370

Difusión de innovaciones

perience. Conciencia generalizadadel Dial-A-Ride del condado de Santa

Clara se logró casi por completo de boca en boca, a través de las redes
interpersonales de los profesionales del transporte.
CAPÍTULO 11
Consecuencias de las
Resumen
innovaciones
Una organización es un investigación es en gran
sistema estable de medida falsa.
individuos que trabajan Ha sido reemplazado por
juntos para lograr objetivos un proceso de investigación
comunes a través de una sobre el proceso de
jerarquía de rangos y una innovación en las
división del trabajo. organizaciones. Dividimos el
Aunque el comportamiento proceso de innovación en (1)
en las organizaciones es iniciación, toda la
relativamente estable, la recopilación de información,
innovación continúa todo conceptualización y
el tiempo. planificación para la
Hasta sobre el a adopción de una innovación,
mediados de la década de que conduzca a la decisión
1970, la innovación en las de adoptar, y (2)
organizaciones se implementación, todos los
estudiaba principalmente eventos, acciones y
mediante la investigación decisiones involucradas en
de la varianza; Las poner una innovación en uso.
variables independientes se Las dos etapas de iniciación
correlacionaron con la son el establecimiento y la
innovación organizativa en correspondencia de la
el análisis de datos agenda, y las tres etapas de
transversales. Se le pidió al implementación son redefinir
director ejecutivo de una / reestructurar, aclarar y
organización que rutinar.
proporcionara información
en estas encuestas a gran
escala. Más bien se
encontraron bajas
relaciones de variables de
características con
innovación organizacional,
y hoy este tipo de
 realizado por Capítulo 3. Los agentes poder predecir las
Cambiar las investigadores de de cambio deben ventajas y desventajas de
costumbres de difusión. Además, los reconocer su una innovación antes de
las personas datos que tenemos responsabilidad por las presentarla a sus clientes,
es una sobre las consecuencias de las pero esto rara vez se
responsabilid consecuencias son de innovaciones que hace.
ad aún más naturaleza bastante introducen. Deben
delicada que "blanda"; muchas 371
la cirugía. investigaciones son
Edward H. Spicer (1952)
Problemas humanosestudios
en de casos,
aunque en los últimos
el cambio tecnológico,
pags. 13) años los investigadores
de encuestas también
están estudiando las
consecuencias. La falta
de atención de la
investigación y la
LAS naturaleza de los datos
CONSECUENCIAS hacen que sea difícil
SON LOS CAMBIOS generalizar sobre las
que le ocurren a un consecuencias.
individuoo a un Podemos describir las
sistema social como consecuencias y
resultado de la establecer categorías
adopción o rechazo para clasificar las
de una innovación. consecuencias, pero no
Una innovación tiene podemos predecir
poco efecto hasta que cuándo y cómo
se distribuye a los ocurrirán estas
miembros de un consecuencias.
sistema y se pone en Los investigadores
uso por ellos. Así, la no solo han prestado
invención y la poca atención a las
difusión no son más consecuencias, sino
que un medio para un que los agentes de
fin último: las cambio también. A
consecuencias de la menudo asumen que la
adopción de una adopción de una
innovación. . innovación dada solo
A pesar de la producirá resultados
importancia de las beneficiosos para sus
consecuencias, han adoptantes. Esta
recibido suposición es el sesgo
muypequeño estudio pro-innovación,
discutido en el
 372 Difusión de innovaciones 373
Consecuencias de las
Lapps se basa en Pelto (1973), Pelto y Muller-Wille (1972) y Pelto et al (1969).
innovaciones
La introducción de motos de nieve a los pastores de renos de
Lapp en el norte de Finlandia ilustra la dificultad de predecir los
efectos de la tecnología. Cada innovación produce reacciones sociales
y económicas que se ejecutan en toda la estructura social del sistema
del cliente.

La revolución de la moto de nieve en el Artie *

En los Estados Unidos pensamos en la moto de nieve como un instrumento
importante para la recreación invernal. Desde la invención del "Ski-Doo", un
vehículo de nieve para una sola persona, por Joseph-Armand Bombadier de
Quebec en 1958, la adopción de motos de nieve se extendió dramáticamente y,
en una docena de años, más de un millón se utilizaron en América del Norte. Se
expresó alguna protesta contra el ski-doo (que se convirtió en un nombre
genérico para las motos de nieve), debido a la contaminación acústica que
causaron en áreas al aire libre anteriormente pacíficas de los Estados Unidos y
Canadá.
Pero entre los Skolt Lapps, un pueblo de pastores de renos en el norte de
Finlandia que vive por encima del Círculo Artie, la rápida introducción de
motos de nieve causó consecuencias de gran alcance que un antropólogo que los
estudió calificó de "desastrosas" (Pelto, 1973). Buscamos recuperar algo del
curso de los eventos de juego por juego en nuestra cuenta actual, para ilustrar un
método de investigación de las consecuencias de la innovación tecnológica. En
este enfoque, como en muchas otras investigaciones de consecuencias, un
científico social (generalmente un antropólogo) estudia intensamente una
comunidad pequeña y aislada. El Dr. Pertti Pelto, de la Universidad de
Connecticut, había vivido entre los lapones de Skolt en la región de Sevettijarvi,
en el norte de Finlandia, durante varios años, a partir de 1958, antes de la
introducción de las motos de nieve en 1962-1963. Pelto regresó a esta
comunidad en repetidas ocasiones durante la próxima década para evaluar el
impacto de la revolución de la moto de nieve a través de la observación
participante, entrevistas personales con los Lapps y mediante la colaboración
con un asistente de investigación / información clave (que fue el primer Skolt
Lapp en comprar una moto de nieve). Pelto eligió concentrarse en una única
innovación tecnológica porque sus consecuencias fueron muy sorprendentes y,
por lo tanto, relativamente más fáciles de rastrear. Muchos de estos impactos
fueron desfavorables. Pelto argumenta que la moto de nieve es representativa de
una clase de innovaciones tecnológicas que cambian las fuentes de energía de
orígenes locales y autónomos (por ejemplo, trineos de renos en este caso) a una
dependencia de fuentes externas (motos de nieve y gasolina).
Anterior Para la introducción de las motos de nieve, los Skolt Lapps
dependían de la cría de renos semidomesticados para su subsistencia. Junto con
el pescado, la carne de reno era el alimento principal. Los trineos de renos eran
el principal medio de transporte, y las pieles de renos se usaban para hacer ropa
* La descripción actual de las consecuencias de la moto de nieve entre los Skolt
 372 Difusión de innovaciones 373
Consecuencias de las
Asustado corriendo
innovaciones por los renos
y zapatos. El excedente de carne se vendía en tiendas comerciales por dinero
en efectivo para comprar harina, azúcar, té y otros alimentos básicos. Los
lapones se veían principalmente como pastores de renos, y se otorgaba
prestigio a los hombres con buenas cuerdas de renos de tiro. La sociedad
lapona era un sistema igualitario en el que cada familia tenía aproximadamente
el mismo número de animales. Los niños Skolt recibieron un "primer reno de
dientes", un "reno del día del nombre" y regalos en otras ocasiones, incluyendo
regalos de boda de renos, de modo que una nueva casa comenzó con una
pequeña manada de los animales queridos. Los lapones sintieron una relación
especial con sus renos y los trataron con mucho cuidado. Ciertamente los renos
fue el objeto central en la cultura Lapp.
A finales de 1961, se exhibió un Bombadier Ski-Doo de Canadá en
Rovaniemi, la capital de la Laponia finlandesa. Un maestro de escuela compró
esta moto de nieve para viajes recreativos, pero pronto descubrió que era útil
para transportar madera y suministros comprados. Los lapones pronto
utilizaron motos de nieve para el pastoreo de renos que vivían justo al norte de
Sevettigarvi, donde el terreno consistía en una tundra sin árboles. En un año
(en 1962-1963), se compraron dos esquís para el pastoreo de renos en
Sevettigarvi, donde la tierra era boscosa y rocosa. Los hombres de los renos de
Lapp tenían que conducir sus máquinas parados en los estribos o arrodillados
en el asiento, en lugar de andar en la posición de horquilla habitual (como en
una motocicleta). Las motos de nieve fueron diseñadas para uso recreativo, y
los lapones tenían que conducirlos erguidos para poder ver a los renos a una
distancia mayor y para esquivar rocas, árboles y otros obstáculos. Pero el estilo
de conducción erguido de los Lapps era peligroso cuando golpeaban una
obstrucción, ya que el conductor era lanzado hacia adelante. Las averías de las
motos de nieve ocurrieron a menudo en el terreno accidentado de
Sevettigarvi.
A pesar de estos problemas, la tasa de adopción de motos de nieve fue muy
rápida entre los lapones. Tres motos de nieve fueron adoptadas el segundo año
de difusión (1963-1964), cinco más en 1964-1965, ocho más en 1965-1966 y
luego dieciséis en 1966-1967; en 1971, casi cada uno de los setenta y dos
hogares en Sevettigarvi tenían al menos una moto de nieve. 1966-1967 fue un
año histórico en el que la tasa de adopción de la innovación surgió, en parte
porque se introdujo un modelo mejorado, el Motoski, desde Suecia. Tenía un
motor más potente y era más adecuado para conducir
Terreno dificil.
La principal ventaja de la moto de nieve era un viaje mucho más rápido. El
viaje de ida y vuelta desde Sevettigarvi para comprar suministros básicos en
las tiendas noruegas se redujo de tres días en trineo de renos a cinco horas en
moto de nieve. A los pocos años de su introducción inicial, las motos de nieve
reemplazaron por completo los viajes por esquís y trineos de renos en el
pastoreo de renos. Desafortunadamente, el efecto de las motos de nieve en los
renos de los Lapps fue desastroso. El ruido y el olor de las máquinas llevaron a
los renos a un estado casi salvaje. Las relaciones de amistad entre los lapones y
sus animales fueron interrumpidas por las máquinas de alta velocidad.
374 Difusión de innovaciones
disminuyó el número de terneros de renos nacidos cada año. Como
resultado, el número promedio de renos por hogar en Sevettigarvi se redujo
de cincuenta y dos en días previos a la movilidad, a solo doce en 1971, una
década después. De hecho, este promedio es engañoso porque
aproximadamente dos tercios de los hogares Lapp abandonaron por
completo la cría de renos como resultado de la moto de nieve; la mayoría no
pudo encontrar otro trabajo y estaban desempleados. Por otro lado, una
familia en Sevettigarvi, que llegó relativamente temprano para comprar una
moto de nieve, construyó una gran manada, y en 1971 poseía un tercio de
todos los renos de la comunidad.
Los renos asustados no solo tenían menos terneros, sino que la caída
precipitada en la cantidad de renos también se produjo porque muchos de
los animales fueron sacrificados para la venta de carne, con el fin de
comprar motos de nieve, gasolina para su operación y piezas de repuesto y
refacción. Una máquina nueva cuesta alrededor de $ 1,000, y el gas y las
reparaciones generalmente cuestan alrededor de
$ 425 por año. A pesar de este costo relativamente alto (para los Skolt
Lapps, que vivían en una base de subsistencia), las motos de nieve se
consideraban una necesidad doméstica, y el pastoreo motorizado de renos se
consideraba mucho más prestigioso que el pastoreo con esquís o renos. La
revolución de las motos de nieve empujó a los Skolt Lapps a la dependencia
del efectivo, la deuda y el desempleo.
Uno podría preguntarse por qué los lapones, dado su amor por los renos
y los efectos desastrosos en el pastoreo de renos causados por las motos de
nieve, no resistieron esta innovación tecnológica. La razón, sugiere el Dr.
Pelto (1973, p. 192), es porque no había ningún punto en la introducción y
difusión de motos de nieve cuando el Skolt Lapps podría haber estudiado y
discutido los posibles resultados futuros de la tecnología, y decidió si la
innovación debe continuar sin control. Tal evaluación del impacto de la
tecnología podría haberse hecho a principios de la década de 1960, pero no
fue así, en parte porque los Lapps no eran técnicamente capaces de anticipar
las consecuencias de largo alcance de la moto de nieve. Además, la sociedad
lapona es muy individualista, y dada la tecnología '
Así que hoy, la cultura centrada en los renos de los Skolt Lapps ha sido
severamente interrumpida. La mayoría de las familias están desempleadas y
dependen del gobierno finlandés para los pagos de subsistencia. La
revolución de las motos de nieve en el Ártico tuvo consecuencias
desastrosas para los renos y los lapones que dependían de ellos para su
subsistencia.
Ya que En el estudio antropológico de la revolución de las motos de
nieve por Pertti Pelto, se han producido ciertos desarrollos tecnológicos
adicionales en Laponia. Durante los meses de verano, algunos lapones han
comenzado a usar motocicletas para criar a sus renos. Y algunos de los
lapones ricos incluso han comenzado a usar helicópteros. Se ha descubierto
que un número creciente de renos sacrificados para carne tienen úlceras
estomacales.
Consecuencias de las 375
innovaciones
Un modelo para estudiar las consecuencias
Argumentamos en este capítulo que las consecuencias de la
innovación en general han sido poco estudiadas en investigaciones
de difusión pasadas. Muchas investigaciones anteriores han
preguntado: "¿Qué variables están relacionadas con la
innovación?" Si bien dicha investigación ha desempeñado un
papel útil en el pasado, las investigaciones futuras deben
preguntarse: "¿Cuáles son los efectos de adoptar innovaciones?"
La figura 11-1 contrasta estos dos objetivos de investigación, que
son bastante diferentes.
Innovación, la principal variable dependiente en mucho pasado
investigación,ahora se convierte en un predictor de una variable
dependiente más definitiva, consecuencias de la innovación. Este
nuevo modelo busca explicar las consecuencias, una meta de
investigación más cercana a los objetivos de la mayoría de las
agencias de cambio. Por lo general, desean generar consecuencias
deseables entre sus clientes, no simplemente la adopción de
innovaciones per se.
Una ilustración del uso del nuevo modelo de consecuencias es
pro
publicado por Mason y Halter (1968), quienes primero
determinaron las variables relacionadas con la innovación entre
los agricultores de Oregon. Luego incluyen la innovación, junto
con otras variables, para explicar los niveles de producción
agrícola, un tipo de consecuencia deseada de la adopción de
innovaciones agrícolas. Predijeron alrededor del 50 por ciento de
la variación en la producción agrícola, y encontraron que la
innovación hizo una contribución única en el aumento de los
rendimientos. Investigaciones como esta demuestran un enfoque
que podría proporcionar generalizaciones cuantificables y
predictivas sobre las consecuencias. Pero hay relativamente pocas
investigaciones cuantitativas sobre el impacto de las innovaciones
(discutiremos varias de ellas más adelante en este capítulo). La
mayoría de las investigaciones de difusión se detuvieron con un
análisis de la decisión de adoptar una nueva idea, ignorando cómo
esta opción se implementó en la acción, y con qué consecuencias.
Por lo tanto, la mayoría de las investigaciones de difusión están un
paso por debajo de las consecuencias (Goss, 1979).
374 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 375
innovaciones
¿Por qué no se han estudiado más las consecuencias?

