TSA_U1L1_Aspectos

Versión: Mayo 2015

Revisor: Eduardo Martínez

Aspectos distintivos de los

servicios Por: Eduardo Martínez Negrete

Importancia de los servicios

En la actualidad, uno de los elementos clave que hace la diferencia entre una empresa exitosa y una que
no lo es el servicio al cliente, sobre todo en esta época donde existe una cantidad considerable de
empresas que ofrecen productos idénticos entre sí.

Es por ello que el servicio al cliente es un elemento fundamental al cual las empresas deben brindar toda
su atención.

Con el propósito de poder ubicar la importancia del tema de los servicios vigentes, se presenta en la tabla 1
la clasificación de los tres sectores de la economía (dentro de los cuales se clasifican las actividades
económicas de todos los países).

Descripción Principales divisiones

Primario Incluye todas las actividades • Agricultura.
donde se aprovechan los recursos • Ganadería.
naturales tal como se obtienen de • Minería.
la naturaleza, ya sea para • Pesca.
alimento o para generar materias • Explotación forestal.
primas.
Secundario Se caracteriza por el uso de • Construcción.
maquinaria y de procesos que • Industria manufacturera (productos
transforman las materias primas alimenticios, textiles, industrias metálicas,
que se obtienen del sector derivados del petróleo, etc.).
primario. En pocas palabras, el • Electricidad, agua, gas.
sector secundario se refiere a la
industria de la
transformación.
Terciario Se reciben los productos elaborados • Comercio.
en el sector secundario para su venta • Servicios.
o comercialización. Además, este • Comunicaciones y transportes.
sector ofrece la oportunidad de
aprovechar algún recurso sin llegar a
ser dueños de él, como es el caso de
los servicios.
También se incluyen en este sector a
las comunicaciones y los transportes.

Tabla 1. Tres sectores de la economía (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática [INEGI], 2015).
1
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En el caso de México, durante muchos años, la economía ha dependido en gran medida de los sectores
primarios y secundarios (en este último, la industria petrolera ha solventado en gran medida nuestra
economía). Sin embargo, debido a que las reservas petroleras han decaído notablemente, es necesario
que mirar a otros rumbos hacia los cuales diversificar las actividades económicas. Uno de estos rumbos lo
constituye el sector terciario, y de manera más específica, la economía basada en los servicios.

Debido a que se busca redirigir la economía hacia los servicios, la administración también se está
enfocando recientemente a atender de manera más profesional este sector. Incluso, se habla de que una
de las tendencias o áreas de enfoque de la administración es precisamente la administración de los
servicios. ¿A qué se refiere este tipo de administración? Pues a aquella que incluye todas las estrategias,
herramientas y técnicas para planear, organizar, dirigir y controlar los servicios brindados al cliente.

Ejemplo:

En una sucursal bancaria, una parte fundamental de la

administración de los servicios es el manejo de su
sistema de filas, así como la atención brindada a cada
cliente, la resolución de problemas de los
cuentahabientes, el tiempo que las puertas tardan en
abrir y la cantidad de cajeros por turno, entre otros
aspectos. Figura 1. In line (Morris, 2007).

Algunas de las principales razones por las cuales es importante analizar el tema de los servicios son:

1. La industria del servicio se encuentra en franco desarrollo.

2. La creciente competencia que existe entre empresas, marcas y productos exige que se busque en
los servicios un elemento diferenciador en el mundo de los negocios y las organizaciones.
3. El servicio al cliente brinda grandes oportunidades para conocer de mejor manera a los
consumidores (sus necesidades, sus deseos, la forma en que les gusta ser atendidos, entre otras).
4. La calidad en el servicio beneficia económicamente a los países y a las empresas (en estas últimas,
los beneficios se presentan a través de la retención de los clientes actuales así como la atracción de
otros clientes nuevos).

Es necesario definir a continuación el concepto de servicio.

¿Qué es un servicio?
Algunas de las principales definiciones de servicio, son las siguientes:

• Según Horovitz (citado por Aceves y Hernández, 2002):

El servicio es el conjunto de prestaciones

que el cliente espera, además del producto

o del servicio básico, como consecuencia

del precio, la imagen y la reputación del

mismo. El servicio es algo que va más allá

de la amabilidad y la gentileza (p. 24).

