Convergencias y Nuevos Contenidos Audiovisuales PDF

Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales
EDUNTREF
Editorial de la universidad nacional de tres de febrero
Coordinación Editorial
Néstor Ferioli
Directora Diseño Editorial y Gráfico
Marina Rainis
Diseño de tapa
Tamara Ferechian
Diseño interior
Marina Rainis
Diagramación
Julieta Golluscio
Coordinación Gráfica
Marcelo Tealdi
Puente, Stella Maris

Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales: Estrategias desarrolladas y
resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Bue-
nos Aires / Stella Maris Puente y Luis Fernando Arias. -1a ed.- Sáenz Peña:
Universidad Nacional de Tres de Febrero, 2013.
108 p.; 15x23 cm.
ISBN 978-987-1889-24-2
1. Medios Audiovisuales. 2. Comunicación. I. Arias, Luis Fernando II. Título
CDD 302.23
© Stella Puente; Fernando Arias, 2013

© de esta edición UNTREF (Universidad Nacional de Tres de Febrero) para Eduntref (Editorial de la
Universidad Nacional de Tres de Febrero) y Observatorio de Industrias Creativas, Gobierno de la Ciudad
de Buenos Aires. Reservados todos los derechos de esta edición para Eduntref (UNTREF), Mosconi
2736, Sáenz Peña, Provincia de Buenos Aires. www.untref.edu.ar
Primera edición agosto de 2013.
Hecho el depósito que marca la ley 11.723.
Queda rigurosamente prohibida cualquier forma de reproducción total o parcial de esta obra sin el permi-
so escrito de los titulares de los derechos de explotación.
Impreso en la Argentina.
Stella Puente · Fernando Arias
Coordinadores
Convergencia y
nuevos contenidos audiovisuales
Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las
productoras de contenidos en la Ciudad de Buenos Aires
Subsecretario Eonomía Creativa
Enrique Avogadro
Directora General Industrias Creativas
Marisa Bircher
Gerencia Operativa Audiovisual
Florencia Stivelmaher
Coordinador General Industrias Culturales
Sebastián Noejovich
Coordinador Observatorio de Industrias Creativas
Fernando Arias
Director Untref Media
Carlos Barrientos
Directora Posgrado de Industrias Culturales Untref
Stella Puente
Director NeoTVLab Untref
Julio Bertolotti
EQUIPO DE INVESTIGACIÓN Untref Media /

Observatorio de Industrias Creativas. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Coordinación
Stella Puente y Fernando Arias
Equipo
Gabriel Rotbaum
Silvia Fabregas
Josefina Simini
Santiago Rodríguez Castro
Revisión final
Karina Luchetti
Agradecimientos
A Constanza Sacco Verón del Posgrado de Industrias Culturales de la UNTREF por el
apoyo brindado cada vez que fue necesario. A María Eugenia Riedl, Susana Frova y
Camila Gil del Distrito Audiovisual de la Ciudad de Buenos Aires, quienes contribuye-
ron en gran medida al éxito del estudio a partir del conocimiento del mapa de actores
del sector.
ÍNDICE
PRÓLOGOS ............................................................................................................................... 9
CONSIDERACIONES PRELIMINARES
Fundamentación y objetivos de la investigación ................................................. 17
Delimitación del objeto de estudio .......................................................................... 19
Metodología de trabajo ............................................................................................. 23
Sobre la organización del informe .......................................................................... 27
PRIMERA PARTE
Quiénes producen, cómo lo hacen y resultados obtenidos
Los que realizan producciones para nuevos medios . ............................................. 31
Trayectoria en el sector .............................................................................................. 31
Tamaño de las empresas según cantidad de personal permanente . ............. 33
Tipo de vinculación de las empresas . ................................................................... 34
Alcance de la producción y la distribución ........................................................... 34
Qué realizan los que realizan (y cómo) ....................................................................... 36

Tipo de producciones desarrolladas . .................................................................... 36
Volumen de la producción ........................................................................................ 37
Tipo de contenidos desarrollados .......................................................................... 38
Modalidades de exhibición/distribución ............................................................... 39
Modalidades de producción .................................................................................... 39
Resultados obtenidos . ..................................................................................................... 41

Nivel de satisfacción general .................................................................................... 41
Nivel de satisfacción en relación al tipo de producto ........................................ 42
A propósito de la convergencia .................................................................................... 45

Percepciones respecto a los nuevos escenarios ................................................ 45
Dificultades percibidas . ............................................................................................ 48
A propósito de la incidencia de las políticas públicas ............................................ 53
SEGUNDA PARTE
Prácticas y estrategias
Características principales de la etapa de transición al nuevo modelo ............ 59
Multiplicidad de pantallas . ....................................................................................... 60
Nuevas potencialidades ........................................................................................... 62
Avances tentativos ..................................................................................................... 63
Límites y posibilidades para un alcance global ................................................... 64
El individuo como sujeto activo de la comunicación ......................................... 65
Internet como plataforma principal ........................................................................ 67
Modelo organizativo ........................................................................................................ 70

Dinámica organizativa ............................................................................................... 70
Tercerización, asociatividad y variaciones del proceso ..................................... 72
Estrategias desarrolladas .............................................................................................. 74

Evitar la competencia con el mismo producto .................................................... 74
Tamaño relativo del mercado . ................................................................................. 75
Monetización ............................................................................................................... 77
Otros objetivos económicos ..................................................................................... 81
Acceso directo al público ......................................................................................... 82
Experiencias fuera de Argentina ............................................................................. 82
Repensando las prácticas y estrategias utilizadas ................................................ 84

En función de la grilla temporal de programación .............................................. 84
En función del contenido .......................................................................................... 86
En función del objetivo . ............................................................................................ 88
En función de la dirección de la transmisión de contenidos ............................ 89
En función del tipo de distribución . ....................................................................... 90
En función del tipo de pantalla ................................................................................ 92
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 97
BIBLIOGRAFÍA . ........................................................................................................................ 101
ANEXOS ..................................................................................................................................... 103

Ing. Francisco Cabrera
Ministro de Desarrollo Económico
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Desde el Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la

Ciudad de Buenos Aires, a través de nuestra política territorial de pro-
moción de industrias estratégicas de la Ciudad –los distritos creati-
vos– estamos comprometidos con el apoyo y fomento a la industria
audiovisual local. El fortalecimiento de las pymes y grandes empresas
productoras y su desarrollo y crecimiento en el tiempo son uno de los
principales ejes de trabajo de nuestra gestión.
La sanción de la Ley 3876 en septiembre de 2011, que estableció
al sector audiovisual como industria y dio lugar a la creación de un Dis-
trito Audiovisual fue un gran logro para nosotros y da cuenta de la cre-
ciente visibilidad que este tipo de industria ha ido ganando en términos
institucionales, marcando una tendencia en crecimiento.
Paralelamente, se han experimentado a escala global y local pro-
fundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en particular las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs)– para la oferta y
la demanda de bienes y servicios culturales y creativos y es justamente
el sector audiovisual el que está siendo especialmente atravesado por
los cambios vertiginosos que se suceden a partir de la convergencia en-
tre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicaciones tecno-
lógicas. Las TICs tienen una presencia cada vez mayor en el conjunto de
las industrias creativas y se extienden a la población usuaria modifican-
do sus hábitos, consumos y prácticas cotidianas y nosotros, como Go-
bierno, no podemos mantenernos ajenos a estas modificaciones.
Es por ello que se vuelve indispensable el desarrollo de estudios
orientados a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que
se están produciendo y es en un sentido esclarecedor y de fomento a
la industria que desde nuestro lado seguimos trabajando fuertemen-
te. Les acercamos entonces esta nueva publicación que, esperamos,
sirva como puntapié inicial de un trabajo aún más profundo orientado
a los cambios mundiales que se avecinan y que la Ciudad de Buenos
Aires acompaña con políticas de crecimiento y desarrollo.
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Aníbal Y. Jozami
Rector
Universidad Nacional de Tres de Febrero
La convergencia excede la interconexión de redes y dispositivos

tecnológicos. Estamos atravesando una época en la que se está dan-
do, y no sólo en el área del audiovisual, una convergencia de saberes,
de experiencias, de disciplinas que seguramente generarán nuevas
formas de producción y uso de los contenidos que se generen.
Nuestro país goza de una destacada posición en el campo de
la producción audiovisual. Variados productos de este sector clave
de las industrias creativas alcanzan relieve internacional. Esto tie-
ne su explicación, en parte, en la capacidad profesional de nuestros
recursos humanos, además de las políticas efectivas de promoción
de estas iniciativas. Sin embargo, pocos son los trabajos de estu-
dio realizados para evaluar las tendencias, intereses y desarrollos
ya establecidos por los distintos actores de la producción audiovi-
sual. Con los datos de la taquilla cinematográfica y el rating televi-
sivo no alcanza.
Este trabajo provee un abordaje a esta problemática. Nuestra uni-
versidad pública está comprometida estrechamente, no solamente
con la formación de los profesionales del sector, sino también con la
investigación y la elaboración de propuestas que dinamicen y acre-
cienten el potencial de creadores, productores, empresarios, gestores
y demás actores de la cadena productiva audiovisual.
En enero de este año el gobierno nacional declaró a las diferen-
tes ramas de producción audiovisual como una actividad producti-
va de transformación asimilable a una actividad industrial. Asimismo,
el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires generó diversas accio-
nes, como el Distrito Audiovisual, que ponen foco en este dinámico
sector. Debemos plantearnos nuevos modos de pensar el trabajo y
la creación. Mantener la visión artística, pero también avanzar en la
concepción empresarial; sostener el trabajo artesanal, pero promo-
ver la inserción de nuevas técnicas y metodologías de producción y
comercialización.
10 |
Consideraciones preliminares |
Este trabajo, seriamente realizado por equipos de nuestra institu-

ción relevó el punto de vista de referentes de una variada cantidad de
empresas de la Ciudad para tratar de vislumbrar las perspectivas y ca-
minos posibles para un crecimiento mayor.
Esperamos que de estas páginas no solamente se obtenga ma-
yor claridad sobre la situación en la que nos encontramos, sino que, a
partir de esa visión enriquecida podamos proponernos nuevas ideas,
emprendimientos, y políticas que generen mayor inclusión digital, par-
ticipación ciudadana y desarrollo productivo.
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Marisa Bircher
Coordinadora General del Distrito Audiovisual / Dirección General de Industrias Creativas /
Ministerio Desarrollo Económico / Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Con la sanción de la Ley 3876 que conformó la creación del Dis-

trito Audiovisual y la consiguiente declaración de industria, consolida-
mos un profundo trabajo que, desde la Dirección General de Industrias
Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires venimos reali-
zando codo a codo con la industria audiovisual local.
La creación de una sede ubicada en el corazón del Distrito y que
abarca los barrios de Palermo, Chacarita, Colegiales, La Paternal y par-
te de Villa Ortúzar; la radicación de una mayor cantidad de empresas;
el otorgamiento de beneficios impositivos; la oferta de capacitaciones
gratuitas en negocios audiovisuales, inglés técnico, desarrollo de guión
y clínica de distribución, entre otros, y las investigaciones e informes
sobre cada uno de los sectores que conforman el audiovisual, son el
pilar fundamental a través del cual consolidamos el trabajo permanente
con las empresas, emprendedores y referentes de la industria.
La puesta online del sistema de BASet para obtener los permi-
sos para filmar en la Ciudad; la internacionalización de las empresas
audiovisuales a través de nuestras misiones comerciales a los princi-
pales mercados y festivales llevadas adelante desde la Comisión de
Filmaciones y el trabajo cotidiano con la industria local nucleado a tra-
vés del programa Opción Audiovisual persiguen igual propósito.
Es en tal sentido que nos planteamos el desafío de encarar esta
nueva investigación con la convicción de fortalecer lazos y de realizar
aportes para el desarrollo económico de la industria y el crecimiento
de sus empresas.
12 |
Fernando Arias
Coordinador del Observatorio de Industrias Creativas (GCBA)
Stella Puente
Coordinadora del Posgrado en Industrias Culturales (UNTREF)
La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audio-

visual no será la excepción. La producción de contenidos audiovisuales
atraviesa toda una serie de desafíos que son producto de esta nueva
etapa de cambio tecnológico; un cambio paradigmático que replantea
las maneras de hacer, distribuir y consumir contenidos culturales.
Internet llegó para quedarse y con ella también lo hizo la prolifera-
ción de dispositivos que invitan a nuevas maneras de goce creativo, co-
menzando a hacer tambalear, por ejemplo, el reino de la televisión ho-
gareña que tanto contuvo, pasivamente, a millones de espectadores.
Probablemente, luego de la industria discográfica, la audiovisual
sea la siguiente industria cultural que enfrenta una transformación ra-
dical de su modelo de producción y de negocio. Estos procesos y sus
consecuencias han dejado enseñanzas sobre la conveniencia de no
negar los desafíos que plantea este nuevo escenario.
Nuevos dispositivos, nuevos canales y nuevos actores reconfigu-
ran este campo a nivel global. Abordar el estado de situación en la Ciu-
dad de Buenos Aires, la percepción de sus principales actores y las es-
trategias que los mismos plantean para ingresar en la dimensión de los
nuevos medios, es el tema que aborda esta investigación. El estudio
pretende construir información y análisis que aporten conocimiento a
este campo, tanto desde el punto de vista de la gestión pública como
desde los propios actores productivos.
Es interesante destacar que este trabajo integra equipos provenientes
de dos ámbitos diferentes. El Observatorio de Industrias Creativas de la
Dirección General de Industrias Creativas del Ministerio de Desarrollo Eco-
nómico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, representa el campo
de la gestión pública y el NeoTVLab y el Posgrado en Industrias Culturales,
de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, al campo académico. Esta
alianza representa, a su vez, la clara intención de construir conocimien-
to para la acción, para que cada idea, análisis, debate y experiencia sean
pequeños aportes que den luz a la realidad productiva de nuestra cultura.
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Consideraciones preliminares
Fundamentación y objetivos de la investigación
En las dos últimas décadas se han experimentado a escala global y

local profundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en par-
ticular las TICs– para la oferta y la demanda de bienes y servicios cultu-
rales y creativos. Ellas están cada vez más presentes en el conjunto de
las industrias creativas (a nivel de inversiones, sistemas de producción
y comercialización, recursos humanos, etc.) y se extienden en la pobla-
ción usuaria, modificando hábitos de consumo y prácticas cotidianas.
Paralelamente, se observa también un elevado nivel de carencias
en materia de diseño de estrategias públicas y privadas que logren es-
tar a la altura de los requerimientos y desafíos que dichas innovacio-
nes han introducido en la economía y la sociedad actual.
Esta situación vuelve indispensable el desarrollo de estudios orienta-
dos a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que se están
produciendo así como a conocer sus tendencias emergentes, de modo
de ofrecer a los actores de la industria herramientas de información útiles
para su propio desarrollo y, a la gestión pública, sustento suficiente para la
elaboración de políticas públicas pertinentes y eficaces. Esto forma par-
te de los objetivos de este estudio, realizado conjuntamente entre el Ob-
servatorio de Industrias Creativas de la Ciudad (OIC) de la Dirección Ge-
neral de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
(GCBA) y el Laboratorio de Nuevas Tecnologías aplicadas a la Televisión
(NeoTVLab) de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, con el apoyo
del Distrito Audiovisual. La investigación se propone, además, como una
herramienta de información útil para investigadores y especialistas.
En efecto, el dimensionamiento y caracterización del impacto de
los cambios que se están produciendo y de sus tendencias emergentes
es especialmente relevante en el caso del sector audiovisual. Es que, al
mismo tiempo que es una de las actividades con mayor recorrido dentro
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| convergencia y nuevos contenidos audiovisuales
de las industrias culturales tradicionales, está especialmente atravesada

por los cambios vertiginosos que se vienen sucediendo con la conver-
gencia entre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicacio-
nes tecnológicas, lo que la pone en el centro del cruce de industrias y
actividades de base creativa y los nuevos medios digitales.
Ello se acentúa con la implementación de la Televisión Digital Te-
rrestre (TDT), sobre todo puesta en perspectiva del llamado “apagón
analógico” previsto para el año 2019. Otro factor a tener en cuenta es
la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que se prevé que
promoverá cambios sustanciales en la actual configuración de la ofer-
ta y el mapa general de actores de la industria audiovisual. Finalmente,
la reciente sanción de la ley de la CABA que define a la actividad como
industria y la propia creación del Distrito Audiovisual en dicho ámbito
geográfico, dan cuenta de la creciente visibilidad que el medio audio-
visual ha ganado en términos institucionales, marcando de este modo
una tendencia que previsiblemente se acentúe en los próximos años.
En este contexto, el estudio busca caracterizar el impacto que
produce el nuevo escenario de convergencia a nivel de contenidos,
formatos y estructuras empresariales y a ofrecer un diagnóstico de
las percepciones y estrategias llevadas adelante por las productoras
audiovisuales consultadas de la CABA.
La investigación da cuenta por tanto de la situación actual de la
industria audiovisual, los escenarios posibles de la producción audio-
visual local en un contexto de cambio e incertidumbre y la forma en
que las empresas han empezado a redefinir sus modelos de negocio.
Si bien la caracterización se refiere a productoras de la CABA, de la
información relevada en los referentes del sector frente a los rápidos cam-
bios sociales y tecnológicos pueden extraerse lecciones valiosas para
otros actores tanto locales como internacionales, dado que se enfrentan
a tendencias que son en mayor o menor medida, también globales.
Por todo esto y habida cuenta de la falta de información segura y
acreditada con que hasta el momento de efectuar el estudio se conta-
ba sobre el medio audiovisual en general, es que se reveló necesaria
la elaboración de un estudio como el que aquí se presenta, y que se
desarrolló a partir de una encuesta a productoras y de la realización de
entrevistas en profundidad a referentes de la industria.
El estudio se suma a un mapeo de la industria audiovisual desa-
rrollado en forma directa desde el Ministerio de Desarrollo Económi-
co local en el marco de la implementación de la Ley Audiovisual de la
CABA y con el que se completará un primer diagnóstico exhaustivo de
la industria audiovisual.
18 |
Delimitación del objeto de estudio
El estudio recorta el universo de análisis a la producción de con-

tenidos audiovisuales, actividad típicamente desarrollada por las em-
presas productoras. La misma forma parte de la industria audiovisual,
cuya amplitud y alcance y su consiguiente delimitación ofrece diferen-
tes concepciones de lo que se entiende por este y sus límites se re-
definen a partir de los cambios tecnológicos y las nuevas plataformas
para la distribución de contenidos.
El concepto más tradicional de sector audiovisual refería o bien ex-
clusivamente a la producción cinematográfica (que abarcaba al cine y
la publicidad) y las actividades de la radio y la televisión, o a estos sub-
sectores diferenciadamente. Más recientemente, fue ganando cuerpo el
concepto de industria audiovisual orientada a integrar los diversos esla-
bones que forman parte de la cadena de valor del sector como tal.
Actualmente puede plantearse como un sector complejo, que re-
úne a actores muy diversos: a los ya mencionados de la producción
de contenidos y de los medios de comunicación, se incorporan los de
las telecomunicaciones y los nuevos sistemas de distribución de con-
tenidos como Internet.
En ese contexto complejo y cambiante, que podemos plantear de
transición, en el que algunas conceptualizaciones incluso refieren a un
concepto aún más abarcador como es el de industrias de contenidos,
nuestro objeto de estudio es el de la producción de contenidos audio-
visuales. Como decíamos, este segmento de la cadena de valor de la
industria audiovisual está conformado por empresas dedicadas a la
producción y post-producción de aquellos contenidos.
Estas empresas conforman un conjunto heterogéneo en cuanto a
su tamaño, medido este por sus niveles de facturación o empleo. Así,
| 19
quedan incluidas aquí las que funcionan con una estructura mínima de
recursos humanos, por lo que son catalogadas como microempresas,
hasta aquellas que tanto por sus niveles de facturación como por la
cantidad de empleo fijo con que cuentan resultan grandes compañías.
GRÁFICO 1: Composición de la industria audiovisual.
Contenidos
publicidad
Software y Contenidos
Hardware AUDIOVISUAL televisivos
Contenidos
Producción cinematográficos
Audiovisual Clásico
Videojuegos Servicios de
Cine y difusión tradicional
Publicidad
Radio TV
Tel Distribución
e
fon
ía m
Int e óvi
l Operadores de
ern
et telecomunicaciones
Telecomunicaciones
FUENTE: Elaboración propia.
Una distinción importante dentro de esta heterogeneidad es la re-

ferida a si la productora está asociada y/o forma parte de una emisora
o señal televisiva,1 definiéndolas en ese caso como integradas. Prefe-
rimos la calificación de no integradas a las de independientes, que en
algunas ocasiones se utiliza, por entender que la misma se presta a
cierta confusión.
Por otra parte, estas empresas productoras pueden orientar su
actividad a alguna ventana audiovisual en particular: Hablamos en-
tonces de productoras orientadas al cine, la publicidad, la televisión,
los videojuegos. El hecho de que las productoras tengan estas es-
pecializaciones no implica que no realicen productos para distintas
pantallas.
1
Nos referimos a aquellas asociadas a canales de televisión abierta como a señales de te-
levisión paga. Como ejemplo del primer caso, y que han formado parte de las productoras
relevadas podemos mencionar a Pol-ka (asociada a Canal 13); en el segundo a la produc-
tora de los contenidos de las señales de Pramer, como Gourmet.
20 |
Un tercer aspecto a considerar es la escala en la que intervienen.

