La Neuropublicidad: herramienta para las almacenes multimarcas de la ciudad de

medellín

Andrés Álvarez Posada, andres.ap8997@gmail.com

Christian Andres Palacios Dos Santos, capds122@gmail.com
Manuela Alzate Velasquez, manuelavelasquez12@outlook.com

Trabajo De Investigación

Asesor: Ledy Torcoroma Gomez Bayona

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad Ciencias Empresariales
Pregrado
Medellín, Colombia
12 de nov. de 19
 (González Mejía, Home Collazos, & Lozano Valderrama, 2020) ...
Citar/How to cite
(González Mejía et al., 2020)
González Mejía, E., Home Collazos, M. C., & Lozano Valderrama, H.
Referencia/Referenc A. (2020). Arte y sensibilidad en la escuela primaria: un
e estudio hermenéutico interpretativo en la Institución Educativa
Nuevo Latir. (Seleccione modalidad de grado Seleccione
Estilo/Style: pregrado o posgrado USB Colombia (A-Z)). Universidad de San
APA 6th ed. (2010) Buenaventura Colombia, Seleccione facultad USB Colombia
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OK CLARO

Introducción

En la actualidad se evidencia como las empresas se enfrentan en mercados cada vez mas
competitivos donde es muy difícil sobresalir solo con productos o servicios. Lo que ha dado paso a
la importancia de un mensaje publicitario que no solo exponga las características, precios o
promociones de estos, sino que tenga una conexión verdadera con el consumidor, mediante sus
emociones, pensamiento racionales e irracionales, exploración de sus sentidos y una comunicación
tanto verbal como visual efectiva.
Uno de los ejes de acción del neuromarketing es la neuropublicidad que es la combinación
de las tácticas tradicionales de publicidad combinadas con el estudio de la reacción cerebral de las
personas frente a diversos estímulos, permitiendo comprender al consumidor y entender que
mensajes son los mas asertivos para generar una persuasión y recordación del cliente. Es por ello
por lo que el presente trabajo de investigación busca analizar las bases científicas de la
neuropublicidad (inicios, trayectoria y beneficios) que permitan abrir un nuevo panorama para los
almacenes de ropa multimarca de las economías emergentes especialmente en la ciudad de
Medellín, debido a que estos países subdesarrollados cuentan con un gran desconocimiento en
temas relacionados con las neurociencias en los procesos publicitarios.
Para el desarrollo de lo anterior se realizará un diagnostico de las empresas que han
implementado la neuropublicidad en sus procesos, se estudiara como están los métodos
publicitarios de los almacenes de ropa multimarca de la ciudad de Medellín y así poder realizar un
contraste que permitan conocer que tan relevante y funcional es esta neurociencia aplicada al
proceso publicitario.
Con el fin de proponer herramientas que permitan que los procesos de publicidad en los
almacenes de ropa multimarca de la ciudad de Medellín se diferencien en el mercado y tengan un
mayor impacto en la persuasión y recordación del consumidor.
Por lo tanto, este trabajo investigativo se estructuro de acuerdo con el modelo científico:
planteamiento del problema, objetivos, justificación y marco teórico.

Jóvenes, en general la introducción está bien estructurada. Cuando se esté finalizando el curso la
revisan para que de acuerdo a los ajustes que hayan realizado, cambien algunos apartados que
OK CLARO
corren el riesgo de ampliar su proyecto. Presten atención al uso de tildes. Es reiterativo ese error
en todo el trabajo.

1 Planteamiento del problema

La globalización es un fenómeno cultural, económico y social por el que atraviesa desde hace
varios años Colombia y la ciudad de Medellin, generando nuevas dinámicas en la actividad
económica y comercial, en la que se evidencia un mercado más global y una competencia más
abierta y feroz, de igual manera los consumidores con la multiplicidad de bienes y servicios
reciben un estimado de 1000 mensajes publicitarios, limitando la capacidad de asimilar y
recordar informacion, ralentizando la recepcion del mensaje y el posicionamiento de la marca en
la mente del consumidor. (Martín, 2016)
Lo que ha provocado la inquietud en los almacenes de ropa multimarca de la ciudad de
Medellín pensar si los métodos tradicionales de marketing dirigidos a la publicidad son efectivos
a la hora de llegar al consumidor, o por el contrario están en tela de juicio como las compañas
direccionadas en la racionalidad económica que consiste en la dualidad de la decisión de compra
basados en beneficio-costo entre la diversidad de bienes y servicios. (Tamayo H. , 2019).
Aquí podría ir un párrafo que de cuenta de cuándo inicia a nivel global la tendencia del
neuromarketing, qué lo motivó, etc. O también podría ir en el primer párrafo si es una
consecuencia de la globalización. Esto con el fin de aportar claridad, para que se entienda mejor
lo que están planteando en los párrafos que siguen.

