Decisión de proveedores en Pizzería Italimex

C31-12-001

En la Pizzería Italimex, en la ciudad fronteriza de Nogales, Sonora (México), a finales de

2012 recibieron comentarios negativos de los clientes respecto a las pizzas especialmente
con respecto al queso que utilizaban. Hasta hacía poco tiempo y antes de que se empezaran
a registrar quejas de los comensales, las pizzas se habían distinguido del resto de la
competencia por su sabor y precio (ver Tabla 1), que sin bien no era económico, estaba
considerado por los clientes como razonable dada la calidad del producto. El nicho de
mercado eran clientes con un nivel socioeconómico medio-alto y alto.

Tabla 1. Precios al público.

Pizza Mediana Grande

1a3 $100 $130
ingredientes
Especialidad $135 $165
Nota: Cifras en pesos1.
Fuente. Datos de la empresa.

En un día normal se realizaban cerca de 200 pedidos y en fin de semana se tenía registro de
hasta 350 (ver Imagen 1). Debido a esto, contar con la cantidad suficiente de materia
prima en tiempo y forma era una de los pilares importantes del negocio. En un día se
podían consumir entre 40 y 60 kilos de queso.

Felipe Zaragoza, el gerente, debía resolver cuanto antes esta situación porque estaba
afectando la imagen del negocio y repercutiría de manera negativa en las ventas. En ese

1
El tipo de cambio de peso a dólar en septiembre de 2012 era de 12.90.

Este caso fue escrito por el profesor Iván Alejandro Vacio Hernández con el propósito de servir como
material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones
involucradas.

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Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 22 de marzo de 2013

Tecnológico de Monterrey Última revisión: 26 de abril de 2013
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momento estudiaba los últimos semestres de la maestría en Administración y decidió tomar

esta situación como un proyecto personal y para una materia que cursaba.

Imagen 1. Proceso de horneado.

Fuente. Microsoft Images, 2012.

Los dueños
Don Raúl y doña Clotilde, los dueños del negocio, manifestaban su total confianza en el
joven. Casados por 30 años, comenzaron en el negocio de la comida en 2002, cuando don
Raúl dejó de trabajar para la industria maquiladora. Logró cosechar algunos éxitos y un
modesto pero suficiente capital como para independizarse y poner su propio negocio. En
palabras de don Raúl “la industria maquiladora ya no me satisfacía, logré cumplir un ciclo,
ahora sigue probar nuevos horizontes”. Primero comenzó con una panadería, aprovechando
los conocimientos de doña Clotilde sobre panificación y repostería; y más tarde, por
consejos de un compadre asesor de negocios, la convirtió en una pizzería.

En sus comienzos, Italimex no contaba con gerente, pero dado el crecimiento que
experimentó en los primeros años se vieron en la necesidad de contratar uno. Conocieron a
Felipe Zaragoza, un joven recién egresado de la facultad de Administración, al que
consideraban con iniciativa y ganas de superarse, pero sin más experiencia que haber
trabajado en su adolescencia en un negocio de venta de dulces y golosinas de su abuela en
el poblado de Benjamín Hill, Sonora, pueblo donde nació y pasó su niñez.

Felipe Zaragoza
Desde que Felipe comenzó a trabajar como gerente, en enero de 2010, había logrado
incrementar las ventas en 30% (ver Tabla 2), disminuir el ausentismo de personal e
implementar un sistema para conocer los gustos y preferencias de los clientes a través de
mini-encuestas.
Tabla 2. Incremento de ventas.
2010 2011 2012
Ventas anuales (en $ 1,275,980.00 $ 1,403,578.00 $ 1,660,578.00
pesos)

Incremento (en pesos) $ 127,598.00 $ 257,000.00

Incremento (%) 10% 20%
Acumulado (%) 10% 30%
Fuente. Datos de la empresa

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Dichas mini- encuestas las aplicaba el personal de reparto para preguntar tres cosas a los
clientes de forma rápida:
1. ¿Qué le parece el servicio?
2. ¿Qué le parece el producto?
3. ¿Qué le gustaría mejorar?

Felipe optó por utilizar la pregunta número tres debido a que estaba interesado en medir la
calidad del producto y de cierta manera podía darse cuenta, si tenían algún problema, en
qué área se encontraba. Por lo anterior, realizó un análisis con un diagrama de Pareto con la
información del último trimestre de 2012 y encontró lo que se muestra en el Gráfico 1, a
continuación:

Gráfico 1. Respuestas de los clientes de la Pizzería Italimex.

Defect= defectos percent= porcentaje que representa del total

Count= Conteo cum%= porcentaje acumulado

Fuente. Elaborado por el autor, con base en la mini-encuesta de Italimex.

Con esta información Felipe confirmó los rumores y comentarios informales de sus
clientes, de que el sabor de la pizza era diferente desde octubre de 2012. Con esta
evidencia, Felipe le planteó a don Raúl la necesidad de cambiar de proveedor; para el dueño
“en el negocio de comida es importante vigilar la calidad, servicio y precio que ofrecen los
proveedores”, aspecto que Felipe había aprendido el tiempo que había trabajado en la
pizzería. Ya había cambiado de proveedores de harina y de algunas carnes frías con éxito,
dada la aceptación de los consumidores.

