Resumen 1 Parcial MKT

Josefina Acuña
Siglo 21 – PUBLICIDAD
Resumen Primer Parcial Mkt.
Mod 1-Canvas
ASPECTOS BÁSICOS.
IMPORTANCIA DEL MKT EN LAS ORGANIZACIONES.
Buen desempeño en marketing surge de adecuada planificación e implementación, así como también de
proporcionar soluciones creativas a los desafíos que plantea el entorno actual.
Actividad de comercialización que se ha ido complejizando y evolucionando a lo largo del tiempo, por lo
que ya no es tan simple platicar la internarla. Es por ello que el marketing surge como una manera distinta
de concebir y ejecutar relaciones de intercambio entre partes.
Esta disciplina tiene su génesis a partir de la segunda mitad del siglo XX, como consecuencia de los
impresionantes cambios que se fueron gestando en el entorno en el que se desarrollaron las empresas y
organizaciones. Cambios trascendentales que se redefinieron profundamente desde las formas de producir
hasta las maneras de establecer relaciones entre las personas.
Es una disciplina viva, que evoluciona continuamente, con los avances del mundo.
Cada vez más, las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol determinante, dado que estas
áreas son las responsables del continuo seguimiento del mercado, de conocer las necesidades que éste
tiene y de analizar las mejores alternativas para lograr esa satisfacción.
Esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que la competencia está haciendo,
de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables que afectan tanto el poder de compra de
los consumidores, como sus gustos y preferencias.
El marketing puede considerarse tanto una ciencia como un arte. Es un arte, pues requiere de altas dosis
de creatividad para que la empresa organización que lo aplique alcance los resultados esperados.
Disciplina que ayudará a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta accesibles. También
debe dedicar esfuerzos para mantener e incrementar los clientes de la organización.
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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Son los pilares del mkt.
Rol de las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing es el de entender las necesidades,
deseos y exigencias de sus mercados meta. Se dice que existe una necesidad cuando una persona
enfrenta un estado de carencia; por ejemplo, comer, dormir, etc.
Distintos niveles de necesidades. Personas también tienen necesidades de esparcimiento, afecto o

superación. Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia una objeto específico, se habla de
deseo. Por ejemplo: una persona puede tener hambre, pero desea comer una hamburguesa en vez de una
ensalada.
Exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyado en la posibilidad de poder costearlo o

pagarlo. Desde esta perspectiva, muchas personas podrán quizás pagar una hamburguesa, pero pocas
podrán optar por una cena en un restaurante de cinco estrellas.
Se entiende que las necesidades se generan internamente en el ser humano, respondiendo a un faltante,
una carencia. De este modo, podrás identificar que lo que desarrolla el marketing en realidad son deseos.
Las necesidades son preexistentes. Lo que las empresas hacen influir sobre los deseos.
INTERCAMBIO
Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
Deben darse estas condiciones:
- deben existir por lo menos dos partes.

- Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora.
- Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
- Cada parte está interesada en negociar con la otra.
Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas. Si
finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción; es decir, se da el canje de valores entre esas
partes.
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MERCADOS Y MERCADÓLOGOS
Los economistas consideran que un mercado es: conjunto de vendedores y compradores, que negocian
con un producto concreto o con una clase de producto determinado.
Mercado: Lugar en donde se efectúan los intercambios (mercado físico). Hoy ,gracias a los avances en las
comunicaciones, no se habla de lugar, sino de espacio, pues muchos intercambios se producen en el
ciberespacio. El comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados,lo que posibilita los intercambios
entre personas que viven lejos y permiten también adquirir bienes que no están disponibles o resultan muy
costosos en la zona en donde habitan las personas.
Existen:
- mercados de recursos: materia prima, insumos.
- Mercado de productores: empresas y organizaciones que requieren de los anteriores para producir
bienes y servicios.
- Mercado de intermediarios: compuestos por canales de distribución, mayoristas y minoristas, que
compran y venden bienes y servicios.
- Mercado de consumidores: personas que adquieren productos para su consumo individual o
familiar.
- Mercado gubernamental: oficinas de gobierno que se encargan de generar bienes públicos.
*En todas las categorías se produce en intercambios.
Para el marketing, mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que están dispuestos o
interesados en comprar o adquirir algo. Se considera al conjunto de los vendedores como la industria o
sector industrial. A su vez, se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por
tipologías de necesidades, composición y comportamientos de compra.
Son:
● Mercados de consumidores: compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios
para satisfacer necesidades personales. Ejemplo: fruta (hambre), gaseosas (sed), calzado
deportivo (vestimenta).
● Mercados industriales: existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra empresa con la
finalidad de producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia.
● Mercados globales: se trata de ingresar a otros países e implica que la empresa deberá realizar
adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar la estrategia de precios y de
comunicación acordé la cultura del lugar, entre algunas de las decisiones a considerar.
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● Mercados no lucrativos y gubernamentales: quienes compran bienes y servicios son
organizaciones sin fines de lucro, iglesias, organizaciones dedicadas a la caridad, agencias del
gobierno, que cuentan con poder de compra limitado, por lo que la definición de precios es una
decisión crítica.
Mercado meta: aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Para poder determinar cuál será
el de una empresa u organización, hay que llevar a cabo un proceso conocido como:
segmentación de mercado: significa dividir y obtener grupos que reúnen tanto características como
comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que componen este mercado
de agruparlos, considerando, por ejemplo: edad, sólo geográfica en donde habitan, raza, personalidad,
hábitos de compra, etc.
Sería cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores.
Las personas que toman decisiones en el área de marketing tienen como tarea la de estimular la demanda
de los productos que la empresa desarrolla. Esa influencia sobre la demanda implica que los gerentes de
marketing deben intentar modificar su nivel, el momento en que se produce y la composición de esta, de
manera que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. La demanda no es siempre la misma. Pueden
presentarse diversos estados:
● Demanda negativa: se da cuando a los consumidores les desagradan los productos ofrecidos, o
hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos. Ejemplo: caso de algunas operaciones quirúrgicas
o asistencia a un dentista. Función del marketing, implica analizar los posibles motivos de
desagrado y realizar la propuesta de planes de marketing que apunte modificar en algo esas
creencias y actitudes; por ejemplo: a través de precios más bajos o rediseño de los productos.
● Demanda inexistente: cuando los consumidores desconocen la existencia del producto o no están
interesados en él. Ejemplo: puede darse una demanda inexistente para clases de tango en
Montreal, Canadá. Esto implica que el marketing debe encontrar la forma de vincular el producto
con las necesidades de las personas.
● Demanda latente: cuando no hay ningún producto que satisfaga una determinada necesidad.
Ejemplo: demanda latente de combustibles menos contaminantes. El marketing debe dimensionar
el tamaño de ese mercado potencial y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan la
demanda.
● Demanda decreciente: cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos productos. El

marketing debe preocuparse por conocer las causas de estas reducciones para determinar de qué
manera puede estimular la demanda.
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● Demanda irregular: cuando ésta se modifica de acuerdo con la época del año, a cada mes,
semana o a lo largo del mismo día. Ejemplo: las salas de cine enfrentan importantes cambios en su
demanda dependiendo de las horas del día y del día de la semana, de modo que hay períodos de
asistencia pico y otros momentos en los que esta cae abruptamente. El rol del marketing consiste
en alterar los patrones de demanda, apelando a precios flexibles u otros incentivos. Esto se conoce
como sincromarketing.
● Demanda completa o plena: cuando las empresas están satisfechas plenamente con el volumen
de ventas general. En estos casos, es importante que el área de marketing se ocupe de mantener
esos niveles de demanda, prestando atención a los posibles cambios que pueden producirse e
intentando mejorar calidad y medir continuamente la satisfacción de sus clientes.
● Demanda excesiva o sobredemanda: cuando la cantidad de personas que decían el querer el

