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Persuasión

Materia: Teoría de la Comunicación

Profesora: Lic. María Teresa Riccitelli

Año: 2002
Persuasión

La persuasión es el tema central de estudio de la teoría empírico experimental de


corte psicológico que reflexiona al proceso comunicativo como una relación compleja
entre emisores, mensajes y receptores, abandonando, en parte, la relación inmediata y
mecanicista entre un estímulo y su respuesta, propia de la teoría hipodérmica.
Un número significativo de estudios se preocuparon por abordar la problemática
de la persuasión, sus condiciones de éxito y de fracaso. Para ello no sólo se interesaron
en estudiar a los receptores sino que analizaron la forma y la organización que deberían
tener los mensajes para activar una correcta interpretación de los mismos por parte de
los receptores.
Los resultados de un número importante de investigaciones demostraron que los
públicos reaccionan de distinta manera frente a los mensajes. Las diferencias
individuales hacen que ellos se expongan selectivamente, pudiendo inferirse también
efectos diferentes.
Este estado de avance en las investigaciones es el que explica el desplazamiento
de la definición de la comunicación como un proceso de manipulación, que supone un
receptor pasivo y sin defensas ante el ataque de los medios, al de persuasión, que
reconoce que hay variables que intervienen en la relación mensaje-receptor y que
reformula la uniformidad de los efectos.

El tema de la persuasión dispara dos tipos de indagaciones:

 las orientadas a describir a los destinatarios de los mensajes y las


características que mediatizan los efectos de los mismos. Ejemplo: sexo,
edad, educación, motivación, tiempo de exposición, etc.
 las ocupadas por describir la forma adecuada de los mensajes, en cuanto
su organización, argumentación, coherencia. Ejemplo: mensajes
emotivos, racionales, de un solo argumento, de dos argumentos como la
publicidad comparativa.

En síntesis el objetivo de conocer las características psicológicas y sociales de la


audiencia para poder generar el mejor mensaje, teniendo en cuenta las opiniones
anteriores y los niveles de cultura ha sido y sigue siendo una preocupación de la teoría
de la comunicación que pone el énfasis en los efectos.

Comunicación persuasiva

La Universidad de Yale es el ámbito dentro de los Estados Unidos que encara


un programa de investigaciones sobre persuasión coordinado por Carl Hovland. Allí se
define a la misma como “un proceso de influencias realizado en un contexto de
comunicación entre una fuente y un receptor, a través de un mensaje que va del
primero al segundo”(Cavaza;1999,18)1.

1
Cavaza, N. Comunicación y persuasión . Acento Editorial. España. 1999
Los programas de Yale abordan la problemática de la opinión y del cambio de
opinión. Los estudios describen interpretaciones, expectativas y evaluaciones que las
personas expresan, por ejemplo intenciones sobre otros, expectativas sobre hechos
futuros y juicios sobre las consecuencias de la acción. Las opiniones se manifiestan a
partir de conductas verbales que el sujeto emite cuando es consultado.
La opinión tiene dos caras: una manifiesta, que es lo que el sujeto expresa y otra
latente, que es el correlato interno. A veces la conducta externa no se corresponde con
la interna, por lo que Hovland busca trabajar con herramientas de recolección de datos
que le permitan minimizar la distorsión en las respuestas.
En la escuela de Yale se equipara opinión con hábito, la opinión no varía
erráticamente, sino que tiende a reiterarse hasta que nuevas experiencias de
aprendizaje producen cambios, estas experiencias pueden suministrarse vía la
comunicación persuasiva.
Una comunicación persuasiva que motiva un cambio de opinión supone una
experiencia de aprendizaje de la que resulta un nuevo hábito verbal.
Lo que hace que una comunicación sea considerada persuasiva es el concepto de
intencionalidad, esto la diferencia de otros procesos de comunicación que cumplen
otras funciones. La comunicación persuasiva para Bettinghaus es la intención
conciente de un individuo de cambiar la conducta de otro individuo o grupo de
individuos a través de uso de algún mensaje. ( Burgoon y Miller;1986,227)2.
Hay comunicación persuasiva tanto cuando una fuente dirige un mensaje a otra
persona y esta percibe la intención de persuasión, por ejemplo en la publicidad; como
cuando el receptor no percibe la intención de persuasión porque el comunicador
mantiene ese propósito encubierto, por ejemplo un analista político que tiñe sus
comentarios con una postura ideológica no manifiesta. A veces la primera situación
genera un efecto de resistencia, que actúa como un boomerang, cuando el receptor es
conciente que el emisor quiere manipular la situación, esto se observa en las campañas
políticas con el efecto de saturación que termina en rechazo.

