Marketing PDF

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
Departamento de Ciencias Administrativas

Sección Organización de Empresas
Marketing
Guía didáctica
5 créditos
Titulaciones Ciclo
¡ Licenciado en Comunicación Social V

¡ Licenciado en Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas
VIII
¡ Ingeniero en Administración de Empresas
Autora:
Mg. Fanny Yolanda Paladines Galarza
Estimado estudiante recuerde que la presente guía didáctica está disponible en el EVA en formato PDF interactivo,
lo que le permitirá acceder en línea a todos los recursos educativos.
Asesoría virtual:
www.utpl.edu.ec
MARKETING
Guía didáctica
Fanny Yolanda Paladines Galarza
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
CC Ecuador 3.0 By NC ND
Diagramación, diseño e impresión:
EDILOJA Cía. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
www.ediloja.com.ec
edilojainfo@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
Primera edición
Sexta reimpresión
ISBN-978-9942-08-047-9
Esta versión impresa ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons Ecuador 3.0 de reconocimiento -no comercial- sin obras derivadas;
la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales
ni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/
Octubre, 2014
2. Índice
2. Índice................................................................................................................................... 3
3. Introducción...................................................................................................................... 5
4. Bibliografía....................................................................................................................... 6
4.1. Básica........................................................................................................................... 6
4.2. Complementaria........................................................................................................... 6
5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 8

6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias........ 9
PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias genéricas............................................................................................... 9

6.2. Planificación para el trabajo del alumno....................................................................... 9
6.3. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres).................... 13
6.4. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias................................. 14
UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA.......................................................... 14
1.1. Definición...................................................................................................................... 14
1.2. Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia.................................................. 14
1.3. Importancia................................................................................................................... 15
1.4. Funciones...................................................................................................................... 15
1.5. Mezcla de mercadotecnia............................................................................................. 16
Autoevaluación 1.................................................................................................................... 17
UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA................................................................ 18
2.1. Administración de la mercadotecnia............................................................................. 18
2.2. Planeación de la mercadotecnia................................................................................... 18
2.3. Fases de la planeación de la mercadotecnia................................................................ 18
2.4. Dirección de la mercadotecnia...................................................................................... 20
2.5. Control de mercadotecnia............................................................................................. 20
Autoevaluación 2.................................................................................................................... 21
UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.............................................................. 22
3.1. Mercado........................................................................................................................ 22
3.2. Segmentación de mercados......................................................................................... 23
Autoevaluación 3.................................................................................................................... 26
UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................... 27
4.1. Definición...................................................................................................................... 27
4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores................................... 27
4.3. Proceso de compra....................................................................................................... 29
4.4. Participantes en el proceso de compra......................................................................... 30
4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional........................................ 31
Autoevaluación 4.................................................................................................................... 31
UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................ 32
5.1. Conceptos y definiciones.............................................................................................. 32
5.2. Objetivos de investigación de mercados....................................................................... 32
5.3. Necesidades que satisface la investigación de mercados............................................. 32
5.4. Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)....................................................... 33
5.5. Planeación y diseño de la investigación....................................................................... 33
Autoevaluación 5.................................................................................................................... 35
SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Competencias genéricas............................................................................................... 37

6.6. Planificación para el trabajo del alumno....................................................................... 37
6.7. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias................................. 40
UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO........................................................................ 40
6.1. Producto........................................................................................................................ 40
6.2. La marca....................................................................................................................... 44
6.3. Etiqueta........................................................................................................................ 46
6.4. Envase y/o empaque................................................................................................... 47
6.5. Embalaje....................................................................................................................... 48
6.6. Estrategia de precio...................................................................................................... 49
Autoevaluación 6.................................................................................................................... 50
UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y DE PROMOCIÓN DE VENTAS..................................... 51
7.1. Canales de distribución................................................................................................. 51
7.2. Promoción de ventas.................................................................................................... 53
Autoevaluación 7.................................................................................................................... 55
UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA.............................. 56
8.1. Estrategia de publicidad................................................................................................ 56
8.2. Estrategia de fuerza de ventas..................................................................................... 62
Autoevaluación 8.................................................................................................................... 63
UNIDAD 9: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA........................................................ 64
9.1. Concepto....................................................................................................................... 64
9.2. Etapas........................................................................................................................... 64
Autoevaluación 9.................................................................................................................... 65
UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0................................................................ 66
10.1. Las nuevas tendencias de marketing y publicidad frente a las formas tradicionales... 66
10.2. ¿Cómo se integran acciones offline con online?......................................................... 68
10.3. ¿Cómo se elabora un Social Media Plan (SMP)?....................................................... 68
Autoevaluación 10.................................................................................................................. 73
7. Solucionario...................................................................................................................... 74
PRELIMINARES Guía didáctica: Marketing
3. Introducción
Marketing es una asignatura con 4 créditos, y forma parte de la malla curricular como troncal de carrera
en el quinto ciclo de la Escuela de Comunicación Social, Modalidad Abierta y a Distancia.
Con esta materia se pretende que los alumnos (futuros comunicadores), adquieran los conocimientos
teóricos que les servirán de base para el planteamiento de estrategias.
El estudio de esta materia permitirá al alumno conocer el mercado, a través de una previa investigación,
así como segmentarlo en base a su grupo objetivo, y con un manejo de un mix de marketing apropiado
pueda el estudiante plantear estrategias propias de mercadotecnia.
A través de los casos expuestos se podrá fusionar la teoría con la práctica y sobre ello el alumno podrá
conjugar al marketing dentro de la estrategia de comunicación de cualquier organización. El texto
contiene varios ejemplos adaptados a la realidad mexicana ya que su autor es mexicano, algunos de
ellos nos servirán para considerar lo que ocurrió y lo que pudiese ocurrir en una de las sociedades
latinoamericanas más grandes, sin embargo, en esta guía se citará algunos ejemplos de nuestra realidad
ecuatoriana. También nos podemos apoyar de toda la bibliografía complementaria.
El texto básico consta de 10 capítulos, distribuidos 5 para el primer bimestre y 5 para el segundo.
En el primer bimestre, en la primera unidad se revisarán los aspectos generales de la mercadotecnia

como definiciones, importancia, misión, objetivos y más; en la segunda se desarrollarán temas sobre la
administración de la mercadotecnia. Ya en la tercera abordaremos formas de segmentar los mercados.
En la cuarta se analizará al comportamiento del consumidor. Y para finalizar este bimestre se estudiará
la investigación de mercado.
En el segundo bimestre, la unidad 6 se centra en la estrategia del producto y del precio; continuamos
en la unidad 7 con el estudio de estrategias de distribución y estrategias de promoción de ventas. En el
capítulo 8 revisaremos la estrategia de publicidad junto a la de la fuerza de venta. Una vez estudiado las
Ps de marketing ya se desarrollarán planeaciones estratégicas de mercadotecnia. Y como unidad final
pese a que no está expuesto en el texto básico, vamos a ver a breves rasgos el marketing a través de las
nuevas tecnologías o el marketing digital.
Recuerden estimados estudiantes que estaré junto a ustedes a través de las diferentes herramientas de
contacto para poderles orientar y acompañarles en el proceso de aprendizaje.
5
Guía didáctica: Marketing PRELIMINARES
4. Bibliografía
4.1. Básica
 Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.
El libro de Mercadotecnia es un libro con casos prácticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido a
través de la teoría, además sus contenidos son actuales ya que es la última edición. Permite a través de
una descripción clara la definición y aplicación de los conceptos expuestos.
4.2. Complementaria
 Stanton, W.; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana.

México: Mc Graw Hill.
Este libro permite complementar los conceptos, estrategias y técnicas fundamentales que sirven como
piedra angular de los programas de marketing, expuestos en el texto básico. También contiene casos
que sirven para desarrollar cada unidad de estudio.
 Fisher, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados. México: Servicio Express de Impresión S.A.
de C.V.
Este libro contiene información más detallada sobre la investigación de mercados y permite acercar al
lector al estudio práctico de la investigación de mercados, cualquiera sea el perfil profesional del alumno.
La obra aporta las bases teóricas para que el lector de una forma clara y sencilla, pueda comprender y
aplicar los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación que le permitirán obtener la información
que requiere para la mejor toma de decisiones.
 Burgos, E. y Cortés, M. (2009). Iníciate en el marketing 2.0. España-La Coruña: Netbiblo.
 Carlón, M. y Scolari, C. (Coord). (2009). El fin de los medios masivos, el comienzo de un debate. Buenos
Aires: La Crujía.
 Castelló, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-España: Editorial Club

Universitario.
 Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestión 2000.
 Fleming, P. y Alberdi, Ma. (2000). Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing
digital y comercio electrónico. Barcelona: ESIC.
 Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibérica. S. A.
 Ramos, M.; Garrido, M. y Rodríguez, J. (coords). (2009). Publicidad y comunicación corporativa en la

Era Digital. Madrid: Pirámide.
 Del Pino. C.(2007), Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral. En
Pensar La Publicidad [En línea]. Disponible en: http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/
PEPU0707220063A.PDF] [Consulta 07-03-2010]
6
PRELIMINARES Guía didáctica: Marketing
Estos libros permitirán al alumno profundizar en temas sobre el manejo de campañas digitales, a través
de planes estratégicos de viralidad y más herramientas que permitan al alumno estructurar un plan
integral de comunicación bajo un concepto global.
Direcciones electrónicas
 Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.

marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx
 http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en español).
 www.lafacu.com
 www.gestiopolis.com
 www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing
 http://www.estoesmarketing.com/
 http://www.aulafacil.com/CursoMarketing
 http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing
 http://www.marketing-20.com/
 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx
 http://www.sortega.com/blog/marketing-y-publicidad-frente-a-los-medios-sociales/
7
Guía didáctica: Marketing PRELIMINARES
5. Orientaciones generales para el estudio
Estimado alumno:
Para el estudio de la materia, debe disponer del texto básico y la presente guía didáctica que contiene
aspectos específicos que orientarán su estudio en el presente ciclo académico.
El texto básico se lo ha seleccionado por su claridad y aplicaciones prácticas, por lo tanto, debe ser
revisado detenidamente. La guía tiene contenidos del libro pero no están completos, por lo que en esta
se le precisará a donde debe remitirse en cada unidad de estudio.
Revise detenidamente las siguientes orientaciones y sugerencias para el estudio:
• Distribuya desde el inicio su tiempo para cada una de las unidades; puede dedicar 4 horas
semanales.
• Vaya al fondo de los conceptos, subráyelos y realice un esquema rápido conforme realiza la lectura,
destacando lo más importante, así como las relaciones de dependencia de los conceptos. No se
trata de memorizar términos o definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartado
en forma clara y precisa.
• Al iniciar el estudio de cada unidad revise las sugerencias expuestas en cada una de ellas. Del texto
básico se presentan algunos casos que deben ser resueltos, pues algunos de ellos serán planteadas
tanto en el trabajo a distancia como en la prueba presencial. Estas actividades le permitirán a
usted aplicar en forma práctica la teoría, lo que le facilitará el proceso de aprendizaje.
• Desarrolle las autoevaluaciones planteadas al final de cada unidad, para ello deberá comparar las
respuestas en el solucionario. Por favor revise nuevamente los aspectos donde tiene falencias.
• Revise el Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), en donde antes de iniciar cada capítulo se dará
una explicación general, se subirá información de interés y se establecerán foros de discusión que
seguro le permitirán un mejor desarrollo de sus trabajos a distancia.
• Participe de las videoconferencias que son expuestas por el docente de la materia; aquí Ud. podrá
interactuar con el profesor con preguntas que seguro le serán resueltas.
• Desarrolle las evaluaciones a distancia (una por cada bimestre) que le sirven como estrategia de
aprendizaje y le ayudan a prepararse para las evaluaciones presenciales.
• Las evaluaciones a distancia son obligatorias y constan de dos partes: prueba objetiva que es
calificada sobre 2 puntos y la parte de ensayo sobre 4 puntos que da un total de 6 puntos.
• Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en este proceso. Si tiene alguna duda por
favor comuníquese telefónicamente a los números señalados; a través de mi correo electrónico o
por el entorno EVA.
Estoy segura que si usted toma en cuenta cada una de estas recomendaciones, logrará un aprendizaje
exitoso de esta asignatura.
8
PRIMER BIMESTRE Guía didáctica: Marketing
6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias
PRIMER BIMESTRE
6.1. Competencias genéricas
• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica

• Capacidad de investigación
• Habilidades para buscar, procesar y analizar información procedentes de fuentes diversas
• Capacidad de aprender a aprender como política de formación continua
• Capacidad crítica y autocrítica
• Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas
• Capacidad creativa e innovadora
• Capacidad para organizar y planificar el tiempo
• Capacidad de adaptación al cambio
• Capacidad para tomar decisiones
• Capacidad de trabajo en equipo
• Habilidades interpersonales
• Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes
• Habilidad para trabajar en forma autónoma
6.2. Planificación para el trabajo del alumno
CONTENIDOS CRONOGRAMA
COMPETENCIAS INDICADORES DE
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE ORIENTATIVO
ESPECÍFICAS APRENDIZAJE
Unidades/Temas Tiempo estimado
Desarrollar • Analiza UNIDAD 1: • Leer el capítulo 1 del texto Semana 1

una visión críticamente la básico y las sugerencias
general, teórica importancia y la ASPECTOS GENERALES expuestas en cada capítulo. 4 horas de
y práctica sobre aplicación de la DE LA MERCADOTECNIA autoestudio.
la comunicación mercadotecnia en • Establecer tres
1.1. Definición de la aspectos principales 4 horas de
y los medios de las organizaciones. mercadotecnia interacción.
comunicación. de la importancia de la
1.2. Misión, objetivos, mercadotecnia.
ética y metas • Revisar los anuncios del
1.3. Funciones de la EVA.
mercadotecnia • Resolver la autoevaluación
1.4. Mezcla de la 1.
mercadotecnia • Iniciar el desarrollo de la
evaluación a distancia del
primer bimestre.
9
Guía didáctica: Marketing PRIMER BIMESTRE
Desarrollar • Identifica con UNIDAD 2: • Revisar el capítulo 2 Semana 2

una visión claridad cómo del texto básico y las
general, teórica se realiza una ADMINISTRACIÓN DE LA sugerencias detalladas en 4 horas de
y práctica sobre planificación MERCADOTECNIA la guía didáctica. autoestudio.
la comunicación y cómo se 2.1. Administración de la • 4 horas de
y los medios de direccionan Establecer los aspectos
mercadotecnia. que Ud. considera interacción.
comunicación. las estrategias
adoptadas. 2.2. Planeación de la más importantes en
mercadotecnia la planeación de la
mercadotecnia.
2.3. Fases de la
planeación de la • Revisar y analizar el poema
mercadotecnia “Táctica y estrategia” de
Mario Benedetti y sacar la
2.4. Dirección de la diferencia.
mercadotecnia
• Revisar los anuncios del
2.5. Control de la EVA.
mercadotecnia
• Resolver la autoevaluación
2.
• Continuar con el desarrollo
de la evaluación a distancia
del primer bimestre.
Desarrollar • Identifica el UNIDAD 3: • Leer el capítulo 4 del texto Semana 3

una visión mercado en forma básico y las sugerencias
general, teórica acertada. MERCADO Y detalladas en cada capítulo. 4 horas de
y práctica sobre SEGMENTACIÓN DE autoestudio.
la comunicación • Determina el MERCADOS • Revisar un ejemplo de
segmento de segmentación en el EVA. 4 horas de
y los medios de 3.1. Mercados interacción.
comunicación. mercado que
corresponde a • Analizar y desarrollar el
3.2. Segmentación de caso propuesto en el texto
un determinado mercados
producto o básico.
servicio. 3.3. Caso práctico • Desarrollar el caso
• Analiza el perfil del propuesto en la guía.
grupo objetivo. • Resolver la autoevaluación
• Determina las 3.
estrategias • Continuar con el desarrollo
que se utilizan de la evaluación a distancia.
para segmentar
un mercado y
poder aplicarlas
en diferentes
situaciones.
10
Desarrollar • Diferencia UNIDAD 4: • Revisar con atención el Semana 4

una visión cuáles son los capítulo 5 del texto básico
general, teórica participantes en el COMPORTAMIENTO DEL y las sugerencias detalladas 4 horas de
y práctica sobre proceso de compra. CONSUMIDOR en cada capítulo. autoestudio.
la comunicación 4.1. Definición 4 horas de
y los medios de • Establece el • Desarrollar el caso
interacción.
comunicación. estilo de vida del 4.2. Factores que propuesto en la unidad
consumidor. influyen en el estilo número 3.
• Identifica las de vida de los • Revisar información
diferencias que consumidores adicional en el EVA.
existen entre las 4.3. Proceso de compra •
necesidades y las Aplique el proceso de
motivaciones de 4.4. Participantes en el compra a través de
los consumidores. sistema de compra la adquisición de un
automóvil.
• Analiza los 4.5. Comportamiento
modelos que de compra del • Desarrollar el caso práctico
se siguen en el consumidor propuesto en el texto
comportamiento organizacional básico.
del consumidor. • Resolver la autoevaluación
3.
de la evaluación a distancia.
Capacidad • Distingue las UNIDAD 5: • Revisar con atención el Semana 5 y 6

para realizar necesidades y capítulo 6 del texto básico
investigación de características del INVESTIGACIÓN DE y las sugerencias detalladas 4 horas de
mercados. mercado. MERCADOS en cada capítulo. autoestudio.
• Analiza y toma 5.1. Conceptos y • Desarrollar el caso 4 horas de

decisiones definiciones propuesto en el texto interacción.
oportunas en 5.2. Objetivos básico.
función del
mercado. 5.3. Necesidades • Establezca un
que satisface la planteamiento de
investigación de investigación que incluya
mercados los siguientes pasos: título,
antecedentes, objetivos,
5.4. Sistema de metodología, muestra,
Investigación de tiempo de entrega y costo.
Mercados (SIM)
• Elabore una encuesta
5.5. Planeación y diseño cuyo objetivo sea medir el
de la investigación posicionamiento de una
clínica de especialidades.
• Para reforzar cómo se
desarrolla la encuesta y el
trabajo de campo, revise el
libro de Investigación de
mercados de Laura Fischer
(2008).
11
• Revisar información
adicional en el EVA.
• Resolver la autoevaluación
5.
de la evaluación a distancia.
• Revise todas las
autoevaluaciones.
• Realice todas las
actividades y sugerencias
propuestas en cada una de
las unidades.
• Revise en el texto base los
temas sugeridos.
Preparación para el Semana 7 y 8:

examen presencial.
4 horas de
autoestudio.
12
6.3. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)
Formas de evaluación 2. Heteroevaluación

Evaluación a Evaluación
1. Autoevaluación *
distancia ** presencial
3. Coevaluación
Interacción en el EVA
Prueba objetiva y de
Parte de ensayo
Parte objetiva
ensayo
Competencia: criterio
Comportamiento ético x x x x
Cumplimiento, puntualidad,
Actitudes
x x x
responsabilidad
Esfuerzo e interés en los trabajos x x x x
Respeto a las personas y a las
normas de comunicación
Creatividad e iniciativa x
Habilidades
Contribución en el trabajo
colaborativo y de equipo
Presentación, orden y ortografía x
Emite juicios de valor
argumentadamente
Dominio del contenido x x x x
Conocimientos
Investigación (cita fuentes de

x
consulta)
Aporta con criterios y soluciones x
Análisis y profundidad en el
x
desarrollo de temas
Máximo 1 punto
PORCENTAJE 10% 20% 30% 70%

Estrategia de
aprendizaje
presenciales y en el
evaluación a
(completa la
distancia)
Puntaje 2 4 6 14
Actividades
EVA
TOTAL 20 puntos
Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mínimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%.
* Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificación; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de
aprendizaje.
** Recuerde que la evaluación a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y entregarla
en su respectivo centro universitario.
Señor estudiante:
Tenga presente que la finalidad de la valoración cualitativa es
principalmente formativa.
13
6.4. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
Recursos educativos multimedia
UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
Estimado alumno, el estudio de este capítulo le permitirá aproximarse a los conceptos, misión, objetivos,
funciones y más de la mercadotecnia, para que Ud. pueda familiarizarse y pueda tener un criterio más
acertado.
El texto básico es el soporte para que usted pueda desarrollar todas las actividades propuestas.
En el capítulo 1, también podrá encontrar otras definiciones de mercadotecnia, que le
permitirán tener un criterio mucho más certero.
1.1. Definición
Antes de iniciar con el desarrollo de la materia, es importante que se entienda que marketing y
mercadotecnia son conceptos similares, pero iniciemos con el concepto de intercambio que viene a
ser el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro que puede
ser dinero o puede también ser el intercambio entre productos con igual valor. Con este antecedente
se puede definir a la mercadotecnia “como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales” (Fischer Laura, 2011, p.5). Este proceso permite identificar las
estrategias clave para cada uno de estos componentes y así realizar una planificación efectiva.
Philip Kotler (cit. Fischer, 2011, p.5) fundamenta su definición en la lógica de la naturaleza y conducta:
“mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a
través de procesos de intercambio”.
¿Pero qué tienen en común estos dos conceptos? La satisfacción de objetivos o de necesidades a través
de intercambios satisfactorios para las partes.
1.2. Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
Para comprender cuál es el papel que tiene la mercadotecnia en la dinámica del mercado, es importante
conocer cuáles son los aspectos que la rigen:
En primer lugar la misión, busca satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización
alcanzar sus metas.
Los Objetivos, sobre todo buscan satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores,
ganar mercado y generar riqueza.
14
La Ética, en donde los mercadólogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos
así como hacer todo esfuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen
identificar, servir y satisfacer todos los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
Y las Metas, que permiten hacer llegar los productos a los consumidores, además de actualizarlos de
acuerdo con sus deseos y preferencias.
Es importante que ústed revise los siguientes conceptos en el texto básico o en Internet:
necesidad, deseo, intercambio, valor, cliente y consumidor, que son temas esenciales para que
se pueda entender el proceso de mercadotecnia.
1.3. Importancia
La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en el mercado y contribuye en forma directa

a la venta de sus productos. ¿Se puede pensar que una organización podría sobrevivir sin clientes, sin
vender sus productos?
Además el manejo de siete funciones que se constituyen en un proceso sistemático: para el fabricante
quien debe conocer las necesidades del consumidor, antes de desarrollar un producto, asignarle precio;
promocionarlo antes de distribuirlo caso contrario se crearía una demanda antes de disponer de este.
Impulsar la venta para que los consumidores adquieran el producto, y la posventa asegura su satisfacción.
Esta cadena permite una sincronización de actividades, ya que cada una depende de la otra.
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
Establezca tres aspectos principales de la importancia de la mercadotecnia, extraiga las ideas

comunes del libro y establezca su propio criterio.
1.4. Funciones
Voy a tratar de explicar en forma más detallada sobre cada una de estas funciones:
• Investigación de mercados, que es primordial ya que obtiene información para facilitar la práctica
de la mercadotecnia.
• Promoción que da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir

productos que satisfagan sus necesidades.
• Producto, cuyo diseño debe satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado.
• Precio, que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
• Venta, que serían todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes.
• Distribución, que vienen a ser los intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para que
el producto vaya del fabricante al consumidor.
• Y la posventa que es la actividad que satisface necesidades por medio de un producto.
15
Al tratar de ejemplificar: si usted está pensando en ponerse un negocio de comida rápida en su ciudad;
primero debe realizar una investigación de mercado que le permita conocer cuáles son las necesidades
de los consumidores, así como los requerimientos respecto al producto o servicio. Una vez que se
conozca los requisitos se puede crear el producto o servicio, al mismo que se le debe fijar un precio en
base al grupo objetivo (medio bajo, medio típico o alto y demás características que se deben considerar)
y al posicionamiento que se le quiera dar. Es más, esta es la clave para tener éxito en el negocio; desde
el inicio se debe hacer el planteamiento de un posicionamiento efectivo. ¿Cómo necesita que lo vean a
su producto? De alta calidad, con buen servicio, de servicio rápido, o de bajo costo, o de un costo que
responda a la calidad, etc. Luego debe tener claro los puntos de venta, que en este caso serían los locales
que piensa aperturar en la ciudad, en la región o en el país. Y claro no puede faltar la promoción en
donde se debe establecer una planificación estratégica con la selección de los canales más apropiados
para llegar a los públicos con el mensaje comunicacional. Estos canales pueden ser offline (a través de
medios tradicionales) u online (herramientas Web 2.0 como redes sociales, Twiter, etc.)
1.5. Mezcla de mercadotecnia
Tomando el ejemplo anterior, la mezcla de mercadotecnia viene a ser la oferta completa que propone
una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción.
El mix de marketing implica las estrategias que se aplicarán en cada una de ellas y que se conjugan para
alcanzar los objetivos planteados. Se trata de una sinergia ya que las decisiones o estrategias que se
adoptan dependen unas de las otras.
16
Autoevaluación 1
Escriba (V) o una (F) según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados:
1. ( ) Intercambio es el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a

cambio de otro.
2. ( ) La misión de la mercadotecnia es satisfacer solo a las organizaciones.
3. ( ) La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en los mercados.
4. ( ) Una de las funciones del fabricante es primero crear el producto y luego conocer las
necesidades del consumidor.
5. ( ) La distribución son todas las actividades que generan el impulso de compra en los
clientes.
6. ( ) La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 P.
7. ( ) El mercadólogo debe trabajar a la par con sus colaboradores, con la organización y

con las circunstancias que giran en torno a la organización.
8. ( ) La posventa asegura la satisfacción de necesidades a través del producto.
9. ( ) La investigación de mercados es necesaria para obtener información.
10. ( ) Las necesidades tienen relación directa con los deseos.
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UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
2.1. Administración de la mercadotecnia
Es importante conocer que administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que

trabajando en grupos los individuos puedan cumplir eficientemente objetivos específicos.
Entonces la administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección

y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se
tienen como objetivo por parte de la organización.
2.2. Planeación de la mercadotecnia
Cuando se piensa en planeación, se piensa en organizar las ideas que más se alinean a la razón de ser de
la organización. Consiste en determinar: ¿qué es lo que se va a hacer?, ¿cuándo y cómo se va a realizar
y quién lo llevará a cabo? Una vez que se dé respuesta a todas estas interrogantes se podrá tener los
lineamientos necesarios para ir al siguiente paso que es la elaboración de un plan estratégico.
La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de las

posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias, y la
elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control. Este plan de mercadotecnia a través
de su ejecución, permite controlar el proceso y es un documento que establece las estrategias y las
actividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa y se puede considerar como un
proceso continuo.
Establezca los aspectos que usted considera más importantes en la planeación de la

mercadotecnia.
2.3. Fases de la planeación de la mercadotecnia
Toda planeación esta conformada por diferentes fases:
a) Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)
Antes de iniciar cualquier proceso de mercadotecnia, es importante realizar un análisis o un diagnóstico

