T Ulvr 2703

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA DE PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN PUBLICIDAD
TEMA:
PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN “MISIÓN
SOLIDARIA TACITA CALIENTE” CON EL FIN DE DAR A CONOCER SUS
LABORES EN FAVOR DE LAS PERSONAS EN SITUACIONES VULNERABLES, EN
EL SECTOR CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
TUTOR:
MSC. Roberto Medina Acuña
AUTOR:
Fanny Lucía Guapi Remache
GUAYAQUIL – ECUADOR
2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Propuesta de campaña publicitaria para la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” con
el fin de dar a conocer sus labores en favor de las personas en situaciones vulnerables, en el
sector centro de la ciudad de Guayaquil.
AUTOR/ES: REVISORES O TUTORES:
Guapi Remache Fanny Lucía MSC. Medina Acuña Roberto
INSTITUCIÓN: Grado obtenido:
Universidad Laica Vicente Licenciada en Publicidad
Rocafuerte de Guayaquil
FACULTAD: CARRERA:
CIENCIAS SOCIALES Y ESCUELA DE PUBLICIDAD
DERECHO
FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS:
2018 122 páginas
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administrativo.
PALABRAS CLAVE:
Campaña publicitaria, medios, publicidad, mercadeo, comunicación visual y diseño gráfico.

iii
RESUMEN:
Esta investigación tiene como tema principal la Propuesta de campaña publicitaria para
la fundación “MISIÓN SOLIDARIA TACITA CALIENTE” con el fin de dar a conocer
sus labores en favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro de la
ciudad de Guayaquil. Se divide en tres capítulos, en los cuales se encuentran toda la
información recaudada sobre las distintas propuestas para la realización de una campaña
publicitaria para la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Finalmente presento la conclusión y recomendación de la investigación, de las cuales
pueden servir para el buen manejo publicitario para el reconocimiento y posicionamiento de
la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
N. DE REGISTRO (en base de N. DE CLASIFICACIÓN:
datos):
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: E-mail:
AUTOR/ES: 0992482092 grfannyluci@hotmail.com
Guapi Remache Fanny Lucía
CONTACTO EN LA Msc. Marco Oramas Salcedo -Decano
INSTITUCIÓN: E-mail: moramass@ulvr.edu.ec
Mg. Shirley Sadith Guamán Aldaz –
E-mail: ssguaman@ulvr.edu.ec -Directora
Publicidad. Teléfono:(02)2596500 Ext. 300

U R K U ND
iv
Urkund Analysis Result
Analysed Document: Urkund.pdf (D40113803)

Submitted: 6/12/2018 1:58:00 AM
Submitted By: grfannyluci@hotmail.com Significance: 6 %
Sources included in the report:

TESIS Andrea Fajardo 8.docx (D37721215)
tesis Lissett Matute- Jhuliana Castro 14-11-16.doc (D23522153) DIANA-ARCE-TESIS.docx
(D38327408)
https://www.eluniverso.com/2013/02/04/1/1445/diez-anos-llevando-tacita-caliente-quienes-
lonecesitan.html
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html http://www.eumed.net/libros-
gratis/2006c/203/8469019996.pdf. https://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-
posicionamiento-en-las- https://www.arturogarcia.com/el-briefing-creativo-que-es-y-como-
hacer-uno/ http://www.asambleanacional.gob.ec/es/system/files/ley_organica_comunicacion.pdf
https://www.oas.org/juridico/PDFs/mesicic4_ecu_org6.pdf
https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/muestreo-que-es-porque-funciona
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=63638739004
http://www.academia.edu/10275943/La_Publicidad_Social_concepto_objeto_y_objetivos
Instances where selected sources appear: 27
1 Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil Facultad de Ciencias Sociales y

Derecho Carrera de Publicidad
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de: Licenciada en Publicidad TEMA:
Propuesta de campaña publicitaria para la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” con el fin
de dar a conocer sus labores en favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro
de la ciudad de Guayaquil. TUTOR: Mg. Carlos Gabriel Mora Espinoza AUTOR: Fanny Lucia
Guapi Remache GUAYAQUIL – ECUADOR 2017
2 Introducción Propuesta de campaña publicitaria para la fundación "Misión Solidaria

Tacita Caliente" con el fin de dar a conocer sus labores en favor de las personas en situaciones
vulnerables, en el sector centro de la ciudad de Guayaquil; es el tema de investigación que se ha
tomado pues se considera que la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" no ha podido
conseguir el merecido reconocimiento del público y de entre las fundaciones que realiza las
mismas labores. Pese a que la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" ha buscado
diferentes medios para darse a conocer como fundación solo ha logrado ser reconocida por
grupos objetivos con preferencias religiosas identificadas y segmentadas.
Tutor:
______________________________
MSC. ROBERTO MEDINA ACUÑA
C.I: 0908504749
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE PATRIMONIALES
“Yo FANNY LUCIA GUAPI REMACHE, declaro bajo juramento, que la autoría del
presente trabajo de investigación corresponde totalmente a mi suscrito y me responsabilizo con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedo mis derechos patrimoniales y de titularidad a la UNIVERSIDAD
LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo establece la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar “Propuesta de campaña publicitaria
para la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente con el fin de dar a conocer sus labores en
favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro de la ciudad de Guayaquil”.
Autor:
__________________________
FANNY LUCÍA GUAPI REMACHE
C.I. 0920954062
vi
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación “PROPUESTA DE CAMPAÑA
PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN MISION SOLIDARIA TACITA CALIENTE CON
EL FIN DE DAR A CONOCER SUS LABORES EN FAVOR DE LAS PERSONAS EN
SITUACIONES VULNERABLES, EN EL SECTOR CENTRO DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL” designado por el Consejo Directivo de la Facultad de Ciencias Sociales y
Derecho; de la carrera de Publicidad de la Universidad LAICA VICENTE ROCAFUERTE de
Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
“PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN MISION
SOLIDARIA TACITA CALIENTE CON EL FIN DE DAR A CONOCER SUS LABORES EN
FAVOR DE LAS PERSONAS EN SITUACIONES VULNERABLES, EN EL SECTOR
CENTRO D ELA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, presentado por la estudiante FANNY LUCIA
GUAPI REMACHE como requisito previo, para optar al Título de LICENCIADA EN
PUBLICIDAD, encontrándose apto para su sustentación.
Tutor:
______________________________
MSC. ROBERTO MEDINA ACUÑA
C.I: 0908504749
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios y a todas aquellas personas que colaboraron en el desarrollo de mi proyecto de
investigación y formación profesional.
A todo el gran equipo humano de la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente; en especial a
Rebeca Medina Escobar directora de la fundación por confiar en mi trabajo y por haberme
permitido realizar mi tesis en dicha identidad. Al Pastor Christian Álava y a su querida esposa
por la ayuda e información brindada sobre la fundación para la investigación.
De igual, manera agradecer a mi tutor de proyecto de investigación, Msc. Roberto Medina
Acuña por sus valiosas sugerencias y visión crítica en el desarrollo de la investigación
A la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil por darme la oportunidad de estudiar,
ser un profesional y poder servir a la sociedad con mis conocimientos.
Y finamente a mis amigos sus consejos y valiosas oraciones hacia esta servidora.
viii
DEDICATORIA
A Dios creador de los cielos, por haberme dado la sabiduría y la fuerza para culminar con
éxito una etapa más de mi vida. A mi familia; en especial a mis queridos padres Miguel Guapi
por su apoyo incondicional y a mi madre Petrona Remache (+) que, aunque ya no está con
nosotros sus dulces consejos supieron guiarme en mi formación profesional. A mis queridos
hermanos Alfonso, Elsa, Blanca, Susana, Gonzalo, Sandra y Karina por su apoyo y comprensión
que me permitieron llegar hasta este momento.

ix
RESUMEN
Esta investigación tiene como tema principal la propuesta de una campaña publicitaria
para la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" con el fin de dar a conocer sus labores en
favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro de la ciudad de Guayaquil;
específicamente en la parroquia Bolívar. El proyecto de investigación se divide en tres capítulos,
en los cuales se encuentra toda la información recaudada con respecto al tema propuesta de
campaña publicitaria para la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
En el capítulo uno se especifica y se da a conocer el problema a investigar, su
planteamiento, su formulación y su sistematización; a la vez que se determinan los objetivos
generales y específicos. Se concluye este primer capítulo con la justificación del problema,
delimitación que tendrá la investigación y con la hipótesis de la investigación. Estas primeras
informaciones sirven como base para el desarrollo de los siguientes capítulos.
En el capítulo dos se expone todo lo que conlleva marco teórico, se puede observar toda
la información referente a la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente, su relación con la
publicidad, el manejo con los medios, campañas realizadas y otras fundaciones que realizaron
campañas publicitarias que llegaron a ser muy reconocidas en el medio. Se concluye este
segundo capítulo con referencias de otras investigaciones de proyectos de tesis que tienen
relación con nuestro tema que se convierte en un aporte importante en el desarrollo de la
investigación. También se incluye en el marco conceptual en el que se encuentran conceptos y
términos que pueden resultar nuevos a lo largo de la investigación. Existe también un marco
legal de suma importancia que nos permite conocer lo derechos y obligaciones de los seres
humanos y las normas o delimitaciones de la ley orgánica de comunicación para poder pautar y
difundir un mensaje en horarios pertinentes.

x
El capítulo tres se expone el marco metodológico se determina qué tipo de investigación
se realizó, cual es el enfoque, las técnicas que utilizarse para obtener un resultado de la muestra y
población, en este capítulo tres además incluye se los anexos de los datos de la población,
encuesta y piezas gráficas
Finalmente presentamos la conclusión, recomendación y la propuesta de campaña
publicitaria, las mismas que pueden servir para la fundación para que a través de la ejecución de
la campaña pueda lograr conseguir el reconocimiento merecido partiendo desde el punto y el
lugar donde se recomienda realizar la campaña.

xi
ABSTRACT
This research has as main theme the proposal of an advertising campaign for the Foundation
"Mission Solidarity Cup hot" to raise awareness of their work in favor of people in vulnerable
situations, in the center sector of the city of Guayaquil; Specifically, in the Bolivar Parish. The
research project is divided into three chapters, in which you will find all the information
collected with respect to the proposed topic of publicity campaign for the foundation Mission
Solidarity Cup Caliente.
Chapter One specifies and gives the problem to investigate, its approach, its formulation, and
its systematization; at the same time as the general and specific objectives are determined. It
concludes this first chapter with the justification of the problem, delimitation that will have the
investigation and with the hypothesis of the investigation. These first reports serve as the basis
for the development of the following chapters. In chapter two, which is a theoretical framework,
you can see all the information related to the foundation Mission Solidarity Hot Cup, its
relationship with advertising, media management, campaigns and other foundations that carried
out campaigns advertising that became very well known in the middle.
This second chapter is concluded with references from other thesis projects that relate to our
subject that becomes an important contribution in the development of research. It is also included
in the conceptual framework in which concepts and terms that can be new throughout the
research are found. and a legal framework of paramount importance that allows us to know the
rights and obligations of human beings and the norms or delimitations of the Organic Law of
communication to be able to advertise and disseminate a message at relevant times.
Chapter three exposes the methodological framework determines what type of research was
carried out, what is the approach, the techniques to be used to obtain a result of the sample and
xii
population, in this chapter three also includes the annexes of the data of the population, survey
and graphic pieces.
Finally present the conclusion and recommendation of the research, which can serve the
foundation so that through the execution of the campaign can achieve the recognition deserved
starting from the point and place where it is recommended to carry out the campaign.
xiii
CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................. ii
Urkund Analysis Result ............................................................................................................ iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE PATRIMONIALES ...... v
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR............................................................. vi
AGRADECIMIENTO.............................................................................................................. vii
DEDICATORIA ..................................................................................................................... viii
RESUMEN ................................................................................................................................ ix
ABSTRACT .............................................................................................................................. xi
CONTENIDO ......................................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ xix
ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................................................ xix
LISTA DE ANEXOS ............................................................................................................... xx
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
Capítulo I.................................................................................................................................... 2
1. El problema a investigar......................................................................................................... 2
1.1 Tema ................................................................................................................................. 2
1.2 Planteamiento del problema ............................................................................................. 2
1.3 Formulación del problema ............................................................................................... 3
1.4 Sistematización de la investigación ................................................................................. 3

xiv
1.5 Objetivo general de la investigación ................................................................................ 4
1.6 Objetivo específicos de la investigación .......................................................................... 4
1.7 Justificación de la investigación....................................................................................... 4
1.8 Delimitación o alcance de la investigación ...................................................................... 6
1.9 Hipótesis ........................................................................................................................... 6
Capítulo II .................................................................................................................................. 7
2. Marco teórico ......................................................................................................................... 7
2.1 Marco teórico referencial ................................................................................................. 7
2.1.1 Campañas a fundaciones. .......................................................................................... 7
2.1.1.1 Conceptos de campañas. .................................................................................... 8
2.1.1.2 Tipos de campañas. ............................................................................................ 8
2.1.1.3 Campañas sociales. ............................................................................................ 9
2.1.1.4 Objetivos de la publicidad social ..................................................................... 10
2.1.1.5 Estrategias de campañas. .................................................................................. 11
2.1.1.6 Briefing. ........................................................................................................... 11
2.1.1.7 Estrategia publicitaria....................................................................................... 12
2.1.1.8 Marketing social. .............................................................................................. 13
2.1.1.9 Medios publicitarios. ........................................................................................ 14
2.1.1.10 Difusión de campañas. ................................................................................... 15
2.1.1.11 La relación con la publicidad. ........................................................................ 16

xv
2.1.1.12 Tipos de publicidad. ....................................................................................... 16
2.1.2 Campañas realizadas por otras fundaciones. ........................................................... 17
2.1.2.1 Fundación “Dibuja Una Sonrisa”. .................................................................... 17
2.1.2.2 Fundación Cecilia Rivadeneira. ....................................................................... 19
2.1.2.3 Fundación de Operación Sonrisa. .................................................................... 21
2.1.3 Antecedentes de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”. ........................ 22
2.1.3.1 El rol de la publicidad en la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”. ... 23
2.1.4 Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”. ...................................................... 25
2.1.4.1 Objetivos de la fundación................................................................................. 26
2.1.4.2 Misión y visión de la fundación. ...................................................................... 26
2.1.4.3 Valores de la fundación. ................................................................................... 27
2.1.4.4 Actividades o funciones que realiza la fundación. ........................................... 27
2.1.2.4.1 Labor social en los hospitales. .................................................................. 27
2.1.2.4.2 Labor social con los niños en sectores vulnerables. .................................. 28
2.1.2.4.3 Labor social en los colegios. ..................................................................... 29
2.1.4.5 Programas sociales que ofrece. ........................................................................ 29
2.1.5 Campañas de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”. ............................. 30
2.1.5.1 Un millón de amigos. ....................................................................................... 30
2.1.5.1.1 Objetivo de la campaña. ............................................................................ 30
2.1.5.2 Campaña navidad de colores. ........................................................................... 31

