CERTIFICADO ONLINE EN

COMUNICACIÓN POLÍTICA
GUBERNAMENTAL
MÓDULO
COMUNICACIÓN ELECTORAL

CLASE 6

COMPETENCIAS DEL DIRIGENTE:

DISCURSO POLÍTICO Y RETÓRICA
COMPETENCIAS DEL DIRIGENTE

Cascada comunicacional
Una vez que hemos realizado nuestro diagnóstico, hemos
establecido nuestra estrategia electoral, y hemos definido nuestro
contenido de campaña, ingresamos en el terreno de los entrenamientos
necesarios para que nuestro dirigente se encuentre preparado antes de
verter todo ese contenido en los medios de comunicación con el fin de
alcanzar y persuadir a nuestro público objetivo.
Verter el contenido definido según la estrategia planteada es lo
que denominamos la ejecución de la “cascada comunicacional”, esto
es que el contenido y los mensajes que hemos construido (que va a ser
UNO a lo largo de la campaña) vamos a adaptarlo ahora, a medida que
avanza la campaña, a cada medio de comunicación según la naturaleza y
los públicos que lo consumen. No es lo mismo comunicar el mensaje en
televisión que en radio, en un folleto, en la vía pública, o en las redes
sociales, y demás medios de comunicación. Cada uno de ellos tiene una
lógica de funcionamiento distinta que es preciso comprender para
adaptar mejor nuestro concepto a dicho canal.

Discurso político
Comenzaremos a hablar de discurso político haciendo referencia a
una primera gran diferencia, esto es la existencia de dos tipos de
oradores políticos: aquellos que hablan de política: se refieren al
microuniverso o sistema cerrado de la política, donde se habla al núcleo
duro ideológico, se habla sobre trámites parlamentarios o proyectos de
ley con demasiados tecnicismos, se habla sobre decisiones tomadas por
los gobiernos y las personas que participan del gobierno, se discute
sobre acciones o declaraciones de otros políticos, etc.; y existe otra clase
de orador político, mucho más atractivo para el público general, que
hace referencia a los problemas reales que vive la gente, de los
impuestos, los salarios, las fuentes de trabajo, la seguridad, la salud, la
vivienda, y demás temas que la población sufre y padece a diario,
analizando en detalle qué se hizo, qué hace y qué se puede hacer en
términos simples y entendibles para la gran mayoría de los ciudadanos,

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apelando a las emociones, a las historias, a la sensibilidad y empatía con
el ciudadano.
Existen los dos tipos de oradores, y ambos son necesarios para la
construcción política. Sin embargo, en una campaña electoral, el
segundo tendrá una evidente ventaja sobre el primero, quien aparecerá
alejado de la población y cercano al mundillo de la política.

Visión y liderazgo en el discurso político

Dijimos que la persona más importante dentro de la estructura
organizativa de campaña es el candidato, y que éste debe asumir su rol
de liderazgo. También dijimos que la política se trata de proponer una
visión sobre el destino de la cosa pública, que se encontrará en
competencia con otras visiones por lograr la hegemonía. Es decir que es
una lucha de discursos por alcanzar la hegemonía o el dominio de una
idea sobre las otras.
El objetivo del líder, y lo que intentan instrumentar las
herramientas de comunicación, será entonces, encarnar un estado de
ánimo social, traducirlo en lenguaje y representarlo. Es interpretar lo que
la sociedad demanda en un momento histórico particular, y traducir su
visión de futuro (su propuesta política sobre el destino de lo público) en
un discurso claro y articulado.
La calidad de un discurso político estará dado por su capacidad de
verbalización del clima histórico social. Se trata, en términos
lacanianos, del alivio profundo que produce el mero hecho de poner en
palabras un problema, de nombrar lo que hasta el momento permanecía
callado, de hacer manifiesto y visible en palabras lo que se encontraba
latente en las mentes y corazones del electorado.
Se suele decir que el discurso público es un don natural al que sólo
tienen acceso personas carismáticas que han sido bendecidas con la
palabra. Por el contrario, en la comunicación política contemporánea
creemos que el discurso es una práctica, un arte y una ciencia. Así lo
han entendido los griegos (Demóstenes) y los latinos (Cicerón), y en la
actualidad el speechwriting (persona encargada de escribir los
discursos), por ejemplo, es una práctica profesional en muchos países.

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Sin embargo, como todo arte o ciencia, debe ser cultivado
cuidadosamente a través del entrenamiento y la experiencia.

