ESTUDIO DE CASO
MN
SEVEN-ELEVEN JAPAN CO.
Fundada en 1973, Seven-Eleven Japon establecié su primera
tienda en Kotu-ku, Tokio, en’ mayo de 1974. La compaiifa em-
pez6 a cotizar ef la Bols de Valores de Tokio en octubre de
1979. En 200$ fue adquirida por el grupo Ito-Yokado, que
también administraba una cadena de supermercados y t
tuna participacién mayoritaria de Southland, la compafifa
{que administraba Seven-Eleven en Estados Unidos. Entre
los aftos de 1985 y 2003, Seven-Eleven Japén tuvo un period
de sorprendente crecimiento, Increments el mimero de tiendas
de 2.299 a 10,303; sus ventas anuales aumentaron de 386 mil
millones a 2.343,000 millones de yenes; y obtuvo un ingreso
neto de 9 mil millones a 91,500 millones de yenes. Adicional-
‘mente, el rendimiento del valor Iiquido promedié cerca de
14% entre 2000 y 2004, En este tiltimo ato, Seven-Eleven Ja~
pon fue el minorista mas grande de Japén en términos de in-
tgreso de operacién y niimero de tiendas. Las visitas de los
clientes totalizaron 3,600 millones ese aio, promediando casi
30 visitas a un Seven-Eleven por afio para cada persona cn
Japon.
HISTORIA DE LA COMPANIA Y PERFIL
Masatoshi Ito funds tanto Ito-Yokado como Seven-Eleven
‘Tapén, quien empez6 su imperio de tiendas después de la Se~
jgunda Guerra Mundial, al unirse a su madre y a su hermano
mayor para trabajar en una pequefia tienda de ropa en Tokio.
ara 1960, é1 tenia el control exclusivo y la pequefia tienda se
habfa convertido en una compafifa de 3 millones de délares.
Después de un viaje a Estados Unidos en 1961, Ito se con
‘vencié de que las grandes tiendas eran la onda del futuro, En
esa época, Japén todavia seguia dominado por las tiendas
populares La cadena de supertiendas de Ito en el drea de To-
kkio se volvié popular y pronto constituyé el centro de sus
operaciones.
En 1972, Ito se acereé a Southland Corporation para
hablar sobre la posibilidad de abrir tiendas de conveniencia
Seven-Eleven en Japén, Después de rechazar su peticién ini
cial, Southland accedi6 en 1973 a celebrar un contrato de li-
cencia, A cambio de 0.6% de las ventas totales, Soutland le
dio a Ito los derechos exclusives en todo Jap6n. En mayo de
1974, se abrié la primera tienda Seven-Eleven en Tokio.
‘Este nuevo concepto fue un éxito inmediato y la cadena
experimenté un rapido crecimiento. Para 1979 existian ya.
591 tiendas Seven-Eleven; para 1984 eran 2,001. El répido
‘crecimiento continus (véase Ia tabla 3-1), lo que dio como
resultado que para 2004 hubiera 10,356 tiendas.
El 24 de octubre de 1990, Southland Corporation se
acogié al capitulo de quiebra de Estados Unidos. Southland
pidié la ayuda de Ito-Yokado. E1 5 de marzo de 1991 se cons-
tituyé IYG Holding con Seven-Eleven Japén (48%) e Ito-
Yokado (52%). IYG adquiri6 70% de las aeciones comunes
de Southland por un precio de 430 millones de délares.
En 2004, las operaciones de Seven-Eleven Japén y Se-
ven-Eleven Inc. en Estados Unidos contribuyeron con
48.2% del total de los ingresos y 90.2% del total consolidado
TABLA 9-4. Tiendasy/ventas anual de Sevor‘leven Japon
Ventas anuales Ventas anuales
Niimero de (mil millones Niimero de (mil millones
Ano. tiendas de yenes) Ano tiendas de yenes)
1974 15 07 1989 3,954 7803
1975 9 48 1990 4270 931.9
1976 199 174 1991 4,629 1081.8
197 315 308 1992 5,088 1,194.9
1978 591 RS 1993 5475 1,281.9
1979 801 1098 1994 5,905 13923
1980 1,040 1536 1995 6373 14771
1981 1,306 202.1 1996 6875 1,609.0
1982 1,643 2565 1997 7314 1,740.9
1983 2,001 3190 1998 1732 1,848.1
1984 2299 386.7 1999 8,153 1,963.9
1985 2,651 453.6 2000 8,602 2,046.6
1986 2,964 su9 2001 9,060 241140
1987 3.304 599.1 2002 9,690 22132
1988 3,653 686.3 2003 10.303, 2343.2 CAPITULO 3 @ Directrices y métricas de la cadena de suministro 67
ngresos de operacién del grupo Ito Yokado, Seven-Eleven,
in contribuy6 con 87.6% del ingreso total recibido de las
idas por Ito Yokado. Efectivamente, Seven-Eleven Japon,
hha convertido en la parte dominante del grupo de Yokado.
