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El marketing de los negocios

IAB CONECTA LIVE:


CONSTRUIR PUENTES Y GENERAR VALOR
PARA LA INDUSTRIA, PRIORITARIO
LAS FINTECH: ¿SOLUCIONES PARA PYMES
Y POBLACIÓN EN LA ERA DEL COVID-19?

www.revistaneo.com

TRANSFORMACIÓN DIGITAL:
FUNDAMENTAL PARA SOBREVIVIR
EDITORIAL
Fe de erratas
En la página 52 de la edición Mientras más escuchamos conceptos relacionados con la "nueva normalidad", menos normal nos parece: quizá
NEO 248, mencionamos que el tenga que ver con que la norma suele ser algo ya establecido, mientras que lo nuevo siempre alude al cambio y
lanzamiento oficial del servicio
a la reinvención. Por ello en esta edición de NEO nos centramos en estrategias del reconocimiento del terreno,
de streaming Rivit TV sería a
partir del 24 de marzo (fecha
como es el caso de la Inteligencia de Mercados aplicada a este nuevo contexto que viviremos.
original), pero por la pandemia
de COVID-19 tuvo que poster- Además integramos un robusto artículo sobre los servicios digitales que, en esta coyuntura, han demostrado su
garse para el otoño. Disculpas mucha utilidad y se seguirán poniendo a prueba en entornos de muchos retos empresariales. ¿Será que la solución
profusas a RIVIT TV. que necesita tu empresa se encuentra aquí?

En portada nuestros amigos de IAB México explican su plan de readaptación a este nuevo entorno, motivo por el
cual todos sus eventos se volverán virtuales, sin que ello afecte la calidad de los temas y el nivel de los ponentes,
por supuesto.

Finalmente, los interesados en Fintech, podrán leer un artículo muy completo sobre algunos de los jugadores más
interesantes en esta Industria y sus soluciones que pueden ser de utilidad en la coyuntura del COVID-19.

¡Seguimos trabajando para nuestros lectores!

LOS EDITORES

CRÉDITOS Néstor Márquez, Ricardo Magaña, Roberto López,


Revista NEO, año 22, no. 249, es una publicación Vivian Barón, Victor Espinoza.
mensual editada y publicada por Niumen, SA de
CV. Av. Ejército Nacional 475 of 1-D , Col. Granada, MARKETING Y COMUNICACIÓN
Delegación Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de Salvador Sierra / salvador@revistaneo.com
México. Tel. 52542525, por contrato y bajo licencia Yessica Sierra / yessica@revistaneo.com
de Latin Buzz SA de CV. info@revistaneo.com
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José Laris Rodríguez, Sergio López, Néstor Márquez
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María Antonieta Camarena Tel. 5254 2525
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Editora en jefe: Mayra Daniel
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Niumen SA de CV no se hace responsable de las ideas, conceptos, precios u ofertas vertidos por nuestros anunciantes, entrevistados y articulistas, por ser responsabilidad exclusiva de sus fuentes originales.
LAS FINTECH: ¿SOLUCIONES PARA PYMES
Y POBLACIÓN EN LA ERA DEL COVID-19?

índice
06 ¿Quién se adueñó del
futuro? 16 7 claves para comunicar
en tiempos del COVID-19 28 Transformación digital,
fundamental para la
sobrevivencia de las
Néstor Márquez Jorge Enrique García-Maldonado
Top Voice linkedin Latam. Top Corporate CEO de Dialogante
empresas
Influencer Entrepreneur en español.
Executive Partner FU2RX, INSTEG y Gerardo Padilla
Dherapy. Profesor Tec. de Monterrey, UCA, Editor especializado
PBS, ENAE, IEBS. Conferencista

09 Las metodologías pasivas 18 Aceleración digital en


tiempos de COVID-19
33 Retos de las empresas
para segunda mitad del
dentro de la inteligencia Roberto López
de mercado Chief Marketing Officer en Agencia B12
2020
México
Luis Alberto Sánchez
Iván Marchant Gerente general de Emailpage para
V-P de Comscore LATAM, North Cone
México y Centro América

12 Iab Conecta Live:


construir puentes y
20 FinTech, alternativas
financieras en la era del
COVID-19 34 Para cambiar tienes que
cambiar dos veces
generar valor para la
Gabriela García Zúñiga
industria, prioritario Editora especializada
Luis Enrique Romero
Partner V-P International Business -
Mayra Daniel Arganis Partner estratégico de Great Place to
Editora en jefe Work México
TRANSFORMACIÓN DIGITAL:
FUNDAMENTAL PARA SOBREVIVIR

INTELIGENCIA DE MERCADOS: HOY


ES IMPRESCINDIBLE

36 Acertijos para despertar


tu potencial innovador
(respuestas)
42 Contrastan los resultados
en el mercado de la salud
durante la pandemia
46 Inteligencia de mercados:
más relevante que nunca
Mayra Daniel Arganis
Editora en jefe
Victor Espinoza Manuel Alonso
CMO en Innovating People México Socio y director general de AB Estudio de
Comunicación

38 Incluye Inbound Marketing


para tu oferta educativa 44 #TheNewNormal
54 El día a día de las
Relaciones Públicas y el
influencer marketing en la
en línea "Nueva normalidad"
Ricardo Magaña
CEO ACTNOW! GRUPO MAP
Gabriela Campos Torres Vivian Barón
Chief Marketing Officer (CMO) en Yeira Presidenta y directora del Consejo de
e-learning y Consultora en marketing digital Band of Insiders

45 Conóceme, escúchame,
valórame
40 Susana Distancia, la
superheroína que podría Kantar 56 Nueva normalidad =
nuevo consumidor, los 5
consejos para entenderlo
impulsar la educación a
distancia Fernando Famanía
CEO If & Company
Alex Villalpando
Consultor en marketing digital, DARPAN
249 / COLUMNA DE OPINIÓN

¿QUIÉN SE ADUEÑÓ DEL FUTURO?


POR NÉSTOR MÁRQUEZ
TOP VOICE LINKEDIN LATAM
TOP CORPORATE INFLUENCER ENTREPRENEUR EN ESPAÑOL
EXECUTIVE PARTNER FU2RX, INSTEG Y DHERAPY.
PROFESOR TEC. DE MONTERREY, UCA, PBS, ENAE, IEBS.
CONFERENCISTA.

El título es un homenaje a un texto ya clásico, de Jaron Lanier, quien en 2013 publicó


“Who owns the future”. Lanier es considerado el padre de la realidad virtual y es uno
de los pensadores más brillantes del mundo. Se trata de la perspectiva de un visionario
sobre la cuestión económica y social más importante de la actualidad: la perniciosa
concentración de dinero y poder en las redes digitales. Su plateo es tan profundo, que
aproximadamente siete años más tarde, resuena en una de las crisis más importantes de
la historia humana contemporánea, como si hubiera pensado en ella.

6 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


COLUMNA DE OPINIÓN / 249

LARNIER, UN INTELECTUAL CON las sirenas de Ulises. En lugar de pagar


ASPECTO DE HIPPIE, PERO QUE a cada individuo por su contribución,
los Servidores de Sirenas concentran
NUNCA TOMÓ DROGAS NOS
la riqueza en manos de los pocos juga-
ALERTA DEL PELIGRO DE LO QUE dores globales. Como ejemplo, señala
HA AYUDADO A CONSTRUIR: el algoritmo de traducción de Google,
"EVITO LAS REDES POR LA MISMA que analiza las correcciones aportadas
por personas en línea para mejorar su
RAZÓN QUE EVITÉ LAS DROGAS: efectividad. Las personas que con sus
ME PARECE QUE ME PUEDEN aportes ayudan a estos grandes mons-
HACER MAL”. truos tecnológicos no reciben nada a
cambio por su aporte, mientras que
Google se beneficia de una mayor visi-
bilidad de sus anuncios.

mía de la información más respetuosa ¿Cómo se relaciona todo esto con lo


de las contribuciones de la sociedad. que estamos viviendo?
Es hora de que la gente común sea re-
compensada por lo que crea y lo que A partir de la situación planteada por el
comparte en red. ¿Descabellado?, más COVID-19, se produjo un resurgimien-
debiera serlo que los independientes y to del tema de los contenidos digitales
las pequeñas empresas brinden mate- “gratuitos”. Frente a la situación de la
ria prima gratuita a las grandes compa- caída de ingresos de muchos indepen-
ñías tecnológicas del mundo, creando dientes —emprendedores y cuenta-
lo que podría llamarse un derrame in- propistas digitales— quienes creyeron
verso. Los utility monsters, en este caso en las posibilidades aportadas por la
las grandes tecnológicas, felices, nunca GIG economy, frente a la emergencia
sacian tu interés por hacerse cada vez vieron esfumarse sus ingresos de un
más grandes, aunque para ello termi- día para el otro. Mientras tanto, com-
Desde hace décadas, Lanier ha apro- nen de instalar un mega sistema glo- pañías más grandes aprovechan la
vechado su experiencia en tecnología bal de espionaje, lo que en Surveillance necesidades de los independientes de
para reflexionar acerca de cómo la tec- Capitalism, Shoshana Zuboff presenta acceder a sus mercados y “abren” sus
nología transforma nuestra sociedad y como “el” modelo de negocios de la puertas al conocimiento (gratuito) y
nuestra cultura. actualidad: el espionaje de los clientes los independientes no tienen más que
y los ciudadanos. regalar su trabajo.
DERRAMA INVERSA
Lanier piensa que el auge de las redes COMO EL CANTO DE LAS Cursos, webinars, asesorías gratuitas,
digitales ha conducido a una transfe- SIRENAS consultorías a prueba, es demasiado
rencia gratuita de valor desde los indi- Lanier postula que los independien- pedir por parte de aquellos que man-
viduos e incluso de muchas empresas tes se ven privados cada vez más de tienen sus trabajos (¡y se quedan en
pequeñas hacia los gigantes tecno- las economías en línea. Al convencer a casa!) a quienes no tienen idea cómo
lógicos. A partir de las redes sociales, los usuarios de que brinden informa- van a hacer para pagar la renta.
los individuos contribuyen con conte- ción valiosa sobre sí mismos a cambio
nidos, opiniones y feedback, y en ge- de servicios gratuitos, las empresas Un amigo me preguntaba si debía
neral, no son remunerados por su tra- pueden acumular grandes cantidades aceptar una reducción de un 20% en
bajo, lo que convierte a los planteos de datos (e ideas) prácticamente sin su salario. Mi respuesta no se hizo es-
de Lanier en una cruzada ambiciosa y costo debido a las economías de al- perar: claro que sí, cualquier cosa para
sensible por el devenir humano. Plan- cance. Lanier llama a estas empresas que mantengas tu trabajo y con ello un
tea el camino hacia una nueva econo- "Servidores de Sirenas", aludiendo a ingreso garantizado. No todos tienen la

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 7


249 / COLUMNA DE OPINIÓN

misma suerte. Se generó otra nueva di- tuales por lo que muchos lo consideran negar la influencia que de estas ideas
visión social, los que tienen empleo fijo un vaporware (venta de humo). han llegado en la evolución de los sis-
y los que tienen que salir a pelearla el temas del hipertexto tal y como se
día, la semana o el mes. ¿PERO QUÉ ERA EL PROYECTO conciben hoy día.
XANADÚ?
A LARNIER LE PREOCUPABA La idea de Xanadú le surgió a Nelson ¿UN MUNDO PARA POCOS?
QUE LA GENTE REGALE SU después de una visita al Xerox PARC, Pese a ser una de las personas más
TRABAJO y consistía básicamente en concebir un prestigiosas del mundo de la tecnolo-
Algunos consideran al autor como un documento global y único que cubra gía, Larnier, un intelectual con aspecto
escéptico del mundo digital, sin em- todo lo escrito en el mundo, median- de hippie, pero que nunca tomó drogas
bargo estamos frente a un ferviente te una gran cantidad de ordenadores nos alerta del peligro de lo que ha ayu-
amante de la tecnología, lo que no le interconectados, que contenga todo el dado a construir: "Evito las redes por la
evita estar en contra de los excesos. No conocimiento existente o, mejor dicho, misma razón que evité las drogas: me
está en contra ¿cómo estarlo si tanto información en forma de hipertexto. parece que me pueden hacer mal”. Sé
ha contribuido a su desarrollo? Lo que que puede parecer difícil seguir su re-
sucede es que busca una mayor justicia Se pretendía crear un mar de docu- comendación (hablo de las redes) pero
en los términos del intercambio en un mentos relacionados mediante enla- mejor que desarrollemos una actitud
mundo donde las asimetrías se vuel- ces hipertextuales, todos disponibles. activa al respeto y que comencemos a
ven cada vez más grandes. La idea de A esto se unía un sistema de gestión discutir, finalmente, si las contribucio-
regálame tus datos, haz trabajo por mi y cobro de derechos de autor, de tal nes de las personas que generan valor
gratis, considera que lo único que hace modo que si alguien utilizaba una obra económico deben ser remuneradas. Yo
es que unos cientos de compañías se ajena, la citaba, o la incorporaba a una opino que sí. Aunque la palabra será en
vuelvan cada vez más ricas y millones suya, el sistema se encargaría de ras- última instancia de quienes se cuentan
de independientes más pobres. Ojo, no trear la reutilización y cobrar por ella, en la vereda opuesta.
se trata que algunos ganen dinero, sino y hacer llegar al propietario la canti-
que se aprovechen de muchos que dad devengada. A esta doctrina, se le
poco tienen. ¿Acaso no fue lo que su- denomina transcopyright y supone un
cedió con la ecología? Muchos fueron sistema de autorizaciones que permite
a depredar los mares, los bosques, los a cualquiera reutilizar cualquier trozo
animales terrestres, porque allí esta- (de cualquier tamaño) del material de
ban. Ahora estamos pagando las con- cualquier otro autor en un nuevo do-
secuencias. cumento.

Como solución a este problema, Lanier En su proyecto subyace una filosofía


presenta una estructura alternativa a de apertura democrática: las condicio-
la web basada en el Proyecto Xanadú nes de acceso son libres y justas, tan-
de Ted Nelson. Propone un sistema de to para autores y lectores; cualquiera
enlace bidireccional que apunte a la puede ubicar su creación en Xanadú
fuente de cualquier pieza de informa- pagando: el criterio económico está
ción, creando una economía de micro- presente y el precio dependerá del me-
pagos que compense a las personas dio utilizado y del espacio que ocupe.
por el material original que publican en
la web. Una idea —¿utopía?— sirve para Aunque el proyecto Xanadú nunca
entender que pueden existir formas llegó a terminarse, pero Nelson ha de-
para enfrentar estas situaciones. Aun- mostrado que, con la aparición de la
que Xanadú es un desarrollo interesan- World Wide Web, su idea no era nin-
te conceptualmente está considerado guna utopía. De hecho, actualmente
uno de los mayores fracasos concep- sigue trabajando en ella. No se puede

8 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


MÉTRICAS / 249

LAS METODOLOGÍAS PASIVAS


DENTRO DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO
POR IVÁN MARCHANT
VP DE COMSCORE LATAM, NORTH CONE

Existe una confusión generalizada sobre qué es Inteligencia de Mercado y si es lo


mismo que la Inteligencia de Negocio o la Investigación de Mercados. La Inteligencia
de Mercado va más allá de la Investigación de Mercados y proporciona una visión
holística de todo el mercado y no solo de la organización, se enfoca en recopilar
datos de forma externa, a diferencia de la Inteligencia de Negocios que analiza los
datos e indicadores internos de las empresas. Las principales áreas que componen a
la Inteligencia de Mercado son: Investigación de Mercados, Inteligencia Competitiva y
el Análisis de Datos enfocado en el comportamiento del cliente.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 9


249 / MÉTRICAS

Existen diferentes formas para recopilar información del tipo de contenido están viendo o bus-
mercado, ya sea desde las encuestas hasta los focus groups. cando, etcétera.
Sin embargo, existe también la metodología pasiva, es decir,
sin preguntarle a la gente. En la era del Internet, es posible Hoy tenemos ejemplos de empre-
hacer un análisis a través del comportamiento web. sas que están analizando activamen-
te cómo cambiaron las audiencias de
En el caso de Comscore, contamos con un panel de usuarios e-Commerce en el tiempo, pero tam-
tanto a nivel de desktop y móviles que nos permite conocer bién nos permitirá conocer informa-
con mayor detalle el comportamiento de los visitantes a los ción clave sobre los comportamientos
sitios en sus diferentes categorías. que acontezcan como el cambio de las
audiencias de las aplicaciones de eDe-
Un detalle importante para apostar por una metodología pa- livery, conocer si existen nuevos seg-
siva basada en panel es que éste debe ser representativo mentos de mercado, nuevos tipos de
de la población que está estudiando. Cuando es un estudio sitios o nuevos tipos de contenido.
transversal aceptado por la industria, y con entregas con una
temporalidad definida, hablamos que estamos utilizando un Cada día más las empresas estarán inte-
Estudio Sindicado. grando metodologías pasivas en su pro-
ceso de investigación, benchmarking y
Existen diferentes razones por las que las metodologías generación de insights, así que no será
pasivas están tomando más fuerza. Por ejemplo, mientras una sorpresa ver un despunte de las
estamos con restricciones de movilidad durante la pande- empresas que utilicen esta metodolo-
mia, el realizar encuestas cara a cara se vuelve una tarea gía para conocer mejor a sus clientes y
casi imposible. prospectos.

El tiempo que lleva cubrir una cuota por segmento especí-


fico en un estudio basado en encuestas telefónicas, puede
ser tardado también. Si queremos analizar el comporta-
miento de los sitios web, a través de cookies, por ejemplo,
cada día existen más restricciones para la recolección de
esta información por medio de los distintos navegadores.

El caso más sonado últimamente es el de Google Chrome


que anunció la eliminación de las cookies de terceros en un
par de años. Utilizar una metodología basada en panel de
personas para realizar una investigación, al ser una forma
sumamente rápida de generar insights, permite sacar con-
clusiones igual de rápidas y generales para cualquier tipo de
empresa en un tiempo más ágil.

Esto permite a las empresas evaluar oportunidades de nego-


cio de forma más ágil que su competencia.

Utilizar una metodología pasiva como un elemento siste-


mático en la estrategia de Inteligencia de Negocio, dará la
oportunidad a las empresas de ver pasivamente que está
haciendo la gente, cómo se está cambiando la conducta
de consumo, cómo está comprando la gente online, qué

10 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


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EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 11


249 / TEMA DE PORTADA

IAB CONECTA LIVE: CONSTRUIR


PUENTES Y GENERAR VALOR
PARA LA INDUSTRIA, PRIORITARIO
POR MAYRA DANIEL ARGANIS
EDITORA EN JEFE

IAB México, así como cada uno de sus socios, ha planteado la reinvención
de su evento principal del año: el Congreso IAB Conecta. Tras 15 años
de realizarse de manera presencial, la edición 2020 se transforma a una
modalidad totalmente virtual: IAB Conecta Live. De estos y otros temas
hablamos con los integrantes de IAB México para sumar los aprendizajes
que, como gremio y como sociedad, estamos compartiendo.