Para William McGuire la persuasión se desarrolla en un proceso de seis fases:

 presentación del mensaje, cuando este es percibido por el receptor.


 atención, el efecto de la exposición es nulo si el receptor no está atento.
 compresión de los contenidos, el mensaje debe ser expresado en un código
conocido por el receptor, adecuado a sus competencias comunicativas.
 aceptación de la posición sostenida por este, se alcanza un grado de acuerdo
necesario para que modifique su opinión en relación con la dirección prevista
por el mensaje.
 memorización de la nueva opinión, que permita ser aplicada en una
determinada situación.
 comportamiento, esto que se ha conocido y aceptado se refleja en la conducta.

Estas fases anteriores corresponden al proceso de elaboración que se realiza en el


destinatario de la comunicación y que están relacionados con el tema del mensaje;
pero hay otros factores que también cuentan que están relacionados con el atractivo de

2
Burgoon,M.; Miller,M. “¿De qué se compone la comunicación persuasiva?”en La comunicación
humana, ciencia social. Fernández Collado,C.;Dahnke,G. Editorial Mc Graw Hill. México. 1986
la fuente, con la duración o extensión del mensaje, con la situación de comunicación,
el estado de ánimo, etc.
En relación con la cuarta fase de McGuire podemos agregar que un proceso
persuasivo no implica sólo la modificación o reversión de una conducta o actitud sino
que muchos procesos persuasivos tienen como objetivo el reforzamiento de conductas
y actitudes sin promover cambios.
Cuando una fuente busca persuadir puede apelar a distintas estructuras en el
receptor: el plano de los conocimientos, el de las opiniones y el de los valores. La
posibilidad de cumplir con el propósito de la comunicación tendrá una menor a mayor
dificultad según se apele a los primeros, a los segundos o a los terceros.
Los conocimientos son posturas basadas en comprobaciones de lo que es
verdadero o falso. Las opiniones son la evaluación de lo aceptado o rechazado. Los
valores son opiniones duraderas sobre la bondad y la maldad y guían nuestro
comportamiento en diferentes contextos. Como suponen un largo proceso de
socialización estos últimos son los más difíciles de cambiar. (Ver cuadro, página
siguiente.)
Aunque , siguiendo a Klapper, sabemos que en todas las situaciones anteriores
cuando los receptores están predispuestos al cambio, el éxito de la comunicación es
mayor y está en relación con el sistema de recompensas o de premios y castigos.
A veces se quiere cambiar una conducta en los receptores, a veces varias y se
puede medir si se ha cumplido el objetivo sólo en relación con el propósito inicial de
la comunicación. Cada segmento de audiencia, según sea su situación o postura,
requerirá estrategias diferentes de comunicación.

Las estrategias pueden ser de:

 descontinuación, cuando se busca reducir la hostilidad o que los receptores


escuchen otra posición. Podríamos vincular esta estrategia al objetivo de
una campaña de lanzamiento de un nuevo producto, que correspondería, en
la clasificación de imágenes de Peninou, a una imagen de tipo epifánica.

 conversión destinada a incrédulos, apáticos o desinformados, para ellos se


utilizaría, siguiendo al autor francés, una campaña predicativa que trata de
convencer mostrando los atributos del producto.

 disuasión que se utiliza para intensificar o reforzar actitudes y conductas,


siguiendo el ejemplo anterior, para aplicar esta estrategia se recurriría a una
imagen ontológica.
Fuente
Produce una comunicación intencional que apela a distintas estructuras del receptor.