Cuando se realizó el último análisis de contenido cuidadoso de

todas las publicaciones de difusión disponibles (en 1968), solo 38
de los casi 1,500
 Consecuencias de las innovaciones 377

informes (menos del 3 por ciento) trataron las consecuencias de

las innovaciones. Mi lectura de todas las publicaciones de difusión
a partir de la presente escritura indica que este desequilibrio no ha
cambiado mucho desde entonces.
¿Por qué hay tan pocos estudios de consecuencias? Tres razones principales
son:
1. Las agencias de cambio, a menudo los patrocinadores de
la investigación de difusión, enfatizan demasiado la adopción per
se, asumiendo tácitamente que las consecuencias de las
decisiones de innovación serán positivas.Por lo general, los
investigadores de difusión dedican mucha atención a los
antecedentes de la adopción, incluidas las características
socioeconómicas y personales de los encuestados y su
comportamiento comunicativo, por ejemplo. Las agencias de
cambio suponen que sus clientes necesitan la innovación, que su
introducción será deseable y que la adopción de la innovación
representa el "éxito". Pero sabemos que estos supuestos a favor de
la innovación no siempre son válidos.
2. Quizás los métodos de investigación de encuestas
habituales son inapropiados para la investigación de las
consecuencias de la innovación.Observación extendida con el
tiempo puede resultar útil, o un enfoque de estudio de caso en
profundidad podría producir más información sobre las
consecuencias. La técnica de observación de participantes utilizada
ampliamente por los antropólogos puede ser útil, ya que no
depende en gran medida de las percepciones de los receptores
sobre las consecuencias de una innovación. han ignorado las
consecuencias del estudio, un tipo de investigación para la cual el
método de encuesta de una sola vez no es muy efectivo. Pero los
enfoques antropológicos sufren porque en gran medida producen
datos idiosincráticos y descriptivos a partir de los cuales la
generalización a otras innovaciones y a otros sistemas es difícil o
imposible.
El estudio de las consecuencias se complica por el hecho de
que generalmente ocurren durante períodos prolongados de
tiempo. El estudio de las consecuencias de una innovación no se
puede lograr simplemente agregando una pregunta adicional a un
instrumento de encuesta, otros cien encuestados a la población de
la muestra u otros pocos días de recopilación de datos en el
campo. En cambio, se debe adoptar un enfoque de investigación a
largo plazo en el que las consecuencias se analizan a medida que
se desarrollan con el tiempo. De lo contrario, las consecuencias de
una innovación no pueden evaluarse ni predecirse adecuadamente.
 Un estudio de panel (que es realmente una "encuesta doble" en
el sentido de que el
* Quizás sea significativo que los antropólogos, que han investigado las
consecuencias más que cualquier otra tradición de investigación de difusión, rara
vez hayan utilizado métodos de encuesta en sus investigaciones.
378 Difusión de innovaciones 379
Consecuencias de las
innovaciones
encuestados son entrevistados más de una vez) permite que los mayoría son bastante razonables, dado el
mismos encuestados sean entrevistados tanto antes como después * Ejemplos de tales estudios de panel de consecuencias son Havens y Flinn (1975),
de la introducción de una innovación y, por lo tanto, puede Havens (1975), Shingi y Mody (1976) y Shingi et al (1981).
proporcionar la información deseada sobre las consecuencias. * * Esta es una ventaja del método de observación de recopilación de datos, que no
depende tanto (como la encuesta) de la percepción de las consecuencias de los
Los datos firmes sobre las consecuencias también podrían provenir receptores.
de experimentos de campo cuidadosamente realizados en los que
se innova. introducido a un sistema en forma piloto y sus
resultados evaluados en condiciones realistas antes de su difusión
y adopción generalizadas. Estos estudios a lo largo del tiempo,
como el estudio de panel y el experimento de campo piloto,
pueden proporcionar datos "firmes" más cuantificables sobre las
consecuencias esperadas. Tales datos pueden conducir a
generalizaciones sobre las consecuencias, en lugar de una mera
descripción. Y son predictivos de un punto futuro en el tiempo, en
lugar de ser simplemente autopsias de las consecuencias que ya
han ocurrido. De hecho,
3. Las consecuencias son difíciles de medir.IndividuosEl uso
de una innovación a menudo no es plenamente consciente de todas
las consecuencias de su adopción. Por lo tanto, cualquier intento
de estudiar las consecuencias que se basan únicamente en los
informes de los encuestados puede llevar a conclusiones
incompletas y engañosas. *
Juicios consecuencias preocupantes son casi inevitablemente sub-
objetivo y cargados de valor, independientemente de quién los
haga. Las normas culturales, las preferencias personales y los
prejuicios son una parte integral del marco de referencia de cada
observador de una escena social, a pesar de los esfuerzos para
liberarse de tales actitudes perjudiciales. Hasta cierto punto, cada
juez de los impactos deseables o indeseables de una innovación
está influenciado por sus experiencias personales, antecedentes
educativos, punto de vista filosófico y similares. Un investigador
de una cultura puede encontrar particularmente difícil hacer juicios
completamente objetivos sobre la conveniencia de una innovación
en otro país.
El concepto del relativismo cultural es el punto de vista de que
cada cultura debe ser juzgada a la luz de sus propias circunstancias
y necesidades específicas. Ninguna cultura es realmente "mejor"
en un sentido absoluto; cada cultura elabora su propio conjunto de
normas, valores, creencias y actitudes que funcionan de manera
más efectiva por sí mismas. Por lo tanto, las condiciones en un
país en particular pueden parecer extrañas e inadecuadas para un
observador extranjero, cuando muchas de estas condiciones
resultan de siglos de experimento, prueba y error y evolución. La
378 Difusión de innovaciones 379
Consecuencias de las
innovaciones
condiciones en que existen. Por ejemplo, muchos recién llegados
a la India están perplejos por los millones de vacas sagradas que
deambulan libremente por el campo, mientras que muchas Clasificaciones de consecuencias
personas viven en condiciones de hambruna. Es improbable que
el extranjero entienda que el ganado indio proporciona estiércol Un paso hacia una mejor comprensión de las consecuencias de las
para combustible, fertilizantes y construcción de viviendas, y por innovaciones es clasificarlas en una taxonomía. Las consecuencias
lo tanto puede ser un elemento muy positivo en la India. no son
Entonces, la santidad de las vacas en la religión hindú puede ser
funcional, más que una simple rareza cultural.
El concepto de relativismo cultural tiene implicaciones para la
medición de las consecuencias. Si los datos sobre los resultados
de una innovación se obtienen de clientes, agentes de cambio u
observadores científicos, es probable que la opinión de estos
observadores de una innovación introducida externamente sea
saborada subjetivamente por sus propias creencias culturales.
Deben juzgarse las consecuencias en cuanto a su funcionalidad en
términos de la cultura de los usuarios, sin imponer creencias
normativas externas a las necesidades del sistema del cliente. Tal
relativismo cultural, sin embargo, es extremadamente difícil de
lograr.
Otro problema para medir las consecuencias de una innovación.
es que a menudo se confunden con otros efectos. Por ejemplo, al
evaluar los resultados de una innovación como el fertilizante
químico en los rendimientos de los cultivos, uno no puede ignorar
las consecuencias causadas por eventos naturales como sequías o
erupciones volcánicas. Esta confusión es difícil o imposible de
evitar por completo, incluso con experimentos de campo
cuidadosamente realizados con mediciones de antes y después y
un grupo de control. Entonces, uno de los problemas para medir
las consecuencias de las innovaciones es el de desenredar las
relaciones de causa y efecto. Idealmente, solo deberíamos medir
las consecuencias que son exclusivamente el resultado de una
innovación, los cambios que no habrían ocurrido si la innovación
no se hubiera introducido. Pero como discutiremos en breve,
muchas consecuencias importantes son imprevistas e indirectas;
Estos efectos de una innovación son muy difíciles de determinar
de manera precisa. Por ejemplo, la clasificación de las
consecuencias imprevistas se basa en la capacidad del
investigador para determinar los objetivos originales para
introducir una innovación en un sistema; tales propósitos pueden
estar parcialmente ocultos por racionalizaciones posteriores por
parte de los miembros del sistema (Goss, 1979).
 380 Consecuencias de las 381
Difusión de innovaciones
innovaciones
unidimensional; pueden tomarmuchas formas y se expresan de que mejora uno o más de estos desiderata es ciertamente funcional para
diversas maneras. En este libro nos resulta útil analizar las el sistema. Sin embargo, debemos reconocer que es difícil evitar
consecuencias de acuerdo con tres dimensiones: (1) deseable versus
indeseable, (2) directo versus indirecto, y (3) anticipado versus no
anticipado, aunque de ninguna manera es la única forma de clasificar
las consecuencias de innovaciones.

Consecuencias deseables versus indeseables

Consecuencias deseables son los efectos funcionales de una

innovación para un individuo o un sistema social. Por otro lado, las
consecuencias indeseables son los efectos disfuncionales de una
innovación para un sistema individual o social. El grado en que una
innovación es deseable o indeseable depende en última instancia, por
supuesto, de cómo la innovación afecta a los miembros del sistema.
La determinación de si las consecuencias son funcionales o
disfuncionales depende de cómo la innovación afecte a los
adoptantes. Es posible, por supuesto, que una innovación cause
consecuencias para personas que no sean sus adoptantes. Por ejemplo,
los rechazadores de una nueva idea pueden verse afectados porque la
innovación da un impulso a los otros miembros de un sistema que la
adopta, ampliando la brecha socioeconómica sobre los rechazadores.
Por lo tanto, las consecuencias no se producen exclusivamente a
aquellas personas o sistemas que deciden adoptar una innovación. A
menudo, todos en el sistema son tocados por las consecuencias.
Ciertas innovaciones parecen tener impactos indeseables para casi
todos en un sistema social. Nuestro ejemplo anterior de la moto de
nieve podría proporcionar tal caso, aunque algunos Lapps se
convirtieron en propietarios de renos muy ricos como resultado de la
innovación. Pero el ski-doo fue desastroso para los lapones
finlandeses en general. Todo sistema social tiene ciertas cualidades
que no deben destruirse si se quiere mantener el bienestar del sistema.
Estos pueden incluir lazos familiares, el respeto por la vida y la
propiedad humana, el mantenimiento del respeto y la dignidad
individual y el aprecio por los demás, incluido el aprecio por las
contribuciones hechas por los antepasados. Ciertos otros elementos
socioculturales son más triviales y pueden modificarse,
descontinuarse o suplantarse con poco impacto, ya sea positivo o
negativo. Y finalmente, cada sistema tiene ciertas cualidades
deseadas, como satisfacer las necesidades básicas de las personas,
mejorar la calidad de vida, etc., que son ampliamente reconocidas
como funcionales para las personas y para el sistema. Una innovación
 380 Consecuencias de las 381
Difusión de innovaciones
innovaciones
inesperadas. Todas
emitir juicios de valor sobre las consecuencias deseables versus
indeseables de una innovación para los individuos y su sistema las nuevas ideas no resultan exitosas y ocasionalmente se queman los
social. dedos del innovador. Es posible que la adopción de una innovación
no económica o no exitosa pueda resultar en "pérdidas inesperadas"
Una innovación puede ser funcional para un sistema pero no
para los primeros individuos en adoptar. Un ejemplo de pérdidas
funcional para ciertas personas en el sistema. Considere el ejemplo inesperadas ocurrió en la difusión de las calculadoras de bolsillo. El
de la adopción de variedades "milagrosas" de arroz y trigo en India primer modelo vendido (en septiembre de 1971) medía tres por cinco
y otras naciones que llevaron a lo que se llama la "Revolución pulgadas y costaba $ 249;
Verde". Estas innovaciones proporcionaron mayores rendimientos
de cosecha y más ingresos a los agricultores que adoptaron. Sin
embargo, la Revolución Verde también condujo a menos
agricultores, migración a barrios marginales urbanos, mayores tasas
de desempleo e inestabilidad política. Entonces, aunque ciertas
personas se beneficiaron de la adopción de las nuevas semillas,
causaron condiciones importantes pero desiguales para el sistema.
¿Son las consecuencias deseables o indeseables? La respuesta
depende de si uno toma ciertas personas o la totalidad
sistema como punto de referencia.