• Para Lovelock, Reynoso, D´ Andrea y Huete (2004):

Un servicio es un acto o desempeño que

ofrece una parte a otra. Aunque el proceso

puede estar vinculado a un producto físico,

el desempeño es en esencia intangible y,

por lo general, no da como resultado la

propiedad de ninguno de los factores de

producción (p. 4).

Estas dos definiciones resaltan un elemento común: el aspecto intangible de los servicios. A diferencia de
un producto (que es tangible), un servicio es muy difícil de medir, pues entran en juego elementos
subjetivos tales como: la amabilidad, la cortesía, el trato, la atención, etcétera.
Por ello, vale la pena aclarar que aunque los servicios incluyen a menudo elementos tangibles (como por
ejemplo, dormir en una cama de hotel, ejercitarse en un gimnasio, acudir con el dentista), pero el
desempeño de un servicio es, en principio, intangible.

Una manera de distinguir los bienes de los servicios es colocarlos en una escala o espectro que permita
identificar los elementos totalmente tangibles de los totalmente intangibles, pasando por opciones
intermedias donde existen combinaciones de ambos. Kotler (citado por Lovelock et al., 2004, p. 22)
propone cinco categorías a través de las cuales clasifica a los bienes de acuerdo a un desempeño tangible
o intangible:

1. Bien puramente tangible. Por ejemplo: el jabón, la sal, un cuaderno, entre otros.
2. Bien tangible con servicios que lo acompañan. Por ejemplo: computadoras y automóviles.
3. Híbrido, que combina partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo: un restaurante.
4. Servicio principalmente con bienes y servicios menores que lo acompañan, por ejemplo: un
viaje aéreo.
5. Puramente servicio, como el cuidado de los niños, un curso de capacitación, entre otros.

En la siguiente imagen se muestra una escala o espectro tangible. En el extremo izquierdo se presentan
bienes puramente tangibles, pasando por diversos niveles de combinación de aspectos tangibles con
intangibles, hasta llegar al extremo derecho, en el cual aparecen sólo servicios (dominados por lo
intangible).

Figura 2. Espectro tangible (Lovelock et al., 2004, p. 23).

Características de los servicios
La principal característica de los servicios es la intangibilidad. Sin embargo, es necesario determinar
cuáles son las otras características principales de los servicios, las cuales permiten establecer las
diferencias entre un bien y un servicio.

Figura 3. Características distintivas de los servicios (Payne, 1996, citado por Madrigal, 2013, párr. 3).

A continuación se describen brevemente cada una de las principales características distintivas de los
servicios:

1) Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles. Esto significa que un
servicio es perceptible a través de procesos de abstracción mental, a diferencia de un bien
tangible, el cual es perceptible a través de los cinco sentidos.

2) Inseparabilidad: los servicios por lo general, se producen y consumen al mismo tiempo,

existiendo participación del cliente y de los empleados durante el proceso del servicio. Por
ejemplo, una persona que se hospeda en un hotel consume el servicio que se está produciendo
en ese mismo instante.

3) Caducidad: esto significa que un servicio tiene carácter perecedero, es decir, no se pueden
almacenar en una bodega o inventariar (a diferencia de un bien tangible). Tampoco pueden
revenderse.

4) Propiedad: cuando se adquiere un servicio, al realizar el pago en realidad no se está

adquiriendo la propiedad completa del mismo (a diferencia de cuando se adquiere un bien
 tangible), sino que solamente se paga el uso, acceso o alquiler del servicio. Por ejemplo, en un
hotel, en realidad se paga la renta de una habitación por un número determinado de días.

5) Heterogeneidad: los servicios por lo general no están estandarizados, es decir, resulta casi
imposible que un mismo servicio sea idéntico en cada ocasión en que se otorga, pues hay que
considerar que existe la variabilidad. Por ejemplo, una persona acude hoy a un restaurante, y
después de un mes vuelve a acudir al mismo restaurante, y aún cuando en ambos casos pida
los mismos productos y se siente en la misma mesa, de todas maneras existirá variación entre
una y otra ocasión. Inclusive en el caso de que lo atendieran las mismas personas, el servicio no
será exactamente el mismo.