Nos referimos aquí a si se trata de una empresa que se desempeña a
nivel local exclusivamente o si lo hace a una escala regional o incluso
global. Si bien la escala no refiere al origen del capital de las empre-
sas, en los casos entrevistados, las empresas que trascienden la es-
cala local son todas productoras que forman parte de empresas tras-
nacionales no locales.
La industria por otra parte vive una etapa de grandes cambios al
punto que se puede afirmar que su modelo de negocios está en transi-
ción hacia un nuevo horizonte no del todo claro. En este proceso se van
incorporando actores no tradicionales dentro de la industria audiovisual,
por lo que es pertinente también la distinción entre actores tradicionales
y los no tradicionales, es decir aquellos que provienen de otras activida-
des, en general de las telecomunicaciones.
En este nuevo escenario de cruce de industrias, sectores y activi-
dades que antes discurrían por carriles separados es donde se incuba
el concepto de convergencia:
“Hasta ahora, cada medio por separado fabricaba sus
contenidos, les otorgaba un formato, los distribuía por un ca-
nal específico en un régimen de competencia normalmente
oligopólico y llegaba a sus usuarios interesados, que retri-
buían al medio o soporte concreto en forma de audiencia pu-
blicitaria, audiencia de pago o audiencia influida –o cualquier
mezcla de las tres, cada una de ellas perfectamente cuanti-
ficable–. Las redes técnicas, las novedades presentadas por
los fabricantes de dispositivos, y las funciones de utilidad
creadas en el gran juego digital –y sobre todo la apropiación
social y personal que hacen de ellas sus clientes o usuarios–
altera esas reglas elementales. Cada medio es susceptible de
‘converger’ con los demás, cada elemento de la antigua ca-
dena se emancipa de sus funciones predeterminadas y po-
see la oportunidad teórica de producir contenidos casi de
cualquier tipo en formatos estandarizados y distribuirlos ha-
cia el resto del mundo, cada entidad y persona conectada
está capacitada para intervenir en el entramado en cualquie-
ra de las direcciones.”2
Dado que conviven distintos conceptos que implican distintas

aproximaciones sucesivas a los cambios que se vienen dando en las
2
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España. Escenarios de un futuro digital”, Ma-
drid, 2010.
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últimas décadas en relación a los contenidos audiovisuales: contenidos

multiplataforma, contenidos multimediales, transmediales, adoptamos
un criterio más laxo que no implicara un recorte a priori del tipo de pro-
ducciones a analizar, sobre todo previendo un nivel de desarrollo aún
embrionario de estos en la escena local. La referencia a nuevos conte-
nidos que hacemos en este estudio alude a nuevos formatos y conteni-
dos específicos para nuevos medios. La expresión utilizada busca dar
cuenta de una manera simple y amplia a la diversidad de nuevos con-
tenidos que el entorno digital y la convergencia promueven.
22 |
Metodología de trabajo
Los componentes de la investigación suman los métodos cualita-

tivo y cuantitativo, desplegados en dos estrategias diferenciadas. La
primera se basa principalmente en entrevistas en profundidad a acto-
res sectoriales clave, mientras que la segunda es una encuesta breve
aplicada a un grupo de productoras audiovisuales que recorre los dis-
tintos segmentos que componen el sector audiovisual (televisión, cine,
publicidad, animación, videojuegos).
Para ambas se contó con el invaluable apoyo del Distrito Audio-
visual del GCBA y de NeoTVLab de la UNTREF, que facilitaron la vin-
culación con muchos de los referentes entrevistados y encuestados.
Además, ambos organismos colaboraron también en la sensibilización
previa sobre este estudio.
Para la selección de entrevistados de la primera etapa se tuvieron
en cuenta las características del referente y/o productora. En específi-
co, se contempló el recorrido personal del referente en la industria, el
peso específico de la empresa en la industria y/o el carácter innovador
de su producción audiovisual. Estos criterios se utilizaron con el fin de
relevar la opinión de referentes del sector, ya sea porque son líderes en
términos de innovación o porque su profundo conocimiento del mer-
cado de servicios audiovisuales los pone en condición de dar cuenta
de las principales tendencias en la industria.
En total se realizaron 13 entrevistas en profundidad de aproxima-
damente dos horas de duración cada una. Posteriormente se efec-
tuó la codificación y análisis de las entrevistas adecuados a este tipo
de datos cualitativos. Una vez sistematizada la información, se esta-
blecieron categorías que dan cuenta de los aspectos principales que
surgieron durante el campo. Las entrevistas, si bien contaron con un
| 23
guión preestablecido, fueron lo suficientemente abiertas como para

permitir la heterogeneidad de miradas y el surgimiento de otras cate-
gorías no previstas con anterioridad.
De estas categorías se conformaron ejes de análisis que permitie-
ran sistematizar, analizar y que destacaran los principales factores que
influyen en las prácticas actuales del sector. Tales ejes de análisis son:
l Características principales de la etapa de transición;
l Modelo organizativo;
l Producción de contenidos audiovisuales y aplicación de las nuevas
tecnologías;
l Obstáculos para la adaptación y el desarrollo de nuevos contenidos.
Los referentes locales entrevistados fueron:
l Carla Sanguinetti (directora general de Sonido Ambiente).

l Carlos Trilnick (profesor titular de Taller de Diseño Audiovisual de la
carrera de Diseño de Imagen y Sonido de la Universidad de Buenos
Aires).
l Damián Kirzner (director general de New Sock SA).
l Diego Rodríguez (Product Manager - VAS Marketing en Telecom Per-
sonal).
l Hernán Musaluppi (productor, Rizoma Films).
l Mariano Chihade (presidente de Mandarina Producciones).
l Mauricio Gamboa (gerente de Servicios Creativos de LAPTV /Mo-
viecity).
l Nicolás Nervi (director general de Mundo Zero TV).
l Pablo Zawistowski (jefe de Desarrollo de Negocios de Pramer).
l Román Guasch (gerente de Nuevos Negocios de Turner Broad-
casting).
l Tomás Ferrari (gerente de productos y servicios de Samsung).
l Víctor Tevah (gerente de Nuevos Proyectos de Pol-ka).
l Yair Dori (director general de Yair Dori Producciones).
Esta estrategia buscó sistematizar la información resultante de

modo de delimitar un panorama del estado de situación de la produc-
ción audiovisual local frente a los interrogantes que plantea el entor-
no digital. Al mismo tiempo, poder ofrecer una evaluación crítica de las
prácticas del sector en términos de actitud innovadora en estos campos,
a través de una tipología de las “actitudes” y “estrategias” de las prduc-
toras en relación al panorama de cambios que atraviesa la industria.
Como ya hemos anticipado, la segunda estrategia consistió en
24 |
una encuesta breve a productoras operantes en la CABA para obtener

información cuantitativa con la que ampliar la que fuera obtenida a tra-
vés de las entrevistas.
Las pautas tenidas en cuenta para conformar el listado de pro-
ductoras a encuestar tuvieron como objetivo lograr un recorrido am-
plio dentro de la producción de contenidos audiovisuales, con lo que
hacemos referencia a las distintas tipologías de productoras, de acuer-
do con tamaño, orientación de la producción, integración a otros esla-
bones de la cadena de valor de la industria y alcance de la producción
y la distribución. De esta manera, podemos hablar de las siguientes
categorías de empresas establecidas e incluidas en la muestra:
l grandes / pymes / microempresas; 3
l diversificadas / especializadas;
l integradas / no integradas;
l locales / regionales / globales;
Se conformó un listado inicial de cerca de 350 productoras en base

a tres fuentes: Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA),
Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina (SICA) y progra-
ma Opción Audiovisual de la Dirección General de Industrias Creativas
(DGINC) del GCBA.
A partir de este listado inicial se realizó un relevamiento ad-hoc me-
diante consultas a sus páginas webs y a integrantes del equipo del Dis-
trito Audiovisual para determinar las características de las productoras.
A partir de esa base inicial se conformó la base definitiva de 190 produc-
toras. La misma quedó integrada por empresas que operan en distin-
tos segmentos de la producción audiovisual (cine, televisión, publicidad,
animación, videojuegos) y que tienen distintas características en lo ati-
nente a las categorías a las que se hizo referencia anteriormente (tama-
ño, diversificación, integración, escala y orientación de la producción).
El instrumento desarrollado para el relevamiento fue una encues-
ta de veinte preguntas que recorren cuatro dimensiones de análisis:4
l Características empresariales y productivas;
l Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos en la realización de
nuevos contenidos (es decir, nuevos formatos y contenidos especí-
ficos para nuevos medios);
l Percepciones sobre el impacto de la convergencia en la producción
de contenidos;
3
Se define en base al empleo permanente declarado.
4
La encuesta diseñada puede verse en el Anexo I.
| 25
l Percepciones sobre el marco legal.

La misma fue cursada a más de 190 productoras. Para su aplica-
ción se utilizó un software para la realización de encuestas que permite
la distribución en línea y autoadministrada de los cuestionarios. Se eli-
gió esta vía teniendo en cuenta las principales ventajas de esta moda-
lidad: rapidez y bajo costo. El bajo nivel de respuestas, que se sindica
como su mayor desventaja, fue moderado a partir de una sensibiliza-
ción previa realizada por parte del equipo del Distrito Audiovisual, que
se encargó de comunicar el próximo relevamiento.
En su aplicación, que tuvo lugar del 26 de noviembre y el 19 de
diciembre de 2012, se alcanzó un nivel de respuestas muy cercano al
propuesto en el inicio del trabajo (entre 50 entidades y 60 entidades).5
5
La lista de empresas que respondieron la encuesta puede verse en el Anexo II.
26 |
Sobre la organización de este informe
Los resultados del estudio pueden encontrarse en los capítulos

que siguen.
La primera parte se centra en los resultados de la encuesta. Se
encontrará allí información relativa a las características de las empre-
sas que producen para los nuevos medios y de su producción de nue-
vos contenidos y a los resultados obtenidos. También se analizan las
percepciones de los responsables de estas compañías respecto a los
escenarios que se abren con la convergencia. La primera parte del es-
tudio finaliza exponiendo los resultados de la encuesta respecto a las
percepciones de incidencia de las más recientes legislaciones en la
actividad de cada una de las empresas.
La segunda parte ofrece un diagnóstico basado fundamentalmen-
te en el análisis de las entrevistas en profundidad pero también infor-
mado por datos surgidos de la encuesta. Entre los principales temas
tratados se encuentran la incidencia en la propia organización de las
compañías de la actividad para nuevos medios y las prácticas y estra-
tegias de gestión para sacar mayor provecho a estos desarrollos.
| 27
Primera parte
Quiénes producen, cómo lo hacen
y resultados obtenidos
Los que realizan producciones para nuevos medios
El 55% de las empresas productoras contactadas señala que ha

realizado algún tipo de contenido para nuevos medios durante los úl-
timos dos años1 mientras el 45% restante indicó que no ha hecho de-
sarrollos de este tipo.
GRÁFICO 2. Distribución porcentual de empresas según hayan o

no desarrollado productos para nuevos medios.
Ha desarrollado
productos para
45% 55% nuevos medios
No ha desarrollado
productos para
nuevos medios
FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
Trayectoria en el sector
La encuesta ha brindado en primer lugar información respecto a las
características empresariales y productivas de quienes han aborda-
do la realización de contenidos audiovisuales específicos dirigidos a
1
La pregunta efectuada fue “En los últimos dos años, ¿han realizado contenidos audiovi-
suales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares, contenidos
para Smart TV)?”
| 31
nuevos medios, lo que permite hacer un primer abordaje del perfil de

ese conjunto.
Las que llevan a cabo desarrollos para nuevos medios son princi-
palmente empresas “jóvenes”. En efecto, el 56% de las empresas que
manifestaron realizar producciones para nuevos medios tienen cinco
años o menos de trayectoria. La importancia de las empresas “jóve-
nes” como realizadoras de estos productos se destaca aún más al
comparar esa participación con la que obtienen en el total de empre-
sas encuestadas, del orden del 45%.
TABLA 1. Trayectoria en el sector según año de conformación.
< a 2 años entre 3 y 5 años > a 5 y < a 10 años > a 10 años

2012-2010 2009-2007 2006-2002 anterior a 2002 TOTAL
Ha desarrollado productos 4,3% 52,2% 17,4% 26,1% 100%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 5,3% 26,3% 21,1% 47,4% 100%

para nuevos medios
TOTAL 5% 40% 19% 36% 100%
La mayoría de las empresas que indican que realizan contenidos

para nuevos medios tienen de tres a cinco años de trayectoria en la
industria. Se concentran especialmente en ese conjunto, al punto de
que el 71% de las empresas conformadas entre 2007 y 2009 señalan
que realizan dichos productos, mientras que el promedio general de
las encuestadas es bastante menor, del orden del 55%. En contrapar-
tida, solo el 40% de las que tienen más de 10 años en la actividad han
desarrollado productos para nuevos medios.
TABLA 2. Porcentaje de empresas realizadoras de productos para nuevos medios

según trayectoria en el sector.

2012-2010 2009-2007 2006-2002 anterior a 2002 TOTAL
Ha desarrollado productos 50% 71% 50% 40% 55%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 50% 29% 50% 60% 45%

para nuevos medios
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
32 |
Primera parte |
Tamaño de las empresas

según cantidad de personal permanente
En relación al tamaño de la empresa se observa que la muestra está
conformada principalmente por empresas micro (66%) y pequeñas
(27%), lo que es congruente con lo referido por los entrevistados du-
rante el presente estudio, que plantean que esta es una característica
constitutiva del sector productivo audiovisual local. La suma de ambas
categorías agrupa a 93% de las empresas relevadas.
No se observan mayores variaciones en las distribuciones que lo-
gran las distintas categorías de empresas según tamaño en relación al
desarrollo o no de productos para nuevos medios.
TABLA 3. Distribución porcentual total de empresas productoras según personal fijo.
Tamaño
Micro Pequeña Mediana Grande
1a4 5 a 18 19 a 100 más de 100 TOTAL
Ha desarrollado productos 68,2% 27,3% 0,0% 4,5% 100%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 63,2% 26,3% 5,3% 5,3% 100%
para nuevos medios
TOTAL 66% 27% 2% 5% 100%
De lo anterior, sin embargo, no se puede derivar que el tamaño de

las empresas sea totalmente irrelevante. En especial, en el caso de las
microempresas se observa que es mayor la proporción de las que han
desarrollado productos para nuevos medios que la que alcanzan las
que no lo han hecho. De esto puede suponerse una mayor tendencia
entre las microempresas a realizar este tipo de desarrollos.
TABLA 4. Porcentaje de empresas en cada categoría según sean

o no desarrolladores de nuevos medios.
Tamaño
Micro Pequeña Mediana Grande

1a4 5 a 18 19 a 100 más de 100 TOTAL
Ha desarrollado productos 56% 55% 0% 50% 54%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 44% 45% 100% 50% 46%
para nuevos medios
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
| 33
Tipo de vinculación de las empresas

La mayor parte de las empresas encuestadas son productoras no vin-
culadas (72% del total). Cuando vemos solo las que producen, cae
la proporción de aquellas hasta el 65%, en tanto que la proporción
de empresas vinculadas es mayor entre las que producen contenidos
para nuevos medios (35% contra el 28% del promedio general).
TABLA 5. Distribución cantidad de empresas por tipo de vinculación.
Tipo de Empresa
Vinculada No Vinculada TOTAL

Ha desarrollado productos 35% 65% 100%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 20% 80% 100%
para nuevos medios
TOTAL 28% 72% 100%
Otra manera de ver esta mayor tendencia a desarrollar conteni-

dos para nuevos medios por parte de las empresas vinculadas, es que
dentro de este grupo la distribución es dos tercios a uno a favor de las
que realizan, en tanto que entre las no vinculadas las proporciones en-
tre ambas categorías (realizan y no realizan) son cercanas al 50% para
ambas.
TABLA 6. Proporción de empresas productoras para nuevos medios,

según tipo de vinculación.
Tipo de Empresa
Vinculada No Vinculada TOTAL

Ha desarrollado productos 67% 48% 53%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 33% 52% 47%
para nuevos medios
TOTAL 100% 100% 100%
Alcance de la producción y la distribución

Al observar el alcance de la producción y la distribución de los
productos de las empresas encuestadas, se aprecia que quienes han
desarrollado productos para nuevos medios producen principalmente
en el territorio nacional y distribuyen mayoritariamente en forma global.
34 |
Primera parte |
TABLA 7. Alcance de la producción y distribución de productos

desarrollados según sean o no productores audiovisuales para nuevos medios.
Producción Distribución
Nacional Regional Global Nacional Regional Global

Ha desarrollado productos 48% 17% 35% 22% 26% 52%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 40% 20% 40% 30% 20% 50%
para nuevos medios
TOTAL 44% 19% 37% 26% 23% 51%
Tanto la categoría de los que producen en el nivel regional y la de

aquellos que lo hacen en el nivel global están conformadas en par-
tes iguales por empresas que han desarrollado productos para nuevos
medios y empresas que no lo han hecho.
Si nos centramos en el alcance de la distribución vemos que las
que distribuyen exclusivamente en el territorio nacional son mayori-
tariamente empresas que no hacen desarrollos para nuevos medios
(55%). En contraposición, el grueso de las que distribuyen tanto a nivel
regional y de las que lo hacen a nivel global han incursionado en estos
desarrollos (60% y 55%, respectivamente).
TABLA 8. Proporción de empresas productoras y no productoras para

nuevos medios, según alcance de la producción y distribución.
Producción Distribución
Nacional Regional Global Nacional Regional Global

para nuevos medios
para nuevos medios
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Como síntesis, puede decirse que el hecho de que la producción

sea estrictamente local no es de ninguna manera un obstáculo para el
desarrollo de nuevos contenidos como sí parece serlo una distribución
acotada al ámbito local.
| 35
Qué realizan los que realizan (y cómo)
Como ya habíamos adelantado también se indagó sobre las es-

trategias desarrolladas y los resultados obtenidos en relación a los
nuevos contenidos para el caso de las compañías que han efectuado
desarrollos de este tipo. Para esto se relevaron las características de
esa producción específica, lo que permite contar con un perfil del tipo
y cantidad de contenidos realizados para los nuevos medios, así como
de las modalidades de realización y canales de distribución y/o exhi-
bición más extendidos.
Tipo de producciones desarrolladas

