POSGRADOS

POLITÉCNICO COLOMBIANO JAIME ISAZA CADAVID

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA INTEGRAL
GERENCIA DE PROYECTOS

ESTUDIO DE CASO

Profesor: Luis Enrique Atehortúa Sánchez

LOS LÁCTEOS S.A.

A las diez de la mañana del 10 de octubre de 2015, Orlando Domínguez, el

nuevo presidente del directorio de Los Lácteos S.A. terminaba de revisar los
reportes de Marketing, Ventas, Finanzas, Contabilidad, Talento Humano,
Operaciones e Investigación y Desarrollo + Tecnología e Innovación. Pensaba
entonces que era ya el momento de comenzar a hacer las cosas de otra manera.

Lo primero que había constatado era que el equipo gerencial que tenía a su
cargo la empresa había continuado actuando como si nada hubiera pasado en el
País después de las crisis de finales de los años 90, los inicios del siglo XXI y
ahora con todos los cambios políticos y económicos de inicios de la segunda
década del presente siglo. Podía ver entonces que las ventas se venían cuesta
abajo.

Domínguez leyó entonces una y otra vez sus apuntes acerca de los
aspectos más relevantes:

1 – Según el gerente de Marketing, el mercado de su principal producto, el

Yogur tradicional, se había reducido drásticamente, aunque habían aparecido
nuevas líneas de la marca o se habían renovado las antiguas agregando colores,
sabores y hasta ofertas promocionales dirigidas al público infantil y juvenil; la
gente no consideraba al yogur como un producto esencial en sus hábitos de
consumo y, con la reducción del poder adquisitivo de las familias, este producto
había sido desplazado de los gastos cotidianos.

A pesar de lo anterior, el producto aún se consideraba entre los de más

tradición y prestigio, pues generaba mayor confianza que los productos de la
competencia por la calidad de sus ingredientes y los controles de calidad en su
elaboración. El público lo asociaba al concepto de “más caro” que los demás,
aunque desde 2010 su precio no defería ostensiblemente del de los demás de la
misma clase de que ofertaba la competencia. El producto era bebible por su
consistencia y presentado en diversos sabores, colores y empaques. En algunos
períodos el producto había sido colocado en el mercado a precios más altos.
 Domínguez había revisado las actas de los comités ejecutivos de 2010 a
apuntado textualmente el acuerdo de “…fortalecer la imagen publicitaria
resaltando las bondades dietéticas del producto y reforzar su posición en el
segmento medio alto y alto de la población…”

En contraste, varias de las empresas de la competencia habían buscado

reforzar su posición con el público infantil y juvenil; y al parecer, por los resultados
que tenía a la vista, les había ido mejor.

2 – El Gerente de ventas indicaba que entre 2010 y 2014 su personal se

había reducido en un 20%, incluyendo al de mayor experiencia, antigüedad y
sentido de pertenecía con la empresa. A raíz de las drásticas metas de reducción
de la fuerza laboral, la gerencia de Talento Humano había iniciado por aquella
época un programa de incentivos que tuvo el efecto de estimular la renuncia de la
gente más valiosa de la compañía.

El personal de ventas que quedó actuaba sin motivación alguna ni sólida y

continuamente sus supervisores de campo reportaban que empleaban más tiempo
en controlar los procesos. Sus remuneraciones se habían estancado por largos
períodos y sus ingresos variables se habían reducido significativamente por efecto
de la contracción del mercado de consumo del yogur.

En más de una oportunidad el Gerente de Ventas se había sentido tentado

a renunciar, sosteniendo qua la empresa no estaba respondiendo adecuadamente
a los retos de un mercado qua hacía tiempo había cambiado.

3 – Los reportes económicos financieros del Gerente del área reflejaban

poco menos que un desastre. Los sobregiros eran crecientes y los gastos
financieros ocupaban una posición privilegiada en las cuentas de los gastos
operacionales. Las pérdidas acumuladas por el producto representaban
aproximadamente el 35% de los ingresos por la venta de ese período, esto es,
poco más de un millón y medio de USD. (Aproximadamente $ 4.000´000.000).

El producto seguía existiendo gracias a que otros productos lácteos que

ofertaba la empresa seguían sosteniéndose en el mercado y proporcionaban
pequeños márgenes de utilidad. Sin embargo, los estados financieros de 2011 y
2012 y el primer semestre de 2013 mostraron un deterioro creciente y peligroso
para la estabilidad de toda la compañía.

4 – El Gerente de Operaciones de Producción señalaba que sus gastos de

fabricación se habían incrementado fuertemente desde 2010. Si bien los costos de
materias primas mantenían cierta estabilidad, el costo del procesamiento
observaba un incremento real cercano al 40%. Esto podía ser explicado por la
obsolescencia de los equipos y el mayor consumo de energía.

En 2012 había sostenido que era conveniente abaratar el producto para

utilizar cerca del 50% de su capacidad instalada ociosa. Con ello podrían procesar
los productos lácteos con un ahorro en el costo de aproximadamente el 35%. La
propuesta fue rechazada por el comité ejecutivo, que consideró que la reducción
del precio afectaría la imagen del producto. Tampoco se podía fabricar más
porque el mercado no necesitaría una mayor oferta.

5 – Domínguez leyó el informe que el Gerente de Talento Humano había

preparado. Mostraba como un gran éxito la reducción alrededor del 30% de la
fuerza laboral y el control del crecimiento real de las remuneraciones, que en 2013
se habían ubicado por debajo del nivel del año 2010.

La plantilla se había reducido por igual en todas las áreas, aún cuando
inicialmente algunas de ellas – las áreas de Ventas, Investigación y Desarrollo,
Tecnología e Innovación – se habían mostrado renuentes a hacerlo. La empresa
no contaba con un sindicato y los últimos trámites que se habían iniciado para
organizarlo habían sido controlados por el Gerente de Talento Humano. Por
consiguiente, éste se sentía muy satisfecho de haber logrado su objetivo durante
la crisis.

6 – Finalmente, leyó el informe del Gerente de Investigación y Desarrollo,

Tecnología e Innovación. La ayuda memoria contenía apenas un par de párrafos
señalando que adjuntaba todas las propuestas que se habían presentado al
Comité Ejecutivo entre 2010 y 2013. Los estudios contenían las ventajas de
elaborar el Yogur con nuevas características y precios que, de hecho, eran más
accesibles para la población.

Todas las propuestas, sin excepción, habían sido rechazadas

argumentando que debían ser prudentes con las nuevas inversiones y que el
mercado no estaba listo para esos cambios.

Sin embargo, Domínguez también tenía ante sus ojos el informe de lo que
algunas de las empresas de la competencia habías realizado en ese mismo
período y del éxito que habían obtenido. Su plan de acción se asemejaba a la
propuesta del Área de Investigación y Desarrollo, Tecnología e Innovación.

Domínguez había convocado al Equipo Gerencial para una reunión que se

iniciaba dentro de una hora para evaluar la situación. Comenzó a hacer nuevos
apuntes acerca de lo que pensaba decir a los Gerentes, aunque todavía no tenía
claro adónde podía llegar…