INDUSTRIA DE LAS TIENDAS DE
INVENIENCIA Y SEVEN-ELEVEN
JAPON
Japén, el sector de las tiendas de conveniencia fue una de
pocas ‘reas de negocios que continuaron creciendo du-
te la década de crisis de los noventa. De 1991 a 2002, el
ero de tiendas se incrementé de 19,603 a 42,000. Como.
-ntaje de todas las tiendas minoristas en Japén, esto re-
-nt6 un incremento de 1,2 a 3.2%. Durante ese periodo,
ventas anuales de las tiendas de conveniencia se duplica-
. de poco miis de 3 billones a 6.7 billones de yenes. Como
sntaje de todas las ventas al menudeo, esto represent
jncremento de 2.2% a 5.0%.
Este sector se consolid gradualmente,con grandes juga-
que crecian y pequefios operadores que cerraban, En
las 10 principales cadenas de tiendas de conveniencia re-
antaban cerca de 90% de todas las tiendas de convenien-
en Japén, Conforme las tiendas mejoraban sus estructuras
‘operacién y aprovechaban mejor sus economfas de escala,
pequefios operadores tuvieron dificultades para competi.
Seven-Eleven Japén incrementé su participacién de
rreado desde que abrié, En 2002, era el operador Ifder del
rreado de las tiendas de conveniencia, contabilizando
.7% de todas las tiendas y 31.5 de todas las ventas, Era
yy eficaz en términos de ventas de la misma tienda. En
, el promedio de ventas diarias de las cuatro cadenas
\cipales sin Seven-Eleven totalizaron 484,000 yenes. Por
contrario, Seven-Eleven tenfa ventas diarias por 647,000
8,30% mas alto que toda la competencia junta. En 2004,
ingreso operativo de 165,700 millones de yenes la posi
‘como lider no s6lo del sector de su industria, sino de toda,
industria minorista. En términos de crecimiento, su desem-
10 fue incluso mas impresionante, En ese mismo afio, con-
60% del incremento neto total en el ntimero de tien-
entre las 10 cadenas principales de tiendas de
weniencia de JapGn. Este incremento se habia planeado
ladosamente, explotando las fortalezas principales que
fen-Eleven Japén habia desarrollado en las areas de siste-
de informacién y distribucién,
§
SISTEMA DE FRANQUICIAS
Eleven Japén desarrollé una red enorme de franqui-
y desempefié un papel clave en las operaciones diarias
esta red. La red incluia tanto las tiendas propiedad de la
1pahia y las franquicias de terceros. En 2004, las comisio-
de las franquicias contabilizaron cerca de 68% del ingre-
a entrada a cualquier nuevo mercado era
struida alrededor de un grupo de SO a 60 tiendas apoya-
das por un centro de distribucién. Tales grupos le dieron una
presencia de mercado de densidad alta y le permitieron ope-
rar un sistema de distribucién eficiente. En su informe anual
de 1994, mostrs las siguientes seis ventajas de la estrategia de
dominacién del mercado:
Con apego a su estrategia de dominacién, abrié la ma-
yoria de sus tiendas en reas con grupos de tiendas existen-
tes Por ejemplo, la prefectura Aichi, donde empez6 a abrir
tiendas en 2002 vio un gran incremento en 2004 con 108 nue-
‘vas tiendas. Esto represents més de 15% de nuevas tiendas,
abiertas en Japén ese aio.