Al analizar el tipo de producciones hechas por quienes han declarado
ser productores para nuevos medios, se aprecia una fuerte orienta-
ción hacia las producciones publicitarias, con el 78% de los encues-
tados que sí realizan indicando dicha actividad, mayor que la obtenida
cuando se considera la totalidad de las empresas (67%). A su vez, la
TABLA 9.Tipo de producciones desarrolladas según sean

o no productores para nuevos medios.
Tipo de Producciones Desarrolladas
Señales por
Cinematográficas Publicitarias TV Aire Pública TV Aire Privadas suscripción Videojuegos
para nuevos medios
para nuevos medios
TOTAL 43% 67% 33% 26% 43% 5%
36 |
Primera parte |
totalidad de las que declaran realizar producciones de videojuegos de-

sarrollan producciones específicas para nuevos medios, aunque sola-
mente son el 9% de los encuestados.
Esto guarda relación con el tipo de especializaciones señaladas
por quienes producen para nuevos medios: el 26% de los encuesta-
dos refiere a las publicidades como su especialización principal, segui-
das por la animación, opción indicada por el 22% de los encuestados.
TABLA 10. Especialización de la producción.
Educativo/Divulgación Cultural
Entretenimiento/Variedades
Noticias/Periodístico
Institucional Privado
Institucional Público
Documentales
Publicidades
Animación
Musicales
Deportivo
Religioso
Ficción
Infantil
Otro
Ha desarrollado productos 22% 4% 9% 0% 4% 9% 0% 4% 4% 9% 0% 26% 0% 9%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 5% 0% 11% 5% 10% 26% 5% 11% 0% 0% 0% 11% 0% 16%
para nuevos medios
TOTAL 14% 2% 10% 2% 7% 17% 2% 7% 2% 5% 0% 20% 0% 12%
Volumen de la producción
Al ser consultados sobre el porcentual que dichos productos represen-
tan sobre el total de su producción audiovisual, se observa que para el
47% de las empresas productoras implica entre un 26% y 50% de su
producción total, seguido por un 37% que declara que representa me-
nos de un cuarto de la producción total.
TABLA 11. Incidencia de las producciones para nuevos medios

sobre el total de la producción anual según trayectoria en el sector.
2012-2010 2009-2007 2006-2002 anterior a 2002 TOTAL
0-25% - 11% 100% 40% 37%
26-50% 100% 56% - 60% 47%
51-75% - 33% - - 16%
76-100% - - - - 0%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
| 37
Es destacable que en el subconjunto de las que tienen entre tres

y cinco años de antigüedad (que recordemos es donde se concentran
la mayoría de las productoras encuestadas que realizan producciones
específicas para nuevos medios), hay una proporción importante (una
tercera parte) que produce un volumen muy significativo para estos
nuevos medios (más de la mitad del total).
GRÁFICO 3. Incidencia de las producciones para nuevos medios

sobre el total de la producción de la empresa.
76-100% 0%
51-75% 16%
26-50% 47%
0-25% 37%
Tipo de contenidos desarrollados

El Gráfico 4 da cuenta de las características de los productos desa-
rrollados para nuevos medios. El 57% de las empresas señala que ha
desarrollado publicidades o advertainment, mientras un 48% indica
GRÁFICO 4. Características de las producciones para nuevos medios.
Otro 13%
Publicidad/“Advertainment” 57%
Contenidos específicos para nuevos medios 48%
Trailers, Bonus, relacionados con

producciones tradicionales 39%
Contenidos tradicionales disponibles

on line bajo demanda 17%
Aplicaciones de interacción en tiempo real con

un programa mientras se emite por TV 17%
38 |
Primera parte |
que ha desarrollado contenidos audiovisuales específicos para nue-

vos medios (como podría ser, por ejemplo, una serie que se distribuye
exclusivamente on line).Un 39% de las productoras señala que ha de-
sarrollado trailers, bonus y demás materiales relacionados con un pro-
ducto audiovisual tradicional.
Modalidad de exhibición/distribución
En relación con las plataformas de exhibición/distribución utilizadas
por quienes producen material para nuevos medios, se observa que la
gran mayoría utiliza conjuntamente redes sociales, plataformas de dis-
tribución de videos on line gratuitos y sitios web propios. Solamente
un 4% de los encuestados ha indicado que utiliza plataformas pensa-
das específicamente como canales que impliquen pago por parte de
los usuarios, como son las plataformas de distribución de operadores
de cable o las plataformas de distribución de operadores/integradores
de telefonía móvil.
GRÁFICO 5. Modalidades de exhibición /distribución audiovisual en nuevos medios.
Otra 17%
Plataformas de distribución de operadores

4%
y/o integradores de telefonía móvil
Plataformas web de operadores de cable 4%
Canal propio en YouTube/Vimeo 70%
Perfil de la Empresa en Redes Sociales 65%
Web propia 74%
Modalidades de producción
El 77% de las empresas señala que la producción se hace con recur-
sos internos (ya sea personal fijo o contratado en forma temporaria),
| 39
el 14% se asocia con proveedores externos y el 9% restante terceriza

totalmente la producción.
GRÁFICO 6. Modalidad de producción de productos audiovisuales

para nuevos medios.
14% El desarrollo se realiza principalmente

con recursos internos
9%
Se terceriza mayormente la producción
77%
Se producen de manera asociada
con un proveedor externo
40 |
Resultados obtenidos
En este capítulo se analizan las respuestas dadas por los encues-

tados en relación a la propia evaluación que hacen respecto de los re-
sultados obtenidos en relación a la producción para nuevos medios.
Nivel de satisfacción general

En términos generales se observa mayor satisfacción en términos de
posicionamiento que de rédito económico entre quienes han desarro-
llado productos para nuevos medios, independientemente del tipo de
producto desarrollado. El 86% se encuentra conforme con el posicio-
namiento obtenido, pero solamente el 41% lo está con los resultados
económicos, mientras que igual número de empresas indica no encon-
trarse conforme con los resultados económicos.
GRÁFICO 7. Satisfacción en términos de posicionamiento.
9%
5%
Si
No
NS/NC
86%
| 41
GRÁFICO 8. Satisfacción en términos económicos.
18%
Si
41%
No
NS/NC
41%
El hecho de que las ventajas obtenidas por estas producciones

para nuevos medios se encuentren sustancialmente más vinculadas
a cuestiones de posicionamiento de la empresa en el mercado en vez
de a resultados económicos directos es compatible con la alta dificul-
tad para monetizar estos proyectos (aspecto que será expuesto en la
sección “Dificultades percibidas”) que puso de manifiesto un amplio
grupo de productoras (56% de las que realizaron este tipo de produc-
ciones). Esta insatisfacción en términos económicos también puede
analizarse observando los tipos de producciones para nuevos medios
que las empresas desarrollan.
Nivel de satisfacción en relación al tipo de producto

Al analizar la satisfacción en términos generales se observa que si bien
el 86% de quienes han realizado productos para nuevos medios se en-
cuentra conforme a nivel de posicionamiento, solo el 41% lo está a ni-
vel de resultados económicos obtenidos. (Véase Gráfico 8).
Entre aquellos que se encontraron satisfechos económicamente
con los resultados de la producción para nuevos medios, el 65% rea-
lizó publicidades o advertainment y un 55% desarrolló contenidos au-
diovisuales específicos para nuevos medios.
Si observamos el nivel de satisfacción para cada tipo de pro-
ducto realizado, se advierte que aquellos pensados como comple-
mentarios a productos emitidos por medios tradicionales son los que
obtienen una mayor valoración en términos de posicionamiento y
menor en cuanto al rédito económico. Por otro lado, los productos
pensados específicamente para nuevos medios y las publicidades
42 |
Primera parte |
o advertainment obtienen porcentualmente una valoración positiva

menor en términos de posicionamiento, con un llamativo porcentaje
que indica NS/NC, lo que podría ser signo de la dificultad para esta-
blecer los parámetros necesarios para evaluar este aspecto. (Véase
Tabla 12).
TABLA 12. Nivel de satisfacción en términos de posicionamiento

y de rédito económico, según tipo de producto desarrollado.
Aplicaciones
de interacción
en tiempo Contenidos
real con un tradicionales Trailers, Bonus, Contenidos
programa disponibles relacionados específicos
Total mientras se online bajo con productos para nuevos Publicidad/
Empresas emite por TV demanda tradicionales medios “Advertainment” Otra
Satisfactorio Si 86% 100% 100% 89% 82% 77% 100%
en términos de No 5% - - - 9% 8% -
posicionamiento NS/NC 9% - - 11% 9% 15% -
Satisfactorio Si 41% 25% 25% 11% 45% 46% 34%
en términos No 41% 50% 25% 56% 45% 31% 33%
económicos NS/NC 18% 25% 50% 33% 10% 23% 33%
GRÁFICO 9. Satisfacción en términos económicos según

tipo de producción para nuevos medios.
60% 56%
50% 50%
50% 45% 45% 46%
33%
40% 33% 33% 33%
31%
30% 25% 25% 25% 25% 23%
20%
11% 10%
10%
0%
Aplicaciones para Contenido Trailers, Bonus, etc. Contenidos Publicidad/ Otra
interactuar en producido y relacionados con audiovisuales “Advertainment”
tiempo real con emitido en medios producciones específicos
un programa que tradicionales audiovisuales para nuevos
se emite por TV disponible bajo principales medios
demanda
Satisfecho económicamente No satisfecho económicamente NS/NC
FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta
| 43
GRÁFICO 10. Satisfacción en términos de posicionamiento

según tipo de producción para nuevos medios.
120%
100% 100% 100%
100% 89%
82%
77%
80%
60%
40%
11% 15%
20% 9% 9% 8%
0%
se emite por TV disponible bajo principales medios
demanda
Satisfecho en posicionamiento No satisfecho en posicionamiento NS/NC
44 |
A propósito de la convergencia
Aquí se presentan las percepciones de las productoras respecto

al lugar que ocupa en la escena local el desarrollo de nuevos conteni-
dos y los principales obstáculos para su despliegue.
Percepciones respecto a los nuevos escenarios

La encuesta incluyó una serie de preguntas orientadas en primer lugar
a recabar la percepción de las productoras audiovisuales que se des-
empeñan en el ámbito de la CABA respecto al nivel de presencia de los
nuevos contenidos en la realidad de aquellas. En otras palabras, qué
tan extendida creen que está la producción específica de nuevos for-
matos y contenidos para nuevos medios.
Luego y de manera más general se las indagó sobre el impacto
del entorno digital y el escenario de convergencia en el ámbito particu-
lar de su empresa. Por otra parte se recabaron las opiniones respecto
a cuáles consideran son las principales dificultades para el desarrollo
de ese tipo de contenidos específicos.
Cuando fueron consultadas respecto a la presencia de la produc-
ción de nuevos contenidos en la actividad del conjunto de las produc-
toras2, un 42% consideró que las producciones para nuevos medios
estaban “muy presente” en el escenario actual, mientras que un 58%
las consideraba “algo presente”. En ningún caso las encuestadas res-
pondieron la opción “nada presente”.
2
La pregunta formulada era: ¿En qué medida considera que la producción de nuevos for-
matos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos
para celulares y/o contenidos para Smart TV) es un tema presente en la realidad de las pro-
ductoras locales? Y las respuestas posibles: muy presente, algo presente y nada presente.
| 45
GRÁFICO 11. Presencia de la producción de nuevos formatos

y contenidos para nuevos medios entre las productoras locales
0%
Muy presente
58% 42% Algo presente
Nada presente
FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta
Sobre el entorno digital y el escenario general de convergencia, un

55% de los representantes de las compañías opina que impactan en
gran medida en la producción de su empresa en particular3. De esto
puede deducirse que, si bien se reconoce la importancia de los nuevos
medios que crecientemente se basan en el entorno digital, las produc-
toras aún no acaban de utilizarlos produciendo contenidos destinados
a circular por estas plataformas. Es que, aun cuando el 100% de las
empresas considere que la producción de contenidos específicos está
presente en el sector (algo o muy presente), solo el 55% los realiza4.
GRÁFICO 12. Impacto del nuevo entorno digital y el escenario de convergencia

en la producción de contenidos audiovisuales de su empresa.
2,5%
Gran medida
42,5% 55,0% Alguna medida

Ninguna medida
3
En este caso la pregunta formulada fue: ¿En qué medida considera que el nuevo entorno
digital y el escenario de convergencia impactan en la producción de contenidos audiovi-
suales de su empresa?
4
Para ver en detalle este tema véase la sección “Caracterización de quienes producen con-
tenidos para nuevos medios”.
46 |
Primera parte |
Los responsables de las empresas también fueron consultados

sobre sus percepciones respecto del impacto del nuevo escenario de
convergencia y su traducción en el desarrollo concreto de nuevos con-
tenidos y formatos pensados para medios alternativos a los audiovi-
suales tradicionales. Quienes han incursionado en su producción tien-
den a darle un peso relativo mayor al impacto que ha producido en el
sector local que el que le otorgan quienes no han producido tales con-
tenidos. Se trata de una realidad muy presente para el 45% de los que
sí han incursionado en estos desarrollos y para el 37% de quienes no
lo han hecho.
TABLA 13. Percepción de la incidencia de la producción de nuevos formatos

y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios, en la realidad
del sector local. Tipo de impacto según hayan o no desarrollado productos
para nuevos medios.
Muy presente Algo presente Nada presente Total

Ha desarrollado productos 45% 55% 0% 100%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 37% 63% 0% 100%
para nuevos medios
TOTAL 41% 59% 0% 100%
Al ser consultados sobre el impacto en su actividad particular, la

diferencia es aún mayor. El 67% de quienes han desarrollado produc-
tos para nuevos medios señala que la misma se ha visto afectada en
gran medida por el nuevo escenario, mientras que solo para el 47% de
quienes no han incursionado aún.
TABLA 14. Percepción del grado de impacto del nuevo entorno digital
y el escenario de convergencia en la actividad particular de la empresa
productora. Grado de impacto según hayan o no desarrollado productos
para nuevos medios.
Gran medida Alguna medida Ninguna medida Total

Ha desarrollado productos 64% 32% 4% 100%
para nuevos medios
No ha desarrollado productos 44% 56% 0% 100%
para nuevos medios
TOTAL 55% 42,5% 2,5% 100%
| 47
Dificultades percibidas
La dificultad más relevante que parecen tener las productoras para de-
sarrollar nuevos contenidos es la de monetizar este tipo de produccio-
nes. Este obstáculo fue mencionado como de relevancia “alta” por el
68,3% de las empresas y “media” por otro 26,8% (95,1% en total). El
nivel de inversión requerido apareció como dificultad “alta” o “media”
para el 75% de las empresas, la falta de recursos humanos especiali-
zados para el 66% y la desactualización tecnológica para el 46%. Esta
última incluso no resultó siquiera una dificultad para el 39% de las pro-
ductoras. Esto implicaría que los requerimientos tecnológicos de esta
actividad en particular no serían de difícil acceso, teniendo más peso
aspectos monetarios y en menor medida la disponibilidad de recur-
sos humanos capacitados. Se observa que estos contenidos son, en
sí mismos, de difícil monetización y sirven generalmente para fines de
posicionamiento, siempre que no se encuentren vinculados a la acti-
vidad publicitaria.
GRÁFICO 13. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos

audiovisuales específicos.
4,9% 2,4%
100%
2,4%
90% 22,0%
19,5%
80% 39,0% 26,8%
70% 12,2%
60% 29,3%
14,6%
50% 36,6%
40%
68,3%
30% 34,1%
46,3%
20%
29,3%
10%
12,2%
0%
Desactualización Falta de recursos Nivel de inversión Dificultad para
tecnológica humanos requerido monetizar esos
especializados productos
No es una dificultad Baja Media Alta
Es interesante analizar la percepcion de las dificultades para la

realización de contenidos específicos para nuevos medios según si
han hecho la experiencia de desarrollarlos o no. Presentamos a con-
tinuacion los gráficos de distribución de nivel de dificultades observa-
das para cada uno de los conjuntos.
48 |
Primera parte |
GRÁFICO 14. Dificultad para monetizar productos, percepción de dificultad.

Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones
para nuevos medios.
100% 0,0%
4,3%
4,3%
90% 21,1%
80%
30,4%
70%
No es una dificultad
60%
Baja
50%
Media
40% 78,9% Alta
30% 56,5%
20%
10%
0%
Realizaron No realizaron
GRÁFICO 15. Nivel de inversión requerido, percepción de dificultad.

para nuevos medios.
100% 0,0%
8,7%
90% 21,1%
80% 17,4%
70%
60% 21,7% 36,8%
Baja
50%
Media
40% Alta
30%
47,8%
20% 42,1%
10%
0%
| 49
GRÁFICO 16. Falta de recursos humanos, percepción de dificultad.

para nuevos medios.
100%
90% 15,8%
26,1%
80%
21,1%
70% 4,3%
60%
Baja
50%
39,1% 31,6% Media
40% Alta
30%
20%
26,1% 31,6%
10%
0%
Sí No
GRÁFICO 17. Desactualización tecnológica, percepción de dificultad.

