Fear and anger as strategy

for electoral campaigns

Sumario

Introducción; el miedo y la ira en la política; el miedo y la ira en las campañas

electorales: su articulación estratégica; el efecto en la conducta de los votantes;
comentarios finales.

Resumen

En el escrito se hace un análisis del uso del miedo y la ira como estrategia política
usada en las campañas electorales. Además, en el trabajo se desarrollan dos
modelos de articulación estratégica sustentados en el uso de estas dos emociones
primarias del ser humano. También, se presentan diversos ejemplos del uso del
miedo y la ira como estrategia para ganar votos en algunas elecciones
presidenciales de América latina. Se concluye que, en una sociedad democrática,
ganará el poder el partido o candidato que sea más competente en la gestión y
movilización del miedo y la ira entre los electores.

Palabras claves: Ira, miedo, emociones, estrategia, campañas electorales.

Abstract

In the brief, it analyzes the use of fear and anger as a political strategy used in
election campaigns. In addition, in this work, builds two strategic joint models
based on the use of two primary emotions of man. Also, there are various examples
Investigación

of the use of fear and anger as a strategy to win votes in some Latin American
presidential elections. It concludes that in a democratic society, to win the party or
candidate who is more competent in the management and mobilization of fear and
anger among voters.

Keywords: Anger, fear, emotions, strategy, campaigns.

Artículo: Recibido en Noviembre 18 de 2011 y aprobado en Marzo 26 de 2012.

Andrés Valdez Zepeda. Doctor en Estudios Latinoamericanos con especialidad en

Ciencias Políticas - Universidad de Nuevo México. Docente e investigador en el
Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas de la Universidad de
Guadalajara (México).

Correo electrónico: azepeda@cucea.udg.mx

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El miedo y la ira como estrategia en las
campañas electorales

Andrés Valdez Zepeda

Introducción

Las campañas electorales son procesos rutinarios en los sistemas políticos de

impronta democrática, en las que dos o más candidatos y partidos políticos
compiten por obtener el voto de los ciudadanos y así lograr un puesto de
representación pública.
En estas campañas se hace uso de diversas estrategias con el fin, por un lado,
de ganar la elección y, por el otro, de que los opositores no obtengan los votos
suficientes para ocupar el puesto en disputa.
Como parte del juego estratégico para ganar la elección, con frecuencia se
acude al uso del miedo y la ira entre los votantes, bajo el entendido de que la
movilización de este tipo de emociones básicas del ser humano resulta altamente
redituable, electoralmente hablando.
El miedo es una perturbación angustiosa del ánimo por la percepción del
individuo sobre un riesgo o daño real o imaginario, mismo que tiene un efecto en su
conducta y sus sentimientos1. Aristóteles (1985) definía al miedo como la “espera
de un mal.2” Por su parte, la ira es el sentimiento de desagrado que un individuo
tiene ante un hecho o una circunstancia determinada, lo que también genera
alteraciones en su conducta. La ira es un enfado mayor en la que las personas
sienten indignación y enojo por hechos y circunstancias que les perturban,
desagradan y molestan.
En este escrito se hace un análisis del uso del miedo y la ira como parte de las
estrategias que utilizan los políticos para tratar de obtener o conservar un puesto de
representación popular, haciéndose una revisión histórica del uso de estas
emociones en el campo de las campañas electorales. En el documento también se
analiza el efecto de este tipo de emociones en la conducta del votante y su uso como
estrategia de persuasión. Se parte de la hipótesis de que la política se articula con
base en la movilización de estos dos tipos de emociones, ya que las campañas
centradas en el miedo y la ira han mostrado ser altamente rentables, desde la
perspectiva electoral.

El miedo y la ira en la política

Desde la antigüedad, la ira y el miedo se han usado como instrumentos de control,

dominación y movilización política por parte de las elites y grupos gobernantes.
Primero fue el miedo a la furia de los dioses y a la ira de la naturaleza y las
pestes por las destrucciones y cataclismos generados. Después, fue el miedo a
las guerras producidas por la disputa de los imperios por territorios y riquezas,
ante los efectos devastadores que las confrontaciones bélicas generaban. En
1 Véase Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, edición, 2006.
2 Aristóteles, Ética a Nicomaco, Clásicos políticos, Centro de Estudios Constitucionales, edición bilingüe por María Araujo y
Julián Marías, Madrid, 1985.