GANANCIAS EXTRAORDINARIAS

Una innovación puede ser más funcional para algunas personas que
para otras; ciertas consecuencias positivas pueden ocurrir para
ciertos miembros de un sistema a expensas de otros. Por ejemplo,
los rezagados son los últimos en adoptar innovaciones; cuando
adoptan una nueva idea, a menudo se ven obligados a hacerlo por
las presiones económicas. Al ser los primeros en el campo, los
innovadores con frecuencia obtienen un tipo de ganancia
económica llamada ganancias inesperadas. En un sentido más
general, las ganancias inesperadas se pueden medir en términos
sociales y económicos. Un ejemplo es el prestigio que puede
obtener el innovador de un producto de consumo (como una nueva
moda de ropa) al ser el primero en utilizar la nueva idea.
Ganancias extraordinarias son una ventaja especial ganada por el
primero
adoptantes de una nueva idea en un sistema social. Sus costos
unitarios generalmente se reducen y sus adiciones a la producción
total tienen poco efecto en el precio del producto. Pero cuando
todos los miembros de un sistema social adoptan una nueva idea, la
producción total o la eficiencia aumentan, y el precio del producto
o servicio a menudo baja. Esto compensa la ventaja de los bajos
costos unitarios.
El innovador debe tomar riesgos para obtener ganancias
382 Difusión de Consecuencias de las 383
Innovaciones innovaciones
los efectos disfuncionales.Pero esto supone que algunas de las
esta calculadora era un "cuatro golpes", como se les llama en la consecuencias deseadas de una innovación tecnológica pueden
industria, que podía sumar, restar, multiplicar y dividir. Dentro de separarse de las consecuencias que no se desean. Tal suposición de
un año, a fines de 1972, el precio de una calculadora de cuatro separabilidad generalmente implica las ventajas deseadas de una
funciones cayó a $ 100; en otro año, el precio era de solo $ 50, y nueva tecnología, como un mayor efecto
en 1981 un cuatro-banger costaba menos de $ 10 (y el tamaño se
redujo al grosor de una tarjeta de crédito). La disminución
precipitada en el precio de las calculadoras de bolsillo se debió (1)
a transistores más baratos (el componente más caro) y (2)
producción de alto volumen (en 1981 las calculadoras de bolsillo
totalizaron $ 700 millones de ventas anuales y fueron el cuarto
consumidor más vendido producto). Entonces, los adoptadores
posteriores obtuvieron una ganancia inesperada en este caso.
Ganancias extraordinariasson un tipo relativo de ganancia que
un individuo en un sistema social recibe y otros no. Las ganancias
inesperadas son una recompensa por la innovación y una
penalización por la demora. Sabemos que los innovadores son
inicialmente más ricos que los rezagados. Por lo general, las
nuevas ideas enriquecen a los ricos y empobrecen a los pobres,
ampliando la brecha socioeconómica entre los que adoptaron una
idea nueva antes y después.
Con el fin de ilustrar la naturaleza de las ganancias
inesperadas, Rogers (1962, p. 276) volvió a analizar los datos del
estudio de semillas de maíz híbrido de Iowa realizado por Gross
(1942). Los innovadores de esta nueva idea, que adoptaron a fines
de la década de 1920, ganaron casi $ 2,500 más que los rezagados,
que adoptaron semillas híbridas en 1940-1941. Los innovadores
obtuvieron estas ganancias inesperadas debido a: (1) un precio de
mercado más alto para el maíz que duró solo hasta que la mayoría
de los agricultores adoptaron semillas híbridas y se incrementó la
producción de maíz; (2) sus acres de maíz más grandes (por
ejemplo, los innovadores que adoptaron en 1927 promedian 124
acres de maíz mientras que el rezagado típico que adoptó en 1941
crió solo 70 acres de maíz); y (3) el mayor número de años que
recibieron los mayores rendimientos de semillas híbridas. Otras
ilustraciones de cómo una innovación '

LA ASUNCIÓN ERRONEA DE SEPARABILIDAD

La mayoría de las innovaciones causan consecuencias deseables e

indeseables. Comprensiblementelos individuos generalmente
desean obtener los efectos funcionales de una innovación y evitar
382 Difusión de Consecuencias de las 383
Innovaciones innovaciones
El Old Order Amish en los Estados Unidos ejemplifica un
actividad, eficiencia o conveniencia, frente a consecuencias no sistema social que ha mantenido con éxito su cultura distintiva
deseadas como cambios en los valores e instituciones sociales. durante varios cientos de años. Los Amish generalmente evitan
La revolución de 1979 contra el Shah de Irán, dirigida por el adoptar innovaciones tecnológicas como automóviles y tractores,
ayatolá Jomeini, proporciona una ilustración. Este movimiento electricidad y
político y religioso hizo un uso extensivo de la tecnología de
comunicación como llamadas telefónicas de larga distancia y
marcado directo, a través de las cuales se transmitían los mensajes
diarios del ayatolá desde su lugar de exilio en Francia a sus
seguidores iraníes, quienes los grabaron en cinta y luego los
distribuyó clandestinamente en forma de cintas de casete y hojas
mimeografiadas y xeroxizadas. Un iraní observó: "Estamos
luchando contra la autocracia, por la democracia, por medio de la
xerocracia" (Teherán, 1979). Con la ayuda de dicha tecnología de
comunicación, los revolucionarios iraníes pudieron organizar
manifestaciones masivas en Teherán contra el Sha, involucrando a
varios millones de manifestantes en varias ocasiones.
Después de la caída del Sha, la famosa periodista italiana
Oriana
Fallaci (1979)Entrevistó al ayatolá y le preguntó por qué usaba
palabras tan duras cuando hablaba de Occidente. Él respondió:
"Recibimos muchas cosas malas de Occidente, mucho
sufrimiento, y ahora tenemos buenas razones para temer a
Occidente, para evitar que nuestros jóvenes se acerquen
demasiado a Occidente ... donde se corrompen por el alcohol, por
la música que bloquea el pensamiento, por las drogas y las
mujeres descubiertas ". Pero, el ayatolá continuó: "No tenemos
miedo de usar [tecnologías occidentales como la televisión, el aire
acondicionado y el teléfono], y lo hacemos. No tenemos miedo de
su ciencia y su tecnología" (Fallaci, 1979).
El líder iraní aquí implica la suposición de la separabilidad de
los efectos deseados de la tecnología occidental de los valores
sociales y las instituciones en las que las innovaciones
tecnológicas están integradas en las naciones occidentales.
Muchos agentes de cambio hacen esta suposición, y generalmente
resulta ser errónea. Anteriormente en este capítulo, discutimos las
ventajas deseadas de la moto de nieve entre los lapones
finlandeses, como el transporte más rápido, que
desafortunadamente trajo consigo la disminución de la cría de
renos y las consecuencias que conlleva el desempleo generalizado
y otros problemas sociales.
Concluimos con la Generalización 11-1: por lo general, es
difícil o imposible gestionar los efectos de una innovación para
separar las consecuencias deseables de las indeseables.
384 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 385
innovaciones
conveniencias domésticas, porque entienden que las consecuencias innovación en el pasado, ahora enfrenta un futuro incierto
sociales de estas innovaciones conducirían al colapso de la (Ericksen y otros, 1980). para que no se necesite equipo
sociedad Amish. Por lo tanto, los amish tienen en cuenta mecanizado. Sin embargo, frente a los precios de la tierra que se
sabiamente el principio de separabilidad en la gestión de las dispararon recientemente, los padres Amish ahora con frecuencia
consecuencias tecnológicas; renuncian voluntariamente a las no pueden instalar a sus hijos en la agricultura, y cuando entran en
ventajas deseadas de los tractores y equipos agrícolas modernos ocupaciones urbanas, los jóvenes a menudo abandonan la sociedad
(como rendimientos de cultivos más altos e ingresos más grandes) Amish. Por lo tanto, el Old Order Amish, que se ha enfrentado al
para evitar las consecuencias indeseables de una mayor seguir una política de innovación en el pasado, ahora enfrenta un
dependencia de negocios no amish (como los distribuidores de futuro incierto (Ericksen y otros, 1980).
maquinaria agrícola), reducen la mano de obra agrícola requisitos Pero su adhesión general al principio de inseparabilidad les ha
y la presión para granjas de mayor tamaño (Ericksen y otros, servido bien. Renuncian a las innovaciones tecnológicas más
1980). modernas en la agricultura y la vida familiar porque temen las
Los Amish viven en comunidades muy unidas en Pensilvania, consecuencias sociales que inevitablemente los acompañarán.
Ohio, Indiana, Iowa y varios otros estados. En estos lugares, los
Amish se han esforzado exitosamente y conscientemente por
mantener su ideología de una creencia en la agricultura, la alta Consecuencias directas versus indirectas
fertilidad y un estilo de vida simple y "no mundano". Por ejemplo,
los amish hablan un dialecto alemán, no envían a sus hijos a las Debido a la intrincada y a menudo invisible red de interrelaciones
escuelas públicas, creen en el trabajo duro y tratan de producir todo entre los elementos de una cultura, un cambio en una parte de un
lo que consumen. El estereotipo público de los Amish es el de los sistema a menudo
hombres con barba, vestidos con ropas caseras de color monótono,
que viajaban en un cochecito tirado por caballos a lo largo del
arcén de una carretera moderna. La comunidad Amish más
destacada es el Condado de Lancaster, Pensilvania, donde esta
secta religiosa ha sobrevivido durante más de 200 años siguiendo
una regla general de no adoptar innovaciones. El suelo fértil
permite que los Amish tengan éxito financieramente en granjas
pequeñas de aproximadamente cincuenta acres, que operan con
mano de obra intensiva; su alta fecundidad (la familia promedio
tiene más de siete hijos) proporciona la fuerza laboral, por lo que
no se necesita equipo mecanizado. Sin embargo, frente a los
precios de la tierra que se dispararon recientemente, los padres
Amish ahora con frecuencia no pueden instalar a sus hijos en la
agricultura, y cuando entran en ocupaciones urbanas, los jóvenes a
menudo abandonan la sociedad Amish. Por lo tanto, el Old Order
Amish, que se ha enfrentado al seguir una política de innovación
en el pasado, ahora enfrenta un futuro incierto (Ericksen y otros,
1980). para que no se necesite equipo mecanizado. Sin embargo,
frente a los precios de la tierra que se dispararon recientemente, los
padres Amish ahora con frecuencia no pueden instalar a sus hijos
en la agricultura, y cuando entran en ocupaciones urbanas, los
jóvenes a menudo abandonan la sociedad Amish. Por lo tanto, el
Old Order Amish, que se ha enfrentado al seguir una política de
384 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 385
innovaciones
inicia una reacción en cadena de consecuencias indirectas realizar las compras bancarias y de comestibles. *
derivadas de las consecuencias directas de una innovación. Las *El autor visitó un banco en la República Federal de Alemania que se
consecuencias directas son los cambios en un sistema individual o autodenomina el primer banco completamente electrónico del mundo. No hay
social que ocurren en respuesta inmediata a una innovación. Las edificios bancarios, solo terminales de computadora y pantallas, en los que un
consecuencias indirectas son los cambios en un sistema individual cliente realiza transacciones financieras. Las 60,000 cuentas de clientes son
administradas por solo 40 empleados, más una computadora grande. Debido a sus
o social que se producen como consecuencia de las consecuencias bajos costos generales, este banco alemán paga un 1 por ciento más de interés
directas de una innovación. Uno podría pensar en la adopción de
una innovación como una variable independiente que conduce a
ciertas consecuencias directas (estas son una colección de
variables dependientes). Luego, en un sentido más complejo, los
efectos de las variables independientes (adopción de una
innovación) están mediados por las variables intervinientes de los
efectos directos, para causar consecuencias indirectas, que ahora
son las variables dependientes (Goss, 1979 )
Una ilustración de este marco para comprender las
consecuencias directas e indirectas de una innovación se
esquematiza en la Figura 11-2, basada en un estudio antropológico
de la adopción del cultivo de arroz húmedo por una tribu en
Madagascar (Linton y Kardiner, 1952, pp. 222 -231). La tribu
había sido un grupo nómada que cultivaba arroz por métodos de
secano. Después de cada cosecha se trasladarían a un lugar
diferente. Muchos cambios sociales resultaron en la cultura de la
tribu después de la adopción del cultivo de arroz en tierras
húmedas. Se desarrolló un patrón de propiedad de la tierra,
aparecieron diferencias de estatus social, la familia nuclear
reemplazó al clan extendido y el gobierno tribal cambió. Las
consecuencias de la innovación tecnológica fueron tanto directas
como de largo alcance, ya que varias generaciones de
consecuencias del cultivo de arroz húmedo se extendieron a partir
de los resultados más directos.
Un ejemplo contemporáneo de consecuencias directas e
indirectas es el uso de semiconductores (es decir, computadoras en
un pequeño chip de silicio) en electrodomésticos, automóviles y
en nuevas tecnologías de comunicación como las computadoras
del hogar. Los resultados directos de los semiconductores son
ahorrar energía, como en aparatos "inteligentes" como
calentadores de agua que solo proporcionan agua caliente cuando
sea necesario, y para evitar accidentes de tránsito a través de un
sistema de anulación de freno que se activa cuando un auto
comienza a patinar. La computadora de la casa, gracias a los
semiconductores que contiene, permite que un individuo
aproveche los bancos de datos que contienen información sobre
los horarios de los aviones, el clima y las noticias financieras, y
 Consecuencias de las innovaciones 387

Es probable que cada uno de estos efectos directos de los

semiconductores esté acompañado de muchas consecuencias
indirectas. Por ejemplo, la conveniencia de la banca y las compras
en el hogar también puede conducir a la posible invasión de la
privacidad del hogar; ¿Qué pasa si los sobregiros bancarios se dan
a conocer al empleador? Además, algunas personas temen que una
vez que existan bancos de datos basados en computadora, los
datos que contienen, como las infracciones de exceso de velocidad
del automóvil, las calificaciones universitarias y los productos de
consumo que uno haya comprado, puedan ponerse a disposición
de posibles empleadores y / o a otras autoridades. Ciertamente, las
consecuencias indirectas de una innovación tan beneficiosa como
las computadoras pequeñas y de bajo precio (que son posibles
gracias a los semiconductores) pueden resultar problemáticas,
incluyendo consecuencias deseables e indeseables para varios
individuos y sistemas sociales. La "revolución electrónica" hecha
posible por los semiconductores en la sociedad moderna puede
llevar a numerosas generaciones de consecuencias, al igual que el
cultivo de arroz húmedo en Madagascar.
Las consecuencias indirectas de una innovación son a menudo
especialmente
difícil de planificar y administrar, ya que a menudo no se anticipan.