Conocimiento Opiniones Valores

(Respaldada en (respaldada en (Permanencia de lo


verdad o falsedad) bondad o maldad) que es bueno y malo)

+ posibilidad de cambio………………………………………… - posibilidad de cambio

Persuade para afectar

Percepciones
Afectos
Conocimientos
Conductas

Resultado

Modificación o cambio Reforzamiento

La fuente

Las características de la fuente influyen en la aceptación o el rechazo del


mensaje. La credibilidad es una de las características que ha sido más estudiada y que
se ha comprobado es una de las más influyentes. Se la ha relacionado con dos
aspectos; por un lado la percepción de los receptores del nivel de conocimiento del
emisor sobre un determinado tema y por el otro el grado de confiabilidad que
despierta la fuente en cuanto la defensa de la verdad.
En ambos temas hablamos de la percepción subjetiva de los receptores lo que
permite pensar que una fuente puede gozar de credibilidad en un grupo y no en otro.
Hovland investigó en profundidad este tema, en pruebas de laboratorio testeó la
credibilidad otorgada a un mensaje idéntico pronunciado, en un grupo por una fuente
confiable y en otro grupo, de iguales características, por una fuente no confiable. Los
datos demostraron que los mensajes supuestamente provenientes de una fuente creíble
eran más recordados y además, generaban mayor cambio de opinión, mientras que los
mensajes pronunciados por una fuente no creíble eran evaluados como poco
consistentes, parciales y poco justificados, por lo tanto no generaban cambio de
opinión. Estas experiencias mostraron además, que el efecto de la fuente era fuerte en
el corto plazo pero que disminuía con el transcurso del tiempo. Los receptores tienden
a olvidar primero la fuente que el contenido del mensaje, o sea que la aceptación o el
rechazo del mismo por el tipo de fuente se neutraliza con el paso del tiempo.
La variable credibilidad se ha asociado también con: carácter , honestidad de la
fuente, trayectoria, habilidad para enfrentar situaciones difíciles, conocimiento. El
recurso del experto es habitual en la comunicación publicitaria y se recurre a él cuando
se utiliza por ejemplo a un deportista famoso como soporte de un producto.

Las otras características estudiadas son:

 la atracción esta es una variable importante porque las personas que se


atraen entre si dedican más tiempo en comunicarse. Podemos pensar en
una atracción física – las personas más atractivas son más persuasivas-,
social – nos atraen los que comparten con nosotros características – y
por el rol que ocupan – nos disponemos positivamente frente a aquellas
personas que ocupan determinados lugares en la estructura social -.
 la similitud nos comunicamos mejor con aquellos que percibimos
parecidos. Algunas variables que permiten esa semejanza son la edad, el
sexo, la nacionalidad, etc. Cuando uno puede elegir con quien
comunicarse elige a alguien parecido a uno mismo. Este sería el principio
aplicado al casting publicitario.
 el poder es otra de las características de la fuente que consiste en la
atribución por parte del receptor de otorgar recompensas y/o castigos.

El mensaje

Un mensaje persuasivo puede organizarse a partir de tres componentes:

 la demanda, es lo que se quiere que el público acepte; puede ser


implícita o explícita. Desde comprar un producto, valorar una institución
o votar a un candidato político.
 la garantía, es una creencia generalizada en apoyo de la demanda, un
espacio de acuerdo común . Es una razón que se acepta en consenso. Por
ejemplo: la vida, la salud, la felicidad, la seguridad, etc.
 los datos son conocimientos específicos que agregan racionalidad al
mensaje. Apoyan la demanda conectada a una garantía.
Sabemos que los mensajes pueden tener diferentes tipos de propósitos –
demandas – algunos buscan producir cambios en las conductas, otros buscan modificar
conocimientos o percepciones sosteniendo la verdad o la falsedad de algo y otros
evalúan a un concepto o acción que modifica un efecto, son medios para conseguir
determinados fines.
No todo mensaje persuasivo necesariamente se organiza con los tres
componentes, algunos que apelan a la emoción se estructuran sólo con demanda y
garantía que a su vez pueden estar expresados en diferentes códigos. Por ejemplo en
una publicidad gráfica la demanda puede utilizar el código textual y la garantía el
icónico.