IAB México es la asociación que reúne abordando una industria distinta en cada ocasión, como retail,
a las agencias y marcas de la industria entretenimiento, educación, servicios financieros, gaming, bie-
de publicidad digital y marketing inte- nes raíces, travel, entre otros.
ractivo en el país y desde el inicio de la
contingencia sanitaria ocasionada por En lo que se refiere a los Premios IAB MIXX 2020, estos se
el COVID-19 migró todos sus eventos efectuarán a través de un formato híbrido y los socios de la
y reuniones a formatos virtuales, in- organización tendrán una inscripción gratis con la intención
cluyendo el congreso IAB Conecta, así de reconocer el trabajo que se hizo en publicidad digital y
como los Premios IAB MIXX 2020. marketing interactivo durante 2019 al tiempo que se impulsa
el ciclo económico.
IAB Conecta Live, como se conoce a
la edición 2020 del evento, se llevará a A decir de sus organizadores el reto que enfrentan es muy
cabo del 24 al 27 de agosto a través de importante, porque IAB Conecta se ha consolidado como
plataformas digitales para los Trainings, una cita imperdible para el networking de la industria. Y
Showcases, Upfronts, Keynotes y Digital migrar a un entorno digital ha permitido replantear lo que
Talks. Además, de forma previa se rea- significa el evento y cuál es el contenido relevante que
lizarán eventos como University Forum, debe integrarse dentro de la plataforma: “ha sido muy gra-
el Sexto Encuentro C-Level y un espacio to ver que todos los que participan han sido grandes alia-
de Speed Meeting en donde marcas y dos, nuestra motivación es aprender de ellos para cuidar
empresas con servicios digitales podrán siempre el primer punto de construir valor. IAB Conecta
tener un acercamiento. Live 2020 pondrá las bases de todo lo que hacemos como
asociación, vinculando a todo el ecosistema de publicidad
Cabe destacar que IAB Conecta Live digital y marketing interactivo”, explicó Gabriel Richaud, di-
será precedida por las Digital Weeks, rector general de IAB México.
del 1 de junio al 14 de agosto. Cada una
de estas semanas se conformará por El directivo comentó que hoy, personas que nunca habían usa-
Martes de Agencias, Miércoles de Edu- do plataformas de videoconferencia o educación a distancia
cación y Jueves de Insights de industria, ya han tenido esa experiencia: “Conecta Live está pensado no

12 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


TEMA DE PORTADA / 249

solo para impactar a la ciudad de México, sino a todo México y


América Latina, porque en digital no existen fronteras”.

Los organizadores están buscando conectar con contenidos


relevantes, por vertical, así como con los tópicos que se re-
quieren: “este momento nos obliga a ver todo esto como
una oportunidad”, aseveró Richaud.

CONSTRUIR VALOR Y CREAR PUENTES: MISIÓN


PERMANENTE DE IAB MÉXICO
Gabriel Richaud, director general de IAB México, explicó que
desde el inicio del confinamiento de manera interna comen-
zaron a migrar operaciones a modalidad remota; además
IAB México le ha dado continuidad a sus Mesas y Comités
en beneficio de la industria, como es el caso de la mesa de
Agencias y el Comité de Mejores prácticas, donde de mane-
ra colaborativa se han compartido recursos para la migra-
ción a formatos virtuales.

“Estamos viviendo un momento inédito, no solo para la in-


dustria, sino para la sociedad: en un sentido negativo está
causando confrontaciones respecto a cómo enfrentar el
confinamiento. En un sentido positivo tenemos que darnos
el tiempo para repensar, evaluar y entender qué tipo de in-
GABRIEL RICHAUD, DIRECTOR GENERAL DE IAB MÉXICO.
dustria esperamos ser después de la pandemia, mucho más
profesionales y transparentes; en entorno digital la econo-
mía se ha mantenido vinculada, es una gran oportunidad de
construir valor”, señaló. TRANSICIÓN FORZADA Y OPORTUNIDAD
Federico Isuani, presidente del Consejo Directivo de IAB
En el mismo sentido, Richaud invitó a reflexionar que gran México, explicó que uno de los principales cambios con la
parte de la reactivación económica mundial va a ocurrir en contingencia son los procesos de adopción rápida de ecom-
un entorno digital: “en los tiempos que estamos viviendo el merce, que ha disminuido la resistencia al uso de tarjetas,
uso de plataformas y formatos digitales ha permitido man- dejar datos personales y ha creado nuevas experiencias: “el
tener el contacto entre las diferentes marcas, en múltiples e-Commerce no solo funciona, si no que ha sido una buena
industrias, con las personas a las cuales atienden, en ese oportunidad. Post COVID-19 habrá nuevos hábitos de con-
sentido hoy nos encontramos en una posición muy diferen- sumo; por ejemplo, los restaurantes ya no solo considerarán
te a dónde estábamos hace 10, 15 o 20 años”, reflexionó el las opciones de delivery, si no que empezarán a enaltecer y
directivo. mejorar sus sistemas propios de entrega a domicilio. A nivel
del resto de las industrias, vamos a ver que muchas marcas
Invitó a los participantes del ecosistema a usar las platafor- tendrán mucho más enfoque en sus tiendas en línea y forta-
mas de manera responsable y construir valor; mencionó que lecerán este canal”.
en varios países hay ejemplos notables: “debemos entender
que no solo se trata del ecommerce, también la publicidad Otra oportunidad relevante detectada por Isuani es que el
digital y el marketing interactivo: debemos aprovechar estos COVID-19 ha acelerado una serie de cambios digitales, uno
espacios, no solo para generar demanda si no para también de ellos es la digitalización: “recordemos que, no hace mu-
cubrir diferentes necesidades. Las personas buscan infor- cho, hasta el mes de marzo, muchas áreas de sistemas tenía
mación relevante y de confianza y después de la pandemia muy olvidadas la herramienta para manejarse de manera re-
también tendremos grandes oportunidades en términos de mota; el celo de IT era tal que todo lo remoto era un proble-
lo que queremos construir”. ma de seguridad, pero esta contingencia demostró que todo
era tener ganas de hacerlo.”

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 13


249 / TEMA DE PORTADA

El directivo remarcó que modalidades de trabajo como el


Home Office deben ser reevaluadas por las empresas por-
que para muchas organizaciones es una forma de ofrecer
una mejor calidad de vida a sus integrantes al evitar muchas
horas de desplazamiento.

El también CEO Digital & Co-Founder de BESO comentó que


una de las mejores prácticas que se pueden destacar de esta
etapa es la experimentación, ya que desde pequeñas, media-
nas y grandes empresas están buscando nuevos procesos,
herramientas y metodologías, así como la implementación de
nuevas tendencias: “una vez que pase la crisis sanitaria la ex-
perimentación y la innovación debe continuar”, enfatizó.

EL RETO DE ENFRENTAR LA INCERTIDUMBRE


Ivette Chalela, head of marketing de SpLatam de Waze Ads
explica que frente a los desafíos de la realidad presente y
mientras se construye la nueva normalidad en las calles y
puntos de venta, las marcas requerirán una respuesta a las
necesidades nacientes de los consumidores, así como cons-
truir estrategias a corto y largo plazo.

Ivette comentó que su empresa cuenta con tres pilares para


FEDERICO ISUANI, PRESIDENTE DEL CONSEJO DIRECTIVO DE IAB MÉXICO.
apoyar a las marcas en estos próximos meses de incertidum-
bre; todos parten de los cambios y nuevos comportamientos
de los consumidores:
1. Posicionamiento del valor utilitario de las marcas y comu-
nicación de nuevos modelos de operación.
2. Fortalecimiento de las ventajas competitivas para incre-
mentar market share, conectando con la audiencia correcta.
3. Planeamiento de los nuevos escenarios aumentando la
presencia en momentos estratégicos.

"Las marcas líderes están reorientando sus esfuerzos en la


experiencia del cliente para satisfacer sus necesidades pri-
marias como: la seguridad y la conveniencia diaria. Estas ac-
ciones inevitablemente hablan más que las palabras al pro-
porcionar conscientemente empatía y atención durante esta
crisis. Es necesario entender lo que es realmente relevante y
útil", explicó la directiva.

Para Chalela es necesario tener un propósito definido y ser


coherente en estos tiempos de crisis. Como ejemplo, la di-
rectiva mencionó que Waze, ante la crisis, y en función de las
necesidades de sus socios anunciantes, comenzaron a im-
plementar una nueva función que permite localizar negocios
con opciones de drive-through y pick up.

"La crisis ha generado cambios en las necesidades, valores y


preocupaciones y a su vez éstas se ven reflejadas en cambios
IVETTE CHALELA, HEAD OF MARKETING DE SPLATAM DE WAZE ADS. en el consumo y comportamientos del consumidor. Los con-

14 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


TEMA DE PORTADA / 249

sumidores estarán en una situación en la que re-considerarán


sus hábitos", advirtió.

La directiva comentó que, si muchas tiendas cierran o cam-


bian sus operaciones, será natural que las rutinas de com-
pras habituales también cambien. "Lo que no sabemos hoy
es el alcance de esto y si continuará una vez que todas las
tiendas hayan reabierto sus puertas, pero es seguro decir
que una parte importante de los consumidores ha probado
diferentes opciones y / o aún no están decididos. Muchos
consumidores usaron por primera vez una aplicación móvil,
ante la necesidad y el contexto de no poder salir de casa.
Hacer que estos hábitos de consumo se mantengan, aún
pasada la fase de confinamiento, también es un reto".

Si el inicio de la cuarentena ha simbolizado un cambio en el


paradigma y ha servido como desencadenante de cambios
en los valores de los consumidores y el comportamiento del
consumo, su final también simboliza otro cambio: "en nues-
tro caso, las calles pueden obtener una parte educativa im-
portante en la vida de las personas, ya que deberán actuar
de manera diferente al aire libre, y las marcas tendrán que JULIETA LOAIZA, V-P DE
aprovechar este nuevo momento en movimiento para brin- COMUNICACIÓN Y ASUNTOS
CORPORATIVOS DE NESTLÉ
dar servicios, información y apoyo", afirmó. MÉXICO.

UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DESDE LAS MARCAS


Finalmente tuvimos la oportunidad de conocer la opinión de
Julieta Loaiza, V-P Communication and Corporate Affairs en mientos y adaptarse a ellos para seguir acompañando a sus
Nestlé México y Miembro del Consejo Directivo de IAB Méxi- consumidores, para mostrarles cuánto les importan y que
co, quien remarcó que en México tenemos marcas que aun- ante todo ellos están primero. Las marcas siempre están y
que son extranjeras han estado en nuestra vida y cultura por estarán al servicio de sus consumidores o tendrán que asu-
más de 80 años y han tenido un papel relevante y cercano mir las consecuencias".
en 4 generaciones de familias mexicanas, como es el caso
de Nestlé México: "si estas marcas honran este rol en nuestra Finalmente la directiva invitó a las marcas a mantenerse en el
vida, deben ser las primeras en mostrar solidaridad, cercanía front line y continuar con el compromiso de calidad, servicio y
y compromiso con todos nosotros. Mantener su calidad y disponibilidad para los consumidores, adecuando sus formas
disponibilidad en estos tiempos es fundamental". y mensajes a la nueva realidad sin perder su valor y esencia.

La especialista en comunicación reveló que las marcas esperan


cambios en los hábitos de compra y consumo de los mexica-
nos: "a todos como consumidores las circunstancias nos han
obligado a comprar y tener experiencias de compra totalmen-
te fuera de nuestra forma habitual de hacerlo por años. Mi tía
Chata que dice: “Comprar mi jitomate saladet, ¿sin escogerlo
con mis propias manos? ¡Ni loca! ¡Y hoy Rappi lo escoge por
mí! Y lo hace muy bien, siguiendo mis instrucciones.”

Este consumidor más arriesgado surge de la necesidad,


además de que invita a valorar lo prioritario en cada fami-
lia, lo no negociable: "con esta realidad las marcas deben
de obligarse también a entender estos nuevos comporta-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 15


249 / ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

7 CLAVES PARA COMUNICAR


EN TIEMPOS DEL COVID-19
POR JORGE ENRIQUE GARCÍA-MALDONADO
CEO DE DIALOGANTE

Comunicarse con las distintas audiencias es hoy más que nunca, uno de los
mandamientos básicos para toda marca, organización o empresa. Sin embargo, ante
la pandemia y sus efectos económicos y sociales, hacerlo de manera profesional y
de la mano de una estrategia definida es crucial, más en momentos en que un mal
movimiento puede repercutir en la reputación de un negocio, afectando ventas y la
preservación de fuentes de empleo.

16 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN / 249

Pensando en esto te comparto siete PARECE MENTIRA, PERO MARCAS chísimas personas la búsqueda de un
claves básicas para implementar accio- Y EMPRESAS DE TODOS LOS producto o servicio no comienza en
nes de Relaciones Públicas y Digitales, Google sino en Facebook, Instagram,
así como para diseñar estrategias de TAMAÑOS NO HAN HABILITADO Twitter o YouTube. Así que abre el per-
comunicación, que busca que empre- Y MUCHO MENOS TRABAJADO fil de tu marca o empresa y publica de
sas y negocios no den pasos en falso: AÚN SUS PERFILES EN SOCIAL manera constante.
MEDIA, QUE VAN DESDE LA
1. Comunícate hoy. Las marcas que 7. Asesórate con profesionales. El pre-
mejor sepan relacionarse en esta cua- TIENDITA DE LA ESQUINA HASTA sente es un momento delicado, por lo
rentena van a dejar una huella indeleble GRANDES CADENAS, PERDIENDO que la tarea de comunicar tu negocio
en sus audiencias o consumidores, pues OPORTUNIDADES DE VENTA ANTE no la puedes dejar al libre albedrío del
cuando todo esto pase tendrán mucho becario, el sobrino o alguien que no
SUS AUDIENCIAS.
más presentes a aquellas que estuvieron entienda perfecto tu negocio o marca.
ahí acompañándolos y aportándoles, Comunicarse de manera efectiva ya no
dejando de lado o incluso castigando, es algo que debes dejar para el final,
a las que prefirieron guardar silencio o o peor aún, no hacerlo. Acércate a ex-
simplemente no supieron qué decir. 4. Sé natural. Nunca habíamos vivido pertos con experiencia, se trata de la
algo como esto, la normalidad que te- supervivencia de tu marca.
2. Habla desde la empatía. Queremos níamos hasta febrero de 2020 ya no
volver a la normalidad lo más pronto po- volverá, las estrellas del entretenimien- Hoy cada momento sin comunicarte de
sible, recobrar nuestros niveles de ven- to dejaron el maquillaje en el cajón y manera eficaz, cuesta y cuenta.
tas y dejar esto atrás. Sin embargo, si tu los grandes trajes se quedaron en el
actitud al comunicar es la de vender por clóset. Mostrarse con naturalidad y
sobre cualquier cosa, tus audiencias lo sencillez es lo mejor para comunicarse
pueden tomar de manera negativa, acu- actualmente, desde un video bien he-
sándote de no ser empático con la situa- cho grabado con el celular hasta imá-
ción. Contenidos que aporten a la socie- genes sencillas, así como textos y fra-
dad en estos momentos mantendrán a ses bien trabajadas. Recuerda que hoy
tu marca en el corazón de los consumi- menos es más.
dores, no necesariamente subiéndote al
tema del coronavirus, sino hablando so- 5. Entra al Comercio electrónico. De
bre entretenimiento, negocios, alimen- acuerdo a diversos especialistas, el sal-
tación, medio ambiente, causas sociales, to que está dando el también llamado
etc., temáticas que estén alineadas a tu e-commerce durante la emergencia del
marca. Importante: Sé original y relevan- COVID-19 equivale a dos años, e igual-
te, no salgas a decir lo mismo que todos. mente las ventas a domicilio han tripli-
cado sus operaciones, por lo que esta
3. Encuentra el sentido social de tu variable ya no desaparecerá. Explora
marca. Cualquier empresa puede ayu- qué parte de tu negocio puede ser en-
dar el día de hoy sin importar su tama- tregado a distancia o abre tu tienda en
ño, desde “colectivos” de dos personas línea; implementa y comunica.
que entregan víveres a domicilio hasta
empresas que donan hospitales com- 6. Tu marca en redes sociales. Pare-
pletos o aportan millones para insumos ce mentira, pero marcas y empresas de
médicos. Es momento de que encuen- todos los tamaños no han habilitado y
tres el sentido social de tu empresa, mucho menos trabajado aún sus per-
seguramente hay algo dentro de tu files en Social Media, que van desde la
cadena productiva que puede aportar tiendita de la esquina hasta grandes
a mejorar el momento actual. Si ya lo cadenas, perdiendo oportunidades de
tienes mejor aún, comunícalo. venta ante sus audiencias. Para mu-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 17


249 / INNOVACIÓN

ACELERACIÓN DIGITAL EN
TIEMPOS DE COVID-19
POR ROBERTO LÓPEZ
CHIEF MARKETING OFFICER EN AGENCIA B12 MÉXICO

¿Cómo te va con la cuarentena? ¿Estás aprovechando la situación para desempolvar


esos temas aparcados? Creo firmemente que deberíamos tratar de ver esta crisis como
una oportunidad para identificar huecos que se nos abren en el mercado o implementar
temas pendientes, tanto a nivel personal como empresarial. Con lo vivido en estos
tiempos ya no hay otra alternativa mas que digitalizarse.