Consecuencias anticipadas versus no anticipadas

Consecuencias anticipadasson cambios debidos a una innovación

reconocida y destinada por los miembros de un sistema social. Un
ejemplo de una consecuencia tan manifiesta es la ventaja de los
motonieves para los Lapps de proporcionar un transporte rápido.
Sin embargo, no podían anticipar consecuencias tan latentes de
esta innovación como sus efectos desastrosos en la cría de renos.
Aunque son menos perceptibles para los observadores, las
consecuencias "subterráneas" de una innovación pueden ser tan
importantes como las consecuencias anticipadas. Las
consecuencias imprevistas son cambios debidos a una innovación
que los miembros de un sistema social no pretenden ni reconocen.
La desintegración del respeto por sus mayores entre los Yir
Yoront, en el siguiente estudio de caso, es un ejemplo de una
consecuencia no anticipada de la adopción de ejes de acero.
Casi ninguna innovación viene sin condiciones. Mas
386 tasas que otros bancos. Pero la asociación internacional de banqueros y el sindicato
de empleados del banco están preocupados por el efecto de la banca electrónica en
las tasas de desempleo futuras.
388
Difusión de
directas y anticipadas.
innovaciones

importante y cuanto más avanzada tecnológicamente es una Ejes de acero para aborígenes de la Edad de Piedra *
innovación (y, por lo tanto, cuanto más desea el agente de cambio Las consecuencias de la adopción de hachas de acero por una tribu de
su rápida adopción), más probable es que su introducción produzca aborígenes australianos ilustran claramente la necesidad de considerar lo
muchas consecuencias, algunas anticipadas, pero otras indeseable,
involuntarias y latentes. Un sistema es como un cuenco de canicas:
mueve cualquiera de sus elementos y las posiciones de todos los * Adaptado de Sharp (1952, pp. 69-92), y utilizado con permiso.
demás también cambian.
Los adoptadores de una innovación a menudo no lo entienden
completamente, y los agentes de cambio que introducen un nuevo
sistema de ideas no pueden comprenderlo. Las consecuencias
imprevistas representan una falta de comprensión de cómo
funciona una innovación y de las fuerzas internas y externas que
actúan en un sistema social (Goss, 1979). En el Capítulo 1,
argumentamos que la conciencia de una nueva idea crea
incertidumbre acerca de cómo funcionará realmente la innovación
para un individuo u otra unidad de adopción en un sistema. Esta
incertidumbre motiva la búsqueda activa de información sobre la
innovación, especialmente a través de redes de pares
interpersonales. Particularmente, las personas buscan información
de evaluación de innovación, definida como la reducción de la
incertidumbre sobre las consecuencias esperadas de una
innovación. Dicha incertidumbre puede reducirse hasta el punto en
que un individuo se siente lo suficientemente informado como para
adoptar la nueva idea. Pero la incertidumbre sobre las
consecuencias de una innovación nunca se puede eliminar por
completo.
El adoptante a menudo puede obtener información adecuada de
sus pares sobre las consecuencias deseables, directas y anticipadas
de una innovación. Pero las consecuencias imprevistas son, por
definición, desconocidas por los individuos en el momento de su
adopción. Tales impactos imprevistos de una nueva idea
representan un tipo de información de evaluación de innovación
que un individuo no puede obtener de otros miembros de su
sistema. A menudo, los agentes de cambio profesionales no pueden
conocer las consecuencias imprevistas hasta después de que se
haya producido una adopción generalizada (si es así), como vemos
en el siguiente caso del hacha de acero, introducida por misioneros
a una tribu australiana.
Concluimos esta discusión de las tres clasificaciones de las
consecuencias con la Generalización 11-2: Las consecuencias
indeseables, indirectas e imprevistas de las innovaciones
generalmente van juntas, al igual que las consecuencias deseables,
Consecuencias de las innovaciones fiestas anuales, donde anteriormente se realizaba el intercambio de hachas de
piedra por lanzas. El sistema religioso y la organización social del Yir Yoront se
consecuencias indirectas e imprevistas de una innovación. La tribu era el Yir desorganizaron como resultado de la incapacidad de la tribu para adaptarse a la
Yoront, que viajaba en pequeños grupos nómadas por un vasto territorio en innovación. Los hombres comenzaron la práctica de prostituir a sus hijas y
busca de caza y otros alimentos. La herramienta central en su cultura era el esposas a cambio del uso del hacha de acero de otra persona.
hacha de piedra, que los Yir Yoront encontraron indispensable para producir
alimentos, construir refugios y calentar sus hogares. Es difícil imaginar una
revolución más completa que la precipitada por la adopción del hacha de acero
como reemplazo.
ment para el hacha de piedra.
El método de estudio utilizado por Sharp (1952) para investigar el Yir Yoront
es
ese de observación participante, en la que un científico estudia una cultura
participando en sus actividades cotidianas. En la década de 1930, un
antropólogo estadounidense pudo vivir con el Yir Yoront durante trece meses
sin ver a otro extraño. Debido a su aislamiento, la civilización occidental no
afectó a la tribu hasta el establecimiento de un puesto misionero cercano en los
últimos años. Los misioneros distribuyeron muchas hachas de acero entre los
Yir Yoront como obsequios y como pago por el trabajo realizado.
Antes de días del hacha de acero, el hacha de piedra era un símbolo de
masculinidad y respeto por los mayores. Solo los hombres poseían las hachas
de piedra, pero las mujeres y los niños eran los principales usuarios de estas
herramientas. Los ejes fueron tomados prestados de padres, esposos o tíos de
acuerdo con un sistema de relación social prescrito por la costumbre. Los Yir
Yoront obtuvieron sus cabezas de hacha de piedra a cambio de lanzas a través
del trueque con otras tribus, un proceso que tuvo lugar como parte de
elaborados rituales en las fiestas de temporada.
Cuando los misioneros distribuyeron las hachas de acero al Yir Yoront,
esperaban que se produjera una mejora rápida en las condiciones de vida. No
hubo una resistencia importante al cambio de hachas de piedra a acero, porque
la tribu estaba acostumbrada a asegurar sus herramientas a través del comercio.
Los ejes de acero eran más eficientes para la mayoría de las tareas, y los ejes
de piedra desaparecieron rápidamente entre los
Yir Yoront.
Pero el hacha de acero contribuyó poco al progreso social; para la decepción
ment de los misioneros, los Yir Yoront usaron su tiempo libre recién
descubierto para dormir, "un acto que habían dominado a fondo". Los
misioneros distribuyeron las hachas de acero a hombres, mujeres y niños por
igual. De hecho, los jóvenes tenían más probabilidades de adoptar las nuevas
herramientas que los ancianos, quienes mantenían una mayor desconfianza
hacia los misioneros. El resultado fue una interrupción de las relaciones de
estatus entre los Yir Yoront y una confusión revolucionaria de los roles de
edad y sexo. Los ancianos, una vez muy respetados, ahora dependían de las
mujeres y los hombres más jóvenes, y a menudo se veían obligados a tomar
prestadas hachas de acero.
de estos inferiores sociales.
Los rituales comerciales de la tribu también se desorganizaron. Los lazos
de amistad entre los comerciantes se rompieron y el interés disminuyó en las
 390 391
Difusión de innovaciones Consecuencias de las
LOGRANDO
innovaciones UN EQUILIBRIO DINÁMICO. Quizás los misioneros introdujeron
LA FORMA, FUNCIÓN Y SIGNIFICADO DE UNA INNOVACIÓN. Vemos, demasiadas hachas de acero demasiado rápido. Qué tasa de cambio permitirá un
entonces,
tantosLas consecuencias de la innovación entre los Yir Yoront fueron * Esta noción es básicamente similar al concepto de reinterpretación definido como el
indeseables, indirectas e imprevistas. estos tres tipos de consecuencias a proceso que ocurre cuando los receptores usan una innovación para propósitos
menudo van juntas, de la misma manera que las consecuencias deseables, diferentes de aquellos
directas y anticipadas sona menudo asociadoEl caso del hacha de acero concebido cuando fue inventado o difundido a ellos. La reinterpretación es un tipo de
reinvención.
también ilustra un error común cometido por los agentes de cambio con
respecto a las consecuencias de una innovación. Son capaces de anticipar
la forma y función de una innovación, pero no su significado.
ing para potenciales adoptantes. ¿Qué queremos decir con la forma,
función y significado de una innovación?
1. Formares la apariencia física y la sustancia directamente observables
de Una innovación. Tanto los misioneros como el Yir Yoront
reconocieron el
forma de la nueva herramienta, quizás en parte debido a su similitud con
la apariencia del hacha de piedra.
2. FunciónEs la contribución que hace la innovación al modo de
vida de los miembros de un sistema social. La tribu inmediatamente
percibió el hacha de acero como una herramienta de corte, para ser
utilizada de la misma forma que el hacha de piedra.
3. Sentidoes la percepción subjetiva y frecuentemente inconsciente
de la innovación por parte de los miembros de un sistema social.
"Debido a su naturaleza subjetiva, el significado es mucho menos
susceptible a la difusión que la forma o [la función] Una cultura
receptora atribuye nuevos significados a lo prestado
elementos de complejos, y estos pueden tener poca relación con los
significados que los mismos elementos llevaban en su entorno original
"(Linton, 1936). * ¿Qué errores cometieron los misioneros en la
introducción del hacha de acero? Los agentes de cambio parecen tener
entendieron la forma y la función del hacha de acero. Creían que el Yir
Yoront usaría la nueva herramienta de la misma manera que tenían el
hacha de piedra, como para cortar el cepillo.
los sionarios cometieron un error atroz al no predecir el significado del
nuevo
idea para el Yir Yoront. No anticiparon que el hacha de acero conduciría
a más horas de sueño, prostitución y un colapso de las relaciones sociales
y las costumbres. Los agentes de cambio con frecuencia no perciben ni
entienden el significado social de las innovaciones que introducen,
especialmente las consecuencias negativas que se producen cuando se
utiliza una innovación aparentemente deseable en diferentes condiciones.
Los agentes de cambio son especialmente propensos a cometer este error
si no se identifican completamente con los usuarios de la innovación,
especialmente cuando los agentes de cambio son heterogéneos con sus
clientes.
Así que concluimos con la Generalización 11-3: los agentes de cambio
pueden ser más fácilesanticipar la forma y función de una innovación
para sus clientes que su significado.
 390 391
Difusión de innovaciones Consecuencias de las
Esta cuestión
innovaciones de a quién se introducen las innovaciones nos lleva al
sistema para lograr los beneficios de una innovación y, sin embargo, no problema
producir un desequilibrio en un sistema social? de igualdad.
Los agentes de cambio necesitan pensar en tres tipos de equilibrio en un
sistema.
1. Equilibrio estable ocurre cuando casi no hay cambios en la estructura o
Igualdad en las consecuencias de las innovaciones
el funcionamiento de un sistema social. Quizás un sistema completamente
aislado y tradicional en el que la tasa de cambio es casi cero, proporciona un
ex Además de los aspectos deseables-indeseables, directos-indirectos y
Amplio equilibrio estable. anticipados-no anticipados de las consecuencias de la innovación,
2. Equilibrio dinámico ocurre cuando la tasa de cambio en una uno
sociedad
El sistema es acorde con la capacidad del sistema para hacer frente a él.
Cambiar oc-cursen un sistema en equilibrio dinámico, pero ocurre a
una velocidad que permite
sistema para adaptarse a él.
3. Desequilibrioocurre cuando la tasa de cambio es demasiado rápida
para permitir
elsistema social para ajustarse. Una analogía es un círculo de tráfico
con demasiados autos en él; todo movimiento se detiene. La
desorganización social que acompaña al desequilibrio lo marca como
una forma dolorosa e ineficiente para que ocurra el cambio.
en un sistema
El objetivo a largo plazo de la mayoría de los agentes de cambio es
producir una condición de
equilibrio dinámicoen el sistema del cliente. Las innovaciones se
introducen en el sistema a un ritmo deliberado que permite un
cuidadoso equilibrio de la capacidad del sistema para ajustarse a los
cambios. Esta medición delicada de la tasa óptima de cambio en un
sistema es extremadamente difícil. Parece que los misioneros entre los
Yir Yoront juzgaron mal la velocidad a la que el sistema de los
aborígenes podría absorber las consecuencias del hacha de acero.
A QUIEN SE INTRODUCE UNA INNOVACIÓN. Uno de los errores específicos.
hechofue por los misioneros en quienes introdujeron la innovación. Sin
darse cuenta del énfasis cultural en el respeto a los hombres mayores
entre los Yir Yoront, los agentes de cambio dieron hachas de acero a
mujeres, niños y hombres jóvenes de manera indiscriminada. En
general, una de las formas en que los agentes de cambio configuran las
consecuencias de una innovación es con quién trabajan más
estrechamente. Si un agente de cambio contactara a las personas más
pobres y menos educadas en un sistema social, en lugar de a las élites
socioeconómicas (como suele ser el caso para la mayoría de los agentes
de cambio), los beneficios de las innovaciones que se introducen serían
mayores. igual. Por lo general, sin embargo, los agentes de cambio
tienen más contacto con las personas más educadas y de mayor estatus
en un sistema y, por lo tanto, tienden a ampliar las brechas
socioeconómicas a través de la innovación.
que introducen.
 392 393
Difusión de innovaciones Consecuencias de las
innovaciones
podría clasificar las consecuencias en cuanto a si aumentan o La importancia de la cuestión de la igualdad en la distribución de las
disminuyen la igualdad entre los miembros de un sistema social. consecuencias de una innovación comenzó a darse cuenta en la
Tenga en cuenta que aquí estamos hablando principalmente de las década de 1970. Hasta ese momento, la mayoría de los programas de
consecuencias de una innovación a nivel del sistema (es decir, si difusión simplemente ignoraban el tema de la igualdad, generalmente
algún recurso, como el ingreso o el estado, se distribuye de manera confiando en la "teoría del goteo" para cancelar las tendencias cada
más o menos equitativa), en lugar de a nivel individual. Como vez más amplias de difusión de la innovación a largo plazo. De hecho,
hemos demostrado anteriormente (especialmente en los Capítulos
7 y 9), la difusión generalmente causa brechas socioeconómicas
más amplias en una audiencia (que
es menos igualdad) porque:
1. Los adoptantes anteriores, especialmente los innovadores y los
primeros en adoptar, tienenactitudes favorables hacia nuevas ideas y
es más probable que busquen activamente innovaciones. También
poseen los recursos disponibles para adoptar innovaciones de
mayor costo, mientras que los adoptadores posteriores a menudo
no lo hacen.
2. Profesionallos agentes de cambio tienden a concentrar sus
contactos con los clientes en innovadores y primeros usuarios con
la esperanza de que los líderes de opinión entre estas categorías de
adopción anterior transmitan las nuevas ideas que han aprendido a
sus seguidores en una especie de proceso de "goteo" Pero en el
Capítulo 8 mostramos que la mayoría de los enlaces de redes
interpersonales conectan a individuos que son similares o similares
en la categoría de adoptantes y en el estado socioeconómico. Por lo
tanto, las innovaciones generalmente "atraviesan" en lugar de
"atravesar" en la estructura de comunicación interpersonal de un
sistema social. .
3. Al adoptar innovaciones relativamente antes que otras en su
sistema, los innovadores y los primeros en adoptarlo obtienen
ganancias inesperadas, lo que tiende a ampliar la brecha
socioeconómica entre estas categorías de adopción anterior versus
las rezagadas. Así los primeros adoptantes obtienen
más rico, y el beneficio económico de los adoptadores posteriores
es comparativamente menor.
Entonces, la difusión de innovaciones, como ocurre
generalmente este proceso, tiende a disminuir el grado de igualdad
en un sistema social. Pero esta tendencia hacia la ampliación de la
brecha no necesita ocurrir, si se siguen estrategias especiales para
reducir brechas, como lo demuestran varias investigaciones
recientes (que se revisarán en breve).