para nuevos medios.
100%
90%
31,6%
80%
43,5%
70%
60%
21,1% Baja
50% 8,7%
Media
40% Alta
26,3%
30%
39,1%
20%
10% 21,1%
0% 4,3%
50 |
Primera parte |
Puede verse que la principal diferencia entre ambos grupos (los

que realizaron producciones para nuevos medios y los que no) es que
entre aquellas empresas que “No realizaron” este tipo de proyectos
hubo más respuestas que manifestaron una dificultad alta en relación
a las categorías propuestas, exceptuando el nivel de inversión reque-
rido. Se ve especialmente que casi un 80% de las empresas de este
grupo (“No realizaron”) observa altas dificultades para monetizar estos
productos.
A su vez, aquellos representantes de productoras que efectiva-
mente realizaron producciones para nuevos medios, dominaron am-
pliamente la categoría “no es una dificultad”. Podría decirse que, en
general, la experiencia propia de estas productoras les permite ob-
tener conclusiones más optimistas en relación a las posibilidades de
realización de nuevos contenidos y que encuentran menores dificulta-
des, si bien esta facilidad relativa puede ser la razón primaria para que
hayan decidido desarrollar ese tipo de contenidos.
GRÁFICO 18. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos

audiovisuales específicos para nuevos medios según las empresas los
hayan realizado o no.
90,0%
78,9%
80,0%
70,0% 66,7%
60,0%
56,5% 55,0% 55,0%
47,8% 50,0% 50,0%
50,0%
45,0% 45,0% 43,5%
42,1%
40,0%
33,3% 31,6%
31,6%
30,0% 26,1% 26,1%
21,1%
20,0%
15,8%
8,7%
10,0%
4,3% 4,3%
0,0% 0,0%
0,0%
Desactualización
Tecnológica
Falta de
Recursos
Humanos
Nivel de
inversión
requerido
Dificultad para
monetizar los
productos
Desactualización
Tecnológica
Falta de
Recursos
Humanos
Nivel de
inversión
requerido
Dificultad para
monetizar los
productos
Desactualización
Tecnológica
Falta de
Recursos
Humanos
Nivel de
inversión
requerido
Dificultad para
monetizar los
productos
Con Alta dificultad por Con dificultad media/baja por Sin dificultad por
| 51
Ejemplos de categorías en las que difieren fuertemente ambos

grupos de empresas se observan en la desactualización tecnológica y
la dificultad para monetizar. Vemos que la percepción negativa de am-
bas problemáticas es considerablemente más fuerte en las empresas
que no realizaron contenidos para nuevos medios. A la inversa, el nivel
de inversión requerido tiene una ponderación mayor en las empresas
con experiencia en este campo, de lo que puede intuirse que las pro-
ductoras sin experiencia podrían estar subestimando en cierta medida
la importancia de este factor.
Más allá de las diferencias entre ambos grupos de empresas, se
observa que ordinalmente categorizan las dificultades de la misma
manera. La principal dificultad en la producción de contenidos para
nuevos medios sería su monetización, luego la inversión requerida, la
escasez de recursos humanos especializados y la desactualización
tecnológica. Abordando estas problemáticas desde el grupo que reali-
zó, podemos interpretarlas como los obstáculos naturales que surgen
una vez que una productora se involucra en este mercado. Desde la
óptica de las empresas que no realizaron, constituirían las barreras de
entrada al mismo.
52 |
A propósito de la incidencia de las políticas públicas
Para tener una visión más acabada de las percepciones por parte
de los responsables de las productoras sobre los cambios operados
en el mercado de la producción audiovisual, se entendió necesario co-
nocer su visión sobre el impacto de las políticas públicas. En específi-
co las consultas se han realizado en lo concerniente a la Ley nacional
26522 (de Servicios de Comunicación Audiovisual, LSCA)5 como a la
Ley de la CABA 3876 (Régimen de Promoción de la Actividad Audio-
visual), que declara al sector como industria en la Ciudad de Buenos
Aires y crea el Distrito Audiovisual6.
GRÁFICO 19. Percepción del impacto de la Ley de Servicios

de Comunicación Audiovisual en la actividad de las empresas.
3%
13%
Negativo
Positivo
25%
59% Ni positivo ni negativo
NS/NC
5
Promulgada en 2009.
6
Con posterioridad al inicio de aplicación del instrumento, el Decreto 1528/2012 declaró a la
audiovisual una actividad productiva asimilable a la industrial en todo el territorio nacional,
por lo que este tema no fue indagado en la encuesta.
| 53
De las consultas realizadas se obtiene que el 59% de las encues-

tadas percibe que la Ley SCA tiene un impacto positivo en su activi-
dad, un 25% como neutral y un 3% como negativa.
Respecto de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de
la CABA7, un 85% percibe un impacto positivo, mientras que un 15%
la percibe como neutral, no existiendo en este caso respuestas nega-
tivas y tampoco “no sabe/no contesta”.
GRÁFICO 20. Percepción del impacto de la Ley de Promoción de

la Actividad Audiovisual de la CABA en la actividad de las empresas.
15%
Negativo
Positivo
Ni positivo ni negativo
85% NS/NC
GRÁFICO 21. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad

de las empresas según alcance de la producción.
70,0%
60,0%
50,0%
Local
40,0%
30,0% Regional
20,0% Global
10,0%
0,0%
Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC
Analizando las respuestas según el alcance de la producción de

las encuestadas, en relación a la LSCA puede observarse que las res-
puestas negativas y neutrales predominan entre las empresas de pro-
ducción estrictamente local. Entre las regionales las positivas, aunque
7
Ley 3876 de Promoción de la Actividad Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Ai-
res, promulgada en 2011.
54 |
Primera parte |
agregando respuestas neutrales y no sabe/no contesta, alcanzan un

50% de las respuestas de este conjunto. Las empresas con produc-
ción de alcance global, si bien prefirieron no dar respuestas positivas
ni negativas en un 33,3%, dominaron en las respuestas positivas sobre
la ley (66% de las globales).
En el caso de las respuestas respecto de la Ley de Promoción
de la Industria Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
(CABA), estas fueron prácticamente uniformes respecto del alcance
de la producción.
GRÁFICO 22. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisual

en la actividad de las empresas según alcance de la producción.
100,0%
80,0%
60,0% Local
Regional
40,0%
Global
20,0%
0,0%
Según el alcance de la distribución, en tanto, pueden observarse

leves diferencias, apareciendo de todos modos una mayor presencia
de las empresas de distribución estrictamente local en las respuestas
positivas, un poco menos entre las globales, y en menor medida entre
las regionales.
GRÁFICO 23. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad

de las empresas según alcance de la distribución.
70,0%
60,0%
50,0%
Local
40,0%
30,0% Regional
20,0% Global
10,0%
0,0%
| 55
Si bien las empresas de distribución regional respondieron de ma-

nera similar a las de producción regional, un 5% de las respuestas se
traslada desde no sabe/no contesta hacia la percepción neutral (20%
y 30%, respectivamente).
En el caso de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual, no
existen mayores diferencias al distinguir entre empresas por el alcance
de su producción o distribución. Sí se observa una pequeña baja en
las locales y aumento en las regionales, es decir, una visión más neu-
tral de las empresas locales de distribución local y más positiva de las
locales de distribución regional.
GRÁFICO 24. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisual

en la actividad de las empresas según alcance de la distribución.
100,0%
80,0%
60,0% Local
Regional
40,0%
Global
20,0%
0,0%
56 |
Segunda parte
Prácticas y estrategias
Características principales de
la etapa de transición al nuevo modelo
El escenario para las productoras audiovisuales se encuentra in-

terpelado por varios fenómenos simultáneos. Por un lado, el momento
actual se caracteriza por un consumo de productos audiovisuales in-
édito en su volumen. La proliferación de pantallas demanda una enor-
me cantidad de material para su consumo para cada uno de los dispo-
sitivos que van apareciendo, particularmente aquellos con conexión a
Internet y (relacionadas a esta) los celulares inteligentes.
Este incremento exponencial encuentra a las productoras de esta
industria insertas en un panorama que no lideran. A su vez se asiste a
una enorme expansión y difusión de la producción casera de videos,
algunas de las cuales resultan muy exitosas. Asimismo, la participa-
ción cada vez mayor de las empresas de telecomunicaciones a través
de canales propios con contenido exclusivo para sus usuarios plantea
competencias y desafíos novedosos para la organización tradicional
de transmisión de material audiovisual.
La industria de la música y la prensa gráfica han sufrido anterior-
mente semejantes transformaciones, modificando en gran medida su
equilibrio empresarial. La demora en afectar a la industria audiovisual
ocurrió en parte debido al tiempo que demandó ampliar el ancho de ban-
da domiciliario necesario para difundir videos, los cuales requieren una
capacidad de transmisión mucho mayor al de texto, imágenes o música.
Estos cambios tecnológicos implican cambios de hábitos de los
consumidores. Uno de los datos más destacados de un relevamiento
realizado por la consultora Business Bureau “es que el 70% de los ha-
bitantes del país miran películas o series por Internet”1.
1
Según datos del Manifiesto de nuevos medios, presentado por la consultora Business Bu-
reau. Véase “Business Bureau lanza manifiesto de nuevos medios”, disponible en: <http://
www.todotvnews.com/scripts/templates/estilo_nota.asp?nota=49089>.
| 59
La influencia de este nuevo escenario no pasa desapercibida a

las productoras que operan en la ciudad de Buenos Aires. Como vi-
mos, en la encuesta realizada para este trabajo, el 97,5% considera
que este impacto tiene una alta (55%) o mediana (42,5%) influencia en
la producción.
Dentro del mismo universo, a pesar de tener en cuenta la signifi-
cativa importancia del nuevo escenario, solo un 55% de las produc-
toras encuestadas realizó contenidos audiovisuales para nuevos me-
dios, lo que al mismo tiempo que da cuenta del interés por participar
de estas nuevas modalidades de difusión, a su vez demuestra la exis-
tencia de ciertas dificultades para concretarlo.
Multiplicidad de pantallas
La industria audiovisual posee desde sus orígenes una fuerte vincu-
lación con la tecnología que la posibilita. Los avances de sus aspec-
tos técnicos modifican de manera directa el panorama empresarial
del sector.
Esto sucedió en el caso de la aparición de la televisión hogareña,
del reproductor y grabador de videocasetes, y posteriormente con la
conversión de archivos audiovisuales a formato digital. En este proce-
so, la digitalización de contenidos audiovisuales para su consumo a
partir del lanzamiento del formato DVD, es donde se inician las gran-
des transformaciones de esta industria, a través de tres pasos:
1) El ingreso a una tecnología que habilita la replicación idéntica
de material audiovisual;
2) la posibilidad de comprimir dicho material a un archivo muy pe-
queño;
3) la distribución de ese material comprimido a través de la web.
Cada uno de los progresos en las tecnologías mencionadas revi-
talizó a la industria a costa de sacudir el equilibrio de los ingresos de
algunos eslabones de la cadena productiva y comercial (como suele
suceder en todas las industrias culturales).
La proliferación de nuevos entornos audiovisuales en diversos
dispositivos multipropósito, como son los smartphones (celulares con
múltiples capacidades), tablets, televisores inteligentes abre una com-
petencia inédita a las pantallas audiovisuales tradicionales, las cuales
usualmente solo se veían reemplazadas tecnológicamente por progre-
sivas mejoras del mismo dispositivo (la televisión), sin ser cuestionado
su liderazgo en el hogar.
60 |
SEGUNDa parte |
La situación actual se caracteriza por una convivencia entre va-

rias opciones de consumo audiovisual en un mismo espacio, e incluso
para una misma persona de manera simultánea.
“Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y ti-
pos de acceso complican las taxonomías al funcionar simul-
táneamente como medios audiovisuales y como soportes de
distribución de otros contenidos digitales interrelacionados:
las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y
cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes
en el entramado de conceptos. El propio término Internet es
tan amplio y engloba tantas particularidades, formatos y ma-
tices que su utilización resulta ya insignificante o ambigua.”2
Cada una de estas pantallas habilita el consumo de videos en ám-

bitos donde antes no era posible, tanto por la portabilidad de disposi-
tivos capaces de la reproducción audiovisual como por la posibilidad
de estar en constante comunicación con las redes de transmisión de
datos, anteriormente limitadas por las posibilidades de reproducción
al material cargado en la memoria (limitada) o transportada en algún
soporte (VHS, CD, DVD, memoria flash, etc.). La conjunción de am-
bas, particularmente a partir de los teléfonos inteligentes que combi-
nan ambas características en un mismo dispositivo, habilita la expan-
sión audiovisual a todos los espacios en que el usuario se encuentre.
Esto se expresa en alguno de los entrevistados como un horizon-
te muy definido:
“Vamos hacia un modelo con dos líneas principales: Un
uso de la televisión todo el tiempo (TV everywhere), se la va a
usar tanto como hoy a los mensajes de texto. La película es
más factible que ocupe los tiempos muertos (esperas, filas,
viajando, etc.). Las noticias van a funcionar bien en este forma-
to, el fútbol, en el estadio, en vez de escuchar la radio, verán
las repeticiones en el mismo estadio. A su vez en la casa, de-
bido a la mejor definición de las pantallas HD, la televisión tra-
dicional seguirá siendo atractiva. La portabilidad se va a pro-
fundizar a la vez que se conserva el modelo televisivo: va hacia
un modelo de libre elección del espectador en desmedro de la
linealidad que ofrece un canal en vivo. Esa es una de las bases
del éxito de Cuevana.” (Referente, gerente servicios creativos
de productora y distribuidora de señales de TV).
2
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.
| 61
Nuevas potencialidades
Por un lado, la tecnología de producción audiovisual a través de dis-
positivos de filmación y edición en alta definición a precios accesibles
ha permitido una reducción de costos tal que habilitó a un sector tradi-
cionalmente casi amateur (de carácter individual o pequeñas agrupa-
ciones) a adquirir la capacidad técnica suficiente para involucrarse en
los ámbitos profesionales.
A su vez, la masificación del acceso a Internet ha permitido que a
un bajo costo cualquiera pueda difundir sus contenidos audiovisuales
de manera simple y accesible, siendo el éxito del portal YouTube y de
sus videos amateurs aportados en gran medida por el público gene-
ral –algunos de los cuales con gran repercusión– el mejor ejemplo de
dicho movimiento.
“Los tres ejemplos de canales de YouTube más vistos en
Argentina son perturbadores: HolaSoyGerman tiene dos mi-
llones de suscriptores y 194 millones de reproducciones de
sus videos. El último publicado hace una semana ya fue vis-
to por casi cinco millones de personas, y es un clip de cinco
minutos –no muy gracioso, la verdad– en donde Germán ex-
plica de qué forma ve el padre al novio de una hija o hijo. El
segundo canal más visto es Julián Serrano y El Gordo Chon
que ya tiene 270 mil suscriptores y 45 millones de reproduc-
ciones. El tercero, Las Crónicas de Alfredo con 130 mil sus-
criptores y 11 millones de reproducciones. En su último vi-
deo, Alfredo encuentra condones luminosos, se los muestra
a su amigo Guille y deciden (con fondo negro) encarar una lu-
cha al mejor estilo Star Trek.”3
“Hay un uruguayo que tenía una productora de anima-
ción, unos flaquitos que hacían animación, qué sé yo, hizo
un corto… de unos extraterrestres, unas naves extraterres-
tres que llegan a Montevideo, el corto lo vieron unos pibes en
Hollywood, y lo contrataron para hacer una película en Ho-
llywood de animación [...]. Y lo podés ver, googlearlo. Pero
ahí tenés un ejemplo concreto de cómo ese tipo logró la de-
mocratización de los contenidos y no ser amigo de alguien
para que te compre un contenido o para que te meta, o estar
acomodado. De alguna manera, los que sean muy talentosos
y lo puedan demostrar [...] tengan proactividad [...] van a te-
ner una posibilidad de que les vaya bien. ¡Ya está! Tener una
3
Mariano Blejman, “El per saltum de YouTube”, en Página/12, 18 de diciembre de 2012.
62 |
SEGUNDa parte |
posibilidad de que te vaya bien acá en Sudamérica, Latino-

américa, donde la máquina de impedir trabaja contra vos.”
(Referente, productora local).
Este desarrollo no se limita al sector amateur. La mitad de las

productoras encuestadas que realizan contenidos audiovisuales para
nuevos medios, hacen producción de material audiovisual específico
(por ejemplo, una serie que se exhibe solo en Internet).
El impacto que poseen estas producciones desencadena una ré-
plica inmediata en el ecosistema socio-audiovisual, a través de que se
“comparte” dicho producto, aumentando exponencialmente su pre-
sencia a través de búsquedas, versiones, reediciones y respuestas.
Por su lado, los consumidores se encuentran habituados a expo-
nerse a una enorme cantidad de imágenes de distinto tipo, tanto en
términos de definición, tamaño y ámbitos de recepción, como asimis-
mo involucrándose de manera creciente en la selección de contenidos
a través de la interactividad entre usuario y productor.
“Las nuevas tecnologías me dan nuevas posibilidades

expresivas. Cada persona tiene un canal de TV en su casa,
de hacer radio, de escribir, etc. (potencialmente), de generar
contenido, vincularse.” (Referente, director general de pro-
ductora local).
“Son los programadores de sus contenidos. [...] quie-
re ver un programa, [...] lo ven en los celulares. [...] La tele-
visión es como el cine, siempre va a estar ahí, siempre va a
estar en algún lugar de la casa, [...] Forma parte de la idio-
sincrasia, del folklore, pero [...] esa conexión, esa interacti-
vidad que existe [...] Yo, por ejemplo, ahora me anoté a un
programa para ver Israel directo. Fantástico, yo veo ahora la
televisión de Israel. Esas aplicaciones [...] las tiene también
el celular. Y eso es, no lo que viene, ¡es lo que está! Entonces
vos tenés que meterte en ese negocio también.” (Referente,
productora local).
Avances tentativos
Estos nuevos escenarios son ámbitos de experimentación, prueba y
error, en donde aún no hay modelos establecidos exitosos que garan-
ticen la factibilidad del modelo para los productos audiovisuales tra-
dicionales.
| 63
“Todo se va haciendo un poco a ciegas, no hay referen-

tes cuando sos el primero en hacer algo.” (Referente, geren-
te servicios creativos de productora y distribuidora de seña-
les de TV).
Como analizaremos posteriormente, las dificultades se encuen-

tran principalmente no ya en la producción audiovisual en sí, sino en la
forma de capitalizar adecuadamente las nuevas posibilidades técnicas
y recuperar (y superar) los costos que se inviertan en ella. Es por eso
que las experiencias que observamos al respecto se hacen de manera
progresiva y a modo de prueba y error.
Límite y posibilidades para un alcance global

El contexto internacional en el que operan estos cambios genera con-
dicionamientos que exceden a las circunstancias locales. Muchas de
las decisiones de las empresas que operan a nivel global no son defini-
das por las filiales regionales o locales. Por ejemplo esto sucede con la
adquisición de derechos de uso a escala global de contenidos audio-
visuales que las operadoras de telefonía realizan en las grandes ferias
mundiales donde se licencian contenidos para dispositivos móviles.
Varios entrevistados coinciden en apreciar el canal deportivo
ESPN como un modelo exitoso de desarrollo de un canal alternativo
y complementario en la web, el cual genera contenidos de manera si-
multánea a la transmisión habitual, reforzando los eventos transmiti-
dos (especialmente aquellos en vivo).
“ESPN, por ejemplo [...] como genera contenido perma-
nentemente, uno ve algo en la pantalla, inmediatamente, al
minuto está online. Han logrado una integración y han enten-
dido que el modelo de negocios es [...] multipantalla y es en
todos lados.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de
productora y distribuidora de señales de TV).
Esta empresa se destaca por poseer los derechos de transmisión

internacional de varios eventos deportivos a nivel regional, sumando a
dicha exclusividad una variedad de opciones a través de sus portales
para complementar la experiencia del usuario, a través de, por ejem-
plo, cámaras exclusivas complementarias.
Las productoras locales encuentran en este escenario pocas
oportunidades para sumar sus realizaciones a esta oferta globaliza-
da. Sin embargo, en consideración a las pautas que presenta la nue-
va legislación audiovisual es que varias empresas de transmisión de
64 |
SEGUNDa parte |
contenidos nos comentan en las entrevistas que están incorporando a

sus grillas una cuota de contenidos locales. Asimismo, empresas que
brindan servicios de telefonía celular y que actualmente se encuentran
desarrollando actividades en la oferta audiovisual (no alcanzadas por
la legislación mencionada) están iniciando contactos con productoras
para incorporar productos locales a su oferta.
El individuo como sujeto activo de la comunicación