producto servicio supera el volumen ofrecido. El marketing debe intentar reducir la demanda por un
lapso de tiempo o para siempre. Esta técnica se conoce como desmercadeo o desmarketing, y
apunta a disuadir la demanda total o selectivamente a través de aumento de precios o
disminuyendo comunicación y promociones. Ejemplo: para hacer el camino del Inca en Perú que
llega a Machu Picchu, se ha establecido una serie de condiciones, entre las que está la
obligatoriedad de contratar guías autorizados, el pago de una tarifa de entrada al parque más
costosa, etc.
● Demandas dañinas o malsanas: productos que son perjudiciales para la salud, ejemplo:
cigarrillos, alcohol, drogas, etc. Generan este tipo de demandas. Por esto, las empresas que los
comercializan deben incorporar mensaje de alarma, aumenta el precio reducir posibilidades de
consumo.
VALOR Y COSTO
Valor: relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que das a cambio (costos monetarios, físicos,
sensoriales, temporales).
Triada de valor: combinación entre calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la
calidad y el servicio, pero decrecen con el precio.
Un producto que se ofrece un mercado será exitoso siempre y cuando logre entregar valor y satisfaga las
expectativas del comprador. Comprador evalúa el precio, además, dependiendo de su situación, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo que le significa concretar una
operación, el ambiente físico, etc.
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Cliente estará:
satisfecho: cuando el producto cumple con sus expectativas; y esas expectativas son el resultado de
experiencias anteriores que han sostenido, de recomendaciones recibidas de otras personas y, por
supuesto, de sus necesidades específicas.
insatisfecho: cuando el producto no cubre las expectativas que el comprador tenía o le resulte demasiado
costoso disfrutar del producto.
En un entorno cada vez más competitivo, en donde los mercados no crecen de manera importante, las
empresas deben replantearse este escenario y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir, intentar
estrechar relación con ellos de tal manera que sigan realizando sus operaciones comerciales con dicha
empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en sus planes estratégicos y anual es de marketing
estrategias tendientes a fortalecer los lazos con esos clientes. Hay múltiples beneficios de llevar a cabo
este tipo de estrategias: los clientes tienden a comprar más cantidad, a ser menos sensible a aumento de
precios come etc.
CAMPO DE APLICACIÓN DEL MKT
Marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes, tales como
gaseosas, indumentaria, etc. Dicha disciplina también puede emplearse para la comercialización de
servicios. Economías modernas y tengo un buen sacaba vez más por un importante porcentaje entidades
prestadoras de servicios. Hotelería, peluquerías, empresas de reparación de distintos bienes.
Uno de los factores que mayor dinamismo adquirido en esta última década es el de los eventos. Pueden
ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos, convenciones, ferias comerciales. Marketing es útil en
estos casos para promover la realización de los mismos como para utilizarlos como herramienta de
comunicación.
Muchas organizaciones de ahí que no combinar bienes y servicios para crear experiencias. Ej: Disney.
también el marketing es aplicable a las personas. Así, deportistas, estrellas de cine y políticos, por
ejemplo, diseñan y planifican su carrera través de la contratación de un manager personal y agencia de
relaciones públicas.
Otro de los ámbitos de actuación del marketing, son los lugares. Hoy, ciudades y poblaciones compiten por
atraer turistas para que conozcan sus recursos turísticos y generar ingresos.
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Las organizaciones intentan crearse una imagen positiva y exclusiva, considerando su público objetivo.
Así, universidades, museos, etc. Tratan de fomentar su imagen pública para lograr sus objetivos
organizacionales: mayor cantidad de estudiantes, por ejemplo.
La información como la generación de ideas son también campos donde puede aplicarse el marketing. Así
como existe una infinidad de publicaciones con información valiosa en un sin número de actividades.
Entonces, el marketing es aplicable a:

- bienes o productos.
- Servicios.
- Eventos.
- Personas.
- Ideas.
- Lugares.
- Información.
- Experiencia.
- Propiedad.
- Organizaciones.
ENFOQUES DEL MKT
ENFOQUES COMERCIALES Y DE MKT
Distintas orientaciones comerciales que pueden seguir aquellas personas encargadas de la toma de
decisiones comerciales.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN - ENFOQUE DE PRODUCC.
En Revolución industrial, la demanda de productos era importante, personas requerían distintas

alternativas para satisfacer necesidades. Las empresas comienzan a fabricar en escala, masivamente,
pasando de producción artesanal a producción en serie. Esto dio origen a importante demanda de
productos que fueran accesibles. Así consumidores prefieren productos que se encuentren ampliamente
disponibles, fácil de conseguir y baratos.
Tal forma de concebir al negocio se enfoca particularmente en reducir costos, con énfasis especial en todo
lo referido a ser eficientes en sistemas de producción y distribución, con miras a reducir dichos costos. Es
una visión acotada del marketing.
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Esquema de pensamiento válido particularmente en siguientes situaciones:
- países en vías de desarrollo.

- Empresas que buscan la expansión en el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTO - ENFOQUE EN EL PRODUCTO
Empresarios que sostienen este enfoque aducen que consumidores van a preferir productos que ofrezcan
características más innovadoras, calidad y mejores prestaciones. Según esta visión, se debe desarrollar
énfasis en fabricar los mejores productos posibles y en modernizarlos continuamente. Esa visión proviene
de una creencia del empresario y no necesariamente de un análisis del mercado. Por lo tanto, muchas
veces este tipo de empresario cae en la falacia “miopía de la mercadotecnia” o “mejor ratonera”.
Tienden a enamorarse de lo que producen, de modo que así pierden de vista al mercado. Si en sus
propios criterios a la hora de desarrollar los productos en vez de considerar particularmente las
necesidades y deseos de sus consumidores.
Ejemplo: cuando Henry Ford se concentró en fabricar autos que solo venían en color negro,
desconociendo quizás el deseo de los usuarios de contar con otra gama de colores.
CONCEPTO DE VENTAS - ENFOQUE EN VENTAS
Considera que las personas no adquirirán suficientes bienes o servicios sin empresa no hace esfuerzos
importantes para convencerlos. Da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a
comprar, considero que estos son reticentes a la disquisición de bienes y servicios por sí solos, por lo que
hay que hacer lo posible para estimular las ventas.
Estos esfuerzos se manifiestan en una fuerza de ventas y promociones bastante intensivas, lo que lleva a
que las empresas destinen importantes inversiones en ese ámbito.
Tipo de enfoque válido para empresas que comercializan productos o servicios no buscados o aquellos
que presentan demanda negativa. Los bienes no buscados son bienes de consumo que no son deseados
por los consumidores o les han resultado desconocidos hasta el momento en que se activó la necesidad
de adquirirlos. Ejemplos: venta de seguros de vida, de ataúdes o parcelas en cementerios.
Enfoque muy utilizado por organizaciones sin fines de lucro, fundación y partidos políticos que buscan
donaciones, aporte dinero, votos.
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CONCEPTO DE MKT - ENFOQUE DE MKT
Marketing se desarrolló a partir de la década de los 50 y surgió como evolución en la forma de encarar los
negocios, hasta entonces basados en fabricar y vender. La perspectiva se basó en el desarrollo de
productos adecuados a las necesidades y deseos de consumidores. Surge del estudio conocimiento de
esas necesidades y, en función de ello, se define el producto. Esta filosofía, consigue mejores resultados.
Se debe a que, además de ese conocimiento de las necesidades, permite ser más eficaces que la
competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor para ese mercado al que apunta la
empresa. Algunas empresas se dedican a entender el consumidor para, en función de eso, analizar la
forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (mkt reactivo). Otras optan por un
intentar ser más innovadoras e intentan descubrir necesidades latentes, para lo cual destinen importantes
recursos en investigación y desarrollo (mkt proactivo).
MKT HOLÍSTICO Y NUEVOS ENFOQUES
Dada la intensa y cambiantes situación del entorno, en donde los cambios que suceden cada vez mayor
velocidad, es que se hace necesario implementar nuevas prácticas en el ámbito comercial y del marketing.
Así, este enfoque, que sería una evolución del concepto comercial del marketing, se fundamenta en el
desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing más integradas e
interrelacionadas.
Se basa en cuatro pilares fundamentales:
- Marketing relacional O marketing de relaciones: construcción de relaciones satisfactorias y a

largo plazo con los elementos claves relacionadas con la empresa con el fin de capturar y retener
sus negocios. Busca desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y
organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing
de la empresa.
- Marketing interno: consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos
que quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los
principios adecuados de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Requiere de una
alineación vertical con administradores de alto nivel y una alineación horizontal con otros
departamentos de tal forma que todos entiendan, aprecien y apoyen el esfuerzo de marketing.
- Marketing integrado: tiene lugar cuando el especialista en marketing y diseño actividades de

marketing, establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes.
Todas las comunicaciones de la empresa deben estar integradas. Uso de estrategia de
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comunicación integral significa elegir las opciones de comunicación que se refuercen y
complementan entre sí.
- Rendimiento del marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no

financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing.
El marketing holístico reconocí reconcilia el alcance y complejidad de las actividades del marketing.
NIVELES DE PLANIFICACIÓN
Marketing busca satisfacer necesidades y deseos de los consumidores o usuarios. Por lo tanto, para
conseguir este objetivo fundamental, las empresas deben trabajar en la creación de valor para sus clientes
y obtener una ganancia.
Para poder hacer esto, las empresas necesitan incorporar una serie de herramientas de gestión que le
ayuden a tomar decisiones adecuadas, dados los cambios constantes que se producen en el entorno.
El ambiente cada vez más dinámico y competitivo, afecta tanto a las organizaciones como a los distintos
mercados.
Herramienta más utilizada en la actualidad:
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planeación estratégica: proceso que pretende que las organizaciones alcancen los objetivos que se han
propuesto a base de un cuidado análisis de su entorno y de determinar qué recursos y habilidades son
necesarias para lograrlo.
La orientada al mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre
objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado.
Éste proceso implica tres actividades fundamentales:

1) administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones.
2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio pose, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3) Definir la estrategia, de tal manera que alcancen los objetivos de cada negocio en el largo plazo.
Proceso que debe realizarse en toda la organización, comenzando con una planificación estratégica de
nivel de alta dirección, para luego dar paso a cada una de las planificaciones en los distintos
departamentos organizativos que lo componen.
dicho proceso se desarrolla en la organización, pero, dependiendo de su tamaño, las empresas constan
de, por lo menos, cuatro niveles organizacionales:
Nivel corporativo: compuesto por alta dirección o gerencia general corporativa. Son los encargados de
las tomas de decisiones a nivel global de la compañía y son los responsables del diseño de la planificación
estratégica corporativa, en donde se definirá, por ejemplo, la cantidad de recursos que destinar para cada
división o en ingreso a un nuevo negocio.
Nivel divisional: muchas empresas se subdividen, y a cada gerente de división le compete la definición
del plan estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que
la componen. Por ejemplo: Arcor está organizada en divisiones como: alimentos, golosinas, chocolates,
etc. A su vez, dentro de cada división, hay distintos negocios.
Nivel de unidad de negocios (UEN): en cada una de ellas, se deben elaborar los planes estratégicos
para alcanzar las metas corporativas. Ejemplo: Grupo Roggio, se dedica a los siguientes negocios:
construcción, transporte, ingeniería, ambiental, etc.
Nivel de producto/marca: en este nivel hay gerentes de producto o de marcas que deben diseñar sus
planes estratégicos y técnicos de marketing específicos para cada uno de ellos.
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Éste esquema normalmente se da en grandes corporaciones, que suelen operar en el mundo con oficinas
y fábricas en distintos países y continentes, ofreciendo una amplísima cartera de productos destinados a
múltiples segmentos de mercado.
PLANEAMIENTO CORPORATIVO: SUS DIVERSOS PASOS
Oficinas centrales de las grandes corporaciones son las encargadas de definir la misión, políticas,
objetivos y estrategia para todas sus divisiones y unidades de negocio con el fin de que éstas puedan
diseñar sus propios planes. Pero, a la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de
planeación:
1. Definir la misión corporativa: Las organizaciones y empresas surgen por algún motivo, por
ejemplo, fabricar aparatos de telefonía móvil. Cuando nacen, estas organizaciones y empresas,
suelen tener claro el motivo por el cual fueron creadas. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo
y que aprovechan oportunidades de negocio, necesitan redefinir sus misiones.
Al definir sus misiones las empresas deben poder dar respuesta a una serie de preguntas:
-Cuál es nuestro negocio?

-Cuál debería ser nuestro negocio?
-Quien es nuestro cliente?
-Cuál es el valor esperado por el cliente?
Empresas exitosas se plantean estas preguntas continuamente y redefinen sus misiones cuando estas han
quedado obsoletas o no reflejan el perfil que estas empresas aspiran a sostener. Por lo tanto, elaboran
declaraciones de misión con la idea de transmitir estas reflexiones con directivos, empleados y hasta con
sus clientes.
Uno de los objetivos más importantes de las declaraciones de misión consiste en que, en aquellas
empresas en donde se presenta una importante dispersión geográfica, los empleados de cada una de las
distintas sedes y oficinas trabajen en forma individual y, a su vez, colectivamente en pos de alcanzar los
objetivos de la empresa. Por eso se dice que la misión actúa como una mano invisible, guiando a los
empleados a conseguir las metas de la organización.
Una adecuada declaración de misión debe contemplar una serie de características fundamentales. Por un
lado, debe reflejar un número limitado de metas que cumplir. Debe resaltar las principales políticas y
valores que seguir a la empresa para servir de guía a sus empleados, marcando pautas y formas de actuar
esperadas por la organización. Por último, debe definir los principales campos competitivos en donde
actuará la empresa:
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-Industrial: en qué sectores industriales operar a la empresa?

-De productos: que gama de productos ofrecerá la empresa?
-De competencia: qué conjunto de competencias tecnológicas y otras de importancia debe dominar la
empresa?
-De segmentos de mercado: a qué tipo de mercado y a qué segmentos se dirigirá la empresa?
-Vertical: cuáles serán sus definiciones respecto al grado de integración entre los canales que existen,
desde la provisión de materias primas hasta la distribución del producto final?
-Geográfico: en qué regiones, países o continentes operará la organización?
2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN): resulta más adecuado definir los negocios
considerando el proceso de satisfacción de clientes y no como un proceso de fabricación de bienes
o servicios. Los productos pueden quedar obsoleto, pero las necesidades de las personas
perduran. Se recomienda que se definen los negocios en términos de necesidades y no de
productos específicos.
Establecer claramente cuáles son los negocios o unidades estratégicas de la empresa apunta a diseñar
estrategias adecuadas para cada uno y así asignar los recursos que estas requieren para la consecución
de los objetivos.
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.: A la corporación le corresponde

diseñar estrategias individuales y determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá.
Para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en el análisis de valor para los accionistas
o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN o sin ella. Para ello, se valora el
potencial que tiene un negocio con base en sus oportunidades para crecer.
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.: empresas exitosas dedican importantes esfuerzos

para planear nuevos caminos estratégicos; reducir aquellos en los que no están teniendo el
resultado esperado, o incluso acabar con antiguas actividades comerciales. Principales
características de los distintos tipos de crecimiento y que pueden utilizarse en cada caso:
Crecimiento intensivo: se pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes. Suele
ser el tipo de crecimiento más utilizado por empresas y el que implica menos riesgo comercial. Las
estrategias de crecimiento que pueden aplicarse en este caso son tres:
- Penetración de mercado: cuando apunta obtener mayor participación de mercado, con sus
productos actuales, en sus mercados actuales. Casos típicos son: promociones de venta cruzada
(compre mermeladas y tendrá un 15% de descuento en productos de panificación), descuentos
(2x1).
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- Desarrollo de mercado: cuando decide ingresar a nuevos mercados geográficos; cuando desarrolla
hoy ingresa en un nuevo canal de comercialización, cuando se dirige a un nuevo segmento de
mercado.
- Desarrollo de productos: Se mantiene en los mismos mercados en los que operaba, pero desarrolla
nuevos productos dentro de su gama o modifica características, colores, sabores, etc.
Crecimiento integrado: mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando en negocios

relacionados con los actuales dentro del sector en el que operan. Las opciones de crecimiento son:
- Hacia atrás: cuando desarrollan internamente o adquieren empresas proveedoras, con la finalidad
de tener mayor control sobre sus utilidades o aumentarlas. Ejemplo: un supermercado que decir
autoabastecerse de carne compra un frigorífico.
- Hacia adelante: cuando compra algún mayorista o minorista.
- Horizontal: cuando adquiere a la competencia para neutralizar su efecto. Esta estrategia suele está
regulada por leyes antimonopolio en distintos países.
Crecimiento diversificado: apunta a incorporar nuevos negocios, atractivo, pero que en principio no
guardan relación con los actuales. Una empresa se diversifica siempre y cuando ingrese a un nuevo
negocio fuera de sus negocios existentes. También se pueden identificar tres modelos de crecimiento:
- concéntrica: cuando la empresa decide ingresar a nuevos productos, pero explotando sinergias
tecnológicas o de marketing que esta pose con las líneas de productos existentes. Ejemplo: cuando
BIC aprovechó la inyección de plástico y fabricó biromes y máquinas de afeitar.
- Horizontal: cuando la empresa busca nuevos productos que pueden ser atractivos para sus clientes
actuales, aunque no guarden relación tecnológica. Ejemplo: una empresa de alta costura decía
fabricar estilográficas de alta gama.
- Conglomerado: cuando decide buscar negocios que no guardan relación alguna con la cartera de
negocios actual de la empresa y no tienen relación ni con sus productos, ni con sus mercados, ni
con sus procesos productivos. Ejemplo: empresa de agroquímicos decide comprar parte del
paquete accionario de un hotel.
Cabe mencionar la alternativa de reducir o desinvertir en viejos negocios que conserva la empresa. La
matriz BCG, propone dejar de invertir en negocios que no tengan el potencial de generar utilidades o
directamente liquidar o vender negocios débiles. Éstos últimos absorben importantes dosis de esfuerzo y
pueden llevar a que las empresas destinen demasiada atención, descuidando aquellas oportunidades de
negocio realmente interesantes y atractivas.
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA UNID DE NEGOCIO: SUS PASOS
Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica debemos considerar la forma en que planifican
sus decisiones los gerentes de cada una de las distintas UEN que componen la cartera de negocios de la
corporación. Proceso que comúnmente se llevan a cabo en las pequeñas y medianas empresas.
Pasos del proceso:
Misión de las unidades de negocio:
Cada UEN debe definir su propia misión. La misión de la UEN debe guardar relación con la misión
corporativa.
Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas):
Empresas necesitan revisar continuamente el entorno en el que se desenvuelven y evaluar cómo se