La cuestión de la igualdad en los programas de desarrollo

 392 393
Difusión de innovaciones Consecuencias de las
innovaciones
importación de tecnología intensiva en capital como las plantas
La mayoría de las agencias de difusión, y la mayoría de las siderúrgicas y las hidroeléctricas, las naciones comenzaron a hacer
investigaciones de difusión, prestaron poca atención al tema de que sus aldeanos y urbanos pobres audiencia prioritaria para
la igualdad en el pasado. Por ejemplo, mi libro de 1971 sobre programas de desarrollo. En general, los gobiernos buscaron cerrar
difusión (Rogers con Shoemaker, 1971) apenas menciona el las brechas socioeconómicas al mencionar los sectores rezagados y
problema de las consecuencias desiguales de las innovaciones. ayudar a los segmentos más débiles de su población. En lugar de
La mayoría de los investigadores de difusión conocían este medir los logros de desarrollo únicamente en términos de su PNB,
problema en los años 50 y 60, pero no sabíamos qué hacer al los planificadores nacionales comenzaron a pensar en una mayor
respecto. No teníamos un enfoque de investigación que nos igualdad socioeconómica como un objetivo para el desarrollo, y
permitiera analizar las consecuencias de la difusión de la tratar de medir indicadores de desarrollo no económicos como
igualdad / desigualdad, ni las fuentes de financiación alentaron
la investigación sobre este tema. Quizás una razón para
explicar el largo abandono de la igualdad fue el sesgo
proinnovador de los investigadores de difusión y del cambio.
agencias.
Pero a principios de la década de 1970, los programas de
desarrollo en
Las naciones en desarrollo comenzaron a ser mucho más
conscientes de la cuestión de la igualdad. Este cambio en el
pensamiento ocurrió como una parte del paso del paradigma
dominante del desarrollo (Rogers, 1976); Hasta alrededor de
1970, el principal índice de progreso del desarrollo fue la tasa
de aumento anual del producto nacional bruto (PNB, el ingreso
anual total de un país). Un aumento anual de 5 o 10 por ciento
en el PNB, como ocurrió en algunos países como México,
Corea del Sur y Taiwán, se definió como un desarrollo muy
exitoso; La mayoría de las naciones lograron una tasa mucho
menor de aumento del PNB.
Pero a principios de la década de 1970 comenzaron a hacerse
preguntas sobre si
El desarrollo realmente consistía completamente, o incluso
principalmente, en la tasa de crecimiento económico. Por
ejemplo, si el ingreso promedio más alto en una nación se gastó
principalmente en consumir más alcohol, ¿eso fue realmente un
desarrollo? ¿Y qué pasa si una nación aumenta su PNB en un 8
por ciento anual, pero casi todo este aumento pasa a manos de
los ya ricos, dejando a la mayoría de la población de una
nación tan pobre como
¿antes de?
Talpreguntas problemáticas llevaron a un énfasis en la igualdad
en
las alternativas emergentes al paradigma dominante del
desarrollo después de 1970. En lugar de seguir un camino hacia
la industrialización y la urbanización, que implica la
 Consecuencias de las 395
394 Difusión de innovaciones
innovaciones
1. antes de la innovación 2. Después la innovación
mejora en la calidad de vida. De hecho, el desarrollo comenzó a
definirse como un proceso ampliamente participativo de cambio
social en una sociedad, destinado a lograr un avance social y
material (incluida una mayor igualdad, libertad y otras cualidades
valoradas) para la mayoría de las personas a través de su mayor
ganancia. control sobre su entorno (Rogers, 1976).
Pero, sin duda, el cambio principal en el pensamiento sobre el
desarrollo, a partir de la década de 1970, fue el nuevo énfasis en la
igualdad en la distribución de las consecuencias de las
innovaciones. La nueva atención a la igualdad no se limitó a los La cantidad total de ingresos u otro La cantidad total de bien ahora es
bien en el sistema está en manos de mayor, pero la proporción que posee la
programas de difusión que formaban parte de las actividades de una minoría adinerada (de, digamos, minoría rica sigue siendo la misma.
desarrollo en los países en desarrollo; una comprensión similar de 10 por ciento) pro 197
que la igualdad era una segunda dimensión crucial en los efectos gra 0.
esperados de un ma La
de igua
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sión , al
Ta pare
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 Consecuencias de las 395
394 Difusión de innovaciones
innovaciones I. El
impacto de la moto de Cuando los c ó fuen nivel
nieve entre los Skolt estudiosos de la difusión o n te, de
Bien
Lapps, encontramos una y los agentes de cambio m cana en un
siste
ilustración de las dos comenzaron a distinguir u La l, ma
aume
dimensiones de las entre (1) el nivel del n may nta,
pero
consecuencias: (1) la Bien y (2) la igualdad de i oría su
primera dimensión de distribución del Bien, c de distri
bució
ayudar a todos a viajar como consecuencia de a las n
perm
más rápidamente (esto las actividades de c inve anece
en el
está logrando un nivel difusión, el siguiente i stig mism
o
promedio más alto de paso lógico fue ó acio grado
"Bueno, "algún objetivo comenzar a investigar la n nes de
igual
o deseo ampliamente ampliación de la brecha de dad-
deseado), y (2) la y la brecha. Impactos de y com desig

segunda dimensión de la difusión más estrechos. unic ualda

d
l ació
distribución desigual de
a n
un" Bien "(la tendencia 1. A
L s ante n
a que la propiedad de los
a rior t
renos se concentre en las c e
es,
manos de unos pocos o incl
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muestra estas dos s la l
dimensiones de e a
c e may i
consecuencias; En la c oría n
primera situación, el h n
a u de o
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aumenta como resultado c dios
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de la innovación, pero la i de ó
distribución sigue siendo l a difu n
igual. Sin embargo, en la o s sión
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aumenta nuevamente, f on s
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concentra más en manos c a rmi u
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debido a la innovación. i una n

 Consecuencias de las 395
394 Difusión de innovaciones
innovaciones
novación los efectos de una
actividad de
comunicación?" Los
efectos se indexan
principalmente como el
cambio promedio en el
conocimiento, las
actitudes o el
comportamiento
manifiesto de un
conjunto de individuos.
La naturaleza de la
investigación sobre la
segunda dimensión de
los efectos de la
comunicación es
bastante diferente. Aquí
Las condiciones anteriores son las
mismas que uno pregunta: "¿Ha
de bien en el tenido la actividad de
encima. comunicación un efecto
bueno
sostenido por el aumentomayor o diferente en
rico como consecuencia ciertos individuos, en
de la innovación. Por lo lugar de otros?" Aquí el
tanto, hay menos
igualdad. especialista en
comunicación busca
II. El nivel de Bien en un ascer-
sistema aumenta, y su
distribución también se
vuelve más concentrada y,
por lo tanto, menos igual.
Figura 11-3. Las dos
dimensiones de las
consecuencias de una
innovación en un sistema:
nivel de bien e igualdad.

mensaje, o
combinación de tales
elementos tiene en una
audiencia. Esta
investigación sobre la
primera dimensión de
los efectos de la
comunicación plantea
principalmente la
pregunta: "¿Cuáles son
 396 * Y, por supuesto, no es necesario dicotomizar a los miembros de una audiencia
Difusión de como "altos" y "bajos"; uno también podría tener tres o más categorías, clasificadas
innovaciones en función de alguna variable.

tainla igualdad de los efectos de la comunicación, no solo cuánto

efecto ocurrió en el promedio (o en el agregado).
Sobre el tiempo que la difusiónLos investigadores comenzaron
a recurrir a esta segunda dimensión, lidiando con el tema de la
igualdad. Tichenor et al (1970) propusieron un paradigma de
investigación útil para estudiar las brechas, lo que implica que los
datos deben recopilarse en dos o más puntos, tanto antes como
después. Una actividad de comunicación. La medida de los efectos
no debe ser solo la cantidad promedio de cambio de
comportamiento en la audiencia (la primera dimensión), sino si las
brechas en el estado socioeconómico y / o en el conocimiento de la
información aumentan o disminuyen (esta es la segunda dimensión
de los efectos). En esencia, Tichenor et al (1970) sugirieron que
deberíamos ver quién en una audiencia fue el más afectado y quién
menos. Las Figuras 11-4a y 11-4b muestran este enfoque de
investigación para investigar la dimensión de igualdad de los
efectos de comunicación,
Uno Una de las principales implicaciones del paradigma de la
brecha de los efectos de comunicación, inspirado por Tichenor et
al (1970) y llevado a cabo en los estudios de McNelly y Molina
(1972), Katzman (1974) y Cook et al (1975), fue mirar dentro de
un audiencia para determinar si ciertos segmentos se vieron más
afectados que otros segmentos por una intervención de
comunicación. Este enfoque analítico para buscar también efectos
diferenciales, en lugar de solo efectos promedio o efectos
agregados en toda la audiencia, llevó a los académicos de
comunicación a enfocarse en temas de igualdad en los efectos de la
comunicación. La igualdad de efectos se convirtió en la segunda
dimensión de la investigación de efectos de comunicación (Figura
11-4b).
DifusiónPor lo tanto, los académicos comenzaron a analizar
sus datos para investigar el grado en que un programa de difusión
amplió o redujo las brechas entre los miembros de un sistema
social. La categorización de la audiencia total en dos o más
segmentos ("altos" y "bajos") podría basarse en el estado
socioeconómico (por ejemplo, agricultores más grandes versus
pequeños en una aldea), categoría de adoptantes (por ejemplo,
antes adoptadores versus adoptadores posteriores), o el nivel de
información que poseen (los ricos en información versus los
pobres en información). Casi sin importar cómo se clasificaron los
"altibajos", * se encontraron ciertas regularidades sobre la igualdad
en las consecuencias de la difusión.
Figura ll-4a. La primera dimensión de los efectos de comunicación
(para todos los miembros del sistema) es un aumento promedio de
cuatro unidades, medido como la diferencia de t1 a t2.

Figura ll-4b. La segunda dimensión de los efectos de comunicación

(que analiza los efectos por separado para "bajadas" y "subidas") indica
que el programa de difusión amplía la brecha de efectos.