REFLEXIÓN POLÍTICA AÑO 14 Nº 27 JUNIO DE 2012

ISSN 0124 – 0781 IEP - UNAB (COLOMBIA)

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tiempos más modernos, bajo regímenes
autoritarios y totalitarios, fue el miedo al
comunismo, al militarismo y a los gobernantes
tiranos, quienes se legitimaban en el poder por
el uso de la fuerza y la instauración de una
política del terror hacia sus opositores. Hoy
día, bajo sistemas democráticos,es el miedo a
la criminalidad y la violencia, a la debacle
económica, a la pobreza, a los radicalismos y al
terrorismo, entre otros.
De esta forma, el miedo y la ira se han
constituido como políticas de Estado y como
instrumentos de control y dominación,
generando un pueblo atemorizado, indignado y
fastidiado. Ante un mundo con más violencia y
criminalidad, aumenta más el miedo social y la
ira de los ciudadanos ante la impotencia y la
frustración.
La construcción y el ejercicio del poder
político se sustentan, en parte, con base en la
movilización de las emociones y sentimientos del
ser humano. Ya no se apela a la razón, sino al
sentimiento y la emoción de la gente. En esta
estratagema, el miedo como verdugo de la
creatividad y la libertad social, se ha instituido
como un instrumento paradigmático de la
política, usado por igual bajo regímenes tanto
autoritarios y totalitarios como democráticos, ya
que el miedo es un instrumento ejemplar de
represión tanto en lo público como en lo
individual (Robín, 2004).
El miedo como instrumento de la política ha
sido estudiado por diferentes teóricos del poder.
Por ejemplo, Hobbes (1987) consideraba que la
sociedad está fundada sobre el miedo y que sin
miedo no habría política3. De hecho, Hobbes
consideraba que la política es una respuesta al
miedo. Por su parte, Maquiavelo, en el siglo XVI,
consideraba que el miedo es un determinante
substancial del comportamiento del ser humano.
De ahí que haya aconsejado que es más
importante ser temido que ser amado.
Marco Tulio Cicerón consideraba que todo
mundo se mantiene en un estado de miedo
constante y que el hombre moldea su
comportamiento ya sea por la ignominia, la
esperanza o por el miedo. Jean Paul Sartre
(1978) señalaba que el hombre es, a la vez, miedo
y angustia. Finalmente, el ministro de
propaganda de Hitler, Joseph Gobbels, solía
decir “que muchos tienen un precio y los otros
miedo,” entronizando el soborno y el terror como
política de persuasión nazi.
3 Hobbes señalaba que “el miedo que disuade a los hombres de obrar mal no procede el hecho de que se establezcan castigos, sino de que se cumplan.
Porque valoramos el futuro por el pasado, y rara vez esperamos lo que rara vez suele suceder”.
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Sobre la ira, Poster (1984) consideraba que
era algo esencialmente humano. Maquiavelo
(1988) aconseja, por su parte, que todo Príncipe
debería cuidarse en no desbordar la ira del
pueblo. Finalmente, Goebbels (1937) señalaba
que en el afán de lograr la persuasión era
necesario apelar en algunos casos al amor, otros
al miedo, a la ira, la esperanza o a la culpa.
El miedo y la ira en las campañas electorales:
su articulación estratégica
Toda campaña electoral exitosa articula sus
estrategias no sólo con base en sus propuestas,
ideas y proyectos de nación, sino también
tomando en consideración la movilización de las
emociones (principalmente la ira y el miedo) de
los electores. Por un lado, miedo a que las cosas
empeoren, a que se pierda lo que se tiene, se
atente en contra del sistema de valores y
creencias establecidas. Es decir, la estrategia
electoral se centra en comunicar y hacer sentir a
los votantes que si los opositores llegan al poder
destruirán, acabarán y amenazarán tanto el
sistema de creencias, valores o propiedades, y
generarán problemas a la estabilidad y el confort
que hasta ahora se tienen, poniendo en riesgo el
futuro del país. Por el otro, apelando a la
inconformidad, molestia, frustración, enojo e ira
de los electores por la situación prevaleciente.
Apelar al miedo es propio, aunque no
exclusivo, de campañas electorales de partidos
en el poder, y apelar a la ira, lo hacen,
generalmente, los partidos y candidatos que
están en la oposición.
El voto del miedo