Se plantea un cambio de actitud del consumidor, quien pasa de ser un
receptor a un actor que se involucra en distintas experiencias comple-
mentarias, con una tendencia cada vez mayor a socializarlas.
“El acceso a todos los contenidos donde, cuando y
como quiera el usuario, ha sido asumido por la economía po-
lítica y el marketing de las empresas proveedoras de conteni-
dos y servicios como principio fundacional de una nueva re-
lación contractual con los consumidores. El ego audiovisual
de los usuarios es ya un factor clave en el desarrollo de las
telecomunicaciones y los medios, y también una nueva face-
ta de los contenidos. En consecuencia, las licencias de emi-
sión procedentes de un escenario histórico caracterizado por
la escasez comunicativa y cierta sacralización de las repre-
sentaciones audiovisuales, parecen perder valor con rapidez
cuando literalmente cualquiera puede producir y compartir
con el resto del planeta sus creaciones o adaptaciones, me-
diante dispositivos y servicios electrónicos baratos y de ma-
nejo sencillo.”4
“Por otro lado también hay una aproximación hacia la
imagen muy grande. El ejercicio permanente de un disposi-
tivo que es cada vez más convergente –como es el celular–
y con cada vez mayores calidades donde se saca una foto y
ya la puede reencuadrar, cambiarle el color, todo lo que sea
y enviarla, publicarla. Entonces, hay por un lado un acceso
muy fuerte a la producción con imágenes, a una producción
crítica con imágenes, porque reencuadrar es también tener
una visión crítica, o sea que ya hay una escritura, una segun-
da escritura –la primera es la captura, la segunda es la ma-
nipulación sobre la imagen– y a la vez meterla en el circuito
del consumo, que no es menor [...]. De golpe un chico sube
4
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.
| 65
una imagen y la ven 500 personas [...]. Hay una simultanei-

dad de posibilidades que era inédita hasta hace muy poco
tiempo. Había un sistema hegemónico y el que no trabajaba
sobre esa hegemonía, más allá de las características de la
cinematografía nacional, todos estaban haciendo el mismo
cine, y todos aprendían de los mismos manuales. Y los chi-
cos, [...] esa desfachatez de trabajar con los medios, es de-
cir, me apropio de esto y lo doy vuelta.” (Referente, produc-
tora local).
La incertidumbre no solo es económica, sino también de com-

portamientos adaptativos y desafiantes del público en función de sus
nuevas posibilidades: “Así como se está definiendo, en la teoría y la
práctica que es la narrativa transmedia, también se está definiendo su
público usuario y su público potencial. El despliegue global de las nue-
vas tecnologías de la información y la comunicación se encuentra en
pleno avance, de ahí que, el público se está creando, formando y ac-
tualizando al mismo tiempo que producimos los contenidos.”5
La fuerza de estos nuevos modelos se encuentra en mayor me-
dida en los avances técnicos relacionados a los ámbitos de difusión y
consumo que en la producción en sí, y es por eso que quienes deten-
tan sus propios canales de distribución (el caso paradigmático es el de
las empresas de telefonía celular) se encuentran en particular ventaja
para aprovechar la situación actual.
Estamos en una etapa de transición, en donde la tecnología dis-
ponible para la migración digital convive con un negocio que es princi-
palmente rentable en el circuito analógico. Esta dicotomía genera una
situación paradójica para el sector productivo audiovisual profesional
el cual avanza de manera tentativa sobre los nuevos modelos de ne-
gocios, así como en lo que respecta a las inversiones humanas y de
capital tecnológico.
Las nuevas posibilidades tecnológicas no realizan sus recursos
potenciales de manera instantánea. Dicha migración de modelos de
negocios se da de manera progresiva, en donde tanto las audiencias
como los productores van tanteando los nuevos canales, de manera
interrelacionada.
“La televisión entendida en sentido convencional –mar-
cas de canales rellenos de contenidos organizados en pa-
rrillas que responden a hábitos y preferencias de los es-
pectadores– está hallando en la difusión por Internet un
5
Julio Bertolotti, Ideas transmedia: la producción en el ecosistema de medios, inédito, 2013.
66 |
SEGUNDa parte |
inesperado y ampliado campo de pruebas, que le permite

por ejemplo ofrecer sus programas sin límites temporales
para adaptarse a los hábitos de los espectadores, o facilitar
a estos un juego personalizado con los contenidos. Eso sí,
a cambio de entrar en una competencia ilimitada con cual-
quier otra entidad o persona que ofrezca productos audio-
visuales en la red.”6
Internet como plataforma principal

De acuerdo con lo surgido en las entrevistas es la web el ámbito privi-
legiado en donde las productoras en general realizan sus experiencias
de difusión alternativa a la tradicional, ya sea por convencimiento de
su potencialidad, por sus bajos costos, como así también por la per-
cepción del carácter (casi) obligatorio de la presencia en Internet.
Para los pequeños productores la red opera como un espacio
ideal para exponer sus realizaciones a falta de disponibilidad de una
pantalla masiva. Su costo relativamente bajo de entrada habilita la pre-
sencia a un sinnúmero de realizadores que se acercan a esta activi-
dad de manera tanto vocacional como empresaria, siendo los prime-
ros quienes suelen ofrecer los desarrollos más innovadores.
Para las empresas de contenidos de nicho, las que usualmente
disponen de espacios en los canales de cable, sus páginas web son
un espacio válido de refuerzo de conexión con su audiencia, sin ne-
cesidad de intermediación ni competencia, como sucede en la grilla
televisiva.
Dentro del entorno web, las redes sociales, y en particular Fa-
cebook, resultaron entre las más mencionadas a lo largo de las en-
trevistas.
“No concibo tener un canal de entretenimiento y no li-
garlo a las redes sociales, que también forman parte del en-
tretenimiento de la gente, que convive y pasa horas, y está
en el trabajo y lo primero que hace, pone Facebook, se ac-
tualiza un poco… tanto como puede ser un diario de noticias
online. Y está, forma parte de la vida. Y uno ve la gente que
camina, que está con el celular, está chequeando y twittean-
do y te pone “likes”, y se entera de cosas.” (Referente, jefe
de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de
señales de TV).
6
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob. cit.
| 67
Sin embargo, la presencia en estas redes sociales implica un tra-

bajo diario con un equipo dedicado a mantener encendida la aten-
ción de los usuarios, actividad que no siempre cuenta con los recur-
sos ideales.
“Te ayuda mucho a darte visibilidad. Pero también man-

tener a la comunidad y hacer que la comunidad hable lleva
todo un trabajo, que […] hay que ponerle recursos, hay que
ponerle tiempos, hay que ponerle creatividad, hay que mover-
lo.” (Referente, productora y distribuidora de señales de TV).
En algunos casos, las empresas destinan esfuerzos para poten-

ciar esos canales de comunicación directa con el público, incluso ter-
cerizando esas actividades:7
“Para los estrenos [...] se hace un hashtag de twitter, [...]

creando ese tema en las redes sociales, se terceriza con la
misma gente que hace las webs, en Chile, que dan todo el
soporte on line.” (Referente, gerente de servicios creativos de
productora y distribuidora de señales de TV).
“Eso lo hacen los equipos de Digital Media, tienen sus
Community Managers, [...] todos los equipos de marketing
están muy al tanto de lo que son redes sociales, [...] se utili-
zan también para los equipos de programación, para estar al
tanto [...] es una manera fácil de estar cerca de la audiencia. Y
siempre hay concursos, y las redes sociales son hoy un me-
dio de comunicación más para estar en la audiencia. Es de-
cir, la verdad es que el modelo de Internet antes, donde vos
hacías un website y vos esperabas a que la audiencia vaya a
tu website, desapareció. Vos tenés que ir a buscar la audien-
cia. Y la audiencia está quizás en las redes sociales. Enton-
ces vos tenés que hacer cosas en donde está la audiencia
para traerlas a tu sitio o para comunicarles y para venderles
el producto. Venderles el producto en el sentido de que lo
consuma. Nosotros vendemos canales de televisión o videos
para que vean tu producto, que eso es lo que nosotros gene-
ramos [...]. Pero es eso, lo que nosotros sabemos [...] La au-
diencia está, en el mundo de Internet, cada vez más disper-
sa. Está concentrada pero a la vez dispersa, vos tenés que ir
a buscar la audiencia.” (Referente, productora y distribuidora
de señales de TV).
7
Esto será abordado con mayor detalle en el capítulo siguiente.
68 |
SEGUNDa parte |
Estas redes (Facebook, Twitter y podemos sumar en ellas al portal

de videos YouTube) en muchos casos replican los contenidos produ-
cidos en los portales web propios sumando este material a su oferta.
Si observamos los resultados de la encuesta, veremos que las op-
ciones principales incorporadas por las productoras se refieren a estos
tres canales en el siguiente orden de importancia: Canales web pro-
pios, seguidos de cerca por los portales YouTube, Vimeo y Facebook.
GRÁFICO 25. Plataformas de distribución/exhibición en nuevos medios.
81,8%
77,3%
72,7%
35,3%
4,5% 4,5%
Plataformas Plataformas de Otra Perfil de Canal propio en Web propia

web de distribución de Facebook YouTube/Vimeo
operadores operadores y/o
de cable integradores de
telefonía móvil
FUENTE: Elaboración propia, en base a datos de la encuesta.
En el caso de la realización de una web propia, el contenido es

controlado y manejado por la empresa dueña del portal, absorbiendo
la productora el costo de generar su propio canal. En el caso de las
plataformas de intercambios populares de videos (YouTube o Vimeo,
por ejemplo) se genera un ahorro en el proceso de puesta en público
del contenido, a costa de perder identidad corporativa y (en el caso de
YouTube) relegar la posibilidad de generar ingresos publicitarios por su
visualización.
En el caso puntual de Facebook, la aparición de contenido au-
diovisual se presenta intercalada entre los distintos mensajes que se
transmiten entre contactos.
| 69
Modelo organizativo
Como resultado de esta indagación y dada la mutación mencio-

nada al comienzo de este trabajo sobre la composición de la indus-
tria como consecuencia de la aplicación de nuevas tecnologías de
comunicación y de combinación de lenguajes y profesiones en sus
producciones, hemos encontrado que el sector de producción audio-
visual adopta diferentes formatos organizativos. Se observa, así, que
el rasgo principal en el mercado local es la marcada heterogeneidad,
resultando casi imposible establecer una tipología de modelos orga-
nizativos.
Esta característica está directamente relacionada con la combi-
natoria de algunas variables que describen a las diferentes organiza-
ciones que componen el sector. Ellas son: el modelo de negocio que
cada una adopta, su particular modo de inserción y participación en
el mercado y el tipo de vinculación (tanto en la producción como en la
comercialización) que establecen y de la que participan en la dinámi-
ca local y/o global.
A continuación, entonces, se mencionará la variabilidad que adop-
ta el sector, reflejada en su organización.
Dinámica organizativa
La dinámica organizativa vinculada al desarrollo de servicios de conver-
gencia digital, asume en la mayoría de los casos relevados, una flexibi-
lidad y variabilidad muy alta. Esta característica del sector se encuen-
tra aún más acentuada debido a la demanda de contenidos, servicios
y productos audiovisuales vinculados principalmente a los desarrollos
interactivos demandados, actualmente, en el soporte web.
70 |
SEGUNDa parte |
En general, las producciones de contenidos audiovisuales se im-

plementan desde su inicio y hasta su resolución con diferentes niveles
de tercerizaciones. Por un lado, puede esbozarse que la alta produc-
ción de contenidos que circularan en la web y la rápida demanda de
contenidos no tradicionales, no pareciera ser tan correlativa a una es-
tructura integrada; y por otro lado, que la actualización profesional de
los realizadores (en los diferentes campos disciplinares y técnicos in-
tervinientes) no pareciera ser satisfecha dentro de las propias estruc-
turas organizativas.
Aspectos que en su combinación generan distintas dinámicas pro-
ductivas para los nuevos contenidos: desde realizarlas con los propios
recursos sin organizarlos en una estructura específica, hacer afuera o
junto con otros, partes componentes del proceso global, hasta algunos
casos en donde sí se resuelve con una estructura específica interna.
Las de mayor tamaño –que abarcan distintos eslabones de la ca-
dena de valor– también dan cuenta de la dirección que está tomando
el mercado de contenidos audiovisuales, adquieren o ensayan (vincu-
ladas a la demanda de contenidos) nuevas dinámicas organizativas
(reflejo de una capacidad, tal vez en un tiempo más lento, pero igual
de flexible de adaptación).
Un denominador común a todas las empresas pero que se vincula
a estas dos características mencionadas (flexibilidad y variabilidad) es
la fuerte percepción de que la incorporación de nuevas tecnologías y la
interactividad (aún fuertemente vinculada al soporte web) generan mu-
tación en la empresa y en el negocio. Esta sensación, o atributo orga-
nizativo que impone la convergencia digital, es visto como el paso de
un tipo de producción tradicional a otro y es vivido como un momento
de transición hacia algo aún no definido claramente.
Este atributo es destacado, dado que podría explicar la variabili-
dad que asume el sector productivo que, en parte, parece determinar
el grado de riesgo comercial que cada estructura organizativa asume
o puede asumir por sí misma. De las empresas entrevistadas, los re-
ferentes con mayor experiencia en este campo observan que son la
tercerización y la asociatividad las formas organizativas más conve-
nientes para el desarrollo de contenidos y servicios vinculados a la
convergencia digital. Además se destaca que estas estrategias permi-
ten también diversificar la responsabilidad (o grado) del éxito. Es decir,
el margen de riesgo que asumirá la forma resultante sin poner todo el
peso en una misma estructura.
Otro aspecto que se convierte en otro factor de importancia vin-
culado a la variabilidad organizativa, es el grado de innovación en tér-
| 71
minos de gestión que las empresas asumen. Este aspecto será abor-
dado más adelante en este trabajo.
Otro importante rasgo observado (en términos de consumo) es
aún el fuerte predominio de la pantalla del televisor, que pareciera no
reducirse a pesar del creciente consumo a través de otros soportes
(cuyos consumos son cada vez en menos medida para nichos más es-
pecíficos de mercado).
En este sentido, se observa que las organizaciones más grandes
producen contenidos menos ‘diferenciados’ en el escenario de con-
vergencia. Otras, particularmente las más pequeñas, apuestan por un
mayor grado de innovación y adaptan su funcionamiento y estructuras
hacia la generación de nuevos contenidos.
La diversificación de la producción en múltiples pantallas, asumi-
da ya por la mayoría de las empresas aunque más no sea de forma in-
cipiente, obliga a repensar y a modificar las estructuras organizativas.
Estas empresas que asumen nuevas funciones requieren de nuevos
perfiles laborales, lo cual se resuelve mediante la incorporación de re-
cursos humanos formados en la cultura de los nuevos medios, cam-
biando el perfil de sus propios trabajadores o tercerizando los nuevos
desarrollos. Al mismo tiempo, impone generar un nuevo tipo de pro-
ducción, en estrecha vinculación con los responsables de los conteni-
dos. Mencionamos antes, que existe una mutación y lo que se observa
es que impone una tensión en la estructura organizativa que prevale-
cía años atrás.
“La empresa en lo que es el negocio digital tenía un área
con once personas a cargo [...] compuesta desde programa-
dores, diseñadores y gente de data entry que se encargaban
de hacer todo el desarrollo web, enfocado a comunicar los
destacados, los estrenos de los programas de los canales.
Pero la demanda del negocio interactivo fue tal que, tal vez
con esa estructura no se vio satisfecha toda la necesidad que
había y de las nuevas cosas que estaban viniendo, y se deci-
dió formar una alianza con una empresa para llevar adelante
el negocio, en el cual obviamente se disolvió esa área interna-
mente y se tercerizó el servicio.” (Referente, jefe de desarrollo
de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).
Tercerización, asociatividad y variaciones del proceso

Un denominador común en las entrevistas realizadas es que la deman-
da de nuevos productos que impone el negocio actual es de creciente
72 |
SEGUNDa parte |
velocidad y que las estructuras organizativas no alcanzan a satisfacer

las necesidades temporales de esta demanda.
En cuanto a esto, algunas empresas comenzaron a establecer
alianzas para desarrollar ese frente de negocio. Eso produce un re-
acomodamiento interno y/o una tercerización de servicios. Este movi-
miento está orientado no tanto a la producción del proyecto, sino a un
nuevo desarrollo de negocios que dé rápida respuesta a la actualiza-
ción de contenidos y gane eficiencia en términos de aprovechamiento
de tiempos y recursos.
Hay casos entre los referentes entrevistados que externalizan par-
te de su producción y otras funciones de servicio, para reducir costos
y riesgos y poder generar una mejor gestión de las nuevas demandas
que puedan generar mayor valor: presencia en redes sociales, web y
explotaciones comerciales o acciones de marketing. Esto impacta ha-
ciendo más flexibles y livianas las estructuras organizativas que des-
montan las integraciones más verticales y tradicionales del sector.
Algo significativo es que sí comienza a establecerse como reque-
rimiento organizativo que la creación de valor para contenidos multi-
pantalla debe pensarse en colaboración con los creadores, emisores y
productores de esos contenidos.
“Yo sé, por ejemplo, que hay empresas que le ponen mu-
chísimo foco, o muchísimo más el foco que le ponemos no-
sotros [...]. ESPN, por ejemplo. Ves la fuerza que tiene y cómo
genera contenido permanentemente y uno ve algo en la pan-
talla, inmediatamente en vivo, al minuto está online. Han lo-
grado una integración y han entendido que el modelo de ne-
gocios es multipantalla y es en todos lados [...]. Entendemos
que las señales de deportes, de niños, y cine y series son los
que mueven [...]. En nuestro caso, muchas de las señales, por
no decir todas, son de nicho. Vos podés ser bueno en tu ni-
cho, pero los negocios de nicho pueden ser rentables pero
son pequeños. Entonces, uno tiene que acomodarse más a
cómo va el compás de la industria, que ser pionero [...]. Por-
que no tiene los recursos para hacerlo y los errores muchas
veces se pagan caros. A veces uno hace unas inversiones mi-
llonarias en una aplicación y no funciona y darse vuelta y ge-
nerar, repensar otra, preferís esperar. Cuando ya empieza a
haber un pequeño caso de éxito, acoplarte.” (Referente, jefe
de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de
señales de TV).
| 73
Estrategias desarrolladas
El desarrollo de las nuevas tecnologías, y la inversión destinada

a la producción de servicios audiovisuales relacionados se ve en gran
medida afectada por el volumen y tipo de mercado en el cual se des-
envuelven las productoras de la industria.
En primer lugar analizaremos las cuestiones más generales rela-
tivas a las estrategias desarrolladas para luego hacer un análisis es-
pecífico de las prácticas llevadas adelante en función de algunos ejes
desarrollados para la investigación.
Evitar la competencia con el mismo producto

Como refiere un trabajo realizado en España (Fundación EOI, 2010)
“son los canales abiertos quienes vuelcan directamente su actividad
audiovisual en su propio website, mediante tácticas y dedicación de
recursos tan variables como los posicionamientos e intereses de sus
operadores. Los propietarios de los contenidos pretenden gestionar
directamente su exposición y eventual comercialización en la red, en
ocasiones incluso en contra de la palanca original”.8
En el mismo sentido señala uno de nuestros entrevistados:
“La tecnología está lista para acceder directamente a los
clientes, sin pasar por el cableoperador. Sin embargo no hay
contacto directo con los clientes, eso está mediado por los
cableoperadores.” (Referente, gerente de servicios creativos
de productora y distribuidora de señales de TV).
La generación de estos contenidos extras difundidos a través de
los nuevos canales de comunicación por productoras que ya poseen
8
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob.cit.
74 |
SEGUNDa parte |
un ámbito de difusión exitoso a través de los cableoperadores, pone

en tensión esa relación empresarial, equilibrio necesario para no gene-
rar una competencia de los propios productos entre el programa ha-
bitual y los contenidos ofrecidos a través de las nuevas pantallas. La
preocupación al respecto, descripta a veces como “evitar la canaliza-
ción”, surgió varias veces en las entrevistas:
“Vos subís contenidos a la nube, la nube hace una co-

nexión con el Smart TV y podés ir subiendo y actualizando
contenido permanentemente, de modo tal de tener una ven-
tana más donde uno puede acceder a los contenidos. A lo
que se apunta es a buscar la mayor cantidad de plataformas,
siempre y cuando no canibalicen tu negocio core, tu negocio
principal [...]. Una de las cosas que el cableoperador está pi-
diendo es ’yo hago la propia plataforma, vos subí el conteni-
do de esta plataforma y buscamos de vuelta tener este nuevo
negocio en paralelo con el negocio de la televisión por cable
para los dispositivos móviles, por ejemplo, o las tablets. Pero
siempre a través mío’.” (Referente, jefe de desarrollo de nego-
cios de productora y distribuidora de señales de TV).
“El tema es cómo ese modelo de negocio se auto-ajusta
y auto-regula para que puedan convivir sanamente y no cani-
balizar un negocio con el otro. Porque a mí tampoco me inte-
resa que el cableoperador me diga ‘porque lo das más bara-
to en Internet, a mí también entonces bajame el costo de mi
producto, de lo que vos me estás comercializando’ [...]. En-
tendemos que todos tenemos que manejar una sana armonía
y hacia eso apuntamos, pero por supuesto que no podemos
no generar nuevos negocios. Porque en definitiva también la
industria y la gente y el usuario están pidiendo acceder.” (Re-
ferente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distri-
buidora de señales de TV).
Tamaño relativo del mercado