xvi
2.1.5.2.1 Objetivo de la campaña. ............................................................................ 31
2.2 Marco Conceptual .......................................................................................................... 31
2.2.1 Acción social. .......................................................................................................... 31
2.2.2 Campañas. ............................................................................................................... 32
2.2.3 Donación. ................................................................................................................ 32
2.2.4 Emisor. .................................................................................................................... 32
2.2.5 Estrategias. .............................................................................................................. 32
2.2.6 Estrategias publicitarias. ......................................................................................... 32
2.2.7 Inclusión social........................................................................................................ 33
2.2.8 Internet. ................................................................................................................... 33
2.2.9 Marketing. ............................................................................................................... 33
2.2.10 Marketing social. ................................................................................................... 33
2.2.11 Medios sociales. .................................................................................................... 33
2.2.12 Organizaciones sin fines de lucro. ........................................................................ 34
2.2.13 Posicionamiento. ................................................................................................... 34
2.2.14 Publicidad. ............................................................................................................. 34
2.2.15 Publicidad en Facebook. ....................................................................................... 34
2.2.16 Publicidad en internet. ........................................................................................... 35
2.2.17 Publicidad online. .................................................................................................. 35
2.2.18 Receptor. ............................................................................................................... 35

xvii
2.2.19 Sinergias. ............................................................................................................... 35
2.2.20 Voluntariado. ......................................................................................................... 35
2.3 Marco Legal ................................................................................................................... 36
2.3.1 Ley Orgánica de Comunicación Social. .................................................................. 36
2.3.2. Sección segunda Organización colectiva. .............................................................. 41
2.3.3 La ley Orgánica de Participación Ciudadana. ......................................................... 42
Capítulo III ............................................................................................................................... 43
3. Marco Metodológico ............................................................................................................ 43
3.1 Método de investigación ................................................................................................ 43
3.2 Tipo de investigación ..................................................................................................... 43
3.3 Enfoque de la investigación ........................................................................................... 44
3.4 Técnicas de investigación .............................................................................................. 44
3.4.1 La encuesta. ............................................................................................................. 44
3.5 Población y muestra ....................................................................................................... 45
3.6. Análisis e interpretación de datos – resultados ............................................................. 48
3.7 Conclusiones de los datos tabulados .............................................................................. 60
3.8 Conclusiones Generales del proyecto ............................................................................ 61
Recomendaciones ..................................................................................................................... 62
Recomendación 1: .................................................................................................................... 62
Recomendación 2: .................................................................................................................... 62
xviii
Recomendación 3: .................................................................................................................... 63
Recomendación 4: .................................................................................................................... 63
Recomendación 5: .................................................................................................................... 63
Recomendación 6: .................................................................................................................... 63
Recomendación 7: .................................................................................................................... 64
Propuesta de campaña publicitaria ........................................................................................... 65
Bibliografía .............................................................................................................................. 83
Anexos...................................................................................................................................... 92
xix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Delimitación del problema ............................................................................................ 6
Tabla 2 Formula de muestreo ................................................................................................... 46
Tabla 3 Genero de los encuestados .......................................................................................... 48
Tabla 4 Respuesta sobre si conocen Misión Solidaria Tacita Caliente .................................... 49
Tabla 5 Como conocieron a la fundación Tacita Caliente ....................................................... 50
Tabla 6 Respuesta sobre si conocen los servicios de fundación Tacita Caliente ..................... 51
Tabla 7 Opinión sobre la publicidad y su buen uso para dar a conocer sus labores ................ 52
Tabla 8 Recuerda a algún anuncio sobre fundación Tacita Caliente ....................................... 53
Tabla 9 Le gusta el logotipo de la fundación Tacita Caliente .................................................. 54
Tabla 10 Medios efectivos para conocer las labores de la fundación Tacita Caliente. ............ 55
Tabla 11Medios de comunicación con el que usted tienes más contacto ................................ 56
Tabla 12 Medios de comunicación del que recibe más publicidad .......................................... 57
Tabla 13 Temática de campaña publicitaria. ............................................................................ 58
Tabla 14 Valor humano que debería ir resaltado en la campaña publicitaria. ......................... 59
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRAFICO 1 Genero de los encuestados .................................................................................. 48
GRAFICO 2 Respuesta sobre si conocen a la fundación Tacita Caliente ............................... 49
GRAFICO 3 Como conocieron a la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente ................... 50
GRAFICO 4 Respuesta sobre si conocen los servicios que ofrece la fundación ..................... 51
GRAFICO 5 Opinión sobre la publicidad y su creatividad para dar a conocer sus labores .... 52
GRAFICO 6 Recuerda algún anuncio sobre la fundación ....................................................... 53

xx
GRAFICO 7 Le gusta el logotipo que usa la fundación .......................................................... 54
GRAFICO 8 le gusta los colores que usa la fundación ............................................................ 55
GRAFICO 9 Medios de comunicación con el que tiene más contacto .................................... 56
GRAFICO 10 Medios de comunicación del que recibe publicidad ......................................... 57
GRAFICO 11 Temática de la campaña ................................................................................... 58
GRAFICO 12 valor que debería ir en la campaña ................................................................... 59
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1 MODELO DE LA ENCUESTA ............................................................................ 92
ANEXO 2 PARROQUIAS URBANAS DE GUAYAQUIL ................................................... 95
ANEXO 3 BRIEFING DE LA FUNDACIÓN ........................................................................ 96
ANEXO 4 REQUERIMIENTOS PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ....................... 100
ANEXO 5 PRESUPUESTO PARA CONTRATO DE MEDIOS ......................................... 101
ANEXO 6 DISTRIBUCION DE MEDIOS Y TIEMPO DE EXPOSICION ........................ 102

1
INTRODUCCIÓN
Propuesta de campaña publicitaria para la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" con el
fin de dar a conocer sus labores en favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector
centro de la ciudad de Guayaquil; es el tema de investigación que se ha tomado pues se considera
que la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" no ha podido conseguir el merecido
reconocimiento del público y de entre las fundaciones que realiza las mismas labores. Pese a que
la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" ha buscado diferentes medios para darse a
conocer como fundación solo ha logrado ser reconocida por grupos objetivos con preferencias
religiosas identificadas y segmentadas. Se cree que existe un mal manejo de comunicación por el
cual esta investigación tiene como fin que mediante la propuesta de una campaña publicitaria
obtenga el reconocimiento merecido desde sus labores como fundación, logrando expandirse en
el mercado y destacarse en su categoría.
A través de esta investigación se busca identificar las necesidades que tiene la fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente” en cuanto a la publicidad para dar a conocer sus labores y
demostrar cuáles son las estrategias o mecanismos más idóneos para que la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente logre destacarse en su categoría y pueda llegar a más personas dando a
conocer sus labores en favor de los más necesitados de la ciudad de Guayaquil. De acuerdo con
esta investigación realizada se ha podido detectar que la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente” no ha podido conseguir el reconocimiento que merece y que las personas no conocen
los servicios lo que nos invita a utilizar los conocimientos adquiridos en la carrera de publicidad
y poner a consideración varias propuestas de las cuales se podrá elegir una o varias para ser
ejecutadas en la ciudad de Guayaquil específicamente en la parroquia Bolívar.

2
Capítulo I
1. El problema a investigar
1.1 Tema
Propuesta de campaña publicitaria para la fundación "Misión Solidaria Tacita Caliente" con el
centro de la ciudad de Guayaquil.
1.2 Planteamiento del problema
La fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente a pesar de que ha buscado reconocimiento a
través de la publicidad en diferentes medios de comunicación; no ha logrado conseguir el
merecido reconocimiento entre las fundaciones que realizan las mismas labores sociales: siendo
actualmente reconocida tan solo por grupos objetivos con preferencias religiosas identificadas y
segmentadas, habiendo un desconocimiento en el público sobre las labores y servicios que brinda
la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
Tomando en cuenta dicho antecedente es necesario la realización de una investigación y
desde luego analizar los resultados para así desarrollar nuevas propuestas de campaña
publicitaria; de manera que la “Misión Solidaria Tacita Caliente” obtenga el reconocimiento
merecido desde sus labores como fundación, logrando expandirse en el mercado y destacarse en
su categoría.
Generalmente las organizaciones no lucrativas tienen como objetivo proporcionar
información acerca de las actividades que realizan, elevar su reconocimiento institucional entre
la sociedad y persuadir a los individuos a realizar una acción específica.
En los mercados más desarrollados las fundaciones compiten por la captación de socios, de
patrocinio, de voluntarios y contratos públicos. Muchas fundaciones para crecer en el mercado

3
han optado en hacer alianzas estratégicas con otras organizaciones con el fin de llevar a cabo una
actividad o acción específica mediante la coordinación de sus capacidades, medios y recursos;
estas alianzas tienen como fin de que ambas partes salgan beneficiadas.
Actualmente la sociedad en la que nos encontramos obliga a las fundaciones a tener muchos
cambios en el ámbito publicitario, siendo hoy en día la comunicación una herramienta estratégica
muy importante dentro de toda fundación que quiera ser reconocida en el mercado.
La Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente “es una institución sin ánimo de lucro, de
carácter independiente que tiene como factor principal brindar alimento a padres o acompañantes de
pacientes internados en hospitales; ayudar a niños y niñas de sectores vulnerables a través de un
programa de formación bíblica integral y a los jóvenes a través de servicios comunitarios. Tiene
como grupo objetivo los adultos, jóvenes y niños; es una fundación dispuesta a suplir cualquier
necesidad que se presente en el momento
1.3 Formulación del problema
¿Qué estrategias publicitarias se deben utilizar en la campaña para que la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente logre obtener el reconocimiento merecido de su público desde las
labores que realiza a favor de la sociedad?
1.4 Sistematización de la investigación
1. ¿Cuál es la situación actual de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” en cuanto a
la difusión de actividades de labor social?
2. ¿Qué medios de comunicación son idóneos para dar a conocer a la fundación “Misión
Solidaria Tacita Caliente” de la ciudad de Guayaquil?
3. ¿Cómo diseñar una campaña publicitaria que logre el reconocimiento de la fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente” desde las labores que realiza a favor de la sociedad?
4
1.5 Objetivo general de la investigación
Identificar las estrategias publicitarias que necesita la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente” para dar a conocer sus labores en favor de la población vulnerable de la ciudad de
Guayaquil.
1.6 Objetivo específicos de la investigación
1. Identificar la situación actual de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente “en
cuanto a la difusión de las actividades de labor social.
2. Establecer los medios de comunicación idóneos para dar a conocer a la fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente “de la ciudad de Guayaquil.
3. Desarrollar una campaña publicitaria para Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente
que busque el reconocimiento de su público desde las labores que realiza como
fundación.
1.7 Justificación de la investigación
La comunicación y la publicidad se hace presente en el diario vivir de las personas para
persuadir mediante signos y símbolos, donde se plasman ideas de forma tanto auditiva como
visual promocionando un servicio o producto.
Una campaña publicitaria es el medio donde se transmiten mensajes para generar una
respuesta a los impulsos, creando atracción por algo, siendo los elementos de una campaña
publicitaria importantes para formular estrategias que se vinculen entre sí, para dar a conocer las
diferentes labores que la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente “de la ciudad de Guayaquil
realiza en favor de las personas en situaciones vulnerables.
La elaboración de una adecuada campaña publicitaria permitirá que el público objetivo conozca
las labores que realiza la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente, dando como resultado la
5
aceptación y el reconocimiento en el medio. La identificación de estrategias de marketing
mejorará la gestión y captará nuevas oportunidades para crear medios actuales, aplicando
métodos tecnológicos para dar a conocer labores en sectores vulnerables donde se refleje el
interés de ayuda y colaboración por parte de las personas que integran la fundación.
Por medio de un detallado análisis de la situación actual de las campañas publicitarias se
puede determinar el impacto positivo de las estrategias de campañas publicitarias para mejorar la
gestión de la fundación mediante el conocimiento de la sociedad y empresas que puedan
participar de la noble actividad de la institución, siendo fundamental obtener resultados en
beneficio y desarrollo del sector vulnerable de la provincia. El análisis de las fortalezas y
debilidades de la fundación pueden ser consideradas estrategias fundamentales para el desarrollo
de varias actividades con el fin de fortalecer la imagen corporativa de la misma.
La presente investigación considera de gran importancia el estudio del tema de campaña
publicitaria, para conocer todos los elementos que implica la misma, con el fin de mejorar la
información que trasmite a las personas tomando en consideración técnicas como la encuesta
para identificar ciertos aspectos que se deben mejorar para la adecuada trasmisión de
información a la comunidad y la labor diaria que cumple la fundación.

6
1.8 Delimitación o alcance de la investigación
Tabla 1 Delimitación del problema
País Ecuador
Región Litoral o Costa
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Sector Centro
Grupo Objetivo Nivel socio económico medio bajo
Periodo de Estudio Enero a junio del 2018
Campo de Acción Posicionamiento y reconocimiento de marca
Elaborado por: Fanny Guapi Remache.
1.9 Hipótesis
El diseño de una campaña publicitaria permitirá que la fundación “Misión Solidaria Tacita
obtenga el merecido reconocimiento del público sobre las labores sociales que realiza a favor de
la sociedad, logrando expandirse en el mercado y destacarse en su categoría.