El voto del miedo parte de un modelo muy
sencillo. Primero, se analizan cuáles son los
temores, amenazas, riesgos, preocupaciones,
miedos y peligros más sentidos y percibidos por
los electores, como pueden ser los casos del
miedo al terrorismo, a la debacle económica o a la
criminalidad. Segundo, se priorizan los temores y
se determina la forma en que pueden ser
planteados, electoral y estratégicamente
hablando. Tercero, se evalúa y determina la
experiencia que los electores han tenido en
procesos electorales pasados, respecto de estos
temores prevalecientes, para saber la pertinencia,
modalidad y oportunidad del planteamiento
estratégico. Cuarto, se presenta, como parte de la
estrategia publicitaria, la situación temible como
algo que requiere una especial atención, ya que el
futuro depende de superar esa amenaza. Quinto,
se liga a los opositores con los riesgos y peligros
presentes en la coyuntura electoral y que han
sido catalogados como los más percibidos en
importancia por los electores. Sexto, se presenta
la alternativa propia como la única que garantiza
proveer una solución eficaz a la amenaza.
Séptimo, se evalúa el efecto de la campaña y su
cobertura mediática en la conducta y
comportamiento de los electores. Octavo, se
retroalimenta y, en caso necesario, se hacen las
adecuaciones y mejoras pertinentes.
Al impulsar este tipo de campañas es
importante tomar en consideración la credibilidad
de las fuentes informativas y la cobertura
mediática que se haga de la misma. También, es
pertinente cuidar que este tipo de campañas no
genere el efecto bumerán, ya que, de no lograr la
gestión adecuada, los resultados pueden ser
contraproducentes para sus impulsores.
Hoy día, las estrategias proselitistas
centradas en el miedo son muy utilizadas tanto
por partidos de derecha como de izquierda. Por
ejemplo, durante la elección primaria para
nominar al candidato a presidente de los
Estados Unidos de Norteamérica en el 2008 por
el Partido Demócrata, Hillary Clinton apeló al
miedo como estrategia política cuando señaló
que “La red terrorista Al Qaeda vigila las
elecciones estadounidenses. !No corramos el
riesgo de elegir a un presidente sin experiencia!4
Sin embargo, también este tipo de
campañas pueden ser utilizadas por la
izquierda.De hecho, varios candidatos a la
presidencia postulados por partidos de
izquierda, en distintos países de América latina,
han centrado su estrategia en explotar los
temores y fobias de los electores. Su argumento
central se nutre de los siguientes razonamientos:
De llegar la derecha al poder, se perderán las
prestaciones laborales y las conquistas sociales;
se entregarán los recursos naturales y
estratégicos a las empresas multinacionales; se
pondría en riesgo el estado laico; aumentará la
corrupción, el desempleo, la inseguridad
pública y el aumento de los precios a productos
básicos (leche, tortilla, Gasolina, etc.); se
pondría en riesgo la educación pública y se
conculcarán las libertades democráticas (se
4 Clinton se estaba refiriendo a Obama, a quien acusó de no tener la experiencia suficiente para el cargo de presidente de la república y comandante en jefe
de las fuerzas armadas de los Estados Unidos de Norteamérica.
5 Entre lo que irrita a la gente, se encuentra el aumento de los precios de los productos de consumo básico, alimentos, medicinas y combustibles, el
aumento de la corrupción, el desempleo, la crisis económica, la inseguridad pública, la impunidad gubernamental, los escándalos de los políticos y, sobre
todo, el incumplimiento de promesas de campaña de los gobernantes.
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criminalizará la protesta social y se atentará en
contra de las garantías constitucionales).
En fin, el voto de miedo es una estrategia
política ampliamente utilizada durante las
campañas electorales. Este tipo de estrategias se
inscriben dentro de lo que se ha dado en llamar
las campañas negativas, mismas que parten del
principio de que es posible incrementar el
interés, la atención y la persuasión de un
anuncio a través de la apelación al miedo
(Snipes, La Tour y Bliss, 1999 ) y de que los
anuncios con alto contenido emocional
originado por una amenaza tienen efectos más