Los proveedores
Felipe realizó una búsqueda de proveedores con la autorización del dueño y encontró dos:
a) Quesos La Joya.
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- Valor: 952 pesos por kilo.

- El sabor fue evaluado por personal de la pizzería y le dieron una calificación de 9,
en una escala del 0 a 10.
- Quesos La Joya se ubicaba a tres horas de camino, en la ciudad de Hermosillo,
Sonora.
- El pedido tardaba en concretarse 24 horas desde que se tomaba la orden, se enviaba
y se recogía.
- El proveedor enviaba el queso a un costo de 15 pesos por kilo.
- Llevaba dos años en el mercado.
- Poseía la certificación Hazzard Analysis Critical Control Points (HACCP)3 para
empresas de alimentos

b) Quesos Mimosa.
- Valor: 105 pesos por kilo.
- El sabor fue evaluado por personal de la pizzería y le dieron una calificación de 8.8.
- Quesos Mimosa se ubicaba a 30 minutos de distancia en la vecina ciudad de
Nogales, Arizona.
- El pedido tardaba dos horas en concretarse desde que se tomaba la orden, se enviaba
y se recogía.
- El proveedor enviaba el queso sin costo alguno.
- Llevaba ocho años en el mercado.
- Estaba aprobada por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados
Unidos (FDA por sus siglas en inglés).
- Obtuvo un reconocimiento por la revista Best Pizza como el mejor proveedor de
quesos del país en 2011.

Quesos Royale Cheese había sido seleccionado como el proveedor de queso desde un
principio por la amistad que existía entre los dueños de ambas empresas; sin embargo,
según los trabajadores de Italimex el sabor solía alcanzar una calificación de 9 y el costo
por kilo era de 110 pesos antes de que dicha empresa se viera en problemas técnicos y
financieros en octubre de 2012. Posteriormente el sabor decayó a 5 y el costo por kilo se
incrementó a 145 pesos, además de que el tiempo de entrega era hasta de ocho horas.

Dado que Italimex se encontraba en proceso de cambiar de proveedor, su distribuidor

habitual de queso se enteró de las intenciones de su cliente. Por esto decidió realizar
algunas modificaciones y adquirió nueva maquinaria y equipo para la mejora de algunos
procesos en la elaboración del queso y les envió una muestra de queso gratuita. Felipe
decidió reconsiderar y tomar en cuenta a su actual proveedor como una tercera opción:
c) Quesos Royale Cheese.
- Valor: 115 pesos por kilo.
- El proveedor envió una rueda de queso, con las mejoras implementadas; el sabor fue
evaluado por el personal con una calificación de 8.
- Se ubicaba a 15 minutos de distancia, en la misma ciudad de Nogales, Sonora.

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El tipo de cambio al 21 de agosto de 2012 era de 13.13 pesos mexicanos por dólar (Banxico, 2012).
3
El HACCP en español, Análisis de Peligro y Puntos Críticos de Control, era un sistema que permitía
asegurar la higiene y sanidad en empresas que contaban con procesos de elaboración de alimentos. El HACCP
contemplaba puntos de control para que la calidad de los alimentos se mantuviera en todo su proceso de vida
de producto. Este sistema certificaba que la mayor parte de los procesos en la empresa (materia prima,
almacenamiento, producción, distribución y consumo), estaba libre de contaminantes, fauna nociva y otros
riesgos de sanidad.
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- El pedido tardaba una hora en concretarse desde que se tomaba la orden, se enviaba
y se recogía.
- El proveedor enviaba el queso sin costo alguno.
- Llevaba cuatro años en el mercado.
- No poseía la certificación HACCP para empresas de alimentos.

Los quesos fueron evaluados en cuanto a precio, distancia, tiempo de entrega y se decidió
no ofrecer muestras a los clientes hasta tener al posible proveedor debido a que necesitarían
más tiempo, recursos y una muestra de clientes significativa para poder evaluar.

Tomando en cuenta la información anterior, a la semana siguiente, ya empezado el mes de

septiembre, Felipe Zaragoza convocó a una reunión en donde pretendía convencer a don
Raúl y al personal de llevar a cabo un análisis mediante una matriz de Pros y Contras
debido a que era simple y fácil de realizar, no se necesitaban cálculos complejos más que la
conveniencia para el restaurante de que el recurso fuera accesible. La intención de Felipe
era seleccionar al proveedor de queso lo antes posible, a más tardar en la primera quincena
de febrero de 2013, con el objetivo de no dañar por mucho tiempo más la imagen que
tenían los clientes del producto que ofrecía Italimex. Felipe temía que la amistad entre el
dueño de la pizzería y el proveedor de queso fuera un factor que impidiera el cambio
¿Cómo podría convencer a don Raúl si luego de la aplicación de la matriz, el cambio era lo
mejor?

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Referencias
Banco de México (2012). Mercado cambiario (tipos de cambio). Fecha de consulta: 21 de
agosto de 2012. Disponible en: www.banxico.org.mx/portal-mercado-cambiario/index.html

Microsoft images. Pizza. Disponible en: http://office.microsoft.com/en-

us/images/results.aspx?qu=pizza&ex=2#ai:MP900407468|

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