KIDS & TEENS

¿Cómo se relacionan con

la tecnología?

Estudio desarrollado por IPSOS para Samsung Argentina

2015
Objetivo

Conocer en profundidad al segmento de Kids & Teens

en su vida diaria, rutinas y actividad, preocupaciones,
tensiones, gustos e intereses; entendiendo además
específicamente su vínculo, usos y expectativas en
relación a la tecnología
 Approach
Un abordaje integral con diferentes técnicas
y actores, que nos permitieron acercarnos al

Cuali target desde diferentes sus artistas y facetas.

Entrevistamos a Informantes claves, chicos y
padres, realizamos Foros Online con Tweens
y Teens, y Entrevistas de Guerrillas en PdVs
Cuanti
Una encuesta online de 600 casos en kids y
teens, que nos permitió validar y ponderar
resultados cualitativos y darles alcance
nacional
 Metodología
Muestra Cualitativa:
 Entrevistas con informantes claves: psicólogos (2) y docentes (2)
 Foros online (2): tweens (10-12 años) y teens (13-16 años)
 Etnográficas con chicos y padres: 4 kids 7-9 años; 4 tweens 10-12 años; 4 teens 13-16 años
 Entrevistas de guerrilla a la salida de PDVs de tecnología: 5 intercepciones a intenders en Frávega

Muestra Cuantitativa Online:

 600 niños
 Entre 7 y 16 años
 80% poseedores de Celular
 Cuestionario de 13 minutos de duración sin preguntas abiertas

Total país. NSE C Amplio.

En la fase cualitativa identificamos 4 etapas en el vínculo de los
niños y adolescentes con la tecnología

Entretenimiento Comunicación Fascinación “Madurez”

Hogareño Familiar Tecnológica Tecnológica

7 a 9 años 10 a 12 años 13 a 14 años 15 a 16 años

Interior Endogamia Exogamia Identidad y

Virtual Expansión
¿Qué porcentaje representan estos segmentos en la población?
 Población total
40.117.096
Censo Indec 2010

17%
Kids & Teens = 7 Millones

Los niños y adolescentes entre 7 y 16 años

representan el 17% del total de la población
total de Argentina.
 7 a 9 años 10 a 12 años 13 a 14 años 15 a 16 años

5 5 3,5 3,5
Porcentaje sobre
total población
% % % %

Población
absoluta 2.026.182 2.088.251 1.415.195 1.416.575

30% 56%
Representan del
mercado del
mercado
¿Cómo difiere el vínculo de estas etapas respecto
del uso que hacen de la tecnología?
 Entretenimiento Comunicación Fascinación “Madurez”
Hogareño Familiar Tecnológica Tecnológica
7 a 9 años 10 a 12 años 13 a 14 años 15 a 16 años

Poseen
Smatphone 23% 60% 85 % 85 %

Poseen
Tablet

53% 43% 40% 41%

Conexión a

2 y ½ hs. 3 y ½ hs. 5 hs. 5 hs.

Internet

Juega

58% 51% 46% 50%

On Line Solo

79% 85%
Usa Redes
Sociales
23% 70%
Chatear
25%
Base total 600 casos - 150 casos por segmento etario
67% 85% 87%
 7 a 9 años:
Entretenimiento Hogareño
 7 a 9 años: Entretenimiento Hogareño | Estilo de vida

Lo más relevante en esta Su vínculo con la tecnología se ancla en la posibilidad de

etapa es el Juego, evitar el explorar y utilizar a cada momento las aplicaciones (juegos)
aburrimiento que quieran

2 y ½ hs
80 Bajar juegos /

53 %
Conexión diaria a Internet
% aplicaciones
gratis

66 Jugar juegos

71 %
% online solo

Posee Tablet
59 %
Ver videos o
TV online

Usan varios dispositivos,

pero uno por vez

Entrevistados entre 7 y 9 años - Base 150 casos

 7 a 9 años: Entretenimiento Hogareño | Dispositivos

• Uso frecuente y complementario • Uso exclusivo de varones en esta

a la consola de juegos / Tab etapa
• Se miran principalmente canales • Juego solo o con amigos
de dibujos animados o películas
infantiles
• Algunos tienen tv propia en su
• Dispositivos protagónicos habitación