Retórica
Cuando hablamos de discurso político debemos ubicarnos
conceptualmente dentro de la Oratoria, desde donde abarcaremos su
rama de Discurso Público, y dentro de ella veremos la Retórica, es decir
aquella rama cuyo objetivo es CONVENCER O PERSUADIR a un público.
En dicho sentido, Aristóteles decía que existen tres formas de
persuasión: el ethos (la propia imagen construida para generar
confianza), el pathos (el uso de la emoción) y el logos (el uso de la
razón). Lo que buscamos aquí es una combinación de los tres que logre
el objetivo deseado, esto es persuadir al electorado.
La retórica clásica, proveniente de los griegos y latinos (Cicerón
sobre todo), se haya construida y estructurada por tres grandes
momentos:
1. Inventio: ¿De qué vamos a hablar? Se trata de definir el
contenido, y surgirá inevitablemente de nuestra pirámide de
contenido (concepto, mensajes y slogan).
2. Dispositio: ¿Cómo lo vamos a decir o en qué orden? Esto
hace referencia a la disposición del contenido definido
anteriormente, es decir su estructura.
Dentro de la dispositio encontramos la estructura tripartita la
más común y utilizada.
 Exordium (exordio) o parte inicial que tiene por objeto captar la
atención (el interés o favor) del oyente (captatio benevolentiae) e
indicar a este la estructuración del discurso.
 Narratio (narración) o exposición del asunto y tesis del orador al
respecto.
 Argumentatio argumentación de las razones que sustentan dicha
tesis.
3. Peroratio o recapitulación de lo dicho con apelaciones
emotivas al auditorio, esto es la utilización de las emociones y
el llamado a la acción.

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 Todo ello con adorno literario (belleza estética), y recitado
con dignidad y gracia (actuación).

Estructura de Monroe
Existen muchas y variadas estructuras de discursos políticos. La
más conocida y utilizada (por ejemplo en el famoso discurso de “I have a
dream” de Martin Luther King) es la conocida como “Estructura de
Monroe”. Es una estructura sumamente eficaz, sobre todo para inspirar y
llamar al público hacia la acción. Es muy utilizada en los discursos de
cierre de campaña.
Se trata de un método que cumple con aquella famosa frase sobre
los discursos públicos que dice: “Un inicio para conectar, un final para
convencer”.
La estructura se divide en cinco grandes momentos y que son los
siguientes:
1) Llamar la atención: La primera frase del discurso marcará el
nivel de atención que nuestra audiencia, consciente o
inconscientemente, prestará al resto de nuestras palabras. Treinta
segundos o un minuto para seducirlos y engancharlos con una cita, una
pregunta provocativa, un chiste, una anécdota, o una historia. Debemos
abrir con una gran declaración que captará la atención inmediata de la
audiencia.
2) Mostrar una necesidad: Lo siguiente es hacer énfasis en lo
urgente y grave del desafío que enfrentamos, y crear tensión en la
narrativa para que la audiencia este impaciente por saber cómo
abordarlo o atajarlo. Básicamente planteamos un problema en términos
de urgencia.
3) Presentar la respuesta al problema: Ofrecemos a nuestra
audiencia una solución práctica y concreta, y demostramos por qué es la
mejor entre las posibles opciones. Aquí damos lugar a la argumentación.
4) Hacer una visualización: Explicamos a la audiencia cuáles
serán los beneficios de implementar la solución que proponemos, cual es
nuestra visión de futuro o del destino de la cosa pública. No debemos
dudar en mencionar, no sólo aquel sueño al que aspiramos, sino también

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las consecuencias negativas de no llevarla a cabo. Debemos ser
sumamente visuales, descriptivos, proveer ejemplos, escenarios e
imágenes de cómo sería el futuro con o sin nuestra solución.
5) Acción: Como cierre, recordamos a la audiencia que la solución
está en sus manos y que de ella depende su realización. Nosotros
ofrecemos un camino, pero el recorrerlo, el convertirlo en una realidad,
depende de ellos. La conclusión del discurso debe motivar a actuar con
un sentido de urgencia y de unión hacia el logro del objetivo.

