Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Teoría de valor

Contenido

1 Generalidades de la gestión de creación de valor

2 Propuesta de valor

3 Estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido

Palabras clave: valor, beneficios, costos, propuesta de valor, relevancia, diferenciación.

1. Generalidades de la gestión de creación de valor
El concepto de valor hace referencia a la satisfacción que obtiene un consumidor de un producto o
servicio consumido, podría decirse que es el juicio de valor realizado a partir de una combinación de
aspectos como calidad, servicio y precio. La combinación de estos tres elementos es denominada
como la “triada de valor del cliente” (Kotler y Keller, 2012).

No obstante, otros autores indican que el valor es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un
producto, con base en las percepciones de lo que se recibe y lo que se entrega (Woodruff, 1997).

En otras palabras, son las percepciones de valor que los compradores tienen sobre la calidad o los
beneficios que perciben del producto en relación con el sacrificio que llevan a cabo al pagar el precio.

Las preguntas que surgen son: ¿cómo medir el valor entregado a un cliente, ¿cómo medir el valor
recibido por un cliente?, ¿cuál es la percepción de valor de un cliente respecto a un producto o marca?
En este caso, las respuestas podrían ser tan diversas como las metodologías existentes para realizar
las mediciones; sin embargo, una de las formas más sencillas para efectuarlas es llevar las experiencias
vividas por el cliente antes, durante y después de la compra, con una escala de medición tipo Likert, es
decir, pedirle al consumidor o usuario que indique numéricamente cómo califica el valor los beneficios
reportados por el producto, así como los costos generados por el mismo, para posteriormente
comparar ambos indicadores.

La ecuación de cálculo de valor y la escala de medición para un consumidor se exponen a continuación.

Tabla 1. Cálculo de valor y escala de medición

Califique de 1 a 10, de acuerdo con el valor de

los beneficios reportados por el consumo del
Beneficios
producto, siendo 1 la menor calificación para la 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
totales
menor cantidad de beneficios recibidos y 10 la
mayor calificación.
Califique de 10 a 1 los costos en que usted
incurrió para consumir el producto, siendo 10
Costos totales la mayor calificación cuando los costos fueron 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
altos y 1 la menor calificación cuando los costos
fueron bajos.
Fuente: elaboración propia

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Promediando los resultados de varios consumidores y sus calificaciones en términos de beneficios y
costos, es posible aplicar la siguiente fórmula:

Bene�icios totales
Valor =
Costos totales

Los resultados en la presente escala pueden ir de 0 a 10; si los beneficios son mayores que los
costos el resultado siempre estará por encima de 1 y podrá llegar hasta 10, como cifra máxima, de lo
contrario, si el resultado es inferior a 1 indica que los costos en los que se incurrió para acceder a los
productos fueron superiores a los beneficios que estos generaron.

Sin embargo, vale la pena analizar un poco más esta ecuación para saber con mayor profundidad lo
que significa el valor para el consumidor desde diferentes dimensiones. La ecuación también podría
configurarse de las dos siguientes maneras, conforme se deseen especificar los beneficios:

Bene�icios funcionales+Bene�icios emocionales

Valor =
Costos monetarios+Costos de tiempo +Costos energéticos+Costos psíquicos

Según, Woodruff, en su artículo “Valor del cliente: la nueva fuente de ventaja competitiva”, la existencia de
cinco categorías mejoraría el análisis sobre el valor y estas son: valor funcional, valor social, valor emocional,
valor epistémico y valor condicional (1997). En este contexto, la ecuación sería:

Bene�icios funcionales+emocionales+sociales+epistémicos+condicionales
Valor =
Costos monetarios+Costos de tiempo +Costos energéticos+Costos psíquicos

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Beneficios funcionales

Todos aquellos aspectos valorados por los consumidores en relación con la evaluación de sus
expectativas con el funcionamiento y operación del producto. En otras palabras, que el producto
funcione tal como se indicó que funcionaría, o que sirva para lo que fue creado.