• Uso lúdico: descarga de

aplicaciones de juego
• Uso en el hogar/ o en • Pueden tener un celular heredado
algún viaje. No se saca que no siempre es Smartphone
• Suelen olvidar que lo tienen: no lo
fuera del hogar sin sacan, en general está guardado y
supervisión de los padres no siempre con batería
• Uso muy esporádico: sólo cuando • No tienen necesidad de
no disponen de la tablet comunicación (ni con amigos ni
• Todavía poco uso para la escuela con la familia) y lo lúdico se
suplanta con otros dispositivos
7 a 9 años: Entretenimiento Hogareño | Negociación y elección

Las necesidades de padres e hijos confluyen, pero los

padres son decisores

Drivers de Compra
1. Seguridad: dispositivo sin línea telefónica
2. Promoción o un precio accesible Se buscan un equilibrio entre
3. Marca: Para los padres la marca es un driver siempre y cuando esté precio y calidad (marca),
que resista el uso y manipulación
en un precio acorde a lo que imaginan
por parte de los niños/as
4. Calidad: Buscan un dispositivo con calidad que soporte el uso que
sus hijos le van a dar
5. Tamaño: Eligen algo pequeño acorde a la edad y “tamaño” de los
hijos. En general, se prefieren las de 7”
 10 a 11 años:
Comunicación Familiar
 10 a 12 años: Comunicación Familiar| Estilo de vida

Los Tweens suman al uso Lúdico, un universo de Su vínculo con la tecnología suma la
Responsabilidad y preocupación al enfrentar un necesidad de pertenecer y
cambio de etapa que “los vuelve más adultos” comunicarse con su entorno más cercano

44% 81%
60% posee smartphone

43% posee tablet

Usa simultáneamente Posee celular
(8 de cada 10 para comunicarse
más de 1 dispositivo con su familia)

Chatear / usar

76 %
Escuchar o
bajar música
67% mensajería
instantánea

Bajar juegos /
70 %
Usar redes
sociales
67% aplicaciones gratis

Entrevistados entre 10 y 12 años - Base 150 casos

10 a 12 años: Comunicación Familiar| Dispositivos

• Emblema del entretenimiento • Gana protagonismo desde la

• Dispositivo importante novedad
• Uso intensivo en varones,
• Mayoritariamente tienen TV • Con más fuerza entre
tanto con amigos en la casa
propia su habitación quienes acceden a un
o en línea, como en solitario
• Se usa tanto para las consolas smartphone y pueden tener
• Las mujeres también de juegos, como para Whatsapp
comienzan a usarla: no la películas, series, canales de • Su uso es la comunicación
piden, pero si está en la casa aire, zapping con la familia y luego con los
la utilizan amigos

• Es relevante como fuente secundaria

de entretenimiento: música, videos,
redes sociales como FB o Skype (más
cómodas que en smartphones
básicos) • Quienes tienen tablet, la utilizan como
• Y también es utilizada para la escuela un dispositivo más de entretenimiento
 10 a 12 años: Comunicación Familiar| Negociación y elección

Los niños aprovechan el acceso al celular o smartphone,

pero no lo demandan ni influyen de manera fuerte
en la decisión y compra
El Padre necesita:
 “Ubicar” a su hijo
Requiere funcionalidad básica: sms, llamadas y, en el mejor de los casos,
Whatsapp
El celular ingresa al set del
 Costo – Seguridad – Fragilidad
dispositivos, “heredado” por los
Se busca que la inversión en el celular sea mínima, teniendo en mente chicos de sus padres
que el celular puede perderse o romperse. No se le da al chico un
equipo “ostentoso”
 13 a 14 años:
Fascinación Tecnológica
 13 a 14 años: Fascinación Tecnológica| Estilo de vida

Los Early Teens tienen la necesidad de darse a
conocer y generar lazos. Las redes sociales
además de ser eje de la socialización, cobran
protagonismo como espacio emblemático de la
independencia
Su vínculo con la tecnología se centra en una
socialidad expansiva que se manifiesta “las
24 horas” en el uso de aplicaciones para
“hablar” y compartir contenidos

Chatear / usar
84
5 hs 85 % 92% mensajería instantánea %

Lo tiene para estar en

Conexión diaria a Internet Posee Smartphone

62 %
contacto con sus
amigos

75
Lo tiene para que su

54 %
familia sepa en dónde
%
está

95 % 51 %

83 %
Usar redes
sociales
40
Usan varios dispositivos, % 35 %
en simultáneo
33 % 7%
Entrevistados entre 13 y 14 años - Base 150 casos
13 a 14 años: Fascinación Tecnológica| Dispositivos