de la empresa, que consiste en estudiar los factores internos y externos de la organización; los primeros
que tienen que ver con áreas funcionales como finanzas, producción, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informática y administración general y se relacionan con las actividades propias de la
mercadotecnia (4Ps). Los factores externos que serían la competencia, los consumidores, el sistema social,
económico, político, las regulaciones gubernamentales y los mercados nacionales e internacionales, etc.
Por lo tanto, hablamos de un diagnóstico previo que el responsable de marketing de la organización
debe hacer antes de las estrategias o decisiones que debe tomar.
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Se puede poner como ejemplo a un diagnóstico que hace un médico a su paciente; pues a través un
análisis y revisión determina lo que afecta a la salud del paciente que vendría a ser el diagnóstico. Y sobre
ello establece el tratamiento y la medicina adecuada.
b) Pronóstico de mercadotecnia
También llamado pronóstico de ventas que es la estimación de las ventas en dinero o unidades, para
un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas económicas
internas y externas a la empresa.
Existen algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras, como las condiciones:
• dentro de la empresa,
• dentro de la industria,y
• y socioeconómicas generales.
Todos estos influyen sobre el pronóstico de ventas, por lo tanto, se debe hacer un análisis profundo de
cada uno.
c) Fijación de objetivos de la Mercadotecnia
Los objetivos son la clave en la planificación ya que determinan el camino a seguir o lo que se desea
alcanzar mediante las actividades mercadológicas. Estos deben ser congruentes con las metas generales
de la empresa y deben ser medibles; por ejemplo se desea obtener el 10% de participación de mercado,
o el 20% de aumento en las ventas con respecto al año anterior, etc., es decir los objetivos de marketing
deben ser en lo posible cuantificables, pero para plantearlos se debe hacer un análisis de ventas o
utilidades de ciclos o años anteriores que permitan establecer objetivos alcanzables. Caso contrario
puede resultar contraproducente ante los directivos al no poderlos cumplir.
d) Selección de estrategias y tácticas
Son el punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar
sus metas. Las estrategias son decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, y
comprende la selección del grupo objetivo y la creación de la mezcla adecuada de mercadotecnia;
deben plantearse en forma concreta: objetivo, actividad, tiempo y resultado esperado. Por ejemplo se
desea aumentar un 10% en ventas del producto “x” con base al año anterior, en donde la estrategia es
un plan de promoción directa.
La táctica es la forma en la que se alcanzan las estrategias. Tomando como referencia el ejemplo anterior,
la táctica consistiría en la impresión de 10.000 folletos que serán insertados en el periódico local, en dos
fechas.
Debe tomar en cuenta que las tácticas se derivan de la estrategia, para así cumplir con los objetivos
planteados.
En base a lo expuesto, se puede definir que la estrategia se constituye en la planificación o estructura

de cada una de las acciones que forman parte del plan, el mismo que encierra objetivos, estrategias y
tácticas (acciones). Cada acción surge de una estrategia, por lo tanto la estrategia debe responder a las
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siguientes interrogantes: ¿Qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? De cada una de estas interrogantes surgen
diferentes opciones; de estas se elige a las más adecuadas que viene a ser la aplicación de la estrategia, la
misma que debe ser realizable, es decir debe tener todo el soporte económico, operativo y técnico para
que se pueda cumplir. No se podría llamar estrategia a aquella que no se cumple o no es viable, para ello
se debe analizar cada uno de los factores internos y externos que permitan su ejecución.
Lea y analice el poema de Mario Benedetti “Táctica y estrategia” y establezca en sus propias
palabras la diferencia entre las dos.
2.4. Dirección de la mercadotecnia
Los responsables de la dirección de la mercadotecnia deben coordinar todas las actividades, cumplir
con los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas que se presentan en las fases de planeación,
ejecución y control de su trabajo. En resumen deben determinar las metas y desarrollar planes para
alcanzarlas.
Se debe hacer una priorización de problemas y lo mejor es tratar de anticiparse a ellos.
El director debe también coordinar con los agentes externos como agencias de publicidad, investigadores,
mayoristas, minoristas, etc. Y así mismo debe haber una coordinación con las otras áreas de la empresa y
encauzarlos en actividades como la venta y publicidad, investigación, diseño de producto, etc.
2.5. Control de mercadotecnia
El mercadólogo o responsable de marketing debe controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la
mercadotecnia. Este control consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales
contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.
a) Análisis de ventas: estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de
una empresa.
b) Análisis del costo de la mercadotecnia: estudio detallado de los gastos operativos del estado de
pérdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).
Para conocer más sobre el control de la mercadotecnia, revise el capítulo II del texto básico.
Ahí usted encontrará en forma más detallada las normas y evaluación de la actuación.
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Autoevaluación 2
1) ( ) El plan de mercadotecnia se constituye en un proceso continuo.
2) ( ) En el diagnóstico, los factores externos serían las compras y los abastecimientos.
3) ( ) Un diagnóstico se realiza después de establecer las estrategias en el plan de

mercadotecnia.
4) ( ) Los objetivos de marketing deben ser en lo posible cuantificables.
5) ( ) Se considera agentes externos a las agencias de publicidad, investigadores, mayoristas,

minoristas.
6) ( ) El control de mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los

resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real.
7) ( ) El control de la productividad es responsabilidad directa de la alta gerencia.
8) ( ) En el proceso de la toma de decisiones, las decisiones programadas implican

problemas nuevos y complejos.
9) ( ) Una de las ventajas de la planeación de la mercadotecnia es que estimula el

pensamiento sistemático de la gerencia en mercadotecnia.
10) ( ) Los objetivos de la mercadotecnia son determinantes en lo que se desea alcanzar

mediante actividades mercadológicas.
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UNIDAD 3: MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Estimado alumno, al revisar esta unidad, usted podrá tener una visión teórica y práctica del mercado y el
perfil del grupo objetivo en relación a un producto o servicio.
3.1. Mercado
Es importante que iniciemos este apartado con una explicación certera de lo que significa para la
mercadotecnia el mercado.
Existen algunos conceptos, pero depende de lo que cada persona considere de acuerdo a sus
circunstancias y conveniencias. Por ejemplo, para los accionistas será el mercado de valores o de capital,
para una ama de casa será donde adquiere los productos que necesita y así podríamos ir describiendo
cantidad de conceptos. Pero para efectos de mercadotecnia, el mercado viene a ser el componente de
los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para completar esa definición deben
existir tres elementos: 1) individuos con necesidades y deseos, 2) un producto que pueda satisfacer
esas necesidades y 3) personas que pongan esos productos a disposición de las personas que tienen
necesidades y claro a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales que son personas que adquieren el producto, y mercados
potenciales que son individuos que en algún momento podrían adquirir nuestro producto.
3.1.1. Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
Desde la perspectiva del cliente se establecen los siguientes:
Mercado del consumidor: en donde los individuos rentan o compran bienes y servicios para su uso
personal, no para comercializarlos. Por ejemplo, los productos de primera necesidad, medicina, etc.
Mercado del productor industrial: individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas
y servicios para producir otros bienes y servicios. Por ejemplo un productor de colchones que adquiere
esponja, forros y más para su elaboración.
Mercado del revendedor: conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros. Por ejemplo los intermediarios, mayoristas o minoristas que adquieren
los productos para vender al consumidor.
Mercado de Gobierno: integrado por instituciones del sector público que adquieren bienes o servicios
para realizar sus principales funciones que son de tipo social, como por ejemplo drenaje, pavimentación,
limpieza, entre otras.
Mercado internacional: la colocación de productos en otros países que sería el intercambio de divisas.
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Ahora que ya sabemos qué es un mercado y cuáles son los tipos existentes, ya podemos introducirnos a
conocer sobre la segmentación de mercados.
Para reforzar sus conocimientos, le invito a revisar en el texto básico, capítulo 4, los “Tipos de
mercado desde el punto de vista geográfico y del cliente”.
3.2. Segmentación de mercados
Antes de establecer un concepto quisiera plantearles una interrogante. ¿Es mejor dirigir los esfuerzos de
marketing a un solo segmento o apuntar a todos?
Este es otro aspecto fundamental que debe manejar el mercadólogo, por lo tanto, le permitirá conocer
el perfil de su mercado, aspectos como sus gustos, preferencias, características importantes que le
ayudarán a establecer las estrategias más óptimas en torno a las 4Ps de marketing.
a) Concepto
Fischer (2011: 61) la define como: “El proceso de dividir el mercado en varios segmentos homogéneos,
de acuerdo a las necesidades de los consumidores”.
b) Razones de la segmentación de mercado
Ahora analicemos por qué es necesario o conveniente segmentar un mercado. El solo pensar lo que
implicaría que una sola organización intente cubrir o satisfacer a través de sus bienes o servicios a las
necesidades de todos los consumidores. Por lo tanto, es elemental delimitar el mercado ya que no todos
tienen las mismas necesidades, intereses y deseos.
Cuando tratamos de definir un segmento, nos referimos a grupos específicos, y cuando se quiere dividir un
mercado es como dividir un grupo heterogéneo o disperso en grupos homogéneos con características y
necesidades similares, es decir un grupo determinado con los mismos gustos, tendencias, preferencias y
estilos de vida. Claro que no hablaríamos de grupos exactos pero sí con una gran cantidad de similitudes.
Para algunos fabricantes puede resultar interesante hacer esta división, para otros no, simplemente lo
lanzan y después observan qué mercado se adquiere o posiciona mejor.
c) Estrategias de segmentación de mercado
Se debe seleccionar al segmento adecuado y renunciar a otros, para lo cual existen tres estrategias:
• Mercadotecnia indiferenciada: no se dirige a un grupo en específico y los considera a todos los

segmentos como un solo grupo con necesidades similares a quien dirige todos los esfuerzos de
mercadotecnia (4Ps). Ejemplo: frutas y verduras, productos de consumo masivo, etc.
• Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera único, la empresa escoge
dos o más segmentos y elabora planes por separado para cada uno de ellos. Se obtiene mayor
venta, una mayor diversificación de productos que son ofertados y dados a conocer a través de
diferentes canales. Ejemplo: Nestlé, Chevrolet, etc.
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• Mercadotecnia concentrada: busca una mayor porción en un mercado. Ejemplo Gatorade bebida
para deportistas, productos light, etc.
d) Criterios para segmentar un mercado
Existen muchos criterios que se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado así
como un perfil más exacto.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Psicografía
Comportamiento
s Clase social
s Estilo de vida s Frecuencia de uso
s Personalidad s Lealtad
s Barrio, vivienda s Actitud hacia el producto
Geografía
Demografía
s Países
s Edad s Ciudades
s Sexo s Regiones
s Estado civil s Urbano/Rural
s Tamaño familiar
s Ingreso
s Nivel educacional
Cuadro 1. Criterios para segmentar un mercado. Elaboración: Fanny Paladines.
El ejemplo que se expone a continuación, sirve de guía para realizar una segmentación ya sea para un
producto o servicio.
Anunciante o Agencias de viajes (paquete turístico)
Los datos que se necesita establecer y conocer son: ingresos para saber por qué paquete pueden optar;
ocupación que casi va de la mano con ingresos; la edad, que permitirá conocer si son jóvenes, solteros
o casados, con o sin hijos y el sexo igual que es muy importante. El estilo de vida nos permite saber
cuáles pueden ser las preferencias de los destinos turísticos y así seleccionar el mercado objetivo preciso.
También es importante conocer la utilización de la tarjeta de crédito, actividades de la buena vida,
deportes, actividades recreativas, actividades exteriores: campismo, pesca, motociclismo, intereses en el
medio ambiente. (Ejemplo turismo de alto riesgo –rafting-, turismo ambiental, etc).
Se puede optar entre tres grupos importantes:
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• Mercado maduro-jubilados (65 años, nido vacío, orientados hacia la salud, la cultura).
• Viajeros de negocios (28 en adelante, orientados a los negocios, viajes familiares, tranquilos y de
descanso).
• Joven adulto (25 a 38 años, secretarias, gente de oficina, solteros orientados a la diversión, sol y
playa).
Le invito a revisar del capítulo 4, el cuadro 4.4. “Criterios para segmentar un mercado”, por
favor si lo puede elaborar e identificar cada una de las variables que usted pueda utilizar para
establecer una adecuada segmentación de mercado.
Para segmentar un mercado industrial las variables que más se utilizan son las siguientes:
- Usuarios finales
- Necesidades de los usuarios
- Tasa de uso
- Ubicación geográfica
Actividad recomendada
1) Desarrolle el caso propuesto en el texto básico y establezca qué grupo objetivo seleccionaría
usted.
2) Resuelva el siguiente caso: usted está pensando en poner un restaurante en su ciudad y tiene tres
grandes opciones:
• Dirigirlo a las clases altas, hacerlo caro y exclusivo, sabiendo que va a tener pocos clientes.
• Dirigirlo a las clases medias, fundamentalmente como restaurante para recreo de familias, a
un precio ni muy alto ni muy bajo.
• Dirigirlo a las clases bajas, para el almuerzo diario de obreros y oficinistas, a un precio muy
bajo pero con gran afluencia de clientes.
Sobre lo expuesto usted debe responder a las siguientes preguntas:
• Haga una lista de los pros y los contras de cada una de las opciones.
• ¿Cuál de las tres es la más adecuada para un éxito de largo plazo de su negocio?
• De la opción seleccionada establezca los criterios de segmentación que mejor describa a este
segmento.
e) Nicho de mercado
Es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas.

