Entiende las motivaciones de tu público con la metodología Jobs to be Done

Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer da Rock Content
Publicado el 22 de mayo de 2019. | Actualizado el 3 de junio de 2019
Recuperado de https://rockcontent.com/es/blog/jobs-to-be-done/

Jobs to be done es una metodología para conocer mejor a tus consumidores. ¿Ya
pensaste que ellos compran de tu empresa no por el producto en sí, sino por la tarea que
resuelve? Esta es la perspectiva de esa metodología. ¡Entiéndela mejor!
¿Crees que las personas compran ropa únicamente para vestirse? Definitivamente
no es la única razón: pueden estar buscando autoestima, estatus, comodidad o una serie
de significados y valores que un producto representa para ellas.
Entender estas motivaciones es una tarea importante del marketing, pues
contextualiza todas sus acciones. Y es para eso que la metodología Jobs to be Done fue
creada.
Bajo esta perspectiva, lo que importa no es exactamente el comportamiento de
compra del público, que a menudo es el foco de las investigaciones de marketing.
El punto de partida es identificar qué es lo que el consumidor quiere resolver en
su vida y, a partir de ahí, entender qué producto o enfoque de marketing debes usar para
ayudarlo de la mejor forma posible.
¿Todavía no está claro qué es la metodología? ¡No te preocupes, estamos aquí
para aclarar todas tus dudas! Entiende a continuación qué es Jobs to be Done, cuáles son
sus ventajas y cómo aplicarlo en tu empresa para tener más resultados.
¿Qué es la metodología Jobs To Be Done?
Jobs to be Done es una metodología para entender mejor el comportamiento de
los consumidores a partir de un cambio de perspectiva con la intención de que las
acciones de marketing se vuelvan más eficientes y que la innovación sea más previsible
y rentable.
Funciona como un lente, a través de la cual observamos a la competencia y a los
consumidores de manera diferente, centrándonos en las necesidades de los clientes. Con
ese punto de vista, no buscamos entender qué es lo que el público quiere comprar: lo que
importa es lo que quiere resolver.
Esta perspectiva entiende que las personas no compran pensando en el producto
en sí, sino que lo compran para ayudar a solucionar algo. Los “trabajos a ser hechos”,
por lo tanto, son situaciones de la vida que los consumidores desean cambiar.
¿Un atleta necesita más motivación para correr? Entonces, compra una zapatilla
especial para ese fin.
¿Una pareja necesita conocerse mejor? Una cena en un restaurante ayuda
bastante.
¿Una familia quiere más estabilidad? Compra la casa propia.
 Y por ahí va.
En general, todas las tareas que las personas necesitan ejecutar (o trabajos que
necesitan resolver), tienen una dimensión funcional, social o emocional.
Las zapatillas de carrera, por ejemplo, están objetivamente pensadas para ajustarse
al pie y correr. Sin embargo, una persona puede comprarlas para resolver una cuestión
emocional: la motivación que un par de zapatillas profesionales provoca.
Cabe a las empresas, entonces, identificar cuáles son los factores motivadores de
su público y cómo los productos y servicios pueden ayudar a resolverlos. Al hacer esto,
tienen más posibilidades de crear soluciones que tendrán éxito en el mercado.
¿De dónde surgió?
El concepto de Jobs to be Done fue popularizado por Clayton Christensen,
conocido por sus estudios en innovación y profesor de administración en Harvard
Business School. Su primer libro, “The Innovator’s Dilemma” (1997), se convirtió en un
clásico.
Intrigado con la cuestión de la innovación, Christensen cuestionaba en el libro por
qué algunas grandes empresas fallaban lanzando nuevos productos al mercado que no
satisfacían a las expectativas de los consumidores.
A partir de esas reflexiones, el autor escribió un artículo para la Harvard Business
Review, en 2005, llamado “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure“.