• Pierde algo de protagonismo

• Pero sigue siendo valorada como
• Uso asociado a la consola
elemento de entretenimiento intra-
de juegos
hogareño especialmente en las
• Smartphones y tablets conviven son • Y adicional, para ver
juntadas con amigos
protagónicos y responden a usos películas, series, etc.
• En un contexto en el que las
similares
actividades fuera del hogar
• Uso intensivo de todas las redes todavía no son lo predominante
sociales
• Download y “testeo” de multiplicidad
de aplicaciones recomendadas / que
circulan en el grupo de pares
• Mayor importancia de los smartphones
en tanto:
• Puede no haber una tablet o ser
de la familia • Mandatoria para el uso escolar
• Se produce un salto de calidad • Funciona como dispositivo
en el smartphone secundario para redes sociales, en
especial entre quienes empezaron a
tener FB en la PC
 13 a 14 años: Fascinación Tecnológica| Negociación y elección
El adolescente demanda pero el adulto decide
El adolescente pide:
QUE SEA SMARTPHONE!
1 Acceso a internet y aplicaciones básicas son los
must de la categoría: Conexión, Whatsapp y
Playstore como puerta de acceso a todo lo
demás
Pantalla - Tamaño (4,5” o más)
2
Cámara - Frontal y trasera
Marca
3 Es indicio de calidad y status del dispositivo,
pero se negocia en función del precio y de la
posibilidad de acceder al smartphone
El padre se fija en:
Precio
1 El límite de precio aproximado son $2.000-$3.000
Los padres además se ciñen a la “máxima”: “mi
hijo no puede tener un celular más caro que el
mío”
Tamaño y ostentosidad = Seguridad
2 El celular debe entrar en la mano del chico y ser
fácil para guardar en los bolsillos de la ropa.
Debe además ser “discreto”
Features
3 El padre busca bajar las demandas del hijo,
pero asegurando que el celular tenga lo que
necesita: internet, aplicaciones, una pantalla
de tamaño medio/razonable
 13 a 14 años: Fascinación Tecnológica| Negociación y elección

¿Qué esperan los niños?

52% Que tenga muchas funciones (Por ej. GPS, WIFI, VIDEO HD, Cámara de alta calidad)

38% Que me dure mucho tiempo sin tener que cargar la batería

32%
Tamaño de pantalla
Doble cámara de fotos (delantera y trasera)
Que pueda almacenar (guardar) muchas fotos, videos, etc.

Entrevistados entre 13 y 14 años - Base 150 casos

 15 a 16 años:
Madurez Tecnológica
 15 a 16 años: Madurez Tecnológica| Estilo de vida

Los Teens comienzan a focalizarse en la Los dispositivos empiezan a valer cada vez más por
afirmación de su propia Identidad, buscan lo que dicen de sus usuarios. Se priorizan las apps
distinguirse de los demás. funcionales al estilo de vida: se busca conexión
permanente, ágil y simple; e información útil.

85 % 93% Chatear / usar

mensajería instantánea
72%

Posee Smartphone
95%
89 %
Usar redes
sociales
69%
50%

Cámara y
Otras Apps

Entrevistados entre 15 y 16 años - Base 150 casos

15 a 16 años: Madurez Tecnológica | Dispositivos

• Dispositivo secundario pero • Decae mucho en frecuencia, ya que se

relevante en su función priorizan otras actividades grupales y
• Dispositivo protagónico • Uso funcional vinculado a la jugar solo pierde atractivo
escuela (hacer trabajo, imprimir) • Sin embargo, ocupa “un lugar en el
• Importancia creciente
• Chequeo de redes sociales corazón” de los adolescentes y sigue
• Mayor selectividad en los habiendo un uso ocasional en las
usos y aplicaciones • Bajar y escuchar música
juntadas
• Más acotado al
contacto con el grupo
de pertenencia y los
intereses personales
• Atención creciente a la
calidad y nivel del
dispositivo • Prácticamente no se utiliza
• Uso frecuente pero acotado: • Ya no es un “centro de juegos” y todavía
para relax en los ratos libres, de no es un dispositivo “de estudio”
fondo o junto a la familia
• *learning de estudio tablets: luego se
• Para ver películas, series, aprovecha para la facultad, adquiriendo
novelas, casi el rol de una laptop pero más portátil
 15 a 16 años: Madurez Tecnológica | Negociación y elección