Este cuestionamiento sale a la luz debido a que actualmente las decisiones de compras
van ligadas a un concepto no tan racional sino emocional, dando un en foque diferente de no solo
utilizar las tácticas tradicionales de marketing, sino realizar una combinación de estas con las
neurociencias para mejorar el enfoque publicitario en los escenarios de compra del consumidor.
Además, se ha evidenciado que los métodos de publicidad tradicionales no arrojan una
conclusión objetiva y veraz, recurriendo a estrategias erradas debido a su soporte en métodos
muy simples que no crean un impacto en el cliente, a diferencia del método neurológico que
brinda una visión de la reacción cerebral y las motivaciones en los procesos de compras,
soportados en las características mentales del consumidor que en muchas ocasiones son
inconscientes (Lindstrom, 2008).
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Reflejando que la gran mayoría de las pequeñas y medianas empresas tienen como
principal intención comunicar un producto y sus características por medio de métodos
publicitarios pocos creativos e innovadores que no generan una buena recordación en el
consumidor. Concluyendo que en realidad son muy limitadas aquellas que se plantean la
posibilidad de ofrecer motivaciones o mensajes que causen efecto en la conducta cerebral de los
consumidores (Asenjo, 2010).
Esto se debe al poco conocimiento de la ciencia del neuromarketing , ya que
estadisticamente se ve que la poblacion de latinoamerica y colombiana, en especial en la ciudad
de medellin tienen poca participacion en temas relacionados con el neuromarketing
(neuropublicidad) como lo muestra la figura 1.
Figura 1: Ranking de países en conocimiento del neuromarketing

Fuente: “El paradigma del neuromarketing a la luz de su producción científica”. Imagen extraída
de (Victoria, 2015).

La imagen presentada anteriormente denota que los estudios e investigaciones sobre este tema
son brindados por universidades y compañías de los Países desarrollados, a diferencia de
Latinoamérica y Colombia que muestra una gran debilidad en esta área y como consecuencia la
falta de competitividad de las pequeñas y medianas de las empresas ubicadas en la ciudad de
Medellín.
Por lo tanto, la dinámica organizacional y ejecutiva debe cambiar sus estrategias y el objeto
que tienen como referencia para ser competitivos y sostenibles en el tiempo, aparte de producir
bienes funcionales, con valor agregado y calidad, es importante reforzar este proceso hasta el
momento de decisión de compra del cliente, creando nuevas tácticas con relación a la
OK CLARO
Neuropublicidad y sus efectos en la mente del consumidor. (P, kotler.2002). Re direccionando el
enfoque motivante de compra de productos, no basados en sus características sino en el actor
principal de la compra, el consumidor, y más que el cliente su mente, que a la final es motivada
por una necesidad que busca ser satisfecha.
Con el fin de presentar estrategias adecuadas en combinación de las técnicas tradicionales,
con las nuevas tendencias de neurociencias se busca adaptar y dar una mejor propuesta de
enfoque publicitario por medio de la neuropublicidad en los almacenes de multimarcas de la
ciudad de Medellín, buscando dar respuesta a la siguiente pregunta de investigación ¿Cómo la
neuropublicidad puede ser una herramienta para la persuasión del consumidor en los almacenes
de ropa multimarcas de la ciudad de Medellín?
Al ser este su párrafo de cierra donde incluyen la pregunta. El problema debería ser más claro. En
concreto, qué necesidad tienen los almacenes. Revisen el párrafo de más arriba cuyo comentario
está con verde. Ahí es más claro el problema, y ajusten esta última parte.

1.1 Antecedentes
Después de llevar a cabo una búsqueda exhaustiva del tema elegido para el proyecto de
investigación, se presentan los siguientes antecedentes con el fin de argumentar dicho proyecto.
Las relaciones del neuromarketing con los procesos de publicidad en las empresas han sido
abordado y estudiado por (Tamayo H. , 2019) un trabajo que plantea como objetivo en su
investigación la importancia e influencia del neuromarketing en las empresas, enfocándose en la
neuropublicidad como principal factor de éxito en este. En la investigación se llevo acabo un
estudio a cerca del funcionamiento del cerebro humano, el cual permite demostrar científicamente
que existen formas efectivas de persuadir los consumidores debido a que las personas se estimulan
de una manera mas rápida y veraz, puesto que el ser humano se mueve entorno a sus emociones y
este es el factor mas influyente a la hora de tomar una decisión.
Es evidente que el neuromarketing (neuropublicidad) ha evolucionado rápidamente
volviéndose así una herramienta de gran importancia en las empresas, prometiendo tener unos
mejores resultados por medio de nuevos métodos de publicidad es decir técnicas especiales para
persuadir al consumidor actual y a futuros consumidores.
Otro referente que se tiene como soporte del trabajo de investigación y que guarda gran
relación con el autor anterior, centrándose en la importancia de aplicar las neurociencias a los
OK CLARO
procesos de publicidad es abordado por (Domínguez, 2016). En un informe que plantea como
objetivo adquirir nuevas técnicas de influencia sobre los consumidores actuales y consumidores
futuros, por medio de neuromarketing. Logrando así no solo una buena comunicación, si no
también una recordación lo cual se llevaría a cabo por medio de nuevas técnicas publicitarias
basadas en los sentidos de las personas. La neuropublicidad centra la atención en el individuo, lo
cual permite hacer un estudio riguroso del comportamiento del consumidor con el objeto de diseñar
nuevas estrategias publicitarias, las cuales se pueden basar en estimular los sentidos. “El sentido del
olfato es el menos explotado y el que genera más recordación en el consumidor”.
(Domínguez, 2016) argumenta que las investigaciones de neuromarketing logra ser una
pequeña parte de un futuro prospero para el mercadeo, por el medio del cual muchas empresas
podrán aumentar su rentabilidad y posicionamiento en el mercado.
Lo que provoco el interés en el presente trabajo de estudiar y proponer las nuevas
tendencias que actualmente se están implementando en los países desarrollados y aportar a un
crecimiento en estudios sobre temas del neuromarketing y su relación con los procesos de
publicidad en el consumidor, debido a que según (Victoria, 2015)los países con mayores avances
en este tema son las grandes potencias y muestra que la población latinoamericana tienen una
gran debilidad es este tema arrojando la poca interacción de las empresas de la ciudad de
Medellín con la disciplina mencionada anteriormente.
Figura 1: Ranking de países en conocimiento del neuromarketing

Fuente: El paradigma del neuromarketing a la luz de su producción científica. Imagen

extraída de (Victoria, 2015).
OK CLARO
En efecto se ve el poco conocimiento de la neuropublicidad en las empresas de la región,
revelando el uso de métodos tradicionales, los cuales limitan la persuasión del consumidor y la
comunicación asertiva del mensaje publicitario, por lo cual se entro a cuestionar, como lo hace
(Lindstrom, 2008) en un articulo de revista donde propone la importancia de no solo utilizar los
métodos tradicionales de publicidad, si no una combinación de estas con la neurociencia,
buscando una visión de la reacción cerebral y las motivaciones en los procesos de compras,
soportados en las características mentales del consumidor que en muchas ocasiones son
inconscientes.
De igual forma se analizará la forma de como los neurotips utilizados en diferentes
mensajes publicitarios crean una alteración en los sentidos como son: el oído, el olfato, el gusto,
el tacto y la visión de los consumidores y como estos en respuesta de este estimulo se definen o
cambian la preferencia en su decisión de compra (Mejía, 2012).
Además de los sentidos el trabajo también tendrá un enfoque en las tecnologías
que actualmente según (Klaric, 2016) en su libro “véndele a la mente no a la gente” se están
utilizando en la practica de medir las frecuencias cardiacas, movimientos oculares y demás
respuestas a los estímulos presentados. Estas tecnologías tienen el nombre de casco Quasar, eye
tracking, Manilla GSR y tecnología sociograhp.
También se encontró temas relacionados con la activación de las emociones a la hora de
realizar una compra y como estas pueden ser utilizadas para generar un mayor impacto en el
mensaje publicitario como no lo indica (Verde, 2010) en su trabajo, donde expone a las
emociones como esa parte de influencia del ser humano en aspectos psicológicos, sociales y
biológicos, demostrando así que los actos humanos están basados en reacción a sus emociones.

En general tienen buena estructura que se verá fortalecida con los ajustes que se sugieren
en redacción y argumentación.
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2 Justificación

Considerando las nuevas dinámicas económicas y comerciales por la cual están

atravesando los almacenes de ropa multimarca de la ciudad de Medellín, en relación con la
diversidad de productos y oferentes, es necesario conocer las nuevas tendencias publicitarias
basadas en las neurociencias implementadas por las empresas y países desarrollados, debido ha
que esto les ha permitido tener una evolución positiva en la neuropublicidad y por ende tener un
alto crecimiento en el mercado.
Por eso se pretende analizar las bases científicas del tema de neurociencias aplicado a la
publicidad (nueropublicidad), realizando una exploración extensa sobre sus inicios, trayectoria y
beneficios en almacenes que han contado con la oportunidad de emplear en sus procesos de
mercadeo estrategias de neuropublicidad y también obteniendo información de empresas como
bil brain, forebrain, mindlab; las cuales son especializadas en ofrecer este servicio, con el fin de
abrir un nuevo panorama.
Además, es sustancial traer estos procesos a economías emergentes como Colombia, en
especial a la ciudad de Medellín, debido a que existe un gran desconocimiento y poca confianza
en estas nuevas tendencias del neuromarketing tanto a nivel académico como en su practica. Por
lo que es importante estudiar y analizar estrategias de compañías dedicadas a la neuropublicidad
para luego poder ofrecer nuevas herramientas a los almacenes de ropa multimarca de la ciudad de
Medellín que permitirán identificar las mejores practicas para generar una mayor persuasión en la
mente del consumidor.
De esta forma se determinará qué tan relevante puede ser la nueropublicidad a la hora de
realizar una estrategia de publicidad y que tan funcional puede ser para los almacenes de ropa
multimarca de la ciudad de Medellín.
La justificación puede fortalecerse. Recuerden qué es una justificación:
https://normasapa.net/que-es-la-justificacion-de-un-trabajo-de-grado/
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3 Objetivos

3.1 Objetivo general

Identificar de qué manera la neuropublicidad puede ser una herramienta de persuasión en
los clientes de los principales almacenes multimarcas de la ciudad de Medellín, para generar
mayores ventas.

Esto que tienen en la justificación es interesante: identificar las mejores practicas para
generar una mayor persuasión en la mente del consumidor. Quizás pueda servirles en el ajuste de
los objetivos.

3.2 Objetivos específicos

1.Diagnosticar la evolución e implementación del concepto neuropublicidad en
Latinoamérica. (tablas, gráficos, línea de tiempo, quienes han hablado).
2.Identificar cuales almacenes multimarca han aplicado herramientas de neuropublicidad en
la ciudad de Medellín con el fin de evidenciar los resultados para así realizar un contraste
entre los almacenes multimarca que aun no lo utilizan.
3.Proponer nuevas estrategias de publicidad a los almacenes multimarca de la ciudad de
Medellín basados en la neuropublicidad.
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5 Marco teórico
A continuacion, se describiran los diferentes conceptos que permitiran analizar la
importancia del neuromarketing en la publicidad. Conforme a lo anterior, este apartado va estar
conformado en cuatro fases: la primera fase se compone de la definicion del neuromarketing, su
evolucion, implementacion, ventajas y desventajas. La segunda fase se conforma del concepto de
neuropublicidad y sus tecnicas. La tercera fase se retomara la relacion de la herramienta de la
persuasion del cliente, su aplicabilidad e importancia para los procesos de neuropublicidad, y la
cuarta fase esta apoyado con el subtema de recordacion, sus niveles y estrategias que son eje
fundamental en esta investigacion.
5.1 Neuromarketing
(Randall, 2011) Indica que "Neuromarketing es la práctica de utilizar la
tecnologíapara medir la actividad cerebral en sujetos de consumo con el fin de informar sobre el
desarrollo de productos y comunicaciones e informar acerca de las 4P de la marca.
Álvarez, S. (2011) "el neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre el
conocimiento médico (neurología, psicología), y las tecnologías (imagen por resonancia
magnética funcional -Irmf-, electroencefalografía -Eeg-, Estado Topografía Steady - SST-
Registro visual Respuesta galvánica de la piel) y el marketing".
Castro, M. (2014), El estudio del Neuromarketing toma en cuenta elementos como el
color, tamaño, diseño, textura del empaque, entre otros aspectos, y se puede aplicar tambiénpara
mejorar la imagen de un producto, ya que a través de esta técnica se puede registrar las
preferencias y emociones que despierta en el cliente.
El neuromarketing puede ser definido como un complemento del marketing, el cual
se ha encargado de estudiar el comportamiento de los consumidores a la hora de
realizar una compra.
Teniendo en cuenta la información del artículo de marketing al neuromarketing, El
neuromarketing se mide a través de los siguientes componentes; la atención, la emoción y la
memoria de las personas, lo cual resulta efectivo a la hora de analizar el lanzamiento de un
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producto o de un servicio. La forma de realizar estas medidas se da a través de aparatos
tecnológicos los cuales miden todo lo que tiene que ver con las emociones del ser humano como;
el impacto que tiene el producto o servicio en el consumidor puede conjeturar el comportamiento
del cliente a la hora que este realice una compra, e interpretar y suple las necesidades que este
tenga (Rios, 2016).
Mikel alonso López relata una pequeña parte de los inicios del neuromarketing en su
artículo neuromarketing: la revolución de las emociones allí se encuentra que esta disciplina tiene
sus inicios a principios de los setenta, el cual surge a través de la necesidad de darle un enfoque
único al estudio del comportamiento del consumidor, obteniendo así encontrar métodos para
controlar la toma de decisiones humana enfocada en la racionalidad. cabe resaltar que cuando
esta disciplina inicia, solo se basaba en conocer el comportamiento del consumidor, evaluarlo a la
hora de que este hiciera su compra, pero con la evolución del neuromarketing en la actualidad
este no solo se enfoca en observar al consumidor también busca persuadirlo y crear recordación
en él.
5.1.2 Aplicabilidad del neuromarketing y que empresas lo han implementado
Para hablar de la aplicabilidad del neuromarketing es importante mencionar como es el
funcionamiento del cerebro humano, cuales son las partes mas fuertes para ingresar a la mente
del consumidor de la forma correcta.
Figura 1.Tipos de cerebros.

Fuente: “que-es-neuromarketing-Tres-tipos-de-Cerebro/ castillo consultorio empresarial [figura

1] recuperado de:https://consultoriaempresarialcastillo.com/que-es-neuromarketing-tres-tipos-
decerebro/”
OK CLARO

Con esta segmentación que se refleja en la imagen es mucho más fácil identificar que tipo
de estrategia se puede utilizar a la hora de querer ofrecer un producto o servicio, ya que estos son
los que nos permite persuadir al consumidor de una forma veraz.
(Surder, 2012) Tipos de cerebros:
 Reptiliano: sustenta el funcionamiento del cuerpo humano asegura su supervivencia, y
regula todas las funciones básicas del cuerpo.
 Límbico: tiene una modalidad de funcionamiento no consciente, este es el encargado
de las emociones
 Neocórtex: este contiene los centros que comprenden e interpretan lo que se percibe a
través de los sentidos. Este se divide en dos hemisferios el primero se basa en el pensamiento,
funciones cognitivas mientras que el segundo contiene todo lo del lenguaje.
En la actualidad existen diferentes metodologías que son aplicadas a través del
neuromarketing, entre ellas encontramos eye tracking, biofeedback y tomografía optima
funcional difusa.
 (Braidor, 2009) En la actualidad existen diferentes metodologías que son aplicadas a
través del neuromarketing, entre ellas encontramos biofeedback esta es una técnica de nueva
generación, la cual permite detectar la aparición o desaparición de emociones; este método se
realiza por medio de electrodos los cuales traducen a través de un monitor el tipo de emoción que
le genera a la persona, en esta técnica también se utilizan unas gafas por medio de las cuales se
percibe el grado de atención y la captación visual. Esta técnica otorga un nivel alto de
confiabilidad y buenos resultados debido a que mide todo tipo de
reacciones.
 (Paternina, 2016) Tomografía optima funcional difusa: esta técnica es una de las más
cómodas para los individuos ya que pueden estar en movimiento, lo cual permite hacer las
mediciones en cualquier lugar. La cobertura de esta es completa ya que permite revelar la
actividad en muchas zonas de interés.

(Cárdenas, 2017) Coca-Cola; es una de las empresas que ha tenido gran éxito a través del
neuromarketing, ya que esta marca transmite diferentes tipos de emociones, pero la más
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importante de ellas es el amor a la familia; lo cual hace que sea mucho mas atractiva para los
consumidores. Esta empresa en todas sus campañas publicitarias hace uso de neuromarketing, de
una forma innovadora y llamativa, como lo fue en la temporada que lanzo al mercado las botellas
de sus gaseosas con los nombres de las personas, esto impulso mucho las ventas ya que incluso
muchas personas que no son consumidores habituales de esta bebida gaseosa la adquirieron solo
para tener una botella con su nombre.
5.1.3. Ventajas y Desventajas
Como se menciono anterior mente el neuromarketing es una herramienta relativamente
nueva que ha tenido gran evolución, y se ha vuelto cada vez mas efectiva. Esta se ha convertido
en una tendencia entre las grandes empresas lo cual puede resultar muy atractivo para aquellas
medianas y pequeñas empresas que buscan crecer y tener un buen posicionamiento en el
mercado; por consiguiente, se presentaran algunas ventajas y desventajas del neuromarketing:
Ventajas:
● El margen de error del lanzamiento de un producto o servicio es mínimo, ya que por
medio de esta disciplina podemos realizar estudios de que tan exitoso puede llegar a ser el
producto o servicio que se quiere lanzar al mercado.

● A través del neuromarketing puede posicionarse una marca o empresa por medio de la
recordación en los consumidores.

● Por medio del neuromarketing se puede realizar un relanzamiento de un producto o

servicio que en su momento no tuvo éxito.

Desventajas:
● El costo para aplicar neuromarketing en una empresa es un poco costoso, ya que se basa
en estudios con aparatos tecnológicos.

● Puede resultar antiético, ya que la empresa decide por el cliente debido a que este ha sido
persuadido todo el tiempo.

5.2. Neuropublicidad
Los primeros acercamientos que tuvo las empresas con la disciplina neurociencia y la
publicidad se da cuando se cuestiono la teoría tradicional de mercado, que consistía en que la
oferta crea su propia demanda, pero que, con la gran depresión de 1930, se reflejo que las bases
OK CLARO
económicas definidas en una sobre oferta de productos no son la mejor opción para el control del
mercado. (Alvarado de Marsano, 2013)
Lo que generó en la mente de los empresarios tomar un nuevo enfoque de como
comercializar de una manera más efectiva sus grandes volúmenes de mercancía y poder crear
productos de una manera organizada a las verdaderas exigencias o necesidades que requería los
consumidores, ayudando ahorrar mucho coste en las variables dinero y tiempo, minimizando los
despilfarros en comunicación utilizadas en épocas pasadas. (Feenstra, 2014).
Obligando a estas empresas dar su primer paso a una publicidad con características
centradas en el estudio del comportamiento humano, su reacción ante diversos estímulos y
estrategias de marketing implementadas de acuerdo con el estudio de las conductas de los
consumidores. (Tamayo H. , 2019).
Luego en el siglo XXI los grandes avances en el desarrollo de las neurociencias en el
sector empresarial, empieza a dar una verdadera importancia a la Neuropublicidad, clasificándola
como una disciplina con grandes potenciales para dar mayores alternativas eficaces para la
persuasión en la comunicación comercial, considerando esta practica capaz de seguir
interiorizando y revelando los enigmas del funcionamiento del cerebro humano en relación con el
comportamiento de compra de los usuarios y sus canales comerciales. Desde entonces son mas
los estudios que se vienen desarrollando en relación con este tema tanto a nivel académico como
empresarial, debido a que actualmente las empresas se han visto en vueltas en nuevas tendencias
comerciales tanto para sus procesos industriales como para sus discursos publicitarios, por lo que
muchas de ellas están invirtiendo tiempo y dinero en la aplicación de estrategias de
Neuropublicidad que tratan en la combinación de las neurociencias en el área de mercadeo y la
publicidad con el fin de tener un panorama más clarificado de lo que es importante para la
conducta del cerebro humano y poder reformular nuevas practicas para destacar el mensaje
publicitario. (Feenstra, 2014).
Estas practicas se enfocan en el estudio al sistema límbico y al cerebro reptiliano de los
usuarios, para contra restar al cerebro racional y analítico, debido a que las personas toman sus
decisiones de compra de una manera inconsciente e irracional. (Berns, 2010).
5.2.1 Tipos de Neuropublicidad
Existe una gran diversidad de métodos relacionados a la Neuropublicidad, desde estudios
cerebrales hasta la activación de los sentidos y emociones del consumidor, de igual forma, están
OK CLARO
los que tienen un precio elevado o los que se pueden realizar con poco presupuesto; por eso es
importante mencionar cada uno de ellos con sus debidas especificaciones para dar un mejor
conocimiento de los temas que se van a desarrollar en el siguiente trabajo investigativo (Martín,
2016).
5.2.2Neuropublicidad mediante estímulos cerebrales
En este tipo de Neuropublicidad lo métodos mas utilizados son el análisis del
comportamiento cerebral frente a estímulos presentados a los consumidores. Uno de los ejemplos
es el casco Quasar que es un invento tecnológico que permite analizar mediante un conjunto de
sensores como una persona percibe diferentes estímulos, mediante la medición de las respuestas
provocadas por impulsos electroencefalográfico de la actividad neuronal. (Klaric, 2016)
Figura 2. Nombre: Casco Quasar

FUENTE: “Véndele a la mente, no a la gente”. Imagen extraída de (Klaric, 2016).

En la imagen anterior se puede ver la manera de como una persona utiliza el casco
Quasar, con una gran facilidad, cediendo así su utilización en diferentes sitios y poder analizar la
reacción del usuario frente escenarios en tiempo real, permitiendo comprobar que estímulos
publicitarios son los que causan mayor persuasión en su cerebro.
Otro de los métodos que se esta utilizando para la Neuropublicidad es (eye tracking) que
consiste en medir en que manera una persona reacciona ha un mensaje visual, identificando por
cual se siente más atraído o tiene un mejor recibimiento, mediante el registro de la posición y
movimientos oculares. (Asenjo, 2010).
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Figura 3. Nombre: eye tracker.

Fuente: Imagen extraida de internet.https://www.pintower.com/media/51580358208293265

Un tercer método que se ha venido implementando para medir el impacto de una

publicidad o un discurso de venta en el consumidor es la utilización de una manilla GSR que
permite mediante de sensores captar los estímulos en diferentes zonas de la piel para apoyar y
obtener resultados mediante la interacción entre diferentes escenarios a la cuales se enfrentan las
emociones de los usuarios en el experimento. (Klaric, 2016)
Figura 4. Nombre: Manilla GSR

.
Fuente: Imagen extraida de internet. https://clipset.20minutos.es/jawbone-up-3-pulsera-de-
actividad-que-mide-tu-temperatura/

Por ultimo y no menos importante tenemos la tecnología sociograhp que mide la respuesta
de las personas mediante su atención o emoción frente a un estimulo. Esta actividad tiene el
nombre de electrodermica y presenta una gran ventaja, debido a que se puede realizar de una
forma simultanea a varias personas. Su proceso consiste en instalar en los dedos de los individuos
dos diodos, con los cuales se permite medir la actividad de la persona. (Martín, 2016).
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Figura 5. Nombre: tecnología sociograhp

Fuente:Imagen extraida de internet. https://innovacionaudiovisual.com/2015/03/30/el-

neuromarketing-y-el-impacto-emocional-en-el-audiovisual/

5.2.3 Neuropublicidad mediante los sentidos.

Actualmente la activación de los sentidos esta generando la diferencia entre el éxito o el
fracaso de una comunicación asertiva con el cliente en el mensaje publicitario, debido a que los
consumidores están dirigiendo su persuasión a un proceso de organizar, seleccionar e interpretar
para llegar a desarrollar sensaciones, que son percibidas por los seis sentidos (olfato, oídos, nariz,
gusto, y tacto) con el fin de encontrar un motivante que les permita tener claridad en su proceso
de compra (Mejía, 2012).

Cuadro 1. Canales y dimensiones de la Atmosfera.

vista Tacto
Oido Olfato Gusto
*Color *Suavidad
*Volumen *Olor
*Forma
*Tono *Frescura
*Blandura *sabor
*Brillo *Temperatura
*Tamaño
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Fuente: “Aplicación Metodológica y práctica del Marketing de los sentidos ala venta de
servicios profesionales”. Cuadro elaborado (Franco, 2013).
Por lo tanto, la Neuropublicidad ofrece una nueva respuesta a esta conducta de los
consumidores por medio de practicas en las que se pueden despertar los diferentes sentidos de las
personas y generar una mayor persuasión en su mente y logrando así tener una recordación en ese
cliente y ser la primera opción en su decisión de compra. Las siguientes estrategias que vamos a
mencionar se pueden conocer como neurotips en el desarrollo de la publicidad.
1. El sentido del olfato: Se ha comprobado que el aroma es un detonante para mejorar
la experiencia de compra en los consumidores, existen diferentes casos en los que se
puede comprobar, como por ejemplo el de un experimento que aplico un almacén de
ropa a sus clientes donde exponía una ropa de mala calidad con un precio muy bajo,
pero que aun así no lograba llamar la atención de los cliente, pero en cambio cuando
aplico un aroma de ropa de tiendas de alta calidad logro generar una mayor persuasión
en sus clientes, demostrando que hoy en día el cliente no se esta centrando en la
publicidad de ofertas en los precios, sino en mensajes que le hagan sentir y avivar sus
emociones. (Pardo, 2014).
2. El sentido visual: Según estudios que se han realizado demuestran que el cerebro
prefiere o se conecta mas fácil con las formas onduladas o rectas, debido a que genera
en el ser humano una mayor simpatía, por eso es que muchas empresas generan sus
productos para que sean percibidos de manera visual en estas formas como el caso de
mini cooper (con sus grandes farros y la carrocería del vehículo) tiende a gustar tanto
en el mercado y llamar la atención en el consumidor, ya que ellos tienen claro la
estrategia del cachorro, que se traduce cuando nos remontamos a nuestros instintos
mas básicos de cuidar o proteger a las criaturas. (Tamayo H. , 2019).
3. El sentido del oído: la gente se siente mas atraía por un almacén con música acorde a
su tipo de producto, o que te permita generar en los consumidores un estado de
conexión o tranquilidad con tu almacén y así lograr sobresalir de los demás almacenes,
como por ejemplo no lo indica (Klaric, 2016) es muy importante tener una lista de
música que permita diferenciarse de los demás, comprobando con esta, que se puede
aumentar las ventas en un 18%.
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4. El sentido del tacto: Otro de los neurotip que es fácil de utilizar y que a veces muchas
empresas pasan por alto; es que el cliente interactúe con el producto, generando en el
consumidor una mayor confianza en lo que va a comprar. Es uno de los sentidos en los
cuales el mensaje de publicidad debe de abordar si se le presenta la oportunidad,
debido a que este permite la relación de los otros sentidos. (Franco, 2013).
5. El sentido del gusto: Esta practica se centra mas que todo en el sector gastronómico,
debido que para sacar su potencial, la mayoría de productos tienen que haber pasado
por las pupilas gustativas del consumidor, pero a un así el mensaje publicitario
efectuado por este sentido logra ser muy importante para generar persuasión y
recordación en la persona. (Roberto Manzano Antón, 2011).

5.2.3 Neuropublicidad en las emociones

Las emociones tienen un gran poder de influencia dentro de los seres humanos, debido a
que estas afectan sus percepciones a través de los sentidos, provocando una alteración en el
proceso de la información y las acciones subsecuentes. Además, propicia un fuerte dominio en
las conductas de vida del ser humano en especial en aspectos como: lo biológico, psicológico y
social. Percibiendo así que los actos humanos están definidos por las emociones. (Verde, 2010).
Hoy en día los esfuerzos publicitarios deben de enfocarse no solo en resaltar las
características o beneficios del producto, sino en relacionar o conectar ese mensaje con las
emociones universales de los consumidores y así obtener un valor diferenciador, que le permita
destacar y ser única para su publico. Es por esto por lo que gran parte de las empresas
importantes en el mundo están vinculando sus mensajes publicitarios en responder las siguientes
preguntas ¿como sienten sus clientes?, ¿que genera en ellos un vinculo afectivo con la marca y
los productos? y ¿de que manera pueden conquistar el corazón del cliente? (vazquez, 2007).
Algunos ejemplos de este tipo de publicidad los encontramos empresas como Nike o
Adidas, donde la primera centra toda su energía en conectar con el consumidor a través de
motivaciones que permitan sentir a una persona que llevan un deportista en su interior y que con
la utilización de sus productos tendrán una mayor sensación de poder lograr la mejor versión de
si mismos en cualquier deporte. La segunda empresa se destaca por trasmitir en el consumidor, la
idea de que todos tenemos una historia importante que contar o un objetivó que cumplir y es por
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esto, por lo que muestran su producto como un medio para llegar a hacer realidad esa meta o ese
sueño. Estos y otros neurotip emocionales son lo que están generando mensajes publicitarios
capaces de conectar con el publico y avivar las emociones del consumidor de hoy (vazquez,
2007).
Otro factor que se ha ido desarrollando en la Neuropublicidad es apelar a estrategias que
creen en el consumidor una identidad emocional con el producto o servicio ofrecido, mediante la
utilización de estilos de vidas o personas referentes en aspectos culturales, sociales y económicos.
Como el caso de la empresa BMW donde en su mensaje publicitario paso de tener un contenido
tradicional, donde solo se exponía el vehículo, a pasar a vender una experiencia única de
conducción (experiencias emocionantes), o que mejor manera de ofrecer al consumidor una idea
exclusiva u original de publicidad, que la de exponer experiencias únicas con el producto que se
le ofrece. ¿Qué mejor sensación que la oportunidad de viajar por todo el mundo, manejar un
coche de alta gama, compartir un rato agradable con tus seres queridos o tener la casa de tus
sueños? (Flamarique Zarategui & D'Oliveira-Martins, 2013).
Por último, otro de los grandes factores que se ha tenido en cuenta a la hora de generar un
impacto sobre la atención del consumidor son los mensajes publicitarios que centran su interés en
generar un sentimiento de nostalgia o emociones cernas a el, presentan un efecto dominante en
las preferencias por la compra de x o y producto. De igual forma también demuestra que las
personas implicadas a estos impactos publicitarios son más propensas a realizar obras de caridad
como por ejemplo dar contribuciones o donaciones a entidades sin animo de lucro o fundaciones.
(Flamarique Zarategui & D'Oliveira-Martins, 2013).
5.3. Persuasión del cliente
El neuromarketing y la publicidad tradicional tienen su soporte fundamental en la
persuasión del cliente, esta característica se puede definir como la capacidad de crear un cambio
de actitud en las personas como resultado de su exposición a una comunicación o mensaje
(Briñol turnes, 2001), esta definición se asemeja al uso de símbolos, signos y figuras por un actor
social con el motivo de cambiar o mantener un pensamiento, o influir en la acción de otro actor
social (Roskos-Ewoldsen, 2010). Donde es importante resaltar que esa comunicación o mensaje
esta estratégicamente diseñada para cumplir ese objetivo que es el cambio de actitud, buen
recibimiento y convencimiento de un mensaje al receptor.
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El cambio de actitud es de forma consciente o inconsciente en el receptor dependiendo del
motivante de influencia de la persona, que puede estar dada racionalmente por un proceso mental
de decisión o por un motivo emocional, sin embargo existen otros factores que también influyen
en la persuasión de las personas, saliendo del ámbito individual, y posicionándose en la
construcción social, en las fuerzas sociales y culturales (Muñoz, 2012).
Teniendo en cuenta lo anterior se evidencia lo complejo que se vuelve el cliente para las
empresas, es importante y esencial para ellas comprender todos los motivantes e influencias de
las personas que van desde variables individuales (personalidad, emociones, actitudes y
percepciones), hasta variables grupales como la sociedad y la cultura, que también tiene
injerencia en la realidad del cliente soportado en el deseo del ser humano de pertenecer a un
grupo, el deseo de ser grande y sobresalir en la sociedad, una vez ocurra ese cambio de actitud el
poder de la persuasión consiste en resaltar la amistad, la identidad social o la pertenencia cultural
(Muñoz, 2012).
5.3.1. Aplicación de la persuasión
La herramienta de la persuasión en la historia de la sociedad ha tenido diferentes
funcionalidades partiendo desde el comportamiento social, político y filosófico, y más en la
actualidad como complemento al comercio y publicidad.
La persuasión en la publicidad de las empresas tiene como objetivo hacer que el cliente
reaccione a nuestros bienes y servicios de manera asertiva, muchas empresas solo se limitan a la
comunicación de las características y bondades de producto, exceptuando variables como
afinidad cultural y social, la emotividad del cliente y el ambiente relacional con sus sentidos
(Andrews, Leeuwen, & Baaren, 2016).
La situación sinérgica de la persuasión y el cambio de actitud está compuesta en función
de la acción de las variables como: emisor, mensaje, receptor, canal y contexto. Generando
distintas técnicas para inducir a los clientes, estas técnicas guardan sus orígenes en prácticas
como la retórica, las formas de obediencia y las técnicas de venta persona a persona (Briñol
turnes, 2001).
Según (Andrews, Leeuwen, & Baaren, 2016) en su libro las 33 técnicas publicitarias de
influencia psicológica, argumentan que la persuasión de los clientes se basan en tres necesidades
humanas básicas, como primer necesidad se encuentra las llamadas sistémicas que hace
referencia a todas las reacciones naturales del humano como el de huida y miedo son las más
OK CLARO
básicas e incontrolables, en otro nivel , encontramos las necesidades sociales que hace referencia
a la necesidad de pertenecer a un grupo y la importancia de la imagen que tenga la sociedad sobre
mí, se apelan las variables de inclusión y aceptación social, y por último se encuentran las
necesidades propias acudiendo a los más profundos deseos individuales , siempre evitando el
dolor y en busca de placer o felicidad esa es la variable que debe atacar la comunicación de la
empresa y proyectar el paraíso libre de preocupaciones si obtiene tal cosa.

Por otro lado en la aplicación de la persuasión es importante recurrir (Cialdini, 2017), que
en su libro “ influence, the psychology of persuasión” determina las 6 leyes de la persuasión ,
para hacer efectiva la recepción de un mensaje.

Cuadro 2. Las seis leyes de la persuasión

Ítem Ley Descripción

1 De reciprocidad.
2 Del compromiso o
consistencia.
3 De la prueba social.
4 De la autoridad.
5 Del agrado o el atractivo
social.
6 De la escasez.
Generar que el receptor este predispuesto a las
peticiones, por un sentimiento de obligación, al
sentirse en deuda con el emisor.
Tener lealtad y congruencia con lo pactado
anteriormente, para evitar una disonancia cognitiva
o falta de palabra.
“pa` donde va vicente , pa` donde va la gente” la
tendencia del ser humano de creer que el
comportamiento correcto es lo que haga la mayoría.
Las personas con un puesto social alto, se tiende a
creer que son mejores, y tienen gran influencia en la
sociedad.
Somos más predispuestos a ser influidos por
personas que nos agradan , que por quienes no.
Se siente atracción por aquello que notamos que es
escaso o difícil de conseguir.

Fuente: (Cialdini, 2017). Elaboracion Propia.

OK CLARO

5.3.2 RECORDACION.
La recordación en el ser humano debe ser abordada desde distintas perspectivas,
centrándonos principalmente en el argumento filosófico y psicológico que son quienes nos
brindan la información más objetiva del tema.
En su tesis el tratado de la naturaleza humana, el actor (Hume, 1992) expone este
concepto y lo relaciona con las percepciones e impresiones que recibe cada ser humano en su
interacción con el entorno, desde el momento de su nacimiento; argumenta que el ser humano
nace con un cerebro plástico y todo se crea desde ese punto (personalidad, realidad y
percepción), creando las ideas que serán juicio de razón en el comportamiento del ser humano,
por ende en continuidad con este pensamiento se puede deducir que ninguna idea o pensamiento
puede surgir en la mente del ser humano sin una previa incursión en la mente o como lo llama el
autor impresiones , que son adquiridas e impresas en la mente por medio de los sentidos, en
consecuencia generando que si no hay una incursión en la mente , nunca será un juicio de valor
para la mente en pocas palabras es algo desconocido e inexistente con ninguna posibilidad de
generar recordación.
Esta característica del ser humano genera un gran reto para las organizaciones y más en la
actualidad donde no basta con ofrecer un producto con calidad, sino que se tiene que ir mas allá,
generar una cultura de consumo, un posicionamiento mental y recordación de marca, para
persuadir e influir sobre las decisiones de nuestros clientes, esto se soporta en los últimos
estudios de publicidad donde se evidencia el éxito de las empresas con alta inversión en
publicidad en relación a las organizaciones con bajas inversiones.
La importancia de la recordación es generar una recordación efectiva en el cliente esto
logrado por medio de estrategias y procesos que potencialicen la relación de nuestro producto o
marca con las percepciones mentales (Hormaza, 2006) este argumento guarda gran relación con
el concepto de recordación como una huella que se deja en el cliente, esta huella debe estar bien
definida para poder influir en las personas y guardar un espacio en la mente por medio de la
interacción (Ortega, 2014) o como se dice en marketing ser el top of mind , ya que es mejor ser el
primero, que ser el mejor.
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5.3.3. La recordación como continuos de continuos
Así como se define la marca o la personalidad de la marca como una construcción por
medio de estrategias efectivas de comunicación y persuasión, esto guarda relación con la
continuidad de nuestras percepciones , y que en realidad no hay ninguna percepción e idea en el
ahora sino que nuestra percepción de ahora es un englobe de todas nuestras percepciones previas
permitiendo crear la relación y el entendimiento que se evidencia de manera externa como una
impresión , pero ya está inmersa o posicionada en nuestra mente (Alves, 2010), en conclusión la
recordación de marca o producto es un proceso en el tiempo mediante la interacción de la
organización con sus clientes, y no es algo instantáneo y remoto.
Lo anterior se soporta y se relaciona con los niveles de recordación divididas en signos y
símbolos.

Figura 6 conocimiento de marca y sus niveles.

Fuente: “Conocimiento de marca: Revision teorica”. Elaborado por (Delgado, 2009).

En el concepto de signos se relaciona con la notoriedad de la marca siendo este el primer

nivel donde la organización planifica su estrategia de comunicación y se evidencia la primera
interacción con el consumidor, pasando al segundo nivel donde esos signos pasan a ser símbolos
y a tener significado para el consumidor generando familiaridad y posicionamiento mental de la
marca (Delgado, 2009), o sea pasa de lo desconocido e inexistente a lo familiar, por ende
mientras más fuerte sean las impresiones, más familiar será , incluso hasta llegar al punto de ser
costumbre en la mente.
OK CLARO
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