Beneficios emocionales

Todos aquellos aspectos valorados por los consumidores en relación con la evaluación de sus
expectativas frente a las emociones y sentimientos que evoca el poseer y usar el producto

Beneficios sociales

Todos aquellos aspectos valorados por los consumidores en relación con la evaluación de sus expectativas
frente al reconocimiento y posición social que pueda el consumidor tener al exhibir el producto.

Beneficios epistémicos

Todos aquellos aspectos valorados por los consumidores en relación con la evaluación de sus
expectativas basadas en las creencias, pensamientos, opiniones e imaginarios, ya sean personales o
colectivos, sobre el producto y su desempeño e identidad.

Beneficios condicionales

Todos aquellos aspectos valorados por los consumidores en relación con la evaluación de sus
expectativas conforme a la situación o contexto en que se consuma el producto.

Costos monetarios

Todos aquellos aspectos relacionados con los esfuerzos económicos o monetarios que debieron ser
invertidos por los consumidores para acceder al producto.

Costos de tiempo

Todos aquellos aspectos relacionados con los esfuerzos invertidos por parte de los consumidores en
función del tiempo en la búsqueda, selección y adquisición del producto.

Costos energéticos

Todos aquellos aspectos relacionados con la energía necesaria por parte de los consumidores en
función de los desplazamientos y esfuerzos físicos requeridos para obtener un producto.

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Costos psíquicos

Todos aquellos aspectos relacionados con los riesgos y el estrés psicológico percibidos por el
consumidor en el proceso de compra.

Una situación que ejemplifica con claridad este proceso de medición de valor, es un proceso de
compra durante una temporada de descuentos, por ejemplo, el popular Black Friday norteamericano.
Estas promociones pueden tener una baja percepción de valor para un individuo que considere no
solo el precio, sino también el esfuerzo, la energía, el tiempo y el estrés psicológico que provoca un
evento de tal naturaleza, lo que genera unos resultados poco positivos:

Escala 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total
Funcional 8
Emocional 9
Beneficios Social 7 32
totales Epistémico 2
Condicional 6

Escala 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Total
Monetarios 4
Tiempo 9
Costos Esfuerzo 10 43
totales Energéticos 10
Psíquicos 10

Figura 1. Resultados medición de valor percibido por el cliente

Fuente: elaboración propia

Bene�icios funcionales+emocionales+sociales+epistémicos+condicionales
Valor =
Costos monetarios+Costos de tiempo +Costos energéticos+Costos psíquicos

8+9+7+2+6
Valor = = 0,744
4+9+10+10

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En este sentido, el reto del marketing es investigar, descubrir y diseñar la manera de mejorar las
experiencias para el consumidor, comprendiendo que el precio no es el único factor por considerar
en los procesos de construcción y entrega de valor y así, generar en los clientes lealtad y relaciones
perdurables a largo plazo.

En síntesis...
Al hacer referencia al valor del cliente, se hace alusión al vínculo emocional
establecido entre un cliente y un productor después de que el cliente haya
utilizado dicho producto o servicio, incluyendo o valorando toda la experiencia
vivida en los procesos de precompra, compra y poscompra.

Entonces, el marketing busca también, como otro de sus objetivos principales, construir relaciones
perdurables, sólidas y de mutuo beneficio con sus clientes, ya que así las empresas contarán con
niveles de ingresos superiores y permanentes; y, por su parte, los consumidores contarán con bienes y
servicios de alto valor.

Es importante recalcar que los consumidores o clientes leales, como también se les conoce, buscan
que les brinden valor porque para ellos un aumento de valor es obtener mayores beneficios y por
tanto mejores condiciones de vida.

Cada empresa en el mercado diseña una manera de generar bienestar o valor a sus clientes, para
generar un intercambio de mutua satisfacción con ellos. Si se analiza esta operación, se puede
observar que realmente las empresas realizan una propuesta a sus clientes reales y potenciales de
cómo ofrecerles valor o mejoramiento de sus condiciones de vida, lo que actualmente se conoce
como propuesta de valor.

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2. Propuesta de valor
Al respecto, Kotler y Keller definen la propuesta de valor de una marca como el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades (2012).
Esta definición invita a la reflexión sobre la importancia de construir propuestas de valor diferenciadas
a partir de una pregunta: ¿por qué un consumidor debería comprar una marca específica y no la marca
de sus competidores?