Lo que adelantamos en el apartado anterior se relaciona sobre la pre-
determinación de los modelos principales de negocios en relación al
tamaño, orientación y escala de los productores audiovisuales y su re-
lación con las tendencias mundiales.
“El mercado local es chico, se conocen todos. Es muy

piramidal, quienes están en puestos gerenciales se conocen
| 75
entre todos. Pocos se suman a esa elite. Eso parece suceder

a nivel internacional también. ¿Cuántos canales de TV abier-
ta hay en casi todos los países? Entre cuatro o seis, más los
de cable. Ahí se generan los pocos actores principales. La TV
abierta retiene mucha penetración e influencia.” (Referente,
gerente de nuevos proyectos de productora local).
“Vos podés ser bueno en tu nicho, pero los negocios de
nicho son pequeños. Pueden ser rentables pero son peque-
ños. Entonces, uno tiene que más acomodarse a cómo va el
compás de la industria, que ser pionero [...]. Creo que uno,
por donde está parado en la industria, sabe perfectamente
que no puede ser pionero, o no puede ser tan vanguardista.”
(Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y
distribuidora de señales de TV).
Por una parte las productoras más grandes y orientadas a un pú-

blico masivo no están especialmente motivadas a desarrollar conteni-
dos para los nuevos medios:
“[Las grandes productoras] tienen que llevar adelante la

empresa, debe ser redifícil, hay que ser creativo, todo lo que
vos quieras, tienen que medir el rating, pero tienen resuelto
a quién le venden sus contenidos [...]. No se van a poner a
pensar eso. Cuando esté todo resuelto, vienen y compran la
tecnología y ya está [...]. Las nuevas tecnologías y los nue-
vos canales son una gran oportunidad para la gente que tiene
menos posibilidades de hacerse escuchar y de hacer cosas,
de generar y de comunicar.” (Referente, productora local).
Las más chicas a su vez parecen compelidas en mayor medida a

desarrollar contenidos específicos con una mayor impronta innovadora.
“No me queda otra que innovar, a los grandes no les

es tan necesario.” (Referente, director general de producto-
ra local).
El problema principal para aquellas empresas que operen a través

de los canales tradicionales es la multiplicación de canales de distri-
bución de contenidos audiovisuales para una torta publicitaria (inicial-
mente) constante.
La oferta de material complementario a través de las nuevas ven-
tanas es particularmente atractiva para quienes orientan su produc-
ción a un público segmentado con intereses específicos.
76 |
SEGUNDa parte |
Monetización
En aquellos casos en que se consideró la posibilidad de monetizar por
los contenidos generados de manera directa, se plantearon varios in-
terrogantes que dan cuenta de cierto desconcierto en relación al mo-
delo de negocio por el cual se desarrollan las nuevas plataformas.
“¿Monetización? No hay quien pague por material en
esta instancia, es para traccionar público, o para presentar-
lo, visibilizarse en la escena.” (Referente, director general de
productora local).
“Todavía no sabemos si decir: ‘bueno, okey, una sus-
cripción mensual para lo que es en vivo y un valor por capí-
tulo o por serie descargada’. Tres dólares, te descargás una
serie, por ejemplo, o simplemente lo ponés todo en un pa-
quete que incluye tanto el vivo como la descarga. Porque
también a la gente, pagar dos veces dentro de una misma
plataforma, se le puede hacer engorroso. A la gente le gustan
las cosas simples, amigables. Y aparte porque en muchos
casos el target de la audiencia de nuestros canales es gen-
te grande que no en todos los casos está súper familiarizada
con los dispositivos móviles [...]. Nosotros teníamos en el ne-
gocio web anterior una suscripción premium que te permitía
acceder a ciertos contenidos por una mensualidad, que era
también bastante irrisoria [...]. Pero la verdad, la gente no lo
paga.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de produc-
tora y distribuidora de señales de TV).
Es de suponer que si las audiencias fueran rápidamente volcán-

dose hacia los nuevos medios, los anunciantes también lo harían. Sin
embargo, vemos que esa lectura se presenta de manera más compleja:
“La gente ve menos tele, pero no deja de ver tele por
el uso de Internet. Algunos sí, pero son la minoría. Se redujo
la cantidad de horas promedio por persona [...]. La torta pu-
blicitaria no crece por el espacio disponible en Internet, son
los mismos anunciantes que quieren que un poco de su pre-
supuesto vaya (de la televisión) a Internet. Lo mismo sucede
con la mayor cantidad de canales. En todo caso puede lle-
gar a haber más porciones. La torta aumenta solo al ritmo de
la inflación, no de productividad o por crecimiento. Tampoco
pareciera que drena la inversión publicitaria de la televisión a
Internet. La pauta en Internet es muy segmentada.” (Referen-
te, gerente de nuevos proyectos de productora local).
| 77
Las incertidumbres respecto de la conveniencia económica de las

producciones que incorporan nuevas tecnologías audiovisuales coin-
ciden con la encuesta realizada, en donde se reparten en fracciones si-
milares quienes alcanzan los resultados esperados y quienes no (den-
tro del universo de productoras que realizaron producciones para los
nuevos medios).
GRÁFICO 26. Resultados obtenidos: satisfacción en términos económicos.
18,2%
Sí
40,9% No
NS/NC
40,9%
Dentro del grupo satisfecho con los resultados obtenidos, la ma-

yoría de los sujetos (65%) realizan publicidades o advertainment.
GRÁFICO 27. Satisfacción en términos económicos según

tipo de producción para nuevos medios.
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
se emite por TV disponible bajo principales medios (por
demanda (por ejemplo, una serie
ejemplo, archivo que solo se exhibe
de programas en internet)
ya emitidos)
Satisfechos económicamente No satisfechos
La diferencia más notable entre quienes se encuentran satisfe-

chos a nivel económico y aquellos que no lo están se produce entre
78 |
SEGUNDa parte |
las productoras que realizan actividades complementarias a una prin-

cipal (como ser trailers, bonus, etc.). Esta situación es acorde con los
fines en sí mismos de dicho tipo de producción, cuya función es di-
reccionar la atención hacia el “evento madre” y no la realización eco-
nómica.
“La presencia de contenido audiovisual en las redes, tan-
to propio como importado, compite frontalmente con el mo-
nopolio de la imagen que hasta ahora gestionaban la televi-
sión y el cine: el siguiente nivel lógico de concurrencia entre
medios es la captura de publicidad y otros recursos asocia-
dos a esas imágenes en movimiento.” 9
Este es el movimiento comercial que aún no se ha desarrollado de

manera esperada, si bien al observar los datos de la evolución de la
torta publicitaria en Argentina notamos un progresivo crecimiento por-
centual hacia los nuevos medios. En la tabla siguiente podemos ob-
servar la evolución de esta inversión, la cual aumenta de manera sos-
tenida, llegándose a multiplicar diez veces su volumen y tres veces su
participación en el total en los últimos cinco años, pero aún se encuen-
tra lejos de discutir la primacía de los medios tradicionales, como la te-
levisión y los medios gráficos.
TABLA 15. Inversión publicitaria a precios corrientes, en millones de pesos.

Argentina. Años 2007-2011.
Var. (%)
Rubro 2007 2008 2009 2010 2011 2007-2011
Televisión 2.650 41,7% 3.190 41,0% 4.232 43,3% 5.687 42,5% 7.329 40,5% 276,57%
Medios Gráficos 2.210 34,8% 2.745 35,3% 3.275 33,5% 4.706 35,2% 6.448 35,7% 291,76%
Radio Capital Federal 153 2,4% 202 2,6% 310 3,2% 396 3,0% 526 2,9% 344,15%
Vía Pública 539 8,5% 656 8,4% 605 6,2% 677 5,1% 828 4,6% 153,65%
Cine 76 1,2% 92 1,2% 128 1,3% 166 1,2% 215 1,2% 284,77%
Internet 131 2,1% 200 2,6% 353 3,6% 528 3,9% 1.147 6,3% 877,01%
Producciones 591 9,3% 689 8,9% 869 8,9% 1.219 9,1% 1.589 8,8% 268,85%
TOTALES 6.349 7.774 9.772 13.379 18.082 35,15%
FUENTE: Elaboración propia, en base a datos de AAP (Asociación Argentina

de Publicidad).
Por otro lado, para aquellas empresas que logran generar ingre-
sos a través de otras vías, como es el caso de las telefonías celulares,
9
Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob. cit.
| 79
el desafío principal es generar el estímulo suficiente para que el usua-

rio acepte realizar ese cargo extra que se le aplica.
Creemos que al analizar la preferencia por parte de muchas pro-
ductoras por publicar sus videos en las plataformas gratuitas (YouTu-
be, Vimeo10) se debe en parte a que no consideran conveniente un
canal propio, con la inversión que implica ante la falta de expectativa
económica, sino aprovechar las herramientas gratuitas que ofrecen di-
chas plataformas populares para establecer su presencia en Internet.
Las que se encuentran en mejor situación para aprovechar estas nue-
vas pantallas son las empresas productoras cuyos ingresos se realizan
antes (y de manera independiente) a la visualización o desempeño que
tengan estos contenidos. Nos referimos a las productoras que se en-
cargan de hacer publicidades, sus clientes les encargan el producto a
difundir, y por lo tanto no dependen de la circulación y repercusión del
mismo para generar ingresos.
Los datos reflejados en la encuesta nos permiten sostener dicha
hipótesis, en la medida en que el segmento de producción publicita-
ria es el que lidera la cantidad de producciones de los nuevos medios
y el más satisfecho económicamente respecto a la producción en los
nuevos medios.
GRÁFICO 28. Distribución de producciones para nuevos medios
59,1%
50,0%
40,9%
18,2% 18,2%
13,6%

se emite por TV disponible bajo principales medios (por
demanda (por ejemplo, una serie
ejemplo, archivo que solo se exhibe
de programas en internet)
ya emitidos)
Esto se complementa con el dato del estudio de la consultora Ac-

centure respecto de la demanda por parte de los usuarios argentinos,
10
Véase gráfico 25.
80 |
SEGUNDa parte |
que siguen eligiendo mayormente contenidos gratuitos.11 Esto implica

una dificultad adicional para la obtención de rédito económico.
Otros objetivos económicos

Si bien el negocio de los nuevos contenidos no parece ser para las
productoras un ámbito de particular beneficio económico, no por eso
es menos importante como estrategia de posicionamiento en el mer-
cado local:
“Hoy el crecimiento de la penetración del cable es más
un crecimiento orgánico, porque ya queda en lo residual. Uno
apunta más que nada a ampliar la gama de servicios, es de-
cir, a más HD, a contenidos premium, a ver más cosas de va-
lor agregado, a sumarle Internet dentro de los servicios del
cableoperador, pero creo que en lo digital todavía hay mucho
por desarrollar [...], recién estamos arrancando, por decirlo
así.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora
y distribuidora de señales de TV).
Incluso para que generen por sí mismos ingresos, estos nuevos
canales requieren un gran volumen de acciones, lo que, como vimos
en un apartado anterior, requiere de equipos de trabajo.
“El modelo tiene que ser por volumen, vos tenés que te-
ner un volumen de calidad, tenés que tener un alto tráfico y
buscar a través de sponsors o partners que [...] justifiquen la
inversión. Entonces vienen grandes empresas que están dis-
puestas a sponsorearte secciones del sitio y a través de eso
justificás o costeás tu inversión.” (Referente, jefe de desarrollo
de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).
La generación de contenidos extras exclusivos permite una mejor
negociación con los cableoperadores, jerarquizando esos contenidos
diferenciales:
“Los canales básicos permiten el negocio de la publici-
dad, que es la más importante. Los canales premium generan
un ingreso extra para los cableoperadores. [...] Es un bonus
de calidad en el servicio e influye en el precio que se le cobra
a los cableoperadores. Es un servicio extra para los usuarios
11
Luján Scarpinelli, ”En Internet se consume poco contenido de proveedores locales”, en La
Nación, 2 de diciembre de 2012.
| 81
premium.” (Referente, gerente de servicios creativos de pro-

ductora y distribuidora de señales de TV).
Acceso directo al público

La ventaja más clara desde el punto de vista comercial para el uso de
los dispositivos conectados a la web es la posibilidad de dirigirse a un
público muy específico.
“La web, a diferencia de la pantalla, se puede targetizar

mucho y eso te da eficiencia [...] primero, es mucho más ba-
rato y segundo que [...] podés segmentar mejor.” (Referente,
jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora
de señales de TV).
“Otro tema clave. Vos tenés herramientas de marketing
y de medición exacta de qué se ve y qué no se ve, cuántos
lo ven [...]. Olvidate de subjetividades, u olvidate de terceros
opinando. Es ‘mirá, no sé, no me importa lo que vos, yo, ella
opina no importa, lo que importa es que a este video lo vieron
ocho mil y a este lo vieron trescientos’ ¿Qué pasó con este
video?” (Referente, productora local).
La generación de contenidos específicos audiovisuales para nue-

vos medios opera como estímulo para la adopción de nuevos hábi-
tos de consumo audiovisual para las audiencias. En el caso de series
que se exhiben exclusivamente a través de Internet y que cuentan con
protagonistas famosos (Seinfeld en el canal Crackle perteneciente a
Sony; Kevin Spacey en la serie House of Cards de Netflix) pareciera
tener su correlato en la producción local, en donde casi la mitad de las
productoras encuestadas que desarrollan nuevos contenidos declaran
realizar contenidos específicos exclusivos para estos medios. La tira
“Amanda O” fue uno de los casos pioneros en nuestro país.
Experiencias fuera de Argentina

Para las productoras locales, por otra parte, la generación de proyec-
tos en otros países también puede resultar beneficiosa. Alguna de las
experiencias de interactividad que resultaron exitosas refiere uno de
los entrevistados, se generó en el exterior:
“La gente se conecta vía webcam, el programa lo hace
la gente, los conductores van dando paso a los distintos tele-
videntes/productores. Se realiza en vivo, a eso se le suma la
82 |
SEGUNDa parte |
aparición de figuras famosas, la gente interactúa con los fa-

mosos, les hacen preguntas, concursos de humor [...]. Es un
desarrollo de una tecnología que ya está madura. Ya finalizó
la primera temporada [...], estuvo en prime time, les fue muy
bien.” (Referente, director general de productora local).
Al reflexionar sobre dicho caso, el entrevistado destaca que una

de las claves del éxito de dicho programa reside en que la tecnología
para la implementación de ese formato se encontraba lista y masiva.
Este caso contrasta con otros ejemplos que nos fueron comentados,
en donde se presentaron contenidos que exigían dispositivos que aún
no tenían una masa crítica de usuarios, o conductas por parte del pú-
blico que no habían sido incorporadas, ambas circunstancias genera-
doras de lo que denominamos fracasos por antelación.
“Hay que trabajar para tecnologías más cercanas.” (Re-
ferente, director general de productora local).
Otro ejemplo que nos fue referido de manera elogiosa en la etapa

de entrevistas en profundidad también fue desarrollado en otro país
vecino, esta vez en Chile.
“En Chile hay un programa en el que todos los perso-
najes de ficción tienen Twitter, como forma de ampliar o re-
llenar el guión.” (Referente, gerente de nuevos proyectos de
productora local).
A través de dicha plataforma, los personajes interactúan con su

audiencia, continuando el guión por fuera del horario del programa.
| 83
Repensando las prácticas y estrategias utilizadas
Para considerar las distintas estrategias descriptas por los actores

entrevistados que ofrecen material audiovisual a través de las nuevas
tecnologías y plataformas, hemos elaborado algunos ejes de análisis que
nos permitirán organizar las producciones y acciones que se realizan.
En función de la grilla temporal de programación

El modelo tradicional de la televisión se basa en un hilo de programa-
ción que deviene en el tiempo, donde el espectador debe coincidir en
su disponibilidad horaria con el momento de proyección del contenido
elegido. Las propuestas actuales desarticulan esa estructura.
Los usos que se les da a estas plataformas virtuales se pueden di-
vidir en tres grupos de acuerdo con la temporalidad que se les asigne.
l Transmisión simultánea para nuevos medios: Es la ampliación de las

ventanas por las cuales se accede a los espectadores. Esta función
posee particulares beneficios para superar aquellas limitaciones de
alcance regional. No se agregan nuevas capacidades más allá de
la mencionada, considerándose a esta acción como un mero incre-
mento de la disponibilidad de la emisión.
l Recupero de la programación transmitida: Es la situación que ofre-
ce la posibilidad de recuperar la producción ya emitida por los cana-
les habituales. Por ejemplo, canales de aire que ofrecen la grilla de
sus emisiones pasadas, permitiendo que no se pierda la continuidad
del contenido brindado al consumidor. Asimismo durante la entrevis-
ta a referentes dentro de empresas desarrolladoras y distribuidoras
de señales de cable se señaló la implementación de usos similares,
84 |
SEGUNDa parte |
para señales en los cuales transmiten series. Requiere usualmente

la creación de un sitio propio, en el cual se aloja el material ofrecido.
l Complemento del vivo: Esta variante, que tuvo su antecedente en los
llamados por parte del público a aquellos programas que se trans-
mitían en vivo, continúa hoy con mensajes, tuits y mails para interac-
tuar con el programa que está sucediendo en ese momento. En es-
tos casos, el diferencial que aporta la participación de la audiencia
en simultáneo con el programa genera un interés que suele ser muy
valorado por el público.
“Necesito mantener el vivo a través de la interconectivi-
dad con el usuario. Vengo de la tele, le doy un valor al vivo,
asumo un riesgo enorme, que salga mal, no importa.” (Refe-
rente, director general de productora local).
Uno de los ejemplos de dicho uso de la web comentado por uno

de los entrevistados:
“La gente se conecta vía webcam, el programa lo hace
la gente, los conductores van dando paso a los distintos te-
levidentes / productores. Se realiza en vivo, a eso se le suma
la aparición de figuras famosas (primera dama de Uruguay
por ejemplo), la gente interactúa con los famosos, les hace
preguntas, concursos de humor. Esto es un desarrollo de una
tecnología que ya está madura.” (Referente, director general
de productora local).
Esta variante implica una inversión extra en la producción de los

contenidos del programa (más que en su modelo de distribución).
l Desanclaje de la línea temporal de programación bajo demanda: Este

es el caso de aquella programación que no tiene restricciones respec-
to a su disponibilidad horaria. Uno de los ejemplos que funciona en
la actualidad es el servicio de la empresa Netflix, la cual a través de
un abono mensual habilita al usuario la posibilidad de acceder a una
grilla de contenidos disponible. Este servicio (que también lo poseen
empresas prestadoras de servicios de telecomunicación celular, como
Personal, Claro o Movistar) reproduce la dinámica de contenidos de
los videoclubs tradicionales.
En el caso de las empresas telefónicas, este canal es la manera

en que las mismas pueden involucrarse con la transferencia del con-
tenido, en la medida en que la legislación vigente las inhibe de realizar
transmisiones en vivo.
| 85
Al depositarse al espectador la decisión de qué y cuándo ver

