Dr.

Esteban Castro Díaz

Investigación de mercados
e
Inteligencia Comercial
 Dr. Esteban Castro Díaz

Unidad Nº 4 FUENTES DE OBTENCIÓN

DE INFORMACIÓN

 Logro
 Temario:

o Fuentes primarias: Investigación exploratoria y

investigación descriptiva.
o Fuentes secundarias: Internas y externas.
o Técnicas cualitativas: Entrevistas en profundidad;
técnicas proyectivas y observación.
o Técnicas cuantitativas: Encuestas y panel.
o Otras: La encuesta; la entrevista; la observación y
el focus gruop o grupos focales.
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LOGRO

El alumno podrá detectar y consultar la bibliografía

y otros materiales que pueden ser útiles para los
propósitos de la investigación, así como extraer y
recopilar la información relevante y necesaria de
interes a nuestra investigación.
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https://www.youtube.com/watch?v=3tzPZXF08aw
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Fuentes de obtención de
información

 Una fuente de información; es una persona u

objeto que provee datos.
 Se encuentran dentro o fuera de la organización.
 Son los primeros datos que se procede a
obtenerlos, pero se ubican en un segundo orden de
importancia respecto del problema de estudio o de
una idea de negocio.
 Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes
de información: Primaria y Secundaria.
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Fuentes de información:
Primaria y Secundaria

Las fuentes primarias contienen información nueva y original,

resultado de un trabajo intelectual.
Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de
entretenimiento, periódicos, diarios, documentos oficiales de
instituciones públicas, informes técnicos y de investigación de
instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.

Las fuentes secundarias contienen información organizada,

elaborada, producto de análisis, extracción o reorganización que
refiere a documentos primarios originales. Son fuentes
secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos
que interpretan otros trabajos o investigaciones.
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Estudios cuantitativo - Estudios

cualitativos (fuentes primarias)

 Los estudios cuantitativos; cifran y dimensionan

situaciones. Permiten tomar decisiones bien
informadas, siempre que la muestra diseñada sea
representativa de la realidad (población).
 Los estudios cualitativos; describen situaciones, en
muchas ocasiones difíciles de cuantificar, mientas
que en otras representan el primer paso en un
proceso de investigación (exploración previa).
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La observación y el
interrogatorio en los estudios
cuantitativo (fuentes primarias)

 En la observación; se obtiene la información sin tener que

interrogar al individuo, los datos son menos sesgados, ya
que, generalmente, el investigado no se entera de la
observación a que es sometido.
 El interrogatorio; el nivel de información que se puede
obtener es netamente superior al que se obtiene en la
observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio, el
sujeto investigado se entera, ya que se le administra
siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de
interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.
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Investigación Primaria
Exploratoria:

 Tiene como objetivo primordial proporcionar

conocimiento y comprensión del problema que enfrenta
el investigador.

 Conocido como estudio piloto, son aquellas que se

investigan por primera vez o son estudios muy pocos
investigados.

 También se emplean para identificar una problemática.

…/
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Investigación Primaria
Descriptiva:

 Describen los hechos como son observados, situaciones y

eventos.
 Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado
fenómeno.
 Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido
a análisis (mercado).
 Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.
…/
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Las fuentes de datos

secundarias en el seno de la
empresa

 La empresa, es por sí misma una gran generadora de

información propia: los departamentos de venta, la
administración, contabilidad, etc., proporcionan y pueden
aportar muchos datos al directivo comercial.
 Esta información puede ser: elaborada, refinada,
adaptada a un determinado esquema, punto de partida,
o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.
Recomendación: Los datos internos en la empresa, es la más barata
de obtener y además, la más rápida. Éste debe ser siempre el primer
paso en una investigación: ver si es posible resolver el problema a
través de la propia empresa.
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Las fuentes de datos

secundarias externas a la
empresa

 Estos datos pueden estar publicados o no y se puede tener

más o menos conciencia de su existencia. Las fuentes son
muy numerosas y no todas ellas resultan fidedignas. La
utilización de estas fuentes, exige ciertas precauciones.
 El desarrollo de los centros de información y de las redes
informáticas interrelacionadas junto con las alternativas que
abre internet, hace que las posibilidades de utilización de
este tipo de datos externos a la empresa aumenten día a
día.
Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta sin haber
abordado a fondo qué es lo que existe ante un problema planteado.
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Fuentes secundarias internas:

El primer paso consiste en explotar toda la información

acumulada por la empresa en el pasado:

 Estudios de mercado anteriores.