El acceso a la tecnología se ha demo- en el mundo. Aunque de alguna manera En las grandes urbes definitivamente
cratizado, con soluciones adaptables ya era el especialista, con mucha esta- ha demostrado ser eficaz. Si un usua-
a cada negocio capaces de reforzar la bilidad y posicionamiento como servicio rio pasa en promedio de 2 a 3 horas en
oferta de valor. El momento es ahora; para sesiones virtuales corporativas. el transporte (en la CDMX se acentúa),
sin embargo, es el año 2020 y más de además de mejorar su calidad de vida,
la mitad de las empresas todavía no Ante este incremento exponencial, los su tiempo será más productivo duran-
cuentan con página Web, según un es- grandes monstruos han movido ficha te las horas de trabajo. No me parece
tudio de Godaddy. muy rápido: Google lanzó Meet de for- descabellado que las empresas esta-
ma gratuita, Microsoft lanzó Teams blezcan planes a partir de ahora para
En esa línea, el coronavirus debe ace- con muy buena aceptación, Facebook que un porcentaje de sus trabajado-
lerar y consolidar definitivamente la anunció Messenger Rooms y en el pro- res desempeñen sus tareas en remoto
cuarta revolución industrial. El tráfico de pio Whatsapp ahora puedes hacer una para siempre. En este contexto, en B12
internet ha crecido 80% y las grandes llamada grupal de video con hasta 8 publicamos herramientas que precisa-
plataformas tecnológicas, como Goo- personas. Bien es cierto que todos estos mente pueden facilitar el teletrabajo.
gle, Amazon, Facebook, y Netflix, impul- jinetes del digital lanzaron sus alternati-
sarán todavía más la inteligencia de sus vas motivados por las grandes deficien- En contraposición, estudios ya hablan
algoritmos. Se habla incluso del surgi- cias de Zoom en temas de seguridad. de un estrés y agotamiento psicológi-
miento de millones de nuevos puestos co que genera el tiempo en videolla-
de trabajo asociados a este fenómeno. EL HOME OFFICE HA LLEGADO madas, pues al no tener contacto físi-
PARA QUEDARSE co y visual (comunicación no verbal),
EL AUGE DE LAS Para mí otro de los claros ganadores en genera mayor cansancio al exigir más
VIDEOLLAMADAS COMO estos tiempos. Esta modalidad, instau- atención.
MODELO rada ya en algunas industrias con éxito,
Este ha sido uno los fenómenos digitales ha acelerado su implantación y en mu- Así que retomo la pregunta del inicio:
de la pandemia. La plataforma Zoom, chos casos resultados más satisfacto- ¿Cómo te va con la cuarentena?
con una cuota de mercado discreta, rios de lo esperado.
pasó de 10 a 300 millones de usuarios

18 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


TOP TEN AUTOMOTRIZ / 244

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 19


249 / FINTECH

FINTECH, ALTERNATIVAS FINANCIERAS


EN LA ERA DEL COVID-19
POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA
EDITORA ESPECIALIZADA

Gracias a los avances tecnológicos, las FinTech, fueron aprobadas por el Gobierno
Federal en 2018, mediante la Ley FinTech, con lo que se abre la oferta de servicios y
la inclusión financiera.

Mediante el uso e implementación de tecnologías, de pági-


nas web, aplicaciones y redes sociales, estas startups pre-
tenden agilizar y simplificar el proceso de atención a usua-
rios de servicios financieros, darles certeza económica y
seguridad, y por otro lado mitigar los riesgos ante los delitos
de lavado de dinero.

México se consolidó como un país pionero en la creación de


las FinTech o Instituciones de Tecnología Financiera (ITF).
Países como Los Países Bajos, Los Emiratos Árabes Unidos,
Canadá, Reino Unido, Malasia, Australia, Singapur, entre
otros, también se han pronunciado por políticas regulatorias
en este sector.

Nos comparte Carlos Valderrama, socio administrador de


Legal Paradox, empresa que participó en representación del
ecosistema FinTech, que ésta es una de las pocas regulacio-
nes que fue cabildeada ampliamente con el gremio en más
de 20 foros con el regulador financiero, y con ella México se
colocó a la vanguardia.

AMPLITUD DE SERVICIOS
La nueva ley regula la organización, operación y funciona-
miento de estas empresas para brindar protección y certeza
a los usuarios que soliciten los servicios de las ITF, y mitiga
los riesgos ante los delitos de lavado de dinero.

Las ITF comprenden las Instituciones de Financiamiento


Colectivo (IFCs), que podrán ayudar en el otorgamiento de
créditos y las Instituciones de Fondos de Pago Electrónico
(IFPEs), que podrían facilitar soluciones de pago.

Entre los servicios que ofrecen este nuevo sector se en-


cuentran: Crowdfunding (financiamiento colectivo); Lending

20 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


FINTECH / 249

(prestamos en línea); Sistema de pagos MÉXICO, HUB DE TECNOLOGÍA primer año, según lo refiere el estudio
y remesas; Compra-venta de activos El experto señala que la ventaja de demográfico “Esperanza de Vida de los
virtuales (conocidas como criptomo- esta Ley FinTech fue detonar el creci- Negocios en México” del INEGI.
nedas); Gestión de finanzas persona- miento de sus empresas en México, lo
les y empresariales; Otorgamiento de que posicionó a nuestro país como un “Lo anterior, me parece que tiene mu-
seguros, y Trading (compra venta de hub de innovación tecnológica y finan- cho que ver con el perfil del empren-
acciones). ciera, al otorgar certeza jurídica a estas dedor FinTech” apunta Valderrama, “ya
startups y sus usuarios. que al menos el grueso de los clientes
Indica Valderrama que la Ley FinTech es de Legal Paradox® (representamos al-
la suma de experiencias y mejores prác- Esto ha detonado que nuestro país se rededor del 30% del ecosistema Fin-
ticas internacionales, siendo la primera posicione a nivel internacional como Tech Mexicano) generalmente tienen
ley específica para este sector que exis- el líder indiscutible de países de ha- estudios en finanzas, tecnología y han
tió en el mundo y que concentró en un bla hispana al tener el ecosistema más tenido emprendimientos y experien-
solo cuerpo normativo su regulación. grande de empresas FinTech, opina cias previas en otros sectores”.
Valderrama.
PILARES DE LAS FINTECH
De acuerdo con datos de Finnovista el Comparte Valderrama que los verda-
número de startups FinTech en México deros beneficios de las FinTech tienen
en 2020 es de 441, con un crecimiento que ver con su eficiencia, la inclusión
de 14% en relación al 2019. El segun- financiera, así como una mayor y mejor
do y tercer lugar se lo lleva España con redistribución del ingreso.
392 y Brasil con 377 startups.
Este modelo de negocios requiere de
SECTOR ECONÓMICO EN un importante respaldo legal altamen-
BONANZA te especializado. Descansan en una só-
Finnovista reporta la creación de alre- lida infraestructura tecnológica, por lo
dedor de 238 startups de servicios fi- que deben tener gran conocimiento en
nancieros en 2017, 334 en 2018, 394 en la materia y estar muy actualizados.
2019. Este año (2020) Legal Paradox®
identifica alrededor de 600 empresas, El tema de los asociados, o aliados es-
un crecimiento del 80% en únicamente tratégicos que entiendan de finanzas y
dos años, y de un 52% con respecto al tecnología, es otro factor de éxito para
año pasado. las FinTech.

La empresa Legal Paradox, nos informa Un punto vital más, son los recursos. Las
que lanzará en forma virtual a principios Instituciones de Tecnología Financie-
de junio, el Mapa FinTech Mexicano, ra reguladas por la Ley FinTech, como
que descubre los sectores y entidades las ‘Wallets’ o ‘Plataformas de Crowd-
federativas con más emprendimientos funding’ o fondeo colectivo, requieren
en este ramo, y en cuáles estados no se capitales mínimos para su operación
cuenta con éstos, o muy pocos. que van de MN$3.2 a MN$4.5 millones,
así como la contratación de profesio-
Se observa que el sector FinTech está nales como un oficial de cumplimien-
teniendo una bonanza interesante, to, cuyo sueldo varía de MN$35 000 a
además de que su tasa de fracaso se MN$180000 mensuales dependiendo
encuentra apenas en el 4.5%, -datos de su experiencia, informa Valderrama.
de Finnovista-, a diferencia de lo que
ocurre regularmente en los negocios La seguridad electrónica, también es
del país, pues de cada 10 empresas un pilar importante de las FinTech,
que se abren, solo el 52% sobrevive al mencionado por todos los entrevista-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 21


249 / FINTECH

dos, ya que deben mantener altos es- principales emprendimientos FinTech Samsung, etc., y estarán lanzando mo-
tándares de seguridad para proteger que se han dado en México han sido delos de negocio FinTech”, puntualiza.
los datos de sus clientes. imitaciones de modelos que han fun-
cionado en el extranjero, y lo que ver- PRODUCTOS PARA SEGMENTOS
ALIANZAS ENTRE FINTECH daderamente nos falta, es esa FinTech RENTABLES
Algunas startups de este ramo están que resuelva un ‘problema mexicano a En opinión de Fernando González,
optando por fortalecerse. La creación la mexicana’, advierte. partner en QED & CEO de Coru.com,
de alianzas estratégicas entre diversas en México, como en la mayoría de los
empresas FinTech además de robuste- “El primero que haga algo así”, dice, mercados emergentes, los servicios fi-
cerlas, también impactaría favorable- “hará que despegue la penetración de nancieros están altamente concentra-
mente al sector. FinTech en México, que hasta ahora dos en segmentos altamente rentables.
observa una tasa del 72% de usuarios También observa segmentos mucho
Por ejemplo, al iniciar la contingencia digitales, una de las más altas a nivel más masivos sub atendidos, que se
por la pandemia del COVID-19 Fon- mundial. pueden atender a través de experien-
deadora se apoyó de la plataforma de cias digitales, con escala, alcance y de
Propeler para fondearse a través de “Seguiremos viendo un crecimiento im- forma rentable, señala González.
174 inversionistas, los cuales además portante, sobre todo la entrada de ju-
de ser accionistas de la FinTech, se han gadores internacionales a México”, cita. PRODUCTOS ‘CUSTOMIZADOS’
convertido en embajadores de marca El sector de las FinTech, vino a descubrir
orgánicos impulsando así el crecimien- Opina el especialista que entidades opciones de financiamiento más prácti-
to de la empresa. tradicionales del sector financiero con- cas y ad hoc a las necesidades reales de
centrarán sus esfuerzos en canales di- los usuarios. Se calcula más de 441 al-
Alianzas de este tipo, se espera que gitales, lo cual traerá emprendimientos ternativas (Instituciones de Tecnología
pudieran detonar la reactivación eco- del sector al mundo FinTech. Financiera) de financiamiento.
nómica y la apertura de nuevos canales
de la misma industria. Pero lo que resulta más interesante, Explica Daniela Salgado, Marketing
es la entrada de las ‘Big Tech’ a este and Branding director de Konfío, que
EL FUTURO DE LAS FINTECH ecosistema: “Estaremos viendo cómo su empresa estudia las necesidades de
Para Valderrama de Legal Paradox, los Apple, Google, Facebook, Amazon, sus clientes para desarrollar productos

22 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


FINTECH / 249

con un nivel de especialización que considera nadie más tie-


ne en el mercado, y enfocados en las necesidades del pe-
queño y mediano negocio.

Actualmente Konfío ofrecen tres productos que continúan


fortaleciendo para pymes: Crédito empresarial -el producto
más fuerte de su cartera-; Kompás herramienta que permite
al empresario tener un informe de su historial de crédito, una
visión detallada de sus ingresos y egresos, tips personaliza-
dos para mejorar el score de crédito, asesoría personalizada
vía WhatsApp, alerta de facturas riesgosas y por cobrar, vis-
ta de ingresos y egresos e incluso tener acceso a declaracio-
nes anuales hasta por cinco años, todo eso desde una fácil y
cómoda aplicación.

Además está su tarjeta de crédito empresarial, diseñada es-


pecialmente para pymes, profesionistas y emprendedores,
cuyos atributos son límite de crédito dinámico, protección
en viajes y compras, aumento sin meses de espera, por citar
algunos.

Otro servicio es Konfío Tech Services (KTS), plataforma de


soluciones para procesos en la cadena de suministro.
La vocera comenta también que Konfío, desarrolla iniciativas
como Aula Morada en donde empresarios, sean clientes o
no, puedan aprender cosas nuevas que lleven a su negocio
a un mejor nivel.

Otra alternativa que les ofrecen las FinTech son las plata-
formas de fondeo colectivo de capital, cuyo objetivo es
acercar inversionistas a empresas en crecimiento dándoles
la oportunidad de convertirse en socios de éstas. Mediante
el fondeo colectivo pymes pueden capitalizarse a través de
cualquier persona que quiera convertirse en inversionista.

También están los bancos digitales, que permiten llevar a cabo


transacciones de manera sencilla, rápida y sin comisiones.

CRÉDITOS REVOLVENTES
Por su parte Adrián Fernández, CEO de Creditea, informa
que en su FinTech han trabajado para ofrecer un produc-
to específico para cada persona, el cual se puede obtener
en 24 horas.

Para clientes que se encuentran financieramente acti-


vos, ofrecen alternativa de préstamos que van desde los
MN$5000 hasta MN$70 000, para que el usuario tenga la
oportunidad de adquirir un fondo de efectivo personal ante
cualquier emergencia.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 23


249 / FINTECH

“Lo que diferencia a Creditea de otras


opciones de financieras”, dice Fernán-
dez, “es que se puede contar con un
préstamo que funciona como una lí-
nea de crédito revolvente. Es decir, tú
como usuario, tienes la capacidad de
decidir cómo utilizar tu préstamo y en
la medida en que vayas saldando tu
cuenta puedes seguir disponiendo de
efectivo, cada que lo necesites”, expli-
ca Fernández.

Bien para Bien, es otra FinTech, dirigida


por Víctor Manuel Borras, quien ejem-
plifica con su compañía las opciones
disponibles, ya que está ofreciendo un
tipo de crédito con diferimiento de pa-
gos o cuotas bajas durante los prime-
ros meses, así como un crédito especial
para apalancar un bien raíz existente y
atender a las necesidades de liquidez.

PRODUCTOS PARA EARLY


ADOPTERS
Las tarjetas de crédito físicas o digi-
tales que han lanzado las startup de
servicios financieros son cada vez más
utilizadas.

Entre estas opciones, figura Enso la


cual nace, cuando su cofundador, Vi-
cente Rangel, tuvo un accidente. Al
estar incapacitado para trabajar en sus
empresas, se interesó en el tema de
FinTech y decidió armar un banco di-
gital y darle acceso a millones de per-
sonas a una nueva generación de servi-
cios financieros.

Para lograrlo, pensó en Rafael de la Pa-


rra para liderar la empresa y lo invitó a
unirse como co-fundador.

Enso es lanzada en junio 2019 (hace 12


meses), arrancó sus operaciones con
la app para transferencias entre con-
tactos, y ahora tienen tres productos
con nuevas funcionalidades, y cerca
de 40 000 usuarios.

El primer producto que introduce Enso,


comenta su CEO, fue un wallet digital,

24 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


FINTECH / 249

para poder enviar y recibir dinero entre Bnext ofrece una tarjeta física con NIP Sofía Ramírez, head of Marketing de Nu
contactos del celular, el segundo y fue y tecnología Contactless, para retirar en México, compartió que su empresa
la cuenta digital y la tarjeta de débito dinero en cualquier cajero del mundo está totalmente enfocada en resolver
con funcionalidades como pago de que acepte Mastercard. Una tarjeta los problemas de los clientes y de ma-
servicios desde la app y creación de virtual para compras seguras en línea, nera eficiente. Su tarjeta de crédito in-
grupos para llevar gastos en conjunto. soportados en una app que permite a ternacional morada, tiene el soporte de
los usuarios enviar dinero de manera Mastercard.
“Estamos lanzando nuestro tercer pro- gratuita entre cuentas Bnext con no-
ducto, una solución orientada a em- tas de voz; hacer depósitos a través de El primer paso para obtener esa tarjeta
presas, la cual será para dispersiones cuenta bancaria (SPEI) o una gran red de crédito internacional Nu, explicó la
(como por ejemplo el pago de nómina) de tiendas, como 7Eleven, Circulo K, entrevistada, es por medio del registro
a través de una web app de Enso, y una Wal-Mart, pagar más 50 servicios pú- en su sitio web.
nueva funcionalidad para pequeños blicos (entre ellos CFE), hacer recar-
empresarios, emprendedores y free- gas de tiempo aire, envíos de dinero EL ROL DE LAS FINTECH EN
lancers, para aceptar pagos con tarjeta. e incluso poder acceder a préstamos, LA REACTIVACIÓN DE LAS
Esto se podrá utilizar con un “Cashtag” que son ofrecidos por socios comer- EMPRESAS MEXICANAS
o código de usuario. Ninguno de sus ciales como Kueski. En México las pequeñas y medianas em-
productos cobra comisión. presas generan el 30.6% de los empleos
Es decir, es un Marketplace de servicios en 2019 –según el INEGI-, en conjunto,
Los usuarios principales de los produc- financieros que incluye pago de servi- representan más del 50% del PIB nacio-
tos de Enso son los ‘early adopters’, que cios, recargas de tiempo aire, promo- nal, y por ende se requiere contribuir en
están inconformes con los servicios fi- ciones como un cashback del 30% para su reactivación para mitigar las conse-
nancieros tradicionales. La mayoría os- aquellos que contraten Netflix, Spotify cuencias de la recesión que se avecina.
cila entre los 18 y 40 años de edad. Aun- o compren apps en Play Store y App
que sus servicios están disponibles para Store, y próximamente consulta de ser- En el particular escenario que supone
un mercado mucho más amplio. vicios médicos, además de un proceso esta contingencia, hay posibilidades
automatizado para validar a nuestros que podrían abrir un sinfín de oportuni-
“Finalmente ahora con el COVID-19 usuarios y hacer más fácil su proceso dades y satisfacer muchas necesidades
también pequeños negocios están em- de registro, añade el directivo. financieras.
pezando a usar Enso para cobrar, así
como algunas fundaciones que están PRODUCTOS PARA GEEKS Y Se espera que las FinTech sean la mejor
organizando colectas para ayudar a las VANGUARDISTAS alternativa de financiamiento para este
personas más necesitadas y les resulta “Somos un producto para todos los sector productivo. No solo por las fa-
una herramienta para recibir donacio- mexicanos”, cita Huertas. Desde los cilidades que ofrece el ámbito digital,
nes”, indica de la Parra. jóvenes que buscan un mejor servicio sino por otros beneficios como présta-
hasta las jefas de hogar, que buscan mos y créditos empresariales con tasas
“Nuestra aplicación de transferencias una mejor manera de ahorrar, tener se- mucho más accesibles.
entre personas es también un gran guridad y control, o para los Geek.
diferenciador, ya que es muy simple SOLUCIONES PARA PYMES
y facilita el mantener las cuentas cla- “En algunas compras (en donde conta- Víctor Manuel Borrás, director general
ras entre personas por lo que no solo mos con la información del comercio) de la FinTech Bien para Bien señala que
reduce la fricción de los pagos sino permitimos ver la geolocalización, en la pandemia obliga a todos los sectores
que permite que sea más simple tener Google Maps del lugar de las transac- de la economía a transformarse, y a las
“cuentas claras, amistades largas”. ciones con la tarjeta física. Las tarjetas empresas de tecnología financiera las
se pueden mantener bloqueadas, para pone a prueba para mostrar su capaci-
ENVÍOS DE DINERO CON NOTAS mayor seguridad y desbloquear muy dad de reacción y adaptación al nuevo
DE VOZ fácilmente desde la aplicación. contexto, aunque asegura que su sec-
Cristian Huertas, country manager de tor ha sabido reinventarse y proponer
Bnext en México comenta que iniciaron En noviembre del 2019, NuBank, otra productos ajustados a las necesidades
operaciones en 2017, y para junio 2020, compañía FinTech de origen brasileño, del momento. Sugiere: “La tecnología
ya tienen cerca de 500 000 usuarios. inicia operaciones en México. será el factor clave para salir adelante