‘Gogrificamente, Seven-Eleven tiene presencia limita-
4a en Japén. En 200 la compaiia tenia tiendas en cerca de
70% (32 de 47) de las prefecturas dentro de Japén, Sin em-
bargo, dentro de las prefecturas donde tenia presencia las
tiendas tendian a ser densas En el informe anual de 2004 se-
fial6 que “Ilenar todo el mapa de Japéa no es nuestra priori-
dad,
(Con fanguicns eltamente codicadan pa
‘cada 100 solicitantes recibfa una franquicia (un testamento
de rentabilidad de la tienda), Al propietaric de Ie i
creat tends ee eae
tiva de dinero. La mitad se empleaba para tienda
1 ea a eee
fe perapean cones ee
tes fueron como se describe a continuaciga. =
sd
Responsabiades de Seven Deven lap oo
Desarrollar suministro y mercanefas
Proporcionar el sistema de Grdenes
Pagar la operacién del sistema
Proveer servicios de contabilidad
Proporcionar publicidad
Instalar y remodelar instalaciones
Pagar 80% de los costos de los servicios pablicos
Responsabilidades del franquiciante
Operar y administrar la tienda
Contratar y pagar personal
Ordenar suministros
Mantener la apariencia de la tienda
Impidi la entrada de competidores al érea dominante 68 PARTE! @ Construccién de un marco estratégico
‘Para los gjercicias fiscales anuales
‘que terminaron ef 28/29 de febrero 2000 2001 2002 2003, 2008
‘Ventas netas (miles de millones de yenes) 1,9640 2,046.6 2.1140 2,213.3 2,343.2
Ingresos (miles de millones de yenes) 3220 346.9 365.9 400.7 445.4
Ingreso ordinario (miles de millones de yenes) 140.2 1472 1538 159.6 1689.
Ingreso neto (miles de millones de yenes) 68.2 784 832 865 os
Niimero de tiendas, 8,153 8,602 9,060 9,690 10.303
INFORMACION Y CONTENIDO DE LAS
TIENDAS
Seven-Eleven tenfa 10,303 tiendas en Japén y Hawai en 2003
(véase la tabla 3-2). En 2004, Seven-Eleven Japén cambis el
tamafio estdndar de las nuevas tiendas de 125 m? a 150 m?,
todavia significativamente mas pequerias que el tamatio de la
mayorfa de las tiendas en Estados Unidos. Las ventas diarias
cen a tienda promediaban 647,000 yenes (cerca de 6,100 d6-
lares), lo cual era casi el doble del promedio de la tienda es
tadounidense.
Seven-Eleven Japén ofrecia a sus tiendas la oportuni-
dad de elegir entre un conjunto de 5,000 SKU. Cada tienda
vendia en promedio cerca de 3,000 SKU dependiendo de la
‘demanda de los clientes locales. Seven-Eleven enfatizaba las
‘mercanefas regionales para satisfacer con mas precision las
preferencias locales. Cada tienda vendia productos alimenti-
cios, bebidas, revistas y articulos de consumo como jabones y
detergentes, Las ventas por categorias de productos de 2002
‘2004 se muestran en la tabla 3.3.
‘Los productos alimenticios se clasificaban en cuatro ca~
{€grfas gencrales: (1) articulos frios incluyendo séndwiches,
productos delicatessen y leche; (2) articulos calientes, inclu-
yendo cajas de almuerzos, bolas de arroz y pan recién hor-
‘neado; 3) articulos congelados como helados, comida conge-
Jada y cubos de hielo; (4) articulos a temperatura ambiente,
por ejemplo, comida enlatada, sopas instanténeas y sazona-
dores. La comida procesada y los articulos de comida répida
fueron los grandes vendedores de las tiendas, sélo en 2004
contribuyeron con alrededor de 60% del total de las ventas
‘de cada tienda, Mas de 1 mil millones de bolas de arroz se
vendieron; cantidad equivalente a que cada ciudadano japo-
nés comiera cerca de ocho bolas de Seven-Eleven cada afi.
Los productos de mayor venta en la categoria de comida
pida fueron las cajas de almuerzo, las bolas de arroz, los pro-
ductos a base de pan y las pastas. En febrero de ese mismo
aio, Seven-Eleven tenia 290 plantas manufactureras que
producian solo comida répida para sus tiendas,
‘Otros productos vendidos en las tiendas fueron las be-
bidas gaseosas, bebidas mutricionales, bebidas aleohdlicas €0-
mo cerveza y vino, juegos para computadora, CD de miisiea
yrevistas
En 2004, Seven-Bleven se enfoc6 en inerementar el nd
mero de articulos originales que estuvieran disponibles s6lo,
en sus tiendas. En esa época, este tipo de articulos s6lo con-
tabilizaba aproximadamente 52% de las ventas totales de la
tienda. La compafifa se enfocé en incrementar el porcentaje
1 60% en el mediano y largo plazo.