 Cifras de ventas
 Balances
 Presupuestos.
 Costos
 Precios
 Trámites administrativos
 Datos de clientes
 Datos de proveedores
 Datos de competidores …/
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Fuentes secundarias externas

Cuando no es posible obtener toda la información

dentro de la empresa es necesario recurrir a fuentes
externas, Cámaras de comercio, Ministerios, bancos,
universidades, Asociaciones gremiales, estudios
independientes, etc.

Actualmente se puede acceder a la mayoría de estas

entidades a través de internet, cabe anotar que así
como se puede conseguir información gratuita,
también podría implicar incurrir en algún costo.
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1. Entrevistas en profundidad
Técnicas
Cualitativas: 2. Técnicas proyectivas

3. Observación
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1. Entrevistas en profundidad

Se aplican cuando no es posible conformar grupos

debido a las especificidades del target investigado
(objetivo de la investigación): líderes de opinión,
empresarios, dirigentes políticos, profesionales, etc.

También suelen utilizarse entrevistas individuales

en investigaciones sobre temas delicados, en las
que los participantes no se sentirían cómodos
expresando sus opiniones o contando sus
experiencias frente a otras. …/
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2. Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se

emplean en investigación de mercados, se
fundamentan en la teoría psicoanalítica sobre el
comportamiento del ser humano desarrollada por Freud.

Las técnicas proyectivas, constituyen una metodología

diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que
consiste en la presentación de estímulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los
logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de
su personalidad. …/
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¿Qué podemos lograr mediante las técnicas proyectivas?

a. Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de

estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los
consumidores.
b. Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las
claves que entran en juego al comprar o consumir.
c. Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo
espacio a la imaginación: Facilitar un discurso con pocos
detalles.
d. Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales
el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las
normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean
"políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
e. Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores:
Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de
expresar a través del lenguaje verbal. …/
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3. La observación

Es la adquisición activa de información a partir del

sentido de la vista. Se trata de una actividad que
detecta y asimila los rasgos de un elemento utilizando
los sentidos.

Observar es aplicar atentamente los sentidos a un

objeto o a un fenómeno, para estudiarlos tal como se
presentan en realidad.

Observar no es "mirar". La persona común mira a diario

animales, agua, árboles, lluvia, sol, estrellas, vehículo,
sin inmutarse por ellos.
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1. Encuestas
Técnicas
Cuantitativas:
2. Panel
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1. Encuestas

 Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones

de mercado.
 Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son
presentadas.
 Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes.
 Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico.
 El cuestionario debe ser fácil de leer.
 Decidir que técnica de encuesta usar; Encuesta personal, por
correo, Vía telefónica, web, etc).
 Determinar que tipos básicos de respuestas serán más eficaces
para obtener la información. (preguntas abiertas, cerradas, etc)

Preguntas Ejemplo:

¿ Cuál es el factor que más influye al momento de usted comprar un

carro nuevo?
___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
…/
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Tipos de encuesta

a) Encuesta Personal: Es la recopilación de datos al

establecer indirectamente contacto con una persona o
una cantidad limitada de personas por medio de
cuestionarios.

b) Encuesta por teléfono: Consiste en hacer un número de

llamadas a personas específicas en determinado tiempo
para obtener información.

c) Encuesta por internet: Se trata de adjuntar un

cuestionario de preguntas a través de cuentas o correos
electrónicos para que sean contestados por las
personas contactadas previamente. …/
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2. Panel:

Es una reunión entre varias personas que hablan sobre un

tema específico. Los miembros del panel, reciben el nombre
de «panelistas», exponen su opinión y punto de vista sobre
el tema a tratar.

En el debate, cada uno de los expositores presenta su punto

de vista, completando o ampliando, si es necesario el punto
de vista de los otros.

Participan personas ajenas al panel; este público puede

realizar preguntas para aclarar el contenido o la posición de
algún miembro del panel.
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b. La entrevista.- Es un acto de comunicación directa que se

establece entre dos o más personas (entrevistador-
entrevistado) con el fin de obtener una información o una
opinión.

c. La observación.- Permite al investigador presenciar y

registrar los acontecimientos a medida que ocurren o
recopilar evidencia de registros de acontecimientos pasados.

d. La experimentación.- Consiste en llevar a cabo y en

pequeña escala, una solución provisional a un problema. Se
usa para probar productos nuevos, precios ,cambios en los
planes de comercialización.

e. Focus group o grupo de enfoque.- Esta formado por

grupos de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una
discusión a fondo sobre un tema o concepto en particular.
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Ejercicio
sobre
Focus group
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Gracias por su
atención