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 25


249 / FINTECH

lo más pronto posible y favorecer una pletos de la industria, pero sin duda hay Valores (CNBV).
rápida recuperación económica”. nichos que se están viendo favorecidos;
entre ellos la industria FinTech, que po- La iniciativa surge ya que los Modelos
Paralelamente, Daniela Salgado, Mar- dría tener un repunte precisamente por Novedosos hasta ahora casi no se co-
keting and Branding director de Kon- las ventajas de no tener que hacer nada nocen, y no se han podido aprovechar
fío, FinTech opina que el mundo se está de forma presencial”, concluye. sus beneficios.
moviendo más rápido que nunca y que
habrá cambios drásticos impulsados PROMOTOR DE LA INNOVACIÓN Los finalistas recibirán sin costo algu-
ahora también con los cambios socia- FINANCIERA no, las asesorías de grandes expertos
les y económicos que trajo consigo el Para incentivar la innovación financie- en la materia para guiarlos en materia
COVID-19. “Ahora, con la pandemia y ra, fue creado el Sandbox Challenge, empresarial, legal y con el apoyo de
sus afectaciones, más que antes, será cuya convocatoria se abrió en febrero aceleradoras de negocios.
vital apoyar a ese segmento”, sugiere. 2020, y el cual busca desarrollar las ca-
pacidades de los emprendedores con El perfil de proyectos que se busca,
LA BASE DE LA ECONOMÍA el fin de que cumplan con los criterios son aquellos que están enfocados en la
MEXICANA OLVIDADA para ser candidatos al esquema de Mo- aplicación de tecnologías innovadoras
Algo que ha sido inconcebible, señala delos Novedosos contenidos en la Ley como ‘blockchain’ o modelos de inte-
la directora de Marketing de Konfío, es Fintech, a los que también se conoce ligencia artificial para la oferta de pro-
que las pymes hayan sido un segmen- como Sandbox Regulatorio o Bancos ductos y/o servicios financieros de una
to históricamente abandonado por las de Prueba. forma diferente a las existentes en el
instituciones financieras, siendo que mercado mexicano.
son la base de la economía mexicana. Es el primer concurso de innovación
que convoca a emprendedores que La convocatoria está abierta hasta el 15
“Solo imaginemos el grado de afecta- cuenten con proyectos para ofrecer de junio para empresarios de México y
ción que tendrá un pequeño negocio servicios financieros con herramientas de otros países que estén interesados
dedicado al turismo, los servicios, la ven- tecnológicas en modalidades distin- en participar. En agosto del 2020 se
ta a retail, la industria restaurantera; sin tas a las existentes en el mercado, y presentarán a los finalistas del concurso.
duda todos estamos siendo afectados, contempla una mención especial para
pero hay sectores que estarán pade- aquellos proyectos dirigidos al público Los proyectos aceptados por la CNBV
ciendo más que otros y en ellos es don- femenino y/o que cuenten con el lide- contarán con el acompañamiento de
de debemos poner especial atención. razgo de mujeres en su estructura or- este regulador hasta por tres años para
ganizacional. que después puedan graduarse y bus-
“Si lo piensas bien, la mayoría de ne- car su autorización como una entidad
gocios viven al día y enfrentan una Raúl Nava, director del área FinTech financiera regulada.
gran competencia. Eso sí, es importan- en DAI, organización encargada de
te remarcar que la Pyme mexicana es implementar el Programa de Servicios En otros países como el Reino Unido
altamente resiliente ante situaciones Financieros del Fondo de Prosperidad donde existen este tipo de esquemas,
económicas complicadas como la que del Reino Unido en México, considera se ha visto que lejos de frenar la inno-
vivimos en este momento, pero tampo- que este concurso traerá beneficios vación, la promueve dentro de un con-
co es indestructible” agrega Salgado. importantes y directos a los empren- texto ordenado y de riesgo controlado,
dedores participantes. agrega el director de FinTech de DAI.
Rodrigo Sánchez (CEO de Fondeado-
ra) ve con esperanza en futuro de la Comenta que el Sandbox Challenge se
economía mexicana: “Creo que saldre- lanzó como una iniciativa de Distrito
mos adelante. Esta crisis económica Emprendedor y DAI con el apoyo del
será temporal y nos vamos a sobrepo- Programa de Servicios Financieros del
ner a ella, quizá no de inmediato, pero Fondo de Prosperidad de Reino Unido
sí en unos años. y también cuenta con la participación
de la Comisión Nacional Bancaria y de
“No van a desaparecer sectores com-

26 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


ANUNCIO / 249

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 27


249 / SERVICIOS DIGITALES

TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
FUNDAMENTAL PARA LA
SOBREVIVENCIA DE LAS EMPRESAS

POR GERARDO PADILLA


EDITOR ESPECIALIZADO

La transformación digital ha sido un tema de conversación en los últimos años. Pero


hoy en día cobra mucho valor, ya que muchas empresas, sobre todo las mipymes, se
han visto seriamente afectadas con las recomendaciones de confinamiento, tras la
pandemia de COVID-19, incluso algunas se han visto en la necesidad de cerrar.

28 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


SERVICIOS DIGITALES / 249

Ante las medidas de confinamiento, les interese verificar que es lo que ha- Para la transformación digital no basta
empresas optaron por el trabajo remo- cemos nosotros como empresa”. con adquirir algún servicio para tener
to. Algunas de ellas sí contaban con mayor presencia en la web, sino se de-
algún servicio digital como CRM, ERP, Además, Pilar García, directora general ben llevar a cabo diferentes estrategias
e-commerce, software para trabajo co- de Salesforce México, destacó que es para conocer detalladamente a los clien-
laborativo, entre otros, que ayudaron importante que las empresas apuesten tes, algo que es fundamental hoy en día.
a que la empresa siguiera laborando a por la transformación digital, con el
pesar de las circunstancias. objetivo de mantener a sus clientes y De acuerdo con Raúl Rodríguez, Cus-
ganar nuevos. tomer Success de América Latina en
Aunque también está el otro lado de la Zendesk, para conseguirlo se requiere
moneda: empresas que quizá por cues- “Sabemos que hoy en día la tendencia de tres elementos:
tiones económicas no han tenido acceso de la cuarta revolución industrial que 1. Datos y experiencia al cliente;
a algún servicio y se han visto afectadas estamos viviendo, al tener a todos los 2. Automatización; y
económicamente. Ante esta situación, clientes conectados por todos los me- 3. Herramientas tecnológicas.
compañías que brindan servicios digi- dios digitales posibles esperan que los
tales han apoyado de algún modo para proveedores de productos y servicios “Es súper importante que las empre-
que las mipymes sigan operando. estén a la altura de proporcionarles no sas puedan incluir una estrategia de
sólo la comunicación, sino la oferta de transformación digital que incluya los
En entrevista para NEO Comunicacio- esos productos o servicios de manera ingredientes para la receta del conoci-
nes, Carla García, directora de nuevos digital. Ellos están siempre conectados miento profundo de nuestros clientes,
negocios para Latinoamérica y España y esperan que todas las compañías es- que es súper importante. Eso incluye la
en Zoho, resaltó la importancia de la tén listas para atenderlos de esta ma- minería de datos y la experiencia que
transformación digital, ya que los usua- nera. En consecuencia cobra relevancia nosotros le damos; la parte de logísti-
rios acceden a internet para buscar el que todas las compañías tengan esa cas internas y no de un tema de auto-
producto o servicio deseado y podrán transformación digital para no perder matización, sino revisar los procesos
comparar lo que ofrece cada una de las clientes, al contrario, conservar los que de nuestra empresa para saber cuáles
plataformas. tienen y ganar nuevos clientes”. están siendo eficientes, cuáles están de
más, cuáles nos están quitando tiempo,
“Tomando en cuenta lo que está su- Asimismo, la transformación digital se cuáles son los más costosos y a partir
cediendo en este momento con el Co- ha convertido en algo necesario para las de eso empezar a hacerlos más efecti-
vid, creo que debemos estar siempre empresas, ya que de este proceso pue- vos. Y finalmente por el apoyo tecno-
disponibles para poder estar digita- de depender que sobrevivan o no, como lógico, que ya incluye el uso de herra-
lizando nuestros procesos, ya que la lo aclara Edenize Marón, gerente general mientas tecnológicas que nos ayudan a
digitalización significa que vas a estar de Latinoamérica en Rimini Street. automatizar esos procesos.
teniendo acceso a tu información des-
de cualquier lugar si nos subimos a una “Antes de la crisis ya había una percep- Y destacó: “Una empresa debe sin
plataforma en la nube, la cual puede ción de que en Latinoamérica estamos duda poner la adopción de servicios
ayudar a continuar con tu trabajo sin atrás de EUA y Europa, tanto en térmi- digitales como un tema esencial para
ningún inconveniente y es importante nos de e-commerce, pero también en poder sobrevivir no sólo en esta crisis”.
dar esta gestión o este salto para estar términos de logística y automatización
disponibles, tomando en cuenta que el de manufactura. Naturalmente ahora A continuación te presentamos algu-
mercado se está moviendo a algo un con la crisis puede ser una oportunidad nos servicios digitales por los que las
poco más moderno, creo que esto se- de avanzar con proyectos de transfor- empresas pueden optar, dependiendo
ría algo muy interesante, puesto que la mación digital, que ya está en el papel de sus necesidades.
mayoría cuando queremos un servicio para unos años, pero ahora sí es necesa-
buscamos en el internet acerca de la rio acelerar por una cuestión de sobre- SUITES
empresa, buscamos competidores. vivencia. La situación es realmente muy Diferentes empresas ofrecen una pa-
crítica. Hay sectores que de un día para quetería o suite completa de servicios
“Es muy importante que tengamos otro las ventas caen 90% o 50%. Prácti- digitales con el objetivo de llegar a los
nuestra información en línea, digitali- camente todos los sectores se han visto clientes como ellos lo desean o en el
zada para todas aquellas personas que impactados por la crisis”. caso de las empresas que optaron por

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 29


249 / SERVICIOS DIGITALES

el trabajo remoto pueden llevar a cabo gement (CRM) y Enterprise Resource


su trabajo colaborativo. Planning (ERP).

“Nuestra famosa suite (de Zendesk) De acuerdo con Ricardo Boy, director
es básicamente el conjunto de todos comercial de Intelisis, este tipo de tec-
nuestros productos, donde de esta nologías (ERP) los trabajadores podrán
manera las empresas pueden llegar a seguir realizando sus labores, a pesar de
sus clientes de la forma y manera que las recomendaciones de confinamiento.
los clientes los están buscando. Sabe-
mos que los clientes se mueven a una “El ERP al ser una aplicación que utiliza-
velocidad bastante rápida. Nosotros mos en la nube podemos sistematizar
como empresas tenemos que seguirles todos los procesos. Esto ayuda a que
el paso si no nos vamos a perder. Hoy todos los empleados sigan trabajando,
en día, la competencia está a un click en este caso con la contingencia, des-
de distancia, ya no es lo mismo com- de su casa y que no estén desconecta-
petir por precios, color de producto, ya dos ni tengan retraso de trabajo”.
competimos por experiencias y por el
servicio que brindamos. No importa el tamaño de las empre-
sas, desde mipymes hasta los grandes
“Nuestra solución completa tiene la corporativos se podrán ver beneficia-
atención de soporte, chats, centro de dos con la implementación de un ERP,
ayuda para el autoservicio y ‘Explore’ el cual permite integrar las diferentes
que es nuestra herramienta de repor- áreas de una empresa.
teo. Si no tenemos esos reportes, esas
métricas visibles, no podemos tomar “Prácticamente todas las empresas ne-
decisiones”, detalló Raúl Rodríguez. cesitan un ERP, esa herramienta que
te permite integrar todos los diferen-
En el caso de Zoho, recientemente die- tes elementos de tu empresa. Desde
ron a conocer que durante el periodo compras, finanzas, ventas, inventarios,
de contingencia, las empresas que lo cadenas de suministro, todo eso lo in-
requieran pueden acceder a Remote- tegra un ERP. Las fortalezas que tene-
ly, una plataforma para poder llevar a mos en SAP permiten que el ERP sea
cabo el trabajo remoto sin dificutades. de la última generación y para que las
“Remotely es un paquete de aplicacio- empresas no solo integren todos sus
nes y lo que se busca es solventar los elementos: la gestión humana, de fábri- Esa solución tecnológica, que es en la
inconvenientes y darle a las empresas ca, sino que también pueda tomar de- nube, ayuda a abordar y relacionar con
aplicaciones de comunicación para cisiones en tiempo real”, aclaró Víctor los clientes de una manera más efec-
que puedan llevar a cabo sus sesiones, Leal, V-P de Global Channels y General tiva e integrada. Nos ayuda a resolver
si quieren llevar seminarios en línea Business en SAP. problemas de servicios o crear una
con sus clientes. También damos he- experiencia de compra personalizada,
rramientas de colaboración, con éstas Uno de los beneficios de que las empre- predecir las mejores oportunidades
me refiero específicamente a la elabo- sas implementen tecnologías como la que hay con ese cliente en particular,
ración de un proyecto. Dentro de este del CRM es poner al cliente en el centro, recomendaciones de productos. Todo
paquete nosotros buscamos dar una algo que ha cobrado gran relevancia en eso lo hace desde una visión única e
solución total a las empresas”, detalló los últimos años, incluso puede llegar a integrada por todas las áreas de la em-
Carla García. ser más importante que el mismo pro- presa. Esa es una ventaja competitiva,
ducto o servicio adquirido. que permite que todo vaya en tiem-
CRM Y ERP po real, retroalimentando a todos las
Algunas de las herramientas que ayu- “Lo que hace el CRM es ofrecer una áreas”, explica Pilar García.
darán en la transformación digital tecnología que ayuda a poner a cual-
son el Costumer Relationship Mana- quier empresa a su cliente en el centro.

30 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


SERVICIOS DIGITALES / 249

modelo de negocio, Zoho presentó su


plan Vertical de asistencia que contem-
pla 3 sectores afectados por la pande-
mia: educación, gobierno y ONG’s, y
comercio minorista.

“Lo importante de tener un e-commer-


ce es que ayuda a tener una marca más
visible, teniendo una gestión en línea.
Si eres una persona que tal vez vendía
productos y quisieras ir más allá o que
este tipo de situaciones te interrumpió
y la gente no puede estar visitando tu
negocio, entonces al tener presencia
CON ESTA PANDEMIA Y LA en línea garantizas que se pueda conti-
OBLIGACIÓN DE LA GENTE nuar vendiendo tus productos.
DE MANTENERSE EN SUS
“En el caso de Zoho lo que ofrece en
CASAS Y DE SALIR MENOS, e-commerce es justamente esta tien-
TODAS LAS EMPRESAS HAN da en línea, donde la gente fácilmente
TENIDO QUE ACELERAR SU puede coordinar o gestionar su infor-
mación en cuanto a sus productos, ade-
TRANSFORMACIÓN DIGITAL. más dentro de esta misma aplicación,
cuentan con un chat para que cuando
alguien ingrese al sitio web, ellos inme-
diatamente puedan interactuar con esa
persona que está en su sitio web. Tie-
ne características importantes como el
carrito de compras abandonado, con lo
cual puedes disparar correos para que
la gente recuerde que dejó su carrito
de compras abandonado”, detalló Car-
la García.

Asimismo, Víctor Leal explicó que no El comercio electrónico es una de ellas, CIBERSEGURIDAD
basta con apostar por un ERP, ya que que te permite tener conexión, integra- Con la decisión de las empresas de re-
se puede complementar con un CRM, ción y hacer la oferta de una manera currir al trabajo remoto, es importante
para brindar una mejor experiencia a diferente. También es importante medir que inviertan en soluciones y estrate-
los usuarios. la experiencia y sentimiento de compra gias para mantener a salvo los datos
que se obtiene del consumidor”. de la compañía. De acuerdo con el in-
“Ya no es suficiente tener una admi- forme de Kaspersky De qué manera ha
nistración perfecta con un ERP, que te COMERCIO ELECTRÓNICO cambiado el COVID-19 nuestra forma de
permite tomar la decisión en tiempo Con la situación actual de la pandemia trabajar, el 58% de los encuestados que
y forma, además de administrar co- de COVID-19 y las recomendaciones de realiza home office no ha recibido ca-
rrectamente todos los recursos que se confinamiento, el comercio electrónico pacitación en temas de ciberseguridad.
obtienen dentro de la empresa. Ahora se ha convertido en una herramienta
es básico contar con una integración, indispensable para muchas empresas y Ante esta situación, Erik Moreno, direc-
tanto con tus proveedores como con consumidores. tor de Ciberseguridad de Minsait, una
tus clientes. Esa integración y esa co- empresa de Indra, detalló la importan-
nexión con los clientes hay que hacerlo Como una estrategia para apoyar a las cia de que las empresas adapten tec-
en diferentes tipos de facetas. empresas que aún no cuentan con este nología en materia de ciberseguridad.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 31