profundos y duraderos en el cambio de actitud,
los cuales están vinculados con la conducta
(Sternthal y Craig, 1974).
El voto de ira
El modelo del voto de ira también es
relativamente sencillo. Primero, se parte de
cuestionar ¿qué es lo que molesta, enfada, enoja,
fastidia, incomoda y genera ira a los votantes,
respecto, por ejemplo, del sistema político,
económico y social predominante?5 Segundo, se
toma en cuenta la respuesta que los electores
dan al cuestionamiento y se priorizan los temas
en orden de importancia. Tercero, se articula la
estrategia de campaña con base en los temas
señalados por los ciudadanos, ligándolos, de
cierta forma, con la filosofía, los principios y la
historia del partido o candidato propio. Esto se
hace para que la campaña parezca natural y no
artificial para el impulsor.Cuarto, se implementa
o pone en operación la estrategia, ligando a los
opositores (su historia, sus promesas
incumplidas, etc.) como los causantes de los
problemas, circunstancias o situaciones que
generan la ira y el enojo de la gente. Quinto,
publicitan a través de todos los medios posibles
sobre la urgencia de realizar un cambio (el
cambio que la gente (país) quiere y necesita) y se
presentan como la única alternativa de llevarlo
acabo. Sexto, se evalúa (mide) el efecto de la
campaña en la conducta y comportamiento de
los votantes. Séptimo, se retroalimenta y, en caso
necesario, se hacen los cambios o las
adecuaciones requeridas.
Este tipo de estrategias de campaña,
centradas en aprovecharse de la ira de los
electores para obtener un beneficio político
también es muy utilizada en la política moderna.
De hecho, la gran mayoría de los partidos de
oposición que acceden a un puesto de
representación pública, apelan a este tipo de
estrategia. Por un lado, señalan que las cosas
están mal y que los causantes de esta situación
son el partido en el gobierno y sus políticas
equivocadas. Por el otro, se presentan como la
alternativa para resolver los problemas y
convocan al cambio, pidiendo el voto de los
ciudadanos.
Tales fueron los casos, por ejemplo, de
Vicente Fox y Fernando Lugo candidatos a
presidentes de la república de México y Paraguay,
respectivamente. Vicente Fox Quesada fue el
candidato en el año 2000 de la Alianza por el
Cambio, conformada por el Partido Acción
Nacional (PAN) y el Partido Verde Ecologista de
México. Por su parte, Fernando Armindo Lugo
Méndez fue el abanderado de la Alianza
Patriótica por el Cambio en el 2008, conformado
por diferentes partidos y movimientos sociales
de oposición con una orientación de izquierda.
En ambos casos, la estrategia electoral se
centró en aprovechar el hartazgo, enojo,
frustración y resentimiento acumulado de la
gente ante los errores, abusos, corruptelas e
insuficiencias que por muchos años (72 para el
caso de México y 60 para Paraguay)habían
realizado o perpetuado los gobernantes del
Partido Revolucionario Institucional (PRI) y del
Partido Colorado (PC), respectivamente.
También en ambos casos, los candidatos se
presentaron ante los electores como la única
opción de cambio posible, como la alternativa de
la esperanza para terminar, de una vez y para
siempre, con las situaciones que generaban el
enojo, la frustración, el resentimiento y la ira de
la gente.
En este sentido, estas históricas elecciones
se centraron en movilizar la ira de la gente en
contra de los partidos gobernantes y sus
candidatos y no necesariamente, por las
propuestas y proyectos de gobierno. Es decir, fue
un voto para sacar al PRI de Los Pinos y al PCdel
Palacio de Gobierno (Casa de Pizarro) en
Asunción, Paraguay.
El efecto en la conducta de los votantes
Apelar al miedo y la ira de los votantes es una
estrategia sumamente rentable desde la
perspectiva electoral, ya que bien gestionadas
6 Juan Camilo Mouriño fue secretario de gobernación en México, el segundo puesto en el gobierno federal después del presidente de la república. Murió
en un accidente aéreo en noviembre del 2008.
7Fuente: “La campaña negra que le restó votos a López Obrador,” The Associated Press, 8 de agosto del 2006.
8 Fuente. Jorge Buendía y José Luis Bustos, El Universal, lunes 3 de julio de 2006.
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este tipo de campañas tienen un efecto