encuentra la empresa por dentro en relación con su competencia. De esta manera, llevan a cabo dos
análisis:
Análisis del entorno externo, de donde identificará posibles:
oportunidades: necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera
rentable.
amenazas: desafío planteado por una tendencia o hecho desfavorable que puede impactar en
ventas/rentabilidad de una empresa.
Análisis del entorno interno, en el cual valorará:
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esfuerzos: aspectos internos de la empresa, en la cual tiene un buen desempeño, y es valorado por sus
clientes.
debilidades: aspectos internos de la empresa, en la cual tiene un desempeño favorable en relación con su
competencia.
Finalidad de dicho análisis es determinar en qué situación se encuentra la organización y si es posible que
aproveche las oportunidades del entorno como con las fortalezas con las que cuenta, o si necesitan
mejorar aspectos internos. Por otro lado, puede intentar disminuir los impactos de las amenazas o quizás
neutralizarlos, reforzando su posición. También es viable que, en vistas de las oportunidades de negocio
que se le presenten, decía desarrollar determinadas fortalezas.
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FORMULACIÓN DE METAS
Una vez que la UEN ha desarrollado su análisis de situación, está en condiciones de delinear sus próximos
pasos. Para ello, definirá, en primer lugar, las metas u objetivos que alcanzar. Los más comunes que se
plantean están relacionados con el aumento de participación de mercado, el incremento de las ventas,
rentabilidad, innovación, etc. Para ello, deben considerar una serie de requisitos o criterios que estas
deben cumplir:
- ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
- Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y plazos.
- Deben ser realistas, ancladas en el FODA.
- Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre si no se opongan o persigan
resultados que requieren primero de determinadas acciones para que se den las otras.
Objetivos deben indicar el qué y el cuándo lograrlo. Ejemplo de meta adecuadamente formulado:
incrementar en un 30% de la participación en el mercado chino para finales del 2020.
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
Definidas las metas, es el momento de definir el cómo se alcanzarán los objetivos propuestos. Las UEN
deben determinar qué tipo de estrategia genérica se aplicará.
Tres estrategias propuestas por Porter:
Liderazgo general en costos: empresa interesada en lograr los costos de producción y distribución más
bajos, para así poder ofrecer productos a precios inferiores a los de su competencia. Empresas que
deciden este tipo de estrategia deben ser muy eficientes, especialmente buenas en las áreas de
producción, compras, ingeniería y logística.
Diferenciación: alcanzar los mejores resultados sobre la base del desarrollo de una ventaja competitiva
valorada por gran parte del mercado y que no está relacionada con los costos más bajos. Por lo tanto,
empresa puede optar por liderar en calidad o en servicios, por ejemplo, para lo cual deberá prestar
especial atención para desempeñar su trabajo de la mejor manera posible, cuidando los procesos,
eligiendo las mejores materias primas, etc.
Enfoque: para empresas que deciden no atender a todo el mercado y se concentran en uno o algunos
segmentos de mercado específicos, la clave está en conocer lo más profundamente las necesidades de
dichos segmentos y optar por ser líder en costos o por la diferenciación dentro de esos segmentos.
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Cada negocio deberá considerar el diseño de una estrategia de marketing, una estrategia de tecnología
compatible y una estrategia de aprovisionamiento.
FORMULACIÓN DE PROGRAMAS Y EJECUCIÓN
Una vez que la UEN Ha determinado cuáles serán las estrategias que delinearán su futuro, debe
concretarlas a través de programas de acción.
Cada uno de estos programas debe contener acciones específicas, plazo de ejecución y responsables de
sus resultados y de que se lleven a cabo.
Por otro lado, algo fundamental es la estimación de los costos que cada programa implica. A su vez, hay
que tener en cuenta que, a la hora de aplicar la estrategia, no deben perderse de vista ni las partes que
componen el proceso de generación de valor ni las necesidades de cada una de ellas, particularmente las
necesidades de los consumidores.
RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
La empresa, a medida que aplica la estrategia, necesita realizar un seguimiento de la evolución de los
resultados y, chequear los cambios que puedan producirse en el entorno.
Proceso de planeación estratégica requiere de un ejercicio intelectual y continuo, considerando los

cambios del entorno. Si el entorno cambia, deberá revisar y reajustar los programas, para así alcanzar los
objetivos propuestos.
PLAN DE MKT: PASOS
Si una empresa cuenta con diversos productos y marcas, necesitará desarrollar un plan de marketing para
colaborar con el logro de las metas que la UEN o corporación se hayan propuesto. De esta manera, el plan
de marketing, como documento escrito, aporta un rumbo y enfoque para la marca, el producto o empresa,
dado que detallará las directrices estratégicas y programas de marketing, los costos en los que se incurrirá
y las retribuciones que se obtendrán en un determinado periodo de tiempo.
Un plan de marketing incluye:

● resumen ejecutivo y tabla de contenidos.
● Análisis de situación.
● Estrategia de marketing.
● Proyecciones financieras.
● Controles de la implementación.
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Josefina Acuña
DEPARTAMENTO DE MKT
La competencia agresiva y sin fronteras afecta la manera de actuar de las empresas y del área de
marketing.
Con los cambios en la conducta de los consumidores, las áreas de marketing necesitas mejorar las formas
en que crean y comunican el valor de los productos y servicios; también deben sensibilizarse acerca de las
necesidades de los clientes.
OBJETIVOS, FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las organizaciones hace poco
tiempo. Originariamente, el departamento de ventas se encargaba de algunas tareas, pero no estaba
preparado para hacer frente a otras. La incorporación del área de marketing a una empresa surge
básicamente como respuesta a una necesidad incorporar una serie de actividades, tales como la
investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad hola atención al cliente, etc.
Una empresa pequeña cuenta con un departamento de ventas simple, que suele estar a cargo de un
gerente de ventas y básicamente se dedica a tareas relacionadas con la organización y motivación de la
fuerza de ventas. Las acts. de marketing, tales como publicidad y promoción, se delegan en agencias de
publicidad o consultores, que colaboran externamente con la empresa.
Cuándo empresa aumenta su tamaño, comienza a requerir el desarrollo demás actividades de marketing,
por lo que se suele contratar a una persona especializada que responda a las órdenes del gerente de
ventas. Éste es el caso del departamento de ventas con funciones de marketing.
Cuándo empresa continúa su crecimiento, se justifica la inversión en investigación de mercados, desarrollo

de productos, publicidad, etc. Así, surge la división entre el área de ventas y el área de marketing, cada
una de ellas a cargo de su gerente específico, lo que da lugar al departamento de marketing aparte.
Se espera que estas arias colaboran estrechamente, pero, frecuentemente, quizás relaciones se tornan
tensas, lo cual ocasiona varios problemas. Si estas situaciones no se resuelven, suele asignarse a un
responsable para que maneje los conflictos entre las áreas o se designa un responsable de ambas áreas.
Caso de departamento de marketing moderno. Y si, la empresa logra que los empleados de la
organización, en su conjunto, comiencen a tener una visión de marketing interno, se dice que se ha
logrado un departamento de marketing eficaz.
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Josefina Acuña
Cuando las empresas avanzan hice replantean su forma organización y se organizan en vistas de los
procesos clave más que considerando los departamentos, se habla de empresas basadas en procesos y
resultados. La alternativa a la que apelan estas empresas es asignar jefe o gerente de procesos
fundamentales que dirigen equipos multidisciplinarios. Por lo tanto, el área de marketing puede ocuparse
de asesorar a estos equipos y también de llevar a cabo sus tareas específicas.
ORGANIZACIÓN DE DPTO DE MKT
Con respecto al departamento de marketing, la empresa puede optar por un tipo de organización:
funcional, geográfica, por producto o por marca, por mercado, por matriz, o una combinación de alguna de
estas.
El más utilizado suele ser funcional. Se estructura de bajo de un vicepresidente, director o gerente de
marketing que coordina a una serie de especialistas como, por ejemplo: investigación de mercados,
publicidad, administración de ventas, etc. Una de las principales ventajas de este esquema es que resulta
muy sencillo administrativamente; pero, dadas estas divisiones entre subáreas, lo complejo es que suele
ser poco eficientes si la cartera de productos o de clientes aumenta.
Si la cartera de productos que maneja la empresa es importante requiere de un excelente dominio en cada
uno de ellos, empresa puede organizarse por producto o por marcas. Ejemplo: empresa que maneja en
cartera de productos amplia cuentan con responsables por marca para que puedan tomar decisiones
respecto a todas las variables del marketing Mix.
En caso de que la empresa se encuentra extendida geográficamente, muchas veces la gerencia de

marketing tiene responsables ubicados en las principales zonas y, en función de ello, se delega la toma de
decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar sus conocimientos en cada una de
estas. Organización geográfica.
Empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra y preferencias son distintas,
suelen adoptar un tipo de organización por gestión de mercados. Esto gerente de mercado se encargan de
desarrollar una serie tía funcionales, pero en vistas de cada mercado que domina. Otra alternativa
organizarse en función de los clientes específicos para atender cada particularidad. Por ejemplo: bancos
suelen organizar sus estructuras considerando si ya tienen clientes particulares, clientes pertenecientes a
empresas o cliente del sector agropecuario, etc.
Organización matricial o por matriz, sistema utilizado por grandes empresas y es útil cuando una empresa
fabrica distintos productos y atiende diversos mercados. El problema que conlleva es lo costoso que
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Josefina Acuña
resulta y conflictos que pueden generarse como consecuencia de contar con dos gerentes de línea: el
gerente de producto y el gerente de mercado.
RELACIONES DEL ÁREA DE MKT CON LAS OTRAS ÁREAS DE LA EMPRESAS.
El marketing implica un cambio de forma de trabajo de mirar a los clientes. Es por ello que la mirada del
marketing debe ser una política de todas las áreas de la empresa. Cada departamento cumple una tarea
principal o una función dentro del organización. Es por ello que suelen darse ciertas fricciones y problemas
de comunicación.
El responsable del área de marketing debe coordinar con estas áreas de la empresa las actividades de
marketing. Así, por ejemplo, debe informar adecuadamente sobre nuevas promociones de venta que se
realicen o presentación interna de productos, etc.
Mod 2 - Canvas
ENTORNO DEL MKT Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Las empresas deben destinar importantes esfuerzos por conocer y vigilar las circunstancias y tendencias
del mundo actual, deben identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan de este ambiente.
Esta tarea recae en los responsables del área de marketing.
Empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en función de ello, crear soluciones que
apunten a cubrirlas. Para ello, es importante identificar lo que se entiende por:
modas pasajeras: algo que resulta muy poco previsible y dura poco tiempo. Ejemplo: cumpleaños de 15
años donde las amigas graba un video con mensajes.
tenencia: implica una secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración e intensidad, de modo que
resultan más previsibles y duraderas. Ejemplo: tendencia vinculada con cuidado del bienestar físico y
psíquico que ha llevado a la aparición de un movimiento conocido como Slow; Slow Food.
megatendencia: conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos, económicos y
tecnológicos que tienden a manifestarse por varios años. Ejemplo: cambios respecto a la baja en índices
de natalidad.
Ambiente que rodea la empresa se divide en dos grandes entornos:

Macroambiente o macroentorno: se compone por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en
las empresas y sectores industriales.
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Microambiente o microentorno: compuesto por los actores externos que influyen en las empresas, los
cuales son influidos a su vez por éstas.
MACROAMBIENTE: AMBIENTE NATURAL. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL. AMBIENTE

TECNOLÓGICO. AMBIENTE DEMOGRÁFICO.AMBIENTE ECONÓMICO. AMBIENTE
SOCIOCULTURAL.
Empresas, proveedores, clientes, intermediarios, competencia y público operan en un macroentorno de

fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentar amenazas o riesgos. Cada una de estas
fuerzas es incontrolable, por lo que las empresas deben estar vigilando atentas estos hechos y tendencias
para prepararse y responder.
La empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales: demográficas, económicas,

tecnológicas, político-legales, naturales y socioculturales. Cada una de estas tiene impacto en el entorno
mediato que rodea la organización, de modo que se genera una serie de interacciones, por lo que el
responsable del área de marketing debe estar preparado para identificar las oportunidades y amenazas
para aprovecharlas o reducir el impacto.
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Variable más importante para chequear es la población, dado que los mercados están compuestos por
personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la población son lentos y fácilmente medibles, por
ejemplo, a través de censos poblacionales.
A mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y crecimiento de la población de las distintas

ciudades o países, distribución por edad, nivel educativo, composición de los hogares, características
regionales, desplazamiento de la población.
Otro punto importante son los cambios que vienen generándose respecto a los patrones familiares. El
tradicional concepto de hogar compuesto por esposo, esposa e hijos se está modificando para convertirse
en distintos modelos de hogares diversos o no tradicionales, compuestos por padres o madres solteras,
matrimonio sin hijos, familia de padres separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una
misma casa, familia compuesta por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven juntos, hogares
unipersonales, etc.
Nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de consumo, con necesidades y
hábitos particulares.
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Josefina Acuña
ENTORNO ECONÓMICO
Uno de los que mayor influencia ejerce, en las empresas como en todo el entorno cercano a esta,
particularmente en las personas, que son las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Esta
variable ejercer notable influencia en otras variables externas. Una de las principales variables económicas
en la cual hay que prestar especial atención es el poder adquisitivo. Éste está condicionado por los
ingresos, precios, capacidad de ahorro, endeudamiento y facilidades de crédito. Estos temas
condicionarán los negocios de las empresas, ya que estas dirigen sus ofertas a los consumidores y,
dependiendo de sus niveles de ingreso y de otras circunstancias, podrán ser más o menos sensibles a los
aumentos de precios.
Mercadólogos deben hacer un seguimiento de principales variables macroeconómicas, como el producto

bruto interno, el PBI per cápita, la distribución de ingresos, discriminando entre las personas con ingresos
muy bajos y con ingresos muy altos. Es importante analizar evolución de las tareas de inflación,
desinflación, tasa de interés, índices de los mercados de valores de distintos países, tipos de cambio, etc.
ENTORNO TECNOLÓGICO
Campos de acción de tecnología han revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas: la
salud, comunicaciones, el consumo, etc. Nuevas tecnologías generan destrucción creativa, que significa
que cada avance tecnológico destruye al anterior. Lo cual hace que las empresas del sector se redefinan si
no quieren desaparecer.
Los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento de las
economías. De todas maneras, el número de innovaciones tecnológicas no se da de manera constante.
Por nombrar algunos de los avances tecnológicos más revolucionarios, tenemos: telefonía celular, internet,
fibra óptica. El advenimiento internet ha significado, en el ámbito del marketing, la posibilidad de desarrollar
herramientas comunicacional y canales de venta electrónico que permiten una relación más cercana con
los clientes y hasta la personalización de la oferta.
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL.
Interesa realizar un seguimiento de leyes y reglamentaciones emanadas de gobiernos, la actividad de

oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, y la existencia de los grupos
de presión, que influyen y condicionan el accionar, tanto de particulares como de organizaciones.
Hay marcada tendencia en muchos países al aumento de legislaciones vinculadas con las empresas. Se
pueden considerar:
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- protección de empresas contra prácticas de competencia desleal. Ejemplo: leyes antimonopolio.
- Protección de los consumidores contra prácticas comerciales e injustas. Ejemplo: leyes de defensa
del consumidor.
- Protección de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente económicos. Ejemplo:
leyes contra el trabajo infantil.
La proliferación de grupos de presión. Existen organizaciones sin fines de lucro vinculadas con la defensa
de los derechos del consumidor, de las mujeres, de los niños, etc.
A las empresas deben interesarles especialmente las organizaciones de consumidores, que son
movimientos tanto de particulares como de gobierno, cuya finalidad es la protección del consumidor contra
prácticas abusivas por parte de estas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido creando un área de
relaciones públicas institucionales que maneja las relaciones con el público general y con los clientes, así
como también la incorporación de un área de atención de reclamos o líneas gratuitas.
ENTORNO NATURAL O FÍSICO.
Esto tiene que ver con el deterioro del medio ambiente. Hay organizaciones que levantan sus banderas
para la aprobación de leyes que apunten a controlar los niveles de contaminación, obligando a las
empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas de provisión de
energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos biodegradables, etc.
Otra preocupación es la escasez de combustible a base de petróleo y el aumento del costo de la energía.
Los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento global generan serias catástrofes
que se traducen en tsunamis, épocas de ciclones más extendidas, sequías prolongadas y lluvias intensas,
etc.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
Sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que condicionarán la vida de las
personas. Es por ello que resulta importante conocer cómo se perciben las personas, a los otros, a la
sociedad. También resulta interesante conocer cuáles son las creencias religiosas, si tienen algún tipo de
orientación o sí, han ido perdiéndola.
El responsable del área de marketing debe atender a conocer cuáles son los valores centrales, si estos
persisten, si existen distintas subculturas, etc. Los valores centrales tienden a permanecer a lo largo del
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tiempo. Ej: matrimonio o trabajo. Mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad. Ej:
matrimonio, pero a mayor edad.
Existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un tema que debe ser fundamental
para el marketing, ya que estos son grupos que mantienen una serie de valores comunes como
consecuencia de sus experiencias de vida.
MICROAMBIENTE: PROVEEDORES, EMPRESA, INTERMEDIARIOS, CLIENTES, PÚBLICOS,

COMPETENCIA.
La relación que la empresa mantiene con aquellos actores externos que se encuentran en su ambiente
inmediato y que afectan su habilidad para atender a sus mercados: proveedores, intermediarios del
Mercado, clientes, competidores y público.
Proveedores son empresa muy vivos que brindan los recursos necesarios para que las empresas y su
competencia pueden elaborar bienes y servicios. Desarrollos en el ambiente proveedor pueden repercutir
de manera importante en las operaciones de marketing y afectarán la fijación de precios y la calidad de los
productos. Una buena relación con los proveedores puede considerarse una importante ventaja frente a la
competencia.
en caso de intermediarios de mercado, se trata de firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta
y distribución de sus productos o servicios. A su vez, esto se clasifican:
- Intermediarios: organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar clientes o

cerrar operaciones con ellos.
Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los clientes, pero no adquieren las
mercaderías. Por ejemplo: corredores de bolsa, agentes inmobiliarios o viajantes.
Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender los productos. Por ejemplo.
Mayoristas y minoristas.
- Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares de
origen hasta sus destinos.
Almacenadoras: silos, depósitos, etc.
Empresa de transporte: terrestre, aéreo, fluvial.
- Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en

la promoción de sus productos. Ejemplo: empresas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, consultores, etc.
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- Intermediarios financieros: empresas que ayudar a financiar o asegurar los riesgos relacionados
con la empresa y venta de bienes y servicios. Ejemplos puntos bancos, compañías de seguros, etc.
Los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados:

Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que adquieren bienes y servicios
para producir otros bienes y servicios.
Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficina gubernamental y no lucrativas que compran
bienes y servicios, ya sea para producir bienes públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.
Mercado internacional o global: son todos los compradores extranjeros, pudiendo ser consumidores,
productores, revendedores y gobiernos.
Todos los mercados descritos asumen distintos procesos de compra, son influidos por distintos factores y
actores y presentan necesidades diferentes.
Al hablar de competencia, las empresas en el acto se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos
y servicios similares a su oferta, ya sea en precio, calidad, etc., pero resulta que el ambiente competitivo es
mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar a la competencia desde el punto de vista del
comprador.
Qué tipo de actividad social queremos llevar a cabo? Competencia genérica: en este nivel, científica en los
productos sustitutos.
A qué tipo de restaurante preferimos ir? Ejemplo: McDonald’s, Burger King. Marcas competidoras.
Público: todo grupo que tiene un interés real o potencial de repercutir en la habilidad que tiene una
empresa para alcanzar sus objetivos. No debe confundirse con clientes. A empresas les interesa contar
con este tipo de grupos que tengan buenas opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables
o que donen tiempo o dinero. Así como las empresas enfrentan distintos tipos de públicos e instituciones:
-instituciones y público financieros: bancos, bolsa de valores.

-instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana: grupo de consumidores, grupos
ecologistas.
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-públicos de medios de difusión: revistas, diarios, radio, canales de TV.
-público general: sociedad en su conjunto.
-público interno: empleados, directivos.
MERCADO DE CONSUMO / MERCADO COMERCIAL
MERCADOS
Todos aquellos compradores actuales o potenciales que tenga necesidades insatisfechas.
Existen cuatro tipos de mercados o clientes:
MERCADO DE CONSUMO: FACTORES QUE INCIDEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA, PAPELES.

PROCESO DE COMPRA.
El propósito del marketing es reconocer y satisfacer las necesidades de los consumidores; y para lograrlo,
su punto de partida es el estudio de su comportamiento. Comportamiento del consumidor implica un
conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y utiliza el producto.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA
Factores culturales: Los que mayor influencia ejercen en personas: la cultura, subculturas y clases
sociales. La cultura es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que tienen las
personas. Al ir creciendo, las personas adquieren una serie de valores, preferencias y comportamientos de
su familia y de otras instituciones, como escuelas, clubes o asociaciones.
Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos más reducidos y de identificación que comparten
los mismos valores. Así, las personas que pertenecen a distintas nacionalidades, pero que habita en un
mismo territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir alimentos; por ejemplo, los chinos
que viven en Argentina consumen productos como algas, distintas variedades de arroz. Otra delimitación
la constituyen las religiones: católicos, judíos y protestantes, cuyos consumos varían a la hora de las
festividades, por ej. Razas o etnias (gitanos, árabes, negros) y las zonas geográficas condición en el
consumo.
Las clases sociales se refieren a la posición de un individuo y familia en una escala social, que tienen
similares ocupaciones como ingreso y educación. Miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen características socioeconómicas similares.
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Josefina Acuña
Clasificación de las clases sociales. Hay coincidencia entre los factores que se consideran para
identificarlas: nivel de ingreso, ocupación, educación, tipo de casa en la que viven, barrio en el que recibe,
posesión de determinados productos.
Factores sociales:
Grupos de referencia: grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que influyen
en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos de pertenencia: grupos que ejercen una influencia directa en los individuos. Ejemplo: familia,
amigos son grupos primarios con los que se vincula habitualmente y de manera informal; religiosos,
profesionales y sindicales son grupos secundarios, con los que mantiene vínculos menos frecuentes y
formales.
Existen otros tipos de grupos a los que las personas no pertenecen y que influyen de manera indirecta.
Grupos de aspiración: aquellos a los cuales les gustaría pertenecer
grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias rechaza.
Familia, núcleo de compra más importante del mercado de consumo y grupo de pertenencia.
Familia de orientación: conformada por padre y hermanos de una persona.
Familia de procreación: compuesta por la esposa e hijos.
Cada una ejerce mayor influencia, dependiendo del ciclo de vida familiar que te avise la persona.
Los niños y adolescentes cada vez ejercer una influencia sobre determinadas categorías de productos,
ejemplo: destino de las vacaciones.
Las personas participan de muchos grupos, familia, clubes, empresas. Dependiendo de la posición o rol
que ocupen dentro de cada grupo, consumen productos que reflejan y comunican ese rol y estatus real o
deseado en la sociedad.
Factores personales:
Características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra. Las más importantes
son: edad del comprador, fase de ciclo de vida familiar en la que se encuentra, ocupación y situación
económica, personalidad, estilo de vida y sus valores. A lo largo de su vida, las personas adquieren
distintos bienes y servicios. Los gastos respecto a la indumentaria, mobiliario, alimentos, etc. están
condicionados por la edad. También enfrentan distintas necesidades y deseos, dependiendo del ciclo de
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Josefina Acuña
vida familiar que estén atravesando. Los padres que se queden viviendo solos podrán destinar mayor
presupuesto a viajes, por ejemplo.
Las personas, dependiendo de sus características psicológicas, responden de distintas maneras a su

entorno, lo cual depende básicamente de confianza en esas mismas, de su grado de sociabilidad y
adaptabilidad, etc. A empresas les interesa esto, pues necesitan desarrollar marcas cuyas personalidad se
vinculen frecuentemente con las de los individuos.
Los valores y estilo de vida de una persona pueden ser muy distintos, a pesar de que pertenezca a una
misma subcultura, clase social y tenga determinada ocupación. Los estilos de vida muestran a la totalidad
de la persona interactuando con su entorno.
PROCESOS PSICOLÓGICOS
El proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos,
además de las características personales de los individuos.
Los procesos más importantes:
Motivación: impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha alcanzado un determinado nivel
de intensidad.
Maslow- propuso analizar la forma en que determinadas necesidades motivan a las personas en
determinados momentos. De esta manera, sostiene que las necesidades humanas se ordenan
jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes como las necesidades fisiológicas hasta que ya
es menos apremiantes como necesidades de autorrealización.
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Josefina Acuña
Percepción: proceso través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo que lo rodea. En marketing, percepciones son mucho más
importantes que la realidad, puesto que incluyen rotundamente en el comportamiento final del consumidor.
tres procesos perceptivos:
● Atención selectiva: dado que las personas están expuestas a una importante cantidad de
anuncios diariamente, estas eliminan muchos de estos estímulos y prestan atención a algunos,
generalmente relacionados con sus necesidades actuales.
● Distorsión selectiva: tendencia que tiene una persona a interpretar la información de tal manera
que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que ocasiona muchas veces distorsiones.
● Retención selectiva: debido a la saturación de mensajes que existen y a la capacidad de memoria
que las personas tienen, estas recuerdan aquellos productos que les gustan y que coinciden con
sus creencias y actitudes.
Función del especialista de marketing es entender que sucede en la conciencia del consumidor entre los
estímulos que recibe y las decisiones de compra que toma.
PAPELES DE COMPRA
A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos roles o papeles. Para el
marketing, es muy interesante identificar quienes desempeñan estos papeles o roles.
PROCESOS DE COMPRA
Empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para adquirir bienes y servicios, para lo
cual pueden valerse de distintos métodos: preguntarles a las personas acerca de cómo hicieron su compra
o cuál sería la forma ideal de comprar el producto.
Etapas:
1) Reconocimiento del problema: proceso que inicia al detectar una necesidad insatisfecha, que
puede desencadenarse por un estímulo interno o externo. El interés del marketing debe enfocarse
en la identificación de las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de diseñar
estrategias que sirvan para desempeñar el interés de los consumidores.
2) Búsqueda de información: Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscar más o menos
información. Si la compra no demanda una búsqueda de información, será suficiente con prestar
mayor atención a la información disponible del producto. Una persona puede recurrir a distintas
fuentes de información. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que requieren mayor
información, se realiza una búsqueda activa en distintas fuentes, ya sean comerciales, personales,
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Josefina Acuña
públicas, etc. De esta manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas y va determinando
su conjunto evocado.
3) Evaluación de alternativas: una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.
4) Decisión de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre las
distintas marcas que componen su conjunto de lección o pueden directamente optar por su marca
favorita. A la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas con la anterior:
-Decisión de marca
-Decisión de distribuidor
-Decisión de cantidad
-Decisión de Tiempo
-Decisión de forma de pago
5) Comportamiento poscompra: efectuada la compra, el consumidor puede experimentar

satisfacción o insatisfacción. Una persona está satisfecha cuando percibe que el resultado de la
compra se ajustan las expectativas que traía. La insatisfacción, se da cuando los resultados sobre
la compra no alcanzan las expectativas. A su vez, las personas se ven influenciadas por
comentarios favorables o desfavorables que pueden recibir acerca de la marca, de otras personas
y buscarán ratificar su decisión de compra
MERCADO EMPRESARIAL: CARACTERÍSTICAS. FACTORES QUE INCIDEN EN LA COMPRA.