Principales giros en el sector de los servicios

Tal como se ha comentado ya, los servicios forman parte importante del sector terciario de la economía. A
continuación se presentan algunos de los giros más importantes en que se clasifica el sector de los
servicios:

Gi Algunos ejemplos de servicios dentro de cada giro

ro
Salud Hospitales, servicios médicos, dentistas.

Servicios profesionales Contabilidad, legal, arquitectura.

Servicios financieros Banca, inversiones, aseguradoras, cajas populares.

Hospedaje Hoteles, moteles, renta de apartamentos.

Alimentos Restaurantes, fondas, antros.

Turismo Aeropuertos, hoteles, agencias de viaje.

Recreación y entretenimiento Cines, parques temáticos, teatros, partidos de futbol, ferias, eventos.

Educación Escuelas, cursos de capacitación, diplomados.

Cuidado personal Lavandería, tintorería, estéticas, spas.

Otros Control de plagas, plomerías, jardinerías, etc.

Tabla 2. Principales giros en el sector de los servicios: algunos ejemplos.

Servicios esenciales y suplementarios

Es importante distinguir entre el servicio esencial que el cliente adquiere, y el conjunto de servicios
suplementarios que acompañan a dicho servicio. Para poder comprender la diferencia entre un servicio
esencial y los servicios suplementarios, tomemos el siguiente ejemplo:

Puede ser que una persona que desea hospedarse en un hotel busque únicamente el servicio esencial
(una cama para dormir en la noche), pero también es posible que busque un lugar en especial, el cual
puede ir desde un albergue juvenil, hasta una habitación lujosa en un hotel de cinco estrellas.

Si elige el albergue juvenil, no encontrará muchos servicios

adicionales más allá de la reservación, los alimentos básicos
e instalaciones sencillas para asearse. En cambio, si elige el
hotel de cinco estrellas, encontrará una amplia gama de
servicios adicionales (o suplementarios), algunos de los
cuales se ofrecen de manera gratuita (Aunque otros sí tienen
un costo aparte). Sin embargo, todos los servicios adicionales
están subordinados al servicio esencial que consiste en dar
alojamiento para dormir por la noche (el cual, por cierto, es el
servicio básico que define a la industria del hospedaje).
Figura 4.Our Room (Lorax V, 2005).

Para el caso del hotel de cinco estrellas, en la siguiente imagen se representa el servicio esencial y algunos
ejemplos de los servicios suplementarios que lo rodean.

Reservaciones

Cajero Servicio de
estacionamiento

Centro de
negocios Recepción El análisis de los servicios básicos y los
Una cama para suplementarios es importante para ayudar
pasar la noche en
un hotel de lujo a las empresas a distinguir cuáles servicios
Servicio a la Servicio de adicionales se le puede ofrecer al cliente.
habitación equipaje
En muchas ocasiones, éstos son los que
hacen la gran diferencia en la creación de
Despertador Bar
valor para el cliente.
Teléfono Restaurante
Entretenimiento
Deportes

Figura 5. Servicios básicos y suplementarios de un hotel de cinco estrellas

(Lovelock et al., 2004, p. 27).
Referencias
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. (2015). Economía de
México. Recuperado de
http://cuentame.inegi.org.mx/economia/default.aspx?tema=E

Lovelock, C., Reynoso, J., D’ Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de

servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos.
(En español; M. Á. Sánchez, Trad.). México, D. F.: Pearson Prentice
Hall.

Madrigal, A. (2013). Estéticas+buena imagen+servicio= Clientes leales. Recuperado

de https://costumersolutions.wordpress.com/2013/09/18/esteticasbuena-
imagenservicio-clientes-leales/

Referencias de imágenes
LoraxV. (2005). Our Room. Recuperada de
http://www.flickr.com/photos/frekur/437995509/ (Imagen recuperada bajo
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Genérica, de acuerdo a: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-
nd/2.0/deed.es)

Morris, D. (2007). In line. Recuperada de

http://www.flickr.com/photos/revdave/431123097/ (Imagen recuperada
bajo licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic, de acuerdo a:
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es