En este sentido es importante que se tengan en claro tres aspectos relacionados con la propuesta de valor:

»» Valor: hace referencia a la función primordial del producto.

»» Relevancia: hace referencia a la manera en que el producto resuelve problemas del consumidor.

»» Diferenciación: son los aspectos principales que hacen único el producto.

Enlazando los temas que se han tratado hasta el momento, se puede establecer que las empresas
realizan propuestas de valor y los consumidores las evalúan para elegir la mejor, empleando como
criterio de evaluación la satisfacción de las necesidades propias.

3. Estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido

A la hora de diseñar una propuesta de valor, es importante recordar cuáles son los beneficios y costos, tanto
monetarios como no monetarios de la fabricación, mercadeo, venta y posicionamiento de un producto.

Dentro de los beneficios monetarios están las promociones y servicios gratuitos que acompañan un
bien o servicio principal ofrecido, tales como garantías, servicio posventa, instalaciones gratuitas,
mantenimiento gratuito, entre otros.

En cuanto a los beneficios no monetarios, se encuentran la facilidad que se le da al cliente real o

potencial de encontrar información del producto de manera oportuna y cómoda, y la facilidad para
adquirir el producto (ubicación fácil y cómoda del producto). Así mismo, también existe una categoría
de beneficios muy importante: la categoría de beneficios experienciales. Dentro de estos beneficios
están los beneficios emocionales, sensoriales y psicológicos, que buscan que el cliente tenga
emociones agradables con el bien o servicio.

Por su parte, los beneficios sensoriales tienen como objetivo brindar placer y satisfacción por medio
de los sentidos (olor, sabor, textura, sonidos y efectos visuales).

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 ¿Sabía que...?
El sentido del olfato de un individuo es capaz de distinguir claramente más
de 25.000 aromas diferentes, y recordarlos, pues este sentido es el único
que tiene conexión directa con la memoria. Esa es la razón por la cual el
mercadeo olfativo tiene tanto éxito en los procesos de posicionamiento y
recordación de marcas.

Por último, los beneficios psicológicos son aquellos que ayudan al mejoramiento del estado interno del
cliente, como los beneficios en la autoestima, el reconocimiento, el sentido de pertenencia a algo, el
valor e importancia como persona, etc.

Dentro de los costos monetarios está principalmente el precio, el sacrificio monetario que un cliente
realiza para poder obtener un producto específico. También se encuentran el pago del servicio a
domicilio (fletes en algunos casos) y las propinas, entre otros.

Por otro lado, en la categoría de costos no monetarios se encuentran el tiempo en que incurre un
cliente en buscar información y elegir la propuesta de valor superior para él, y el costo de encontrar y
llegar al lugar donde se encuentra el producto (costo logístico).

Una vez que se tienen claros cuáles son los beneficios y costos principales que un cliente vive en la
realidad, se hace necesario conocer las diferentes alternativas de aumentar el valor ofrecido al cliente
o de lograr ofrecer una propuesta de valor superior.

Las siguientes son las alternativas:

»» Aumentar los beneficios monetarios

»» Aumentar los beneficios no monetarios

»» Reducir los costos monetarios

»» Reducir los costos no monetarios

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Después de aclarar el concepto e importancia del valor y de la propuesta de valor como pilares
fundamentales de la solidez y permanencia de una empresa en el mercado, resulta oportuno mencionar que
estos pilares deben ser gestionados desde las directivas de la empresa; por tal razón debe existir un sistema
de gestión de valor al interior de las empresas que administre internamente el aporte de cada departamento
al objetivo: diseñar y crear propuestas de valor superiores a los clientes reales y potenciales.

3.1. Proceso de creación de valor

El proceso total de creación de valor en el departamento de mercadeo está compuesto por cinco
etapas: identificación, creación, comunicación, entrega y captación de valor. Por medio de estas
cinco etapas, el departamento de mercadeo de las empresas busca construir una propuesta de valor
superior y atractiva para sus clientes, de tal manera que se logre llegar al intercambio eficiente, donde
los clientes obtienen alto valor y las empresas captan alto valor; los clientes, en términos de costo-
beneficio y las empresas en forma de utilidades financieras.