SERVICIOS DE LAS TIENDAS
‘Ademés de los productos, Seven-Eleven Japén gradualmen-
te agreg6 una variedad de servicios que los clientes podian
‘obtener en sus tiendas En octubre de 1987, fue el pago de las
facturas de Tokio Electric Power. Més adelante extendié los
servicios por los cuales los clientes podfan pagar sus facturas
incluyendo gas, primas de seguros y teléfono. Con mas horas,
de operacidn y ubicaciones que los bancos y otras institucio-
nes financieras,el servicio de pago de facturas atrajo a millo-
nes de clientes adicionales cada afio, En abril de 1994 empe-
26 a aceptar pagos en abonos a nombre de compasifas de
crédito y en noviembre comenzé a vender pases para el te-
lesqut. En 1995 aceptaba ya el pago de compras por correo.
Esto se expandié en noviembre de 1999, para incluir pags
por compras realizadas en Internet, En agosto de 2000, se es-
tableci fa de servicio de entrega de comida a
domicilio, Seven-Meal Service Co. Ltd. para atender a la po-
blacién de edad avanzada. En 2001, se establecié el TYBank
Co. a través de una inversién conjunta con Ito Yokado, Para
abril de 2004 se habyan instalado cajeros automiticos (ATM)
en 75% de toda la red de tiendas en Japén, con la meta de
egar al 100%.
‘Otrosservicids que se ofrecen es el de fotocopiado, ven-
ta de boletos mediante copiadoras multifuncionales y el de
ser un punto de recoleccién para las empresas de mensajeria,
‘que por lo general no dejan el paquete fuera sil cliente no
esté en casa, El mayor impulso para ofrecer estos servicios
fue convertir a la cadena de tiendas ent Iigaresiids)conve>
nientes para comprar. Varios de estos servicios explotan el
sistema de Informacién Total Existente (véase el siguiente
texto) en la tienda,
En febrero de 2000, Seven-Eleven Japén fund6 una
compaiiia de comereio electrénico llamada 7dream.com. La
‘meta fue explotar el sistema de distribucién existente y el he-
‘cho de que las tiendas eran faeilmente accesibles para la ma-
yoria de los japoneses. Las tiendas servian como puntos de
éentrega y recoleccién para los clientes japoneses. Una en-
cuesta realizada por eSBook (una empresa conjunta entre
Softbank, Seven-Eleven Jap6n, Yahoo!Japén y Ia editorial
Tohan) descubrié que 92% de sus clientes preferfan recoger 2002 2003 2008
Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de
Porcentaje incremento Porcentaje incremento Porcentaje incremento
Ventas (mil Margen de las respecto Ventas (mil Margen de las-_—_respecto. Ventas (mil Margen de las respecto
millones bruto ventas alata millones bruto—ventas._—alaito millones —bruto—yentas—al.
de yenes) (porcentaje) totales anterior de yenes) (porcentaje) totales anterior _de yenes) (porcentaje) totales anterior
“Alimentos
procesados oss 344 320 33 6960-349 312 24 R54 360 308 42
Comida répida 6422-323, 302 3a omy 324 303 SA Tad 32.2 299 44
Alimentos frescos 264.9 30.5 124 33 2840 © 309 127 72 3050 31 129 74
Productos
noalimenticios 540.2 2.9 254 vy 5736 226 258 62 6240 224 264 88
Total 21287 304 100.0 35 22282 305 100.0 47 23588 306 100.0 59 70 PARTE! # Construccién de un marco estratégico
sus compras realizadas en linea en la tienda de la esquina,en
lugar de que se las entregaran en su casa. Esto era entendible
dada la frecuencia con que los clientes japoneses visitaban la
tienda. 7dream esperaba construir sobre esta preferencia
junto con el sistema de distribucién existente.