Tomemos como ejemplo el famoso Discurso de Abraham Lincoln

conocido como “Batalla de Gettysburg”. Con sólo 273 palabras y dos
minutos de duración, es uno de los discursos más famoso de los Estados
Unidos. El mismo fue planteado luego de la batalla más sangrienta entre
los Estados del norte y del sur durante la Guerra de Secesión, y está
dotado de una gran emoción y sentimiento. Sus palabras finales
“gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo” pronto se
convirtieron en un sinónimo universal de la democracia.
1) ATENCIÓN: Lincoln consigue atrapar a su audiencia desde el
arranque con una referencia a un sentimiento profundo y
compartido, el de la fundación de la República con la firma de
la Declaración de la Independencia de 1776:
“Hace ochenta y siete años nuestros padres crearon en este
continente una nueva nación, concebida bajo el signo de la libertad y
consagrada a la premisa de que todos los hombres nacen iguales”.
2) PROBLEMA: Lincoln no tuvo que dar muchas explicaciones sobre
el problema, ya que imperaba el pesimismo en los Estados de la Unión
por las bajas de la guerra:
“Hoy nos hallamos embarcados en una vasta guerra civil que pone
a prueba la capacidad de esta nación, o de cualquier otra así concebida y
así dedicada, para subsistir por largo tiempo”.
3) SOLUCIÓN: Lincoln regresó a Gettysburg a inaugurar un
cementerio en memoria de los soldados caídos:
“Nos hemos reunido en el escenario donde se libró una de las
grandes batallas de esta guerra. Vinimos a consagrar parte de este

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campo de batalla al reposo final de quienes han entregado su vida por la
nación. Es plenamente adecuado y justo que así lo hagamos”.
4) VISUALIZACIÓN: Lincoln sobrepuso el objetivo concreto de
consagrar el campo de batalla a la meta real de seguir luchando por la
libertad:
“Sin embargo, en un sentido más amplio, no podemos dedicar, no
podemos consagrar, no podemos glorificar este suelo. Los valientes
hombres que aquí combatieron, vivos y muertos, lo han consagrado muy
por encima de nuestro escaso poder de sumar o restar méritos. El
mundo apenas advertirá, y no recordará por mucho tiempo lo que aquí
se diga, más no olvidará jamás lo que ellos han hecho. Nos corresponde
a los que estamos vivos, en cambio, completar la obra inconclusa que
tan noblemente han adelantado aquellos que aquí combatieron”.
5) LLAMADO A LA ACCIÓN: Lincoln creó su propia cita, y reavivó
los ánimos de sus soldados con una inspirada llamada a la libertad:
“Nos corresponde ocuparnos de la gran tarea que nos aguarda:
inspirarnos en estos venerados muertos para aumentar nuestra devoción
por la causa a la cual ellos ofrendaron todo su fervor; declarar aquí
solemnemente que quienes han perecido no lo han hecho en vano; que
esta nación, bajo la guía de Dios, vea renacer la libertad, y que el
gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo no desaparezca de la
faz de la tierra”.

Una estructura muy similar es la que ofrece Nancy Duarte, quien

estudió los discursos más impactantes de la historia y trazó algunas
regularidades entre ellos, entendiendo que existe una norma o
estructura en común que explican su eficiencia. La autora nos advierte
que los grandes discursos históricos son precisamente aquellos donde el
público es el protagonista y no el orador. Allí el orador es una especie de
mentor que ayuda al protagonista (el público) a alcanzar y seguir una
nueva idea/visión, y nos plantea la estructura del siguiente modo: Es la
oscilación entre lo que es (una situación inicial pobre) y lo que podría ser
(una situación ideal planteada).
1. Statu quo: ¿Dónde estamos? ¿Qué está ocurriendo? ¿Cuál es la
situación actual? ¿Dónde estamos parados? ¿Cuál es la base sobre

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 la que nos proyectaremos? Presentación de un problema o una
situación mediocre.
2. Presentar y comparar con lo que PODRÍA SER. Esa distancia o
brecha entre lo que es (status quo) y lo que podría ser, debe ser lo
más amplificada posible para que haya un verdadero CONTRASTE
y pueda observarse lo excelente de la idea/visión que queremos
presentar. Se trata de la presentación de un problema solucionado.
3. En el resto de la presentación iremos haciendo la comparación que
sostenga la necesidad del nuevo estado: mostrando el statu quo
poco atractivo, y llevarlos a lo que podría ser el futuro si adoptan
la idea que estamos presentando. Argumentando a favor y en
contra de cada uno, utilizando ejemplos, metáforas, repeticiones,
argumentos, citas de autoridad, estadísticas, etc. de aquello que
está bien, de lo que se hizo bien, y aquello que está mal, de lo que
se prometió y nunca se cumplió.
4. Finalizamos con el “llamado a la acción”, de una forma poética
y/o dramática, demostrando que si se actúa de cierta manera se
puede alcanzar de manera realista lo que PODRÍA SER.