sumamente persuasivo en la conducta del
elector. Al respecto, existen innumerables casos
en el orbe de procesos electorales centrados, ya
sea en la ira o el miedo o en ambos, que
resultaron ser sumamente exitosos.
Uno de estos casos paradigmáticos fue la
campaña presidencial centrada en el voto del
miedo de Felipe Calderón y el PAN en el 2006. En
esta campaña, se presentó a Andrés Manuel
López Obrador (AMLO), el principal opositor y
candidato de la Alianza por el Bien de Todos (de
izquierda) conformada por el Partido de la
Revolución Democrática (PRD), el Partido del
Trabajo (PT) y el Partido Convergencia, como un
peligro para México.
De esta forma, se argumentaba (y
publicitaba), que la elección de AMLO como
presidente provocaría que los capitales
internacionales y nacionales se fueran del país, y
entonces, así sobrevendría un colapso
económico y financiero y la mayoría de los
mexicanos perderían sus bienes, riquezas,
empleos y hasta, sus casas y carros. De hecho,
generar miedo entre los electores fue el logró
principal de este tipo de campaña, misma que
redujo la ventaja de AMLO de 10 puntos
porcentuales en las preferencias electorales
sobre su principal opositor (Felipe Calderón). Al
final, las autoridades electorales reconocieron el
triunfo de Calderón con una diferencia de 0.58
por ciento de votos.
De acuerdo con Juan Camilo Mouriño6, uno
de los coordinadores de la campaña de Felipe
Calderón, “esta campaña de contraste, como la
llamaron los panistas, permitió reducir en seis o
siete puntos la ventaja del candidato del PRD. Es
7
decir, cerca de 3 millones de votos. ”
En el mismo sentido, una investigación
realizada por académicos de la Universidad
Nacional Autónoma de México sobre esta
elección determinó que “Las campañas negativas
sí tuvieron efectos en el electorado. Entre los
votantes que señalan que en su decisión de voto
influyeron las afirmaciones de que López
Obrador es un peligro para México, el 52.2% votó
por Felipe Calderón y solamente el 17.34% lo
hizo por AMLO.Entre los ciudadanos que se
vieron influidos por las acusaciones sobre el
cuñado de Felipe Calderón, el 56.6% votó por
AMLO y solamente el 20.5% lo hizo por Felipe
Calderón8.
 El voto de ira también tiene un efecto
sumamente persuasivo en la conducta de los
electores y este tiende a incrementarse
notablemente conforme aumenta la decepción y
enfado de la gente con los políticos y
gobernantes. Al respecto, no existen mediciones
que establezcan con precisión qué porcentaje de
votos se obtienen por la movilización de la ira
como parte de la estrategia de los partidos y
candidatos. Sin embargo, se estima que el
porcentaje de ciudadanos que vota con base en el
resentimiento y el enojo que le causan ciertas
alternativas políticas es mucho mayor que el que
vota compelido por el miedo. Es decir, la ira y
frustración generada y acumulada por años
entre los electores por las insuficiencias, abusos,
engaños y atropellos de los políticos o por el mal
estado de la economía, genera un mayor caudal
de votos que el propio miedo.
Algunos ejemplos de elecciones presiden-
ciales en las que el enojo y resentimiento de los
votantes en contra del sistema de partidos y la
clase política tradicional son los comicios en
Venezuela en 1998 y Bolivia en el 2004.
En el primer caso, Hugo Chavez Frías,
candidato del Movimiento V República que
agrupó a ocho organizaciones político-
partidistas, como el Polo Patriótico, logró el
56.20 por ciento de los votos en contra de
Henrique Salas Romer, candidato de Acción
Democrática (AD) y la COPEI, quien obtuvo sólo
el 39.97 por ciento. Los partidos tradicionales
en Venezuela se habían mantenido en el poder
desde 1958, consolidándose estos dos últimos
(AD y COPEI) desde 1973. Bajo su gobierno, la
corrupción, la crisis económica y la impunidad
de la clase política, llegó a niveles históricos, lo
que generó gran malestar e irritación de una
parte importante del electorado.
Al final, este resentimiento fue canalizado
políticamente por Hugo Chavez, quien se
presentó como el candidato del cambio, como el
único hombre que terminaría con la época de
atropellos, la impunidad, la crisis y el abuso de
los gobernantes venezolanos.