249 / SERVICIOS DIGITALES

“La ciberseguridad está enfocada en eficiente es el marketing digital, ya que mi empleado en un embajador de mi
reducir los riesgos en los cuales están de acuerdo con datos de App Annie, el marca. Como todos sabemos y con el
expuestas las organizaciones y más en tiempo de uso de dispositivos móviles auge de las redes sociales, justamente
un contexto como en el actual en don- en China incrementó 30% desde que por donde más comunican los emplea-
de sin duda las organizaciones están comenzó la pandemia de COVID-19, lo dos es a través de sus redes sociales”.
viviendo una transformación digital. que representa 5 horas extra. En Italia,
En Minsait vemos a la ciberseguridad Japón, Francia y Alemania se repitió RECURSOS HUMANOS
como un habilitador de negocio, el cual este fenómeno con 11%, 7%, 7% y 2%, Con la situación actual de la pande-
va a fortalecer esa estrategia de nego- respectivamente. mia de Covid-19, algunas empresas se
cio en términos de seguridad y de es- han visto en la necesidad de realizar
tablecer ciertos controles para poder “Con esta pandemia y la obligación de recortes de personal, pero con la nue-
salvaguardar la información propia de la gente de mantenerse en sus casas va normalidad una tendencia para los
la organización y de los clientes”. y de salir menos, todas las empresas próximos meses y años podría ser la
han tenido que acelerar su transfor- gestión de recursos humanos a través
De acuerdo con información de Force- mación digital y parte de esa acelera- de software.
point, empresa especializada en ciber- ción de transformación digital es hacer
seguridad, durante el periodo de con- campañas a través de medios digitales Una solución es la de Ctrl +, cuyo obje-
tingencia incrementaron los correos para explicarle a los usuarios y clientes tivo es llevar a cabo todo el proceso de
electrónicos no deseados (malicioso, cómo pueden adquirir de forma online reclutamiento a distancia,
spam o phishing) que tenían URLs in- sus productos o servicios que antes se
crustadas en palabras claves como Co- adquirían en tiendas. “Ctrl + es una herramienta de gestión de
rona y Covid. recursos humanos. Nuestro foco está en
Hoy la publicidad digital se ha conver- la digitalización del expediente de los
Erik Moreno resaltó que cualquier em- tido en una herramienta fundamental trabajadores y su verificación. Los tra-
presa es vilnerable a ciberataques, para la súper vivencia tanto de las mar- bajadores llenan su solicitud de empleo
aunque el sector financiero siempre ha cas como de los usuarios que necesi- y los registran en línea. Toda esa infor-
sido de los más atacados y actualmen- tan saber dónde comprar los produc- mación se verifica contra el IMSS, RFC,
te las plataformas de comercio electró- tos o servicios que adquirían de otra CURP, INFONAVIT, si esos datos son
nico también lo son. manera”, explicó Sebastían Jasminoy, correctos podremos valorar su historial
CEO de Fluvip. laboral previo y evaluaciones que haya
“En el contexto mexicano, cualquier tenido en empresas anteriores. Todo se
tipo de empresa está propensa a un Una de las soluciones más recientes valida y se genera un contrato. Estamos
ciberataque. Sin duda las amenazas y de Fluvip es AdvocatedPro, una he- a punto de integrar, especialmente por
los agentes de amenaza no tienen una rramienta que consiste en comunicar el tema de Covid, la firma electrónica
preferencia hacia un sector en particu- lo que quiere la marca, a través de las de los contratos, algo súper novedoso
lar. Históricamente el sector financiero redes sociales de los empleados, con el en México, en donde se tiene mucho
ha sido uno de los más afectados, pero objetivo de convertirlos en embajado- miedo de firmar contratos laborales
hoy vemos ataques que están siendo res de la empresa. Por ello, Sebastián electrónicamente. Hemos encontrado
enfocados hacia empresas con comer- Jasminoy detalló la importancia del ad- un partner local con experiencia para
cio electrónico y un detonador impor- vocacy marketing. poder hacerlo con garantías de poder
tante son las estrategias de transfor- utilizarlo como defensas en juicios, y el
mación digital, en donde cada vez más “Esto es algo que en Latinoamérica objetivo es que todo el proceso se pue-
empresas se están sumando a temas viene pasando en los últimos años, da realizar sin que nos veamos”, detalló
tecnológicos y por ende el factor de pero no de forma profesional o auto- Juanjo Jiménez, CEO de Ctrl +.
riesgo aumenta ante posibles cibera- matizada. En Europa y Estados Unidos
taques o temas de fraude electrónico”. el advocacy marketing ya es tan común Con toda la variedad de servicios digi-
como podemos conocer hoy en México tales que hay en el mercado, ¿por cuá-
MARKETING DIGITAL y Colombia el influencer marketing. En les has apostado para tu empresa?
Una de las opciones a las que pueden Europa las grandes compañías que tie-
recurrir las empresas durante el perio- nen departamento de advocacy mar-
do de confinamiento y que será muy keting es cómo hago para convertir a

32 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


ESTRATEGIA DE NEGOCIOS / 249

RETOS DE LAS EMPRESAS PARA


SEGUNDA MITAD DEL 2020
POR LUIS ALBERTO SÁNCHEZ
GERENTE GENERAL DE EMAILAGE PARA MÉXICO Y CENTRO AMÉRICA

Actualmente estamos atravesando una etapa que ha llevado tanto a los


consumidores, como a las empresas y sus proveedores, a adoptar nuevas medidas
para mantener su relación comercial. Por lo que los directivos de compañías deben
comprender que aquellas estrategias de ventas y seguridad que eran efectivas hace
tres meses, durante la segunda mitad del 2020 cambiarán por completo.

Los consumidores que las empresas conocían no son los digitales; optimizar procesos de revisión manual, y lo más
mismos de hoy, ya que diversas circunstancias sociales los importante: acelerar aprobaciones de compra y mejorar la
han orillado a modificar sus preferencias y hábitos de con- Experiencia del Cliente.
sumo. Tanto, que aquellos clientes que preferían comprar
en tiendas físicas, el día de hoy eligen utilizar Internet para En conclusión, el reto que tienen las empresas para la
trabajar, comunicarse, hacer ejercicio, tener diferentes tipos segunda mitad del 2020, además de detectar las nuevas
de consultas médicas, y, por supuesto, realizar sus compras. necesidades de los clientes, será entender y consolidar
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online sus estrategias de e-commerce, así como implementar es-
(AMVO), las visitas a sitios en línea para hacer compras del trategias de administración de riesgo para evitar ser vícti-
supermercado se triplicaron durante la última semana de mas de fraudes y aumentar su rentabilidad.
marzo del 2020, lo que representa una oportunidad para
que las empresas aceleren sus iniciativas de transformación
digital y las aprovechen para su crecimiento.

Sin embargo, este incremento del comercio electrónico


también se ha convertido en una oportunidad para los de-
fraudadores, quienes aprovechan el ingreso imprevisto de
las empresas al mundo digital y la revisión manual, que
hacen de las transacciones de compra para detectar ano-
malías, para realizar estafas.

Según el estudio El Verdadero Costo del Fraude 2019 de


LexisNexis, diversos tipos de fraude costaron a las empresas
del país 1.96% de sus ingresos durante 2019. Entre las prin-
cipales transacciones fraudulentas a las que se enfrentaron
las empresas mexicanas se encuentran solicitudes de reem-
bolso de cheques sin fondos, mercancías robadas, toma de
control de una cuenta por personas no autorizadas, y uso
de sus cuentas para el lavado de dinero.

Esto deja en evidencia que las empresas mexicanas, en ge-


neral, no están preparadas para detener estafas digitales al
carecer de herramientas adecuadas para identificar y antici-
parse a las transacciones fraudulentas, por esto es necesario
que, al ingresar al mundo de las ventas online, las compañías
incluyan estrategias de prevención que les permitan cono-
cer quién está detrás de una transacción; validar identidades

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 33


249 / ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

PARA CAMBIAR TIENES QUE

34 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


ESTRATEGIA DE NEGOCIOS / 249

CAMBIAR DOS VECES


POR LUIS ENRIQUE ROMERO
PARTNER V-P INTERNATIONAL BUSINESS - PARTNER ESTRATÉGICO DE GREAT PLACE TO WORK® MÉXICO

Modelos mentales
Los modelos mentales son las “cajas” que construimos en nuestras mentes. En ellas
simplificamos la realidad de lo que está enfrente de nosotros, de tal suerte que con
su ayuda podemos tomar decisiones de manera útil para nuestros objetivos. Son una
abstracción del presente y a veces son la base para construir un futuro.

El propósito es tratar de emparejar los Hoy, debido a la pandemia, la realidad 4. Piensa: de manera divergente, es de-
elementos de la realidad que observa- ya cambió, la caja mental que tienes cir, crea muchas ideas, genera material
mos frente a una o varias de nuestras para interpretarla ha quedado obsole- para que sea evaluado por tu organi-
cajas mentales. ta, ya no sirve y muy probablemente ni zación; crea ideas que sean candidatas
cuenta te has dado ya que esto lleva para un futuro. Nokia era una compañía
CAMBIO DE LA REALIDAD Y DE tiempo y es normal. forestal antes de fabricar celulares.
LAS CAJAS MENTALES
El fenómeno interesante es que la reali- La gran mayoría se está preguntando, 5. Selecciona: las ideas que muestren
dad cambia de continuo, pero nosotros ¿cuándo regresaremos a la realidad?, una posibilidad de un mejor futuro e
no cambiamos esas cajas mentales con cuando esa realidad ya cambió. invierte en ellas hasta quedarte con la
tanta frecuencia, lo que crea un espa- finalista.
cio entre la realidad en sí y lo que noso- CÓMO CREAR NUEVAS CAJAS
tros asumimos como realidad. MENTALES 6. Repite: sin fin. Si a la primera no fun-
Para crear nuevos modelos mentales, ciona, insiste.
Por ejemplo, cuando se inventó el nuevas cajas puedes seguir el siguiente
motor de combustión interna, lo que proceso: Ten siempre presente que para realizar
se eliminó de la carreta fue el caba- 1. Duda de todo: todo lo que asumías un cambio efectivo de estas cajas men-
llo, pero la forma de la carreta quedó como cierto en tu negocio, puede que tales se requiere de un acompañamien-
igual; ruedas de diámetro grande con ya haya cambiado mucho; cuestiona to consultivo experto, que te encamine
un vehículo alto y de una forma pecu- cualquier axioma de operación que a ti y a tu organización para emparejar
liar debido a que, literalmente, faltaba hoy tomes como fijo e inamovible. tus recursos con la realidad actual
el caballo. No fue hasta que la gente se
dio cuenta de que se podía modificar la 2. Observa: las megatendencias que Más que añorar y esperar regresar a
forma de la carreta que los autos mo- están sucediendo, el ambiente global, la normalidad, es tiempo de crear un
dernos empezaron a aparecer. los cambios en tu industria, en tu em- nuevo modelo mental que sea útil en la
presa, las costumbres. Nueva Realidad, ya sea de tu persona,
LA PERCEPCIÓN CAMBIA tu empleo o tu negocio.
DESPUÉS DE LA REALIDAD 3. Busca: la pregunta correcta para tu
Por eso, para poder cambiar hay que negocio, ¿para qué contratan a tu em-
cambiar dos veces: la realidad y el mo- presa? Kodak pensaba que estaba en la
delo mental o caja que estás acostum- industria química y no en la de preser-
brado a utilizar para interpretarla. var recuerdos.

Referencias:

1. Algunas ideas han sido tomadas del curso: What


managers can learn from Great Philosophers, University
and Ecole Centrale Paris.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 35


249 / INNOVACIÓN

ACERTIJOS PARA DESPERTAR TU


POTENCIAL INNOVADOR [RESPUESTAS]
POR VICTOR ESPINOZA
CMO EN INNOVATING PEOPLE MÉXICO

EL HOMBRE QUE SE AHORCÓ


En un granero de madera completamente vacío se encuen-
tra un hombre colgado del centro de la viga central.

La soga con la que se ahorcó mide tres metros y los pies


penden a 30 centímetros del suelo. La pared más cercana se
encuentra a seis metros.

No es posible trepar ni a las paredes ni a la viga y, sin embar-


go, el hombre se ahorcó a sí mismo.

¿Cómo lo hizo?
R= El hombre usó un bloque de hielo de 30cm, al derretirse
logró su cometido.

ANTONIO Y CLEOPATRA
Antonio y Cleopatra son encontrados muertos en el suelo de
un museo en Egipto.

Muy cerca se encuentran restos de agua, el único testigo es


el perro guardián.

No hay ninguna marca en cualquiera de sus cuerpos y no


fueron envenenados.

¿Cómo murieron?
R= Antonio y Cleopatra eran los peces que saltaron de su
pesera, evidentemente la causa de muerte fue asfixia.

¿CUÁNTOS MESES TIENEN 28 DÍAS?


Este acertijo es el más fácil de todos.
R= 12 meses

JUGANDO A LAS DAMAS


Dos personas estuvieron jugando a las damas. De cinco par-
tidas cada una gano tres. ¿Cómo es posible?
R= Simple, las personas nunca jugaron juntas.

SI ME COLOCAS DE LADO, LO SERÉ TODO


Si me partes a la mitad, seré nada.
¿Qué soy?
R= El 8

36 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


Finaliza: 01 de Agosto

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 37


249 / INBOUND MARKETING

INCLUYE EL
INBOUND
MARKETING
PARA TU
OFERTA
EDUCATIVA
EN LÍNEA

38 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INBOUND MARKETING / 249

POR GABRIELA CAMPOS


CHIEF MARKETING OFFICER (CMO) EN YEIRA E-LEARNING Y CONSULTORA EN MARKETING DIGITAL

Según Havas Group, el 77% de todas las marcas son totalmente superfluas a los ojos
de los consumidores en caso de que éstas desaparecieran. Y el 58% de contenidos que
producen son considerados como irrelevantes, pobres o que no llegan a la audiencia
esperada.

De tal forma, que las empresas, univer- dieras definir un objetivo a través de un quiera que ellos decidan. El propósito
sidades u organizaciones requieren de canal durante un periodo de tiempo, final es facilitar y mejorar la experien-
manera urgente aumentar la efectivi- quedando de la siguiente manera: In- cia del cliente. Al tener contacto con
dad de su contenido para interactuar crementar un 10% las ventas a través ellos podrás conocerlos mejor y ofre-
con su audiencia y así lograr aumentar de campañas de E-mail Marketing du- cerles servicios personalizados, según
el Retorno de Inversión (ROI). Hoy, por rante seis meses. sus gustos e intereses.
ejemplo, los videos en formato digital
han incrementado notablemente su Desde hace ya varios años, sabes que el El camino que recorren todos tus pros-
consumo desde que comenzó la pan- contenido es la llave que abre la puerta pectos debes ubicarlos en alguna de
demia mundial. hacia la captación de prospectos por- las tres etapas del ciclo de compra:
que a través de distintos formatos de Aquí te muestro estas fases.
El sector e-learning debe de incorporar contenido lograrás captar la atención
técnicas como el Inbound Marketing de tu público objetivo y conseguir que 1. Fase de conocimiento: el usuario
a su estrategia. El objetivo de utilizar se conviertan en tus clientes. ¡Recuerda tiene una necesidad pero aún no sabe
esta herramienta es generar confianza que toda planeación requiere de una cómo resolverla. En esta etapa es im-
en los usuarios a través del contenido estrategia y un plan de trabajo! portante educar al usuario a través de
que se produce y se ofrece. Es llevar- contenido útil que te posicione como
los por el embudo de conversión hasta Considera los siguientes puntos para referente en la temática.
que se cumpla la meta que es conver- elegir qué tipo de formato: ¿Para qué
tirlos en clientes y fidelizarlos. está conectada la gente?: No gene- 2. Fase de consideración: el prospec-
res contenido orientado únicamente a to ya sabe cómo resolverla pero está
Si comienzas a pensar de forma estraté- tu curso, sino apalancáte en lo que la evaluando los productos o servicios. Es
gica para tu área de Marketing, podrás gente busca. ¿El material genera co- clave que te vuelvas muy visible para
posicionarte como referente en un tema nocimiento? ¿Es divertido? ¿Invita a la que puedan acceder a información re-
o sector y construir vínculos de confian- discusión? ¿Cuándo comparte conte- lacionada a tu empresa y tus productos
za con tu audiencia y optimizar tu ROI. nido la gente? Las personas compar- de manera fácil y clara.
timos un contenido cuando éste atrae
Traza objetivos con metodología y llama la atención, es decir, si nos ge- 3. Fase de decisión: la persona ya se
SMART que te permitan ser lo más nera alguna emoción o sentimiento. El encuentra listo para hacer la compra
específico posible antes de comenzar contenido debe tornarse a favor del y está decidiendo entre las diferentes
a crear un Plan de Marketing. No pier- crecimiento de tu oferta de e-learning, opciones. Es la etapa en la que se ha-
das tiempo planificando cosas que no alínealo con tus objetivos. rán conversiones y así comenzarás a
sigan un ritmo lógico de crecimiento. ver resultados.
Encuentra la manera ágil y eficiente de Elige los canales que mejor se adapten
trabajar para alcanzar tus objetivos. a los hábitos de tu audiencia. Te su- Si comienzas a implementar este tipo de
giero que éstos se encuentren comu- acciones a tu oferta educativa en línea,
Si apenas vas a comenzar a lanzar una nicados entre sí para que tus usuarios podrás ver resultados. Comienza ahora
oferta educativa o de capacitación, pu- puedan establecer contacto por cual- e incluye acciones Inbound Marketing.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 39


249 / E-LEARNING

SUSANA DISTANCIA, LA SUPERHEROÍNA


QUE PODRÍA IMPULSAR
LA EDUCACIÓN A DISTANCIA
POR ALEX VILLALPANDO
CONSULTOR EN MARKETING DIGITAL, DARPAN

"Dame una palanca lo suficientemente grande y un punto de apoyo sobre el qué


colocarla y moveré el mundo".
— Arquímides.

