Provincia de Buenos Aires

Dirección General de Cultura y Educación

Dirección de Educación Superior
ISFD Nro. 168
Lengua y Literatura

EL DISCURSO PUBLICITARIO
Semiótica II

Prof.: Urrutibehety, Gabriela

Alumno: César, Leonel A.
Discurso Publicitario

1) Elegir una publicidad televisiva y analizarla de acuerdo con las pautas de la guía
de Joan Ferres (1994)

La publicidad seleccionada ha sido el spot de la Ford Ecosport del año 2008

Link: https://www.youtube.com/watch?v=EVcPUX9Q9gY

Productos y destinatarios

El producto promocionado es la nueva versión de la camioneta Ecosport, de la marca de

automotores Ford. La misma se muestra como un producto que garantiza la comodidad y
la diversión en contraposición a una situación ideal como lo es tener una carroza repleta
de bailarinas exóticas. No se muestran características que especifiquen la calidad del
producto promocionado, tampoco su fiabilidad o su rendimiento, únicamente se centra en
la posibilidad de disfrutar de un utilitario deportivo sin complicaciones excesivas. Los
destinatarios son hombres de mediana edad, con un nivel social de medio a alto, no se
muestra como relevante el nivel cultural o la ideología.

Tipo de Publicidad

Desde el punto de vista de tratamiento del producto, se busca dotar de valores añadidos
al producto promocionado, además de mostrar una versión más modernizada del mismo.
Aunque la versión modernizada no se distingue demasiada de la anterior, apenas se
modifican los focos delanteros y traseros, el spot tampoco se centra en esto.

Desde el punto de vista de la campaña se pretende recordar que el producto existe, y

dejar en claro que se trata de un utilitario, que pese a su robustez, está diseñado para
paisajes urbanos y no para desafiar a la naturaleza.

Se utiliza el régimen del relato como modelo comunicativo, en donde el mensaje queda
enmascarado por la narración. No aparece la voz de ningún narrador, solo una música de
fondo que viene a enmarcar un pequeño relato.

Análisis narrativo
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La idea sobre el producto resulta muy creativa, juega con la fantasía de un hombre de
tener su propia carroza repleta de bailarinas, de sentirse distinto frente a la normalidad
de tener un medio de transporte único y muy llamativo. Pero frente a esa idealización de
tener el espíritu del carnaval siempre presente, surgen problemas vinculados a la falta de
practicidad que ese vehículo tiene para la vida cotidiana. En ese sentido el producto
promocionado se muestra como una solución adecuada para los pormenores de la vida
diaria.

La narración comienza cuando un hombre con chomba a rayas, de alrededor de treinta

años firma un contrato de compra a otro hombre vestido con un traje y sombrero color
siena claro, en una oficina muy colorida. El comprador, nuestro protagonista, recibe una
colorida y por demás llamativa llave, y sale con una evidente satisfacción en su rostro a
disfrutar de su nuevo medio de transporte: una carroza de carnaval repleta de bailarines.
Al principio todo es fantástico y muy divertido, pero poco después se vuelve algo
verdaderamente molesto. Aquí aparece e principal conflicto: la carroza es una molestia
para los pormenores de la vida cotidiana. El tráfico, el estacionamiento medido, cargar
combustible, dormir a la noche, todo ello se presenta como un auténtico desafío; además
se muestra como la recepción del público es muy distinta a lo que nuestro protagonista
esperaba, y se muestra irritado de tener que lidiar con tantos problemas. Las cosas
sobrepasan el límite cuando hay que poner una rueda de auxilio en una noche lluviosa, el
protagonista se ve exhausto, cansado, mira la carroza y ve como un bailarín muy
musculoso sonríe sin ningún gesto o intención de querer ayudarle. Ese fue el colmo, y
nuestro protagonista decide abandonar su medio de transporte. En ese momento aparece
la siguiente pregunta en la pantalla: “¿Querés algo para divertirte?”. En el plano siguiente
se ve como el protagonista mira con cierta soberbia desde su nuevo auto, la nueva Ford
Ecosport, a su viejo vehículo que está ahora tirada en un desarmadero al aire libre.

El producto se presenta como una solución a las vicisitudes de la vida cotidiana, y que
además se puede obtener la misma “diversión” que una carroza de carnaval, pero sin sus
dificultades.

