Importancia e Intervención de la

Investigación de Mercados (IM)

Resultado de aprendizaje

Analiza las teorías de Investigación de

Mercados (IM), considerando la cultura del
entorno para respaldar los procesos
integrales.
El estudiante debe ser capaz de:
• Comprender y analizar el entorno del mercado
y proponer la realización de una IM con
conocimiento en los parámetros a considerar
para realizar una propuesta de investigación.
La IM en la toma de decisiones
Valor de la Información
• Mejora de Productos
• Estrategias (Promociones)
• Innovar en tema accesorios
• Innovar en la recolección de datos.

Alcances de la IM
• Fijación de Precios
• Promoción
• Distribución de Productos
• Servicios e Ideas
Análisis de la situación de
Mercadotecnia

1. Análisis de mercado.- Recopilar información

del mercado para generar cambios.
Análisis de contenidos. Bibliografía
Entrevistas. Ej: Especialistas
Procedimientos formales de calificación. Ej:
Cuestionarios
2. Segmentación de mercado.- Crear perfiles de
clientes.

Reunir información de:

Clientes, productos (beneficios) y marcas (preferencias)

Edad. Población de 20-29 años
Ingreso y estilo de vida. Clases baja, media, alta
Esquemas de compra. (Intenciones o modelos de
comportamiento de compra)
3. Análisis de la competencia

Análisis de importancia y desempeño

Se consulta a los consumidores sobre:

1. Hábitos de compra: Precio, calidad, entrega oportuna,

localización.
2. Clasificar en escala ordinal la importancia.

Se determinan ciertos aspectos del competidor:

Fortalezas, debilidades, estrategias y proyectos.

Fijación de mercados objetivo
Posicionamiento
Planeación de nuevos productos
Diseño de la estrategia de
mercadotecnia
1. Fijación de mercados objetivo

• Oportunidades para nuevos productos

• Datos demográficos (opiniones y
comportamientos)
• Perfiles de usuarios (pautas de usos y actitudes)
• Mejorar la mercadotecnia en la empresa.
2. Posicionamiento.- Lugar distintivo del
producto de una firma en la mente del
consumidor.

▫ Investigación:

Sugerir percepciones de la oferta del producto

Entrevistar consumidores de la categoría
Opiniones (semejanzas) y Diferencias (atributos)
3. Planeación de nuevos productos

▫ Pruebas de conceptos, productos y de mercado

Se recopila información de:
a) Rendimiento actual del producto
b) Como se mejora al producto

Ejemplo:

Se obtienen los siguientes resultados:

▫ Diseño y desarrollo de nuevos productos

▫ Reemplazo de productos
▫ Potencial de otros productos para nuevos segmentos
▫ Preferencias de nuestros productos vs. La competencia
Análisis de la cartera de productos
Decisiones de logística
Decisiones de distribución
Desarrollo del programa de marketing
A. Análisis de la cartera de productos: Reducción
de costos y Cambio o supresión líneas de
producto

• Estudios de satisfacción de los clientes

• Intenciones de compra, cambio de marca, lealtad a
la marca
• Estudios de calidad del servicio
• Instalaciones, aspecto y conducta del personal,
confiablidad de los productos y programas. Ej:
Clientes fantasma.
B. Decisiones de distribución

▫ Investigaciones de tiempos
Reducción de tiempo en la atención inicial a final. Ejemplo:
Despacho de lácteos a los distribuidores.
Gastos de entrega: FedEx

▫ Investigaciones de ventas al detalle

Información única (tiendas):

a) Análisis de la zona comercial

b) Estudios de percepción de la imagen de las tiendas
c) Patrones de tránsito en las tiendas
d) Análisis de ubicación
e) Scan de Información de la tienda
f) Recopilación Online
a) Análisis de la zona comercial
b) Percepción de la Imagen de las tiendas
c) Patrones de tránsito en las tiendas
c) Patrones de tránsito en las tiendas
d) Análisis de ubicación
e) Scan de Información en la tienda
f) Recopilación de Información Online
f) Recopilación de Información Online
• Más del 80% los clientes están en la web
▫ R// Buscar información sobre productos y
servicios antes de realizar la compra
• Cuando visitan un sitio electrónico?
• Qué páginas ven y por cuanto tiempo?
• Cómo llegaron al sitio web?
2. Decisiones de logística

▫ Evaluación de la logística

a) Permite realizar al investigador de mercados análisis

de costos totales
• Transportación, inventario y costos de almacenamiento.

b) Análisis de sensibilidad de servicio

• Más servicios básicos x menos costos: Transportación,
niveles de inventario o planeación de localidades.
3. Decisiones de precios

▫ Tasar nuevos productos

▫ Determinar niveles de precios en pruebas de
mercado
▫ Modificación de precios

a) Tamaño de la demanda posible en el mercado

objetivo
b) Qué tan sensible es la demanda a los cambios de
precio
c) Qué factores les interesan a los clientes
d) Pronósticos de ventas en diversos niveles de precios
3. Decisiones de precios
• Análisis de la demanda.- Método de
investigación para estimar la demanda delos
clientes de un producto y los motivos de esta.

• Pronóstico de ventas.- Uso de las variables que

inciden para calcular los resultados económicos
de estrategias de precios.
3. Decisiones de Comunicación

▫ Influyente en cualquier compañía.

▫ El gasto en Publicidad es de Miles de Millones
USD$
▫ Los 3 principales intereses de investigación en
comunicación son:

a) Aplicar la metodología adecuada

b) Calcular el tamaño correcto de las muestras
c) Definir técnicas con la escala apropiada
d) Eficacia de la publicidad:
• Publicidad, investigación de actitudes y seguimiento de
ventas
Ética en la Investigación de Mercados
• Actividades no éticas del cliente o usuario de la
IM.
▫ Solicitar investigación a varias empresas para
aprender de ellas.
▫ Prometer al proveedor del servicio de
investigación una relación de trabajo a largo plazo
o prometerle proyectos para bajar sus precios.
Ética en la Investigación de Mercados
• Actividades no éticas del proveedor o compañía
de investigación.

▫ No tener una política de fijación de precios del

servicio de investigación.
▫ No entregar a los entrevistados el incentivo
prometido.
▫ Maltrato a los entrevistados.
▫ Venta de servicios innecesarios o injustificados.
Ética en la Investigación de Mercados
• Actividades no éticas del entrevistado
▫ Dar respuestas deshonestas o falsear el
comportamiento.