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Estructura de “hecho histórico”
Otra estructura discursiva muy utilizada es la que se denomina
hecho histórico. Se trata de un discurso muy utilizado por los
funcionarios de Gobierno (comunicación gubernamental) ante fechas
históricas importantes con alto valor afectivo en la sociedad, y que sirven
para fortificar el “mito de gobierno”. Por ahora basta saber que cuando
somos gobierno, una de las tareas más importantes, será la construcción
de un mito o un relato que refuerce y alimente nuestra legitimidad. Es
por ello que, mediante este discurso, vamos a “reorientar” el hecho
histórico a favor de nuestra construcción narrativa, resaltando los valores
que defendemos, estableciendo una línea clara entre “nosotros” y
“ellos”, y demás componentes que nos ayuden a apropiarnos del hecho
histórico y trazar una línea de continuidad.
En Argentina, por ejemplo, se utiliza en fechas tales como el 9 de
julio el Día de la Independencia, el 20 de junio el Día de la Bandera, el
25 de mayo Primer Gobierno Patrio, y demás fechas significativas para la
mayoría de la población. Son oportunidades para montar un gran
escenario, para reunir a los ciudadanos y brindar un discurso profundo y
pertinente para nuestros objetivos.
Estructura:
1. Poesía: Contexto, “No olvidemos a esos hombres”. Aquí se pueden
realzar estratégicamente valores que queremos destacar y que surgen
de nuestros objetivos.

Supongamos que el gran valor que queremos destacar en nuestro

gobierno es la libertad. Entonces diremos que nuestros padres de la
patria dejaron la vida defendiendo la libertad para ellos y su
posteridad. Del mismo modo, supongamos que el valor que
queremos realizar sea la igualdad, diremos que lo que movía a los
padres de la patria era pelear por sus hermanos, no soportar ver las
injusticias a las que eran sometidos sus pares, y que en un acto de
suma valentía dejaron todo para morir por la igualdad entre los
hombres.

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2. Narración: Analogía del presente y pasado. “Hoy como ayer”.
Se “selecciona” aquellos hechos del pasado que queremos utilizar
como puente para el presente.

Diremos, por ejemplo, que hoy estamos ante un nuevo desafío que
hará eco en la historia, un desafío que requiere de todos, que
requiere de hombres valientes que defiendan la patria. Tomemos el
ejemplo de nuestros padres fundantes que hoy estamos celebrando.
Acudieron al llamado histórico sin pensarlo dos veces. Porque cuando
se pone en juego la vida de los hermanos, cuando se pone en juego
la patria, cuando se pone en juego la libertad/igualdad, nos
encontramos unidos, codo a codo y triunfamos, o nos encontramos
dispersos en el egoísmo y perdemos todos. Así lo entendieron
nuestros héroes, así debemos entenderlo nosotros.

3. Imitación: Valores rescatados y continuidad con proyección al

futuro. “Sigamos su camino”. Cierre emocional y llamado a la
acción.

Diremos por ejemplo, que nuestros padres fundantes nos marcaron

el camino, derramaron tinta y sangre para que aquello que tanto
defendían no se viole nunca más, para que sus hijos y nietos, igual
que los nuestros, no tengan que padecer aquellas atrocidades.
Honremos a aquellos hombres valientes, honremos aquellos valores
que perseguían, honremos su lucha, cada uno desde su lugar
tomémonos un momento de reflexión y asumamos el papel histórico
que nuestro tiempo nos exige. Ellos marcaron un camino, lucharon y
dieron su vida por conseguir aquel sueño, y hoy está en nuestras
manos defenderlo. Estoy convencido que la historia nos juzgará
favorablemente si continuamos con aquella lucha, si defendemos lo
que por derecho siempre nos ha pertenecido.

Elementos de un discurso político

Existen ciertos elementos que debemos tener en cuenta a la hora
de escribir o armar un discurso. Se trata de algunas cuestiones que le
darán fuerza y coherencia a nuestro contenido.