(dentro de las limitaciones que toda oferta de este tipo posee), en
cualquier dispositivo se inicia un proceso de delegación de control
(relativo) sobre la oferta audiovisual. Esta modalidad también está
siendo incluida progresivamente dentro de las ofertas de los ca-
bleoperadores tradicionales, en un modelo de cargo extra por dicho
servicio.
En función del contenido

l Réplica de la producción emitida en canales tradicionales a través
de nuevos medios: Este es el caso en que la programación ofrecida
es idéntica a la transmitida a través de los medios televisivos. Es el
caso más simple de presencia y coincide usualmente su utilización
por quienes comentamos en el ítem Recupero de la programación
transmitida.
l Producción complementaria: Aquellas productoras integradas a al-
gún canal de cable que hacen programas de nicho ofrecen la alter-
nativa (en general a través de un modelo de acceso premium) de
brindar productos complementarios a través de la web. Usualmente
el acceso a dichos contenidos se hace mediante una validación en
los portales de los cableoperadores, a pesar de poseer los produc-
tores la capacidad técnica de exhibirlos directamente a los usuarios
a través de sus portales. Esto se debe a la necesidad de no compe-
tir con sus principales clientes en la oferta de productos similares. El
objetivo principal de estos contenidos es, tanto para las productoras
como para los cableoperadores, generar la fidelización de los espec-
tadores respecto de la programación original.
“Se producen trailers, información extra, no como un es-
pacio de interacción, sino pequeños extras que no distraigan
del foco que es ver la película o la serie.” (Referente, geren-
te servicios creativos de productora y distribuidora de seña-
les de TV).
En este caso el material que se ofrece consiste en avances, trai-

lers, extras, reportajes a los protagonistas, etc. La función en este
caso es aumentar el atractivo del producto principal, como así tam-
bién prolongar la experiencia inicial, aprovechando la inercia del inte-
rés en esta última por parte de la audiencia para mantenerla intere-
sada. De esto se encargan las producciones locales de las empresas
Moviecity, Turner Broadcasting, (entre otros).
86 |
SEGUNDa parte |
Estas nuevas ventanas generan un refuerzo de los productos prio-

ritarios, que son aquellos por los cuales la empresa genera sus ingre-
sos principales.
“La empresa hace algún que otro backstage. Piensa en
el proceso de convergencia; por ejemplo, ofrecer programas
de la grilla on line para quien se lo perdió, […] propuestas ex-
clusivas de la web, complementarias.” (Referente, gerente de
nuevos proyectos de productora local).
Esta lógica de ofertas accesorias responde a que a pesar de la

presencia de los grandes cambios que estamos analizando, la tele-
visión tradicional sigue siendo el dispositivo con mayor presencia, en
donde solo en la ciudad de Buenos Aires posee una penetración del
96,5% frente al 69,4% que tiene Internet. A nivel nacional los valores
se reflejan en 97,1% y 43,8% respectivamente.12
Desde esta perspectiva es que comprendemos el valor preponde-
rante que le asignan las productoras tradicionales a la televisión tradi-
cional frente a estas nuevas modalidades.
l Producción específica para pantallas no tradicionales: Varias empresas
que poseen ventanas tradicionales y a la vez se encuentran ya inser-
tas en la competencia por destacarse en los nuevos medios generan
productos específicos exclusivos de estos últimos canales. La exclu-
sividad, un bien escaso en los contenidos ofertados en Internet, es
una de las grandes fuentes de atracción de audiencias, especialmen-
te cuando el objetivo es incorporar al público a una nueva modalidad
de consumo de productos audiovisuales. Es el caso de Netflix, que ha
lanzado una serie exclusiva a ser mirada a través de su portal, House
of Cards,13 que cuenta con varias estrellas del cine internacional.
Asimismo, vemos en las pequeñas y medianas empresas locales,
la realización de contenidos a ser distribuidos a través de los nuevos
canales, atentos a la (relativa) facilidad de colocar en dichos ámbitos
su producción, en oposición a las dificultades para ubicar sus conteni-
dos en las pantallas tradicionales. Este es el caso de Sonido Ambiente,
Mundo Zero TV, entre otras.
Otro caso pionero en nuestro medio fue la novela Amanda O
(2008), que fuera realizada especialmente para ser visualizada a través
12
Fuente: INDEC. Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información
y la Comunicación (ENTIC), diciembre de 2012.
13
Ver para más información: www.byteworld.com.ar/house-cards-es-la-primera-serie-exclu-
siva-de-netflix/
| 87
de Internet y demás dispositivos móviles. La misma tuvo 120 capítulos

diarios de duración breve (ocho minutos cada uno).
En función del objetivo

l Acciones de marketing: Dentro de las posibilidades que ofrece Inter-
net para las productoras audiovisuales existen dos certezas: La posi-
bilidad de un alcance masivo como así también las dificultades para
obtener ingresos de manera simple y directa de dicho consumo. Por
lo tanto, la visibilidad de estas nuevas pantallas como opción de ge-
neración de imagen y refuerzo de marca es un objetivo prioritario al
respecto, en la medida en que este objetivo de audiencias masivas
potenciales, cuyo éxito se limita a dicho alcance, sin la expectativa de
generar un nuevo modelo de negocio específico. Sin embargo, las ac-
ciones novedosas que apuestan al marketing muchas veces se ago-
tan en su primera emisión, donde pierden su carácter de sorpresa.
“Las acciones de marketing son un esfuerzo enorme,
pero luego no tienen continuidad.” (Referente, director gene-
ral de productora local).
Como resultado de ambas características (amplia visibilidad y
pronto agotamiento) es que las acciones publicitarias operan como el
objetivo ideal para estos formatos, a diferencia de la concentración y
duración que implican las emisiones televisivas tradicionales. La bre-
vedad es, asimismo, otra de las características que poseen los videos
más exitosos en el portal YouTube.
l Fortalecer el core business: En la medida en que los ingresos de las
principales productoras audiovisuales continúan siendo generados
por las vías tradicionales, todo ámbito masivo es considerado un lu-
gar atractivo para incentivar al público potencial a volver a conectar-
se con el canal habitual.
Desde esta perspectiva no se suelen destinar recursos ni capacida-
des importantes a la generación de nuevos productos para los nue-
vos dispositivos. Ese es el caso que nos comenta una productora in-
tegrada a un canal de televisión abierta, en la que la web se limita a
brindar poco más que información básica (ficha, fotos, prensa) sobre
la programación activa y pasada de lo realizado por esa productora
en el canal asociado.
Un objetivo similar nos refiere uno de los principales distribuidores
regionales de señales para TV paga, si bien el involucramiento de di-
chas empresas con las nuevas tecnologías es considerable.
88 |
SEGUNDa parte |
“Estamos tratando de desarrollar estas pequeñas cosas

extras, pero que tampoco sea una gran oferta, para no sacar
el foco de ver la película o la serie [...] Tener un trailer o un de-
trás de cámara, pero no más cosas porque se pierde.” (Re-
ferente, gerente de servicios creativos de productora y distri-
buidora de señales de TV).
• Generar servicios de valor agregado (vinculaciones entre hardware/

telcos): Las grandes empresas de telecomunicación, especialmente
las que brindan servicios de telefonía celular, encuentran su mercado
potencial (en Argentina) casi saturado, si tomamos en cuenta la can-
tidad de líneas operativas en relación a la población total. Para po-
der hacer crecer su modelo de negocio necesitan generar servicios
extras, siendo el formato audiovisual el soporte que mejor se adapta
a los nuevos dispositivos móviles, los cuales poseen pantallas cada
vez más nítidas y con una superficie proporcionalmente mayor. En
la medida de encontrarse impedidas (como mencionamos anterior-
mente) a la transmisión de contenido audiovisual en vivo, es en la
modalidad de “videoclub” donde más las encontraremos operando.
A manera de ejemplo, Telecom Personal14 ofrece por un lado, un
servicio de alquiler de productos determinado (películas principalmen-
te), cuyo uso habilita al usuario a acceder al mismo durante 48 horas.
Asimismo se ofrece un servicio por una tarifa fija (en este caso de
ocho pesos por semana) en la que se dispone una grilla de conteni-
dos para su visualización, diferentes a los anteriores, mientras dure la
suscripción.
En función de la dirección de la transmisión de contenidos

l De proveedor de contenidos a espectador (pero con mayor libertad
de elección de parte de este último en comparación al sistema tradi-
cional): Este es el caso de canales exclusivos para los suscriptores,
en donde se requiere un logueo para acceder a contenido (ya sea re-
petido, suplementario o exclusivo). El caso mencionado de Telecom
Personal, los proyectos encaminados de Pramer y Turner, el caso de
HBO (en los Estados Unidos) adhieren a esta modalidad. Esta ma-
nera de ampliar el canal tradicional es la preferida por quienes po-
seen un modelo de negocios exitoso (dentro o fuera de la red) que dé
cuenta de la necesidad de absorber y retener audiencias.
14
http://www.personal.com.ar/aplicaciones/video/personal_video
| 89
l Establecimiento de plataformas de comunicación entre pares, don-

de los contenidos son provistos por los usuarios: Esta es la modali-
dad con menos desarrollo a nivel comercial por las productoras de
contenidos, debido a su dificultad para capturar los ingresos que se
generan en la visualización de los productos. A su vez es en donde
circula la mayor cantidad de contenidos audiovisuales y participan
las mayores audiencias. El portal YouTube es el caso paradigmático
de este modelo, si bien no el único. Son dos las principales dificulta-
des que presenta este sistema para las productoras. Por un lado, la
plataforma que administra y ofrece el contenido al público suele ser
la que absorbe los ingresos de las emisiones. A su vez, la dificultad
para evitar la reproducción ilegal del material circulante genera des-
confianzas en el sector inhibiéndolo de ofrecer material exclusivo a
través de las mismas.
l Viralización de los contenidos audiovisuales a través de una diver-
sidad de plataformas: En este caso se apunta una mayor presen-
cia en todos los canales posibles del contenido circulante, aprove-
chando la interacción que suele darse entre los distintos sistemas.
Esta modalidad (que incluye potencialmente la interacción con to-
das las ventanas mencionadas) posee un despliegue ideal para las
acciones publicitarias. Es el uso que señala uno de los entrevista-
dos, en lo que respecta a generación y refuerzo de marca a través
de Twitter y Facebook:
“Sobre todo una de nuestras metas y objetivos, aparte
de los números, las ventas y el dinero, es también subir la re-
cordación de marca. Entonces eso es un poco el porqué se
desarrollan los productos con el tema online, o por qué ahora
estamos haciendo series. Porque también es una meta que
la gente se acuerde de la marca y sea un buen producto, o se
identifique con algo bueno [...]. Que sea un concepto gene-
ral, no solo un canal, un valor agregado, un plus.” (Referente,
gerente de servicios creativos de productora y distribuidora
de señales de TV).
En función del tipo de distribución

l Distribución de contenidos audiovisuales a partir de la descarga de
los mismos a la PC del usuario: En esta modalidad el usuario “baja”
el contenido a su/s equipo/s, permitiendo que él decida el momento
adecuado para consumirlo, sin requerir autorización posterior para
su usufructo, sin que requiera estar conectado a la red.
90 |
SEGUNDa parte |
Usualmente esta opción se da en los modelos que operan en el

extranjero (iTunes) a través de un pago con un valor similar a la compra
del producto material o en aquellos sitios ilegales de descarga de con-
tenidos de manera gratuita.
l Streaming o consumo en línea del formato audiovisual, a partir de

una emisión bajo demanda: En este caso, cada vez que el usuario
desee acceder al contenido, debe conectarse y solicitar el inicio de
la transmisión del contenido. El mismo puede estar disponible siem-
pre, de manera temporal, o disponible solo para quienes cumplan
algunas condiciones (paguen, sean suscriptores, vean la publicidad
previa, se encuentren en determinada zona geográfica, etc.).
Esta es la operativa por la cual operan la mayoría de los modelos
entrevistados, ya sean las empresas telefónicas en sus servicios
de valor agregado a través de productos audiovisuales, como así
en aquellos canales de televisión por cable que requieren la auten-
tificación del cliente para acceder a dichos contenidos (Moviecity,
HBO, etc.).
Esta modalidad garantiza en cada reproducción que el usuario

pertenezca al servicio contratado.
Progresivamente se va ampliando la oferta de contenidos bajo de-
manda a través de los principales cableoperadores, empresas de tele-
fonía y fabricantes de dispositivos que se preocupan por aumentar la
capacidad de dicho servicio. En función de la información surgida en
las entrevistas, las productoras que trabajan con cableoperadores pa-
recen ser las que más avanzadas se encuentran en relación al desarro-
llo de contenidos para este tipo de servicios.
“Actualmente [tenemos] 300 programas disponibles
en la web para los suscriptores premium, aumentará hasta
1000. En algún momento van a ser las mismas del paquete
[de televisión tradicional] que se ofrece.” (Referente, gerente
de servicios creativos de productora y distribuidora de se-
ñales de TV).
Esta modalidad se encuentra entre las más presentes en aquellos

canales tradicionales que salen a complementar su emisión de seña-
les a través de los cableoperadores. Entre las empresas que realizan
dicha actividad en nuestro país se encuentran Netflix, Cuevana, Tele-
fónica On Video, Telecom Arnet play, DIRECTV y Cablevisión. Sin em-
bargo, aún la presencia de contenidos locales es relativamente baja en
comparación:
| 91
“Los servicios on demand, cuyo principal atributo es la

flexibilidad, mezclan servicios locales e internacionales. La
ecuación de consumo es del 23% nacional contra 77% en
plataformas extranjeras, según una encuesta de la consulto-
ra global Accenture en ocho países”.15
l Streaming en vivo: La modalidad de streaming (en donde el usuario

consume el producto a medida que se descarga, sin posibilidad de
almacenamiento particular) es la elegida de manera más habitual por
las productoras, en la medida que le permiten retener un uso exclu-
sivo e individualizado de sus contenidos. A diferencia del caso ante-
rior, este modelo se da especialmente en aquellos ámbitos en los que
el contenido se vea magnificado por su carácter de estar sucediendo
en tiempo presente, como es el caso de las competencias deportivas
(Mundo Zero TV) o eventos artísticos performativos (por ejemplo, re-
citales transmitidos por la web de Telecom Personal).
En función del tipo de pantalla

En consonancia con la apreciación de que estamos ante el ini-
cio de una época en donde lo audiovisual se ve potenciado por todas
las tecnologías que hemos descrippto, es que los distintos jugadores
de la industria van desplegando lenta pero inexorablemente sus pro-
ducciones a más ámbitos, a la vez que refuerzan el canal tradicional.
La ampliación del uso de los celulares inteligentes, las TV conectadas
a Internet (Smart TV) y las tablets presentan un campo de expansión
para estas productoras.
Principales ventanas:
l televisión tradicional;
l Smart TV;
l celulares;
l tablets;
l PC;
l otras.
Quienes se adentran en el mundo de la convergencia digital para

potenciar sus posibilidades expresivas, rápidamente notan la nece-
sidad de adaptar sus contenidos a las muchas plataformas que se
ofrecen, ya sea de manera directa (generando compatibilidad en sus
15
Luján Scarpinelli, “En Internet se consume poco contenido de proveedores locales”, ob. cit.
92 |
SEGUNDa parte |
canales de envío) o de manera indirecta (a través de portales multipla-

taforma como YouTube, Vimeo, o varios más16).
El primero de los casos, si bien más arduo y costoso según surge
de las entrevistas, permite retener el control de las transmisiones, su
publicidad y visibilidad. Aquellas empresas de mayor tamaño no du-
dan en desarrollar sus canales exclusivos para la transmisión de sus
contenidos en cada uno de estos dispositivos, asumiendo el costo de
adaptar e incorporar tanto hardware como software (Turner Broadcas-
ting, Moviecity, Telecom Personal, etc.).
Algunos desarrollos a través de canales exclusivos requieren una
adaptación a cada una de las pantallas ofrecidas, posibilidad que no
se encuentra al alcance de cualquier productora. Esto lo realiza por
ejemplo la empresa Netflix, cuyo contenido se distribuye a través de
Internet, las consolas Xbox 360, Wii, PS3, iPhone, iPad y Smart TV.17
“Estamos haciendo el desarrollo de una aplicación, que
va a tener el canal en vivo. Vas a poder verlo desde un iPad,
un iPhone, o una plataforma, […] vas a poder descargar con-
tenidos a demanda, que vas a tenerlo para poder consumir-
lo offline por una ventana de tiempo, mientras te dure la sus-
cripción. Y después vas a ver como un DRM [Digital Rights
Management]18 que es lo que te permite bloquear el contenido
una vez que expira tu suscripción, siempre y cuando no quie-
ras continuar con ella. Pero la idea es tratar de ir aumentando
la cantidad de plataformas donde hoy están los contenidos.”
(Referente, gerente de desarrollo de negocios de productora
y distribuidora de señales de TV).
Los acuerdos entre fabricantes de hardware y productoras de

contenidos generan atractivos para ambas partes. Los primeros re-
quieren los contenidos ofrecidos para que sus usuarios realicen la
experiencia diferencial que destaca sus nuevos productos. Para los
segundos estos dispositivos disponen a los espectadores a conec-
tarse a sus producciones a través de más cantidad y variedad de
pantallas.
“Con LG hay un acuerdo con los Smart TV que la gente
que compra un LG ya tiene precargada en su parrilla de op-
ciones los canales de la empresa, aunque no tengas ningún
cable, ofrecen ese beneficio extra por una cantidad de meses
16
Véase más: www.86400.es/2006/12/07/60-sitios-alternativos-a-youtube/
17
“Acceso gratuito: de la tele a la web”, en Revista Noticias, 19-01-2013.
18
Tecnología digital de administración de licencias que imposibilita su copiado o modificación.
| 93
acotado.” (Referente, gerente de servicios creativos de pro-

ductora y distribuidora de señales de TV).
En el caso de difundir material propio a través de un portal exter-

no multiplataforma (YouTube, Vimeo, etc.) la operacionalidad de dicho
producto escapa de las manos de la empresa productora. Dentro del
aprendizaje que implica trabajar con estos portales (ya sea en sus op-
ciones gratuitas o pagas), se puede ir conociendo cada una de las al-
ternativas para elegir la que mejor resulte, como nos comenta la gente
de MundoZero TV, Sonido Ambiente y otras empresas audiovisuales
medianas y chicas.
Finalmente, podemos observar que si bien se prioriza el desarro-
llo de aquellos dispositivos portátiles para la distribución de contenidos
audiovisuales en todas partes, eso no implica descuidar el bastión tra-
dicional de la industria, que sigue siendo económica y simbólicamente
estructurada alrededor de la televisión familiar. Asimismo la televisión
tradicional no deja de reconvertirse, aumentando su definición y cam-
biando la tecnología de su pantalla (LED, HD, 3D) como así también
agregándole funcionalidades interactivas en el caso de las Smart TV.
El gráfico 29 es un modelo tentativo que surge a partir de las en-
trevistas realizadas. El mismo puede no reflejar con exactitud las ac-
tividades de las empresas mencionadas ya que está focalizado en las
estrategias desarrolladas en relación a las nuevas tecnologías.
De acuerdo con la relevancia que posee en el escenario actual la
difusión de contenidos audiovisuales “entre pares”, hemos optado por
incluir esa categoría para mantenerla presente en la visualización del
nuevo escenario, si bien el sector productivo audiovisual en sí no par-
ticipa en dicha modalidad en gran medida.
94 |
Tipo de contenido Objetivo Modalidad de transmisión Vía de distribución Eje temporal de
EMPRESA Pantalla
Principal de contenidos digital programación
Entre pares
Descarga a
dispositivo Transmisión
Específico para TV simultánea
nuevos medios
Marketing
PRAMER
SMART TV Posterior a
la transmisión
Producción De proveedor
Complementaria a espectador
Streaming
CELULARES
en su aplicación de las nuevas tecnologías.
TELEFÓNICA bajo demanda

Fortalecer core
business
Complemento
TABLETS independiente
del vivo
Réplica al
tradicional
GRÁFICO 29. Estrategias de diversos actores audiovisuales
PC
MUNDO
FUENTE: Elaboración propia en base a las entrevistas en profundidad.