7
Capítulo II
2. Marco teórico
2.1 Marco teórico referencial
2.1.1 Campañas a fundaciones.
La publicidad evoluciona junto con la sociedad, adaptándose a sus necesidades y valores. La
sociedad de hoy en día cada vez está más sensibilizada con temáticas sociales, humanitarias y
medioambientales, permitiendo plasmar dicha comunicación como agentes sociales de cambio.
Campañas a fundaciones, generalmente tienen el objetivo proporcionar al público información
acerca de las actividades que realizan, elevar su conocimiento entre la población y persuadir a los
individuos a que realicen o no tanto un acto.
Fundaciones realizan frecuentemente publicidad social porque han visto resultados que de
esta manera se dotan de una imagen socio sensible que mejoran su reputación ante la ciudadanía.
Las campañas de publicidad social en comparación con las campañas comerciales suelen operar
con una gran lentitud: mientras la publicidad comercial busca generar una influencia muy
inmediata sobre el comportamiento para incitar a la acción (compra de un producto) y obtienen
una "conversión táctica" del consumidor, la publicidad social por el contrario debe seguir un
proceso más largo y profundo para modificar las creencias, las ideologías que permitan cambiar
las actitudes a largo plazo.
“En los últimos tiempos, ha crecido el interés investigador sobre un hecho que está cobrado
relevancia en los medios de comunicación: la denominada publicidad social.” (Álvarez Ruiz,
pág. 2)
8
2.1.1.1 Conceptos de campañas.
El tema de este proyecto tiene como fin una propuesta de campaña publicitaria; y para esto
necesitamos conocer que es una campaña abarcando todos los conceptos que esta conlleva.
Las campañas publicitarias están conformadas por tres objetivos fundamentales: informar,
persuadir y mantener el recuerdo sobre un producto o una marca y su difusión se realiza a través
de los medios de comunicación convencionales o no convencionales. (Serrate, 2009)
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La
campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos. (Anonimo, 2012)
2.1.1.2 Tipos de campañas.
Según (Mendez, J;, 2009) las campañas publicitarias se clasifican según:
1. Identificación del producto: no comerciales (propaganda, cívicas o de bien público),
comerciales (institución o de imagen), marketing (industrial o genérica, cooperativa, de
marca o corporativa, sombrilla, individuales para bienes de consumo).
2. Objetivos de campaña: expectativa, lanzamiento, sostenimiento, reactivación,
relanzamiento, reposicionamiento de la competencia y de venta fuerte.
3. Receptor de la comunicación: ubicación gráfica, relación raptor producto, aspectos
demográficos, escala de actitudes.
4. Oferta: actitud de competencia, correcciones de posicionamiento, afianzamiento.
5.- Otras: emocionales o racionales, demoliciones mixtas.

9
2.1.1.3 Campañas sociales.
Las campañas sociales pueden darse en muchos ámbitos entre ellos: el de los derechos
humanos (igualdad entre hombres y mujeres, protección la niñez, denuncia del racismo, trato a la
denuncia del racismo, trato a los migrantes, salud, educación y cualquier otra área que sea
considerada como un problema social. La campaña tiene la responsabilidad de promover valores
y actitudes que contribuyan al bienestar de la sociedad en su conjunto.
Debido a que las campañas sociales se proponen influir en las conductas de las personas,
suelen incluir un llamado a la acción, en forma de afirmación de acciones a realizar, o
proveyendo datos de contacto para establecer una comunicación telefónica, como a su vez
realizar una donación o informarse en una página web.
Algunas definiciones de campaña y publicidad social:
Según (Orozco Toro , 2010) las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes
incluso profundamente arraigadas, actuando directamente sobre el primer componente; es decir,
aportando información adicional de forma que se modifique la opinión del espectador (por
ejemplo, ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un problema) u
ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque, también
cambie la valoración del problema.
Publicidad social definida por ( Alvarado López, 2010) como “aquella cuyos objetivos
propiamente publicitarios son sociales, y sirven a una entidad cuya finalidad última o razón de
ser es también social y, por lo tanto, exenta de otros intereses políticos o comerciales”
“La comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemática
social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del individuo y no de
imposiciones o sanciones económicas y legales” (Orozco Toro , 2010).

10
2.1.1.4 Objetivos de la publicidad social
Una campaña social tiene como objetivo influir en la conducta de los individuos y su
propósito es sensibilizar y concienciar sobre una problemática social.
Según (Serena, 2016, pág. 79) la publicidad social puede intentar satisfacer objetivos
relacionados con:
1.- Denunciar la existencia de ciertos problemas, en campañas que, con el recurso de la
notoriedad, lo único que pretenden es un nivel crítico de conocimiento de la población.
En cualquiera de estas campañas hay siempre una potencial capacidad persuasiva, aunque su
intención original sea más informativa.
2.- Sensibilizar a la población, mediante un mecanismo de implicación respecto a
problemas que necesitan algo más que un simple conocimiento. Esta segunda posibilidad es ya
propiamente persuasiva y la meta fundamental de la mayoría de las campañas y acciones que en
el ámbito social se emprenden. Los mecanismos de implicación dependen del tipo de público
objetivo que se considere y del nivel de desarrollo de las sociedades en que se actúe. En el mejor
de los casos se apela a factores como el estilo de vida y los valores como mecanismos poderosos
de implicación de los individuos, que involucran sus necesidades de más alto nivel. Estos
objetivos no son tan fáciles de alcanzar como los de simple notoriedad y operan más a largo
plazo.
3.-Inducir una acción de los receptores, inmediata o a largo plazo, bien como meta inmediata
de la publicidad, que necesitará algo más que simple comunicación, bien como resultado de un
largo procesamiento de la información y que suele ser la meta final (implícita o explícita) de la
mayoría de las campañas. Es el nivel máximo de actuación de la publicidad, sólo alcanzable si

11
otros factores logísticos operan juntamente con ella, como los que en el marketing comercial
están relacionados con la naturaleza del producto y la distribución del mismo.
2.1.1.5 Estrategias de campañas.
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa,
procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo con las necesidades que se
detectaron, siendo la empresa la que necesita persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio. (Anonimo, 2012)
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen
sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
Qué se quiere comunicar (objetivos)
A quién se quiere comunicar (público objetivo)
1. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
2. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
3. Qué medios de comunicación se van a utilizar
4. Cuando y durante cuánto tiempo se va a comunica
2.1.1.6 Briefing.
El briefing creativo es un documento escrito, no excesivamente extenso, donde el cliente nos
aporta información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría
llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda
ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras reuniones con el
cliente y no se debería empezar a diseñar sin él. (García, 2017)

12
2.1.1.7 Estrategia publicitaria.
La estrategia de publicidad como instrumento de comunicación, según sea la estrategia
dedicada por marketing, puede adoptar diferentes formas, para coadyuvar a conseguir el objetivo
de ventas dentro de estas formas están las; Estrategias competitivas, estrategias publicitarias de
desarrollo y estrategias publicitarias de fidelización, (Garcia Uceda)
Existen tres tipos de estrategia publicitaria:
Estrategias competitivas:
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.
Estrategias publicitarias de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.
Estrategias publicitarias de fidelización
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores
del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo.
Según el tipo de estrategia y siendo consecuente con lo que desarrollara en el presente trabajo
se determinó la estrategia de fidelización porque tiene como objetivo dar a la marca un lugar en
la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una
serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; de manera que se logre
fortalecer la imagen de la fundación.
Existen conceptos claves de la estrategia de comunicación cuyas definiciones aportarán
soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de nuestra campaña.
 Público objetivo: esto quiere decir hacía que público objetivo o perfil del público
vamos a apuntar la estrategia de comunicación en base a características cuantitativas

13
de tipo sociodemográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de
vida, valores, hábitos, aspiraciones
 Posición: analizar el posicionamiento decidido para la fundación en la mente de
nuestro público objetivo.
 Producto
Cómo será percibido la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
 Prueba
Analizar que pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el trabajo que la
fundación realiza es real
 Punto de diferencia
Los elementos que utilizaremos para diferenciar nuestro mensaje para lograr
reconocimiento sobre la fundación y de forma distinta, y al tiempo que el target conozca
las labores que realiza la fundación.
 Problemas
Que problema queremos resolver con la publicidad.
 Plataforma de difusión
Qué medios y soportes utilizaremos para la campaña.
 Presentación
Tono y ritmo del mensaje.
2.1.1.8 Marketing social.
Marketing social es un tipo de marketing que plantea dos tipos de objetivos por un lado están
los deseos que buscan los consumidores a corto plazo mientras que por otro lado se valora
el bien estar a un plazo medio largo.

14
El trabajo de las organizaciones es determinar las necesidades y deseos de los mercados-meta,
y entregarles los satisfactores deseados de forma más eficiente que los competidores, de tal
manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. En pocas
palabras el marketing social se ocupa del conjunto de individuos y la sociedad, ya que posee una
visión a largo plazo. (Pérez Romero)
2.1.1.9 Medios publicitarios.
“Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo con el segmento de mercado al
cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión,
prensa, revistas, etc.” (Anonimo, 2012)
Para llegar a establecer ese difícil contacto con el receptor buscado, dado su carácter masivo,
además, de conocer sus características, sociodemográficas, valores, opiniones, actitudes, estilos
de vida, etc., es necesario difundir los mensajes a través de los medios y soportes publicitarios
tradicionales. Éstos se ocupan de vehicular el mensaje publicitario y podrían considerarse como
una parte de los medios de comunicación social, principalmente de los medios de carácter
masivo, formando parte de los mismos. Los mensajes publicitarios van a ocupar, previo pago de
la tarifa establecida o pactada, un espacio y /o un tiempo determinado en los distintos medios y
soportes que hayan sido previamente seleccionados como eficaces para alcanzar al público
objetivo buscado.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso.
Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en
exteriores e Internet.
La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad
geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la
15
publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por
concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se
utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos
oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad
geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la
radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y
en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a
pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.
Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, porque permite que se concentren en lugares
públicos, punto esencial para la publicidad. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
2.1.1.10 Difusión de campañas.
Son las actividades encaminadas a difundir y/o posicionar algún servicio, programa, producto,
tema, necesidad institucional o idea ante un público objetivo. Campaña Institucional y Campaña
de difusión que se realiza a través de algún medio de comunicación, sean alternativos, directos o
masivos (Televisión, Radio y Prensa, así como medios complementarios, incluyendo las nuevas
tecnologías disponibles) que contiene información relacionada con la imagen, planes y
programas de la institución. (Vargas Cisneros, 2012)

16
2.1.1.11 La relación con la publicidad.
La comunicación es, cada vez más un factor decisivo en la sociedad actual, de manera que
algunos de los más importantes teóricos han afirmado que nos encontramos en una sociedad de
la comunicación, que sustituye a una sociedad del consumo.
La publicidad no es ya la de promocionar el sistema de consumo, sino la de representar todo
el sistema social, a través de los productos o servicios que intenta vender u ofertar, también de
las escenas de la vida cotidiana que, con independencia de sus fines recrea en los mensajes que
difunde. Estos mensajes consisten en representar el sistema de valores, creencias, roles,
costumbres, modas y normas sociales que componen la cultura de una sociedad.
La comunicación publicitaria se genera en una determinada sociedad y es producto de la
interacción de los sujetos de la actividad publicitaria, como consecuencia de la necesidad que
tiene un emisor (anunciante) de hacer llegar un mensaje a un determinado grupo de receptores.
Pero para llegar a ellos ha de favorecer su identificación con el contenido de los mensajes y para
que esto se produzca eficazmente es necesario reflejar en ellos, con la mayor fidelidad posible,
situaciones y personas de esa misma cultura.
2.1.1.12 Tipos de publicidad.
Según (O´Guinn, Allen, & Semenik), consideran que algunos de los tipos básicos de
publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las
metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda
para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del
tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
17
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de
una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento
que solo durará hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del
público, la publicidad busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del
tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de
su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona
para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e
IBM.
2.1.2 Campañas realizadas por otras fundaciones.
En Ecuador existen muchas fundaciones que realizan campañas sociales a favor de las
personas necesitadas Para las organizaciones no gubernamentales, cuyo trabajo se sostiene en
gran medida gracias a aportes, buscan formas de ayuda y apoyo que vayan más allá del
asistencialismo. El objetivo de las fundaciones en la actualidad es hacer campañas que contengan
metas por cumplir, y que estas puedan mantenerse en el tiempo.
2.1.2.1 Fundación “Dibuja Una Sonrisa”.
Fundación “Dibuja una Sonrisa” es una organización no gubernamental sin fines de lucro de
la ciudad de Quito; tiene como objeto la atención de los grupos considerados como vulnerables,
en particular los niños y niñas que padecen cáncer, las personas de la tercera edad en estado de
18
abandono o con enfermedades terminales, y en general otros grupos que requieran atención
especial y prioritaria.
Funciones: La fundación “Dibuja una Sonrisa” se dedica al tejido de pelucas con cabello
natural especialmente diseñadas para niños y pacientes oncológicos. Las pelucas son elaboradas
gracias a las donaciones de cabello por medio de un proyecto llamado “Banco Nacional de
Pelucas”.
Misión.
Aportar significativamente en el estado anímico de los niños con la entrega de una peluca
completamente gratuita en un ambiente festivo propicio que eleven su techo emocional,
sintiéndose seguros, cómodos y acompañados.
Visión.
Consolidarnos como un Banco Sudamericano de Pelucas para pacientes oncológicos y brindar
el apoyo psico-emocional a quienes enfrentan procesos de quimio y radioterapia.
Campaña “Donaciones de Cabello”.
La fundación “Dibuja una Sonrisa” representa la campaña permanente “donaciones de
cabello” a favor de niños y pacientes oncológicos a nivel nacional.
La propuesta de esta campaña fue donar cabello más un aporte económico da como resultado
apadrinar una sonrisa, garantizando que un niño o paciente oncológico, reciba una peluca de
calidad completamente gratuita y elaborada con cabello natural, dibujando así una sonrisa.
Este año la campaña consistió en realizar una función de danza y teatro en el auditorio del
hospital Francisco Icaza Bustamante, en el centro-sur de Guayaquil, como preámbulo para la
entrega de pelucas a niñas que sufren de cáncer.

19
Las pelucas fueron diseñadas con una malla hipoalergénica, similar al material con el que se
confeccionan las camisetas de los equipos de fútbol.
“Ayudan a que los niños recuperen un poco de autoestima y que los familiares se unan para
seguir luchando” (Sandoval & organización., 2017).
Antes de la entrega, se realizó una jornada de donación de cabello para la fabricación de las
pelucas. En esta campaña 10 niñas fueron beneficiadas en la entrega de donaciones de pelucas, y
en los últimos cuatro años, la fundación ha entregado 800 pelucas en todo el país.
2.1.2.2 Fundación Cecilia Rivadeneira.
Fundación “Cecilia Rivadeneira” es una organización sin fines de lucro de la ciudad de Quito;
La Fundación Cecilia Rivadeneira (FCR) es una institución que inicia su labor en 2004 a
beneficio de los niños/as diagnosticados con cáncer y sus familias, haciendo honor con su
nombre a una paciente oncológica que dejó un gran legado de amor para la posteridad.
Funciones: Promueven actividades fundamentadas en el juego, el ocio y la formación, para
mejorar la calidad de vida y la autoestima de los niños y niñas hospitalizados. Por eso la
Fundación ha implementado el programa de voluntariado para trabajar en el lado emocional y
psicológico de los niños hospitalizados.
Cuentan con voluntarios comprometidos que trabajan través de siete programas que se
traducen en actividades solidarias de índole recreacional, educativa y logística que forman parte
de su jornada.
Misión.
Mejorar y potenciar la salud emocional de los niños y sus familias por medio del programa de
acompañamiento psicosocial con actividades lúdico-pedagógicas y la terapia de la risa,
incentivando además la participación solidaria y responsabilidad social de la comunidad.