EL SISTEMA DE INFORMACION
INTEGRADA DE TIENDAS
[Desde el comienzo, Seven-Eleven Jap6n buse6 simplificar
‘sus operaciones empleando tecnologia de Ia informacién
avanzada. Ha atribuido una parte significativa de st éxito al
Sistema de Informacién Total que instalé en cada tienda y
{que vineulé a sus oficinas generales, proveedores y los cen-
iros de distribucién. La primera red en tinea de este tipo se
estableci6 en 1979, sin embargo, no recolects informacidn de
sus puntos de venta (POS). En 1982, Sevei-Eleven se volviG)
|a primera cadena en Japén en introducir un sistema POS
{que incluyera las cajas registradoras de los POS y cl equipo
de control de la terminal. En 1985 desarroll6, en unién con
NEC, computadoras personales empleando grificas a color
que se instalaron en cada tienda y se conectaron a las cajas
registradoras de los POS, Estas computadoras también unian
en red a la tienda con la oficina central y también con los,
vendedores. Hasta julio de 1991, a oficina central, las tien-
los centros de distribucién y los proveedores estaban
‘unidos s6lo por una red analigica tradicional. En ese tiempo,
se instalé una red digital de servicios integrados (ISDN, por
sus siglas en inglés), uniendo mas de 5,000 tiendas y volvign
dose uno de los sistemas ISDN més grandes de ese momento.
La capacidad de comunicacién en linea de alta veloci-
dad y de dos vias del ISDN permitié a Seven-Eleven Japon
recolectar, procesar y alimentar la informacion de los POS
con mucha rapide7. Se recolectaba la informaciGn Sob Tas
ventas de cada tienda hasta las 11 de la noche, se procesaba y
se ponia a disposicin para su andlisis a 1a manana siguiente.
‘En 1997 introdujo su quinta generacién del Sistema de Infor-
macién Total, el cual todavia estaba en uso en 2004
En 1994, el sistema inclufa lo siguiente:
+ -retihal grdfiea de pedidos Etc fue un dispositive
portétil con una gran pantalla grfica, empleado por el
propictario de la tienda o el gerente para colocar pedidos
Los articulos eran almacenados y sacados en el orden
cn los cuales eran eolocados en os estantes. El gerente
caminaba por los pasillas y eolocaba los peddos por
articulo. Al colocar un pedido, el gerente tenfa acceso
(desde la computadora de Ia tienda) a un andlisis deta-
lado de la informacién de los POS relacionada con el
articulo en particular. Este inclufa un andlisis de las
ventas por categorfa del producto y SKU a lo largo del
tiempo, analisis de desperdicio, tendencias de los tii-
‘mos 10 dias por SKU, tendencias de nuevos productos,
andlisis de venta por dia y hora, lista de los articulos de
‘movimiento lento, anilisis de ventas y nimero de clien-
tes alo largo del tiempo, contribucién del producto a las
secciones en los aparadores de la tienda y el crecimiento
de las ventas por categoria de producto. El gerente em-
pleaba esta informacién para colocar su pedido, el cual
se introducia directamente en la terminal. Una vez que
se colocaban los pedidos, a terminal se conectaba a su.
base, momento en el cual las 6rdenes se transmitian a
través de la computadora tanto al vendedor apropiado
‘como al centro de distribucidn de Seven-Eleven.
Terminal de esediner: Estos escaneres lefan cédigos de
‘barra y registraban el inventario. Se empleaban para
recibir productos que provenian de los centros de di
tribucidn, Esto se verificaba de manera automstica
contra el pedido colocado previamente, para conciliar-
Jos. Antes de que las terminales de escdner se introdu-
jeran, los conductores de los camiones esperaban en la
tienda hasta que la entrega fuera verificada. Una vez
{que se introdujeron, el conductor simplemente dejaba
la carga en la tienda y el gerente la recibfa en un mo-
mento adecuado cuando hubiera pocos clientes, Tam-
bign se usaron para examinar el inventario en la tienda,
‘Computadora de tienda: Esta se unia a la red ISDN.
la registradora del POS, a la terminal gréfica y ales
ner. Comunicaba entre las diversas fuentes de entrada,
daba seguimiento al inventario y a las ventas, colocaba
pedidos, proporcionaba un andlisis detallado de la in
formacién de los POS y mantenia y regulaba el equipo
de la tienda
‘Registro de POS! Para entender mejor el funciona."
miento de esta red de informacion, es necesario cons
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