Ejemplo: mercado de las canas o gris, mercado gay o rosa, mercado ecológico o verde, mercado de los
metrosexuales.
25
Autoevaluación 3
1) ( ) Se conoce como mercados reales a todos los que podrían comprar un producto.
2) ( ) El mercado industrial adquiere materia prima y servicios para producir otros bienes y
servicios.
3) ( ) La segmentación de mercados identifica a grupos heterogéneos, es decir, divide al

mercado en varios submercados.
4) ( ) La estrategia de mercadotecnia concentrada dirige sus esfuerzos hacia un solo

segmento de mercado.
5) ( ) Los criterios para segmentar un mercado permiten obtener un conocimiento

profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
6) ( ) Los criterios psicográficos tienen que ver con la educación y la profesión.
7) ( ) Se conoce como nicho de mercado a un grupo pequeño de un segmento de mercado

con características homogéneas muy específicas.
8) ( ) Una empresa pequeña o mediana debe aferrarse a segmentos generalizados.
9) ( ) Los criterios para segmentar un mercado de consumidores son los mismos para un
mercado industrial.
10) ( ) El mercado del consumidor adquiere productos o servicios para uso personal.
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UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al revisar este capítulo, usted podrá tener un conocimiento más certero de lo que implica conocer al
consumidor en todo el proceso de compra, así como las personas que influyen en este.
4.1. Definición
Es indispensable conocer qué es el comportamiento del consumidor: “Actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos”. (Laura Fisher, 2011, p.68).
Otros autores lo definen como los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra,
así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen
en las decisiones de compra y uso del producto.
Todos esos actos o procesos encierran actividades del consumidor como: necesidad, comparación entre
tiendas, razonamiento de la información, y la búsqueda del consejo de un amigo. La compra contiene
experiencias como estimulación física y mental, cambios en el bienestar social, subir estatus y poder, etc.
Se debe entender el estilo de vida del consumidor: cómo vive, qué productos compra, cómo los utiliza,
la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos. Y solo teniendo un
conocimiento profundo del estilo de vida se puede formar programas integrados de mercadeo.
4.2. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
Son externos e internos.
a) Factores de influencia externos
Entre los principales tenemos:
• Cultura: encierra factores como conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
• Aspectos demográficos: influyen en el estilo de vida.
• Estratos sociales o niveles socioeconómicos: a más del ingreso, se determina por la educación,
profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, entre otros.
• Grupos de referencia y convivencia: existe una diferencia entre los dos; el primero que es al que
deseamos pertenecer. Los jóvenes siempre buscan a los líderes de opinión como estrellas de cine,
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artistas, jugadores que son su referente y empiezan a usar el producto cuando ellos lo hacen,
es por ello que las empresas aprenden a identificar a estos líderes porque influyen directa o
indirectamente sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarán un punto de referencia
que les permita filtrar y entender mejor la gran cantidad de información sobre las diferentes
alternativas.
En efecto se puede agregar que la recomendación tiene mayor peso que la propia publicidad; siempre
la gente tiende a adoptar lo que su grupo de referencia usa. Y si se hace un análisis más minucioso, la
referencia es una constante en el día a día de las personas, es así que en más de una ocasión se pide
a un amigo o familiar que haga una recomendación de un médico de confianza, un restaurante, etc.,
entonces cualquier individuo puede contactar y conocer a otra persona en el mundo a partir de su
contacto inicial. Y es así como surgen las referencias, pero para conseguir la recomendación no solo
depende de la gestión o estrategias de comunicación comercial que se puedan aplicar, sino que tiene
que ver con otros aspectos fundamentales como la calidad del producto, una distribución efectiva, un
precio justo, acorde al grupo objetivo y al producto y en sí una dinámica de producción efectiva.
Todo esto conduce a una fidelización hacia la marca a través de la afectividad de sus públicos hacia la
misma.
Con la incursión en las nuevas tecnologías, de pronto la figura del líder de opinión pasa de un personaje
famoso a alguien que responde al concepto de “una persona como yo” o “semejante a mí”. En efecto
se debe buscar que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer que
ellos refieran y hablen de la marca. Pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos los
beneficios que les ofrece la misma. Es a lo que Joan Costa (2009: 23) denomina “infomediadores” entre
la organización y sus públicos. El término […] implica la revalorización del líder de opinión como un
transmisor autorizado de información.
Y el grupo de convivencia, son aquellos cuyos valores son utilizados por otros individuos como base
para su conducta en un momento determinado, por ejemplo, cuando pertenecemos a un grupo
deportivo, de trabajo, etc., por lo tanto, pertenecemos a diferentes grupos de convivencia que pueden
ser momentáneos.
En el texto básico, capítulo 5, revise los diferentes grupos de referencia y convivencia; y

establezca ejemplos de cada uno de ellos.
• Ciclo de vida del consumidor: etapas por las que atraviesan los individuos a lo largo de su vida, en
cada etapa hay necesidades y deseos específicos.
b) Factores de influencia internos
Las percepciones en los seres humanos es uno de los factores más importantes, más aún si consideramos
que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
• Percepción: a través de ellas un individuo adquiere y asigna significado a los estímulos, este
aparece dentro del campo de uno de nuestros receptores sensoriales y este estímulo genera una
acción. No todos percibimos de igual forma, y es ahí donde actúa la gestión del marketing a fin de
conseguir que estas percepciones sean positivas a favor de la marca.
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• Aprendizaje: a través del cual adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres,
gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados.
• Emociones: son reacciones afectivas, más o menos espontáneas, ante eventos significativos.
4.3. Proceso de compra
Se conoce como el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Los
procesos de compra pueden ser largos o cortos dependiendo del tipo de producto que se quiera
adquirir. Por ejemplo, el tiempo que una persona invierte en comprar un chocolate, es mucho menor
que el tiempo que invierte en la compra de un computador o un automóvil. Es decir los procesos son
mucho más largos e intervienen algunos factores determinantes en la compra del producto y/o servicio.
Existen algunos tipos de compradores:
• El comprador impulsivo: pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real del producto
o servicio. Por lo tanto, su proceso de compra es corto. Por ejemplo las mujeres en una tienda de
ropa, de música, etc.
• El comprador moral: debate en el problema de comprar o de no comprar, pues establece algunas

evaluaciones de acuerdo a las necesidades inmediatas que tenga que solventar. Su proceso
de compra es mayor. Por ejemplo, un padre de familia que debe decidir entre pagar las cuotas
mensuales de la pensión de su hijo o adquirir un automóvil.
• El comprador deliberado o racional: antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de
datos, comparando precios. Pues concientiza su compra, por lo tanto, su proceso de compra es
mucho más largo.
Cualquiera sea el tipo de comprador, debe pasar por los siguientes pasos:
1) Necesidad sentida: cuando la persona tiene una tensión y busca satisfacerla o disminuirla. Estas
necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas, específicas o de emoción, conscientes o
creadas por largos procesos mentales. La mercadotecnia debe reconocer las diversas necesidades
así como aquellas que no están siendo satisfechas.
2) Actividad anterior a la compra: que dependerá de la intensidad de dicha necesidad. Existen artículos
que requieren poca deliberación o son de compra rápida como azúcar, leche, huevos.
En aparatos domésticos o productos de consumo no inmediato hay más actividad anterior a la

compra como visita de tiendas, informarse con amigos, revisar anuncios publicitarios.
El individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere
y llega a la convicción que lo conduce a la acción. Pero en ese periodo de gestación previo a la
compra es en donde las empresas deben actuar con sus programa de comunicación.
3) Decisión de compra: constituye un conjunto de variables como el producto, la marca, el estilo, la

cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma de pago. El especialista
deberá determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión.
4) Sentimiento posterior a la compra: en donde el producto puede satisfacer las necesidades actuales,
pero puede crear incertidumbre o sentimientos negativos que se llaman disonancia cognoscitiva
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que es la incertidumbre o sentimientos negativos que produce el artículo comprado. Y también

se da por la información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del
producto. Cuando una persona tiene disonancia cognoscitiva para alivianar de alguna manera
una mala compra, tiende a atribuirle ciertos atributos o beneficios que de pronto no los tiene
dicho producto.
Al tratar de ejemplificar a través de la adquisición de una computadora portátil; el proceso inicia con la
necesidad de una persona de obtener una computadora fácil de llevar. En el siguiente paso el individuo
adquiere información, busca la referencia de sus amigos, visita tiendas, revisa los anuncios publicitarios,
etc., Ya para la decisión de compra la persona ha seleccionado una marca, un lugar de compra, un estilo,
etc, y se presentan algunos momentos de verdad como el precio, la forma de pago, tamaño, etc. Y por
último la satisfacción del usuario cuando el nivel de satisfacción iguala o supera al nivel de expectativa.
Claro que si encuentra en otra tienda la misma computadora con iguales características a un precio
menor, puede provocar sentimientos negativos o lo que es lo mismo, disonancia cognoscitiva.
Aplique el proceso de compra a través de la adquisición de un automóvil.
4.4. Participantes en el proceso de compra
Existen muchas personas que participan activamente en el proceso desde el inicio hasta la culminación
de la compra.
a) Influyentes: personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión.
b) Decisor: quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad.
c) Comprador: persona que realiza la compra o adquisición del bien.
d) Usuario: persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
e) Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de compra.
Vamos a tratar de aplicar la participación de cada uno de ellos a través de un ejemplo; el caso de la ama
de casa que observa a través de un anuncio una marca de pañales (influyente) y toma la decisión de
adquirirlo (decisor), la niñera lo adquiere en la tienda (comprador), y quien lo usa es el niño (usuario)
y al final puede ser el pediatra el que evalúa la compra. En otras ocasiones dependiendo del tipo de
producto o servicio, el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona.
La estrategia debe ser dirigida al usuario principalmente, ya que así no decida la compra es él quien va a
tener el sentimiento posterior, es decir, la aceptación o rechazo del producto. Sin embargo, no debemos
descuidar al resto de participantes que se constituyen en personas claves en el momento de ejecutar
la compra, por lo tanto, se puede dividir en dos segmentos como mercado primario y secundario para
dirigir todas las estrategias de comunicación.
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Desarrollar el caso práctico propuesto en el texto básico.
4.5. Comportamiento de compra del consumidor organizacional
Se lo conoce como el proceso de toma de decisiones en el que la empresa establece la necesidad de

comprar productos o servicios para lo cual identifican, evalúan, y eligen entre las distintas ofertas. Para
ello la empresa cuenta con un departamento denominado compras o adquisiciones y abastecimientos.
Autoevaluación 4
1) ( ) El consumidor en el proceso de compra reúne información, aprende de los productos

disponibles y determina alternativas.
2) ( ) La cultura y subcultura son parte de los factores internos que influyen en el estilo de
vida.
3) ( ) Los grupos de referencia y convivencia potencian en forma efectiva la recomendación.
4) ( ) A través de las percepciones los individuos adquieren y asignan significado a los

estímulos.
5) ( ) La disonancia cognoscitiva se refiere a sentimientos negativos que produce el artículo

comprado.
6) ( ) Entre los participantes en el sistema de compra, el decisor es la persona que ejerce

alguna influencia en la decisión.
7) ( ) En el proceso de compra la necesidad sentida se constituye en la segunda etapa.
8) ( ) Los participantes en el sistema de compra son los mayoristas, minoristas distribuidores,

etc.
9) ( ) Las necesidades según Maslow son: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de

estima, y de autorrealización.
10) ( ) La percepción y el aprendizaje son parte de los factores de influencia internos.
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UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Existen tres puntos fundamentales que debe conocer el estratega de la comunicación comercial: a su
mercado y saberlo segmentar, sus necesidades y deseos a través de la investigación de mercados y
manejar las 4Ps de marketing. Veamos en qué consiste el segundo punto:
5.1. Conceptos y definiciones
Existen algunas definiciones sobre la investigación de mercados, pero vamos a tomar la de Fischer
(2011, 96): “Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven
a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta
política de mercado”. Por lo general todas las definiciones coinciden en que esta es una recopilación de
información y un análisis de la misma.
5.2. Objetivos de investigación de mercados
Su principal objetivo es obtener información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores
en base a los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa. Además
proporciona información útil para identificar y solucionar diversos problemas de las empresas y claro
para la toma de decisiones en momentos precisos.
5.3. Necesidades que satisface la investigación de mercados
Cubre algunas necesidades. Cuando se tiene una excesiva producción surge la necesidad de una
investigación para conocer un sistema de distribución que permita colocar los productos en el mercado;
cuando se va a lanzar un producto nuevo; cuando se quiere conocer el mercado actual o cuando se
detecta una anomalía en las actividades mercadológicas es necesaria la investigación que debe
considerar la demanda del consumidor cualitativa y cuantitativamente, es decir, regular la oferta y la
demanda tomando en cuenta las prospecciones del mercado y valorando las posibilidades de consumo
de la población, las variaciones de gustos y actividades de los consumidores y las perspectivas de
evolución futura del mercado.
Por lo tanto, la aplicación de la investigación de mercados puede tener múltiples propósitos:
• Para fijar precios.