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Visión.
Ser la mayor organización de apoyo psicológico, lúdico pedagógico y económico para los
niños hospitalizados y sus familias con el soporte activo de nuestro grupo de voluntariado en el
Ecuador.
Campaña “Todo Empieza Contigo”.
En abril de este año impulsaron una campaña social “Todo empieza Contigo” en cuatro
ciudades con una colecta nacional para los niños que padecen cáncer. Más de 3000 voluntarios se
sumaron a realizar esta tarea en las principales ciudades principales del Ecuador.
Quito, Guayaquil, Ambato y Riobamba fueron los lugares estratégicos para llevar a cabo la
gran colecta con donaciones de a partir de un dólar. La campaña se realizó en financiamientos a
dos escuelas que pertenecen a la fundación “Cecilia Rivadeneira”; la Escuela Granja y la Escuela
de socio deportiva.
El propósito del proyecto “Escuela la Granja” es ser un espacio de esperanza y confianza que
brinda arte, educación, y emprendimiento en donde cada año 350 familia se benefician. La
propuesta de la campaña fue hacer conciencia social mediante un video publicado en diferentes
medios de comunicación, el propósito de la “Escuela Granja” es brindar acogimiento a niños,
niñas y familias que enfrentan el cáncer.
“Permite motivar a miles de jóvenes a salir a la calle para ser parte de algo más grande, de la
cultura del ahorro, y de la visión macro sobre un proyecto de invaluable aporte de justicia social,
económica, medioambiental, e inclusive racial”. (Merino & Fundación, 2017)

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2.1.2.3 Fundación de Operación Sonrisa.
Fundación Operación Sonrisa Ecuador, es una Organización de la Sociedad Civil sin fines de
lucro de Quito, reconocida mediante Acuerdo Ministerial N° 0228, 14 de Julio 1997. Esta
fundación ayuda en intervenciones quirúrgicas para niños con labio leporino y paladar hendido.
Funciones: La función de esta labor social consiste en el registro, evaluación, diagnóstico y
operación sin costo alguno para niños de escasos recursos que presentan malformaciones y
deformaciones como fisuras de labio y paladar hendido; mayor número de dedos en manos y
pies; y tumores no cancerosos.
Misión
Promover y proveer atención integral al paciente que requiere cirugía de reconstrucción, con
énfasis en pacientes fisurados y sus familias con tratamiento de especialidad; difundir la
docencia en las áreas de tratamiento, con objeto de aplicarlas a personas con discapacidades
temporales en situación de vulnerabilidad; comprometiendo la responsabilidad social, enfoque a
derechos y mejorando así, la calidad de vida de los beneficiados.
Visión
Fundación Operación Sonrisa Ecuador, será reconocido como referencia de especialidad, por
su orientación a la reconstrucción y rehabilitación de pacientes fisurados, formación profesional
del área de cirugía reconstructiva, enfermería y para médicos en la atención de especialidad; con
un enfoque de innovación, equidad, inclusión y desarrollo humano en todas sus dimensiones.
Objetivo General
Seguir el principio de solidaridad a todos los ecuatorianos, para garantizar que los niños y
niñas del Ecuador vivan en armonía y amparados bajo las políticas del Buen Vivir, lo que es un
derecho constitucional.
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Campaña “Regalar Sonrisas nos apasiona”.
Estrategia: Fundación Operación Sonrisa y IESS juntos en misión médica humanitaria
En el mes de julio de este año la fundación Operación Sonrisa Ecuador hizo una alianza
estratégica con el hospital del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social Santo Domingo de los
Tsáchilas para realizar 120 cirugías de reconstrucción a niños que presentan malformaciones y
deformaciones como fisuras de labio y paladar hendido, tumores no cancerosos.
En el mes de octubre de este año la fundación Operación Sonrisa Ecuador hizo una alianza
estratégica con el hospital del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social de Ibarra.
En abril de este año impulsaron una campaña social “Todo empieza Contigo” en cuatro
ciudades con una colecta nacional para los niños que padecen cáncer. Más de 3000 voluntarios se
sumaron a realizar esta tarea en las principales ciudades principales del Ecuador.
2.1.3 Antecedentes de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
Desde hace 16 años la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” ha venido realizando
labores sociales a favor de los más necesitados, y desde hace dos años legalmente como
fundación registrada ante el MIES en acción social e integral.
En los inicios de la Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” empezó con un grupo de
jóvenes pertenecientes a la iglesia “Centro Evangelístico El Momento de Dios” ubicado en la
Av. Del Ejército entre Colón y Sucre.
El 21 de noviembre del 2001, decidieron dar inicio con labores sociales comunitarios, con los
niños de la calle que por su adicción a las drogas habían abandonado sus hogares, y otros porque
habían sido víctimas de abuso sexual en el hogar.

23
Todos los domingos en las mañanas se entregaba un ¼ de leche con pan a jóvenes y adultos
mayores que amanecían en las calles, alrededor del mercado de Pedro Pablo Gómez y detrás del
Cementerio General de Guayaquil.
Después de un año interviniendo con esa labor, surgió la idea de suplir esa misma necesidad
con un alimento de mayor nutrición, y es así como también deciden brindarles aseo personal,
cambio de ropa y zapatos.
En el año 2004 obtuvieron recursos económicos para realizar la primera Celebración de
Navidad de Colores para los niños de la calle, un evento que consistía en regalar juguetes,
golosinas, ropa, zapatos y alimentos. Es así, que desde el 2004 la Fundación “Misión Tacita
Caliente” viene realizando el mismo evento navideño cada año en diferentes lugares; al igual que
las familias reciben canastas con víveres de primera necesidad.
En el año 2012 con más recursos de lo que contaban en ese entonces, decidieron ampliar la
labor cubriendo otros espacios como por ejemplo visitando hospitales, entregando libros a niños
hospitalizados y a los acompañantes de pacientes, alimentos nutritivos como el aguado de pollo
acompañado de un vaso con agua aromática de hierba luisa que posee propiedades medicinales
que contribuyen a la salud.
2.1.3.1 El rol de la publicidad en la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
En el Ecuador, la mayoría de las fundaciones tienen su ámbito de acción en sectores sociales
más vulnerables del país, pero ¿Cuánto de estas organizaciones son las que sobresalen y se dan a
conocer por sus labores sociales?; hoy en día varias fundaciones se han visto obligadas a poner
en marcha departamentos de comunicación tanto interna como externa en el caso de su imagen.

24
En cuanto al rol de la publicidad en la fundación; “Misión Solidaria Tacita Caliente” con el
fin de obtener reconocimiento y dar a conocer las labores sociales en beneficio de la sociedad
realizaron lo siguiente:
Para la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” es importante el reconocimiento y la
visibilidad de la organización en el público, es por eso que en agosto del 2013 se realizó una casa
abierta en la que dieron a conocer a la ciudadanía sobre las actividades y servicios.
Además, realizaron presencia de marca en diferentes medios de comunicación:
 Entrevista en diario “El universo” en su sección “Comunidad” lunes, 04 de febrero
del 2013, con el título “Diez años llevando una Tacita Caliente a quienes lo
necesitan”.
 Entrevista en la revista “Mariela” en su edición mayo 2013, pág. 44; visita las
instalaciones de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
 Entrevista en diario “El universo” en su sección “Gran Guayaquil” sábado, 29 de
junio 2013, con el título “La palabra de Dios de la mano de la acción”.
 Reportaje en el programa En Contacto de Ecuavisa, “Labores que realiza la
fundación Misión Solidaria Tacita Caliente”. Publicado en marzo 10 2013.
 Entrevista en Radio hcjb2,
 programa Enlace del canal 46,
 Casa abierta en el Congreso de Herramientas Practicas de la Educación Cristiana
del Ministerio Casa Bíblica,
 Ferias de emprendimientos y Feria de comidas “Ecuador con sabor”.
También se creó la “REVISTA PLENITUD”, una revista con temas interesantes de actualidad
con el objetivo de contribuir a la sociedad con principios y valores cristianos; con circulación
25
trimestral y distribución gratuita con un tiraje de 10.000 ejemplares a full color, se distribuían en
gasolineras, centro comerciales y colegios. La revista se mantenía a través de auspiciantes de
pequeñas empresas; sin embargo, por falta del mismo apoyo tuvo que suspenderse su
circulación. Su última circulación fue en enero-marzo 2016 con su edición n°14.
Medios como el internet, revista, prensa y televisión. Redes como Facebook, Instagram,
Twitter, Website, visualizan la tarea y el trabajo que realiza la fundación; en la mayoría de sus
avisos buscan captar voluntarios, donaciones o dar a conocer labores que realiza la misma.
El logotipo de la fundación ha paso por tres procesos de cambio en su diseño. El último diseño se
lo realizo a través de una propuesta por parte de unos estudiantes de la Universidad Espol cuyo
proyecto consistía en refrescar la imagen corporativa de la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente”. (Ver anexo 1).
2.1.4 Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” es una organización cristiana, no
gubernamental sin fines de lucro interesada en promover el trabajo voluntario solidario en
sectores vulnerables del Ecuador. Está ubicado en el centro de la ciudad de Guayaquil; en las
calles Huancavilca 1322 y Av. Quito.
Todo el trabajo que realiza la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” es por
autofinanciamiento y donaciones de personas naturales o instituciones. Se ha mantenido a través
de ventas de comidas y golosinas en gasolineras, centros comerciales, recintos electorales,
estadios de fútbol, recolección y venta de materiales reciclado, venta con entrega a domicilio de
postres; otras actividades con las que se financia la fundación son bingos solidarios y talleres
artesanales.
26
2.1.4.1 Objetivos de la fundación.
1. Demostrar el amor y las enseñanzas de Jesucristo mediante la acción.
2. Velar por la causa de todos aquellos que necesitan un Centro de Alojamiento
Transitorio.
3. Proporcionar apoyo psicológico, social, emocional y espiritual a los acompañantes
de los pacientes hospitalizados en las diferentes casas de salud de la ciudad.
4. Brindar ayuda por medio de la entrega de alimentos preparados.
5. Ofrecer servicios hospitalarios y médicos ambulatorios.
6. Involucrar a diferentes instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales
para lograr alianzas estratégicas.
7. Orientar a la comunidad en la recuperación de valores.
8. Promover la dignidad de los actores vulnerables con programas de capacitación
permanente.
9. Fomentar capacitación y financiamiento a emprendedores con proyectos
transformadores y sostenibles, logrando ser semilleros empresariales.
2.1.4.2 Misión y visión de la fundación.
Misión
Evangelizar brindando apoyo emocional, psicológico y social a las personas en situaciones
vulnerables del Ecuador.
Visión
Ser un organismo rector y promotor de la asistencia social, consolidándose como una
institución de gran calidad humana, que garantice descanso y servicio a los acompañantes de
27
pacientes internos en hospitales públicos o privados de la ciudad de Guayaquil, realizando esta
labor con diligencia, profesionalismo y transparencia, brindando alojamiento, apoyo espiritual.
2.1.4.3 Valores de la fundación.
1. Compromiso con la persona y sus necesidades
2. Trabajo en equipo
3. Espíritu solidario
4. Espíritu de servicio
5. Respeto a las personas.
6. Integridad
7. Respaldo emocional y espiritual
8. Sensibilidad
2.1.4.4 Actividades o funciones que realiza la fundación.
La Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” ha cumplido con la ejecución de tres
iniciativas, las cuales se describen a continuación:
2.1.2.4.1 Labor social en los hospitales.
Un grupo de jóvenes voluntarios interesados en ayudar a personas en situaciones vulnerables
son los que conforman esta organización y actúan en hospitales a través de un proyecto
denominado por ellos “Misión Hormiguita”, que consiste en brindar alimentación, apoyo
emocional y espiritual a los acompañantes de los pacientes hospitalizados.
Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” tiene su ámbito de acción social en el hospital
del Niño Francisco Ycaza Bustamante de Guayaquil (Av. Quito y Gómez Rendón).
Según el artículo de tesis (Patricio Matute Swanton, 2009):“El N.S.E medio bajo, se encuentra
en mayor proporción en el hospital del niño Francisco Y. Bustamante (53.7%)” (pág. 8).
28
Francisco Icaza Bustamante es el hospital donde hay mayor necesidad por parte de las
personas que ingresan al hospital; por la necesidad de una mejor atención en salud, provienen de
otros cantones y lugares en donde no existen hospitales de especialidad o cuarto nivel de
atención en salud, además son personas que se encuentran en situaciones vulnerables con
recursos muy limitados para poderse alimentar, asear y descansar.
Durante todo el año, lunes a viernes de 8 a 9 de la mañana; la fundación “Misión Solidaria
Tacita Caliente” a través de su programa “Desayuno Solidario” se encargan no solo de brindar
desayunos nutritivos, sino también apoyo emocional y espiritual a los acompañantes de los
pacientes hospitalizados en el área de pacientes oncológicos (cáncer) del hospital del Niño
Francisco Ycaza Bustamante de Guayaquil. De la misma forma cada miércoles por la noche en el
mismo hospital se entregan 300 porciones de aguado de pollo, 300 vasos con agua aromática a
familiares de pacientes internos.
2.1.2.4.2 Labor social con los niños en sectores vulnerables.
La Fundación Misión Tacita Caliente también se preocupa de los niños que habitan en
sectores vulnerables de la ciudad de Guayaquil. La fundación destina su esfuerzo en brindar
formación Bíblica e Integral a los niños con un proyecto llamado por ellos “Misión FBI”, que
consiste en evangelizar a niños y adolescentes de 0 – 15 años que habitan en sectores marginales
de la ciudad de Guayaquil.
Cada sábado un grupo de jóvenes voluntarios preparados acuden al punto o sector definido
para llevar una nueva enseñanza a los niños; se les brinda desayunos nutricionales, libros y
biblias para que puedan aprender y tener conocimiento de Dios. Este trabajo se lo realiza dos
veces al año y tiene una duración de 12 sábados (3 meses) de 10 am a 12 del medio; cada
temporada cuenta con un programa especial de clausura y a cada termino de cierre proceden a
29
buscar otros lugares vulnerables por conquistar. Actualmente cuentan con 5 sectores en las que
han brindado este servicio o labor social a beneficio de la sociedad.
FBI I Guasmo Sur Coop. Causa Proletaria.
FBI II Guasmo Sur Coop. Proletario sin tierra
FBI III Guasmo Sur Sector el Mosquito
FB IV Sector San Eduardo.
FBI V Guasmo Sur Coop. Guayas y Quil.
2.1.2.4.3 Labor social en los colegios.
La Fundación Misión Tacita Caliente también se preocupa de los jóvenes, trabaja con
colegios sobre todo nacionales, allí cada martes y jueves imparten charlas o talleres sobre
responsabilidad, sexualidad, liderazgo y autoestima.
2.1.4.5 Programas sociales que ofrece.
1. Misión hormiguita. - Con sus programas desayuno solidario (todos los días de lunes a
viernes) y merienda solidaria (todos los miércoles)
2. Misión FBI (todos los sábados en un sector)
3. Misión Redi (programa que se realiza una vez al año, en el mes del servicio)
4. Visita a un hospital diferente (una vez al mes).
5. Celebración de cumpleaños a niños hospitalizados (una vez a la semana)
6. Misión de emprendimiento social y empresarial. – a través de talleres arsenales de
maquillaje y zapatilla.
7. Programa de Capacitación para la Reactivación de la economía en zona del terremoto.
8. Misión estudiantil Causa y Efecto. - Charlas a los estudiantes.
9. Edad Dorada. - Visita a ancianos en casa y hospitales (una vez al mes).

