MARKETING

Tema 7. Decisiones sobre precios

p

7.1. Concepto e importancia de la fijación de precios

7.2. Factores internos y externos que influyen en las decisiones sobre
fijación de precios
7.3. Estrategias de fijación de precios

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
K tl y Armstrong
Kotler A t (2008)
(2008), cap. 10 y 11

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Grado en ADE - Asignatura: MARKETING
 Tema 7. Decisiones sobre precios

OBJETIVOS
1. Analizar la naturaleza e importancia de la fijación de precios.
2. Analizar la importancia de comprender las percepciones del valor de
l clientes
los li t cuando d se fij
fijan llos precios.
i
3. Analizar la importancia de los costes de la empresa y los productos al
fijar los precios.
4. Identificar y definir otros factores importantes, internos y externos,
que afectan a las decisiones de fijación de precios de la empresa.
5.. Definir y analizar las principales
p p estrategias
g de precios:
p : para
p productos
p
nuevos, para grupos de productos, ajuste de precios y de respuesta.
6. Analizar cómo ajustan los precios las empresas para tener en cuenta a
p de clientes y de las situaciones.
los distintos tipos
7. Analizar las cuestiones clave relativas a la iniciación y a la reacción de
las variaciones en los precios.

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7.1. Concepto e importancia de la fijación de precios
CONCEPTO DE PRECIO
En sentido estricto: “cantidad de dinero que se cobra Precio monetario
por un producto o servicio”
PRECIO
(Kotler y Armstrong, 2008,
p. 355)
En sentido amplio: “suma de todos los valores a los
que renuncian los clientes para obtener los beneficios
de tener o utilizar un producto o servicio”

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7.1. Concepto e importancia de la fijación de precios

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING:

 … el único instrumento que aporta directamente ingresos a la organización.

 … uno de los elementos más flexibles en la gestión del marketing

 … contribuye al posicionamiento de la marca.

 … tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario

p la única información disponible.

 … es en muchas decisiones de compra p

 … es un poderoso instrumento competitivo

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7.1. Concepto e importancia de la fijación de precios

PRINCIPALES ERRORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las
ventas en vez de convencer a los consumidores que sus productos valen más.
E tá demasiado
Están d i d bbasados
d en los
l costes
t en vez dde en ell valor
l ddell producto
d t percibido
ibid
por el consumidor.
No se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se
producen en el mercado.
No se tienen en cuenta los demás instrumentos del marketing.
g
No varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado u
ocasiones de compra.

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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

CONSIDERACIONES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Otras consideraciones internas

Valor y externas Costes
percibido por Marketing mix,
mix estrategia y del
los clientes objetivos de markeitng producto
Naturaleza del mercado y la
Umbral demanda Umbral
superior Estrategias y precios de los inferior
(no hay competidores (no hay
demanda por beneficios
encima de por debajo
d b j ded
este precio) este precio)

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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR VERSUS EN FUNCIÓN DEL COSTE

Fijación de precios en función del coste

Producto Coste PRECIO Valor Clientes

Fijación de precios en función del valor

Clientes Valor PRECIO Coste Producto

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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR
Clientes Valor PRECIO Coste Producto

Utiliza el valor percibido por los compradores como elemento clave de la

fijación de precios, y no el coste para el vendedor.
El pprecio se tiene en cuenta jjunto con otras variables del marketingg mix antes
de definir el programa de marketing.
La empresa fija su precio a partir de las percepciones que tienen los clientes
La
sobre el valor del producto.
La empresa debe determinar cuál es el valor que asignan los compradores a
las distintas ofertas competitivas.
¿Cómo medir el valor percibido para evaluar el precio? (encuestas sobre disposición
a pagar por un producto y beneficios adicionales, experimentación, etc.) 8
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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR

Fijación de precios en función de un valor ajustado: oferta de la

combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo
 Fijación de precios bajos todos los días (FPBTD)
Fijación de precios altos-bajos

Fij ió dde precios

Fijación i en ffunciónió d
dell valor
l añadido:
ñ did incorporación
i ió dde
opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una
empresa y,
y así,
así respaldar unos precios superiores

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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTE

Producto Coste PRECIO Valor Clientes

Consiste en fijar precios en función de los costes de producir

producir, distribuir y vender el producto
más un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y los riesgos.

