Juan Huamanf era un préspero comerclante dedicado al ramo de la ferreterfa. Su empresa distribuidora tenia casi quince afios de creada y en ese lapso sus ventas no habian dejado de incrementarse. Sus clientes eran instituciones piblicas (Policia, Ejército, ministerios), a las, que accedia a través del sistema de licitaciones. ‘Unsébado por la maftana, mientras acompafiaba a su esposa a hacer el mercado, se entretenfa observando el movimiento del sinfin de puestos cuando empezé a llamar su atencién la gran demanda que tenfan los ajos. Una nueva experiencia Elajose cultivaenel Perd principalmente en los valles altos, entre los 2mil y3mil metros sobre el nivel del mar. Sufre una pérdida paulatina de peso ‘cuando es trafdo a a costa debido a los cambios climéticos; lega a perder * Caso desarrollado por Danitza Radonic a partir de lainformacién proporcionada por Santos Jaime Seriovie, partcipante del Programa Avanzado de Mercadotecnia de ESAN, y bajo supervisién de Konrad Fischer-Roesi, profesor principal de mercadeo ‘de BSAN. Reviaado por KF-R. para esta edicién en 1994,eso perdi Répidamente puso manos la obra y antes de lo esperado ya tenfa lo necesario para incursionar en el mercado de alimentos, Primero produ- cirfa solamente ajo molido. Compré tres mAquinas envasadoras, cada una de las cuales tenfa una capacidad de produccién de hasta 5.660 bolsitas de 10 gramos por cada tumno de ocho horas; y una licuadora in- dustrial que en s6lo una hora podia moler el producto de ocho horas de trabajo de una envasadora. Con este equipo, la nueva empresa podia roducir, en una jomada de ocho horas, casi 17 mil bolsitas de 10 gramos © 120 frascos de 100 gramos de ajo molido. ‘Los requisitos exigidos para la fabricacién de alimentos no causaron problema alguno. Su producto cumplia con todas Is normas técnicas: grado de pureza, contenido de sal comin, contenido de preservantes (Acido ascorbido y sorbato de sodio) y envase apropiado (polipropileno © celofén). La produccién y la venta podian iniciarse con las licencias necesarias en trémite. La produccién ge inicié en octubre de 1988, y al momento de iniciarse Ja venta se contaba con un inventario de 3.500 displeys (cartén con 20 bolsitas engrapadas) y 500 frascos de ajo molido. El impacto de lo desconocido Juan Huamant habia estudiado el mercado y encontrado s6lo una marca de ajo molido de excelente calidad y que contaba con la confianza de las amas de casa: Ajos Tito, disponibles en bolsitas y en frascos -esta tiltima resentaciGn de menor demanda por su mayor precio-. En los distritos marginales de la ciudad de Lima; zonas de bajos ingresos no cubiertas por Ajos Tito, proliferaban varias marcas de bajo precio pero de dudosa calidad. Hacla este mercado decidié dirigir su oferta el nuevo productor. Los mArgenes por distribucién le parecieron excesivos. Seguin lo establecido en el mercado, debfa ceder casi 65 por lento del precio al pablico, Sus céleulos se presentan a continuacién:entre 16 y 20 afios de edad, que desearan iniciarse en el campo de las ventas. Después de entrevistar brevemente a los interesados, contrat6 a dos varones y a doce seftoritas, todos ellos extrovertidos, entusiastas y decididos a lograr ingresos razonables.on su trabajo. Les pagaria 5 ciento de comisién sobre Ins ventas, ademde de reembolesres los gactos de movilidad y refrigerio. Como ya se mencion6, el objetivo de Juan Huamant eran los sectores debajos ingresos de Lima metropolitana y El Callao, porlo que distribuy6 en forma planificada su recién formada fuerza de ventas, Los dos varones se encargarian de atender a los comerciantes minoristas de los distritos ‘marginales del cono norte y del cono sur de la capital respectivamente; y las doce seftoritas, de los comerciantes minoristas de los distritos populo- ss dela ciudad: La Victoria, Brefie, Barrios Altos, Surquillo, y los distritos de El Callao, Pero mientras los varones trabajarfan por su cuenta, las sefioritas lo harfan en equipo, practicando el conocido sistema de ventas tipo hormiga: 20 6 30 minutos todo el grupo en una misma zona. Este equipo se desplazarfa en una furgoneta conducida por un supervisor. Juan Huaman{ carecia de un estimado de las ventas, por lo que opt por proveer a cada vendedor de una mochila con capacidad para 50 displeys, y a cada vendedora de una bolsa de lona con capacidad para 20 A las 7 de la mafiana de un dfa de octubre, Juan Huamanf dio a los vendedores una ligera charla acerca del producto: contenido, calidad y Precio, y les deseé buena suerte, Por la tarde, sin embargo, no pudo felicitarlos: el vendedor del cono sur vendié cinco displeys; el del cono Rorte; solamente uno; y el equipo de vendedoras, veinte en total. Durantelos siguientes cuatro dias el resultado fue similar, al sexto el vendedor del cono norte renunci6, y tres dias después, suponiendo que algo andaba mal, juan Huamant disolvié el equipo de venta. Decidié vender en persona para observar el mercado y encontrar las razones por Jas cuales las ventas habfan sido tan escasas. Pudo entonces establecerque los minoristas no compraban a vendedores desconocidos ni produc- tos desconocidos porque desconfiaban mucho de los productos envasa- dos y molidos, facilmente adulterables; tampoco los consumidores lo hacfan, y por el mismo motivo. Ademés, ia rotacién de productos en displeys era lenta, podian estar en exhibicién hasta 15 dias. Esto explicaba que los pedidos de este tipo de productos fueran mfnimos. de estos descubrimientos, Juan Huamant se convencié que para tener éxito debfa realizar una campafia de promocién que hiciera conocer su producto. Pero para eso, pensaba, necesitarta invertir mas capital y ya no estaba dispuesto a hacerlo. Cerré la fébrica, despidi6 al personal y entregé los 3.120 displeys que tenia en existencia a un mayorls- tade La Parada -el mayor centro comercial de la cludad~. £Cémo dice? ‘Quince dias después, este mismo mayorista lo sorprendié con un pedido de 7.500 displeys de su ajo molido, Estaba desconcertado. No sabia qué camino seguir. ¢Debia reabrir el negocio?, contratar a un distribuidor?, dinvertir en publicidad?