• Para desarrollar o actualizar productos.
• Para lograr un mayor grado de satisfacción en los consumidores o usuarios.
• Para incrementar la competitividad de la empresa y/o sus productos.
• Para introducirse en nuevos mercados tanto nacionales como extranjeros.
• Para incrementar el volumen de ventas, etc.
En definitiva es tan importante la investigación de mercados que se constituye en la principal vía para
la toma de decisiones oportunas y claro, estratégicas. Por lo tanto, debemos poner mucho interés y
atención a los resultados e información que se obtiene a través de ellas.
En el texto básico, capítulo 6 revise las razones por las que es necesaria la investigación de
mercados.
32
5.4. Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es la recopilación de información por medio de

procedimientos y métodos para la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este sistema pretende
proporcionar datos constantes, reales y necesarios, evitando la intuición o los hechos ficticios.
La investigación de mercados se enmarca en estudios cuantitativos y cualitativos.
Los estudios cuantitativos son aquellos que miden de forma estadística el porcentaje de respuesta de las
preguntas realizadas. Y contesta el ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?
Las técnicas más usadas son entrevistas o encuesta por teléfono, por correo postal o electrónico, personal
y paneles.
Los estudios cualitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el porqué de su
comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar.
Las técnicas más usadas son: la sesión de grupo, las entrevistas de profundidad, medición de actitudes,
observación y técnicas proyectivas.
5.5. Planeación y diseño de la investigación
El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y
que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio.
Se detalla los pasos que componen un plan de investigación:
• Definir los objetivos de la investigación

• Analizar la situación–problema
• Realizar una investigación informal
• Definir las hipótesis
• Elaborar el plan de investigación formal
Estos pasos son
- Planteamiento del problema

- Investigación preliminar
- Determinación de hipótesis
- Determinación del objetivo
- Método básico de recolección de información
- Determinación de la muestra
- Diseño del cuestionario
- Prueba piloto (cuestionario definitivo)
- Trabajo de campo
- Tabulación
- Análisis e interpretación
33
- Conclusiones
- Presentación del informe final
Para presentar el informe final, es importante tomar en cuenta los siguientes pasos:
• Portada
• Índice
• Prólogo
• Objetivos
• Metodología
- Método de recolección de datos

- Muestreo
- Trabajo de campo
- Método de tabulación
• Análisis e interpretación
- Conclusiones
- Implicaciones mercadológicas
- Anexos
- Determinación y selección de la muestra
- Cuestionario
- Tablas y cuadros de resultados
En una investigación cuantitativa, es primordial conocer cómo es el proceso para la aplicación de la

encuesta:
El universo: que es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son
objeto de una investigación. El universo puede ser finito cuando la población objeto del estudio es
menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a éste número.
La muestra: es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en este, es
decir, debe tener las mismas características, con el fin de estudiarlos y medirlos. Tanto las muestras para
las poblaciones finitas como infinitas requieren de una fórmula que se la encuentra en cualquier texto
de investigación.
Diseño del cuestionario: que es básico y debe ser elaborado en base a los objetivos planteados para
la investigación. El cuestionario puede estar compuesto por preguntas abiertas, cerradas, de opción
múltiple entre otras, y son diseñadas en un orden secuencial sin que sean reiterativas o que puedan
agredir de alguna manera al encuestado.
Para reforzar cómo se desarrolla la encuesta y el trabajo de campo, revise el libro de

Investigación de mercados de Laura Fischer (2008).
34
1) Establezca un planteamiento de investigación que incluya los siguientes pasos: título,

antecedentes, objetivos, metodología, muestra, tiempo de entrega y costo.
2) Elabore una encuesta cuyo objetivo sea medir el posicionamiento de una clínica de
especialidades.
Autoevaluación 5
1) ( ) La investigación de mercados permite a la dirección de una empresa la toma adecuada

de decisiones.
2) ( ) Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en objetivos sociales,

objetivos económicos y objetivos administrativos.
3) ( ) Un propósito de la investigación de mercados es incrementar la competitividad de la

empresa y/o sus productos.
4) ( ) La investigación de mercados encierra estudios cualitativos y cuantitativos.
5) ( ) Los estudios cuantitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el

sujeto.
6) ( ) Una hipótesis viene a ser una suposición susceptible de ser comprobada.
7) ( ) Una de las técnicas cualitativas son entrevistas por teléfono.
8) ( ) Una de las razones por las que es necesario la investigación de mercados es porque
permite incrementar las ventas.
9) ( ) El objetivo de la investigación preliminar es hallar nuevas ideas relacionadas, sin

establecer un diseño formal.
10) ( ) El SIM es un sistema que potencia la segmentación de mercados.
Ir a solucionario
35
SEGUNDO BIMESTRE Guía didáctica: Marketing
SEGUNDO BIMESTRE
6.5. Competencias genéricas
• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica

• Capacidad de investigación
• Habilidades para buscar, procesar y analizar información procedentes de fuentes diversas
• Capacidad de aprender a aprender como política de formación continua
• Capacidad crítica y autocrítica
• Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas
• Capacidad creativa e innovadora
• Capacidad para organizar y planificar el tiempo
• Capacidad de adaptación al cambio
• Capacidad para tomar decisiones
• Capacidad de trabajo en equipo
• Habilidades interpersonales
• Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes
• Habilidad para trabajar en forma autónoma
6.6. Planificación para el trabajo del alumno
ESPECÍFICAS APRENDIZAJE Unidades/Temas Tiempo estimado
Desarrollar • Conoce las UNIDAD 6: • Leer el capítulo 7 del texto Semana 6 y 7
una visión características básico y las sugerencias
general, teórica más ESTRATEGIA DE que se presentan en cada 4 horas de
y práctica sobre importantes PRODUCTO Y PRECIO capítulo. autoestudio.
la comunicación que integran
y los medios de el producto: 6.1. Estrategia de • Establezca algunos ejemplos 4 horas de
comunicación. marca, etiqueta, producto sobre los productos de interacción.
envase, consumo con marcas de
empaque, 6.2 Marca nuestro país.
embalaje, 6.3 Etiqueta
servicio y • Tome varios productos y
calidad. analice cada uno de los
6.4 Envase y/o componentes de la marca,
empaque establezca las diferencias
• Crea la marca
y los aspectos 6.5 Embalaje entre embalaje, empaque y
relacionados a etiqueta.
ella. 6.6. Estrategia de precio
• Revisar los anuncios del EVA.
• Conoce los
métodos de • Resolver la autoevaluación 6.
fijación de
precios. • Con el desarrollo de la
primer bimestre.
37
Guía didáctica: Marketing SEGUNDO BIMESTRE
Desarrollar • Conoce la UNIDAD 7: • Leer los capítulos 9 y 10 del Semana 8 y 9
una visión importancia y texto básico y las sugerencias
general, teórica funcionamiento ESTRATEGIA DE que se presentan en cada 4 horas de
y práctica sobre de los canales DISTRIBUCIÓN Y DE capítulo. autoestudio.
la comunicación de distribución. PROMOCIÓN DE VENTAS
y los medios de • Por favor revise en revistas y 4 horas de
comunicación. • Comprende y 7.1. Canales de periódicos todos los anuncios interacción.
analiza cada distribución que contengan las diferentes
uno de los tipos estrategias de promoción de
de promociones 7.2. Promoción de ventas.
de ventas. ventas
• A través de un ejemplo,
establezca la cadena de
distribución más larga
que acabamos de revisar y
explique quiénes y qué rol
cumplirían cada uno de los
actores.
• Resolver la autoevaluación 6.
• Continuar el desarrollo de
la evaluación a distancia del
primer bimestre.
Desarrollar • Comprende el UNIDAD 8: • Leer los capítulos 11 y 12 del Semana 8 y 9

una visión concepto de texto básico y las sugerencias
general, teórica publicidad y sus ESTRATEGIA DE que se presentan en cada 4 horas de
y práctica sobre diferentes tipos. PUBLICIDAD Y capítulo. autoestudio.
la comunicación ESTRATEGIA DE FUERZA
y los medios de • Diseña una DE VENTA • Elabore dos anuncios 4 horas de
comunicación. campaña que contengan todos los interacción.
publicitaria. 8.1. Estrategia de elementos; un anuncio de
publicidad un producto tangible y otro
• Conoce la para servicios. Por favor trate
importancia 8.2. Estrategia de fuerza de que sea algo creado por
del trabajo de de venta usted y utilice recortes de
ventas y de los revistas, periódico, etc.
vendedores
para la • Por favor solicite información
organización en una agencia de publicidad
de su ciudad, y describa
como es su funcionamiento,
quienes la integran, cómo
plantean y ejecutan sus
campañas, etc.
• Iniciar el desarrollo de la
primer bimestre.
38
Desarrollar • Comprende UNIDAD 9: • Leer el capítulo 13 del texto Semana 11
una visión el concepto básico y las sugerencias
general, teórica de planeación PLANEACIÓN que se presentan en cada 4 horas de
y práctica sobre estratégica. ESTRATÉGICA EN capítulo. autoestudio.
la comunicación MERCADOTECNIA
y los medios de • Conoce las • Se pide que por favor 4 horas de
comunicación. etapas de la 9.1. Concepto estructuren en base a lo interacción
planeación detallado en la guía y a lo
estratégica en 9.2. Etapas expuesto en el libro una
mercadotecnia. planificación estratégica de
mercadotecnia de la empresa
donde usted trabaja.
• Iniciar el desarrollo de la
primer bimestre.
UNIDAD 10: • Revise todas las Semana 12

autoevaluaciones.
MARKETING DIGITAL 4 horas de
autoestudio.
4 horas de
interacción.
Preparación del examen • Realice todas las actividades Semana 13 y 14

final. y sugerencias propuestas en
cada una de las unidades. 4 horas de
autoestudio.
• Revise en el texto básico los
temas sugeridos. 4 horas de
interacción.
39
6.7. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias
UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO
Ahora que ya sabemos cómo segmentar un mercado e identificar la información que nos permita tomar
decisiones, es importante analizar cada uno de los componentes de las 4Ps de Marketing o lo que sería
el marketing mix.
6.1. Producto
Esta es la estrategia más importante de la mezcla de mercadotecnia, ya que si el producto no satisface

las necesidades y expectativas de los consumidores, fracasará y el resto de esfuerzos asignados a la
promoción, distribución y precio serían en vano. Y lo mismo pasaría si el producto es bueno y no existe
un precio que vaya acorde a la calidad o características del mismo, o si el mensaje comunicacional no es
efectivo, o que no haya una estrategia adecuada en la asignación de puntos de venta.
6.1.1. Definición de producto
Existen muchas definiciones sobre el producto, pero vamos a tomar las que están señaladas en el texto
básico.
Philip Kotler define al producto como “cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler, cit.
Fischer, 2011: 104).
Laura Fisher en base a estos conceptos establece un criterio más preciso de lo que es el producto y nos
permite tener un criterio más claro; señala que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
satisfacen una necesidad, deseos y expectativas.
6.1.2. Clasificación de los productos
Productos de consumo: son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan según sus deseos y
necesidades. Tienen los siguientes subgrupos.
• Productos duraderos: artículos tangibles y de uso cotidiano; por ejemplo: autos, televisores, etc.
• No duraderos: los que tienen poca vida; por ejemplo: alimentos.
40
• Productos de conveniencia: son los que el consumidor compra con cierta regularidad y sin
planificarlos: por ejemplo: cigarrillos, dulces, etc.
• Productos de elección: sus atributos se comparan en el proceso de selección y de compra; por

ejemplo: prendas de vestir, perfumes y relojes.
• Productos especiales: con características únicas o de identificación; el consumidor sacrifica hasta su

economía para adquirirlos; por ejemplo: automóviles, seguros de vida, celulares.
• Productos no buscados: por estos artículos el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, que
puede ser porque no tiene presente la necesidad o deseo; por ejemplo: seguros médicos, servicios
de velación, o ataúdes.
• Productos industriales: que son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, por
lo tanto, no se venden a los consumidores finales. Y los constituyen bienes industriales, suministros,
accesorios, servicios, etc.
Para revisar más sobre productos industriales y la diferencia entre unos y otros, revise el
capítulo 7 del texto básico.
Establezca algunos ejemplos sobre los productos de consumo con marcas de nuestro país.
6.1.3. Posicionamiento de un producto
Esta quizá es una tarea un poco difícil ya que desde la organización debemos definir como queremos
que el público vea o perciba al producto y/o servicio. Por lo tanto, el posicionamiento no es otra cosa que
el posicionar un producto y/o servicio y hasta una persona en la mente del consumidor.
Es importante que las organizaciones elaboren en forma cuidadosa programas de mercadotecnia para
reforzar los posicionamientos deseados. Por ejemplo McDonald`s tiene un mismo posicionamiento en
todo el mundo, la gente la recuerda como hamburguesas, la cajita feliz, payaso, etc. El Supermaxi está
posicionado por su calidad, variedad y otros beneficios que le suman los usuarios.
La meta de las organizaciones a través de la promoción de sus productos es alcanzar una posición
privilegiada en el mercado. Existen grandes marcas que ya han alcanzado un alto posicionamiento, y se
podría pensar que no necesitan más publicidad, sin embargo, siguen asignando grandes rubros a esta
herramienta. Pues la presencia constante de un alto número de competidores, nuevas formas y usos del
producto exigen a las grandes firmas estar un paso adelante. Para ello deben presentar a sus productos
en una espiral continua de mejoramientos.
El posicionamiento tiene que ver con la categoría de productos. Por ejemplo, si se trata de un jaboncillo
habría que ver como lo queremos posicionar; como tocador, como jabón antibacterial, como un jabón
humectante o simplemente como un jabón económico.
41
En efecto Jack Trout y Steve Rivkin (1996, 3) señalan que el posicionamiento tiene una relación directa
con la mente de las personas y hablan de una sociedad “sobrecomunicada” en donde el incremento
en el volumen de las comunicaciones afectan a la forma en que las personas absorben o rechazan la
información que se les ofrece. Y añaden un nuevo concepto que es el “reposicionamiento” que se enfoca
en evitar la diversificación o extensión de línea y concentrarse en una sola línea o sector en relación a la
que se encuentra su competencia.
Para establecer un posicionamiento adecuado existen algunas estrategias:
Posicionamiento con base a los atributos: por ejemplo, el auto Volkswagen con su posición de auto
pequeño en la mente de los consumidores.
Posicionamiento con base a los beneficios: van en función del beneficio deseado; por ejemplo, Colgate es
la pasta dental que protege las encías (entre uno de sus beneficios).
Posicionamiento con base a las ocasiones de uso: por ejemplo, Nemonflu que tiene un producto para la
noche y el día.
Posicionamiento con base en los usuarios: en base a su estilo de vida, por ejemplo productos de salud,
bebidas energizantes.
Estrategia de reposicionamiento: busca arrebatar al líder su mercado pero en forma indirecta. Por ejemplo
Pepsi con el eslogan de la nueva generación contra Coca Cola que en ese entonces era el refresco
tradicional. Sin embargo, Coca Cola sigue vendiendo más que Pepsi.
6.1.4. Línea de productos
Se trata de un grupo de artículos que se relacionan estrechamente, ya sea porque satisfacen una clase de
necesidad o porque se usan conjuntamente; por ejemplo: línea blanca, línea de cosméticos, etc.
6.1.5. Portafolio de productos
Es el conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado,
por ejemplo, Nestlé ofrece caramelos, chocolates, galletas, gelatinas, etc. También el portafolio cuenta
con cuatro características mercadológicas: amplitud que viene a ser el número de líneas de productos
que maneja una empresa; la extensión es el número total de productos que integran el portafolio y
la profundidad que sería las variantes o versiones que ofrece a las líneas de producto y por último la
consistencia se refiere a la relación de las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción,
sistema de distribución, proveeduría, etc.
Para revisar más sobre la matriz BCG (Boston Consulting Group), revise el capítulo 7 del texto
básico y ahí podrá conocer la participación del producto en el mercado.
42
6.1.6. Ciclo de vida del producto
Cuadro 2. Ciclo de vida de un producto. Elaboración: Fanny Paladines.
Al igual que los seres humanos, todos los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro
etapas clásicas:
a) Etapa de introducción: momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización. Por lo general los costos de inversión son muy altos ya que se hace una fuerte
inversión en infraestructura, producción, comercialización, promoción y más del producto.
b) Etapa de crecimiento: el producto es aceptado y se observa un aumento en la curva de las ventas