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El protagonista es un hombre de alrededor de treinta años o más, de profesión no
especificada, pero se lo muestra con traje y corbata, por lo que sugiere que se trata de un
hombre con una posición económica muy buena, y excelente si tenemos en cuenta las
tomas de la casa en la que vive. El protagonista es soltero, blanco, morocho y que le gusta
vestir de forma prolija. Estos rasgos son totalmente contrarios al primer vehículo que
adquiere, pero parecen coincidir mucho mejor con el producto promocionado. El
protagonista consigue una vida mucho más relajada y satisfactoria luego de hacer
contacto con el producto. Sus gestos a lo largo de la publicidad son muy evidentes y
aportan en gran medida a la visión que se pretende alcanzar en el spot. Primero, al
comprar la carroza, muestra una cara de satisfacción total, de haber logrado alcanzar un
sueño, una ilusión. En las escenas siguientes esa cara se mantiene, pero se empieza a
modificar, mostrando dudas acerca de esa “ilusión”, y terminando mostrando una cara de
hastío y cansancio total frente a esa elección. El protagonista se corresponde con un
hombre enmarcado dentro de la “normalidad”, es decir joven, con trabajo estable y una
buena situación económica, sabemos que esa normalidad resulta ser demasiado
pretensiosa, pero logra captar la atención del público, que lo reconoce como algo normal,
o por lo menos correcto.

La publicidad se sucede en un entorno puramente urbano, que es el lugar en donde se

espera que el producto funcione. Se hace una antítesis entre la idealización de tener una
carroza las veinticuatro horas del día, frente a los pormenores de la vida urbana. El
entorno funciona como una muestra de la realidad, y como las expectativas decaen y se
convierten en pesadillas frente a esa realidad. De este entorno se pretende que el
producto promocionado se ajuste a la realidad cotidiana del habitante urbano promedio, y
que aun así el usuario pueda divertirse.

Sistemas de persuasión

El spot busca seducir mediante la emoción, no dejándose seducir por la ilusión de un ideal
absurdo, sino mostrando practicidad y comodidad. Capta, o intenta captar la atención del
público sorprendiéndolo al mostrarle una vida excéntrica al principio, y las dificultades

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que ello conlleva. Aquí el producto aparece como la solución más adecuada, aunque
desde mi punto de vista, teniendo en cuenta la forma en la que se presentó el producto,
cualquier otro auto podría haber cumplido perfectamente la misma función.

Figuras retóricas

Dos figuras retóricas hacen eco a lo largo de toda la publicidad: la hipérbole y la antítesis.
La primera aparece al principio, al deformar y exagerar la realidad mostrando una
situación tan inverosímil como lo sería el tener una carroza de carnaval con bailarines las
veinticuatro horas del día. Se hace evidente que al poco tiempo esa forma de vida
excéntrica se verá destruida en la realidad cotidiana, y efectivamente es lo que sucede. Al
presentar el producto, aparece como una antítesis frente a ese medio de transporte
excéntrico y por demás exagerado. Este tipo de retórica, la forma en la que se las
presenta, aporta y llena de significado al producto, dotándolo de una practicidad que de
otra forma sería absurdo mostrar. A su vez, funciona como pantalla para desviar el foco de
atención hacia la comodidad, y no hacia el rendimiento, calidad, fiabilidad y cualificación
del utilitario.

Valores promocionados

Entre los valores más destacados aparecen la felicidad, el placer, el hedonismo, la

identidad, como principales mediadores para alcanzar llamar la atención de los
espectadores, o posibles compradores. Muchas veces los hombres se imaginan
situaciones ideales, en las que todo podría funcionar perfectamente, al menos en sus
mentes, pero al momento de llevar esas ideales de placer y de hedonismo a la realidad
concreta, aparecen un millar de pequeñas complicaciones que hacen de nuestra vida
mucho más difícil, e incluso molesta e irritante. Es sobre ésta ruptura con la que trabaja
esta publicidad, y el producto promocionado se acerca mucho al ideal de felicidad y la
propia identidad, pero sin complicaciones innecesarias.

Siguiendo con la línea de los valores, nadie haría una publicidad sobre la perdurabilidad de
los productos, ya que no se ajustaría a la visión de una sociedad consumista, que necesita
que nuevo productos sean lanzados constantemente para que las industrias y el flujo de
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dinero y de capitales continúen funcionando. Tampoco puede mostrarse humildad o
promover la austeridad, ya que ninguna de las dos generan las ganancias suficientes. Por
tanto el hombre debe ver y tener la visión de cosas fáciles de alcanzar, fáciles de presumir,
y que garanticen un cierto grado de felicidad, que todos saben que no son otra cosa que
terribles mentiras, pero que la gente disfruta, porque le da una salida fácil para sentirse
parte de algo, al menos en apariencia. La gente ama ser engañada.