40 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


E-LEARNING / 249

Hace 2250 años Arquímides fue el más Facundo Cabral decía: “El que traba- La competencia tiene sus raíces más
notable científico y matemático de la ja en lo que no ama, aunque lo haga profundas en el miedo. Pero en realidad
antigüedad. Una palanca, entre más ro- todo el día, es un desocupado. Se está el juego se gana conquistando al mie-
busta, larga y resistente, nos permitirá traicionando, el pan que lleva a casa es do, el verdadero éxito significa dejar de
grandes hazañas, como mover al mun- pan envenenado, pan robado, por eso estar controlado tanto por el concep-
do. Para muchos pensadores la educa- le va mal hasta cuando le va bien”. to de éxito como por el concepto de
ción es el principal motor de desarrollo fracaso, elevando nuestra consciencia
y sabemos que la educación en México 2. Dirigir asertivamente tu educación grupal lo suficiente como para pensar
ha sido nuestro talón de Aquiles por para mejorar tus habilidades: dentro en términos de «nuestra especie» en
muchos años. de la educación, –ya sea que te funcio- vez de sólo nosotros mismos.
ne adquirirla de manera formal, o de
Esta vez me voy a atrever a contra- manera autodidacta–, algunas cosas en Pensando menos en buscar nuestro
decir a todos los que piensan que la las que nos ha ayudado Susana Distan- propio bienestar económico y super-
educación puede arreglarlo todo, sin- cia, es a hacer patentes las ventajas y la vivencia, pensando cada vez menos
ceramente no creo que la educación importancia de la educación a distancia: que tenemos que competir, asumiendo
por sí sola ayude de mucho. El objetivo de momento con miles de cursos gratis desde el inicio que alguien tiene que
común debería ser ganarle a la extin- en línea, desde el curso de arte contem- perder para que nosotros ganemos,
ción auto inflingida por falta de satis- poráneo gratuito abierto en Coursera entonces, tal vez esa dirección interna
facción de necesidades básicas, por por el MoMA (Museum of Metropolitan se pueda transformar en un posiciona-
consecuencia, de tener mucha gente Art por sus siglas en inglés, ubicado en miento mercadológico único, que no
que no participa prácticamente en la Nueva York), la iniciativa online de Lego necesite competir por un tiempo, hasta
sociedad, como el 52.4 millones de #LetsBuildTogether, shows gratuitos de que sea necesario volverlo a hacer úni-
mexicanos que no cuentan con acceso Cirque Du Soleil, y hasta tours gratis a co, diferenciable claramente, aprove-
a la educación. grandes museos como el Louvre, todos chando lo mejor de ti, tus circunstan-
abiertos de manera temporal debido al cias, personalidad y recursos.
Para lograr este objetivo se necesitará: COVID-19.
1. Autoconocimiento y sentido de pro- Tenemos suficientes lecciones de em-
pósito en la vida: la crisis actual de CO- Los beneficios del aprendizaje a dis- presas creadas solamente para formar
VID-19 nos está mostrando pistas a pre- tancia (e-learning) son incontables, riqueza económica, pero con pocos va-
guntas sobre lo que es esencial y qué y las deficiencias que antes tenía por lores y sostenibilidad a largo plazo, así
debemos cuidar. Marcas como Carolina la poca facilidad de interacción entre como burbujas económicas creadas por
Herrera y Burberry están descubriendo alumnos y maestros, están actualmen- la avaricia en múltiples sectores y zo-
el verdadero valor de ambas, produ- te muy bien resueltas por la tecnología, nas geográficas. En resumen, además
ciendo prendas para staff médico. los medios de pago y el número de de tener buen marketing, es necesario
personas conectadas en el mundo y en pensar en la sostenibilidad y en tu grado
Desgraciadamente ha quedado claro nuestro país, han crecido a doble dígito de compromiso a largo plazo por hacer
que derrochar dinero público y des- los últimos 5 años. lo que viniste a este mundo a hacer, no
cuidar el gasto en salud está costando solo por dinero. Como dice Philip Kotler,
vidas. No quiere decir que esta situa- 3. Tener un posicionamiento único: “el Marketing es todo el negocio, pero
ción sea permanente, pero mi cuestio- esto te ayuda, a nivel personal y orga- visto desde la perspectiva del cliente”.
namiento va en el sentido de buscar nizacional, a dejar de competir y co-
mejorar la vida de las personas, no solo menzar a colaborar con la sociedad, a 4. Revelar tu razón de ser en el mun-
en tiempos de crisis. reducir la resistencia. En combinación do: debemos ser los causantes de una
con un autoconocimiento adecuado, y disrupción en nuestro propio negocio;
Incluso en el mundo del management, la educación adecuada, puedes acce- la otra alternativa es esperar a que al-
medios tan respetados como Harvard der a la creatividad ilimitada, y ser cada guien más lo haga, como ha ocurrido
Business Review ya apuntan desde vez mejor en lo que haces. muy frecuentemente durante los últi-
hace unos años, a cómo evitar la des- mos 20 años y usualmente por parte
tructiva obsesión con el crecimiento rá- ¿Soportar la complejidad externa sin de un jugador externo a la industria
pido, para evitar pervertir virtualmente competir? en cuestión.
cualquier economía capitalista. Mejorar
nuestra calidad de vida no siempre sig- ¡Claro que es posible! Tiene un precio, Si logramos todo esto, como personas,
nifica más lujos y mayor diversidad de y es que tienes que aportar muchísi- después como organización, sociedad
lugares de moda para salir. mo valor para que el precio no sea un y especie, seguramente seremos la pa-
dealbreaker. A cambio, vas a ser real- lanca lo suficientemente grande y el
Algo que dentro de 10 años te vas a mente único en resolver un problema punto de apoyo que anhelaba Arquí-
agradecer mucho es conocerte mejor, en específico. medes para mover el mundo.
saber qué cosas iluminan tu corazón.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 41


249 / SALUD

CONTRASTAN LOS RESULTADOS EN


EL MERCADO DE LA SALUD DURANTE
LA PANDEMIA
POR MANUEL ALONSO
SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE AB ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

Contra lo que se pudiera pensar, la industria de la salud no es la completa ganadora


en los tiempos de la pandemia, según revela el estudio COVID-19: el impacto
económico en el sector Salud de México presentado por la Fintech Konfío, empresa
especializada en ofrecer herramientas financieras para el crecimiento de las
empresas, que muestra resultados contrastantes entre las pequeñas y medianas
empresas del sector salud en México.

Según el estudio, mientras que seg- Es momento para que pequeñas y me- propósito del punto de venta ¿qué ex-
mentos como el de las farmacias ha dianas empresas implementen prácticas periencia voy a brindar a mis clientes?”
mostrado un crecimiento del 50% res- que les permitan adaptarse a esta nueva
pecto a marzo del año pasado y los forma de consumo, pues ha producido La alta demanda y problemas en la cade-
servicios como consultorios, labora- hábitos que bien podrían volverse per- na de suministro han generado escasez
torios médicos y hospitales también manentes. El final del #QuédateEnCasa de ciertos productos, lo que representa
muestran números positivos con un es incierto y el miedo de los consumi- una oportunidad para marcas nuevas o
crecimiento del 12%, lo contrario su- dores podría extenderse aún levantada pequeñas, especialmente para las loca-
cede con otras áreas de este sector, la cuarentena, resultando esto en una les. Solamente en Estados Unidos, mi-
que no han estado exentas de las con- normalización de las compras en línea, les de consumidores declaran que han
secuencias económicas que ha traído por ejemplo, de los productos de salud. probado productos o marcas por pri-
esta crisis sanitaria, como los comer- mera vez en los últimos dos meses. Para
cializadores de equipo médico que Filiberto Castro, Chief Growth Officer esto, no basta con estar disponible en
han reportado pérdidas del 27%, así de Konfío, recomienda aumentar los es- los canales de venta, también se debe
como los servicios médicos especiali- fuerzos en eCommerce: “el cliente en lí- acompañar con presencia en diferentes
zados (nutrición, oftalmólogos, dentis- nea no solamente busca comodidad —o medios en línea que generen awareness
tas) que alcanzan hasta el 50%. seguridad en esta coyuntura— sino tam- con el consumidor, como Instagram, Fa-
bién quieren obtener un valor agregado cebook o Google Ads. Tomar en cuen-
Los patrones de comportamiento de a través de la eficiencia, información so- ta que pautar por esa vía, implica tener
los consumidores durante la pandemia bre los productos y promociones. siempre los canales propios consolida-
en un sentido pueden ser evidentes, dos, en caso de que el cliente requiera
pero por el otro, están dando pautas "Hemos visto ya, como varias tiendas mayor información sobre un producto,
a los prestadores de servicios hacia lo de autoservicio están recurriendo a sobre todo si no lo conoce.
que serán quizá las “nuevas” pautas de estrategias de precio para ganar te-
compra, como la búsqueda de expe- rritorio frente a la competencia. Esto Los prestadores de servicios también
riencias únicas y seguridad. nos debe llevar a repensar también el pueden recurrir a herramientas digi-

42 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


SALUD / 249

tales a través de mayores niveles de


automatización sin contacto. Aunque
esto aún se vislumbre como algo le-
jano, contar con estas herramientas
debe ser considerado como una venta-
ja competitiva. Japón y Corea del Sur,
han sido un ejemplo en el aprovecha-
miento de canales de comunicación di-
gital para consultas no urgentes a dis-
tancia y agendar o cancelar citas. Tener
un sitio de internet propio o cuentas en
redes sociales actualizadas, también es
indispensable para los empresarios de
este segmento

“Si bien en estos momentos una parte


de la industria de salud en México debe
aprovechar la coyuntura para planear
cómo va a crecer, otros buscan sobre-
vivir. En ambos casos, la liquidez es una
herramienta vital que no debe ser vista
como una deuda, sino como un recurso
para generar nuevos modelos de servi-
cios que permitan alcanzar el objetivo
del negocio”, apunta Filiberto Castro y
concluye: “actualmente en México exis-
ten nuevas alternativas a la banca tra-
dicional para la obtención de líneas de
crédito, permitiéndole al usuario más
opciones de dónde escoger (siempre
analizando y comprobando cada op-
ción), con la conveniencia de que el
trámite es vía digital”.

El dramaturgo alemán Berthold Brecht


decía: “La crisis se produce cuando lo
viejo no acaba de morir y cuando lo
nuevo no acaba de nacer", pues las
condiciones y las herramientas están
dadas para renacer, apenas termine la
pandemia.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 43


249 / COLUMNA DE OPINIÓN

#THENEWNORMAL
POR RICARDO MAGAÑA
CEO ACTNOW! GRUPO MAP

Para cuando esten leyendo estas lineas, espero que se encuentren mejor y estemos
con salud mental positiva que tanto nos hara falta en estos días para tratar de
regresar al denominado y marketero término #THENEWNORMAL.

Tendremos que estar preparados para lo que seria el mante- dad. Pues claro, si no lo viste en la calle, no existió y obvio el
nernos con cordura, no esperen nada de nadie: socialmente clásico: es mejor cerrar los ojos, si no me acuerdo, no pasó.
hablando la verdad es que no estamos bien. Estamos esperan-
do este regreso con ansías para volver a la normalidad, cuando De un mexicano a otro te lo pido, piénsalo. Respira hondo y
la normalidad es lo que nos puso en esta situación: por eso les profundo, quita lo negro y ensordecedor de lo que ha pasa-
decía que recién esta empezando el siglo 21. do y replantea lo que quieres volver a poner en tu vida.

Debemos estar preparados para el regreso, que será la mani- Nos preocupamos el uno por el otro pero de lejitos, lo vemos
pulación de nuestras ideas y conceptos arraigados por años en publicaciones de apoyo en Facebook o Twitter. Somos
y rellenar con nuevos habitos que no teníamos, para cuando buena gente, pero siempre es a como nosotros queremos y
nuestro país empiece a entrar en descubrir cómo hacemos cuando queremos, es momento de replantear a México en
este nuevo gran “opening”, fuerzas oscuras intentarán con- 5, 10 o 50 años.
vencernos de regresar a la normalidad.
Esta es nuestra oportunidad de oro en definir una nueva
Todo el músculo del marketing poderoso, tratará de conven- versión de lo normal, lo que enriquece nuestras vidas, lo
certe de volver a lo normal. Yo lo haré: queremos desespera- que hace que nuestros hijos sean más felices, lo que nos
damente sentirnos bien de nuevo, volver a la rutina, no acos- hace verdaderamente orgullosos.
tarnos por la noche preguntándonos cómo vamos a pagar el #ModeOn #Actnow! #GrupoMAP.
alquiler y las facturas, salir de casa para ir a trabajar.

La necesidad de comodidad será real y muy fuerte, cada


marca vendrá a su rescate, querido lector, esto para ayudar
a eliminar esa oscuridad y devolver la vida a la forma en
que estaba antes de la crisis.

Si hablamos de las emociones, la solución es fácil: las mar-


cas nos recordarán que una bebida te hace feliz; que si tienes
X tipo de auto, te hace exitoso; que si llevas a tus hijos a un
parque de diversiones, te hace ser un padre orgulloso. Ahora
somos muy débiles emocionalmente hablando, el grave error
es que en realidad en nuestra sociedad actual no nos impor-
tamos. Lo que nos ha dado la pandemia es una oportunidad
única en la vida de vernos a nosotros mismos y a nuestro país
desde la perspectiva real. La oportunidad de ver qué sucede-
ría si el mundo simplemente se detuviera. (En eso estamos).

Vendrá el bombardeo de marcas para que creas que nunca


pasó nada, los cielos nunca se vieron mas soleados, el aire
estuvo mucho mejor ahora, los hospitales no estaban colap-
sados, todo fue irreal, los numeros no eran tan altos en ver-

44 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INTELIGENCIA DE MERCADOS / 249

CONÓCEME,
ESCÚCHAME,
VALÓRAME
POR KANTAR

Uno de los pronósticos más relevantes para este año fue que las marcas serían más
radicales en sus campañas y mensajes, a fin de sumarse a grandes causas sociales.
Con la propagación del COVID-19, esta predicción cobra mayor relevancia.

En su Informe Predicciones y Tenden- se declara a favor de seguir viendo pu- prestando más atención a los produc-
cias de los Medios 2020, Kantar dio a blicidad de las marcas. tos de promoción, y aquí el Hot Sale
conocer esta predicción, pero también juega un papel importante, tanto que el
advirtió que las marcas tendrían que Los consumidores también esperan 48% de los mexicanos tiene planeado
ser muy cautelosas porque las deci- ser entendidos por las marcas y recibir comprar algo en esta edición.
siones que tomen siempre deben estar un valor adicional, en medio de una si-
fundamentadas en su ADN, y no en de- tuación que ciertamente implica modi- Este evento online llega en un momen-
terminados acontecimientos. ficar comportamientos en la forma en to en el que el 36% de los mexicanos
la que se consume. realiza compras por el movil, y el 33%
Desde que la pandemia llegó a Méxi- mediante canales en línea. Esto indica
co, se han visto casos de activismo de A través del estudio Barómetro CO- que, pese a la situación económica in-
marcas que, sin duda, marcarán un des- VID-19, Kantar identificó que, estando cierta, el Hot Sale es bien recibido por
pués en la generación de engagement más tiempo en casa, los mexicanos es- los consumidores que evitan exponer-
con el consumidor mexicano. Desde la tán poniendo más atención a su bien- se al contagio y en consecuencia bus-
fabricación de gel en alcohol, donación estar físico y emocional. Sin embargo, can ahorrar tiempo y esfuerzo a través
de equipo médico, traslado, hospedaje, existe preocupación e incertidumbre a del comercio electrónico y la entrega
y hasta apoyo a los pequeños comer- causa del desempleo, la economía y la de los productos a domicilio.
cios para que continúen con su opera- inseguridad en el país.
ción de forma segura. Ante este nuevo YO en tiempos CO-
Por este motivo, prolifera una clara in- VID-19, el 74% de los consumidores
Hacer declaraciones ya no es sufi- teligencia de mercado en las familias. espera apoyo de las marcas hacia ellos
ciente; los consumidores quieren ver Hoy, el 79% de los compradores se está y sentirse valorados por ellas. Esto in-
acciones significativas, y más en un fijando más en los precios de los pro- fluirá en la decisión de compra, pero
contexto como el actual. De acuerdo ductos y busca tener beneficios en la sobre todo en la manera en cómo se-
al estudio Barómetro COVID-19, el 81% ecuación de valor. A su vez, el 62% está rán vistas, tras la pandemia.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 45


249 / INTELIGENCIA DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS:
POR MAYRA DANIEL ARGANIS
EDITORA EN JEFE

“Hoy estamos siendo Pero, ¿cómo lo están viendo las agencias el contacto y presencia física se ve li-
testigos de un hecho que de Inteligencia de Mercados?, ¿qué nue- mitada, las herramientas digitales im-
vas oportunidades se abren para agen- pulsan esta industria hacia un nuevo
transformará nuestro cias independientes, para empresas con paradigma, la investigación online. Una
mundo de innumerables nuevas herramientas, para los grandes nueva metodología con nuevas venta-
grupos globales de investigación? jas como la masividad, anonimato, in-
maneras. La pandemia de formación multimedia, en tiempo real y
Invitamos al lector a descubrir un am- mayor transparencia, logrando que los
COVID-19 ha cambiado plio mosaico del panorama de la Inteli- investigadores puedan obtener mejo-
drástica y rápidamente gencia de mercados en esta coyuntura, res datos y realizar un procesamiento
así como a mirar al futuro, acompaña- de los mismos en el momento en que
nuestros temores, do de algunas de las voces más promi- nuevos insights son generados.”
preocupaciones y nentes de esta industria, así como de
los innovadores esperan ser pronto un Enrique Espinosa de los Monteros, di-
prioridades colectivas referente. rector general de Nielsen México, expli-
en todo el mundo. La có que dejar de lado la Inteligencia de
UNA SITUACIÓN INÉDITA Mercados sería un error muy grande,
inteligencia de mercado Ignacio Cárdenas, capitán general de porque en este momento se están ges-
hoy se vuelve más Cuartel general mencionó que defini- tando las bases del nuevo consumidor:
tivamente la Inteligencia de Mercados "este consumidor va a salir y tenemos
relevante que nunca”, es indispensable: “estamos ante una si- que empezar a entender qué se modifi-
explicó en entrevista Carla tuación en que la mayoría de las gene- có en cuanto a su comportamiento: en
raciones que habitamos hoy el planeta este momento muchos consumidores
McCloskey, Planning VP no habíamos vivido y resulta trascen- están probando conceptos nuevos y
dental medir los cambios en consumo, vamos a poder averiguar si esta prue-
McCann Worldgroup, ante usos, actitudes y emociones, así como ba genera adopción o es algo temporal.
el cuestionamiento de identificar las nuevas dinámicas perso- También vamos a poder ver los niveles
nales, familiares, sociales y laborales”. de venta o participación de mercado
si necesitamos la ayuda para las marcas. Muchas personas pu-
de las herramientas de Karen Paola Arguelles Anguiano, Chief dieron hacer compras adelantadas, por
of Data Science en Aleph, Consulting lo que los pronósticos respecto a lo que
Inteligencia de Mercados. & Data Science comentó que en este iban a comprar durante el año cambia-
momento la Inteligencia de mercados rán de forma drástica", anticipó.
no solo es relevante, sino imprescindi-
ble: "puesto que estamos viviendo un De la incertidumbre a la crisis
LA INDUSTRIA DE LA periodo de transición y cambio que no Hugo López, Asociado de Datos &
solo durará durante la emergencia sa- Café, comentó que, desde su visión, la
INTELIGENCIA DE MERCADOS nitaria. De lo que se trata es de encon- industria de la Inteligencia de Merca-
PASA POR UN MOMENTO trar nuevas formas de obtener informa- dos parecía un poco estancada, sobre
COMPLICADO DESDE HACE ción de manera confiable, innovadora y todo por la desconexión entre clientes
segura para todos." y proveedores, en donde la prioridad
ALGUNOS AÑOS, TENIENDO A
era el tema presupuestal, antes que
VARIOS DE LOS JUGADORES Cristina Ortega, gerente de Conteni- el conocimiento: “la coyuntura actual
EN UN DILEMA. dos de QuestionPro mencionó: “en hace necesario el replanteamiento de
este contexto tan particular en donde la industria de manera holística; al ser

46 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INTELIGENCIA DE MERCADOS / 249

MÁS RELEVANTE QUE NUNCA

una ciencia social, la misma tendrá que


adoptar cambios de manera inmediata
si es que desea sobrevivir en un entor-
no de hostilidad económica y financie-
ra”, aseveró.

"La industria de la inteligencia de mer-


cados pasa por un momento complica-
do desde hace algunos años, teniendo
a varios de los jugadores en un dilema
entre la necesidad de mantener la con-
tinuidad en la operación de algunos
proyectos y métodos de investigación
y la necesidad de realizar cambios de
fondo en algunos procesos mediante la
implementación de tecnología. Hay que
cambiarle las ruedas al carro estando
este en movimiento", mencionó Ricardo
Barrueta, director general de GfK.

Por su parte, Diego de Icaza, director


comercial de MARES, Consumer Inte-
lligence, comentó que, tanto en esta
coyuntura como en otras épocas de
crisis, la inteligencia de mercados es
de gran relevancia: “la necesidad por
tener conocimiento sobre este com-
portamiento se vuelve punta de lanza
para innovaciones que las compañías
tendrán que adoptar para su éxito en
el futuro. Se podría argumentar inclu-
sive, que en épocas como ésta es cuan-
do MÁS debemos de investigar sobre
nuestros mercados.”