Tenga en cuenta que ellos "descensos" están absolutamente mejor

como resultado del programa de difusión (+ 2), pero relativamente peor
(ya que los "aumentos" ganaron +6). Entonces los ricos se hacen más
ricos (informativamente) y los pobres se vuelven menos pobres.
397
398 Difusión de
innovaciones
Consecuencias que amplían la
brecha de la adopción de
innovaciones
Fuerade las varias investigaciones que siguieron implícita o
explícitamente el paradigma de la brecha de efectos, dibujamos la
Generalización 11-4: Las consecuencias de la adopción de
innovaciones suelen tender a ampliar la brecha socioeconómica
entre las categorías de adopción anterior y posterior en un sistema.
Una segunda conclusión relacionada, la Generalización 11-5,
también es sugerida por esta investigación: las consecuencias de la
adopción de innovaciones suelen tender a ampliar la brecha
socioeconómica entre los segmentos de audiencia que
anteriormente tenían un nivel socioeconómico alto y bajo. Ahora
tomamos varias de estas investigaciones para ilustrar las dos
generalizaciones mencionadas anteriormente. En una
investigación, Havens y Flinn (1975) examinaron las
consecuencias de dos nuevas variedades de café entre los
agricultores colombianos durante el período de ocho años de 1963
a 1970. De su muestra original de cincuenta y seis cafeteros,
diecisiete adoptaron las nuevas variedades, que aumentaron
considerablemente sus rendimientos; Fue importante adoptar
fertilizantes químicos y herbicidas junto con las nuevas variedades
de café para lograr estos altos rendimientos. Como resultado de
adoptar este paquete de innovaciones, los diecisiete adoptantes
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no
utilizaron las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de
4,500 pesos a 12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en variedades de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, que aumentó
considerablemente sus rendimientos; Fue importante adoptar
fertilizantes químicos y herbicidas junto con las nuevas variedades
de café para lograr estos altos rendimientos. Como resultado de
adoptar este paquete de innovaciones, los diecisiete adoptantes
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no
utilizaron las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de
4,500 pesos a 12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en la variedad de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, mucho que aumentó
considerablemente sus rendimientos; Fue importante adoptar
fertilizantes químicos y herbicidas junto con las nuevas variedades
de café para lograr estos altos rendimientos. Como resultado de
adoptar este paquete de innovaciones, los diecisiete adoptantes
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no utilizaron
las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de 4,500 pesos a
12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por ciento). Entonces,
un efecto de las innovaciones en la variedad de café fue ampliar la
brecha de ingresos entre los adoptantes y los no adoptantes de
2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los cafés mejorados
causaron una desigualdad de ingresos mucho mayor entre los
agricultores colombianos, mucho Fue importante adoptar
fertilizantes químicos y herbicidas junto con las nuevas variedades
de café para lograr estos altos rendimientos. Como resultado de
adoptar este paquete de innovaciones, los diecisiete adoptantes
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no utilizaron
las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de 4,500 pesos a
12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por ciento). Entonces,
un efecto de las innovaciones en la variedad de café fue ampliar la
brecha de ingresos entre los adoptantes y los no adoptantes de
2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los cafés mejorados
causaron una desigualdad de ingresos mucho mayor entre los
agricultores colombianos, mucho Fue importante adoptar
fertilizantes químicos y herbicidas junto con las nuevas variedades
de café para lograr estos altos rendimientos. Como resultado de
adoptar este paquete de innovaciones, los diecisiete adoptantes
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no utilizaron
las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de 4,500 pesos a
12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por ciento). Entonces,
un efecto de las innovaciones en la variedad de café fue ampliar la
brecha de ingresos entre los adoptantes y los no adoptantes de
2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los cafés mejorados
 causaron una desigualdad de ingresos mucho mayor entre los 1970, cuando los adoptantes estaban asegurando los mayores
agricultores colombianos, mucho Los diecisiete adoptantes rendimientos que
aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963 a 21.000
pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por ciento). Los
treinta y nueve productores de café no adoptantes (que no
utilizaron las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de
4,500 pesos a 12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en la variedad de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2,200 pesos en 1963 a 9,000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, mucho Los diecisiete
adoptantes aumentaron sus ingresos netos de 6.700 pesos en 1963
a 21.000 pesos en 1970, un aumento de 14.300 pesos (213 por
ciento). Los treinta y nueve productores de café no adoptantes (que
no utilizaron las nuevas variedades) aumentaron su ingreso neto de
4,500 pesos a 12,000 pesos, solo un aumento de 7,500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en la variedad de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2.200 pesos en 1963 a 9.000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, mucho 500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en la variedad de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2.200 pesos en 1963 a 9.000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, mucho 500 (166 por
ciento). Entonces, un efecto de las innovaciones en la variedad de
café fue ampliar la brecha de ingresos entre los adoptantes y los no
adoptantes de 2.200 pesos en 1963 a 9.000 pesos en 1970. Los
cafés mejorados causaron una desigualdad de ingresos mucho
mayor entre los agricultores colombianos, mucho
como se muestra en la figura 11-4b.
Cuánto de esta mayor desigualdad entre los productores de
café colombianos se debió a la adopción de las nuevas variedades
de café, y cuánto se debió a otros factores, como las granjas
inicialmente más grandes, la educación superior y otras
características de adoptantes? Havens y Flinn (1975) muestran que
la mayor parte del aumento de la desigualdad de ingresos se debió
a la introducción de los nuevos cafés. Por ejemplo, calcularon el
ingreso neto por acre de café cultivado, eliminando así el efecto de
las granjas de mayor tamaño de los adoptantes. Tanto los
adoptadores como los no adoptantes comenzaron en
aproximadamente el mismo nivel de ingresos por acre en 1963:
290 pesos por acre y 222 pesos por acre, respectivamente. Pero en
 399 * Un índice de la igualdad de la distribución de un Bien en un sistema social es la
Consecuencias de las innovaciones relación Gini-, que expresa el grado relativo de concentración de un recurso en
pocas o en muchas manos (Allison, 1978). Cuando la relación de Gini es cero, cada
Como resultado del cultivo de las nuevas variedades, sus ingresos miembro del sistema tiene una parte igual del Bien. Cuando es 1.0, un miembro
por acre se dispararon hasta 1.642 pesos por acre (un aumento de posee todo el Bien. Havens y Flinn (1975) encontraron que la relación de Gini para
la concentración de la tierra era
1.352 pesos), mientras que los ingresos por acre de los no .859 en 1963 y .706 en 1971; en otras palabras, la propiedad de la tierra se volvió
adoptadores aumentaron a solo 632 pesos (un aumento de solo menos distribuida y más concentrada en menos manos.
415 pesos). Gran parte de la mayor desigualdad de ingresos entre
los adoptantes y los no adoptantes se debió, por lo tanto, a la
introducción de las innovaciones de variedades de café.
¿Qué hicieron los adoptantes con sus mayores ingresos?
Algunos compraron granjas más grandes, y parte de la tierra
provenía de los no apostadores. En 1963, los adoptantes
promediaron granjas de 18.9 acres y los no adoptantes
8.0hectáreas; en 1970, los adoptantes habían aumentado sus
granjas a 33 acres, mientras que las granjas de los no adoptantes
se redujeron a un tamaño promedio de 6.4 acres. * Además, once
de los no adoptantes abandonaron la agricultura y se convirtieron
en jornaleros o emigraron a la zona. ciudad; presumiblemente, sus
granjas fueron compradas por los adoptantes.
Si la adopción de las nuevas variedades de café tuviera
consecuencias tan importantes, ¿por qué los treinta y nueve no
adoptantes también comenzaron a cultivar las nuevas variedades?
Havens y Flinn (1975) correlacionaron varias variables
independientes (como la edad, la educación, los viajes a las
ciudades, el tamaño de la granja y similares) con la adopción / no
adopción. Las variables económicas como el ingreso y el tamaño
de la granja fueron los mejores predictores de la adopción, junto
con el uso del crédito. Adoptar una nueva variedad de café es una
decisión importante en Colombia porque se requieren tres años
para que los nuevos árboles entren en producción; muchos
agricultores necesitan crédito para ayudarlos durante este período
antes de que su inversión en la nueva variedad comience a dar sus
frutos. Los campesinos más pequeños, que no tenían mucha tierra
para colocar como colateral, generalmente no podían pedir
prestados fondos para poder adoptar las nuevas variedades de
café. y, por lo tanto, perdieron la ventaja potencial de los mayores
rendimientos e ingresos agrícolas que podrían haber logrado al
adoptar las nuevas variedades de café. Por lo tanto, la falta de
crédito para los pequeños agricultores fue un factor clave para
evitar que adoptaran las innovaciones.
Este círculo vicioso explica:en gran parte, cómo la adopción de
las innovaciones de la variedad de café amplió las brechas
socioeconómicas (1) entre
400 Difusión de innovaciones 401
la in
el adoptantes y no adoptantes, y (2) entre aquellos individuos Estructura social e igualdad de consecuencias no ve
originalmente de alto y bajo estatus socioeconómico. El efecto de la va sti
ci ga
ón ci
er on
a es
co si
m gu
o en
un un
a di
pa se
la ño
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mi
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.* s
V co
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s ue
ot nc
ra ia
s s
de igualdad de las afectado la distribución de radio y grupos de La imagen a ue
innovaciones en un las consecuencias alfabetización / general que pr nt
sistema en dos o más socioeconómicas de las lectura). Por lo puede estar o a
puntos en el tiempo innovaciones. Además, las tanto, las brechas emergiendo de xi y
(siguiendo así el enfoque diez innovaciones de cada vez las diversas m oc
de investigación estudio no fueron mayores pueden investigaciones a he
representado en la Figura particularmente intensivas no ser de las d nt
11-4). Los resultados de en capital, por lo que los inevitables, un consecuencias a a
estas otras investigaciones rezagados no se vieron punto al que de las m ac
proporcionan evidencia bloqueados por factores volveremos en innovaciones de e re
menos definitiva en apoyo económicos como la breve. igualdad versus nt s
de las Generalizaciones disponibilidad de crédito. desigualdad e de
11-4 y 11-5. Shingi et al. En otro estudio * Como discutimos esesecómose la tie
(1981) entrevistaron a 228 realizado en India, en el Capítulo 2, introduce una m rr
Hightower (1972) ha innovación, ya is as
agricultores indios en Galloway (1974) volvió a acusado a los
1967 y nuevamente en analizar los datos servicios de sea de alto m de
1973. Encontraron una recopilados originalmente extensión agrícola en costo o no, y a cu
los Estados Unidos así ca lti
mayor desigualdad en la por Roy et al (1968a) de de consecuencias
producción agrícola bruta varios cientos de similares de la
sucesivamente, nt vo
entre (1) los rezagados ampliación de las determina, en id .
agricultores indios en 1964,
(definidos como los
brechas parte, el grado a L
1966 y 1967. A principios socioeconómicas
ochenta agricultores que en que causa d a
de este período, foros de entre los agricultores
estadounidenses a consecuencias y in
no habían adoptado radio (pequeños grupos
través de la desiguales.Alg p tr
ninguna lista de diez para discutir programas). introducción de unas de las o od
innovaciones agrícolas en sobre innovaciones) y se innovaciones
mejores dí uc
1967) y (2) no rezagadas. organizaron clases de agrícolas, con
pequeños pruebas para a ci
Pero la razón principal alfabetización / lectura agricultores este punto de pr ón
para quedarse atrás en la entre los encuestados. expulsados de la vista de o de
producción agrícola no Galloway (1974) descubrió agricultura y
contingencia p la
parecía ser la no adopción obligado a migrar a
que las brechas entre los las ciudades. provienen de or s
de innovaciones por parte agricultores de mayor y una ci va
de los rezagados; de menor estatus aumentaron investigación o ri
hecho, los rezagados con la adopción de sobre el n ed
adoptaron varias de las innovaciones agrícolas, de impacto de la ar ad
innovaciones agrícolas de salud y de planificación adopción de a es
1967 a 1973, familiar, pero que las pozos de riego g de
especialmente fertilizantes brechas en el conocimiento por parte de u tri
químicos. Shingi et al de estas innovaciones en aldeanos en a go
(1981) señalan que sus realidad se redujeron (tal Bangladesh y p y
encuestados en la India vez porque se hicieron Pakistán ar ar
occidental habían sufrido esfuerzos especiales para (Gotsch, 1972). a ro
una gran sequía de 1970 a atraer a los aldeanos de En cada país, ci z
1973, y esta perturbación nivel inferior para un pozo de n de
climática puede haber participar en los foros de riego costaba c la
Revolución Verde creó Pero en Bangladesh, el concentración
la necesidad de riego en tamaño promedio de la del impacto de
ambas naciones. Pero la granja era de solo uno o los pozos entre
igualdad de las dos acres, los fanáticos
consecuencias de lo que y había pocos ricos.
fue esencialmente una terratenientes grandes. Gotsch
innovación idéntica fue Menos del 1 por ciento (1972)
bastante de los aldeanos tenían concluyó su
diferente en Pakistán granjas lo análisis de
suficientemente grandes las
de los de Bangladesh, consecuencia
principalmente como para justificar su s de esto.
debido a ladiferente propiedad privada de un Lion dice que
organización social pozo de riego. Entonces, la estructura
que acompañó a la en Bangladesh, las social en la
nueva tecnología. cooperativas de las cual la
En Pakistán, el 70 aldeas generalmente innovaciónfu
por ciento de los pozos compraban un pozo y e introducido
de riego fueron proporcionaban agua de en
comprados por riego a todos los que Bangladesh y
agricultores con pertenecían a la Pakistán, en
cooperativa. Los lugar de la
veinticinco acres o más
ingresos agrícolas se innovación
(considerados granjas
muy grandes); solo 4 duplicaron
por ciento de los aproximadamente
porque los agricultores
aldeanos con granjas de
podían cultivar una
menos de trece acres
cosecha de arroz de
adoptaron. Cuando el
invierno durante la
agua de riego estaba
temporada cuando las
acompañada por el uso
lluvias eran escasas. En
de fertilizantes y otros Bangladesh, la tasa de
productos químicos adopción de los pozos
agrícolas, un abanico fue más lenta que en
generalmente podría Pakistán porque la
esperar aumentar sus decisión de innovación
ingresos agrícolas netos fue de carácter colectivo
en aproximadamente y no individual. Pero las
un 45 por ciento. consecuencias de la
Entonces, los pozos de innovación se
riego en Pakistán distribuyeron mucho
enriquecieron a los más equitativamente que
ricos. Y los campesinos en Pakistán, donde un
pobres se volvieron alto grado inicial de
relativamente más estratificación social
pobres. condujo a una
 402 * Como observó Karl Marx (1906, p. 468): "Tomó tiempo y experiencia antes del
Difusión de trabajo que la gente aprendió a distinguir entre la maquinaria y su empleo por capital y
innovaciones dirigir sus ataques no contra los instrumentos materiales de producción sino contra el
modo en que fueron utilizados ".
ción en sí, determinó la distribución de su impacto socioeconómico.
* Esta investigación, junto con algunas de las consecuencias que los
estudios citados anteriormente, como Havens y Flinn (1975), sugiere
Generalización 11-6: la estructura social de un sistema determina en
parte la igualdad versus la desigualdad de Las consecuencias de una
innovación. Cuando la estructura de un sistema ya es muy desigual,
es probable que cuando se introduce una innovación (especialmente si
se trata de una innovación de costo relativamente alto), las
consecuencias conducirán a una desigualdad aún mayor en forma de
brechas socioeconómicas más amplias. .
El estudio de las consecuencias del riego en Bangladesh y
Pakistán ilustra, al igual que el estudio cafetero de Colombia, que la
adopción de una innovación y su impacto están relacionados con las
características del sistema social, así como con las variables a nivel
de análisis individual. El hecho de que las cooperativas de las aldeas
ya existían en Bangladesh cuando se introdujeron los pozos de riego,
y que los pequeños productores de café en Colombia no podían
obtener crédito para adoptar las nuevas variedades de café,
determinaron en gran medida quién adoptó y quién no. Tenga en
cuenta que los factores determinantes fueron principalmente a nivel
del sistema (aunque su impacto se produjo a través de las acciones de
los individuos). ¿Por qué los pequeños agricultores de Pakistán y
Colombia no adoptaron las innovaciones? La respuesta en estos casos
parece ser principalmente de culpa del sistema, no de culpa individual
(Capítulo 3).
Además, los factores estructurales sociales no siempre son
barreras estáticas o facilitadores de la adopción de innovaciones y sus
consecuencias. Significativamente, una agencia de desarrollo rural en
Bangladesh había organizado las cooperativas de las aldeas durante la
década de 1960, justo antes de la introducción de los pozos de riego,
exactamente con el propósito que servían: permitir a los pequeños
agricultores, mediante la creación de bandas, adoptar relativamente
innovaciones de alto costo como tractores y pozos de riego. En un
ejemplo paralelo, una agencia de cambio gubernamental en Corea del
Sur organizó a las mujeres de las aldeas en clubes de madres,
formando así redes de comunicación para la difusión de innovaciones
de planificación familiar y también creando una organización social
para adoptar e implementar proyectos de desarrollo de las aldeas
(Rogers y Kincaid, 1981). Pero en estas dos ilustraciones,
qué tan lejoslos agentes de cambio podrían ir cambiando la
estructura social de la aldea.
Consecuencias de las innovaciones
Sin embargo, las variables sociales estructurales no son una
barrera completamente rígida para una mayor igualdad en las
consecuencias de las innovaciones. Los agentes de cambio a
menudo pueden modificar la estructura social de ciertas maneras,
al menos hasta
a un punto.
2. Uno puede adaptar los mensajes de comunicación especialmente
para
baja subaudiencia socioeconómica en términos de sus características
particulares, tales como educación, creencias, hábitos de
comunicación y similares. Los materiales de comunicación a menudo
no están especialmente diseñados para este segmento de audiencia y,
por lo tanto, a menudo son ineficaces. Aunque el contenido básico de
estos mensajes puede ser el mismo que para los "Ups", para ser
efectivos en llegar a la audiencia socioeconómica más baja, el