En el segundo caso, Evo Morales Ayma,
candidato del Movimiento al Socialismo (MAS),
logró ganar la elección con el 54 por ciento de los
votos en contra del candidato de la derecha,
Jorge Tuto Quiroga, quien sólo obtuvo el 29 por
ciento de los sufragios. Al igual que Chávez,
Morales supo aprovechar el enorme descontento
9 Los resentimientos siempre van acompañados del deseo de venganza y ésta es tan dulce que la gente la desea y la goza como si fuera una verdadera
golosina (¿vengarse o no vengarse? He ahí la cuestión. The New York Times, septiembre 28, 2008, Selección semanal ofrecida por el Periódico Mural de
Guadalajara, Jalisco, México).
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social existente, generado por la alta corrupción
e impunidad gubernamental, el aumento de la
inseguridad pública y la criminalidad, las
políticas económicas de corte neoliberal, la
pobreza, marginación y, sobre todo, el
desempleo. De esta forma, el MAS, apelando por
el cambio y movilizando la ira y frustración de la
gente, logró ganar contundentemente la elección.
En ambos casos (Venezuela y Bolivia), el
voto de los electores fue eminentemente emotivo,
generado por los años de malestar, irritación,
enojo y desesperación ante la situación política y
económica imperante. De hecho, el voto de la
gente se constituyó como un acto eminente de
venganza en contra de la clase política
tradicional, y en contra de las instituciones
políticas que habían generado y mantenido ese
estado de cosas9.
Comentarios finales
El miedo y la ira son unos de los instintos y
emociones más primitivas, poderosas e
incontrolables del ser humano, que las élites han
utilizado como parte de sus estrategias para el
control político. Bajo regímenes autoritarios y
totalitarios se apeló al miedo y al enfado de la
gente para dominar a los opositores y mantener
el poder político, económico y militar. Hoy, bajo
regímenes democráticos, se sigue apelando al
miedo y a la ira como estrategia para ganar
elecciones.
El miedo y la ira ejercen en el hombre un
gran poder de persuasión y movilización. Por
miedo y por ira se hacen o se evita hacer muchas
cosas. En una sociedad democrática, sustentado
en el voto mayoritario de los electores, ganará o
conservará el poder quien sea más competitivo
en el estudio, comprensión y manejo de estos dos
tipos de emociones.
En América Latina existen muchos ejemplos
de campañas presidenciales que basaron su
estrategia en la movilización de estas dos
emociones. El caso de México en el 2006,
sustentado en el voto del miedo en contra de
López Obrador o de Venezuela y Bolivia en 1998
y 2004, respectivamente, son paradigmáticos.
De sus resultados se infiere que el miedo y la
ira generan grandes efectos en la conducta del
v o t a n t e . E n p r i m e r l u g a r, r e f u e r z a n
predisposiciones ya existentes en la mente y
corazón de los ciudadanos, a favor o en contra de
ciertas opciones políticas. En segundo lugar,
generan también la activación de algunos
electores, quienes no pensaban participar en los
comicios, pero que finalmente, producto de las
campañas de miedo o de ira, deciden participar a
favor o en contra de una determinada opción
política. En tercer lugar, logran revertir en
algunos electores su intención de voto por una
determinada opción, haciéndolos sufragar por
otra. Finalmente, este tipo de campaña logra
también desactivar a muchos electores, quienes
pensaban participar en los comicios, pero, al
final, (por temor) no lo hacen.
El voto es un acto eminentemente emotivo y
se genera a partir de lo que comúnmente se
conoce como voto anatómico. Es decir, algunos
electores votan por el corazón, otros por el
estómago, otros más por la bilis, pocos por el
cerebro y muchos por el hígado.
En el futuro, como lo fue en el pasado, el
poder lo tendrán aquellos políticos e institutos
más capaces de movilizar el miedo y la ira de los
votantes. Por un lado, el miedo a que se pierda lo
logrado o se empeoren las cosas. Por el otro,
debido al resentimiento, el enojo y la frustración
de los electores. En fin, son el miedo y la ira, más
que el amor y la propuesta, lo que moviliza a los
votantes y hacen ganar o perder elecciones.
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