Un ejemplo sería el esfuerzo de Truth


Centra, la unidad de inteligencia glo-
bal de McCann Worldgroup, a través
de la cual McCann Worldgroup, que
han desarrollado el estudio “Verdades
Humanas en Tiempos de Coronavirus”,
para el cual se han encuestado digital-
mente a más de 16 000 personas en
16 países alrededor del mundo, a partir
de marzo este año.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 47


249 / INTELIGENCIA DE MERCADOS

Carla McCloskey, Planning VP McCann cas tecnológicas para la extracción de


Worldgroup explicó que con este es- datos que viven en la web, como son
tudio buscan profundizar en el pensar, el Web Scrapping, y en otras ocasiones
sentir y hacer de las personas para en- el uso de datos no estructurados (imá-
tender cómo las marcas, empresas y genes, videos) a datos estructurados
organizaciones pueden trabajar para mediante el uso de API's, reveló Ka-
desempeñar realmente un rol significa- ren Paola Argüelles Anguiano, Chief of
tivo, en un momento tan tenso, en la Data Science en dicha consultora.
experiencia vital de la gente.
Por su parte, en “QuestionPro las pla-
¿QUÉ HERRAMIENTAS DIGITALES taformas principales, y de mayor uso,
USAR? son las Encuestas Online gracias a sus
Ignacio Cárdenas comentó que en diversos sistemas de seguridad y distri-
Cuartel general están utilizando pane- bución así como su apartado de análi-
les online para la aplicación de estudios sis. “Otra de las tecnologías que están
cuantitativos, sesiones de grupo y en- cobrando fuerzas entre empresas e
trevistas a profundidad a través de sis- investigadores, son las comunidades
temas de video conferencia, encuestas online, ecosistemas controlados en
por medio de aplicaciones de mensaje- donde los usuarios pueden interactuar
ría (Whatsapp, Telegram), así como co- y generar información valiosa para las
munidades online. “En algunos casos, marcas a cambio de recompensas o de
los menos, hemos realizado algunas brindar su opinión”, mencionó Cristina
entrevistas a profundidad y encuestas Ortega, gerente de contenidos de di-
telefónicas”. cha empresa.

En el caso de Datos & Café, desde ¿LOS CONSUMIDORES ACEPTAN


hace dos años realizan encuestas y es- LAS HERRAMIENTAS DIGITALES?
tudios Online mediante paneles para Ignacio Cárdenas, capitán general de
llegar al segmento de la población que Cuartel general declaró: “hasta el mo-
ha migrado a estos espacios. "Esta- mento hemos visto mucha disposición
mos haciendo estudios cuantitativos y y ganas de participar, hemos detec-
cualitativos, integrando conversacio- tado que algunas personas tienen un sus datos, lo relevante es darle forma
nes mediante Whatsapp. A la gente le poco más de tiempo e incluso menos y analizarlos para la obtención de insi-
gusta descubrir cosas nuevas y las se- actividades que las que tenían ante- ghts. Sería muy adecuado empezar a
siones en grupo Online nos permiten riormente y participar les ofrece una generar nuevas experiencias para los
entrar a las casas de los consumidores distracción, por lo que nos ha dado consumidores, como la realidad au-
de manera literal." muy buenos resultados, especialmente mentada, realidad virtual e inteligencia
en ciertos niveles socioeconómicos y artificial pueden hacer que la partici-
En el caso de MARES las herramientas edades. En algunos casos hemos nece- pación se haga más interactiva y, por
que se están empleando son: sitado apoyar a la gente en el uso de tanto, más frecuente" pronosticó Ka-
• Paneles online para encuestas la herramienta (adultos mayores prin- ren Paola Angüelles Anguiano, Chief
• Focus groups en línea cipalmente).” of Data Science en Aleph Consulting &
• Entrevistas a profundidad vía Zoom Data Science.
• Foros digitales para profundizaciones "Existen dos tipos de data hoy día, data
cualitativas declarativa (encuestas) y data pasiva Hugo López, Asociado de Datos & Café,
(información que dejamos como con- disertó que, pese al optimismo por al-
En Aleph, Consulting & Data Science es- sumidores, por ejemplo la geolocaliza- gunas herramientas, aún existe miedo
tán usando paneles Online para la parte ción de nuestro transito del día a día). de parte de algunos consumidores a
de encuestas y una forma de recolectar Actualmente, existen diversas formas perder privacidad o al robo de identi-
datos, pero también utilizan otras técni- de que los consumidores proporcionan dad, pero no percibe un rechazo total.

48 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INTELIGENCIA DE MERCADOS / 249

Diego de Icaza, de MARES, dijo que per- borar con los gobiernos; y 29% esparcir nología móvil para agilizar sus compras,
cibe empatía de parte de los consumi- alegría y felicidad en el mundo. mientras que 65% están dispuestos a
dores ante la distracción momentánea integrar soluciones con realidad virtual.
que otorga ser parte de una encuesta, Espinosa de los Monteros, director de "Hay clientes que probaron el comercio
entrevista o sesión. “En muchos casos, Nielsen México, mencionó que para electrónico por primera vez con esta cri-
incluso están dispuestos a participar sin este momento ya se puede estudiar sis", comentó Espinosa de los Monteros.
incentivos”, reveló el directivo. también el tema de la recompra, ya
que los consumidores se han enfrenta- TIEMPOS DE ADOPCIÓN
Carla McCloskey, Planning VP McCann do más de una vez al anaquel duran- Diego de Icaza, de MARES, comentó:
Worldgroup, reveló que la participación te su aislamiento. Otros elementos a “desde hace más de 5 años estamos
en el estudio Truth Central ha sido muy estudiar en el tema de consumo es si incursionando en la digitalización de la
positiva y les ha permitido conocer di- los compradores se están inclinando a investigación de mercados. Si bien no
versas fotografías de la realidad. Desta- presentaciones más baratas, con ma- han sido hasta ahora las herramientas
có que hoy las personas esperan mucho yor volumen o algún otro tipo de pre- más utilizadas (o gustadas) por nues-
de las organizaciones y marcas: “38% sentación. tros clientes, el uso de las mismas no es
considera que lo mejor que puede hacer una novedad para nosotros”.
una marca en este contexto es ayudar- Desde antes del confinamiento Nielsen
nos a entender la verdad en un escena- tenía datos de que el 93% de los consu- Por su parte, Ricardo Barrueta afir-
rio de tanta desinformación; 37% cola- midores están dispuestos a adoptar tec- mó: "en GfK tenemos ya algunos años

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 49


249 / INTELIGENCIA DE MERCADOS

En Cuartel General tienen aproximada-


mente cinco años usando herramientas
digitales: “sin embargo, la intensidad y
la frecuencia no era la misma. Nos he-
mos enfrentado a situaciones en dón-
de ciertos clientes business to business
han preferido esperar. Una minoría de
ellos han decidido realizar algunos pro-
yectos con estas nuevas herramientas,
en proyectos que no requieren situa-
ciones vivenciales o experimentales”,
menciona Ignacio Cárdenas.

¿A DÓNDE VA LA INTELIGENCIA
DE MERCADOS?
“Tenemos a clientes muy interesados
en obtener y conocer información de
lo que está ocurriendo y por otro lado
tenemos a clientes reduciendo presu-
puestos, cancelando o posponiendo
proyectos. Adicionalmente, hay dispo-
nible mucha información gratuita y los
usuarios ahora se encargan de recopilar
la que les parece más relevante. A este
respecto, es importante considerar que
transformando nuestro negocio hacia más empresas se convencen de migrar normalmente se trata de información
el uso prioritario de herramientas digi- sus investigaciones al mundo online: muy general y que las empresas debe-
tales, con lo cual, y para fortuna nues- “hoy en día, la industria de la inteligen- rían de indagar sobre las particularida-
tra, tuvimos que hacer adecuaciones cia de mercados vive un gran momen- des de sus mercados. Consideramos
menores a la forma en que realizamos to en el que la adopción de nuevas tec- que las agencias flexibles, prácticas,
investigación. El uso de paneles online nologías será crucial para determinar ágiles y con precios competitivos ten-
para realizar entrevistas y para reclutar qué empresas lograrán sobrellevar este drán ventajas en el corto plazo”, ase-
personas para hacer estudios cualitati- episodio tan particular. Muchos descu- veró Ignacio Cárdenas, capitán general
vos a través de comunidades en línea brirán los beneficios de la investigación de Cuartel general.
ha resultado la fórmula perfecta para online y sin duda impulsarán la indus-
poderle dar continuidad a los trabajos tria hacia esta nueva realidad.” Hugo López, Asociado de Datos &
de investigación que realizamos para Café, amplió: "la industria es necesaria,
nuestros clientes.” A decir del directivo, Por su parte en Aleph, desde que ini- desafortunadamente lo primero que
este proceso de digitalización de las ciaron como organización se enfoca- las marcas sacrificarán es la mercado-
operaciones comenzó en 2016, por lo ron a Data Science, por lo que el foco tecnia. Lo peor que podemos hacer es
que actualmente casi todas las activi- de su expertise está en obtener datos quedarnos estáticos y solo ser obser-
dades que realizan y su oferta pueden y la creatividad para implementar mo- vadores. No sólo la tecnología te hace
seguir sin ser presencial. delos acorde a las necesidades de sus poderoso, sino la forma de interpretar
clientes, por lo que la directiva Karen los resultados y el análisis entregado"
En QuestionPro desde 2014 se han im- Argüelles comentó: "es momento de Ricardo Barrueta, director de GfK Méxi-
pulsado el uso de herramientas digita- innovar, de implementar nuevas tec- co complementó: "en México tenemos
les en Latinoamérica y Cristina Ortega, nologías y usar los datos existentes, la fortuna de contar con altos niveles
gerente de contenidos, declaró que complementando con otras fuentes de de participación de las personas en
han sido testigos de cómo cada vez información". proyectos de investigación, particular-

50 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INTELIGENCIA DE MERCADOS / 249

mente cuando los métodos utilizados en estudios y diversos tipos de inves- platicar con Alejandro Enriquez, Head
son eficientes, entretenidos y resultan tigaciones”. of Custom Solution para Latam en
de interés para quienes responden a Comscore.
nuestros estudios.". Cristina Ortega señaló también: "la
contingencia y sus efectos secundarios Enriquez mencionó que es importante
“La participación de los usuarios tie- presentan una oportunidad que los in- destacar que las grandes marcas han
ne que convertirse en una experiencia vestigadores no deben dejar pasar, es sido conformadas por el soporte de la
agradable para ellos. Estamos viviendo una situación que nos permite aden- investigación de mercados tradicional,
tiempos de cambio, en donde la tecno- trarnos a la intimidad de los consumi- sin embargo la evolución vertiginosa
logía debe de jugar un papel protagó- dores y entenderlos de una manera en el desarrollo de tecnologías para re-
nico dentro de todos nuestros estudios. particular ante situaciones extraordi- gistro de información (tablets, recono-
Finalmente hoy día ya no se evalúan los narias como la actual”. cimiento facial, celulares, medición de
servicios, sino las experiencias", acota audiencias, huella digital, entre muchas
Karen Paola Argüelles Anguiano, Chief Espinosa de los Monteros, de Nielsen, otras) así como la acumulación, análi-
of Data Science. certificó que la Industria de Inteligen- sis de grandes volúmenes de datos y
cia de Mercados suele ser contracíclica el desarrollo de la inteligencia artificial
“Las medidas como sana distancia y porque las crisis obligan a las marcas han favorecido el desarrollo de nuevos
uso de medidas sanitarias formarán a tomar decisiones más precisas con enfoques y técnicas para el conoci-
parte integral de las encuestas cara a presupuestos más restringidos, lo que miento del consumidor.
cara, mientras que la digitalización de las lleva a evitar el desperdicio a través
la industria tendrá un rol aún más im- de la investigación. El reto que Alejandro Enríquez identifi-
portante”, concluyó Diego de Icaza. ca en esta evolución, es lograr una co-
"Regresaremos a estudios "back to municación para definir objetivos co-
Ricardo Barrueta, director en México basics" debido a que los presupues- munes entre los expertos en tecnología
de GfK mencionó: "complicado dar tos serán más reducidos y las marcas y los investigadores tradicionales. “Di-
proyecciones en este momento. Pero si tendrán que renunciar a estudios com- rijo el área de soluciones personaliza-
tuviera que dar alguna para la industria plementarios o "de lujo", además las das de Comscore y un reto constante
de la inteligencia de mercados sería po- agencias tendremos que ejecutar de en todo tipo de empresas en la región
sitiva en lo general. Si bien la coyuntura manera más eficiente, flexible y digital." es lograr la comunicación eficiente y
de COVID-19 puede resultar en un filtro El directivo también comentó que esta oportuna entre los equipos de research
para muchos jugadores de la industria, coyuntura hará necesario un replantea- tradicional con los equipos responsa-
a quienes logren entender el valor que miento de los segmentos de población bles de los datos".
la inteligencia y la información pueden a los que se van a dirigir las marcas.
y deben aportar en el futuro cercano El especialista mencionó como ejem-
les auguro un futuro luminoso”. Finalmente el directivo se pronunció, plo la evolución de evaluación publici-
como miembro de la Alianza por el taria, en donde apenas hace unos años
Cristina Ortega se muestra incluso Valor Estratégico de las marcas, por la evaluación de un comercial reque-
optimista con los cambios postcrisis: aconsejarle a las marcas que no se rían de hasta dos meses para entregar
“independientemente del tiempo que disminuya la inversión en publicidad un reporte de resultados, comparado
durase esta contingencia, considera- o mercadotecnia: "se debe invertir en con sistemas como el Dynamic Creati-
mos que la industria se verá fortaleci- mensajes muy claros, que el consumi- ve Optimization, que a partir del uso de
da gracias a la adopción de estas nue- dor sepa que las marcas son solida- big data permite definir los creativos,
vas tecnologías. Nos gusta pensar que rias", concluyó. mensajes y call to action más eficientes
la familiarización se hará de ambos para cada segmento de consumidores
lados, es decir, los usuarios asimilarán SOLUCIONES PARA EL MUNDO casi en tiempo real.
que su opinión virtual es igual o más QUE VIENE
importante que la que pueden dar de Para ampliar nuestra visión sobre he- Previo a la pandemia Comscore publi-
manera presencial, entendiendo así la rramientas digitales de Inteligencia de có un estudio sobre la venta de autos
importancia y facilidad de participar mercados tuvimos la oportunidad de en línea, una gran innovación para el

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 51


249 / INTELIGENCIA DE MERCADOS

mundo automotriz que aprovecha los cuenta con una larga trayectoria entre PAGARLE A UN EMPLEADO
beneficios del e-commerce para co- la que se encuentra ser ex director de PARA QUE ESTÉ OCHO HORAS
mercializar sus productos. Este estu- TNS Gallup e investigador nacional en
RECABANDO DATOS EN UN
dio fue realizado integrando diversas la Secretaría de Salud: "Mucho de lo
fuentes de datos como indicadores de que hacemos no es exactamente re- CENTRO COMERCIAL SERÁ
audiencias, inversión publicitaria, redes ciente y no lo hemos hecho solos; lo PREHISTORIA EN UN FUTURO
sociales como Social Studio y Sharea- hicimos con ayuda de los clientes." PRÓXIMO.
blee. "También hicimos un estudio muy
importante sobre el impacto de los Noriega explica que la Inteligencia de
servicios de food delivery en empresas Mercados Tradicional "es un muerto José Antonio Noriega admitió que,
tradicionales de servicio de entrega de que camina", pues aunque sigue resol- con algunos clientes, resulta difícil
alimentos a domicilio. Destaco que una viendo problemas, no está adaptada a llevarlos al escenario de adopción de
empresa tradicional especializada en las necesidades actuales de los clientes nuevas herramientas, pero asegura
un tipo de alimentos, compite ahora de un mejor balance tiempo-costo-pre- que el debate es muy enriquecedor
con las más de 90 mil variedades de cisión. En su empresa usan tecnología y permite evolucionar de maneras
alimentos que pueden ser entregados para hacer llegar a targets muy especí- nuevas: "los paneles tradicionales de
por medio de los servicios de entrega ficos a través de sus teléfonos móviles, respondientes asiduos van de salida…
basados en aplicaciones”. actualmente tienen un universo dispo- vienen informantes celulares, investi-
nible de aproximadamente 50 millones gación basada en programmatic, en-
A partir de la pandemia, una de las de usuarios. “Los mismos mecanismos tre otras innovaciones". "Esta pande-
aportaciones más importantes de que usas para identificar a quien ven- mia nos ha ahorrado muchos años de
Comscore ha sido la entrega de repor- derle, es lo que usas para saber a quién crear conciencia de la importancia de
tes semanales de audiencias “Weekly compartirle una encuesta, enviarle un lo digital y la automatización".
Data Report”. Estos reportes se están video, sondear una experiencia.”
convirtiendo en una fuente de informa- Para concluir, José Antonio Noriega
ción fundamental para todas las em- Otra ventaja evidente con este tipo de comentó que la Inteligencia de Merca-
presas que participan en el mundo de herramientas es la versatilidad para in- do se va a simplificar y muchos clien-
la publicidad digital. “Este servicio ha cluir audio, video, texto, cuestionarios, tes optarán por aprovechar más sus
requerido un esfuerzo impresionante entre otros recursos, combinada con recursos, contratando sólo partes es-
de nuestro equipo técnico para pro- una gran agilidad: “Logramos una res- pecializadas del proceso que no pue-
yectar las audiencias semanales de los puesta muy rápida. Para una cadena de den manejar internamente. "A veces
principales sitios y categorías”. autoservicios respecto al tema de las le recordamos al cliente que ya tiene
bolsas reciclables: Recabamos las res- ese estudio; cada vez habrá más data
Otra importante aportación de Com- puestas en media hora". La granulari- propia y big data.” Desde luego, el mer-
sore para entender la nueva realidad a dad de estos estudios también es muy cado y las prácticas tradicionales men-
partir de proporcionar datos del con- buena, pues para un segmento muy es- guarán, pero no desaparecerán.
sumidor online y offline por medio de pecífico como "Mujeres mexicanas que
la Fusión de datos de las audiencias utilizan copas menstruales" lograron Noriega resaltó que los procesos serán
de Comscore con los datos del Estu- recolectar la muestra en cuatro horas. cada vez más automatizados y prevé
dio General de Medios de IPSOS. Este un escenario en que la agencia de In-
servicio que permite a los clientes Noriega afirma que en una época de la teligencia se dedica a solo una parte
identificar por ejemplo, los productos Inteligencia de mercados se requería del proceso de recopilación de datos.
y servicios que consumen en el mundo un margen de error muy pequeño, por También vaticina que habrá una guerra
offline los visitantes a sitios específicos lo que las muestras eran muy grandes de precios y pulverización de la oferta
de internet. y se desperdiciaban muchos recursos; (“mucho talento suelto”) a lo que, con-
ahora las marcas conocen mucho más cluye, “tendremos que adaptarnos." No
PRECISIÓN Y GRANULARIDAD: a sus consumidores; tienen preguntas obstante, lejos de ser un problema, lo
DEMANDAS BÁSICAS DE LAS más puntuales y focalizadas; y pueden ve como un impulso a la industria. Al
MARCAS llegar a preferir la rapidez de respues- respecto, comentó que “en todos los
José Antonio Noriega, fundador de ta aunque sacrifiquen un poco el mar- foros hay Investigadores mexicanos
Moebius, agencia de Investigación, gen de error. exponiendo nuevos modelos y toman-