Estrategias para reducir brechas

Como sugiere el estudio de los pozos de riego entre Bangladesh y

Pakistán, no es inevitable que las innovaciones amplíen las
brechas socioeconómicas dentro de un sistema social. Pero esa
desigualdad que amplía la brecha generalmente ocurrirá a menos
que una agencia de cambio dedique esfuerzos especiales para
prevenirla. En la ilustración de Bangladesh, la agencia de cambio
había organizado cooperativas para que esta organización social
en la que se integrara la tecnología (de los pozos de riego)
ayudara a prevenir cualquier ampliación de la brecha
socioeconómica.
¿Qué otras estrategias para reducir la brecha pueden ser utilizadas
por el cambio?
agencias? Aquí enumeramos algunas estrategias posibles,
organizadas bajo algunas de las principales razones por las cuales
las brechas socioeconómicas generalmente se amplían como
consecuencia de las innovaciones.

I. LOS "UPS" TIENEN UN MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN

QUE CREA CONCIENCIA SOBRE LAS INNOVACIONES QUE LOS
"BAJOS".

1. Se pueden proporcionar mensajes que son redundantes o

que son de menor interés y / o beneficio para la subaudiencia
socioeconómica más alta, pero que son apropiados e interesantes
para la subaudiencia socioeconómica más baja. Esta estrategia
permite que la subauficiencia socioeconómica más baja se ponga
al día. Esta estrategia de "efecto techo" se utilizó con éxito para
reducir la brecha socioeconómica en India a través de la
programación televisiva para los aldeanos (Shingi y Mody, 1976),
como detallaremos en breve.
 405
404 Difusión de innovaciones Consecuencias de las
innovaciones e je
l p
d u
i e
s d
e e
ñ n
o n
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e c
l e
tr si
a ta
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i o
ó ,
n s
d e
e p
l u
m e
e d
n e
s n
a n
ecesitar más dibujos desarrollo, un alto co gr s ió
u n
lineales, fotografías y porcentaje de los "Downs" m up e q
otras ayudas visuales puede no poseer un al f u
debido a los niveles más habilidades de ic par e e
bajos de educación formal c s
alfabetización, por lo que ac a ti e
entre los "Downs". Las los medios impresos están ió esc v ll
fuentes y los productores fuera; los "Down" son n uc i e
de mensajes de mucho más propensos a po har d v
a a
innovación suelen ser más tener exposición a la radio r , d a
homófilos con los "Ups" que ver televisión. Los pa dis . c
que con los "Downs", por "Downs" en los países en rte cut E a
lo que sus mensajes n b
desarrollo también se de ir c o
suelen ser más apropiados pueden alcanzar de manera lo o p
para los "Ups"; para *E n ar
única a través de canales de s val
comunicarse de manera tr a
comunicación tradicionales po uac a to
más efectiva con los como espectáculos de br ión st m
"Downs" Los agentes de for e, ar
marionetas, narradores de es, mat
cambio deben ser capaces cuentos, óperas populares, o iva
l u
de empatizar con ellos. La a n
parteras tradicionales y en pa es e a
evaluación formativa * lugares de reunión ra
un v d
puede ser especialmente tipo a e
tradicionales como el de l ci
útil en la producción de mercados, mezquitas, co inv u si
mensajes efectivos para esti a ó
templos, casas de té o nt gac
los "Downs", como al c n
tabernas. ac ión i s
probar previamente los que
4. Los "Downs" se to ó o
mensajes prototipo antes se
pueden organizar en dir n b
de que se produzcan en real s re
pequeños grupos en los que ec iza
grandes cantidades. u la
pueden aprender sobre las to mie m ef
3. Se deben usar ntra
innovaciones y discutir de a e
canales de comunicación s ti ct
estas nuevas ideas. Las lo una
que sean particularmente v iv
ilustraciones de este s acti a id
capaces de llegar a los vid
enfoque grupal para ag e a
"Downs" para que el ad, s d
comunicarse con la en pro
acceso no sea una barrera u d
subaudiencia desfavorecida tes ces n e
para obtener o o
son foros de radio en de ti u
conocimiento de las sist p n
muchas naciones asiáticas ca em
innovaciones. En los o a
y africanas, "escuelas" de m a d a
Estados Unidos, por está
radiofonía en América bi e ct
ejemplo, los públicos en i iv
Latina, clubes de madres o. cur
socioeconómicos más n id
en Corea del Sur, Y so, v a
bajos son especialmente con
cooperativas de aldeas en el e d,
televidentes, pero el
Bangladesh y otros. Estos co fin
st p
dependen menos de los i r
pequeños grupos brindan nt de
medios impresos que los g o
una vía para la exposición ex mej a c
"Ups". En los países en orar
de los medios de to c e
so o sistema después de que D i u l
haya seguido su curso. Al sion, y la acción
llevarse a cabo cuando un e v i o
proporciona una base
mensaje de comunicación está para que los "Downs" b a e s
"en proceso", la evaluación e s r b
formativa puede mejorar la ganen eficacia, una
efectividad del diseño del sensación de que tienen n e e
mensaje; Es más importante control sobre su p l n
cuando la fuente y la audiencia
entorno. * b a o e
son heterofilos. u r g fi
5. La concentración del
contacto del agente s a r c
de cambio se puede c a i
cambiar de a c r o
los innovadores y los r o u s
primeros en adoptar, n n d
donde ha estado en el e c a e
pasado (Capítulo 9), s e m l
hasta la mayoría tardía y t n a a
los rezagados. Estas r t y s
categorías de adopción a r o i
posterior tienden a dar t a r n
menos credibilidad a los e r i n
agentes de cambio g s g o
profesionales, y rara vez i e u v
son activos en la a a a
búsqueda de s e l c
información de ellos, ya n d i
que confían más en las d a o
redes interpersonales e l d n
con sus pares. Pero en o e e
esas raras ocasiones en c s n s
el pasado, cuando los o l .
agentes de cambio se n d a se
han contactado t é d r
directamente con la a b i lo
mayoría tardía y los c i s gr
rezagados, y donde las t l t ad
innovaciones son o e o.
r Pero
apropiadas para sus s i hay
necesidades, la respuesta a , b un
a menudo ha sido l s u costo
alentadora (Roling et al, t i c de
1976). En el pasado, los e activi
i dades
agentes de cambio a r s ó
menudo han seguido una de
n e n reduc
estrategia implícita de a d ción
"apostar por los fuertes". t q e de
 brechas por parte de
los agentes de
cambio;
no pueden aumentar el
bien total en un sistema
mientras intentan
asegurar una
distribución más
equitativa del bien
(figura 11-3). Para
ilustrar el conflicto
entre la primera y la
segunda dimensión de
las consecuencias de
difusión, considere un
caso relativamente
simple de un agente de
cambio que trabaja en
una sola aldea. Un
agricultor posee cien
acres, mientras que
cada uno de los cien
agricultores restantes
opera un promedio de
un acre. Si el agente de
cambio se pone en
contacto con los cien
agricultores más
pequeños, puede lograr
que adopten nuevas
variedades de cultivos,
fertilizantes químicos y
otros productos
químicos agrícolas, de
modo que sus
rendimientos aumenten
un promedio de diez
fanegas por acre en
unos pocos años. Pero
con mucho menos
esfuerzo, el agente de
cambio podría contactar
al granjero de gran
tamaño, que ya es
innovador y receptivo a
nuevas ideas;
Por lo tanto, hay un
costo mucho mayor
para las estrategias de
cierre de brechas de
cambiar de agencia. Por
un lado, puede ser
necesario un número
mucho mayor de
agentes de cambio para
servir a los mismos
sistemas cliente. En
latín
* Una vez que los "Downs"
se organizan en grupos
pequeños y adquieren un
sentido de eficacia, no
siempre actúan como clientes
obedientes y pasivos de una
agencia de cambio. Pueden
convertir a los grupos
pequeños a fines políticos o
participar en diversos actos
antiestablishment. Una
ilustración es el club de
madres en Corea, organizado
para difundir la planificación
familiar, que destruyó el
lugar donde beben los
hombres en su aldea (Rogers
y Kincaid, 1981).
 406 Difusión de innovaciones
En los Estados Unidos, se espera que cada trabajador de extensión
agrícola sirva a un promedio de aproximadamente 10,000 agricultores
(Rogers et al, 1982a). ¿Cómo le gustaría tratar de contactar a 10,000
clientes? Claramente es una tarea imposible. Y debido a que los
pequeños agricultores en América Latina no son políticamente
poderosos, será difícil para las agencias de desarrollo agrícola obtener
la financiación que necesitarían para llegar a los millones de
pequeños agricultores en sus países. Pero ciertas agencias
internacionales, como el Banco Mundial, ahora financian programas
de difusión de pequeños agricultores en muchos países en desarrollo.
II. LOS "Ups" TIENEN MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN DE
INNOVACIÓN Y EVALUACIÓN DE PARES QUE LOS "DOWNS".
Si la teoría del goteo funcionara perfectamente, los "Downs"
aprenderían rápidamente de la experiencia personal de "Ups" al
adoptar una innovación, y rápidamente seguirían su ejemplo (al
menos si la innovación fuera apropiada). Pero la realidad de las redes
de comunicación en muchos sistemas es que "Ups" hablan con "Ups"
y "Downs" con "Downs" (Roling et al, 1976). Por lo tanto, los
"Downs" a menudo no están interconectados en redes interpersonales
sobre innovaciones. ¿Cómo se puede superar este problema?
1. Los líderes de opinión entre el segmento desfavorecido de un
sistema pueden identificarse y los contactos de los agentes de cambio
pueden concentrarse en ellos, para activar redes de pares sobre una
innovación. Roling y otros (1976) informan el éxito con este enfoque
en Kenia. La mayoría tardía y los rezagados tienen sus líderes de
opinión, aunque puede que no se identifiquen tan fácilmente en un
sistema como los líderes de opinión entre los primeros en adoptar y la
mayoría temprana (Capítulo 8).
2. Los asistentes de agentes de cambio que se seleccionan entre
los '' Downs '' pueden usarse para contactar a sus pares homófilos
sobre las innovaciones (Capítulo 9).
3. Se pueden organizar grupos formales entre los "Downs" para
proporcionarles liderazgo y refuerzo social en su toma de decisiones
de innovación. Estos grupos pequeños le dan a los "Downs" una
mayor fortaleza económica, política y social (como vimos en el
ejemplo de las cooperativas de aldeas de Bangladesh). Un enfoque
grupal proporciona una vía para que el agente de cambio modifique y
dé forma a la estructura de comunicación interpersonal de un sistema.
Consecuencias de las 407
innovaciones
III. LOS "Ups" TIENEN MÁS GRANDES RECURSOS PARA
ADOPTAR INNOVACIONES QUE LOS "DOWNS".
Quizás Como un artefacto de obtener (o haber obtenido) su estatus
superior original, los "Ups" generalmente son mucho más capaces de
adoptar innovaciones, particularmente si estas nuevas ideas son
caras, tecnológicamente complejas y si proporcionan economías de
escala. . ¿Qué estrategias pueden ayudar a superar estas tendencias de
ampliación de brechas?
1. Prioridad se puede dar para desarrollar y recomendar
propio innovaciones para los "Downs". Para que tales tecnologías
apropiadas estén disponibles, las actividades de I + D deberían
haberse dirigido previamente a los problemas y necesidades de los
miembros socioeconómicos más bajos de un sistema (Capítulo 4). Ha
habido una tendencia general a que la I + D en muchos campos se
realice sobre los problemas de los "Ups". Por ejemplo, un centro
nacional de investigación agrícola en una nación latinoamericana
estudió principalmente las necesidades y problemas de los grandes
agricultores comerciales que cultivaron algodón y caña de azúcar
para exportar hasta principios de los años setenta; Desde entonces,
también han comenzado a dedicar investigaciones a la papa y la yuca,
los principales cultivos de subsistencia producidos por los millones
de pequeños agricultores del país. Como resultado, las agencias de
desarrollo rural ahora están comenzando a tener algunas innovaciones
útiles para que los pequeños agricultores las adopten.
2. Se puede proporcionar una organización social a nivel local para
que
el Los "Downs" pueden ganar paridad con los "Ups" en su capacidad
de controlar los recursos flojos necesarios para adoptar ciertas
innovaciones de alto costo. Vimos una ilustración de esta estrategia
de organización social en las cooperativas de las aldeas en
Bangladesh (Gotsch, 1972).
3. Debe proporcionarse un medio por el cual los "Downs" puedan
participar en la planificación y ejecución de programas de difusión,
incluida la fijación de prioridades del programa. Esta estrategia de
participación generalmente significa que se debe establecer algún tipo
de estructura organizativa a través de la cual los "Downs" puedan dar
a conocer sus necesidades y problemas a los funcionarios de una
agencia de cambio. La noción de participación implica que los
"clientes" deben ser percibidos por los agentes de cambio como
participantes activos en un proceso de comunicación, no solo como
receptores pasivos en un flujo de comunicación lineal unidireccional.
406 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 407
4. Difusión especial las agencias podrían establecerse para trabajar innovaciones
solo
con los "Downs", lo que permite a los agentes de cambio
satisfacer las necesidades particulares de la audiencia
socioeconómica más baja. Esta estrategia se ha efectuado en
varias naciones, incluido Estados Unidos, en la forma
408 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 40
y la Dra. Bella
innovaciones Mody, analizaron por primera vez una serie de
de agencias de desarrollo de pequeños agricultores, agencias de programas de televisión agrícola (antes de su emisión) para
asistencia para pequeños empresarios y en programas especiales determinar los veintiún elementos principales de información. sobre
para ayudar a escuelas desfavorecidas. Si tal agencia hubiera las innovaciones en el cultivo de trigo y papa que contenían los
existido entre los cafeteros colombianos estudiados por Havens y programas. Los programas de televisión fueron diseñados para
Flinn (1975), por ejemplo, podría haber proporcionado crédito proporcionar información útil.
agrícola a los pequeños agricultores para que pudieran permitirse
adoptar las nuevas variedades de café.
5. Se debe cambiar el énfasis de las innovaciones difusas que
vienende I + D formal a la difusión de información sobre ideas
basadas en la experiencia a través de un sistema de difusión más
descentralizado (Capítulo 9). Una investigación realizada por
O'Sullivan (1978) entre agricultores indios guatemaltecos encontró
que no podían permitirse el lujo de adoptar la mayoría de las
innovaciones agrícolas promovidas por las agencias de desarrollo;
por ejemplo, estos campesinos de subsistencia no podían
permitirse comprar fertilizantes químicos. Pero numerosas
innovaciones de bajo costo podrían haber sido difundidas por los
agentes de cambio, como la siembra más cercana de plantas de
maíz (el cultivo principal cultivado por estos agricultores indios).
El punto general aquí es que la I + D formal no es la única fuente
de innovaciones útiles; También pueden provenir de la experiencia
cotidiana de los clientes. Este hecho generalmente ha sido pasado
por alto por los agentes de cambio en el pasado.