El texto comienza diciendo que 30 mil nuevos productos se lanzan cada año. Las
empresas realizan grandes inversiones en investigación y tecnología, sin embargo, más
del 90% de esos lanzamientos fracasan en el mercado. Es necesario un nuevo modelo.
En base a eso nos ofrece una nueva perspectiva para repensar la segmentación del
mercado y la innovación.
La propuesta es simple: basta mirar desde el punto de vista del cliente y entender
que tan solo quiere resolver algo en su vida. Cuando las personas saben que “un trabajo
debe ser hecho” (get a job done), “contratan” productos o servicios para realizarlo.
La tarea del profesional del marketing, por lo tanto, es entender qué trabajos
surgen, periódicamente, en la vida de sus clientes y, en base a eso, diseñar productos y
experiencias que sirvan para resolverlos. Por eso, esta teoría comenzó a llamarse “Jobs
to be done“.
¿Qué tienen que ver los milkshakes de McDonald’s con JTBD?
Un caso emblemático que sirve para ejemplificar la aplicación de la teoría fue el
desafío de McDonald’s de aumentar las ventas de milkshakes o malteadas en sus
tiendas.
¿Qué harían para que eso sucediese? ¿Simplemente realizarían una encuesta de
retroalimentación?
¿Les preguntarían a sus clientes por qué no estaban comprando o cómo les
gustaría que el producto fuera entregado? Probablemente de esa forma la empresa no
llegaría a los resultados deseados.
Cuando llamaron a Clayton Christensen para orientar a McDonald’s su primera
sugestión fue aplicar el método de “Jobs to be Done”.
 Un integrante de su equipo pasó 18 horas, simplemente, observando a los clientes.
¿A qué hora las personas compraban milkshakes? ¿Qué llevaban? ¿Estaban solas?
¿Consumieron el producto en la tienda o se lo llevaron? A partir de estas observaciones,
percibieron que la mitad de los milkshakes se vendía temprano por la mañana y eran
llevados al auto.
Cuando fueron indagados sobre por qué hacían eso, los clientes respondieron que
querían un producto que los acompañara mientras conducían al trabajo y que, al mismo
tiempo, aplacase el apetito hasta la mitad de la mañana.
Por lo tanto, no querían exactamente comprar un milkshake, querían algo que
resolviera esa situación.
Entonces, McDonald’s comenzó a producir un milkshake de desayuno más
nutritivo, con trozos de fruta, que durase más tiempo y alimentase bien.
De esta forma, la empresa no sólo ofreció un producto mejor, sino que también
consiguió transformar la jornada hasta el trabajo más agradable y eficiente para el
consumidor. Y las ventas, consecuentemente, aumentaron en gran cantidad.
¿Para qué suele ser usada la metodología Jobs To Be Done?
Básicamente, es utilizada para conocer mejor a los consumidores.
Podrías decir que esto es muy simple en la actualidad. Al final de cuentas, las
empresas nunca tuvieron tantos datos a disposición sobre los comportamientos de los
consumidores.
Basta con “googlear” para leer encuestas y notas sobre los más diversos temas o
analizar Google Analytics y recolectar miles de informaciones sobre los usuarios de tu
sitio. También es muy simple crear cuestionarios online y hacerle preguntas
directamente al consumidor.
Sí, las herramientas disponibles, hoy en día, son innumerables. Sin embargo,
lanzar un nuevo producto en el mercado y tener éxito en las ventas sigue siendo un
desafío. ¿Por qué sucede esto?
Según Christensen, las empresas van en la dirección equivocada a la hora de
innovar.
La cantidad enorme de datos disponibles genera informaciones demográficas y de
comportamiento — actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos — que si bien
sirven para segmentar nuestro público, no sirven para identificar lo que realmente
importa: ¿qué es lo que necesitan resolver los consumidores en determinada
circunstancia en su vida?
A partir de esa pregunta es posible descubrir la motivación real de los
consumidores y crear una estrategia para adecuarnos a ella. De esa forma, el método de
Jobs to be Done puede ser utilizado en diferentes frentes.