y de los beneficios. En esta etapa aparecen los competidores en forma agresiva y tratan de tomar
su parte de la torta de mercado. La inversión es menor que en la etapa anterior, sin embargo, no
puede descuidar el mercado.
c) Etapa de madurez: el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad ya que los precios se
acercan más a los costos. La inversión es mucho menor, y en la promoción solo se busca mantener
o recordar la marca.
d) Etapa de declinación: en donde la moda sustituye a los viejos productos por nuevos. O simplemente
se adopta otro tipo de estrategias para sacar al producto, como promociones para acelerar la venta
del producto.
Es importante para los estrategas de marketing analizar con detenimiento en qué etapa se encuentra
el producto y/o servicio de la empresa, ya que cada una requiere de decisiones estratégicas diferentes.
Para profundizar más sobre los ciclos de vida del producto, revise el capítulo 7 del texto básico
y ahí podrá conocer la participación del producto en el mercado.
43
6.2. La marca
Antes de establecer el concepto de marca, es importante recordar la historia de la marca comercial que
nace de la identificación de productos. Costa (2006, 204-205) expone que la identidad corporativa tiene
orígenes muy lejanos y se remontan a la historia del comercio en Europa en donde las transacciones
necesitaban de un sello para la identificación de las mercaderías; estos sellos no era más que anagramas,
figuras geométricas y simbólicas que al final se recodificarían en dos categorías de signos:
La marca icónica que cumple el rol como signo y como la acción y efecto de marcar: el marcaje. Y el
logotipo (marca verbal) que se forma de la fundición de tipos de imprenta con letras ligadas. El logotipo
es también una marca y cumple con la misma función de marcaje de la identidad.
Se considera a la marca como uno de los atributos más importantes del producto y se define como:
“[…] el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de sus
competidores” (Baena y Moreno, 2010: p. 29). Por su parte Fischer (2011, p. 119) también caracteriza a la
marca como un “término simbólico” que diferencia los productos o servicios entre un vendedor y otro.
La marca implica una relación entre productos y consumidores. “Connota una serie de cualidades y
servicios que puede esperar el consumidor. La lealtad por la marca se desarrolla respondiendo a las
expectativas del consumidor, o aun mejor superándolas, lo cual significa <<hacer feliz al cliente>>”
(Kotler, 2011, pp. 96-97).
La marca corporativa es uno de los activos más importantes de una compañía, es un elemento intangible
pero fundamental. El cliente establece una relación con ella porque representa un conjunto de promesas,
confianza, consistencia y sobre todo expectativas. “La marca corporativa ocupa un lugar en la mente
del cliente a quién solo le interesa aquella con la que puede establecer una relación basada en una
personalidad definida, clara, directa, con contenido” (Mario Marcos, 2008, p. 59).
44
6.2.1. Objetivos de la marca
Son algunos los objetivos que tiene una marca; en primer lugar diferencia al producto respecto al de
la competencia; es un signo de garantía y de calidad, lo que le da prestigio y seriedad a la empresa
fabricante. Permite al producto impulsar su venta a través de la promoción y con ello lo logra posicionar
en la mente del consumidor.
6.2.2. Características de la marca
A continuación vamos a conocer cuáles son las principales características que debe tener una marca y
que se deben considerar al momento que se necesite establecer una:
• El nombre debe ser corto y fácil de recordar.
• El sentido del nombre debe ser moral.
• Debe ser agradable a la vista.
• Debe se adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley.
• No debe ser genérica, es decir no debe describir a la categoría del producto (aunque según Jack
Trout, el lograr que tu marca se vuelva genérica responde a un buen trabajo de posicionamiento).
6.2.3. Clasificación de la marca
Es importante que tengamos clara esta clasificación para poder entender cómo se derivan las marcas.
Marca de familia: se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo Nestlé usa su marca
como segundo nombre de todos los productos.
Marca individual: es cuando el fabricante da a cada producto un nombre, independientemente de la

firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Por ejemplo, Procter and Gamble y Kraft, entre
otros, de los cuales hay algunas variantes.
a) Fijación de marcas por líneas familiares: la misma marca se emplea para productos de una línea,
pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados
por un mismo fabricante.
b) Extensión de la marca: se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado
que, por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente. Por
ejemplo Colgate para encías sensibles, para dientes blancos, etc.
Es importante que usted revise el capítulo 7 del texto básico para que pueda conocer más
sobre las ventajas, importancia y el registro de una marca.
45
6.3. Etiqueta
La etiqueta llega a convertirse en una pieza publicitaria más ya que lleva el nombre de marca. Es parte
del producto y contiene información escrita sobre el artículo; puede ser parte del embalaje o una hoja
adherida al producto.
6.3.1. Objetivos de la etiqueta
Su principal objetivo es identificar el producto, para distinguirlo de los demás, y proporcionar información
sobre este para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
6.3.2. Elementos de la etiqueta
Existen algunos requisitos que deben cumplir las etiquetas aparte de tener letras claras y fácilmente
legibles.
• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto y naturaleza del mismo.
• Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
• Número de registro en la Secretaría de Salud.
• Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción).
• Código de barras.
• Activos (calidad y cantidad).
• Fecha de fabricación, de caducidad, etc.
• Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
Existen productos como cigarrillos, licores, vinos y otros productos que deben contener leyendas
preventivas.
46
6.3.3. Características de la etiqueta
Toda etiqueta debe tener las siguientes características que son indispensables:
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color o forma.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén, hasta la
entrega en manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto para evitar que se desprenda y el artículo se
confunda con algún otro.
• Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del
consumidor.
• Los colores fosforescentes se evitan para no confundir al consumidor.
En la actualidad todo producto contiene un código de barras que es mundial; y está compuesto por un
listado de rayas de diferentes grosores y 12 números; su función principal es que haya un mejor registro
de precios y especificaciones del producto lo que evita cualquier riesgo que se daba en el registro manual.
Es importante que usted revise el capítulo 7 del texto básico para que pueda reforzar sobre la
etiqueta.
6.4. Envase y/o empaque
El empaque es cualquier material que cubre un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor. Esta es una decisión muy importante ya que debe ser apropiado y que
se acomode a su funcionalidad.
6.4.1. Objetivo del empaque
Su principal objetivo es proteger el producto, y promoverlo dentro del canal de distribución.
47
6.4.2. Estrategias
El empaque se convierte en vendedor del producto ya que intenta provocar emociones al consumidor,
y le despierta deseos de adquirir artículos basándose en los beneficios que brinda.
Una estrategia clave está en el diseño, que debe ser artístico, original, atractivo, a través del uso de
colores, fotografías bien logradas. Esta técnica se ha convertido en el vendedor silencioso y es la más
hábil ya que se refiere a la calidad, peso, aspecto y uso del producto.
Otra estrategia es que a través del empaque se informa al consumidor respecto de las verdaderas
características y beneficios del producto y por lo general, esto provoca el deseo de adquirirlo.
Y por último, el empaque puede ser reutilizable, ya que permite a los consumidores darle otros usos; por
ejemplo floreros, alcancías, contenedores de agua, etc.
6.5. Embalaje
Se refiere a los materiales, procedimientos y métodos que acondicionan, presentan, manipulan,

almacenan, conservan y transportan una mercancía. En otras palabras el embalaje viene a ser la caja o
envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.
6.5.1. Objetivo del embalaje
Su objetivo es proteger el contenido del producto durante el traslado de la fábrica a los centros de
consumo.
6.5.2. Funciones del embalaje
Su principal función es proteger los productos contra la humedad, polvo, insectos y roedores, contra
robos; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.
6.5.3. Razones para embalar un producto
Existen muchas razones para embalar un producto.
- Para proteger al producto desde el fabricante hasta que llega al consumidor.
- Apoya a la promoción e incluso le da presencia al producto; lo puede rejuvenecer.
- Se puede lograr que el consumidor pague más por conseguir un embalaje especial.
Tome varios productos y analice cada uno de los componentes de la marca, establezca las
diferencias entre embalaje, empaque y etiqueta.
48
6.6. Estrategia de precio
En un inicio el hombre obtenía sus productos a través del trueque, es decir obtenía todos los productos
que permitían satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. Luego aparece el dinero como un
medio que facilita las transacciones dando paso al desarrollo del comercio es decir surge el precio del
producto.
El dinero representa la medida social del valor, y está en una proyección del hombre sobre las cosas.
6.6.1. Función de los precios
El precio tiene algunas funciones, entre las principales podemos señalar las siguientes:
Regula la producción: el precio permite al fabricante conocer los artículos a producir y claro la decisión de
cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del artículo.
Regula el consumo: actúa como agente racionador ya que ajusta la producción a las necesidades de
consumo de la sociedad.
Es importante que usted revise el capítulo 8 del texto básico para que pueda reforzar sobre las
funciones de los precios.
6.6.2. Objetivos de los precios
Entre los principales objetivos que tienen los precios para la empresa, tenemos los siguientes:
Conservar o mejorar su participación en el mercado, sean estas empresas grandes o pequeñas.
Maximizar las utilidades: cuando se busca lograr la utilidad lo más grande posible. Pero no se debe tomar
como sinónimo de precios altos.
Enfrentar o evitar la competencia: muchas empresas asignan en forma conciente los precios a sus productos
ya sea para enfrentar o evitar la competencia. Cuando se lanza un producto nuevo, las empresas asignan
un precio bajo para desanimar a los competidores. Pero si este producto es popular, se atraerán otros
productos al mercado a pesar de la política de precios bajos del innovador.
Penetración en el mercado: muchas empresas ponen precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de este; a continuación se detallan las
condiciones que favorecen un precio bajo:
- El mercado es sensible a los precios.
- Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
- Con un precio bajo hay desaliento en la competencia real y potencial.
- No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.
Es importante que usted revise el capítulo 8 del texto básico para que pueda conocer los
aspectos más importantes para establecer un precio.
49
Autoevaluación 6
1) ( ) Los productos industriales permiten la producción de otros artículos.
2) ( ) El conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos

y expectativas se constituyen en el producto.
3) ( ) El posicionamiento tiene que ver con colocar un producto y/o servicio y hasta una
persona en la mente del consumidor.
4) ( ) La línea de productos es un grupo de artículos que no se relacionan entre sí y satisfacen

diferentes tipos de necesidades.
5) ( ) En el ciclo de vida de un producto en la etapa de madurez en el paso de la moda

sustituye a los viejos productos por nuevos.
6) ( ) Se conoce como etiqueta a cualquier material que cubre un artículo con o sin envase,
cuyo fin es preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
7) ( ) Se conoce como elasticidad de la oferta a los cambios en las cantidades del producto
que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los
cambios en el precio.
8) ( ) Por lo general las empresas ponen precios bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de este.
9) ( ) En el punto de equilibrio, por lo general, las pérdidas se sitúan sobre este y las
ganancias por abajo.
10) ( ) El ciclo de vida de un producto pueden ser determinantes del precio.
Ir a solucionario
50
UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y DE PROMOCIÓN DE VENTAS
7.1. Canales de distribución
Esta es otra estrategia importante que se debe tomar en cuenta ya que se define cuáles son los canales
óptimos para acercar el producto al consumidor.
Por lo tanto, el canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que
llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
7.1.1 Función de los canales de distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar, y los
beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar: que se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que este lo pueda
obtener y satisfacer una necesidad.
El beneficio de tiempo: que tiene relación con el anterior y consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento más adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza.
7.1.2. Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales, que los vamos a analizar:
Canales para productos de consumo: que son los más usuales y a su vez se dividen en cuatro tipos:
Productores-consumidores: que es la más rápida para este tipo de productos; por ejemplo las ventas
puerta a puerta, por correo, telemarketing, el e-commerce, la venta por televisión y a través de máquinas.
Es decir la venta es directa por lo que los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores-minoristas o detallistas-consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y la