El smartphone es el dispositivo central: crece en

importancia mientras que otros decaen. El adolescente
propone y también dispone: requieren un celular propio
y mejor que el de la etapa previa
Drivers de compra:

1 LA MARCA 3 33 % Memoria y Procesador - Características que garantice

que el celular será rápido, que no se trabe y soporte varias apps

2
51 % Batería- De larga duración
26 % Sistema Operativo - Android es el

47
4
preferido. Pero puede ser negociado por muy
% Cámara - Frontal y trasera de alta calidad
buenas prestaciones en pantalla y cámara por ej.

Entrevistados entre 15 y 16 años - Base 150 casos

LA FAMILIA Y EL ROL
DE LOS PADRES
 Cambios en el Modelo Familiar

Hay un cambio en las dinámicas de los hogares y en los

roles “tradicionales” de los miembros de las familias

• Padres que trabajan activamente

En la actualidad los padres trabajan fuera del hogar

muchas horas, esto puede generar que los niños/as y
adolescentes pasen más tiempo solos o haciendo
actividades extracurriculares por fuera del horario de
la escuela.

• Nuevos modelos familiares

Padres divorciados, que vuelven a formar familias.

Esto genera que los niños/as y adolescentes tengan
más de un hogar
Motivaciones para la incorporación de la tecnología
1 “Comunicación”
• Al estar trabajando fuera del hogar y compartir pocas horas del día juntos, los padres necesitan comunicarse con sus hijos,
para saber/monitorear su cotidianeidad.
• Esto lleva a utilizar diversos dispositivos y aplicaciones tecnológicas (skype, whatsapp, chat), para estar en contacto.

2 “Entretenimiento/ Diversión”
• Entretener a sus hijos, a través de “nuevas diversiones” en donde la tecnología juega un rol privilegiado (juegos en red,
consolas, aplicaciones, películas).

3 “Pertenencia e identidad” (desde los chicos)

• Los niños/as y adolescentes necesitan reafirmar su independencia y ser parte de un grupo de pertenencia, donde la posesión
y acceso a los diversos dispositivos, es esencial.

4 “Pertenencia y premiación” (desde los padres)

• Existe en los padres el deseo de premiar a sus hijos a través
de la tecnología, y que puedan acceder a aquellas cosas
que ellos no pudieron tener de chicos.
• A su vez, quieren que sus hijos no se queden afuera de su
grupo de pares.
LA AMISTAD Y EL ROL
DE LOS AMIGOS
 La Amistad

Un espacio no transformado por la tecnología

Si bien se modifican los modos y dinámicas de

contacto, debido a la fuerte presencia de redes
sociales y aplicaciones de comunicación

Los valores y definición de la amistad no se

ven trastocados por influencia de la
tecnología

La tecnología entra en el territorio de la amistad como herramienta de juego

y como potenciador de la comunicación / contacto
La Amistad

7 años 9 años 11 años 13 años 16 años

Kids Tweens Early Teens Teens

ROL LÚDICO
La función lúdica de la tecnología decrece en protagonismo
pero nunca desaparece totalmente, sino que va mutando: se
complejizan los juegos y empiezan tener un rol cada vez más
subordinado a lo social.
ROL COMUNICACIONAL
La función comunicacional, con la posibilidad de contacto
permanente e instantáneo con múltiples amigos / grupos,
empieza cobrar cada vez más relevancia desde la etapa
Tween, mutando su sentido de lo más lúdico a la
pertenencia/integración
y, por último, dinamizador de los encuentros cara a cara
 CONCLUSIONES
Segmentos 7 hasta 12 años: Segmentos 13 hasta 16 años:

Tablet Smartphone de
Principalmente la gama media-alta
gama de 7”

• El foco de estos segmentos en relación • El foco vira hacia la comunicación

a los dispositivos tecnológicos todavía es y la generación de identidad a través
lúdico del dispositivo
• El Smartphone si bien puede ser • El smartphone
cobra
bienvenido, no es prioritario para protagonismo: se convierte en una
los niños al momento de negociar o demanda central de los
pedir un dispositivo tecnológico adolescentes, con mayor poder
de elección
MUCHAS GRACIAS!