Elegir un mercado para entrar
Empresas y startups analizan las oportunidades del mercado para aprovechar una
necesidad no resuelta o mejorar alguna solución existente. Para eso, es necesario
analizar qué “jobs” tienen a muchas personas tratando de resolverlos y pocas empresas
ofreciendo soluciones.
 Decidir qué producto crear
La metodología Jobs to be Done está intrínsecamente ligada a la innovación. Y, al
innovar, las empresas lanzan productos que aún no tienen un histórico en el mercado, sin
saber cuál será la repercusión. El método JTBD disminuye los riesgos involucrados en la
innovación y crea productos que son de alta demanda por parte del público.
Desarrollar un producto más eficiente
¿Recuerdas el ejemplo de McDonald’s? El resultado del proceso fue la creación
de un milkshake más espeso y nutritivo. Por lo tanto, la metodología JTBD también
sirve para observar los usos que se hacen del producto e identificar puntos de mejora
para crear una mejor experiencia a los clientes.
Mejorar el proceso de compra
El Jobs to be Done también puede ayudar a mejorar la experiencia de compra.
McDonald’s, por ejemplo, necesitaba ofrecer un proceso de compra ágil, ya que
los consumidores no podían retrasarse para el trabajo. Al identificar el “trabajo que
debía ser hecho”, descubrieron un punto para perfeccionar en el proceso de compra.
Crear un enfoque de marketing más eficiente
Este es uno de los principales usos que queremos destacar. Muchas empresas se
centran en informar las características del producto que lo destacan en el mercado, ¿no
es verdad?
Sin embargo, no es eso lo que el consumidor quiere saber. Por eso, al enfocarte en
las necesidades del cliente con el JTBD, el marketing también cambia de perspectiva:
debe contar la historia de cómo el producto resuelve el trabajo del consumidor.
Eso también es, básicamente, lo que hacemos en marketing de contenidos. En vez
de enfatizar que el producto es bueno por esto o aquello buscamos mostrar en los
contenidos cuál es el valor que entrega a la hora de ayudar al consumidor en alguna
situación de su vida.
¿Cómo aplicar el JTBD en tu marco de trabajo?
El JTBD no es una teoría compleja. Se trata, simplemente, de cambiar el lente a
través del cual observas a los consumidores. Sin embargo, aplicar esta teoría puede ser
un poco más complicado. Para eso, debes seguir algunos pasos que componen un
framework (marco de trabajo) para aplicar el Jobs to be Donecon éxito. Observa a
continuación el paso a paso:
1. Define el mercado en función del “Jobs to be Done”
El primer paso es identificar las oportunidades de mercado que vas a aprovechar.
Y, para eso, es necesario hacer una segmentación del público a partir de sus necesidades.
Bajo el lente de Jobs to be Done, el segmento es el grupo de personas que tienen el
mismo “trabajos que deben realizar”.
De esa forma, el grupo más atractivo tiende a ser aquel cuyo trabajo tiene más
personas queriendo resolver un problema y menos empresas atendiéndolas. El foco de la
segmentación no es el público, sino el trabajo: es en el job que debes enfocarte.
 2. Descubre qué resultados esperan tus consumidores
En la segunda etapa del framework, debes entender cuáles son las necesidades de
aquel segmento de mercado. En el ejemplo de McDonald’s, el job de alimentarse y
distraerse en el camino hacia el trabajo implicaba una serie de necesidades, como por
ejemplo llegar puntualmente y con la ropa limpia.
Estos son los resultados que el cliente espera en esa situación — entendidos como
sus métricas de éxito — y que la experiencia de compra debe proporcionarle. Es
importante recordar que la dimensión funcional, como en el ejemplo anterior, es
esencial.