30
10. Programa Evangelístico en las calles.
11. Brigada médica.
12. Navidad de colores.
13. Programa de reciclaje.
14. Mercadillo. - Venta de artículos donados.
2.1.5 Campañas de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”.
Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” maneja dos campañas muy fuertes, una ayuda a
sustentar la visión que tiene la fundación que es la creación de un alberque transitorio; y la otra
es una campaña social a favor de los niños y familias que pertenecen a sectores vulnerables.
2.1.5.1 Un millón de amigos.
Un millón de amigos es una campaña de largo plazo que consiste en reunir un millón de
personas que hagan donaciones a partir de 1 dólar.
2.1.5.1.1 Objetivo de la campaña.
El objetivo de esta campaña persigue la visión de la fundación que es crear un albergue
transitorio que acoja a los familiares de los pacientes asilados en los hospitales públicos y
privados de nuestra ciudad, quienes vienen de provincias y no cuentan con los recursos
económicos suficientes para solventar sus necesidades primarias tales como: alojamiento, aseo
personal, alimentación. Ofrecer un servicio de alojamiento a bajo costo en un ambiente digno,
agradable y de bienestar con buen trato, que garantice apoyo social, emocional psicológico y
espiritual, durante el tiempo que su pariente se encuentre hospitalizado.
Estrategia de la campaña: Reunir un millón de amigos para que realicen donaciones
voluntarias a partir de 1 dólar para la creación del proyecto de un albergue transitorio.

31
2.1.5.2 Campaña navidad de colores.
Navidad de Colores es una campaña que cada año ejecuta la fundación “Misión Solidaria
Tacita Caliente” para niños, niñas, adolescentes y adultos mayores de sectores vulnerables de la
ciudad; que consiste en un tiempo especial para celebrar la navidad.
La meta de esta campaña es logra reunir 2000 juguetes, 1000 cenas y 500 canastas navideñas;
de los cuales una parte de los juguetes es entregada a los pacientes del hospital Francisco de
Ycaza Bustamante y la otra parte es distribuida en varios sectores vulnerables de la ciudad de
Guayaquil, al igual que madres de familia de esos sectores reciben canastas con los productos
básicos para la cena navideña.
Desde el mes de junio se empieza a realizar la difusión de mensajes para captar voluntarios y
la colecta pública de donaciones para el evento navideño.
2.1.5.2.1 Objetivo de la campaña.
Conseguir que muchas personas o empresas formen parte de esta celebración de acto de amor
y sensibilidad humana a través de la colecta pública de donaciones de juguetes, víveres,
voluntarios o aportaciones económicas; para poder así llevar la alegría, el recogimiento familiar
y espiritual a varios sectores vulnerables de la ciudad.
Estrategias de campaña: Se realizó una conferencia denominado “HEROES 2017” y como
entrada a este evento se consiguió que los participantes donaran juguetes o víveres para la
campaña navidad de colores.
2.2 Marco Conceptual
2.2.1 Acción social.
Se denomina acción social, a toda conducta humana que se realiza cumpliendo expectativas
de otros (por ejemplo comprar un regalo para que otra persona lo disfrute, ayudar a un
32
necesitado) o respondiendo a conducta de terceros, o para conseguir esas respuestas (por
ejemplo, agredir a quien me insulta, agradecer un gesto amable, pagar cuando me venden algo).
(Anonimo, Concepto de accion social, 2016).
2.2.2 Campañas.
“Es un proceso organizado de actividades creativas, a fin de estimular y ejercer un modelo
persuasivo frente a las acciones de los espectadores” (Díaz, 2011).
“Las campañas publicitarias son aquellas técnicas utilizadas para promover un producto,
marca o empresa”. (Anonimo, 2015)
2.2.3 Donación.
La donación es un acto de liberalidad o la transmisión voluntaria de una cosa o de un conjunto de
cosas que hace una persona, donante, en favor de otra, donatario, sin recibir nada como contraprestación.
El art. 618 del Código Civil define la donación como un acto de liberalidad por el que una persona
dispone gratuitamente de una cosa en favor de otra que la acepta. ( Bejarano González, 2017)
2.2.4 Emisor.
“Es el producto del mensaje, o agente que trasmite la información. No siempre es una
persona, puede ser un individuo solo, un grupo, un aparato o una máquina”. (Fernandez, 2016).
2.2.5 Estrategias.
De forma previa al propio diseño de la estrategia publicitaria, será necesario conocer quiénes
van a ser los receptores de la campaña para iniciar la planificación de la misma, es decir,
identificar su público objetivo. (Monferrer Tirado, 2013, pág. 157)
2.2.6 Estrategias publicitarias.
“Los diferentes autores se basan especialmente en las características de los bienes terminados,
en las diferentes modalidades de aceptación que estos ganan en el mercado”. (Kotler P. , 2013).
33
2.2.7 Inclusión social.
“Es el proceso de mejorar las condiciones de las personas y los grupos, para que formen parte
de la sociedad, mejorando la capacidad, las oportunidades y la dignidad de las personas
desfavorecidas debido a su identidad”. (Anonimo, 2017).
2.2.8 Internet.
Internet se ha convertido en sinónimo de confianza para los usuarios para conocer
información detallada sobre marcas y productos, incluso por encima de otros medios como la
radio, los periódicos, la televisión, las revistas o el cine. (ANONIMO, 2017)
2.2.9 Marketing.
“Es un proceso estratégico que desarrolla diferentes actividades para la comercialización de
determinado servicio o producto”. (Kotler P. , 2012).
2.2.10 Marketing social.
Según (American Marketing Association;, 2015), el marketing social se puede definir como una
rama de comercialización referida al uso de conocimientos, conceptos y técnicas de marketing
para mejorar la sociedad con fines sociales. De igual forma, en dicha definición se constata
también que es un marketing que está diseñado para influir en el comportamiento de un público
objetivo en el que los beneficios de la conducta están destinados por el comercializador a
centrarse para el público o sociedad en general y no al vendedor.
2.2.11 Medios sociales.
“Es un término que hace referencia a unas tecnologías basadas en la web utilizados para
convertir las comunicaciones en un dialogo interactivo” (Fernández, 2012).

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2.2.12 Organizaciones sin fines de lucro.
Son organizaciones que no tienen como objetivo el lucro económico; esto es que, a diferencia
de las empresas, las utilidades que generan no son repartidas entre sus socios, sino que se
destinan a su objeto social. En consecuencia, los ingresos que obtienen y que solo estén
constituidos por cuotas sociales que aportan sus asociados, para el financiamiento de las
actividades sociales que realiza, no constituyen renta para los efectos tributarios, como todo otro
ingreso que una ley determinada tipifique como no constitutivo de renta tributable. (SII, 2016)
2.2.13 Posicionamiento.
El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le
hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial. (Espinoza, 2014)
2.2.14 Publicidad.
“Es una actividad de promulgación sobre información de bienes o servicios a través de
técnicas publicitarias para influir en el público que la recibe”. (Merinero, 2012).
2.2.15 Publicidad en Facebook.
“Facebook es actualmente una de las redes sociales más famosas de la web y está
aprovechando su fama para ofrecer nuevas características que lo posicionen en el mercado de las
redes sociales”. (Mora M. , 2009).
Sin duda, una de las mejores opciones para hacer publicidad online. Por supuesto, como en
cualquier campaña publicitaria, debemos conocer bien nuestro target y estar seguros que se
encuentra mayormente en este canal. (Andrea, 2016)

35
2.2.16 Publicidad en internet.
Lo que nos permite la publicidad en Internet es dar a conocer nuestros productos, servicios o
sitio web a un gran número de personas, así como mejorar e impulsar el posicionamiento de
nuestra marca. Incluye, entre otros, email marketing, publicidad por visualización (banners),
mercadotecnia en redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEO), anuncios de pago en
buscadores (SEM) o difusiones a través de Mobile. (Mora L. , 2016)
2.2.17 Publicidad online.
“Revelación de un producto, servicio, marca o idea a través de Internet, puede realizarse a
través de las redes sociales, sitios web y correos electrónicos” (Rodríguez I. , 2012).
2.2.18 Receptor.
Es el agente, que puede ser una persona o una máquina, que recibe la información transmitida
por un emisor. El receptor efectúa un proceso inverso al del emisor, ya que debe descifrar e
interpretar el mensaje en los signos utilizados por el emisor (Fernandez, 2016).
2.2.19 Sinergias.
Según la RAE, sinergia es la “Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma
de los efectos individuales”; y de su definición del latín “tarea coordinada”. (Roero, 2016)
2.2.20 Voluntariado.
El voluntariado es una forma poderosa de involucrar a los ciudadanos para hacer frente a los
desafíos en materia de desarrollo, y capaz de transformar el ritmo y la naturaleza del mismo. El
voluntariado beneficia tanto al conjunto de la sociedad como a los voluntarios, fortaleciendo la
confianza, la solidaridad y la reciprocidad entre las personas y creando oportunidades de
participación apropiadas. (Unidas, 2015)

36
2.3 Marco Legal
El sistema de comunicación social asegurará el ejercicio de los derechos de la comunicación,
la información y la libertad de expresión, y fortalecerá la participación ciudadana.
(Constitución de la República de Ecuador, 2008, pág. 173)
2.3.1 Ley Orgánica de Comunicación Social.
La presente Ley tiene por proteger y garantizar los derechos de la ciudadanía en diversos
aspectos de la comunicación para ejercer la libertad de información y expresión; además de que
obliga a los medios a ser más cuidadosos y ser responsables en el manejo de la información o
contenido de manera que haya una buena prensa, para el bien y desarrollo del país y de los
pueblos.
Disposiciones preliminares y definiciones:
Art. 1.- Objeto y ámbito. - Esta ley tiene por objeto desarrollar, proteger y regular, en el
ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos
constitucionalmente.
Art. 2.- Titularidad y exigibilidad de los derechos. - Son titulares de los derechos establecidos
en esta Ley, individual o colectivamente, todas las personas ecuatorianas y extranjeras que
residen de manera regular en el territorio nacional, sin importar su cargo o función en la gestión
pública o la actividad privada, así como los nacionales que residen en el exterior en los términos
y alcances en que sea aplicable la jurisdicción ecuatoriana.
Art. 3.- Contenido comunicacional. - Para los efectos de esta ley, se entenderá por contenido
todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a través de los
medios de comunicación social.

37
Art. 4.- Contenidos personales en internet. - Esta ley no regula la información u opinión que
de modo personal se emita a través de internet. Esta disposición no excluye las acciones penales
o civiles a las que haya lugar por las infracciones a otras leyes que se cometan a través del
internet.
Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se consideran medios de
comunicación social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como
a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público
de comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio,
televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados
por el medio de comunicación a través de internet.
Art. 6.- Medios de comunicación social de carácter nacional. - Los medios audiovisuales
adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población del país, de
acuerdo con el último censo nacional; o, si el sistema está conformado por una matriz y seis o
más repetidoras cuya cobertura alcance poblaciones de dos o más regiones naturales del país.
Adquieren la misma condición los medios impresos nacionales siempre que la publicación
circule en una o más provincias del territorio de la República del Ecuador cuya población
corresponda, individual o conjuntamente, al 30 % o más del total de habitantes del país, de
acuerdo con el último censo nacional. Para contabilizar y verificar la adecuación al parámetro
antes establecido, se considerará de forma conjunta a todas las compañías que operen un mismo
medio audiovisual o impreso nacional, ya sea de forma directa, a título de ediciones regionales o
con cualquier otro mecanismo. Los medios de comunicación social de carácter nacional no
podrán pertenecer en todo o en parte, de forma directa o indirecta, a organizaciones o compañías