3.1.1. Identificación de valor

Para iniciar esta etapa se debe analizar el segmento meta de la marca. Es fundamental haber elegido
el segmento o los segmentos para poder estudiarlos a profundidad y convertirse en un experto en
satisfacer sus necesidades, deseos, gustos y preferencias. Para este caso se puede aplicar el modelo
de medición de valor expuesto al principio, con el fin de conocer cómo se valoran, tanto beneficios
como costos reportados e incurridos por el consumidor al acceder a un producto.

3.1.2. Creación de valor

La etapa de creación de valor se subdivide en dos acciones:

»» Diseño de la estrategia corporativa

»» Diseño y producción de los atributos y características físicas del producto

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Es importante resaltar que la estrategia corporativa siempre está alineada con los beneficios que los
segmentos más valoran y con el posicionamiento e imagen institucional de toda la organización. Es
decir que el producto sea congruente con la identidad de la empresa.

Dentro de los atributos del producto se encuentran las funciones que realiza el producto, el diseño,
el precio, el tamaño, el color, la textura y estética del empaque y del producto, el logo e imagen de la
marca, entre otros.

3.1.3. Comunicación de valor

En esta etapa, una vez que se ha elegido la estrategia corporativa y se ha diseñado y elaborado el
producto, se pasa a la etapa de comunicar los atributos y beneficios más valorados por el segmento o
los segmentos elegidos.

Tal como se indicó en la propuesta de valor, el esfuerzo comunicacional debe estar centrado en
explicar cómo funciona el producto (atributos básicos), cómo resuelve problemas y en qué se
diferencia de los demás competidores de la categoría. Dependiendo del segmento, la comunicación
será más impactante y conocida en medios masivos, medios alternativos o una combinación de ambos
medios. Esto depende, además, de los atributos y beneficios más valorados por los segmentos, según
el posicionamiento que se ha diseñado para atraer a los clientes.

Un punto para tener en cuenta es que en esta etapa también se puede crear valor para el cliente
por medio de estrategias comunicativas que faciliten que los clientes tengan emociones agradables
mediante los sentidos (efectos de audio y visuales).

3.1.4. Entrega de valor

En esta etapa, la empresa crea estrategias de presentación y distribución del producto, para garantizar
su accesibilidad y oportunidad de entrega. Así y con servicios complementarios valorados por los
consumidores, se mejora la experiencia de compra del cliente, al facilitar siempre la transacción.

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 Cómo mejorar...
Una forma en que las empresas pueden captar valor mediante
herramientas colaborativas por parte de los clientes es mediante la
revisión y análisis de los comentarios y reseñas que los consumidores
realizan sobre las marcas o productos en los foros, plataformas y
aplicaciones desarrolladas para que los usuarios compartan y califiquen sus
experiencias. Esta actividad no le reporta ningún costo a la empresa y le
entrega suficiente información para tomar decisiones de mejora.

3.1.5. Captación de valor

Empoderar al consumidor para que viva de una manera más profunda y propia la marca es la forma
correcta de captar valor del cliente. En esta etapa es donde la empresa no entrega valor, sino que lo
recibe.

En épocas pasadas, la única manera de capturar valor de los clientes era por medio de la realización
de investigaciones de mercado en las cuales los consumidores comentaran sus experiencias con las
marcas y productos. Hoy en día, los modelos colaborativos de multitudes (crowdsourcing) facilitan
esta interacción. Grandes compañías han decidido reducir o incluso cerrar sus áreas de innovación y
desarrollo a cambio de implementar programas o modelos de colaboración de multitudes, para dejar
que los consumidores aporten o decidan sobre las variaciones o cambios que desean en los productos,
o inclusive la forma en como esperan que estos sean comercializados.

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Referencias
Kotler. P. y Keller. K. (2012). Dirección de Marketing. Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the
Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo I
Unidad 1: Modelo del mercadeo estratégico
Escenario 1: Propuesta de valor

Autor: Julián Eduardo Bucheli Sandoval

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales M.

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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