Pero también hay que entender cuáles son las necesidades sociales y emocionales
de los clientes. ¿Cómo desea sentirse al realizar el job? ¿Cómo quiere ser (o evitar ser)
percibido? De esta forma, también podrás entender los resultados inmateriales
esperados.
3. Cuantifica el grado de atención que el job recibe
Después de identificar el job y las necesidades de los consumidores, es hora de
mirar a la competencia. ¿Existen soluciones para la situación que el cliente quiere
resolver? ¿Tu competidor puede satisfacer todas sus necesidades? ¿Hay una idea mejor
que puedes ofrecer?
Identifica, por lo tanto, si el trabajo está desatendido o si ya existen muchas
soluciones para él. De esta forma, también descubrirás si hay espacio en ese mercado.
4. Descubre oportunidades ocultas
Uno de los resultados de adoptar la metodología JTBD es identificar
oportunidades ocultas en el mercado. Esto se debe a que la segmentación se realiza en
función de las necesidades de los clientes.
Por otro lado, la segmentación tradicional basada en perfiles demográficos y
comportamientos o, incluso la descripción de una buyer persona, pueden ocultar algunas
oportunidades.
Cuando segmentas de esta manera, una buena parte de los clientes puede no tener
sus necesidades satisfechas, por hacer frente a diferentes situaciones complejas. Por
ejemplo, un comerciante que utiliza una sierra para cortar madera en línea recta.
Para él, ese producto satisface su necesidad. Sin embargo, otro comerciante
necesita hacer lo mismo, pero con un volumen de producción mucho más alto y con
maderas más largas. Para ese cliente, la situación en la que usa el producto es mas
compleja, por lo tanto, surge una nueva necesidad.
Al adoptar el lente del JTBD, identificas un nuevo segmento de mercado a partir
de esa nueva necesidad que no está siendo resuelta.
5. Alinea los productos existentes con las oportunidades
Después de identificar trabajos, necesidades aparentes y necesidades ocultas,
analiza de qué forma pueden aprovechar estas oportunidades tus productos actuales.
Esto es, definir la estrategia de mercado con el objetivo de aumentar las ventas de los
productos ya existentes.
 ¿De qué forma pueden adecuarse en cada segmento identificado? En algunos
casos, basta con hacer un ajuste en la estrategia de comunicación del producto, para
involucrar al público que espera una solución y, al mismo tiempo, diferenciarnos de los
competidores.
Otros casos requieren una adaptación de los atributos funcionales que el producto
carga, para atender mejor al público.
Esto fue lo que sucedió con McDonald’s, que hizo ajustes en su milkshake con la
intención de entregar el producto ideal para que el cliente pueda realizar su job mientras
consume el producto.
6. Crea nuevos productos para satisfacer las necesidades no atendidas de los
clientes
¿Existen necesidades desatendidas en el mercado? Entonces, también existe una
oportunidad para que tu empresa cree un producto con más probabilidades de éxito en el
mercado. Con seguridad encontrará resonancia en el público que tiene una necesidad
latente y que, aún, no tiene una solución eficiente para ella.
Pero no pienses que necesitas reinventar la rueda, ¿ok? Innovar no significa
necesariamente inventar algo inusitado. Puedes partir de productos y tecnologías que ya
existen, pero ofrecer una nueva solución que resuelva el job del consumidor con más
eficiencia.
Esto sucedió, por ejemplo, con las aplicaciones de transporte, como Uber y
Cabify.
Los taxis resolvían el problema del público, pero no eran la solución ideal que los
pasajeros necesitaban. Existía una necesidad latente de simplificar la adquisición del
servicio y no solo de ser transportado, sino también de recibir una mejor atención.
Fue de esa forma que las aplicaciones se convirtieron en el producto ideal para
realizar el trabajo de los consumidores.
¿Cómo aplicar el JTBD de la mejor manera?
A continuación, verás algunos consejos sobre cómo aplicar la metodología Jobs to
be Done en tu negocio de manera eficiente.