Las brechas más amplias no son inevitables

Experimentos de campo recientes de Shingi y Mody (1976) y

Roling et al (1976) sugieren la generalización 11-7: cuando una
agencia de difusión realiza esfuerzos especiales, es posible reducir,
o al menos no ampliar, las brechas socioeconómicas en un sistema
social. En otras palabras, las brechas cada vez mayores no son
inevitables. Significativamente, ambos estudios de difusión
revisados aquí fueron diseñados, al menos implícitamente, para
probar estrategias de reducción de brechas en condiciones de
campo.
El experimento de campo Shingi y Mody (1976) en India fue
diseñado para evaluar la estrategia de efecto de techo, identificada
en la sección anterior como Estrategia 1-1: Proporcionar mensajes,
que son redundantes o que son de menor interés y / o beneficio
para los "Ups", pero que son apropiados e interesantes para la sub-
audiencia socioeconómica más baja. En este ingenioso estudio, dos
académicos de comunicación de la India, el Dr. Prakash M. Shingi
408 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 41
en las comunidades
innovaciones de Kenia eran muy horizontales (es decir, los
La mayoría de los pequeños agricultores de la India están en adoptantes anteriores hablaron a los adoptantes anteriores). Los
contacto con la mayoría de la información que ya poseen los 308 "rezagados" fueron invitados a participar en una serie de
grandes agricultores. En términos de la figura 10-4b, se podría cursos de capacitación locales.
pensar en una línea de techo dibujada a través de la ordenada
vertical a aproximadamente cinco unidades de efecto; por lo * Otras publicaciones de esta investigación son Ascroft et al (1972, 1973).
tanto, los programas de televisión podrían llevar a los "Ups" El experimento de Kenia
solo un poco, permitiendo a los "Downs" alcanzarlos en su en el que se enseñó a ayuda a mostrar cómo los
grado de pequeños grupos de programas de difusión pueden
conocimiento agricola. rezagados sobre el maíz de romper los límites de su
De hecho, esto es exactamente lo que Shingi y Mody (1976) semillas híbridas y las práctica actual y encontrar
encontraron innovaciones relacionadas formas de reducir, en lugar de
curredlos agricultores de mayor tamaño solo vieron algunos de como el uso de fertilizantes ampliar, las brechas
los programas televisados antes de que se "apagaran" al ver químicos (Estrategia II-2). socioeconómicas. Con
información agrícola que ya conocían. Pero los agricultores de Y se les proporcionó frecuencia, los medios para
menor tamaño asistieron ansiosamente a la serie de televisión crédito agrícola, que la romper los límites
porque la información sobre la granja que contenía todavía era mayoría de los rezagados
intelectuales de la sabiduría
nueva para ellos. Cabe señalar aquí que todos los agricultores necesitaban para adoptar la
convencional, como en el
tenían acceso ilimitado para ver los programas en un televisor innovación (Estrategia II-
ejemplo de Kenia, es a través
de la comunidad que el gobierno de la India proporcionó a cada 4). Como resultado, el 90
por ciento de los 308 de un experimento de campo
aldea (Estrategia 1-3, que trata del acceso). Shingi y Mody
(1976) midieron el grado de conocimiento agrícola tanto antes "rezagados" adoptaron la (Rogers, 1973). Así que aquí
como después de los programas de televisión, mediante innovación. Y en dos años, vemos el poder especial de
entrevistas personales. Descubrieron que la brecha entre los una encuesta de los experimentos de campo de
"Ups" y los "Downs" se redujo por los programas debido al seguimiento reveló que el los investigadores de difusión
efecto techo: " aprendiz de agricultor para influir en las políticas y
promedio había difundido estrategias de las agencias de
Phasis en el original).
la innovación a otros tres cambio.
El estudio de Shingi y Mody (1976) sugiere que la televisión es
herently apropiadopara llegar a todos los segmentos de una pares. Entonces las redes
audiencia masiva, si el medio se gestiona con este fin. Los interpersonales fueron
investigadores indios concluyeron que "la brecha en los efectos activadas por el curso de Resumen y conclusiones
capacitación
de la comunicación no es inevitable en absoluto. Se puede
y la posterior adopción de
evitar si se persiguen estrategias de comunicación apropiadas
los alumnos (Estrategia II- Consecuenciasson los
en el esfuerzo de desarrollo" (énfasis en el original). l). cambios que ocurren en un
Más lejosLa evidencia a este efecto es proporcionada por el
Roling y otros Rodando et al (1976) individuo o en un sistema
(1976)experimento de campo en Kenia. * Estos académicos de concluyeron que: "Las social como resultado de la
difusión seleccionaron a 308 agricultores kenianos que no generalizaciones de adopción o rechazo de una
habían adoptado previamente maíz de semillas híbridas, a pesar difusión sacan conclusiones innovación. Aunque de
de que esta innovación se había introducido en la comunidad de adecuadamente sobre la importancia obvia, las
estudio hace aproximadamente nueve años. Los innovadores y práctica actual, pero esto consecuencias de las
los primeros en adoptar ya utilizaban maíz híbrido en el puede ser muy diferente de innovaciones han recibido
momento del estudio, pero la innovación no se había "filtrado" ofrecer recomendaciones poca atención por parte de los
a los adoptantes posteriores porque las redes de quién a quién para una práctica óptima". agentes de cambio o de los
 408 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 41
investigadores de difusión, innovaciones
indirectas son los familiar, el surgimiento
que se han concentrado un individuo o a un cambios en un sistema de la prostitución y el
principalmente en sistema social. Las individual o social que "mal uso" de la
investigar las consecuencias se producen como innovación. sí mismo. La
correlaciones de la indeseables son los resultado de las historia del hacha de
innovación. Aquí efectos disfuncionales consecuencias directas acero ilustra tres
propusimos un nuevo de una innovación para elementos intrínsecos de
de una innovación.
modelo para guiar las un individuo o un una innovación: (1)
Consecuencias
consultas futuras en las sistema social. A forma, la apariencia
anticipadas son
que la variable menudo es difícil evitar física y la sustancia
cambios debidos a una
dependiente principal son juicios de valor cuando directamente observables
innovación reconocida
las consecuencias. se evalúan las de una innovación, (2)
y destinada por los
Las consecuencias no consecuencias como función, la contribución
miembros de un
se han estudiado deseables o hecha por la innovación a
sistema social. Las
adecuadamente porque (1) indeseables. De hecho, la forma de vida de
consecuencias
las agencias de cambio muchas innovaciones miembros del sistema
imprevistas son
han exagerado la adopción causan consecuencias social, y (3) significado,
cambios debidos a una
per se, suponiendo que la positivas y negativas, La percepción subjetiva y
innovación que los
consecuencia será por lo que es erróneo frecuentemente
miembros de un
positiva; (2) los métodos suponer que se pueden subconsciente de la
habituales de sistema social no
lograr los impactos innovación por parte de
investigación de encuestas pretenden ni
deseables sin los miembros del sistema
pueden ser inapropiados reconocen.
experimentar también social. Los agentes de
para investigar las Las consecuencias
los efectos indeseables. cambio pueden anticipar
consecuencias; y (3) las indeseables, indirectas
Pero esta suposición de más fácilmente la forma
consecuencias son e imprevistas de las
separabilidad ocurre y función de una
difíciles de medir. innovaciones
con frecuencia. Sin innovación para sus
Las consecuencias se generalmente van
embargo, concluimos clientes que su
clasifican en (1) deseable juntas, al igual que las
que, por lo general, es significado
versus indeseable, (2) consecuencias
difícil o imposible (Generalización 11-3).
directo versus indirecto, y deseables, directas y
gestionar los efectos de Al determinar una
(3) anticipado versus no anticipadas
una innovación para tasa de cambio ideal en
anticipado. Las (Generalización 11-2).
separar las un sistema, se debe
consecuencias deseables Vimos una ilustración
consecuencias considerar el concepto de
son los efectos de esta generalización
deseables de las equilibrio. El equilibrio
funcionales de una en la introducción del
indeseables estable ocurre cuando
innovación para hacha de acero entre
(Generalización 11-1). casi no hay cambio en la
Consecuencias directas los aborígenes
australianos, que trajo estructura o el
son los cambios a un funcionamiento de un
individuo o una sociedad muchas consecuencias
indeseables, indirectas sistema social. El
sistema que ocurre en
e imprevistas, equilibrio dinámico
respuesta inmediata a ocurre cuando la tasa de
una innovación. Las incluyendo el colapso
de la estructura cambio en un sistema
consecuencias
408 Difusión de innovaciones Consecuencias de las 41
social es proporcional innovaciones
a la capacidad del
sistema para hacer
frente a él. El
desequilibrio ocurre
cuando la tasa de
cambio es demasiado
rápida para permitir
 413
412 Difusión de innovaciones Consecuencias de las
innovaciones
s pL
iA
L
¿
(
d
C
S