A áli i de
Análisis d los
l costes:
t
Tipos de costes: fijos, variables y totales
Costes a distintos niveles de producción: coste medio a corto plazo (CMCP) y coste medio a
largo plazo (CMLP)
C t como ffunción
Costes ió de
d la
l experiencia
i i en lla producción:
d ió curva dde lla experiencia
i i
Fijación de precios mediante márgenes
Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios en función del beneficio objetivo
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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios
Costes a distintos niveles de producción: coste medio a
corto plazo (CMCP) y coste medio a largo plazo (CMLP)

Variación de los costes en una Variación de los costes con

fábrica de tamaño fijo fábricas de distinto tamaño

CMCP

CMCP
oste unitario

ste unitario
CMLP

Cos
Co

1.000 1.000 2.000 3.000 4.000

Cantidad producida al día Cantidad producida al día
7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

Costes como función de la

experiencia en la producción: curva
de la experiencia

Producción Coste
Curva de aprendizaje acumulada unitario
((o de experiencia)
p )
10€ 100 000
100.000 10€
8€
or unidad

6€ 200.000 9€
4€ 400 000
400.000 7€
Coste po

2€

100 200 400 800

P d ió acumulada
Producción l d ((en miles)
il )
7.2. Factores internos y externos que influyen en las
2. Fijación del precio
decisiones sobre fijación de precios
Coste unitario como una función de la producción acumulada

14-13
7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

Fijación de precios mediante márgenes

Coste variable: 10 €
Costes fijos: 300
300.000
000 €
Ventas esperadas: 50.000
Coste Unitario: CF
CU= Coste variable+ --------------= 16 €
U

Rentabilidad s/ ventas: 20%

coste unitario
Precio con margen= ------------------------------------ = 20 €
1 – beneficio deseado de las ventas
7.2. Factores internos y externos que influyen en las
2. Fijación del precio
decisiones sobre fijación de precios
Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de
precios en función del beneficio objetivo

CF
Volumen del umbral de rentabilidad= ---------------------
Precio-CV

Pérdidas Ganancias
7.2. Factores internos y externos que influyen en las
decisiones sobre fijación de precios

OTRAS CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS

Estrategia general de marketing, objetivos y marketing mix

Consideraciones organizacionales

El mercado y la demanda:
El
Fijación de precios en distintos tipos de mercado (competencia perfecta,
monopolística y oligopolista)
Análisis de la relación entre el precio y la demanda

Precios y estrategias de los competidores

Ot
Otros factores
f t externos
t
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7.2. Factores internos y externos que influyen en las
2. Fijación del precio
decisiones sobre fijación de precios

Demanda inelástica y elástica

7.3. Estrategias de precios

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Descremación del mercado
Penetración del mercado

Estrategias de fijación de precios de la cartera de productos

Por línea de productos
Por pproductos opcionales
p
Por producto cautivo
P subproductos
Por b d t
Por paquetes de productos
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7.3. Estrategias de precios

Estrategias de ajuste de precios

Con descuentos
desc entos y concesiones
Por segmentos
Precios psicológicos
Precios de promoción
Precios por áreas geográficas
Precios dinámicos
Precios en el ámbito internacional

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7.3. Estrategias de precios

Cambios de precios
Introducir cambios de precios
p
o Reducciones de precios
o Subidas
S bid dde precios
i
o Reducciones de los compradores ante los cambios de precios
o Reacciones de los competidores a los cambios de precios
Reacción de una empresa ante los cambios de precios (véase
figura)

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7.3. Estrategias de precios

Estimación y reacción a las variaciones en el precio del competidor

No Mantener el precio actual y

¿Ha bajado su precio el
seguir vigilando el precio del
competidor?
competidor
Si
¿Afectará negativamente el No
Reducir el precio
precio inferior a nuestros
beneficios y a la cuota de A
Aumentar
t ell valor
l percibido
ibid
mercado?
Si Mejorar la calidad y subir el
No
precio
¿Se pueden/deben adoptar Si
medidas efectivas? Lanzar una “marca de
ataque” a un precio inferior

Fuente: Kotler y Armstrong (2008), p. 403

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