1. Realiza búsquedas con foco en los trabajos
Las encuestas de marketing suelen centrarse en el producto. ¿Quién nunca
respondió un cuestionario de feedback preguntando qué pensamos sobre determinado
producto o qué podría mejorarse en él?
Este es el enfoque más común, pero puede ocultar las necesidades reales del
público. En cambio, la metodología JTBD demanda que concentres las investigaciones
en aquello que el consumidor quiere resolver.
El ejemplo de McDonald’s muestra que, primero, el equipo se dedicó
simplemente a observar el comportamiento de los clientes. A partir de las anotaciones,
fue posible dar el segundo paso: cuestionar cómo podría ser mejor esa experiencia, no
directamente cómo perfeccionar ese producto, ¿entiendes?
El enfoque en la solución viene después.
 2. Utiliza Big Data
En la era de la información en que vivimos, la cantidad de datos disponibles sobre
el consumidor no puede ser desperdiciada. Herramientas como Google Analytics y
Hotjar permiten analizar el comportamiento del usuario y entender qué es lo que está
buscando.
Las encuestas internas de un sitio, por ejemplo, pueden traerte informaciones
valiosas sobre las dudas y necesidades de tu cliente que tal vez tus productos y
contenidos no resuelvan. Los mapas de calor de Hotjar te ayudan a entender los
contenidos más buscados y los caminos que el cliente recorre para realizar lo que desea.
De esta manera, puedes extraer información estratégica para crear productos o
mejorar tu catálogo actual. En el caso de productos digitales, como software y
aplicaciones, estas herramientas pueden ser aún más útiles, pues permiten analizar el uso
del propio producto.
3. Entiende quiénes son tus competidores
¿Piensas que tus competidores son aquellas empresas que actúan en el mismo
mercado y venden los mismos productos que tú? En la perspectiva del JTBD, no es así.
En el caso de McDonald’s, por ejemplo, ¿quiénes eran los competidores? Probablemente
pensaste en Burger King, ¿no es verdad?
Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, el competidor del milkshake
en esa situación podría ser un café, un plátano o un paquete de galletitas, por ejemplo,
que cumplirían la función de distraer al cliente mientras conduce hasta su trabajo.
Sin embargo, estas alternativas podrían no mantener al cliente satisfecho hasta la
mitad de la mañana o no dejarle una mano libre para conducir.
Por lo tanto, identificar quiénes son tus competidores — y cuáles son tus
diferenciales en relación a ellos — exige que te coloques en el lugar de los clientes e
identifiques qué soluciones podrías adoptar para resolver ese job.
4. Une buyer persona y JBTD
Aquí en el blog, siempre resaltamos la importancia de construir buyer personas
para desarrollar tu estrategia de Marketing de Contenidos. Sin embargo, muchos
profesionales defienden que la metodologíaJobs to be Done es más eficiente y podría
sustituir a la buyer persona.
¿Qué te sugerimos nosotros? Une las dos técnicas.
La buyer persona se centra en el usuario, mientras que el método JTBD se centra
en sus necesidades. Por lo tanto, puedes realizar búsquedas que identifiquen los trabajos
que el público necesita realizar y las necesidades que deben ser suplidas.
Después, esa información puede ser transformada en la descripción de la buyer
persona enfocada en la realización del job. El gran beneficio de la construcción de la
buyer persona es la creación de empatía, ya que el JTBD trata los datos de manera más
fría.
 5. Alinea los Jobs To Be Done con el Branding
Las marcas que se asocian fácilmente a un job tienen un branding fuerte. Mira
algunos ejemplos de empresas y los trabajos asociados a ellas:
buscar respuestas: Google;
tener más energía: Red Bull;
reservar un alojamiento: Booking.
Entonces, trabaja para que tu marca o producto sean fácilmente reconocidos como
la solución para un job. Esto le ahorrará esfuerzo al consumidor a la hora de pensar qué
debe hacer para resolver algo – tu empresa ya estará en su mente como la respuesta.