38
extranjeras domiciliadas fuera del Estado Ecuatoriano ni a ciudadanos extranjeros, salvo aquellos
ciudadanos extranjeros que residan de manera regular en el territorio nacional.
Art. 7.- Información de relevancia pública o de interés general. - Es la información difundida
a través de los medios de comunicación acerca de los asuntos públicos y de interés general. La
información o contenidos considerados de entretenimiento, que sean difundidos a través de los
medios de comunicación, adquieren la condición de información de relevancia pública, cuando
en tales contenidos se viole el derecho a la honra de las personas u otros derechos
constitucionalmente establecidos.
Art. 8.- Prevalencia en la difusión de contenidos. - Los medios de comunicación, en forma
general, difundirán contenidos de carácter informativo, educativo y cultural, en forma prevalente.
Estos contenidos deberán propender a la calidad y ser difusores de los valores y los derechos
fundamentales consignados en la Constitución y en los instrumentos internacionales de derechos
humanos.
Art. 9.- Códigos deontológicos. - Los medios de comunicación públicos, privados y
comunitarios deberán expedir por sí mismos códigos deontológicos orientados a mejorar sus
prácticas de gestión interna y su trabajo comunicacional. Estos códigos deberán considerar las
normas establecidas en el artículo 10 de esta Ley. Los códigos deontológicos no pueden suplir a
la ley.
Principios y derechos:
Art. 10.- Normas deontológicas. - Todas las personas naturales o jurídicas que participen en
el proceso comunicacional deberán considerar las siguientes normas mínimas, de acuerdo con las
características propias de los medios que utilizan para difundir información y opiniones:
39
1. Referidos a la dignidad humana:
a. Respetar la honra y la reputación de las personas;
b. Abstenerse de realizar y difundir contenidos y comentarios discriminatorios; y,
c. Respetar la intimidad personal y familiar.
2. Relacionados con los grupos de atención prioritaria:
a. No incitar a que los niños, niñas y adolescentes imiten comportamientos perjudiciales o
peligrosos para su salud;
b. Abstenerse de usar y difundir imágenes o menciones identificativas que atenten contra la
dignidad o los derechos de las personas con graves patologías o discapacidades;
c. Evitar la representación positiva de escenas donde se haga burla de discapacidades físicas o
psíquicas de las personas;
d. Abstenerse de emitir imágenes o menciones identificativas de niños, niñas y adolescentes
como autores, testigos o víctimas de actos ilícitos; salvo el caso que, en aplicación del interés
superior del niño, sea dispuesto por autoridad competente;
e. Proteger el derecho a la imagen y privacidad de adolescentes en conflicto con la ley penal,
en concordancia con las disposiciones del Código de la Niñez y Adolescencia; y,
f. Abstenerse de emitir contenidos que atenten contra la dignidad de los adultos mayores, o
proyecten una visión negativa del envejecimiento.
3. Concernientes al ejercicio profesional:
a. Respetar los presupuestos constitucionales de verificación, oportunidad, contextualización
y contrastación en la difusión de información de relevancia pública o interés general;
b. Abstenerse de omitir y tergiversar intencionalmente elementos de la información u
opiniones difundidas;
40
c. Abstenerse de obtener información o imágenes con métodos ilícitos;
d. Evitar un tratamiento morboso a la información sobre crímenes, accidentes, catástrofes u
otros eventos similares;
e. Defender y ejercer el derecho a la cláusula de conciencia;
f. Impedir la censura en cualquiera de sus formas, independientemente de quien pretenda
realizarla;
g. No aceptar presiones externas en el cumplimiento de la labor periodística;
h. Ejercer y respetar los derechos a la reserva de fuente y el secreto profesional;
i. Abstenerse de usar la condición de periodista o comunicador social para obtener beneficios
personales;
j. No utilizar en provecho propio información privilegiada, obtenida en forma confidencial en
el ejercicio de su función informativa; y,
k. Respetar los derechos de autor y las normas de citas.
4. Relacionados con las prácticas de los medios de comunicación social:
a. Respetar la libertad de expresión, de comentario y de crítica;
b. Rectificar, a la brevedad posible, las informaciones que se hayan demostrado como falsas o
erróneas;
c. Respetar el derecho a la presunción de inocencia;
d. Abstenerse de difundir publirreportajes como si fuese material informativo;
e. Cuidar que los titulares sean coherentes y consistentes con el contenido de las noticias;
f. Distinguir de forma inequívoca entre noticias y opiniones;
g. Distinguir claramente entre el material informativo, el material editorial y el material
comercial o publicitario;
41
h. Evitar difundir, de forma positiva las conductas irresponsables con el medio ambiente;
i. Asumir la responsabilidad de la información y opiniones que se difundan; y,
j. Abstenerse de realizar prácticas de linchamiento mediático, entendiendo por tales, la
difusión de información concertada y reiterativa, de manera directa o por terceros, a través de los
medios de comunicación destinada a desprestigiar a una persona natural o jurídica o reducir su
credibilidad pública.
Derechos de libertad:
Art. 17.- Derecho a la libertad de expresión y opinión. - Todas las personas tienen derecho a
expresarse y opinar libremente de cualquier forma y por cualquier medio, y serán responsables
por sus expresiones de acuerdo con la ley.
Art. 29.- Libertad de información. - Todas las personas tienen derecho a recibir, buscar,
producir y difundir información por cualquier medio o canal y a seleccionar libremente los
medios o canales por los que acceden a información y contenidos de cualquier tipo. Esta libertad
solo puede limitarse fundadamente mediante el establecimiento previo y explícito de causas
contempladas en la ley, la Constitución o un instrumento internacional de derechos humanos, y
solo en la medida que esto sea indispensable para el ejercicio de otros derechos fundamentales o
el mantenimiento del orden constituido. Toda conducta que constituya una restricción ilegal a la
libertad de información será sancionada administrativamente de la misma manera que esta Ley lo
hace en los casos de censura previa por autoridades públicas y en los medios de comunicación,
sin perjuicio de las otras acciones legales a las que haya lugar.
2.3.2. Sección segunda Organización colectiva.
Art. 96.-Se reconocen todas las formas de organización de la sociedad, como expresión de la
soberanía popular para desarrollar procesos de autodeterminación e incidir en las decisiones y

42
políticas públicas y en el control social de todos los niveles de gobierno, así como de las
entidades públicas y de las privadas que presten servicios públicos. (Constitucion de la Republica
del Ecuador, 2008, pág. 69)
2.3.3 La ley Orgánica de Participación Ciudadana.
La presente Ley tiene por objeto propiciar, fomentar y garantizar el ejercicio de los derechos
de participación de las ciudadanas y los ciudadanos, colectivos, comunas, comunidades, pueblos
y nacionalidades indígenas, pueblos afroecuatoriano y montubio, y demás formas de
organización lícitas, de manera protagónica, en la toma de decisiones que corresponda, la
organización colectiva autónoma y la vigencia de las formas de gestión pública con el concurso
de la ciudadanía; instituir instancias, mecanismos, instrumentos y procedimientos de deliberación
pública entre el Estado, en sus diferentes niveles de gobierno, y la sociedad, para el seguimiento
de las políticas públicas y la prestación de servicios públicos; fortalecer el poder ciudadano y sus
formas de expresión; y, sentar las bases para el funcionamiento de la democracia participativa,
así como, de las iniciativas de rendición de cuentas y control social. (Ley Orgánica de
Participación Ciudadana, 2011, pág. 3)
Art. 32.- Promoción estatal a las organizaciones.- El Estado, en todos sus niveles de gobierno
y funciones, promoverá y desarrollará políticas, programas y proyectos que se realicen con el
apoyo de las organizaciones sociales, incluidos aquellos dirigidos a incentivar la producción y a
favorecer la redistribución de los medios de producción; asimismo, propenderá a que las compras
que realiza el sector público prioricen como proveedores a las organizaciones sociales, de
acuerdo con los criterios de equidad, solidaridad y eficiencia.

43
Capítulo III
3. Marco Metodológico
3.1 Método de investigación
El modelo metodológico promueve la adopción de un enfoque basado en los procesos, el cual
muestra el método a seguir para evaluar los procesos e implementar la mejora continua
controlando tiempo de ejecución de proyectos y acciones, además su ciclo permite identificar y
gestionar. (Zafra Tristancho, Martínez Lozano, & Vergel Ortega, 2014, pág. 152).
En la presente investigación se ha procedido a emplear el método deductivo porque funciona
trabajando desde lo más general hacia lo más específico. Es decir que la investigación empieza
desde el tema y se reduce a la hipótesis de lo que se quiere probar, en este caso es probar las
variables que son objeto de estudio
3.2 Tipo de investigación
De acuerdo con la presente investigación se determina que será de tipo descriptiva y
exploratoria; descriptiva porque busca el descubrimiento de relaciones entre variables, y a la vez
estas comprueben la hipótesis planteada en la investigación; y exploratoria porque necesita
recabar información de manera general sobre las variables de estudio del proyecto de
investigación, De esta manera se describirá las cualidades, características o situación actual de la
población objeto de estudio, del cual tiene como finalidad establecer el comportamiento que
regirá a la propuesta de campaña publicitaria para la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente”.
Tomando en cuenta que la investigación descriptiva consiste:
Exhibe el conocimiento de la realidad tal como se presenta en una situación de espacio y de
tiempo dado. Aquí se observa y se registra, o se pregunta y se registra. Describe el fenómeno sin
44
introducir modificaciones: tal cual. Las preguntas de rigor son: ¿Qué es?, ¿Cómo es?, ¿Dónde
está?, ¿Cuándo ocurre?, ¿Cuantos individuos o casos se observan?, ¿Cuáles se observan?. (Rojas
Cairampoma, 2015, pág. 7).
3.3 Enfoque de la investigación
El enfoque de esta investigación es cuantitativo puesto que la información se consigue por
medio de la compilación de datos a través de la técnica de las encuestas. Mediante el análisis
estadístico y el grado de realidad de los resultados arrojados; obtendremos información necesaria
para el planteamiento de la campaña publicitaria, basándose en las tendencias encontradas.
Además, que se empleará datos cuantitativos que permitirá determinar estrategias y medios por los
que se va a canalizar el mensaje que se maneje para dar conocer las labores que realiza la fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente”, en el sector centro de la ciudad de Guayaquil.
Tomando en cuenta que el enfoque cuantitativo consiste:
“Enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la
medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar
teorías”. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 4)
La investigación cuantitativa, en cambio, es aquella que utiliza preferentemente información
cuantitativa o cuantificable (medible). Algunos ejemplos de investigaciones cuantitativas son:
diseños experimentales, diseños cuasi - experimentales, investigaciones basadas en la encuesta
social, entre otras; siendo uno de las más usadas la encuesta social. (Cauas, 2015, pág. 2)
3.4 Técnicas de investigación
3.4.1 La encuesta.
Establecemos para esta investigación la técnica de la encuesta porque es una técnica muy
utilizada como procedimiento de investigación con un nivel de evaluación profundo; se basará en

45
recolectar información necesaria que nos permitirá conocer cómo llegar directamente a los
objetivos planteados en la investigación.
Además, se determinó utilizar la encuesta escrita de modo que haremos del uso del
instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las
cuales se le hace a la persona a encuestar. (Ver anexo 1).
Tomando en cuenta que la técnica encuesta consiste:
Una de las técnicas de investigación más difundidas en el campo de las ciencias humanas,
sociales y biológicas es la investigación por encuesta. El instrumento privilegiado de esta técnica
es el cuestionario. Este capítulo ofrece una caracterización general de la técnica. También indica
diferentes tipos de cuestionarios, señalando las modalidades y procedimientos constructivos más
comunes. (Yuni & Urbano, 2014, pág. 63)
3.5 Población y muestra
Se da el nombre de población a un conjunto de individuos y objetos acerca del cual se quiere
saber algo. Población es el conjunto de todos los elementos que cumplen ciertas propiedades y
entre los cuales se desea estudiar un determinado fenómeno (pueden ser hogares, número de
tornillos producidos por una fábrica en un año, lanzamientos de una moneda, etc.) ( Pérez
Álvarez , 2012)
Muestra es el conjunto de individuos del universo que selecciono para estudiarlos, por ejemplo, a
través de una encuesta. (Ochoa, 2015)

46
Considerando el Universo Finito, dado que nuestra población son los habitantes de la
parroquia Bolívar de la ciudad de Guayaquil, con un total de 6.758 personas según datos del
último censo 2010 que realizo el INEC. (Ver anexo 2).
Se toman las siguientes consideraciones: por ser finito se considera el 50% en porcentaje de
población que tiene el atributo deseado y el 50% en población que no tiene el atributo deseado.
Manteniendo un nivel de confianza de 94% que representa el 1.89, estimando un margen de error
del 6% se obtiene el siguiente tamaño de muestra de 239 encuestas a realizar.
Fórmula de cálculo
Z = nivel de confianza 94% que equivale a 1.89
p = Porcentaje de la población que representa 50 % por lo que equivale al 0.5
q = Porcentaje no tiene el atributo deseado que representa a (1-p) que equivale a (1-0.5) = 0.5
N = Tamaño del universo 6758
e = Error de estimación máximo aceptado 6 % que equivale a 0.06
Tabla 2 Formula de muestreo
z 1,89
p 50%
q 50%
N 6758
e 6%
Elaborado por: Fanny Guapi Remache.
TAMAÑO DE MUESTRA
N= 239
47
FORMULA DE CALCULO
( ) ( )
1,89²*6758*0.5*0.5
n= _______________________________
(0.06) ² (6758-1) + (1,89²*0.5*0.5)
3.5721*6758*0.5*0.5
n= _________________________________
(0.0036) (6757) + (3.5721*0.5*0.5)
6035.06295
n= _________________________
24.3252 + 0.893025
6035.06295
n=_________________________
25.218225
n= 239.3135500219
n= 239
48
3.6. Análisis e interpretación de datos – resultados
Luego de realizadas las encuestas a 239 personas, se revelan los siguientes datos:
Pregunta # 1: ¿Cuál es el género del encuestado?
Tabla 3 Genero de los encuestados
MASCULINO FEMENINO
40% 60%
Elaborado por: Guapi Remache, F (2018)
Masculino
40% Masculino
Femenino Femenino
60%
GRAFICO 1 Género de los encuestados

Análisis de los resultados: Se identifica el género de quienes intervienen en el proceso. De
239 personas encuestadas se pudo determinar que 96 son de género masculino, lo que equivale al
40% de la muestra; de igual forma se establece que 143 es el número de mujeres encuestadas, lo
que representa el 60% de la muestra.

49
Pregunta # 2 ¿Ha escuchado usted sobre la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente”?
Tabla 4 Respuesta sobre si conocen Misión Solidaria Tacita Caliente
SI NO
40% 60%
SI
40% SI
NO NO
60%
GRAFICO 2 Respuesta sobre si conocen Misión Solidaria Tacita Caliente

Análisis de los resultados: De acuerdo con lo que se observa en el gráfico de las 239
personas encuestadas; 96 personas dijeron conocer a la fundación Misión Solidaria Tacita
Caliente que representa en la muestra un 40%; mientras que 143 personas respondieron no haber
conocido a la fundación con un representativo del 60% en la muestra.

50
Pregunta # 3 ¿Cómo conoció usted a la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”?
Tabla 5 Como conocieron a la fundación Tacita Caliente
Categoría porcentaje
Televisión 0%
Radio 0%
Prensa 4%
Internet 14%
Recomendación 22%
Radio Prensa
Television 0% 4%
0% Internet
14%
Television
Radio
Prensa
No conocen a la Internet
fundacion
Recomendación de personas
60%
Recomendación de No conocen a la fundacion
personas
22%
GRAFICO 3 Como conocieron a la fundación Misión Tacita Caliente

Análisis de los resultados: Del 40%; un 22% respondió haber escuchado a través de
recomendaciones de personas cercanas y conocidas; un 14% dijo haber conocido a la fundación
por el internet a través de las redes sociales como el Facebook e Instagram; y un 4% respondió
haber conocido a la fundación por medios impresos.

51
Pregunta # 4 ¿Conoce usted los servicios que ofrece la fundación “Misión Solidaria
Tacita Caliente?
Tabla 6 Respuesta sobre si conocen los servicios de fundación Tacita Caliente
SI NO
34% 6%
SI
No conocen a la 34% SI
fundacion NO
60%
No conocen a la fundacion
NO
6%
GRAFICO 4 Respuesta sobre si conocen los servicios de la fundación Tacita Caliente

personas encuestadas; Del 40% que dijeron haber escuchado sobre la fundación Misión Solidaria
Tacita Caliente: un 34% dijo saber sobre los servicios que ofrece especialmente el de brindar
alimentados; mientras que el 6% dijo no conocer sobre los servicios.