52 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


INTELIGENCIA DE MERCADOS / 249

do nuevos riesgos; estamos haciendo a tomar mejores acciones en política investigación de mercados actual van a
las cosas bien”. pública. Por ejemplo, con la crisis pro- ir quedando en desuso", aseveró.
vocada por la pandemia de COVID-19,
Velocidad: la nueva norma del mercado una medida como "abrir o no los par- La directiva comentó que las meto-
Patrick Amori, fundador de MOBE Sur- ques públicos" puede ser evaluada en dologías de recolección de datos tra-
veys y Mónica Solano, directora de In- horas, para entender la opinión de los dicionales están prácticamente dete-
vestigación en dicha empresa, quienes habitantes de una región. nidas, por lo que los clientes tienen la
se han dedicado a desarrollar solucio- oportunidad de experimentar con es-
nes versátiles y flexibles para recolec- El empresario comentó que este tipo tas nuevas herramientas, sumando su
tar y analizar datos, nos concedieron de resultados causan sorpresa en el experiencia en metodologías de inves-
unas palabras sobre su metodología: mercado, el cual desconoce y duda tigación de mercados y evolucionando
MOBE Surveys ha desarrollado un sis- de esta herramienta, pero a la fecha en el análisis de información integran-
tema para levantamiento de encuestas Amori ya cuenta con suficientes estu- do múltiples fuentes de datos como
que aprovecha los beneficios de la pu- dios que respaldan la eficiencia de su los que se obtienen de aplicaciones y
blicidad programática, uno de los siste- modelo de negocio. redes sociales.
mas más avanzados en el mundo de la
publicidad digital. El alcance es “todos Sobre el futuro de la Inteligencia de "Los sistemas de análisis para cono-
los usuarios de móvil en todo el mun- Mercados, Patrick Amori consideró cimiento del consumidor van a per-
do en segundos. Si tienes un celular, ¡te que "pagarle a un empleado para que manecer de forma renovada, nuestro
encontraremos!” esté ocho horas recabando datos en sistema de encuestas por medio de
un centro comercial será prehistoria plataformas de programmatic permiti-
MOBE Surveys es la primera empresa en un futuro próximo; los paneles poco rá a los tomadores de decisiones cono-
en el mundo que ha desarrollado un a poco van a incorporar este tipo de cer de forma ágil y oportuna al consu-
sistema para levantamiento de encues- servicios como los nuestros para efi- midor en su nueva realidad”, concluyó
tas a partir del uso de las plataformas cientar su oferta. Los clientes aún es- Mónica Solano.
desarrolladas para publicidad progra- tán aprendiendo qué es programmatic,
mática. “Nunca nadie había hecho esto pero cada vez que presentamos prue-
antes”, asegura Amori. bas de la eficiencia de la herramienta
se quedan sin palabras".
La herramienta MOBE Surveys trabaja
con plataformas de programmatic que Finalmente el directivo comentó que
aprovechan la acumulación de grandes "El futuro es ahora" y opinó que herra-
volúmenes de datos (1st party data) mientas como la suyas serán igual de
para la segmentación de los encuesta- disruptivas en la industria de la Inteli-
dos y que garantizan la calidad de las gencia de Mercados como lo fue Uber
respuestas por medio de la verificación en la industria del transporte.
de IP e ID en dispositivos. Actualmente
MOBE Surveys cuenta con el diferen- Por su parte, Mónica Solano Luengas,
ciador de tener acceso a datos de más directora de Investigación de MOBE
de 1200 campañas publicitarias. Surveys mencionó que en esta "nueva
era" las herramientas como las encues-
MOBE Surveys ha logrado realizar tas programáticas han alcanzado a
estudios con cerca de 500 respon- nuevos clientes gracias a su velocidad
dentes validados en menos de 50 mi- y alcance. "empezamos a construir una
nutos, lo cual da idea del alcance de nueva forma de investigar a los consu-
recolección que estas nuevas metodo- midores. Esta plataforma nos permite
logías pueden tener. alcanzar con una velocidad impresio-
nante a grandes públicos, es un reto
Aunado a esto, el fundador de MOBE que requiere acceder y crear nuevas
Surveys afirma que estos mecanismos reglas para la medición del consumi-
de recolección rápida pueden ayudar dor: muchas de las reglas que rigen la

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 53


249 / RELACIONES PÚBLICAS

EL DÍA A DÍA DE LAS RELACIONES


PÚBLICAS Y EL INFLUENCER MARKETING
EN LA “NUEVA NORMALIDAD”
POR VIVIAN BARÓN
PRESIDENTA Y DIRECTORA DEL CONSEJO DE BAND OF INSIDERS

Aunque el repunte de contagios sigue en ascenso en el país y las medidas en el


Valle de México no cederán hasta nuevo aviso, ya se han anunciado los lineamientos
para el regreso a las actividades para diversas industrias y en algunos municipios
de la república mexicana. Estas nuevas normas nos llevan a establecer las medidas
por las que el trabajo diario deberá de regirse para evitar nuevos contagios y el
confinamiento.

La industria del marketing y la comunicación no están exen- nuestro dispositivo móvil y por ende la posibilidad de cerrar
tas y también deberán adaptarse a la “nueva normalidad” en acuerdos de una forma más rápida y personal.
las actividades del día a día. En Band of Insiders, agencia de
comunicación estratégica diseñada desde una visión de ex- Generación de contenidos. Los comunicados de prensa como
pertos en amplificación de la Ciudad de México, realizamos los conocemos tendrán que evolucionar, debido a los cambios
un análisis y presentamos las nuevas formas de trabajo a las en los canales de comunicación, los cuales se han volcado
que los profesionales de las relaciones públicas y el Influencer más hacia lo digital, nos orilla a incluir o modificar los boleti-
Marketing, además de las marcas, tendremos que adaptarnos, nes y contenidos que siempre hemos distribuido a los medios
tomando en cuenta la labor diaria en cuanto a las negociacio- e influencers, estos tendrán que ser mucho más visuales con
nes, la generación de contenidos y las experiencias: contenido multimedia como video, gifs o infografías, en una
mayor proporción que el texto que los acompañe.
Negociaciones. Si bien las llamadas por teléfono y el correo
electrónico seguirán, notamos un creciente uso de los servi- De igual forma, los contenidos tendrán que tener cabida en
cios de mensajes instantáneos como WhatsApp y Telegram. las mismas audiencias, ya que todos nos hemos convertido
La característica que tienen de intercambiar archivos, au- en generadores de contenido y es el momento de hacer par-
dios, imágenes e incluso realizar llamadas o videoconferen- tícipe al público de esta dinámica, la cual tomará fuerza y
cias, les da una ventaja cuando se trata de ver propuestas nos ayudará en la construcción de marca y posicionamiento.
para tomar decisiones al momento.
Experiencias digitales. La generación de experiencias es
De igual forma, servicios como el de Facebook Messenger o una de las herramientas más importantes para dar a conocer
el chat de LinkedIn nos dan la oportunidad de contactar con los mensajes clave de una marca, su visión, conceptos, obje-
personas que podemos encontrar en las redes sociales para tivos y demás de una forma directa para que se traduzcan en
crear vínculos de colaboración. un contenido. Debido a las restricciones de distanciamien-
to social, por ahora, los eventos que reúnan a una cantidad
En cuestión de distribución de información como comuni- de personas no serán viables. Sin embargo, tendremos que
cados de prensa o contenidos, la opción de envíos de men- adaptar las experiencias a un entorno digital el cual nos abre
sajes a grandes grupos de contactos que maneja WhatsA- posibilidades muy interesantes como: el uso de realidad vir-
pp Business permitirá una respuesta más próxima desde tual, implementaciones de acciones a través de video o au-

54 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


RELACIONES PÚBLICAS / 249

dio que despierten la respuesta sensorial o incluso sesiones de proporcionar una cámara de video, una guía escrita con
guiadas desde casa. recomendaciones paso a paso o un mapa para conocer los
mejores ángulos para tomar una foto, todo dependerá de la
El uso de plataformas como Zoom, Google Hang Outs o Fa- creatividad para encaminar la comunicación.
cebook Messenger Rooms ya son una realidad para la rea-
lización de conferencias de prensa y seminarios. Nos toca De ahora en adelante, tal vez no podremos tener un en-
usar la creatividad para ver de qué forma traducimos las ex- cuentro con un Influencer o un editor en persona, pero si
periencias que antes realizábamos en un evento presencial a podremos hacerle llegar la experiencia que queremos que
un mundo digital. La ventaja que tendremos es que vamos a experimente. Desde paquetes DIY para probar un producto
poder traducir en tiempo real, todos los mensajes que demos o servicio desde casa, hasta tours unipersonales para que
en contenidos como videos, gifs, memes y otras cosas que visite un nuevo hotel o restaurante con un guía virtual desde
seguramente abrirán una nueva brecha en la comunicación. su dispositivo móvil. Estas serán las nuevas formas de acer-
carnos a los líderes de opinión y generar contenidos: per-
La sana distancia nos va a marcar la pauta para el acerca- sonales y seguras, las cuales también podrían traducirse en
miento tanto con los medios de comunicación como con experiencias para los clientes y consumidores.
los influencers. Las entrevistas, viajes editoriales, y comidas
con editores tendrán que cambiar a un entorno personali- La “nueva realidad” se acerca cada vez más y es momento
zado y seguro. Esto nos da pie para tener un acercamiento de estar preparados para construir, como industria, un pano-
de la marca con los líderes de opinión más íntimo, el cual rama alentador que permita la continuidad del negocio para
debemos aprovechar al máximo proporcionando las herra- las marcas y los profesionales de la comunicación.
mientas necesarias para la generación de contenidos, des-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 55


249 / COMUNICACIÓN

NUEVA NORMALIDAD = NUEVO CONSUMIDOR,


LOS 5 CONSEJOS PARA ENTENDERLO
POR FERNANDO FAMANÍA GASTÉLUM
CEO If & Company
@FerFamania

El 31 de diciembre de 2019 el gobierno chino reportó a la OMS que 27 personas


padecían un tipo de neumonía de causa desconocida. La mayoría eran trabajadores
del mercado de mariscos de la ciudad de Wuhan.

La anterior noticia marcaría no solo el


inicio de la pandemia más grave de los
últimos 100 años, sino un cambio radi-
cal en la manera de comportarnos, de
trabajar, de transportarnos, de consu-
mir y sí, de hacer mercadotecnia. Tú
que estás leyendo estas líneas, sabes
de qué hablo. Si tienes la oportunidad
de trabajar desde tu hogar puedes
considerarte afortunado y si, por algu-
na razón, te viste obligado a salir, eres
testigo de que allá afuera nada volverá
a ser igual.

Es muy probable que, si llegaste a ir a


un supermercado, la gente usara al me-
nos un cubrebocas y el acto de nave-
gar por sus diferentes pasillos, te signi-
ficó hacer verdaderas acrobacias para
poder tomar el artículo que estabas
buscando y asegurar la sana distancia.
Seguramente trataste de evitar el ma-
yor contacto humano posible, si acaso
dijiste o escuchaste un “gracias”, “me
regalas gel” o un “cuídate”.

Y después de que recordamos juntos


esta odisea, me gustaría llevarte a la
reflexión haciéndote una única pre-
gunta: ¿recuerdas alguna campaña
publicitaria que llamara la atención en
toda tu aventura?

56 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


COMUNICACIÓN / 249

Casi podría asegurarte que no. pueden ser de utilidad para que la próxi- Ahora es tu momento. Los espacios
ma estrategia o campaña que planees concurridos y abarrotados del transpor-
La respuesta es muy sencilla: tú, como contemple a tu NUEVO CONSUMIDOR. te público dejarán de ser una opción,
la mayoría de la población mundial, para darle paso a formas alternativas de
está preocupada por su salud y seguri- 1. Transparencia: y más si te encuen- desplazamiento. Si tu marca o produc-
dad, por lo que cualquier discurso que tras en la industria de los alimentos. Ne- to puede llevar este tipo de soluciones
pueda tener una marca para ti (y para cesitas mostrarle a tu posible compra- a tu consumidor, estarás planeando la
mi también), pasará a segundo plano. dor de dónde provienen tus insumos, estrategia correcta. Si esto no te es po-
cómo los procesas y los mecanismos sible por alguna extraña razón (revisa el
Hecho: ALLÁ AFUERA NO ESTAMOS de higiene que contemplas para evitar punto anterior en la parte de “alianzas”),
SEGUROS. Por el momento al menos. cualquier posible contagio. Ahora más contempla nuevas formas de distribuir
que nunca la calidad de tu cadena de tu producto. En la medida que evites
Reacción: SI NO HAY ALGO O ALGUIEN producción puede ser tu mejor arma. que tu consumidor se exponga al conta-
QUE NOS AYUDE A QUE ESTO gio, más te lo va a agradecer.
CAMBIE, CARECE DE RELEVANCIA. 2. El hogar lo es todo: quién iba a
pensar que la casa de cada uno de 5. Verdadero valor de consumo: de
Estos dos factores modificaron ya la nosotros se convertiría en gimnasio, nada sirve tener un auto de lujo espe-
pirámide de necesidades que creíamos escuela, oficina, restaurante, patio de rándote en la cochera si ni siquiera pue-
indestructibles, colocando a la salud en juegos, spa y un sinfín más de usos des salir de casa, ¿no crees? Todo toma
su punto más alto y es aquí donde las que no alcanzamos a entender todavía. su justa medida y en estas épocas,
marcas se tienen que aplicar para ase- Con esto en mente, es imperativo que cada peso a gastar es analizado para
gurar de alguna forma que sus produc- te adueñes de alguna de esas nuevas ver si es necesario o no desprenderse
tos o servicios cubran esta demanda, experiencias y que a su vez le ayudes de el. En el reporte de la consultora EY
o que al menos sea evidente que es- a tu público a sobrellevar o entender del 16 de abril de 2020 “How COVID-19
tán preocupadas porque esto suceda esta nueva forma de vida. could change consumer behavior”, se
de alguna forma. Las consecuencias nos muestra que un tercio de los con-
de esta reformulación de satisfacto- 3. Telemedicina al alcance de todos: sumidores en el mundo reevaluarán las
res, ya las estamos viviendo. La eco- nos seguiremos enfermando, no nece- cosas que más les importan y un cuar-
nomía está en recesión y el panorama sariamente de COVID-19, por lo que el to de ellos pondrán más atención en lo
no pinta para mejorar; según el estudio acercamiento de servicios médicos a que consumen y, lo más importante, en
“Economic and policy update”, realiza- distancia es vital para evitar contagios el impacto que este producto tiene.
do por JP Morgan México en marzo de innecesarios. Desde aplicaciones dedi-
este año, nuestro país podría sufrir una cadas a consultas remotas, hasta el uso ¿La clave entonces? Ofrecer produc-
caída del 7% del PIB por la crisis actual. de Inteligencia Artificial enfocada en tos o servicios libres de riesgo y que
el diagnóstico, son ejemplos de cómo además contemplen las certificaciones
Nos enfrentamos entonces a un para- hacer de esta, una práctica común. Si más altas en seguridad e higiene.
digma: la economía se tiene que empe- tu empresa tiene un enfoque hacia la
zar a mover, pero si mi marca no comu- salud el camino es obvio. Si no es así, Las crisis son tierra fértil para generar
nica o cubre las necesidades actuales llegó el momento de generar alianzas nuevas oportunidades y esta en espe-
del consumidor, no voy a poder colocar de valor con alguna otra empresa que cífico nos da mucha tela de donde cor-
mis productos… Y regresamos al inicio. si lo tenga. Ahora más que nunca la co- tar. Espero que lo que te compartí te
¿Cómo romper este círculo vicioso? laboración es la mejor forma de asegu- ayude a disparar esas ideas que necesi-
rar la supervivencia, ya no existe la “ley taban un empujón para encontrarte en
La respuesta se dice fácil, pero la ver- del más fuerte”, se ha transformado en esta nueva normalidad.
dad es más compleja: Escuchando y la “ley de la unión hace la fuerza”.
protegiendo a tu consumidor. Cuídate y nos leemos pronto.
4. Transportación y movilidad: si te en- Platiquemos.
Si bien no existe una receta infalible para cuentras en el rubro de fabricación de
lograrlo, te dejo algunos consejos que bicicletas o monopatines… ¡Felicidades!

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 57


249 / MÉTRICAS

Geography : Mexico
Universe : Home and Work

Advertiser : Category All Industries,


Ad Metrix Advertiser Display By : Advertisers
Publisher : Total Internet

©2016 comScore, Inc.

Total Internet

Display Ad Advertising
Fuente: comScore Ad Metrix Advertiser, México,
Display Ad Estimated Exposed
Total internet, All Industries, Hogar y Trabajo, Spending
Impressions Unique Average
PC/Laptop solamente, marzo 2020 (000)
(000) Visitors (000) Frequency

Total Internet
All Industries 5,116,694 $319,247 31,249 164

1 Shein Group Ltd. 151,780 $12,044 14,296 10.6


2 Amazon.com, Inc. 118,318 $3,451 7,237 16.4
3 PayPal Holdings, Inc. 91,991 $10,355 13,316 6.9
4 GoDaddy.com, Inc. 79,599 $9,487 12,600 6.3
5 IAC - InterActiveCorp 76,784 $10,275 12,578 6.1
6 America Movil S.A.B de C.V. 75,364 $8,268 14,862 5.1
7 Volkswagen Group 56,034 $7,723 7,003 8.0
8 Liverpool, S.A.B. de C.V. 55,665 $4,182 10,704 5.2
9 MercadoLibre 54,520 $1,399 6,365 8.6
10 ContextLogic Inc. 50,267 $369 2,176 23.1

11 Adobe Systems Incorporated 48,755 $5,948 7,909 6.2


12 Coppel 43,864 $3,087 7,593 5.8
13 American Express Company 38,978 $2,063 7,179 5.4
14 Forever 21, Inc. 34,580 $5,139 7,661 4.5
15 Meliá Hotels International 33,180 $4,624 3,758 8.8
16 NewChic 31,314 $3,505 5,439 5.8
17 Uber Technologies, Inc. 29,271 $863 5,567 5.3
18 Wal-Mart Stores, Inc. 26,231 $1,956 6,557 4.0
19 Monday.com 25,049 $3,731 8,410 3.0
20 Riot Games Inc 22,370 $3,682 8,205 2.7

58 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS


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