ZERO
Servicios de
valor agregado Desanclaje temporal
Viralización / programación bajo
Streaming
en vivo demanda
SEGUNDa parte |
| 95
Conclusiones |
Conclusiones
De acuerdo con la información reunida en este estudio, los agen-

tes productivos de la industria audiovisual son conscientes del impac-
to del entorno digital y los procesos de convergencia en la producción
audiovisual y están interesados en desarrollar contenidos específicos
para nuevos medios. De todos modos, una porción considerable de
los encuestados (el 42,5%) pondera ese impacto como moderado.
Por otra parte, resulta significativo que la proporción de produc-
toras (55%) que considera que estas condiciones impactan en gran
medida en la producción sea idéntica a la proporción de productoras
que afirma realizar nuevos contenidos. De todos modos, el volumen
representado por este tipo de productos en el total de las produccio-
nes de quienes los desarrollan es moderado. Para el 86% de estas
empresas los nuevos contenidos representan menos de la mitad de
su producción.
Son las productoras más pequeñas y las “jóvenes” las que en ma-
yor medida tienden a producir contenidos para nuevos medios. Estas
producciones se concentran especialmente entre las microempresas
que tienen entre tres y cinco años de antigüedad. Aproximadamente
siete de cada diez empresas de este grupo las realizan. En tanto, entre
las compañías con más de diez años de actividad, solo realizan estos
contenidos cuatro de cada diez.
Es que, de acuerdo con lo recogido en las entrevistas, las empre-
sas más pequeñas parecen estar compelidas a buscar en los nuevos
medios alternativas de desarrollo que compensen la falta de una pan-
talla asegurada. En el otro extremo, ciertas productoras grandes, con
pantalla de televisión abierta asegurada para sus productos orienta-
dos a un público masivo, encuentran menos incentivos para el desa-
| 97
rrollo de contenidos innovadores. Es que estos actores ya tienen un

mercado atractivo en los medios tradicionales, con resultados positi-
vos comprobados.
Esto no significa que las productoras medianas y grandes no rea-
licen formatos orientados a nuevos medios, toda vez que el tamaño de
la empresa no determina por sí sola el mayor o menor carácter inno-
vador de la productora. Entendemos, de acuerdo con el análisis de las
entrevistas y las encuestas realizadas, que la combinación entre el ta-
maño de la empresa y otras características de la productora, como el
tipo de productos y la amplitud de público al que se orienta, son fac-
tores que impulsan en mayor o menor medida el desarrollo de nuevos
contenidos. Es mayor la tendencia a producir contenidos para nuevos
medios entre quienes se orientan a productos específicos y a un públi-
co segmentado (o de nicho).
El alcance de la producción (local, regional, global) no parece una
condición determinante para desarrollar o no estos contenidos, en la
medida que la difusión internacional a través de Internet habitualmente
no utiliza licencias ni estructuras extras (como sí ocurre en el caso de
la transmisión internacional en medios tradicionales). En cambio, el al-
cance de la distribución sí colaboraría en la decisión de producir estos
contenidos, con mayor tendencia a ser realizados por las compañías
que cuentan con una distribución regional. Asimismo influye positiva-
mente el que las productoras estén vinculadas a otros eslabones de la
cadena de valor.
En general, las experiencias pueden ser calificadas de “tentati-
vas”, por falta de referencias y modelos probados, con una gran ma-
yoría de empresas que utiliza conjuntamente las redes sociales, pla-
taformas de distribución gratuita (YouTube, Vimeo) y webs propias,
convencidos de la necesidad perentoria de “estar allí” y ayudados por
los bajos costos de utilizar estas plataformas. Como consecuencia, no
se observa que estas empresas tengan por lo general una estrategia
definida y particular para cada uno de esos canales. Es más, la deci-
sión o la forma de utilizarlos muchas veces no es sostenida a lo largo
del tiempo por falta de recursos humanos especializados integrados a
sus estructuras.
Por su capacidad financiera y las dimensiones de su mercado,
las empresas con mayor escala de distribución (con estructuras de
producción vinculadas a distintos eslabones de la cadena de valor o
provenientes del campo de las telecomunicaciones) tienen mayores
márgenes para invertir en el desarrollo de canales exclusivos para sus
productos.
98 |
Conclusiones |
Las productoras orientadas al desarrollo de contenidos para pu-

blicidad son las que en mayor medida realizan producciones para nue-
vos medios. En buena medida esto responde a que el tipo de produc-
tos más extendido entre los desarrollados por quienes realizan estos
contenidos son el de advertainment y publicidad. Casualmente (o no
tanto), el tipo de contenido para nuevos medios que resulta más satis-
factorio en términos de resultados económicos.
Hasta el momento, los actores encuentran que los mejores resulta-
dos obtenidos están en relación al posicionamiento de productos o mar-
cas, que duplica la satisfacción que perciben en términos económicos.
Un punto que merece destacarse es que una amplia mayoría de
las encuestadas señalaron que realizan este tipo de productos con re-
cursos propios, mientras que la modalidad predominante de la lógica
productiva audiovisual es la tercerización. Dos posibles explicaciones
no excluyentes. Que las exploraciones “tentativas” se aventuren con
recursos propios, evitando mayores inversiones para desarrollos con
escasa perspectiva de lograr ser monetizados. O la situación opuesta:
que las empresas que definen una estrategia de continuidad hacia es-
tos nuevos medios creen una estructura interna para estas acciones.
En síntesis, este cuadro nos habla de un sector con predispo-
sición a tener en cuenta al entorno digital y adaptarse a él pero con
una gran incertidumbre respecto de los caminos a tomar para hacer
rentables los nuevos formatos y contenidos específicos para nuevos
medios. Esto último es sin duda el principal obstáculo que enfrentan,
dado que muchos de estos productos o plataformas no están madu-
ros para su monetización. Esto puede derivar en una actitud preventiva
para adentrarse en una actividad que consideran difícilmente lucrativa,
especialmente entre quienes no concretaron pasos en dicho sentido.
Quienes sí lo han hecho, a la vez que reconocen la importancia de su-
perar las dificultades que se presentan en la monetización, consideran
el obstáculo en una medida considerablemente menor que quienes no
han avanzado en este campo.
Quienes tienen ventaja en este contexto cambiante en el que convi-
ven el modelo tradicional y el de convergencia son los actores no tradi-
cionales de la industria. Es que los avances técnicos son propios de las
empresas que se desenvuelven en los ámbitos de difusión y consumo
antes que en los de la producción. Son las empresas tecnológicas y de
comunicaciones las que detentan tanto las plataformas de distribución
como los dispositivos indispensables para los nuevos tipos de consu-
mos. Al mismo tiempo que entran al negocio sin el peso de un “saber
hacer” anterior (que sí tienen los actores tradicionales), son los “dueños”
| 99
de los dispositivos. Hoy por hoy estos son “portadores” de valor en sí

mismos, quedando los usuarios predispuestos a abonar por el acceso
a contenidos audiovisuales (entre otros) a través de una facturación que
engloba una diversidad de servicios (telefonía, Internet, contenidos).
Mientras que las empresas de telefonía llegaron a un techo de pe-
netración de sus servicios en la población, lo que colabora a que orien-
ten su crecimiento hacia la oferta de acceso a contenidos, los actores
tradicionales de la industria audiovisual no están tan fuertemente es-
timulados al cambio. Existen varias razones para ello. Entre ellas, que
todavía no visualizan una curva de inflexión en su modelo de nego-
cios, que sigue estando estructurado alrededor de la televisión fami-
liar. También hay que contemplar que los niveles de desconocimiento,
y por lo tanto de incertidumbre, respecto de los nuevos modelos son
importantes, en buena medida porque se requiere de aptitudes y com-
petencias profesionales que no son propias de la actividad. Finalmen-
te, las áreas de toma de decisión dentro de las empresas en muchos
casos están a cargo de personas que por una cuestión generacional
no están tan familiarizadas con las nuevas tecnologías y sus modelos
de negocio asociados.
La cuestión de la adaptación de los actores tradicionales al desa-
fío tecnológico, que resulta problemática tanto en esta como en otras
industrias creativas, depende en gran medida del peso relativo que
mantendrán frente a estos nuevos actores. El caso de la industria dis-
cográfica y su retraso en adaptarse a la digitalización de los conteni-
dos musicales y la posibilidad de compartir esos contenidos a través
de Internet, contribuyó a la nueva relevancia que adquirió en el predo-
minio de algunos modelos de negocios imperantes.
En lo relevado por este estudio puede concluirse que la industria
audiovisual toma nota de la necesidad de adaptarse y que si bien en-
cuentra distintas limitantes, está en una etapa de exploración tentati-
va. Las mayores incertidumbres tienen que ver con las características
que deberían tener los nuevos contenidos.
Por otra parte, parece decisivo en este momento de transición
que las empresas puedan disponer y sostener en el tiempo recursos
especializados que trabajen adecuadamente cada uno de los canales
y plataformas que ofrecen las nuevas tecnologías de comunicación. Es
clave la incorporación de saberes propios del sector tecnológico y de
comunicación. Esta cuestión parece estar siendo visualizada por algu-
nos actores que comienzan a incorporar recursos humanos especiali-
zados o a plantearse algún tipo de asociatividad.
100 |
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les/libro_escenarios_futuro_digital. de Ingenieros de Telecomunicación,
pdf> Madrid, 2005.
BERTOLOTTI, Julio, “Ideas transmedia. IESE, Business School, Universidad de
La producción en el ecosistema de Navarra, Estudio Anual de Tenden-
medios”, artículo inédito, 2013 cias del sector audiovisual español,
CEDEM, Observatorio de Comercio Inter- España, 2012.
nacional de la Ciudad de Buenos Ai- OIC (Observatorio de Industrias Creati-
res, La exportación de contenidos y vas), Anuario de Industrias Creativas
servicios de producción televisiva en de la Ciudad de Buenos Aires 2011,
la ciudad de Buenos Aires. Segun- Ministerio de Desarrollo Económico,
da edición, Ministerio de Hacienda, GCBA, Buenos Aires, 2012. Dispo-
GCBA, Buenos Aries, 2012. Disponi- nible en línea: <http://oic.mdebue-
ble en línea: <http://estatico.bueno- nosaires.gov.ar/system/contenido.
saires.gov.ar/areas/hacienda/sis_es- php?id_cat=58>
tadistico/exportacion_tv_2012_junio. SOSA, Leonardo Gabriel, “Los nuevos
pdf> medios en la era digital: convergen-
GRETEL (Grupo de Regulación de Tele- cia e industrias del streaming”, Con-
comunicaciones), El sector audiovi- ferencia presentada en el 10° Con-
sual y su evolución. La Televisión, re- greso REDCOM, Salta, septiembre
tos y oportunidades, Colegio Oficial de 2008.
| 101
ANEXO I
Encuesta
1. Datos a cruzar con provenientes de la base de entrevistados
Persona de contacto:
Empresa:
Cargo:
2. ¿Podría indicar el año de inicio de actividades de la empresa?
3. ¿Cómo clasificaría el alcance de la producción y distribución de sus conte-

nidos?
Prod. Dist.
Local (territorio nacional)
Regional (Latinoamérica)
Global
4. La productora de contenidos audiovisuales por la que usted responde ¿se

encuentra vinculada/asociada a otras empresas (ya sea emisoras, distribuido-
ras u otras productoras)?
Sí Continuar con pregunta 5

No Continuar con pregunta 6
5. Indique a qué tipo/s de empresa se encuentra vinculada.
1. Emisora de TV abierta 5. Productora/s de contenidos local

2. Señal de TV paga 6.Productora/s de contenidos extranjera
3. Distribuidora/s de contenidos local 7. Otro (¿Cuál?)
4. Distribuidora/s de contenidos internacional
| 103
6. Respecto de los tipos de contenidos de sus producciones, ¿podría señalar

del siguiente listado cuáles realizan?
1. Animación 8. Institucional privado

2. Deportivo 9. Institucional público
3. Documentales 10. Musicales
4. Educativo/divulgación cultural 11. Noticias/Periodístico
5. Entretenimiento/variedades 12. Publicidades
6. Ficción 13. Religioso
7. Infantil 14. Otro (¿Cuál?)
7. Dentro de los tipos de contenido que indicó que realiza la empresa, ¿se es-
pecializa en alguno de ellos? Entendiendo por especialización aquel género o
formato que signifique más de la mitad de sus producciones anuales.
1. Animación 8. Institucional privado

2. Deportivo 9. Institucional público
3. Documentales 10. Musicales
4. Educativo/divulgación cultural 11. Noticias/periodístico
5. Entretenimiento/variedades 12. Publicidades
6. Ficción 13. Religioso
7. Infantil 14. Otro (¿Cuál?)
8. Tomando como referencia la actividad promedio de los últimos dos años: in-
dique cuántas producciones de las siguientes categorías han desarrollado por
año. Si no realizó producciones de algún tipo, ingrese “0” (cero).
1. Producciones cinematográficas (cortos, medio o largometrajes)

2. Producciones publicitarias
3. Producciones televisivas para señales aire públicas
4. Producciones televisivas para señales aire privadas
5. Producciones televisivas para señales por suscripción (cable)
6. Videojuegos
9. ¿Realizó la empresa contenidos audiovisuales específicos para nuevos me-

dios (Internet, contenidos para celulares y/o contenidos para Smart TV) en los
últimos dos años?
Sí
No Continuar con pregunta 15
10. Tomando como referencia la actividad de los últimos dos años: indique
cuántas producciones específicas para Nuevos Medios han desarrollado en
promedio por año.
104 |
ANEXO I |
11. Respecto de la forma en que se ofrecen estos contenidos al público, indique

qué plataformas de distribución/exhibición utilizan:
Web propia
Perfil de Facebook
Canal propio en YouTube/Vimeo
Plataformas web de operadores de cable
Plataformas de distribución de operadores y/o integradores de telefonía móvil
Otro. ¿Cuál?
12. Respecto de las características de estas producciones para nuevos medios

señalar si se trata de:
Aplicaciones para interactuar en tiempo real con un programa que se emite por TV
Contenido producido y emitido en medios tradicionales disponible bajo demanda (por
ejemplo, archivo de programas ya emitidos)
Trailers, bonus, etc., relacionados con producciones audiovisuales principales
Contenido audiovisual específico para nuevos medios (por ejemplo una serie que solo se
exhibe en Internet)
Publicidad /Advertainment
Otro. ¿Cuál?
13. Indique, para el desarrollo de estos nuevos contenidos audiovisuales, cuál

de estas tres opciones caracteriza su modalidad de trabajo
El desarrollo se realiza principalmente con recursos internos
Se terceriza mayormente la producción
Se producen de manera asociada con un proveedor externo
Otros
14. ¿Qué evaluación hace de los resultados obtenidos?

SI NO NS/NC
1. Satisfactorio en términos de posicionamiento de la empresa
2. Satisfactorio en términos económicos
15. Respecto de cómo estuvo conformado el equipo de trabajo de la empresa

durante el presente año, ¿podría indicar cuántas personas conforman la es-
tructura fija y cuantas personas han colaborado en forma temporaria?
Permanentes
Temporarios
16. ¿En qué medida considera que la producción de nuevos formatos y conte-
nidos audiovisuales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para
celulares y/o contenidos para Smart TV) es un tema presente en la realidad de
las productoras locales?
Muy presente Algo presente Nada presente
| 105
17. ¿En qué medida considera que el nuevo entorno digital y el escenario de
convergencia, impactan en la producción de contenidos audiovisuales de su
empresa?
Gran medida
Alguna medida
Ninguna medida
18. En este nuevo escenario, ¿cuáles cree que son las dificultades para desa-
rrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos
medios? Indique el nivel de importancia de las mismas (alta/media/baja) o mar-
que “No es una dificultad” en caso que entienda que ese aspecto no representa
dificultad alguna.
Alta Media Baja No es una dificultad

Desactualización tecnológica
Falta de recursos humanos especializados
Nivel de inversión requerido
Dificultad para monetizar esos productos
Otra (¿Cuál?)
19. Respecto de las modificaciones recientes del marco legal del sector: ¿Qué
impacto considera que tiene la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual
(Ley de Medios) para su actividad particular?
Negativo
Positivo
No sabe / no contesta
20. ¿Qué impacto considera que tiene la Ley de Promoción de la Actividad

Audiovisual de la Ciudad de Buenos Aires en su actividad particular?
Negativo
Positivo
No sabe / no contesta
Muchas gracias
106 |
ANEXO II
Listado de empresas encuestadas
100 Bares Producciones Magnetis

Aquadize Magoya Films
Aqueronte Malditomaus
Astrolab Motion MandarinaTV
Avr Matraz SRL
Awards Cine Mondo Cine
Azteka Films New Sock
Campo Cine Nobile F Estudio
Cinegrafía Oh! Fx
Cru Films Pandereta
Del Toro Films Par 3films
Dinamics Films Patagonik Film Group
El Perro En La Luna Pol-ka
Encuadre Pramer
Film Production Argentina Resonant TV
Gapz Cine San Telmo Productions
Gravedad Zero Sonido Ambiente
Hook Up Animation Statostado
Il Treno Sudestada Cine
Imagen Producciones Tamango Films
Jacaranda Films Ya Veras
Libido Yair Dori
Look & Feel
| 107

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Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales

Puente, Stella Maris

© Stella Puente; Fernando Arias, 2013

EQUIPO DE INVESTIGACIÓN Untref Media /

Qué realizan los que realizan (y cómo) ....................................................................... 36

Resultados obtenidos . ..................................................................................................... 41

A propósito de la convergencia .................................................................................... 45

A propósito de la incidencia de las políticas públicas ............................................ 53

Modelo organizativo ........................................................................................................ 70

Estrategias desarrolladas .............................................................................................. 74

Repensando las prácticas y estrategias utilizadas ................................................ 84

BIBLIOGRAFÍA . ........................................................................................................................ 101

ANEXOS ..................................................................................................................................... 103

Desde el Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la

La convergencia excede la interconexión de redes y dispositivos

Este trabajo, seriamente realizado por equipos de nuestra institu-

Con la sanción de la Ley 3876 que conformó la creación del Dis-

La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audio-

En las dos últimas décadas se han experimentado a escala global y

de las industrias culturales tradicionales, está especialmente atravesada

El estudio recorta el universo de análisis a la producción de con-

GRÁFICO 1: Composición de la industria audiovisual.

FUENTE: Elaboración propia.

Una distinción importante dentro de esta heterogeneidad es la re-

Un tercer aspecto a considerar es la escala en la que intervienen.

Dado que conviven distintos conceptos que implican distintas

últimas décadas en relación a los contenidos audiovisuales: contenidos

Los componentes de la investigación suman los métodos cualita-

guión preestablecido, fueron lo suficientemente abiertas como para

Los referentes locales entrevistados fueron:

l Carla Sanguinetti (directora general de Sonido Ambiente).

Esta estrategia buscó sistematizar la información resultante de

una encuesta breve a productoras operantes en la CABA para obtener

Se conformó un listado inicial de cerca de 350 productoras en base

l Percepciones sobre el marco legal.

Sobre la organización de este informe

Los resultados del estudio pueden encontrarse en los capítulos

El 55% de las empresas productoras contactadas señala que ha

GRÁFICO 2. Distribución porcentual de empresas según hayan o

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

nuevos medios, lo que permite hacer un primer abordaje del perfil de

TABLA 1. Trayectoria en el sector según año de conformación.

< a 2 años entre 3 y 5 años > a 5 y < a 10 años > a 10 años

No ha desarrollado productos 5,3% 26,3% 21,1% 47,4% 100%

TOTAL 5% 40% 19% 36% 100%

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

La mayoría de las empresas que indican que realizan contenidos

TABLA 2. Porcentaje de empresas realizadoras de productos para nuevos medios

< a 2 años entre 3 y 5 años > a 5 y < a 10 años > a 10 años

No ha desarrollado productos 50% 29% 50% 60% 45%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

Tamaño de las empresas

TABLA 3. Distribución porcentual total de empresas productoras según personal fijo.

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

De lo anterior, sin embargo, no se puede derivar que el tamaño de

TABLA 4. Porcentaje de empresas en cada categoría según sean

Micro Pequeña Mediana Grande

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

Tipo de vinculación de las empresas

TABLA 5. Distribución cantidad de empresas por tipo de vinculación.

Vinculada No Vinculada TOTAL

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.