52
Pregunta # 5 ¿Considera usted que la publicidad que maneja la fundación “Misión
Solidaria Tacita Caliente” es muy creativa a la hora de dar a conocer sus labores?
Tabla 7 Opinión sobre la publicidad y su buen uso para dar a conocer sus labores
Total, acuerdo 14%
Parcial acuerdo 18%
Total, desacuerdo 8%
No conocen a la fundación 60%
Total,
acuerdo
14% Total, acuerdo
Parcial
Parcial acuerdo
acuerdo
No conocen a la 18% Total, desacuerdo
fundacion.
60% No conocen a la fundacion.
Total, desacuerdo
8%
GRAFICO 5 Opinión sobre la publicidad y su buen uso para dar a conocer sus labores
personas encuestadas; Del 40% que dijeron haber escuchado sobre la fundación Misión Solidaria
Tacita Caliente: un 18% dijo estar parcial acuerdo con la publicidad y su creatividad; el 14% dijo
estar en total acuerdo; mientras que el 8% dijo estar en desacuerdo.

53
Pregunta # 6 ¿Recuerda usted algún anuncio publicitario que haya visto de la fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente”?
Tabla 8 Recuerda a algún anuncio sobre fundación Tacita Caliente
SI NO
18% 22%
SI
18%
No conocen a la SI
fundación
NO NO
60%
22%
No conocen a la fundación
GRAFICO 6 Recuerda algún anuncio sobre la fundación Tacita Caliente

Elaborado por: Fanny Guapi
Análisis de los resultados: Del 40% que dijo haber escuchado sobre la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente: un 18% confirmo haber visto una publicidad sobre la fundación
especialmente sobre la campaña navidad de colores en redes sociales; mientras que un 22%
confirmo no haber visto ninguna publicidad sobre la fundación Tacita Caliente.

54
Pregunta # 7 ¿Considera apropiado el logotipo que actualmente utiliza la Fundación
“Misión Solidaria Tacita Caliente como identificativo?
Tabla 9 Le gusta el logotipo de la fundación Tacita Caliente
SI NO
10% 30%
SI.
10%
SI.
No conocen a la NO
30% NO
fundación.
60% No conocen a la fundación.
GRAFICO 7 Le gusta el logotipo que usa la fundación Tacita Caliente

Análisis de los resultados: Del 40% que dijo haber escuchado sobre la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente: un 10% menciono gustarle el logotipo que utiliza la fundación;
mientras que el 30% confirmo no gustarle el logotipo.

55
Pregunta # 8 ¿Qué medios de publicidad considera usted efectiva para conocer las
labores de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”?
Tabla 10 Medios efectivos para conocer las labores de la fundación Tacita Caliente.
Internet 98 41%
Prensa 76 32%
Recomendación 36 15%
Radio 19 8%
Televisión 10 4%
TOTAL 239 100%
Radio Televisión
8% 4%
Internet
Recomendación
Prensa
15% Internet
41% Recomendación
Radio
Prensa
32% Televisión
GRAFICO 8 Medios efectivos para conocer las labores de la fundación Tacita Caliente.
Análisis de los resultados: 98 persona indican que internet es el medio más efectivo con un
equivalente de 41% en la muestra; 76 personas indican que los medios impresos son efectivos
con un equivalente de 32%; 36 personas indican las recomendaciones con un equivalente de
15%; 19 personas indican que es la radio con un porcentaje de 8%; y 10 personas indican que es
la televisión con un porcentaje de 4% en la muestra.

56
Pregunta # 9 ¿Cuál es el medio de comunicación con el que más contacto tiene usted?
Tabla 11 Medios de comunicación con el que usted tienes más contacto
Internet 156 65%
Prensa 64 27%
Radio 19 8%
Televisión 0 0%
Recomendación 0 0%
TOTAL 239 100%
Televisión
Recomendación
Radio 0%
0%
8%
Internet
Prensa Prensa
27% Radio
Internet Televisión
65% Recomendación
GRAFICO 9 Medios de comunicación con el que usted tiene más contacto

personas encuestadas. 156 personas indican que internet es el medio con el que más tiene
contacto con un equivalente de 65% en la muestra; seguido 64 personas indican que la prensa o
medios impresos es el medio con el que más tiene contacto con un equivalente de 27%; y 19
personas indican que la radio es el medio con el que más tiene contacto con un equivalente de
8%.
57
Pregunta # 10 ¿Cuál es el medio de comunicación del que frecuentemente usted recibe
más publicidad?
Tabla 12 Medios de comunicación del que recibe más publicidad
Internet 131 55%
Prensa 89 37%
Radio 19 8%
Televisión 0 0%
Recomendación 0 0%
Radio.
8%
Internet
Prensa Prensa
Internet
37% Radio.
55%
GRAFICO 10 Medios de comunicación del que recibe más publicidad

personas encuestadas. 131 personas indican que internet es el medio del que recibe más
publicidad con un equivalente de 55% en la muestra; seguido de 89 personas indican que la
prensa o medios impresos es el medio del que recibe más publicidad con un equivalente de 37%;
y 19 personas indican que la radio es el medio con el que más tiene contacto con un equivalente
de 8%.
58
Pregunta # 11 ¿Cómo le gustaría a usted, que sea la temática de la campaña publicitaria?
Tabla 13 Temática de campaña publicitaria.
Con escenas de la vida real 60 25%
Sentimental 58 24%
Aportando testimonios 49 21%
Contando historias 48 20%
Estilos de vida 24 10%
Estilos de vida
10% 0%
Con
escenas Con escenas de la vida real
Contando historias
de la vida Sentimental
20%
real
25% Aportando testimonios
Sentimental Contando historias
Aportando 24%
testimonios Estilos de vida
21%
GRAFICO 11 Temática de la campaña publicitaria

Análisis de los resultados: el 25 % de las personas indican que la temática de la campaña
debe llevar escenas de la vida real; el 24% indican que la temática de la campaña debe ser
sentimental; el 21 % de las personas indican que la temática de la campaña debe aportar
testimonios; el 20% indican que la temática de la campaña debe contar historias; y 10% indican
que la temática de la campaña debe mostrar estilos de vida.

59
Pregunta # 12 ¿Qué valor, piensa usted que debería resaltar en una campaña publicitaria
para las fundaciones?
Tabla 14 Valor humano que debería ir resaltado en la campaña publicitaria.
Servicio 127 53%
Compromiso 60 25%
Solidaridad 42 18%
Protección 10 4%
Proteccion
4%
Solidaridad Servicio
18%
Compromiso
Servicio Solidaridad
Compromiso
25% 53%
Proteccion
GRAFICO 12 Valor que debería ir resaltado en la campaña publicitaria

Análisis de los resultados: un 53% indica que el valor del servicio debe ir resaltado en la
campaña; 25% indica que compromiso debe ir resaltado en la campaña, 18% indica que la
bondad debe ir resaltado en la campaña, un 18%; indica que la solidaridad debe ir resaltado en la
campaña, y un 4% indican que la protección debe ir resaltado en la campaña.

60
3.7 Conclusiones de los datos tabulados
1.- Se pudo identificar que de 239 personas encuestadas; un 40% son de género masculino,
mientras que el 60% son mujeres.
3.- Un 60% de los encuestados respondieron no conocer a la fundación Misión Solidaria
Tacita Caliente a pesar de que la fundación se encuentra ubicado cerca del punto donde se realiza
las labores sociales. Mientras que el 40% afirmó haber escuchado sobre la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente a través de recomendaciones de personas cercanas y del internet.
4.-En cuanto a la publicidad; gran parte de los encuestados están parcial acuerdo con la
publicidad y la creatividad que se ha venido utilizando la fundación. Además, mediante la
encuesta se pudo observar que los que conocen a la fundación confirmaron no haber visto ningún
anuncio publicitario sobre la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
5.-De las 239 personas encuestadas; el 41% opina que el internet es el medio más efectivo
para dar a conocer las labores sociales que realiza la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente,
seguido de los medios impresos como volates y vallas con un 32%.
Según los resultados arrojados se observa que las personas encuestadas tienen al internet como el
medio con el que más contacto tienen y del que reciben más publicidad especialmente en las
redes sociales; seguidos de los medios impresos de las que también reciben publicidad.
6.-Con respecto a la campaña publicitaria que se va a diseñar para la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente los encuestados sugieren que las temáticas de la campaña lleven
escenas de la vida real que muestren los valores de servicio y solidaridad.

61
3.8 Conclusiones Generales del proyecto
1.- Es indispensable identificar la situación actual publicitaria de la fundación Misión
Solidaria Tacita Caliente en cuanto a la difusión de las actividades de labor social; y dicha
información lo podemos obtener por medio del briefing de la fundación (Ver anexo 3).
La fundación Misión solidaria Tacita Caliente ha utilizado la publicidad para dar a conocer
sus labores a través de diferentes medios como la radio, la prensa y redes sociales; además se
pudo observar que existía un grave error en el uso de la línea grafica en casi todos los artes que
se habían difundido al público; y cuenta con un logotipo que no cumple con las características
que identifican una fundación. Con un buen manejo de colores de la línea gráfica y la creación de
un buen logotipo se podrá lograr nuevas propuestas graficas.
2.- Se debe establecer los medios de comunicación más idóneos para dar a conocer a la
fundación Misión Solidaria Tacita Caliente de la ciudad de Guayaquil. (Ver anexo 4).
Gracias a los estudios realizados se pudo determinar los medios idóneos y adecuados para
poder difundir las actividades o labores que realiza la fundación hacia la sociedad. Se pudo
identificar los medios con los que el público mantiene un mayor contacto como son las redes
sociales y los medios impresos. (Ver anexo 5) (Ver anexo 6)
1. Es necesario desarrollar una campaña publicitaria para Fundación Misión Solidaria
Tacita Caliente que busque el reconocimiento de su público desde las labores que realiza
como fundación.
2. Una vez desarrolladas las piezas gráficas y audiovisuales, se debe ejecutar un plan de
acción que permita demostrar en diversas plataformas de comunicación.

62
Recomendaciones
Las siguientes recomendaciones están basadas en las conclusiones que se ha observado en el
estudio de la investigación; conviene que la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente
desarrolle una campaña BTL que consiste en el uso de banner stand, banners roll Up, afiche,
rotulo luminoso, volantes etc.; y que esta se desarrolle en el lugar o ambiente en donde se
encuentran las personas que necesitan beneficiarse del servicio. Por lo tanto, la campaña se
desarrollará dentro y fuera del Hospital del niño Francisco Icaza Bustamante.
Recomendación 1:
Se recomienda la creación de un nuevo logotipo que cumpla con los requisitos que puedan
identificar a la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente, que sea visible y de fácil recordación
para el público.
Recomendación 2:
Aplicar rótulos luminosos en las paradas principales que se encuentren alrededor del hospital
Francisco Icaza Bustamante y alrededor de la fundación.
Se recomienda el uso de estrategias de comunicación que contienen lo siguiente.
 Rotulo luminoso en la parada de taxis particulares del Hospital del Niño. Calle av., Quito
y Gómez Rendón.
 Rotulo luminoso dentro de la parada de metrovía Hospital del Niño. Calle Pedro
Moncayo y Calicuchima.
 Rotulo luminoso en la paleta publicitaria de metrovía Parroquia Bolívar.
 Rotulo luminoso dentro de la parada de metrovia Parroquia Bolivar.

63
Recomendación 3:
Incluir volantes como material de apoyo. Entregar los volantes en la parada principal de la
metrovía cerca al hospital Francisco Icaza Bustamante.
Recomendación 4:
Colocar un Banner Roll up dentro del hospital específicamente en donde la fundación ejecuta
sus labores es decir en el área del comedor.
Recomendación 5:
Habilitar un banner stand en exterior del hospital Francisco Icaza Bustamante con el fin de dar
a conocer los servicios de la fundación. Se identificarán por sus camisetas con el logotipo de la
fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Recomendación 6:
Diseños publicitarios para potenciar la imagen de la Fundación Misión Solidaria Tacita
Caliente.
 Realizar diseños para hojas membretadas y tarjetas de presentaciones.
 Incluir artículos promocionales publicitarios como camisetas, gorras, etc.
 Identificación en la entrada de la fundación.
 Banner de identificación para la entrada de la fundación.
 Vinil dentro de la fundación.
 Banner en la fundación.
 Rotulo en la sala.
 Rotulo en la oficina.
 Colocar roll up en el exterior de la fundación.

64
Recomendación 7:
También se recomienda utilizar las redes sociales como Instagram, Facebook, página web
para la difusión del mensaje de la campaña.

65
Propuesta de campaña publicitaria
A continuación, se presenta todo el desarrollo de la propuesta de campaña BTL “Servir es lo
que nos apasiona” y la difusión de mensaje en redes sociales.
1.- De acuerdo a la primera recomendación tenemos la creación de un nuevo logotipo para la
Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Logotipo anterior
Fuente: Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente
Logotipo nuevo
Elaborado por autor

66
2.- Diseño Rotulo luminoso para la campaña publicitaria “Servir es lo que nos apasiona” de la
Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Elaborado por autor

67
Rotulo luminoso en la parada de taxis particulares del Hospital del Niño Francisco Icaza
Bustamante.
Elaborado por autor
Rotulo luminoso dentro de la parada de metrovía Calle Pedro Moncayo y Calicuchima. (punto
Elaborado por autor

68
Rotulo luminoso en la paleta publicitaria de la metrovía Parroquia Bolívar.
Elaborado por autor
Rotulo luminoso dentro de la parada de metrovía Parroquia Bolívar
Elaborado por autor

69
3.-Entrega de volantes a fuera de la parada de metrovía Parroquia Bolívar
Elaborado por autor

70
4.- Colocación de un Banner Roll Up dentro del Hospital específicamente en el área del
comedor.
Elaborado por autor

71
5.- Colocación de Banner Stand en exterior del Hospital del Niño Francisco Icaza
Bustamante.
Elaborado por autor

72
6.- Diseños para hojas membretadas y tarjetas de presentación Fundación Tacita Caliente
Elaborado por autor

73
Artículos promocionales publicitarios como camisetas, gorras y vasos
Elaborado por autor

74
Identificación en la entrada principal de la fundación.
Elaborado por autor

75
Identificación para la entrada de la fundación
Elaborado por autor

76
Vinil dentro de la fundación.
Elaborado por autor

77
Banner en la fundación.
Elaborado por autor

78
Rotulo en la fundación
Elaborado por autor

79
Rotulo en la oficina
Elaborado por autor

80
Colocación de un Roll Up en el exterior de la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Elaborado por autor

81
7.- Difusión de mensaje “Servir es lo que nos apasiona” en redes sociales.
Para Facebook y pagina web se difunde un video demostrando la labor que realiza la
Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente con las personas acompañantes de los pacientes del
Elaborado por autor

82
Hospital del Niño Francisco Icaza Bustamante.
En Instagram se realizó un concurso de interacción para que los seguidores ganen artículos
publicitarios sobre la Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.
Elaborado por autor