PARTICIPANTES. PROCESO DE COMPRA. OTROS MERCADOS
Empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido como
industrial, de negocio empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir
bienes y servicios para elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros.
Características principales que distinguen el mercado de negocios del mercado de consumo son:
- Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor volumen.
- Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, lo cual genera ofertas más adaptadas.
- Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras, por lo que las empresas deben
mejorar su manera de acercarse, brindar información más técnica, etc.
- Demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Tiende a ser inelástica y es fluctuante,
lo que deriva en que ésta sea mucho más volátil que la demanda de consumo, lo cual ocasiona que
un pequeño incremento en la demanda de consumo se traduzca en un porcentaje mucho mayor de
aumento en la demanda de las empresas y fábricas.
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- Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en vez de utilizar
intermediarios.
- Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de la necesidad de ahorrar
costos de distribución y logística, por ejemplo.
SITUACIONES DE COMPRAS
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependerán de la situación de compra a la que se enfrenten: la complejidad del problema que resolver, la
cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.
La recompra directa implica que las empresas seleccionen sus proveedores de una lista de proveedores
aprobados con anterioridad y estos intentan mantener calidad y mejorar los servicios de entrega,
apuntando a ahorrar tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, surge por cambios en
el pedido rutinario anterior, por lo que suelen participar más personas. Por último, el caso de la nueva
adquisición plantea el desafío a las empresas que desean convertirse en proveedores y, además, significa
un cúmulo importante de decisiones que tomar por parte de la empresa.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
Existe una unidad de toma de decisiones de compra (UTD), normalmente conocido como centro de
compras. Éste incluye a todos los miembros que cumplen alguno de los papeles o funciones siguientes:
iniciadores: Los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo, un sistema informático.
Usuarios: aquellos que utilizan el producto, quienes coinciden generalmente con el que inicia la propuesta
y define las especificaciones del pedido.
Influenciadores: aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra.
Decisores: Los que definen los requisitos del producto y de los proveedores.
Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las compras, ejemplos: Departamento de finanzas.
Compradores: aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y determinar
condiciones de compra, como tiempos, plazos, formas de pago, etc. Ejemplo: departamento de compras.
Guardianes: aquellos que impiden o dificultan la tarea de los vendedores para llegar al centro de compras,
por ejemplo: un recepcionista.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Modelo de Compra Industrial o empresarial consta de varias etapas, similares a las del proceso de compra
del consumidor. No obstante, las etapas que se den entre el reconocimiento del problema hasta que se
toma la decisión de compra son mucho más largas y complejas.
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Proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resuelta con la compra de un bien o
servicio (reconocimiento del problema). Por ejemplo. Que se necesita cambiar una máquina. Después, se
definen las características y cantidad de unidades que se necesitan. Para artículos estándar, este sistema
es sencillo, pero no así para productos complejos. Luego, especificarán las características técnicas de
estos (descripción general de la necesidad y especificaciones del producto).
Cuarta etapa implica la búsqueda de proveedores. Para ello, las empresas consulta en directorios de
empresas, se contactan con otras empresas, asistir a ferias comerciales y reciben vendedores y
representantes. Con base en la etapa anterior, el comprador les solicita a los proveedores que se
encuadran dentro de los requerimientos centrales que le ven sus propuestas. El comprador debe
determinar qué criterios y atributos valorará para seleccionar el proveedor más adecuado.
Una vez que se han seleccionado el o los proveedores más adecuados, el comprador negocia el pedido
final, detallando especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas de devolución,
garantías, etc.
Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar la
colaboración de los usuarios para hacer una valoración del desempeño del producto y del proveedor o lo
valora directamente. Esta etapa, la revisión del desempeño, es la que determinará si continuar, modificar o
terminar la relación con un proveedor determinado.
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Josefina Acuña
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
MERCADOTECNIA META
Mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etc., cada uno de ellos con
características y requerimientos específicos, necesidades y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de
adquirir un producto, no buscan los mismos beneficios. Por lo tanto, una empresa no debe considerar el
mercado como una unidad y ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.
A medida que aumenta de la industrialización, los mercados se han fragmento paulatinamente para pasar
de mercados masivos, en la primera parte del siglo pasado, a una situación actual caracterizada por la
presencia de microsegmentos con necesidades cada vez más particulares.
SEGMENTACIÓN
Segmentar un mercado: dividirlos en grupos más pequeños, que presenten características y

comportamientos similares. Para el marketing, debería considerarse como un proceso crítico.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. DE MERCADO Y EMPRESARIAL.
Empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing dirigido, que implica enfocarse
en aquel grupo de consumidores que tienen mayor posibilidad de satisfacer:
1) Segmentar el mercado: identificar y perfilar distintos grupos de compradores con características

comunes.
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta que atender.
3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la competencia (posicionar).
BASES DE SEGMENTACIÓN OARA EL MERCADO DE CONSUMO
Dos grandes grupos de variables: aquellas que muestran las características descriptivas de los
consumidores (variables geográficas, demográficas y psicográficas) y las que consideran conductas
(variables de comportamiento).
segmentación geográfica, la idea es considerar el mercado y dividirlo en unidades geográficas diferentes

(naciones, provincias, ciudades, barrios). De esta manera, la empresa puede operar en todas o en
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Josefina Acuña
algunas, pero identifica los aspectos locales. Por ejemplo. Supermercados DISCO, desarrolla surtidos
adaptados a las características de los distintos barrios y ciudades.
Variables demográficas, empresa puede apelar a un importante surtido de variables, desde la edad, el
tamaño de la familia, el sexo, ocupación, generación a la que pertenece hasta la clase social.
Esta base de segmentación es más utilizada por la información que brinda, ya que las necesidades,
deseos, preferencias y niveles de uso suelen vincularse con las cuestiones demográficas. Además, son
fáciles de medir. Ejemplo: Caro Cure diseña y crea ropa interior, y ha segmentado por sexo, atendiendo
con la marca Caro Cuore a mujeres y Carouomo, a los hombres.
Variables psicográficas, consisten en la utilización de factores psicológicos y demográficos, conjuntamente.

Se divide a consumidores de acuerdo con el estilo de vida que llevan o considerando sus rasgos de
personalidad o sus valores. Ejemplo: podemos encontrar personas del mismo sexo, edad y clase social,
pero que presentan personalidades diferentes. Ejemplo: ser personas innovadoras, cuyas compras
reflejaran gustos refinados o personas más reflexivas, que sienten seguridad en sí mismas y que valoran,
la durabilidad de los productos, por ejemplo.
Segmentación conductual brinda información acerca del grado de conocimiento que tienen los
consumidores acerca de los productos, los usos que les dan y cómo responden ante ellos. Ejemplo:
momento de uso o momento en que se desarrolla la necesidad; beneficios buscados, categoría de
usuarios, nivel de uso. Es un tipo de segmentación muy útil para considerar en los programas de marketing
de las empresas y diseñar propuestas acordes a los distintos grupos identificados.
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS CONDUCTUALES
Naciones edad y etapa de personalidad ocasiones de uso

ciclo de vida
Provincias género estilo de vida estatus de usuario
Ciudades ingresos valores tasa de uso
Barrios generación, raza, y etapa en la

cultura disposición del
comprador
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Josefina Acuña
BASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS
Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocio empresarial, puede optar por considerar:
variables demográficas, interesa saber, a que sector industrial pertenece la empresa, el tamaño de esta,
donde se encuentra ubicada geográficamente, etc.,
variables operativas que incluyen el tipo de tecnología que utiliza, el requerimiento de servicios, etc.
Variables vinculadas con el enfoque de compra que llevan a cabo las organizaciones, se analiza la forma
en que está organizado el proceso de compra, la estructura de poder, políticas de compra que manejan,
etc.
factores situacionales, frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo de
aplicación del producto, etc.
Características del personal, actitud hacia el riesgo demostrado por la empresa cliente, similitudes entre
empresas, grado de lealtad del cliente, etc.
REQUISITOS PARA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Para que la segmentación de mercado posibilite que puedan atenderse las distintas necesidades y
demandas del mercado y se alcancen los objetivos de marketing propuestos, debe cumplir una serie de
requisitos:
● Medible: Debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo o las características del segmento.
Edad y sexo, por ejemplo, son variables fácilmente medibles, no así la personalidad.
● Sustancial: Debe tener un tamaño lo suficientemente importante o contar con potencial de
rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
● Accesible: Debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
● Diferenciable: Los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea en su
comportamiento de compra o en el uso que hacen, para que así puedan responder a los distintos
programas de marketing y se justifique una estrategia diferenciada.
● Accionable: Debe posibilitar la formulación de programas de marketing que permitan atraer y
atender dichos segmentos.
Porter, identifica ciertas fuerzas que determinan el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un
sector industrial, modelo de las cinco fuerzas competitivas.
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Josefina Acuña
Éste modelo relaciones cinco fuerzas:

competencia actual dada por empresas existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de
productos y similar tecnología.
Competencia potencial planteada por empresas o futuros ingresantes que decían entrar a competir en el
sector industrial.
sustitutos, aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades que la empresa, pero con distinta
tecnología y con productos distintos.
Poder de negociación de los proveedores y de los clientes: ambos en sus roles, dependiendo de la
cantidad y posibilidad de integrarse verticalmente, etc., podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las
empresas.
Dependiendo de la influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podrá gozar de márgenes de
rentabilidad más altos y menor grado de competencia, o viceversa.
SELECCIÓN DE SEGMENTOS
Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado, debe decidir a
cuáles y a cuántos de ellos dirigirse, para evaluar a qué segmentos de mercado debe dirigirse, tiene que
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Josefina Acuña
considerar cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa con base en su volumen,
potencial de crecimiento, rentabilidad, etc.; y, por otro lado, debe considerar los objetivos y los recursos de
la empresa. Valorados los distintos segmentos, la empresa debe definirá a qué enfoque considerar, entre
atender un mercado masivo o dedicarse a la personalización.
Concentración en un segmento único: empresa elige atender a un segmento o nicho de mercado

