CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

“Gestión sobre la Relación con los Clientes o Administración de las relaciones con los clientes”.
Se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. El alcance final de esta herramienta estará
delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor
innovación, mayor será la probabilidad de tener éxito.

Para poder aproximarse al concepto, vale la pena comenzar aclarando que se trata de un “sistema”, es
decir un Software y una cierta infraestructura de Hardware, redes, comunicaciones, la organización, los
usuarios, etc. donde muy probablemente cierta parte de Hardware ya se encuentre disponible en la
infraestructura actual de la empresa y, los Software podrán ser comerciales, desarrollados para una
empresa “universal”, o bien pueden ser desarrollados a la “medida” de la empresa. Hay que aclarar que
únicamente el software no resolverá los problemas de la compañía ni incrementara la lealtad o
satisfacción de los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la
redefinición de los procesos de la compañía.
Por lo tanto el objetivo del CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a
las organizaciones identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores más rentables.
Según Barton Goldenberger, el CRM, incluye los siguientes 10 componentes:
1. Funcionalidad de las ventas y su administración.
2. El Telemarketing.
3. El manejo del tiempo.
4. El servicio y soporte al cliente.
5. El Marketing.
6. El manejo de la información para ejecutivos.
7. La integración con el ERP (Enterprise Resource Planning).
8. La excelente sincronización de datos.
9. El e-commerce.
10. El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a mantener
la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.
Las tres grandes áreas del CRM, son el CRM operativo, el analítico y el colaborativo. El primero está
referido a todos los que interactúan con el cliente a través de la plataforma tecnológica, como la
operadora del call center, el vendedor en terreno o un agente de mesón.
La segunda área tiene que ver con la capacidad de los ejecutivos para analizar la forma en que la
relación con el cliente se desarrolla y cruzarla con información acerca del mercado. El CRM
colaborativo está referido a lo que una empresa debe hacer a través de un partner, como un
proveedor de productos o servicios, para satisfacer las necesidades de los clientes.
 •CRM COLABORATIVO
•Beneficios:
•Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a través de todos los canales de
comunicación.
•Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al cliente.
Preventa •Integra los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas.
•Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional.

•CRM OPERACIONAL
•Beneficios:
•Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la
colaboración entre las distintas áreas de la empresa.
•Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se interactúa con ellos.
Venta •El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia completa de las
interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto.

•CRM ANALITICO
• Se analizan los datos obtenidos con el CRM operacional o mediante otras fuentes, para
segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales.
Postventa

CRM operacional
Caso de éxito: WMF Espalola
www.sagecrm.es

Perfil del cliente:

La filial española del fabricante alemán de utensilios de cocina y máquinas de café, WMF Española, ha
apostado por Sage CRM como solución para gestionar su base instalada y soportar sus acciones de
atracción de nuevos clientes.
Situación:
El proyecto, que ha supuesto una inversión de 15.000 euros, ha sido desarrollado por WMF Española de
la mano del integrador GTM (Gestión y Técnicas de Marketing).
Solución:
El nuevo sistema CRM se ha desplegado en un servidor HP Proliant MI, 110 con Microsoft Server 2003
como S.O. y SQL Server como BBDD. En segunda fase del proyecto se contempla la integración de Sage
CRM con SAP R/3, el ERP corporativo de la empresa.
Beneficios
Con Sage CRM, WMF Española ha mejorado el seguimiento de un parque instalado de alrededor de
1.600 máquinas de café y ha ganado en conocimiento y control para desarrollar acciones comerciales,
promocionales y de fidelización.

CRM Analítico
Caja Madrid
www.sas.com/offices/latinamerica/andean/success/cajamadrid.html
Perfil del cliente:
Caja Madrid es la entidad decana del sistema financiero español. Fundada en 1702 por el sacerdote
aragonés Francisco Piquer, esta Entidad es hoy uno de los grupos con mayor solvencia, capacidad de
crecimiento, productividad y rentabilidad.
Situación:
En 1999, la Entidad identificó la necesidad de definir y poner en marcha una estrategia CRM que, en la
actualidad, se encuentra en su tercer estadio de desarrollo.
Gestionar de manera eficaz y homogénea las relaciones con sus clientes utilizando las oportunidades
que les brindan los diferentes canales de distribución, conseguir su mayor satisfacción adaptando la
oferta de productos y servicios a sus necesidades y aumentar las posibilidades de captación de nuevos
clientes son algunos de los objetivos de la iniciativa global de CRM de Caja Madrid, que cuenta con una
inversión total de en torno a siete millones de euros.
Solución:
La Solución SAS de CRM Analítico implantada en Caja Madrid, ha permitido a la entidad entender mucho
mejor a sus clientes y poder comunicarse con ellos a través de cualquier canal y no sólo reaccionar ante
cualquier imprevisto sino predecir y actuar proactivamente ante las necesidades de los clientes.
Beneficios
Una ambiciosa iniciativa de CRM. Gestionar de manera eficaz y homogénea las relaciones con sus
clientes utilizando las oportunidades que les brindan los diferentes canales de distribución, conseguir su
mayor satisfacción adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades y aumentar las
posibilidades de captación de nuevos clientes son algunos de los objetivos de la iniciativa global de CRM
de Caja Madrid, que cuenta con una inversión total de en torno a siete millones de euros.
El proceso de implantación de la solución de SAS se realizó en un periodo aproximado de cuatro meses y
en la actualidad la utilizan tres personas del departamento de marketing y otras dos personas del
departamento de calidad. Entre los resultados derivados de la implantación de SAS enterprise miner TM
, que destaca por su alta capacidad de integración con desarrollos propios de la entidad (agendas y
fichas comerciales, carteras de clientes etc.)
La iniciativa CRM ha supuesto a Caja Madrid importantes cambios internos tanto a nivel estratégico
como a nivel operacional, que condujeron a la integración a principios de 2000 de las dos áreas de
trabajo, de forma que existiera una vinculación total entre la definición y lanzamiento de los proyectos y
su puesta en marcha.

CRM Colaborativo

Laboratorios SALVAT

Sector de actividad: Farmacia

Las necesidades:

• Dotar de una herramienta de gestión al área comercial desde la que seguir la

planificación y actividades de la misma
• Conseguir una fuente única de información para todos los estamentos

Los beneficios:

• Disponer de una herramienta de reporting accesible

• Rápido despliegue y facilidad de aprendizaje por parte de los usuarios
• Integración con la plataforma CRM en uso

Soluciones desplegadas: ReportNet y PowerPlay

“LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) ES UNA NUEVA ESTRATEGIA
DE NEGOCIO ORIENTADA A OPTIMIZAR Y MEJORAR LAS RELACIONES ENTRE EMPRESA Y
CLIENTE CON OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Y FIDELIZACIÓN ”

“JUNTO CON EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS EXISTE EN LA ACTUALIDAD UN

ENORME DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN E
INTERNET, LO QUE PERMITE UNA COMUNICACIÓN SIN FRONTERAS A TRAVÉS DE
DIFERENTES MECANISMOS, DEJANDO DE LADO LAS BARRERAS GEOGRÁFICAS PARA LOS
NEGOCIOS”

www.imagine-cs.com/crm.htm
SAS Customer Intelligence (http://www.sas.com)
Oracle´s PeopleSoft Enterprise Applications (http://www.oracle.com/applications/peoplesoft-
enterprise.html)
http://www.odette.es/CMS/downloads/CAM/Estudio_CRM.pdf
www.gestiopolis.com
www.gartner.com.