mayoría de las compras se realiza a través de este sistema; por ejemplo: los concesionarios automotrices,
las gasolineras, los autoservicios, las tiendas de ropa, etc. Es importante explicar cómo funciona; por lo
general, los productores cuentan con una fuerza de ventas que se encarga de tomar contacto con los
minoristas que a su vez hacen los pedidos y venden el producto al público. También los productores
establecen tiendas al menudeo en sus fábricas para vender al consumidor. Otra opción es que los
fabricantes abren tiendas por todo el país, como los cebiches de la Rumiñahui.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: este tipo de canal se utiliza para la

distribución de productos como medicina, ferretería y alimentos. Sobre todo se usa para productos de
gran demanda ya que el productor no tiene la capacidad de llevarlos a todo el mercado consumidor.
51
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: esta es la cadena más larga y se utiliza

para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los
fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
A través de un ejemplo, establezca la cadena de distribución más larga que acabamos de

revisar y explique quienes y que rol cumplirían cada uno de los actores.
Y los productos industriales, que tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y
emplean otros tipos de canales.
Para conocer los tipos de canales en los productos industriales, le recomiendo que revise el
capítulo 9 del texto básico.
7.1.3. Intermediarios
Juegan un papel básico, por ello debemos tener un conocimiento más amplio del rol que cumplen.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios que
son importantes ya que contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
a) Funciones de los intermediarios
Entre las más importantes tenemos: en primer lugar, la comercialización ya que adaptan el producto a
las necesidades del mercado. En segundo lugar, la promoción que hace que los consumidores tengan
una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Y por último, la logística, ya que
transportan y almacenan las mercancías.
Es importante que revise en el capítulo 9 del texto básico sobre la clasificación de los mayoristas
y de los minoristas o detallistas.
Antes de hablar de la promoción de ventas, es importante analizar la estructura del mix de promoción,
que lo componen diferentes herramientas que constituyen la comunicación integral de mercadotecnia.
El estratega puede optar por cualquiera de estas para planificar su estrategia de comunicación o a la vez
integrar todas o algunas de ellas, consiguiendo de esta manera una integración total de medios.
52
Cuadro 3. Mix de promoción. Elaboración: Fanny Paladines
7.2. Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer valores
o incentivos adicionales a vendedores o consumidores. Por lo general, este tipo de promoción genera
resultados inmediatos por el mismo hecho de ser personal. También es importante hablar en este
punto de las relaciones públicas que son una forma directa de comunicación ya que crean una imagen
favorable de la organización, y aunque no vende productos, vende su imagen.
Algo más que podemos decir respecto a lo señalado es que la promoción de ventas es la actividad
de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y
directa, y permite a través de premios, demostraciones o exhibiciones, que el consumidor y el vendedor
obtengan un beneficio inmediato del producto.
7.2.1. Tipos de estrategias de promoción de ventas
La promoción de ventas se aplica sobre todo cuando los productos tienen características similares a sus
competidores, y permiten ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen
de ventas interesante.
Según el tipo de público, existen dos grupos de estrategias promocionales:
a) Estrategia para consumidores: buscan motivar el deseo de compra a través de premios; cupones;
reducción de precios y ofertas; muestras y concursos; y sorteos.
b) Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising): estimulan a los revendedores a

trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico; y utilizan exhibidores, vitrinas,
y demostradores.
53
7.2.2. Estrategias de promoción de ventas para consumidores
Entre los principales objetivos:
• Estimular las ventas de productos establecidos
• Atraer nuevos mercados
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes
• Aumentar las ventas en épocas críticas
• Atacar a la competencia
• Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía
muchas unidades.
Es importante que revise en el capítulo 10 del texto básico cada una de las estrategias de
promoción, así como para los distribuidores. Esto le permitirá conocer las estrategias más
adecuadas que pueden ser aplicadas.
Por favor revise en revistas y periódicos todos los anuncios que contengas las diferentes
estrategias de promoción de ventas.
54
Autoevaluación 7
1) ( ) En el tipo de canal “productores-consumidores”, los intermediarios quedan dentro del

sistema.
2) ( ) Los intermediarios se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor.
3) ( ) Una de las funciones de los intermediarios es adaptar el producto a las necesidades

del mercado.
4) ( ) A los mayoristas se los conoce como detallistas.
5) ( ) Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos
que distribuyen.
6) ( ) La promoción de ventas permite acelerar la venta en su etapa de declinación.
7) ( ) Las muestras, por lo general, son una estrategia dirigida para los distribuidores.
8) ( ) La promoción de ventas es una estrategia masiva más que personal.
9) ( ) Uno de los objetivos de la promoción de ventas es incrementar el número y tamaño

de los pedidos.
10) ( ) Se considera también a las relaciones públicas como una forma directa de
comunicación.
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55
UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTA
8.1. Estrategia de publicidad
8.1.1. Naturaleza e importancia de la publicidad
La publicidad se constituye en una herramienta importante del marketing, que permite dar a conocer las
bondades de un producto o un servicio.
Es una actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas que
son identificadas y transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, es pagada por un
patrocinador y se dirige a un grupo a fin de generar demanda hacia un producto, servicio o idea.
8.1.2. Objetivo de la publicidad
El principal objetivo de la publicidad es estimular la venta así como también:
• La demanda del producto e incrementar el número de consumidores a través de sus mensajes

persuasivos.
• Informar a los consumidores del producto y/o servicio .
• Recordar el uso del producto.
• Resalta los atributos del producto, dando a conocer sus beneficios y claro la marca.
• Ayuda al posicionamiento de la marca, es más es la principal herramienta que logra ubicar al

producto y/o servicio en la mente del consumidor.
• Mantiene la preferencia y lealtad a la marca.
• Construye la imagen ya que proyecta a la empresa y a sus productos, creando una imagen entre la
comunidad.
• Busca reacción inmediata a través de la compra.
• Persigue el cambio de conductas ya que apoya a la creación de valores y responsabilidad social a

través de la comunicación social.
8.1.3. Diferencia entre publicidad y relaciones públicas
Día a día es creciente la batalla entre diferentes empresas que luchan por ganar una cuota en el mercado
y lograr ocupar la mente del consumidor. En este contexto, las relaciones públicas toman mayor
fuerza ya que influyen directamente en las audiencias. Seitel (2002:11) ya lo señaló en sus aportes: “La
56
credibilidad, que se deriva de un trabajo sensato en relaciones públicas, puede exceder, de lejos, a la
obtenida mediante una publicidad comprada”. Al lograr introducir información en forma estratégica en
los medios llega a convertirse en un tipo de información más efectiva que la publicitaria (en donde el
anunciante maneja directamente la información) ya que es bíblico “que otros digan por ti”. Mientras el
marketing y la publicidad intentan vender un producto de una organización, las relaciones públicas
intentan vender a la organización.
Al respecto, Sam Black (1993, 50) ratifica lo expuesto al señalar que la diferencia entre la publicidad
pagada en un medio a la hora de persuadir y las relaciones públicas, es que con la primera, no siempre el
público queda persuadido totalmente, pues conoce el fin comercial que persigue la publicidad, que es
vender una marca. Con la segunda, el público no conoce de la existencia de las relaciones públicas detrás
de una acción determinada, ya que su objetivo no es decir que somos los mejores, sino que terceros lo
digan por nosotros.
“Las Relaciones Públicas son el intento, por medio de la información, persuasión y ajuste, de obtener y
manejar el apoyo del público para una actividad, causa o movimiento o institución” (Bernays, 1955, citado
en Black, 1993: 60). El fin de esta actividad es promover la comprensión mutua entre la organización y
sus públicos tanto internos como externos.
Tomando como referencia este último apartado, destaco lo que señala Bernays; se debe “concentrar
esfuerzos para hacer coincidir el interés público, el de la sociedad, con el privado empresarial de forma
que ambos se beneficien de estos” (citado en Barquero, 2005: 3). Es importante que la sociedad perciba
que puede obtener ventajas a través de acciones adoptadas por la empresa y que dichas acciones que
benefician a la sociedad, beneficien a la empresa a nivel de imagen o económicamente. Ganar–Ganar en
el mundo del desarrollo empresarial.
La influencia y persuasión son dos recursos utilizados por las relaciones públicas en forma constante
a fin de lograr influir en sus públicos. Por lo tanto, es importante determinar las técnicas (dentro de la
planificación estratégica) que serán enfocadas a estos públicos a fin de mantener viva la credibilidad y
confianza a través de los mensajes seleccionados que da a conocer la empresa.
“La comunicación es, pues, la transmisión de mensajes en los que el Departamento de Relaciones
Públicas de la empresa desempeña un importante papel persuasivo, por cuanto el trabajo parte de
informaciones adecuadas, actualizadas y contrastadas, estudiando el posible impacto de los mismos
antes de que lleguen a su destino” (Barquero, 2005: 34). Es así que los especialistas en relaciones públicas
deben saber en qué momento podrán persuadir a sus públicos con información adecuada y a tiempo y
a través del sostenimiento de una apropiada estrategia de relaciones con los medios de comunicación.
De lo expuesto por José Barquero, se puede afirmar que nunca una misma política de relaciones públicas
puede ser adoptada de otra organización, pues cada empresa tiene su propia realidad y la influencia
de factores internos y externos diferentes, por lo tanto, requiere de un tratamiento distinto. Lo que sí
se puede aprovechar son las experiencia adquiridas a través de la aplicación de técnicas persuasivas de
otras campañas previas, ya sea del mismo o distinto sector. Sería interesante extraer las consecuencias
sobre sus logros así como también de los aspectos negativos.
Algo que diferencia a la publicidad y a las relaciones públicas es que la primera es comunicación
pagada, es decir es todo anuncio que genere un costo. Si un periódico habla de nuestra empresa en un
artículo no se trata de publicidad. Si la prensa dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque
nuestra empresa ha generado una noticia. Una de las actividades típicas de las relaciones públicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación con información positiva y
para conseguirlo debe enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios
57
y televisiones sobre nuestra organización. Y sobre todo debe mantener una estrecha relación con los
medios.
Sin embargo, se puede asegurar que estas dos herramientas de marketing, al final se complementan,
mientras la publicidad persuade a través de anuncios en los diferentes medios de comunicación, e incita
a la compra del producto, las relaciones públicas fortalecen la imagen y cuidan la reputación de esta a
través de la gestión con los medios, logrando que estos hablen bien de la marca.
8.1.4. Tipos de publicidad
Destacaremos las más importantes:
• La propaganda: que difunde ideas políticas y religiosas a través de medios masivos
• Publicidad según el mensaje, que se subdivide en:
o Publicidad en el producto: todas las empresas la utilizan para informar sobre el producto y
destaca sus beneficios y ventajas.
o Publicidad institucional: busca crear una imagen favorable del anunciante a través de
artículos, reportajes, etc. Busca reforzar la imagen, prestigio y reputación de la empresa.
o Publicidad de servicio público: intenta cambiar actitudes o conductas para el bien de la

comunidad o el público en general; por ejemplo, las campañas de los municipios que
buscan un cambio de comportamiento en la comunidad, como mantener limpia la ciudad.
• Publicidad social: trata de evitar el consumo de productos que pueden resultar nocivos, rectifica
hábitos de la sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos. Por lo general, son
pagados por asociaciones y organizaciones sociales.
• Publicidad subliminal: son mensajes que se captan pero no se descubren y busca vender a través de
un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas existentes a un nivel subconsciente
o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Es como un mensaje oculto
que incita a una acción en la mayoría de ocasiones se radica en el uso del sexo.
Por favor solicite información en una agencia de publicidad de su ciudad, y describa cómo es
su funcionamiento, quiénes la integran, cómo plantean y ejecutan sus campañas, etc.
8.1.5. Desarrollo de una campaña publicitaria
El plantear y ejecutar una campaña es un paso muy importante, ya que de ello depende que se haga
un correcto direccionamiento del mensaje a través de los canales más oportunos y que están bajo una
estructura, orden y objetivos.
58
a) Elementos del plan publicitario
• Identificación y descripción básica del auditorio meta o grupo objetivo, que es clave, ya que
de ello depende las estrategias que se adopten en relación a medios, soportes, mensaje, etc.
Es indispensable que se haga un análisis profundo del grupo al que se quiere llegar.
• Objetivos de la comunicación; que deben estar en función de los objetivos de marketing,

pues deben ir a la par y estar alineados.
• Análisis y descripción de la conducta de compra/uso del auditorio meta, que se relaciona con
el análisis del comportamiento del consumidor. Se debe conocer los gustos, preferencias y
claro, los hábitos de consumo de los posibles usuarios.
• Establecer el concepto de campaña, es decir, el mensaje que permita persuadir al consumidor

y que será el eje central sobre el que gira toda la campaña; la cuña, el spot, los anuncios
de prensa, etc. Es lo que los publicistas llaman “unificación de campaña” que se logra por
elementos como el eslogan, colores, audio, tipografías, mensajes, etc.
• Definir el estilo del lenguaje que se empleará en la ejecución del mensaje. Si este va a ser
informal, formal y sobre ello se redactarán los textos, los lemas y más.
• Concretar el concepto audiovisual que se aplicará; es decir, relacionar la parte gráfica con
el mensaje y el estilo, cómo se va a unificar toda la campaña a través de todas las piezas
publicitarias.
• Producción o desarrollo de las piezas, que viene a ser la preparación de artes, la grabación
de la cuña de radio y del spot de televisión, así como también los artes para BTL, publicidad
exterior, etc.
• Planificación del plan de medios así como la contratación de estos. En donde se hace una
selección minuciosa de los medios y soportes más apropiados y con mayor afinidad al
grupo objetivo. Las agencias, por lo general, manejan ratings de sintonía y share (medición
sobre el grupo específico) en radio y televisión y montos de inversión por sector. Además en
medios impresos como revistas, periódicos, se hace un análisis de costos, cobertura, tiraje,
de la distribución, etc.
• Ejecución de la campaña, que es ya la puesta en marcha de todo el plan.
• Seguimiento y evaluación del impacto en ventas. A medida que se va ejecutando la

campaña, se va midiendo sobre las ventas o unidades en relación a periodos anteriores. Si
no se logra los objetivos planteados, se establecen acciones inmediatas como incrementar
la frecuencia en medios masivos o estrategias propias me mercadeo en base a las 4Ps.
8.1.6. Medios publicitarios: ventajas y desventajas
A continuación vamos a revisar las ventajas y desventajas más importantes de los principales medios
de comunicación, que le permitirán tomar la decisión más oportuna cuando realice un plan de medios.
59
TELEVISIÓN RADIO PRENSA