83
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92
Anexos
ANEXO 1 MODELO DE LA ENCUESTA
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil
Facultad de Ciencias Sociales y Derecho
Carrera de Publicidad
Propuesta de campaña publicitaria para la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” con el
centro de la ciudad de Guayaquil.
Instrucciones:
Marcar con una (X) las repuestas que mejor se adecue al caso del encuestado.
La información obtenida es estrictamente confidencial
DATOS GENERALES
1.- Genero
Masculino Femenino
2.- ¿Ha escuchado usted sobre la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”?
(Si la respuesta es no, pase a la pregunta 14)
SI NO
3- ¿Cómo conoció usted a la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”?
Televisión Radio Prensa Internet Recomendación
Otros (¿Cuál?)__________________________________________________________
93
4.- ¿Conoce usted los servicios que ofrece la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente?
SI NO
(¿Cuál?)__________________________________________________________
5.- ¿Considera usted que la publicidad que maneja la fundación “Misión Solidaria
Tacita Caliente” es muy creativa a la hora de dar a conocer sus labores?
Total, acuerdo Parcial acuerdo Total desacuerdo
6.- ¿Recuerda usted algún anuncio publicitario que haya visto de la fundación “Misión
Solidaria Tacita Caliente”?
SI NO
Si la respuesta fue (Si) ¿Cuál recuerda y en que medio?
7.- ¿Considera apropiado el logotipo que actualmente utiliza la Fundación “Misión
Solidaria Tacita Caliente como identificativo?
SI NO
8 ¿Qué medios de publicidad considera usted efectiva para conocer las labores de la
fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”?
Televisión Radio Prensa Internet
Recomendación de persona
Otros (¿Cuál?)__________________________________________________________
9.- ¿Cuál es el medio de comunicación con el que más contacto tiene usted?
Televisión Radio Prensa Internet
Recomendación de persona
Otros (¿Cuál?)______________________________________________________
94
10.- Cual es el medio de comunicación del que frecuentemente usted recibe más
publicidad?
Televisión Radio Prensa Internet Personas conocidas
Otros (¿Cuál?)______________________________________________________
11.- ¿Cómo le gustaría a usted, que sea la temática de la campaña publicitaria?
1.- Con escenas de la vida real
2.- Sentimental
3.- Contando historias
4.- Aportando testimonios
5.- Estilos de vida
Otros (¿Cuál?)______________________________________________________
12.- Entre las opciones; ¿Cuál valor, piensa usted que debería resaltar en una campaña
publicitaria para las fundaciones?
1.- Solidaridad 2.- Compromiso
4.- Servicio 5.- Protección

95
ANEXO 2 PARROQUIAS URBANAS DE GUAYAQUIL
INFOGRAFÍA
Así es Guayaquil cifra a cifra
96
ANEXO 3 BRIEFING DE LA FUNDACIÓN
BRIEFING
FUNDACIÓN MISIÓN SOLIDARIA TACITA CALIENTE DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
HISTORIA DE LA FUNDACIÓN MISIÓN SOLIDARIA TACITA CALIENTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Desde hace 16 años la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” ha venido realizando labores sociales
a favor de los más necesitados, y desde hace dos años legalmente como fundación registrada ante el
MIES en acción social e integral. En los inicios de la Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” se
empezó con un grupo de jóvenes pertenecientes a la iglesia “Centro Evangelístico El Momento de Dios”
ubicado en la Av. Del Ejército entre Colón y Sucre.
El 21 de noviembre del 2001, decidieron dar inicio con labores sociales comunitarios, con los niños de la
calle que por su adicción a las drogas habían abandonado sus hogares, y otros porque habían sido
víctimas de abuso sexual en el hogar.
Todos los domingos en las mañanas se entregaba un ¼ de leche con pan a jóvenes y adultos mayores
que amanecían en las calles, alrededor del mercado de Pedro Pablo Gómez y detrás del Cementerio
General de Guayaquil.
Después de un año interviniendo con esa labor, surgió la idea de suplir esa misma necesidad con un
alimento de mayor nutrición, y es así como también deciden brindarles aseo personal, cambio de ropa y
zapatos.
En el año 2004 obtuvieron recursos económicos para realizar la primera Celebración de Navidad de
Colores para los niños de la calle, un evento que consistía en regalar juguetes, golosinas, ropa, zapatos
y alimentos. Es así, que desde el 2004 la Fundación “Misión Tacita Caliente” viene realizando el mismo
evento navideño cada año en diferentes lugares; al igual que las familias reciben canastas con víveres
de primera necesidad.
En el año 2012 con más recursos de lo que contaban en ese entonces, decidieron ampliar la labor
cubriendo otros espacios como por ejemplo visitando hospitales, entregando libros a niños hospitalizados
y a los acompañantes de pacientes, alimentos nutritivos como el aguado de pollo acompañado de un
vaso con agua aromática de hierba luisa.
Descripción de la Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente de la ciudad de
Guayaquil.
La Fundación Misión Solidaria Tacita Caliente es una organización cristiana, enfocada en brindar apoyo
emocional, psicológico y social a las personas en situaciones vulnerables de la ciudad de Guayaquil.
97
Su visión de ser un organismo rector y promotor de la asistencia social, consolidándose como una
institución de gran calidad humana comprometida en ayudar y servir con amor a las personas en
situaciones vulnerables de la ciudad de Guayaquil.
Productos o servicios
La Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” ha cumplido con la ejecución de tres iniciativas, las
cuales se describen a continuación:
 Labor social en los hospitales
“Misión Hormiguita”, que consiste en brindar alimentación, apoyo emocional y espiritual a los
acompañantes de los pacientes hospitalizados. Fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente” tiene su
ámbito de acción social en el hospital del Niño Francisco Ycaza Bustamante de Guayaquil (Av. Quito y
Gómez Rendón).
Durante todo el año, lunes a viernes de 8 a 9 de la mañana; la fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente” a través de su programa “Desayuno Solidario” se encargan no solo de brindar desayunos, sino
también apoyo emocional y espiritual a los acompañantes de los pacientes hospitalizados en el área de
pacientes oncológicos (cáncer) del hospital del Niño Francisco Ycaza Bustamante de Guayaquil. De la
misma forma cada miércoles por la noche en el mismo hospital se entregan 300 porciones de aguado de
pollo, 300 vasos con agua aromática a familiares de pacientes internos.
 Labor social con los niños en sectores vulnerables.
La fundación destina su esfuerzo en brindar formación Bíblica e Integral a los niños con un proyecto
llamado por ellos “Misión FBI”, que consiste en evangelizar a niños y adolescentes de 0 – 15 años que
habitan en sectores marginales de la ciudad de Guayaquil.
Cada sábado un grupo de jóvenes voluntarios acuden a un sector definido para llevar una nueva
enseñanza a los niños; se les brinda desayunos nutricionales, libros y biblias para que puedan aprender
y tener conocimiento de Dios. Este trabajo se lo realiza dos veces al año y tiene una duración de 12
sábados (3 meses) de 10 am a 12 del medio; Actualmente cuentan con 5 sectores en las que han
brindado este servicio o labor social a beneficio de la sociedad.
 Labor social en los colegios.
La Fundación Misión Tacita Caliente también se preocupa de los jóvenes, trabaja con colegios sobre
todo nacionales, allí cada martes y jueves imparten charlas o talleres sobre responsabilidad, sexualidad,
liderazgo y autoestima.
 Otros Programas sociales que ofrece.

15. Misión Redi (programa que se realiza una vez al año, en el mes del servicio)
16. Visita a un hospital diferente (una vez al mes).
17. Celebración de cumpleaños a niños hospitalizados (una vez a la semana)
18. Misión de emprendimiento social y empresarial.

98
19. Programa Evangelístico en las calles.
20. Brigada médica.
21. Navidad de colores.
22. Programa de reciclaje.
23. Mercadillo. - Venta de artículos donado
Información sobre el mercado:
Particularidades del sector:

Sectores marginados donde existe la necesidad: calles o comunidades y hospitales de la ciudad de
Guayaquil.
Líderes que considera competencia:
Ventajas competitivas:
A pesar de no ser tan reconocidos en el medio de las fundaciones, han logrado ganarse un segmento
importante en el mercado. De este segmento (cristiano) se ha podido respaldar y sostener con
donaciones en las labores que realiza.
Análisis del consumidor actual:
Clase media baja

Hombres, Mujeres, Jóvenes y Niños
Histórico de esfuerzos anteriores en Marketing y publicidad
 Entrevista en diario “El universo” en su sección “Comunidad” lunes, 04 de febrero del
2013
 Entrevista en la revista “Mariela” en su edición mayo 2013
 Entrevista en diario “El universo” en su sección “Gran Guayaquil”
 Entrevista en Radio hcjb2,
 programa Enlace del canal 46,
 “REVISTA PLENITUD”, 2016 con circulación trimestral.

99
Información sobre imagen corporativa

El logotipo de la fundación ha paso por tres procesos de cambio en su diseño. El último diseño se lo
realizo a través de una propuesta por parte de unos estudiantes de la Universidad Espol cuyo proyecto
consistía en refrescar la imagen corporativa de la fundación “Misión Solidaria Tacita Caliente”. Avenir Next
UVFSlim Tony
Helvetica bold
Históricos de Medios de Comunicación:
PUBLICIDAD MASIVO
MEDIOS IMPRESOS MEDIOS ELECTRONICOS
PERIODICO RADIO
VOLANTES
Necesidades en comunicación digital:
La comunicación digital es algo que se ha ido volviendo indispensable para todas las Organizaciones.
Por lo tanto, es importante mantenerse informado de las últimas actualizaciones y de las herramientas
que pueden apoyar en esta área para sacarle el mayor provecho. La fundación “Misión Solidaria Tacita
Caliente” actualmente cuenta con estas herramientas de comunicación:

100
ANEXO 4 REQUERIMIENTOS PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
REQUERIMIENTOS TARIFA TOTAL
DISEÑO DE LOGOTIPO $140,00
BANNER STAND $200,00
ROTULO LUMINOSO $90,00
2X 1,50
Vinil luminoso 3x 1,50 $150,00
Roll Up $50,00
Volantes $140,00
Hojas membretadas $90,00
Tarjetas de Presentación $85,00
Camisetas sublimado $250,00
Gorras con diseño $250,00
Jarras blancas $100,00
Banner exterior $60,00
Publicidad en Redes Sociales $30,00
LETREROS $90,00
CUADRO AFICHE $60,00
MANUAL DE MARCA $800,00
TOTAL $2.585,00
101
ANEXO 5 PRESUPUESTO PARA CONTRATO DE MEDIOS
ACTIVIDADES CONTRATO DE ESPACIOS
Banner Stand 200,00
Rótulos Luminosos 1200,00
Vinilo en metrovía 750,00
Roll Up 200,00
Banner exterior 100,00
TOTAL 2.450,00
GASTOS DE IMPRESIÓN 2.585,00
GASTOS DE CONTRATO DE ESPACIO 2.450,00
TOTAL, DE INVERSIÓN: 5.008,00

102
ANEXO 6 DISTRIBUCION DE MEDIOS Y TIEMPO DE EXPOSICION
ACTIVIDADES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
BANNER X
STAND
ROTULO X X
LUMINOSO
2X 1,50
Vinilo en X X X
metrovía
Roll Up X X
Volantes X X X X
Banner exterior x x
CONCURSO EN X X X
INSTAGRAM DE
ARTICULOS
PROMOCIONALES
Difusión de x x x x x x
Video en Redes
Sociales

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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN “MISIÓN

SOLIDARIA TACITA CALIENTE” CON EL FIN DE DAR A CONOCER SUS

LABORES EN FAVOR DE LAS PERSONAS EN SITUACIONES VULNERABLES, EN

EL SECTOR CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

MSC. Roberto Medina Acuña

Fanny Lucía Guapi Remache

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

AUTOR/ES: REVISORES O TUTORES:

Guapi Remache Fanny Lucía MSC. Medina Acuña Roberto

INSTITUCIÓN: Grado obtenido:

Universidad Laica Vicente Licenciada en Publicidad

CIENCIAS SOCIALES Y ESCUELA DE PUBLICIDAD

FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS:

2018 122 páginas

ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administrativo.

Campaña publicitaria, medios, publicidad, mercadeo, comunicación visual y diseño gráfico.

la fundación “MISIÓN SOLIDARIA TACITA CALIENTE” con el fin de dar a conocer

sus labores en favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro de la

ciudad de Guayaquil. Se divide en tres capítulos, en los cuales se encuentran toda la

publicitaria para la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.

Finalmente presento la conclusión y recomendación de la investigación, de las cuales

pueden servir para el buen manejo publicitario para el reconocimiento y posicionamiento de

la fundación Misión Solidaria Tacita Caliente.

N. DE REGISTRO (en base de N. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

CONTACTO CON Teléfono: E-mail:

AUTOR/ES: 0992482092 grfannyluci@hotmail.com

Guapi Remache Fanny Lucía

CONTACTO EN LA Msc. Marco Oramas Salcedo -Decano

INSTITUCIÓN: E-mail: moramass@ulvr.edu.ec

Mg. Shirley Sadith Guamán Aldaz –

E-mail: ssguaman@ulvr.edu.ec -Directora

Publicidad. Teléfono:(02)2596500 Ext. 300

Urkund Analysis Result

Analysed Document: Urkund.pdf (D40113803)

Sources included in the report:

1 Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil Facultad de Ciencias Sociales y

2 Introducción Propuesta de campaña publicitaria para la fundación "Misión Solidaria

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE PATRIMONIALES

presente trabajo de investigación corresponde totalmente a mi suscrito y me responsabilizo con

los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la

De la misma forma, cedo mis derechos patrimoniales y de titularidad a la UNIVERSIDAD

LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo establece la normativa vigente.

Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar “Propuesta de campaña publicitaria

favor de las personas en situaciones vulnerables, en el sector centro de la ciudad de Guayaquil”.

FANNY LUCÍA GUAPI REMACHE

CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación “PROPUESTA DE CAMPAÑA

PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN MISION SOLIDARIA TACITA CALIENTE CON

EL FIN DE DAR A CONOCER SUS LABORES EN FAVOR DE LAS PERSONAS EN

SITUACIONES VULNERABLES, EN EL SECTOR CENTRO DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL” designado por el Consejo Directivo de la Facultad de Ciencias Sociales y

Derecho; de la carrera de Publicidad de la Universidad LAICA VICENTE ROCAFUERTE de

“PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA FUNDACIÓN MISION

SOLIDARIA TACITA CALIENTE CON EL FIN DE DAR A CONOCER SUS LABORES EN

FAVOR DE LAS PERSONAS EN SITUACIONES VULNERABLES, EN EL SECTOR

CENTRO D ELA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, presentado por la estudiante FANNY LUCIA

GUAPI REMACHE como requisito previo, para optar al Título de LICENCIADA EN

PUBLICIDAD, encontrándose apto para su sustentación.