Ejemplo:

NUEVO CORSA DEMANDA


- que se compre ese auto-

¿QUE ESPERAS PARA SER FELIZ? GARANTÍA


PORQUE SEAMOS, CLAROS, LA MEJOR
MANERA DE DISFRUTAR LA VIDA ES
CUIDANDOLA. felicidad, vida, seguridad
EL TEMA ES VIVIR CADA SEGUNDO COMO
SI FUERA EL ULTIMO. Y QUE NO LO SEA

SISTEMA DE FRENOS ABS, PEDALERA DATOS


DESPRENDIBLE ANTE IMPACTO Y ASIENTO
TRASERO CON TRES CINTURONES - enumeración de
INERCIALES. características de lo
demandado, que permiten
DOBLE AIR BAG se cumpla la garantía-

También en relación con la estructura del mensaje se ha estudiado el número y el


orden de las argumentaciones que este presenta. Se ha buscado medir si son más
exitosos los mensajes que muestran un sólo punto de vista o si por el contrario aquellos
que presentan la postura del emisor confrontada con la de la competencia o el adversario
resultan más efectivos. Para seleccionar como estrategia de comunicación una u otra
estructura de mensaje es necesario tener en cuenta otros factores, como nivel de
educación de los receptores, motivación, etc.
Si se elige un mensaje con dos argumentaciones es posible ordenarlas siguiendo
lo que se conoce como el efecto primacy, primero la postura del emisor, o el efecto
recency en donde la demanda del emisor se da al final como remate de la comunicación.
No hay acuerdo entre los investigadores sobre cual es la organización más exitosa,
algunos sostienen que dada una lista de informaciones las personas tienden a recordar
las primeras que sirven de filtro de las informaciones sucesivas y otros sostienen que
las últimas informaciones recibidas permanecen en la memoria operativa y se activan
cuando una situación así lo requiere.
Por último también se ha buscado describir en que casos es necesario que el
emisor desarrolle exhaustivamente sus argumentaciones y también en relación con qué
tipo de público es necesario explicitar o no las conclusiones del mensaje teniendo en
cuenta otras variables que influyen por ejemplo: la familiaridad con el tema, la
implicación frente al mismo, la proximidad, etc.

Hay algunas estrategias que juegan en el momento de estructurar un mensaje:

a) la apelación al miedo: táctica que pretende influir intimidando, el


persuasor asegura que algo grave pasará a el receptor o a alguien
importante para él sino realiza la acción que se le pide. Por ejemplo:
si quiere que sus hijos estén sanos vacúnelos. Los que no lo hicieron
a tiempo no se lo perdonan.
b) el pie en la puerta: el persuasor solicita algo que está seguro que va
a ser aceptado - solicitud pequeña -. Más tarde al receptor le será
requerido algo mayor. Quienes cedan a una solicitud menor inicial es
probable que acepten la mayor. Por ejemplo: un presidente pide a los
ciudadanos que eviten usar en sus casas el hidromasaje, porque están
atravesando una crisis de energía. Supongamos que el verdadero
propósito del presidente fuera que no utilicen indiscriminadamente
artefactos eléctricos en el hogar , para disminuir el consumo.
c) la puerta en la cara: en esta técnica se aborda al receptor con una
petición muy grande, que el persuasor supone va a ser rechazada.
Después el objetivo es abordado con una petición moderada. La
acción solicitada en segundo lugar es la realmente querida por el
persuasor. Siguiendo con el ejemplo anterior sería como que el
presidente primero pidiera al pueblo que no usara ascensores ni
escaleras mecánicas cuando en realidad su objetivo es disminuir el
consumo hogareño innecesario.

El receptor

Hemos dicho que las características de la audiencia condicionan tanto la


aceptación de los mensajes como la exposición a los mismos por lo que han sido
estudiadas desde diferentes perspectivas.
Por un lado se han controlado variables demográficas como edad y sexo. Y se ha
llegado a ciertas generalidades como por ejemplo : * a menos edad del receptor mayor
posibilidad de persuasión , * las mujeres son más persuasibles que los hombres.
Otros estudios controlaron aspectos psicológicos como autoestima, personalidad
más o menos estructurada, etc.
Pero especialmente se describió la exposición frente a los mensaje a partir de :
 el interés por adquirir información que explica porque la sola existencia de
una campaña no asegura la información uniforme de la audiencia. El éxito de
la misma depende del interés del público por el tema.
 la exposición selectiva que supone que los receptores se exponen a aquella
información más cercana a sus puntos de vista y evitan los mensajes con los
que no están de acuerdo.
 la memorización selectiva que implica que recordamos algunos mensajes y
olvidamos otros.
 la interpretación selectiva que muestra que los receptores activan mecanismos
psicológicos de defensa frente a aquellos contenidos que pueden ser fuente de
tensión, transformando y modelando el significado del mensaje recibido.