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 En cuanto a su estructura, el ser humano tiene una tendencia a
entender mejor los relatos narrativos. La narrativa se viene utilizando
como metodología persuasiva desde la antigüedad con una gran eficacia.
¿Qué significa ello? Que debemos utilizar los recursos aprendidos en
storytelling, es decir utilizar la estructura tripartita de inicio, desarrollo
y desenlace, significa utilizar las emociones, significa dotar de tensión o
conflicto al texto, significa establecer los personajes y definir quiénes son
los buenos y quienes son los malos, establecer una estructura moral,
utilizar un lenguaje simple y llano para ser comprendidos, evocar a la
imaginación y utilizar imágenes que cobren vida en la mente del
receptor, y utilizar a conciencia todos los recursos que hemos definido al
respecto.
Ted Sorensen, quien escribiera los discursos de John F. Kennedy,
recomienda seguir algunas reglas básicas a la hora de escribir un
discurso:
 Menos es siempre mejor que más.
 Escoger la palabra más precisa.
 Organizar el texto para simplificar, clarificar y enfatizar.
 Las herramientas literarias deben estar al servicio de reforzar cosas
memorables, no para confundir o distraer.
 Emplear lenguaje elevado, pero no solemne.
 Las ideas sustantivas son la parte más importante de cualquier
discurso.

Para finalizar veremos las nueve “C”, que cumplidas todas ellas,
hacen a un buen discurso político:
 Credibilidad: Un orador puede estar diciendo la verdad sin ser
creído por nadie o puede estar diciendo puras falacias y ser
creído por todos. El principio de credibilidad se sustenta sobre la
cualidad de proyectar una visión de ser o parecer creíble.
 Claridad: Toda construcción discursiva debe estar basada en
un mensaje claro que llegue a todo el auditorio (evitar discursos
técnicos y vicios profesionales). Lenguaje simple y llano.
 Coherencia: Requiere dos tipos de coherencia, esto es, a)
Coherencia interna del discurso, una estructura sólida y bien
planificada, y que evite “irse por las ramas”, cuestión que suele
suceder en la improvisación. b) Coherencia externa con lo que
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 digo, que nuestras palabras estén respaldadas con nuestro
accionar y nuestra imagen, que podamos contar con números y
estadísticas, que tengamos sentido de la realidad, que podamos
encarnar el clima histórico social.
 Captación o percepción: Es la capacidad de atraer al público,
de observar cómo reacciona en vivo y seducirlo. Es una cualidad
que se adquiere con la experiencia y se trata de ir sondeando a
lo largo del discurso cómo va reaccionando nuestro público y de
ese modo poder ir manejando su atención y sus emociones. El
uso de pausas, la variación en el tono de voz, la interpelación, y
demás herramientas de la oratoria nos permitirán interactuar
mejor con nuestro público.
 Concisión: Ideas con brevedad estratégica. La extensión de un
discurso será dada por nuestro público y el contexto. Sin
embargo, en principio, no debería ser muy extenso. La concisión
y la brevedad nos puede otorgar contundencia y evitar que
aburramos a nuestro público.
 Contenido: Argumentos y contenidos conceptuales y
emocionales sumamente ligados. Debemos tener claro qué es lo
que vamos a decir en el discurso, sobre qué vamos a hablar,
cuál es el mensaje que queremos transmitir, y luego veremos
cómo lo diremos, que adornos o técnicas podemos tomar para
darle forma. El discurso y las herramientas de la oratoria están
al servicio del mensaje.
 Colorido: Hablar con imágenes, ofrecer visualizaciones. El
colorido estará conformado por aspectos literarios: es decir
aspectos lingüísticos, como la riqueza de los términos y
expresiones utilizadas; y aspectos de oratoria: como la
modulación, el volumen, caudal y entonación del mensaje
expresado.
 Contexto: El contexto está constituido por el entorno físico o
material (por ejemplo las características del lugar donde se
realiza el discurso: si estaremos sentados, parados, con
micrófono o sin micrófono, escenario donde podamos movernos
o un estrado, etc.). Son cuestiones que harán a la forma en que
daremos nuestro discurso y es importante saber con qué
recursos contaremos para expresar nuestro mensaje.

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  Capacidad del auditorio: la posibilidad que tiene un auditorio
para decodificar el mensaje. No es lo mismo dirigirse a la
militancia (donde usaremos un lenguaje partidario por ejemplo,
con símbolos y mitos propios de la identidad del espacio
político) que dirigirse a profesionales (usaremos un lenguaje
más técnico, con conceptos más complejos que pueden ser
entendidos por dicho auditorio), o al público general
(hablaremos en un lenguaje simple y llano para que todos allí
nos puedan comprender).

Finalmente, para concluir con las estructuras y recomendaciones

sobre discursos políticos, recomendamos acceder a la siguiente página
web donde encontrarán una larga lista de discursos de líderes
contemporáneos y discursos históricos que enriquecerán su capacidad de
análisis:
http://www.beersandpolitics.com/discursos/index.php

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