La deformación de la realidad y el juego o uso que se hace de las personas que bailan
arriba de la carroza resulta muy humorístico, pero también deja entrever la visión que se
tiene de la sociedad: el descarte y el abandono de todos los objetos que nos rodean. Las
bailarinas son un objeto de deseo preciado, y un objeto del cual se puede mostrar, e
incluso alardear. Incluso la visión de vivir y llevar siempre el espíritu del carnaval es un
objeto, algo que se puede comprar en cualquier concesionario de autos, la cultura a la
venta. Pero esos ideales y objetos solo se muestran con un único fin: son inútiles y
molestos para la vida cotidiana de un hombre que debe trabajar y producir un servicio. El
trabajo, y principalmente el trabajo de oficinista de la clase media y alta, no puede
convivir con esa forma de vida, y por eso, llegados el momento, es necesario abandonarlo.
No es un detalle menos el que se muestre a la carroza en un desarmadero, no fue
encontrada por otra persona que encontró la manera de hacerla funcionar, sino que
aparece en medio de la basura, como un objeto inútil que no se puede adaptar a la vida
del oficinista, y que además si él no puede disfrutarlo, nadie más lo merece. Esa visión de
ver a las personas como objetos, y a los objetos como algo desechable e intercambiable,
se adapta perfectamente a un tipo de sociedad basada en el consumismo y en la
conformidad de una vida aburrida y absurda, pero carente de complicaciones.

Tratamiento formal

La imagen gira en torno al protagonista y sus acciones. Se muestra el entorno en función

del vehículo seleccionado para mostrar sus ventajas primero, y sus desventajas luego. El
valor narrativo es sumamente importante, la historia se centra en el desencanto y se vale
de las expresiones y gestos del actor, y de la antítesis entre la carroza de carnaval y la vida

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en una gran urbe. Las letras que preguntan al espectador aparecen luego del momento de
mayor decepción, con el conflicto sobrepasando el límite. La pregunta funciona como un
preludio para la presentación del producto, con la que se complementa perfectamente.
No hay una relación directa entre el diseño del producto y el tratamiento visual, ya que en
este caso apunta a mostrar una faceta del producto vinculado a sus posibilidades de
disfrutarlo por parte del usuario.

No aparece un texto verbal oral, pero sí se hace uso del texto verbal escrito, y del eslogan
de la marca para cerrar el spot. La puesta en escena de la pregunta escrita en el relato
abre el interrogante al espectador, y luego aparece el producto como respuesta. La
aparición del eslogan y de la imagen de la marca al final, funciona como una garantía de
fidelidad, propia de las marcas que llevan un gran camino recorrido y con buena
aceptación.

La música cumple la función de complementar la idealización del carnaval, y suena a todo

momento. El tema seleccionado es una variante de la canción “Violeta” de Alcides, pero
con ritmo de samba brasileño. Deja de zona tan sólo por un instante, cuando aparece la
pregunta en pantalla. Luego vuelve a aparecer con la introducción del producto en escena,
para garantizar la “diversión” de la carroza, pero sin sus complicaciones.

Las interacciones que se dan entre las imágenes funcionan como una pequeña narrativa
en la que una idealización del carnaval, representado con la carroza y la música, se
enfrenta a los problemas de la vida cotidiana. Pretenden mostrar placer, y casi realización
al principio, pero a medida que es llevada a otras circunstancias, no cumple con la función
esperada, y el desencanto comienza a aparecer en escena, representado con los gestos y
expresiones del protagonista. Mientras tanto la música sigue sonando al mismo ritmo, el
carnaval no se detiene, pero la vida sigue. En el momento de mayor inflexión, bajo la
tormenta, el protagonista decide abandonar su medio de transporte, y se deja llevar por la
pretendida normalidad. Desde el punto de vista estético muestra gran ingenio al llevar y
representar el espíritu del carnaval a entorno urbano. En los setenta y cinco segundos que
dura la publicidad, bastaron para encasillar una historia de ilusión, desencanto y una

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solución al conflicto planteado. Pero para mantener la atención del espectador, y no
perder el ritmo de la historia, se optó por una musicalización sin demasiada variación,
pero que complementa perfectamente la idea que se quiere dejar del producto.

Este pequeño cortometraje podría funcionar como una comedia, aunque también como
un drama humorístico en donde un hombre no logra encontrar su identidad hasta que
decide ceder a los mandatos del consumismo para poder ser feliz. El estilo utilizado es
humorístico, aunque pone una situación un tanto fantástica al introducir a los bailarines
de forma permanente como parte de la carroza. Se vale de un tono dinámico, claro en
relación al mensaje que se quiere dejar.