específico y ofrecer un tipo de producto para satisfacer las necesidades de éste. Para ello, apunta a
conocer lo mejor posible los requerimientos de ese mercado. Una de las ventajas de este patrón es que la
empresa puede disminuir costos gracias especializarse en la producción, distribución y promoción para
ese segmento. Uno de los riesgos es la posibilidad de fracaso o pérdida de competitividad.
Cobertura total del mercado: apunta a atender todos los segmentos de mercado, con todos los
productos que necesiten. Sólo las grandes empresas, como coca cola, pueden aplicar este tipo de
estrategia. Existen dos formas de cubrir ese mercado: a través del marketing diferenciado, que implica
diseñar ofertas distintas para cada segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca.
La otra opción es aplicar el marketing indiferenciado masivo, que consiste en brindar una oferta única, con
un programa de marketing para todos los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias
existentes entre los segmentos.
Marketing uno a uno: implica que la empresa puede atender necesidades puntuales de los clientes, ya
sea creando propuestas a medida, acercándose al cliente de la manera en que este las necesita o desea,
etc. Los clientes pueden ingresar a algunos sitios web, evaluar las ofertas de la empresa o dialogar con
proveedores o compradores, etc.
Especialización en múltiples segmentos: existen muchas maneras de atender a los múltiples

segmentos. Una de ellas es la especialización selectiva: la empresa elige varios de los segmentos
identificados, cada uno de los cuales es apto y atractivo para alcanzar sus objetivos. Esta estrategia es la
que utilizan empresas diversificadas y permite disminuir el riesgo comercial, ya que cada segmento será
atendido con un mix de comercialización específico y no se dependerá del éxito exclusivo de alguno de los
segmentos.
Existe la posibilidad de que una empresa intente atender necesidades de grupos o conjuntos de
segmentos que tienen alguna similitud aprovechable (suprasegmentos). En función de ello, pueden
explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o mercados:
-especialización del producto: una empresa decide fabricar un único tipo de producto que vende a
diferentes segmentos de mercado. Ejemplo: empresa de chocolates y sommiers puede atender distintos
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Josefina Acuña
segmentos, niños, bebés, adultos, parejas, personas con problemas de movilidad, etc. El riesgo asociado a
este tipo de estrategia es que el producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.
-especialización del mercado: aquí, una empresa opta por satisfacer un determinado número de
necesidades de un grupo de consumidores determinado. Así, podemos encontrar empresas que ofrecen:
“todo para el hotelero” o “todo para el carpintero”. El peligro se vincula con la posibilidad de que ese
segmento elegido reduzca su tamaño disminuye su capacidad de compra.
POSICIONAMIENTO
Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores. Es por
eso que es necesario, una vez segmentado el mercado definido el o los segmentos meta, posicionarse.
Para ello, se necesita conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de esos mercados meta y luego
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que quiere transmitir la empresa.
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo
en la mente de los consumidores del mercado meta.
Se trata de posicionarse frente a la competencia en aspectos importantes para el consumidor.

Posicionarse significa enfocarse: no es posible posicionarse simultáneamente en conceptos opuestos.
Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima empresa o marca de un concepto se ha
ocupado.
Idea, que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto que refleje las fortalezas y
debilidades de la empresa, sus productos o servicios y que considere el presente y el futuro.
Una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfoca en el cliente, es decir, darle al mercado
meta los motivos por los cuales debería comprar el producto. Una vez conseguida la posición, es
necesario mantenerla.
Proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:
1) determinan un marco de referencia competitivo.
Determinar los miembros de la categoría: con qué tipo de productos compite la marca? Implica analizar a
la competencia e identificar los posibles sustitutos. Al definir el mercado meta, se define también la
naturaleza de esa competencia. Por eso, es importante conocer cómo se comportan los consumidores y
qué factores influyen en sus elecciones de marcas.
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Josefina Acuña
Analizar la competencia: a través de un FODA, determinar los puntos fuertes y débiles reales y los
percibidos por los consumidores; también relevar y reconocer las estrategias y objetivos que persigue la
competencia.
2) reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca y

seleccionarlos.
Puntos de diferencias: atributos vinculados estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de igual manera.
Puntos de paridad: Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, Sino que se comparten con
categorías de producto y con la competencia.
3) crear un mantra de la marca: (frases cortas que capturan la esencia y espíritu del posicionamiento)
para asegurar que toda la empresa y quienes se vinculan con la marca entiendan cómo representar
la frente al mercado meta.
Realizado lo anterior, la empresa necesita comunicar a todos los miembros de la organización la estrategia
de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Se agrupan en las siguientes dimensiones:
Diferenciación con base en el producto: empresa que decida diferencias a través del producto puede
utilizar un sin número de posibilidades. Son aplicables particularmente aquellos productos físicos. Existen
productos con escasa posibilidad de diferenciación como el acero, la soja y otros con importante potencial
de diferenciación, autos, electrodomésticos, etc.
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Josefina Acuña
Diferenciación con base en el canal: A través del diseño de una excelente cobertura de mercado, la
capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.
Diferenciación con base en los servicios: cuando los productos físicos no pueden diferenciarse
fácilmente, una alternativa posible agregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida.
Dentro de los factores posibles de diferenciación en esta dimensión, están: la factibilidad de realizar
pedidos, la entrega, la instalación, la capacitación y asesoría el cliente el mantenimiento y las
reparaciones. En función de ello, se pueden diferenciar tres niveles: pueden destacarse en confiabilidad;
se puede desarrollar la elasticidad, y otros se destacan en innovación.
Diferenciación con base en los empleados: muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en
capacitación continua y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente
atención.
Empresas que se destacan por el trato amable y siempre cordial de sus empleados son los parques
temáticos de Disney.
Diferenciación con base en la imagen. Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en
la mente sus consumidores o usuarios a través de su imagen, que es la forma en que el público percibe la
empresa y a sus productos. Muchas empresas se preocupan por construir imágenes de marca sólidas que
logren transmitir una propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la imagen es que generan
un poder emocional superior a lo que el producto, desde lo tangible, transmite. Es necesario que la
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Josefina Acuña
empresa evalué todos los puntos de contacto con el público y trate de transmitir ese imagen de manera
coherente.
Empresa que se destaca por su imagen es Coca-Cola.
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Josefina Acuña

IMPORTANCIA DEL MKT EN LAS ORGANIZACIONES.

Son los pilares del mkt.

Distintos niveles de necesidades. Personas también tienen necesidades de esparcimiento, afecto o

Exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyado en la posibilidad de poder costearlo o

Deben darse estas condiciones:

- deben existir por lo menos dos partes.

*En todas las categorías se produce en intercambios.

● Demanda decreciente: cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos productos. El

● Demanda excesiva o sobredemanda: cuando la cantidad de personas que decían el querer el

CAMPO DE APLICACIÓN DEL MKT

Entonces, el marketing es aplicable a:

ENFOQUES DEL MKT

ENFOQUES COMERCIALES Y DE MKT

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN - ENFOQUE DE PRODUCC.

En Revolución industrial, la demanda de productos era importante, personas requerían distintas

- países en vías de desarrollo.

CONCEPTO DE PRODUCTO - ENFOQUE EN EL PRODUCTO

CONCEPTO DE VENTAS - ENFOQUE EN VENTAS

MKT HOLÍSTICO Y NUEVOS ENFOQUES

Se basa en cuatro pilares fundamentales:

- Marketing relacional O marketing de relaciones: construcción de relaciones satisfactorias y a

- Marketing integrado: tiene lugar cuando el especialista en marketing y diseño actividades de

- Rendimiento del marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no

Herramienta más utilizada en la actualidad:

Éste proceso implica tres actividades fundamentales:

PLANEAMIENTO CORPORATIVO: SUS DIVERSOS PASOS

-Cuál es nuestro negocio?

-Industrial: en qué sectores industriales operar a la empresa?

3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.: A la corporación le corresponde

4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.: empresas exitosas dedican importantes esfuerzos

Crecimiento integrado: mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando en negocios

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA UNID DE NEGOCIO: SUS PASOS

Pasos del proceso:

Misión de las unidades de negocio:

Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas):

Empresas necesitan revisar continuamente el entorno en el que se desenvuelven y evaluar cómo se

FORMULACIÓN DE PROGRAMAS Y EJECUCIÓN

Proceso de planeación estratégica requiere de un ejercicio intelectual y continuo, considerando los

PLAN DE MKT: PASOS

Un plan de marketing incluye:

OBJETIVOS, FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

Cuándo empresa continúa su crecimiento, se justifica la inversión en investigación de mercados, desarrollo

ORGANIZACIÓN DE DPTO DE MKT

En caso de que la empresa se encuentra extendida geográficamente, muchas veces la gerencia de

RELACIONES DEL ÁREA DE MKT CON LAS OTRAS ÁREAS DE LA EMPRESAS.

ENTORNO DEL MKT Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Ambiente que rodea la empresa se divide en dos grandes entornos:

MACROAMBIENTE: AMBIENTE NATURAL. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL. AMBIENTE

Empresas, proveedores, clientes, intermediarios, competencia y público operan en un macroentorno de

La empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales: demográficas, económicas,

A mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y crecimiento de la población de las distintas

Mercadólogos deben hacer un seguimiento de principales variables macroeconómicas, como el producto

Interesa realizar un seguimiento de leyes y reglamentaciones emanadas de gobiernos, la actividad de

ENTORNO NATURAL O FÍSICO.

MICROAMBIENTE: PROVEEDORES, EMPRESA, INTERMEDIARIOS, CLIENTES, PÚBLICOS,

- Intermediarios: organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar clientes o

- Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en

Los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados:

-instituciones y público financieros: bancos, bolsa de valores.

MERCADO DE CONSUMO / MERCADO COMERCIAL

Todos aquellos compradores actuales o potenciales que tenga necesidades insatisfechas.

Existen cuatro tipos de mercados o clientes: