Clase 8

"Año de la lucha contra la corrupción e
impunidad"
FACULTAD DE INGENIERIA ELECTRONICA Y ELECTRICA

MAESTRIA EN DIRECCION ESTRATEGICA EN TELECOMUNICACIONES
FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS DE INVERSION EN
TELECOMUNICACIONES
PROFESOR: MAG. TITO ESPINOZA OLIVAS
MG. TITO ESPINOZA OLIVAS

Proceso de identificación del mercado
para el Proyecto
Información
disponible
Producto o Exploración Diseño del

Técnicas de Determinación Tamaño de
servicio en de
Proyección del Mercado
Estudio Información
Mercado
Recolección de
Información muestras
de campo
Procesamiento
Articular las
Estrategias Resultados
con los otros del Análisis
Componentes Estudio
de la Formulación
PROFESOR: MG. TITO ESPINOZA OLIVAS 2
Segmentación del mercado
Tipos de segmentación
MG. Tito Espinoza 3

Macro-segmentación
División del mercado de referencia en productos-mercado

(grandes segmentos que poseen criterios generales y por
lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).
Este proceso de segmentación tiene una importancia

estratégica para la empresa ya que conduce a definir su
campo de actividad e identificar los factores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos
en lo que desea competir.
MG. Tito Espinoza 5

Macrosegmentación
1. Definición del campo de actividad e identificación de
factores claves a controlar
Primero se debe definir:

• ¿Cuál es el ámbito de actividad?
• ¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
• ¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
• ¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el
producto?
MG. Tito Espinoza 6

MACROSEGMENTACION
Objetivo
Define el mercado desde el

punto de vista del
comprador y no del
productor
Dimensiones
Compradores
Necesidad a satisfacer potencialmente interesados Tecnologías
por el producto
MACROSEGMENTACION
Sirve para que
La empresa determine
su producto-mercado
Ventajas
Describir el Favorece una visión del

comportamiento de producto/servicio
compras
MACROSEGMENTACION
Es la
Dimensión estratégica
de la segmentación
Etapas
Identifica los atributos Evalúa las dimensiones Evalúa la importancia

Reagrupa a los
buscados con una de cada segmento relativa que se le
consumidores
categoría de producto identificado asigna a cada atributo
• Tamaño • Necesidades • Edad

• Color • Compradores • Sexo
• Forma • Tecnología • Poder Adquisitivo
Macrosegmentación
2- Definición del mercado de referencia
¿cuáles son las necesidades funcionales o

combinaciones de funciones a satisfacer?
Permite definir todo aquello que hace posible la Permite determinar quiénes compran el producto
satisfacción de las funciones detectadas.
MG. Tito Espinoza 10
Macrosegmentación
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
Existe un grupo de personas de clase media con ingresos mayor a S/3000,

que quieren adquirir Servicio de Telefonía Móvil 4G con plan de datos de alta
velocidad
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Adquirir Servicio de Telefonía Móvil 4G con plan de datos de alta velocidad
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Personas de clase media con ingresos mayor a S/3000
QUE PODRÍAN ADQUIRIR

Planes Postpago de Telefónica, o de Claro, o de Entel o Bitel, que estén por
MG. Tito Espinoza encima 11
de S/ 90
Macro-segmentación
Esquema, necesidad, consumidor y tecnología
NECESIDADES
TECNOLOGÍA CONSUMIDOR
Los diferentes
Las diferentes
grupos que
maneras en las
pueden
cuales se puede
comprar el
satisfacer una
producto
necesidad
Macro-segmentación
Por lo tanto, para hacer una buena macro-

segmentación se debe contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer
¿quiénes son los diferentes grupos de

consumidores interesados en comprar el
producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que
pueden satisfacer estas necesidades?

Macro-segmentación
Se determina el Qué otras

mercado de usuarios tecnologías se
finales pueden desarrollar
Quiénes son los Qué factores podrían

competidores y el afectar a los
tamaño del mercado consumidores.
Qué productos
desarrollar y qué
mercados satisfacer.

MICRO-
SEGMENTACIÓN
No existe una forma única de

segmentar, se deben utilizar una
o diversas variables de
segmentación, solas y
combinadas hasta encontrar la
mejor forma de estructura de un
segmento

Micro-segmentación

Micro-segmentación
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN POR • Beneficio El beneficio
VENTAJAS.- funcional funcional es elegir
En base a los • Beneficio los operadores del
beneficios tangibles emocional servicio;
buscados en el • Beneficio El beneficio
producto expresivo emocional son las
oferta y servicios
que te brinda
El expresivo La
atención post venta
y la calidad de
servicio

Micro-segmentación
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación

DEMOGRÁFICA • Edad demográfica por
Considera las • Ingreso ingresos, es muy
características socio- • Ciclo de vida utilizada en el
demográficas de los familiar mercados de
consumidores • Profesión Telecomunicaciones

Micro-segmentación
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es
GEOGRÁFICA.- • Regiones del país dividido, en regiones,
Se realiza en función • País en zonas rurales y
de la región, país, • Bloque económico urbanas, en barrios
ciudad y localidad de países comerciales y
residenciales

Micro-segmentación
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Actividades Familias de clase
PSICOGRÁFICA.-Toma • Intereses media alta de Lima
en cuenta los estilos • Opiniones usan Iphone-10 y
de vida • Clases Sociales tienen plan postpago
de datos ilimitado y
pagan con tarjetas de
crédito

Micro-segmentación
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Compras emotivas Existe una marcada
CONDUCTUAL.- En base • Compras lógicas demanda de productos
a las características del • Frecuencia de para días especiales:
comportamiento de compras, Horas Día de la Madre, San
compra precisas de compras Valentín, Día del Niño,
• Compras por internet Navidad, etc.
• Formas de pago
(crédito o contado)

Micro-segmentación
Tipo de factor Mercados de Mercados de productos

consumo industriales/interorganizativos
Edad, sexo, raza Industria
Renta Localización
Características de las Tamaño familiar Tamaño
personas u
organizaciones
Etapa del ciclo de Tecnología
vida
Localización Rentabilidad
Estilo de vida Gestión

Micro-segmentación

Tamaño de la compra Aplicación
Lealtad a la marca Importancia de la compra
Situación de compra Propósito Volumen
/ de uso
Comportamiento de Frecuencia de compra
compra
Importancia de la Procedimiento de compra
compra
Criterios de elección Criterios de elección
Canales de
distribución

Micro-segmentación

Semejanza de los
Prestaciones requeridas
productos
Asistencia del suministrador
Necesidad de los Preferencia de
Preferencias de marca
usuarios y las precio
Preferencias sobre
Preferencia de
las características Características deseadas
marca
de los
productos Características
Calidad
deseadas
Calidad Servicios

Micro-segmentación

Proceso de segmentación de mercado
Es importante realizar una adecuada segmentación que se
puede aplicar a un mismo mercado para explicar su dinámica de
las diferentes estrategias a seguir:
• Se puede realizar en función de la industria : ejemplo, en el

mercado de Telecomunicaciones la clasificación se hace por
compradores de productos o servicios Móvil, fija, internet,
TV, etc.
• En función del comportamiento del comprador: ejemplo,
Compra directa o mediante terceros o contratistas
• En función del poder adquisitivo: ejemplo grandes
compradores o pequeños compradores frecuentes.

Tener en cuenta la cuota de mercado relativa en cada

segmento a fin de identificar a la empresa que más
experiencia tiene y la ventaja competitiva que tiene.
Es importante diferenciar los diferentes segmentos que se da

en el ciclo de vida del proyecto a fin de analizar las
oportunidades, la dinámica competitiva y las estrategias
adecuadas que utilizan las organizaciones en cada una de
ellas.

El modelo del Ciclo de Vida
DESARROLLO CRECIMIENTO REESTRUCTURACION MADUREZ DECLIVE
Saturación de
Crecimiento de usuarios
USUARIOS Pocos: Prueba de los Creciente selectividad
usuarios: Prueba del Repetición de la Abandono del uso
COMPRADORES primeros usuarios en la compra
producto o servicio confianza en la
compra
Entrada de Luchas para conservar

Puede haber muchos
competidores la cuota del mercado
competidores
Intento de probar el Dificultades para
Reducción de precios Salida de algunos
CONDICIONES producto obtener/ganar cuota
Pocos Competidores por volumen competidores
COMPETITIVAS Lucha por cuota de del mercado
Reestructuración de los Distribución selectiva
mercado Enfasis en la
competidores más
Productos eficiencia/reducción
débiles
indiferenciados de costes

Identificación de segmento de Mercado
Si es una oportunidad inédita, el mercado puede ser

ilimitado, aún así es necesario establecer un tamaño de
mercado que se puede o quiere alcanzar durante el período
de planeamiento del modelo de negocio.

Aún tratándose de un producto o servicio nuevo o de un nuevo

proceso para producir un servicio o bien, aparecerá la
competencia y por tanto se debe pensar en un tamaño
razonable de mercado.

La segmentación es un enfoque orientado hacia el

consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por
eso que se deben probar diversas variables, solas y
combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
óptima de concebir la estructura del mercado.

En telecom y en particular la telefonía móvil, la definición del

tamaño del mercado objetivo, suele hacerse por ejemplo
segmentando el mercado por tipo de cliente, uso del servicio.
CLIENTE CLIENTE
EMPRESARIAL POSTPAGO
CLIENTE
INDIVIDUAL CLIENTE PREPAGO

• Segmentos mal atendidos
Características principales de los segmentos más atractivos, a
fin de poder comprar y elegir.
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal

atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo.

• Subscritores o abonados de telefonía fija o móvil.
• Empresas que requieren servicios de TI.
• Todos los colegios y universidades del país (región,
provincia, etc.) que no tienen acceso a Internet.
• Todos los microempresarios que no tiene acceso a Internet
en el país, región, provincia, distrito, centro poblado, etc.
• Poblados rurales que no tienen acceso a Internet
• Todas las capitales de provincia que no tienen nodos de
fibra óptica (medido en nodos).
• Instituciones públicas que requieren servicios de
Telecomunicaciones (e-goverment, tele salud, etc.)

Mercado Total.- conformado por el universo con
necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del

mercado total que además de desear un servicio, un bien
están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del

mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es
el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- Es el segmento de consumidores del

mercado meta que se planea captar como mínimo

Población Jóvenes Jóvenes Jóvenes

de Lima (18 á 35 años) Profesionales Profesionales,
MG. Tito Espinoza 37 (18 á 35 años) casados
(18 á 35 años)
1. El método del mercado meta único: segmentar el

mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos,
como mercado meta de la firma.
2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el

mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los
cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
3. El método del mercado meta combinado: combinar dos

o más submercados en un mercado meta mayor como
base para una estrategia.

Crecimiento del Mercado con ingreso del proyecto
Si la demanda total del mercado se encuentra insatisfecha, la

producción del proyecto incrementará el volumen de
transacciones del mercado.
El volumen total que
representa la demanda
MERCADO POTENCIAL
global.
MERCADO META
MERCADO REAL Mercado del Proyecto, punto
de partida de análisis para la
MERCADO ACTUAL determinación de las ventas
del proyecto.
MG. TITO ESPINOZA 39

No hay crecimiento del Mercado con ingreso del proyecto
Por el contrario puede suceder que la nueva producción o servicio

no amplié el mercado existente, sino reducirá para la
competencia.
Puede ser por una mejora en la calidad del producto o la
prestación del servicio o una mejora en el precio, etc.
MERCADO ACTUAL
MERCADO REAL
MG. TITO ESPINOZA 40

Crecimiento del Mercado Móvil en el Perú
PROFESOR: TITO ESPINOZA OLIVAS 41

2013 2014 2015 2016 2017 2018

N°CLIENTES %MERCADO N°CLIENTES %MERCADO N°CLIENTES %MERCADO N°CLIENTES %MERCADO N°CLIENTES %MERCADO N°CLIENTES %MERCADO
BITEL 0 0% 318,770 1.0% 1,232,489 3.6% 3,771,970 10.0% 5,471,203 13.9% 6,448,404 15.3%
ENTEL 1,527,646 5.1% 1,753,234 5.5% 3,081,223 9.0% 4,941,280 13.1% 6,612,677 16.8% 7,797,090 18.5%
CLARO 11,861,724 39.6% 12,718,919 39.9% 12,085,241 35.3% 12,258,902 32.5% 12,398,770 31.5% 12,222,465 29.0%
TELEFONICA 16,564,478 55.3% 17,086,066 53.6% 17,836,857 52.1% 16,747,545 44.4% 14,878,524 37.8% 15,678,472 37.2%
TOTAL 29,953,848 100.0% 31,876,989 100.0% 34,235,810 100.0% 37,719,697 100.0% 39,361,175 100.0% 42,146,430 100.0%



UNMS
MG. TITO ESPINOZA OLIVAS 45

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Producto o Exploración Diseño del

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División del mercado de referencia en productos-mercado

Este proceso de segmentación tiene una importancia

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Primero se debe definir:

MG. Tito Espinoza 6

Define el mercado desde el

Sirve para que

Describir el Favorece una visión del

Identifica los atributos Evalúa las dimensiones Evalúa la importancia

• Tamaño • Necesidades • Edad

¿cuáles son las necesidades funcionales o

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de personas de clase media con ingresos mayor a S/3000,

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

QUE PODRÍAN ADQUIRIR

Esquema, necesidad, consumidor y tecnología

Por lo tanto, para hacer una buena macro-

¿Qué necesidades vamos a satisfacer

¿quiénes son los diferentes grupos de

MG. Tito Espinoza 13

Se determina el Qué otras

Quiénes son los Qué factores podrían

MG. Tito Espinoza 14

No existe una forma única de

MG. Tito Espinoza 15

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SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

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SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación

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Tipo de factor Mercados de Mercados de productos

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Tipo de factor Mercados de Mercados de productos

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Tipo de factor Mercados de Mercados de productos

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• Se puede realizar en función de la industria : ejemplo, en el

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Tener en cuenta la cuota de mercado relativa en cada

Es importante diferenciar los diferentes segmentos que se da

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Entrada de Luchas para conservar

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Si es una oportunidad inédita, el mercado puede ser

MG. Tito Espinoza 29

Aún tratándose de un producto o servicio nuevo o de un nuevo

MG. Tito Espinoza 30

La segmentación es un enfoque orientado hacia el

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En telecom y en particular la telefonía móvil, la definición del

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Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal

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