2) Escribir un ensayo de 1500 palabras a parir de alguno de los siguientes temas: la

representación de la mujer en el discurso publicitario; la visión de la naturaleza y lo
natural en el discurso publicitario; la representación de los niños y la niñez en el
discurso publicitario.

Entre la servidumbre y el deseo

El mundo de la publicidad nunca es inocente ya que cada uno de los elementos de la

publicidad no ocupa un lugar “porque sí”, cada espacio en la hoja, cada segundo de
grabación cada sonido, cada Hertz de potencia tiene una razón de ser dentro de cada
publicidad. Naturalmente, al estar manejados por manos humanas, las publicidades no
están exentas de cometer errores. Pero aún en las situaciones que generan una
desaprobación casi absoluta logran cumplir con su rol: la circulación y el nombre de un
producto entre los comentarios de los espectadores, es decir, los futuros consumidores.
Pero no es importante hablar sobre las muchas estrategias de marketing moderno, sino
sobre el cómo se toman ciertas elementos en las publicidades. Desde una concientización
más profunda sobre la lucha de las mujeres por la igualdad de derechos y oportunidades,
al menos en el mundo occidental, algunas publicidades han ido cambiando el enfoque
sobre el cuerpo de la mujer y su representación. Pero esto no debe ilusionar a nadie,
puesto que desde el punto de vista de los publicistas, solo se modificaron las exigencias

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del público, cuestiones que atañen a la lucha por la igualdad estarán en vidriera hasta que
dejen de producir ganancias.

La representación de la mujer en las publicidades tiene como fundamento la visión que

la sociedad tiene sobre las mujeres, sobre cómo deberían ser, vestir, hablar y actuar, en
fin, otra forma más de violencia simbólica en contra de los derechos de las mujeres. En las
publicidades de principio de siglo XXI en done aparecen mujeres se podrían llegar a dividir
en dos grandes grupos: las sumisas amas de casa por un lado, y las exuberantes modelos
por el otro.

En las primeras, las mujeres aparecen siempre como sumisas amas de casa, ordenando
la ropa sucia, limpiando los muebles, la cocina y los baños, o velando por la seguridad de
sus hijos, todo ello depende siempre del producto que se quiera promocionar. La mujer
aparece vestida con ropa no muy reveladora, casi casual; las edades de estas mujeres
rondan entre los treinta y los cuarenta años. Este tipo de visión se corresponde con lo que
la sociedad, dominada por hombres, espera de las mujeres: la limpieza del hogar, el
cuidado de los hijos y de los demás bienes inmuebles. La mujer tiene que ser sumisa, sus
máximas aspiraciones son las que se muestras en las publicidades: la casa y la ropa limpia,
y los hijos sanos. Nunca muestran otras aspiraciones, nunca muestran disconformidad con
su forma de vida, que está representada a un nivel diferente de servidumbre.

En el segundo grupo de representación de la mujer, aparecen como objeto de deseo.

Muchas veces está representación no aparece de manera implícita, en muchas
publicidades el protagonista es un hombre que luego de usar un producto las mujeres más
exageradamente bellas de la cuadra se abalanzan sobre él. Está clase de tratamiento
también tiene su fundamento en la sociedad, pero no solamente por parte del público
masculino, sino también del femenino. Esto se debe a que la mayoría de los integrantes de
la sociedad replican y responden al paradigma predominante en la sociedad, en otras
palabras reciben un acervo cultural que les permitirá vivir y/o pertenecer a esa sociedad.
Este paradigma no discrimina hombres de mujeres, y ambos reciben una determinada
cantidad de posibilidades, que muchas veces se ven reflejadas en posibilidades reales de

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trabajo o acceso a servicios, y limitaciones. Esta forma de ver a la mujer como un objeto
de deseo, un objeto que puede ser manipulado o desechado, es otra muestra más de
como la norma se impone en los diferentes lenguajes que hacen a la vida cotidiana, y que
replican y reafirman el paradigma dominante.

Como hemos visto, la representación de la mujer en el espacio publicitario viene a

reafirmar la visión que norma social tiene sobre la mujer. Pero está forma de representar
a la mujer tiene un solo objetivo: lograr que determinado producto obtenga un mayor
rango de alcance, que será traducido luego en mayores ganancias. Ver en la mujer y en
otros individuos un objeto, es otra forma de replicar el paradigma social actual: la
sociedad del consumo.

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