¿Qué empresas han tenido éxito con Jobs to Be Done?
El milkshake de McDonald’s es un ejemplo bastante didáctico de aplicación de la
metodología Jobs to be Done. Pero muchas otras empresas ya adoptaron esta perspectiva
y tuvieron mucho éxito al lanzar nuevos productos o mejorar su cartera ya existente.
¡Veamos algunos casos!
1. Microsoft
En 2004, Microsoft necesitaba reanudar las ventas y agregar valor en su oferta de
software Assurance.
Al analizar los trabajos de los responsables de las empresas que contrataban el
servicio — gestores y profesionales de TI — Microsoft percibió una serie de
necesidades que no estaban siendo atendidas.
Bastaba adoptar la visión del consumidor para entender sus expectativas.
Desde una perspectiva de ciclo de vida del software, la empresa percibió
oportunidades relacionadas con la adquisición e implantación (al principio),
mantenimiento, entrenamiento y seguridad (en el medio) y descarte de ordenadores
antiguos (al final).
El mayor descubrimiento, sin embargo, fue percibir que las soluciones ya habían
sido desarrolladas internamente. Es decir, no sería necesario empezar desde cero.
Bastaba empaquetar los productos internos para el uso comercial para satisfacer las
necesidades del público.
Además, también hubo una revisión en el enfoque del marketing: en lugar de
hablar del software Assurance como una mera actualización la empresa comenzó a tratar
el servicio como gestión del ciclo de vida del computador para adaptarse a los cambios.
2. Snickers
Las barras de chocolate Snickers adoptaron el enfoque de Jobs to be Done en
varias piezas de marketing a lo largo de los años.
Los anuncios como el que dejamos a continuación, de la década de los 80,
ejemplifican cómo la empresa entendió lo que los consumidores necesitaban: algo
simple, rápido y nutritivo para comer, que no dificultase los quehaceres de su rutina.
El producto se mostró como una solución para eso. Según la publicidad de la
empresa, los Snickers podrían calmar tu apetito hasta la hora de realizar una comida
completa. En el embalaje, eso quedaba claro: “Snickers satisfies” (Snickers satisface).
 3. Arm & Hammer
El caso de Arm & Hammer muestra cómo la aplicación de Jobs to be Done puede
traer resultados efectivos. Después de adoptar la metodología, la empresa tuvo un
crecimiento del 30% en los ingresos. ¿Cómo sucedió esto?
La empresa trabaja con productos de nutrición animal. Para obtener información
de retroalimentación, Arm & Hammer consultaba con nutricionistas que los orientaban
sobre lo que estaba bien o mal en el producto.
Sin embargo, el enfoque JTBD los ayudó a entender que estaban hablando con las
personas equivocadas. Quienes deberían ser consultado eran los productores de lácteos,
que eran sus clientes finales, aunque no le vendiesen directamente a ellos.
La investigación demostró que existía una serie de necesidades desatendidas, que
dificultaban la ejecución del job: optimizar la productividad del rebaño. De esa forma, la
empresa entendió que el productor de lácteos era el público para quien necesitaban crear
valor.
Por eso, la estrategia de marketing se centró en mostrar cómo el producto ayudaba
a traer más productividad al rebaño y dejó de referirse a los beneficios y recursos del
producto en sí, como se hacía antes. Fue así que el enfoque se volvió más certero.
Conclusión
¿Te gustó conocer la metodología Jobs to be Done? Percibe cómo la puedes
aplicar para mejorar tus estrategias de producto y de marketing al conocer mejor las
motivaciones de tu público.
En vez de salir corriendo para las ideas y las soluciones la propuesta es mirar
primero las necesidades de los consumidores y, solamente después, crear las estrategias
adecuadas. Este cambio de perspectiva puede ser lo que necesitas para crear o mejorar
productos y enfoques que tengan éxito en el mercado.