VENTAJAS - Llega a todos los estratos - Es económico. - Publicación
socioeconómicos, llega a - El mensaje puede frecuente.
una amplia audiencia. ser adaptado con - Extensión del
- Mayor impacto visual. rapidez. mensaje.
- Mayor difusión, gran - Lo lee toda la familia.
audiencia. - Flexibilidad
geográfica a nivel
nacional.
DESVENTAJAS - Costos altos. - Atención limitada del - Falta de calidad y
- Mensaje fugaz y breve. oyente. estética en el papel.
- Mensaje fugaz y - La gran cantidad de
transitorio. anuncios impide que
la gente se detenga
en un solo anuncio.
- Bajo porcentaje de
lectoría, sobre todo
en los jóvenes.
REVISTA PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD DIRECTA
VENTAJAS - Alta selectividad - Bajo costo - Medio muy selectivo.
socioeconómica. - Sirve de recordatorio. - Es de carácter
- Calidad en el papel, mejor - Fija imagen de personal.
impresión. marca. - Se puede direccionar
- Mayor vida que otros el mensaje en forma
medios, o sea larga precisa.
permanencia del
mensaje.
DESVENTAJAS - Alto costo global. - Medio no selectivo. - Invade la privacidad.
- Entrega del texto con - Sus mensajes son - Puede resultar un
bastante anticipación. muy breves. desperdicio si no se
hace una selección
adecuada del grupo
objetivo.
Cuadro 4. Ventajas y desventajas de los medios de comunicación. Tomado de Laura Fischer: (2011, 210-211)
8.1.7. Producción del anuncio
La elaboración del texto es una parte fundamental. Este viene a ser la parte verbal del anuncio. Y para
prepararlo es importante tomar en cuenta lo que se conoce como AIDA (Atención, Interés, Deseo y
Acción).
Vamos a ver en qué consiste cada una de ellas, y seguro que luego usted podrá identificar en cualquier
anuncio todos estos pasos.
a) Atención
Un anuncio comercial es un estímulo y debe atravesar las pantallas o filtros psicológicos del público para
atraer la atención que da origen a la percepción.
En su mayoría, los anuncios impresos se valen de los encabezados, los cuales tienen que ser tan creativos
para expresar la gran idea. Las imágenes tienen que ser dinámicas, diseños originales, colores vibrantes
o un gran tamaño del anuncio. En los medios electrónicos serían los efectos sonoros especiales, música,
animación o técnicas visuales de gran originalidad.
60
Cualquiera que sea el medio deberá producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad, relacionarse con
el producto, con el tono del anuncio y con las necesidades o intereses de la audiencia meta.
b) Interés
Consiste en llevar al prospecto (quien ahora presta atención) al cuerpo del anuncio. Esto se logra
estableciendo un gancho entre el encabezado y el texto o a través de la imagen. El redactor y el diseñador
guían a los prospectos de un paso al siguiente. La investigación revela que la gente lee solo lo que le
interesa; de ahí la necesidad de mantener siempre su atención. Es por esta razón que se debe penetrar
en los filtros psicológicos de los consumidores, hablándoles de sus problemas, de sus necesidades y de
cómo el producto les resolverá. Es por ello que los redactores utilizan el usted.
c) Deseo
Aquí el redactor del texto publicitario alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios
del producto o servicio.
Frases como “piense que usted”, “imagínese”, “mejorará al máximo su aspecto”. Por lo general, en este
paso se sugiere posibilidades y después se deja que la imaginación del público haga el resto.
En la publicidad impresa este paso resulta el más difícil de escribir, mientras que en la televisión se puede
ver más al consumidor disfrutando el beneficio del producto, por ejemplo, los anuncios de cosméticos.
d) Acción
Su propósito es motivar a la gente para que haga algo –envíe un cupón, marque el número telefónico
que aparece en la pantalla, visite la tienda, etc.
El llamado a la acción puede ser explícito –llame si desea más información- o implícito –vuele por cielos
amigables-. Se sugiere emprender una acción como recortar un cupón, o llamar cuando se destaca un
número de teléfono.
Creo que con esta explicación usted está mucho más claro en cómo se debe elaborar un anuncio. Pero
vamos a revisar los elementos que componen un texto:
• Título: debe llamar la atención hacia el anuncio, es el gancho por lo que tiene que ser muy
persuasivo.
• Subtítulo: tiene como objeto enlazar el título con el cuerpo de texto, o cuando el título necesita ser
reforzado.
• Cuerpo del texto: cuentan la historia de ventas completa y abarca los pasos de interés, credibilidad,
deseo y con frecuencia el paso hacia la acción. Es una continuación lógica del título y subtítulo
en una tipografía más pequeña y abarca las características, beneficios y utilidad del producto o
servicio. Para que se torne interesante se debe hablar al interés propio del lector explicando de
qué manera el producto/servicio satisface su necesidad.
El texto para radio debe ser corto, con no más de 150 palabras y debe usar recursos que permitan
imaginar al oyente. En la cuña de radio debe ir la información precisa que se quiere informar.
61
Para elaborar un texto para televisión se debe tomar en cuenta la imagen y el texto del audio. El texto
debe estar escrito como un libreto en dos columnas; la parte visual en la columna izquierda y el audio en
la derecha. Esto sería un spot para televisión.
El layout que sería la distribución de todos los elementos del diseño, fotografías o ilustraciones, así como
el texto, todos colocados estéticamente.
Por lo tanto, un anuncio se compone de los siguiente elementos: encabezado, subencabezado (si se
necesita), fotografía o ilustración, cuerpo de texto, marca con su respectivo slogan, y contactos en
donde se coloca página Web, teléfonos, direcciones, correos electrónicos, etc. Todo anuncio debe tener
la identificación del anunciante y los contactos (por lo menos página Web), caso contrario, sería una
inversión desperdiciada.
Por favor revise el capítulo 11, en las páginas 216 a la 219 usted encontrará un ejemplo de
cómo elaborar un storyboard para un comercial de televisión.
Elabore dos anuncios que contengan todos los elementos; un anuncio de un producto
tangible y otro para servicios. Por favor, trate de que sea algo creado por usted y utilice
recortes de revistas, periódicos, etc.
8.2. Estrategia de fuerza de ventas
8.2.1. Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas
Es muy importante la gestión que realiza el vendedor; en primer lugar, es la persona que hace de las
ventas su forma de vida habitual y que forma parte del equipo encargado de la venta de un bien o
servicio.
El trabajo de un vendedor resulta un poco difícil y exige personas con características y habilidades muy
especiales y con mucha preparación y experiencia. El vendedor tiene la función de interpretar los deseos
de los clientes y transmitirlos a la empresa, para que esta a su vez pueda realizar las acciones necesarias
para satisfacerlos.
8.2.2. Tipos de vendedores
Desde el punto de vista del fabricante, se distinguen dos opciones de venta con ventajas específicas:
• Ventas directas: en donde las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Por lo general, la mayor
parte de las organizaciones grandes poseen un gran equipo de personal de ventas capacitado y
sobre todo motivado, para que pueda cumplir con las metas planteadas.
• Ventas indirectas: que utiliza a los empleados de los intermediarios. Que es parte de su gestión.
Por favor revise el capítulo 12, en la página 229 usted encontrará sobre las obligaciones y perfil
del vendedor.
62
Autoevaluación 8
1) ( ) Las relaciones públicas también pueden ser persuasivas.
2) ( ) Una de las funciones de las relaciones públicas es colocar anuncios pagados.
3) ( ) La propaganda difunde ideas políticas y religiosas.
4) ( ) La publicidad subliminal son mensajes que se captan sin descubrirse.
5) ( ) El brief tiene como objeto recoger toda la información sobre la organización en

cuanto a lo que el cliente quiere conseguir a través de la campaña.
6) ( ) El cine forma parte de los medios masivos de comunicación.
7) ( ) El layout cumple con la función de la distribución de todos los elementos como el

diseño, fotografía, ilustraciones y texto.
8) ( ) La frecuencia es el número de veces que las personas toman contacto con un anuncio.
9) ( ) Las ventas indirectas utilizan su propia fuerza de ventas.
10) ( ) Una de las ventajas de las ventas directas es que son más baratas y se vende a clientes
importantes.
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63
UNIDAD 9: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADOTECNIA
Este capítulo les permitirá conocer cómo se plantea una planeación estratégica.
9.1. Concepto
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas
y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiante. Es útil ya que
proporciona alternativas de acción que generan decisiones acertadas para el beneficio de la empresa.
9.2. Etapas
Una planeación estratégica se divide en dos etapas:
a) Etapa primaria o de preparación: que sería la base y se subdivide en:
- Definición de la misión. Cuál es la razón de ser de la organización.
- Análisis de posición de la empresa. Cómo se encuentra frente a sus competidores, cuál es su

posicionamiento, etc.
- Creación de escenarios. Para las diferentes áreas involucradas.
- Definición de los objetivos estratégicos. Que son elaborados en función de los objetivos
generales de la empresa.
Es importante que cada uno de estos puntos sean tratados y también permite la elaboración de planes
financieros, de producción, de recursos humanos, etc.
b) Etapa secundaria o de operación: en donde se prosigue con el plan de mercadotecnia y se debe

considerar los siguientes puntos:
- Establecimiento de las metas de ventas deseadas por la empresa.
- Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.
- Diseño de la orientación estratégica, que comprende:
- Estrategias de crecimiento
- Estrategias competitivas
- Estrategias de mercadotecnia
- Estrategias de desarrollo
- Medidas de control para el plan
- Medidas de evaluación y control
Es necesario que usted revise cada uno de los epígrafes señalados, que están en el capítulo 13 del texto
básico.
64
Se pide que por favor estructuren en base a lo detallado en la guía y a lo expuesto en el libro
una planificación estratégica de mercadotecnia de la empresa donde usted trabaja.
Autoevaluación 9
1) ( ) Los factores externos son situaciones que afectan a la empresa y sobre las que no se
tiene control.
2) ( ) Para definir la misión se debe conocer el negocio al que se dedica la empresa.
3) ( ) Los objetivos estratégicos tienen que ver con la imagen y prestigio.
4) ( ) Los factores externos tienen que ver con los sociales y son capaces de afectar a la
empresa.
5) ( ) Los factores internos pueden ser controlados por la organización.
6) ( ) Una de las estrategias de desarrollo puede ser la de diversificación conglomerada.
7) ( ) La evaluación y control permite el logro de los objetivos.
8) ( ) La planeación prospectiva tiene que ver con la construcción del futuro a partir de una
realidad.
9) ( ) En la etapa primaria se plantea la elaboración y asignación de presupuesto total de

mercadotecnia.
10) ( ) Dos son las etapas para la planeación estratégica: la de preparación y la de operación.
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65
UNIDAD 10: MARKETING EN HERRAMIENTAS WEB 2.0
Antes de introducirnos a analizar el uso de herramientas Web 2.0 les planteo algunas interrogantes que
seguro le serán fáciles de resolver una vez que revise este capítulo.
¿En este momento, cuáles son los medios que permiten a los jóvenes mantenerse informados?
¿Qué medios y herramientas resultan atractivos para ellos?
¿Se puede seguir bombardeando con anuncios constantes a los consumidores a través de medios
masivos?
10.1. Las nuevas tendencias de marketing y publicidad frente a las formas tradicionales
Si bien la tendencia en la planificación estratégica es el uso de medios masivos, pero con la implementación
de las nuevas tecnologías como las herramientas Web 2.0 esto da un cambio significativo.
Vamos a revisar algunos aspectos importantes que les permitirá comprender la importancia del uso de
estos nuevos medios.
Existen algunos factores que están influyendo en las estrategias de comunicación. Celaya (2009, 84-
88), considera que los directivos deben ser conscientes que los cambios que se están dando en la
comunicación no solo se debe a la irrupción de los medios digitales, sino también a factores externos
que se detallan a continuación:
En primer lugar el incremento de clientes más informados. El consumidor del siglo XXI diferencia las
calidades y ofertas, exige como cliente, reclama y compara precios, por lo tanto, busca constantemente
opciones a través de todos los medios que tiene a su alcance.
Por otro lado, la invasión de los mensajes publicitarios, en donde todas las personas están expuestas a
una saturación de información y congestión publicitaria. En efecto, la gente de sectores urbanos recibe
gran cantidad de mensajes comerciales al día a través de los diferentes medios. Por lo que resulta menos
rentable bombardear con intensas campañas de marketing, publicidad y comunicación a través de los
medios masivos.
Frente a la saturación publicitaria en los medios tradicionales, Internet se presenta como un nuevo medio
para llegar a los consumidores y potenciales clientes. Pero al ser la Web 2.0 un medio de comunicación
diferente a los otros, requiere también de mensajes y estrategias comunicativas diferentes. Para que las
acciones publicitarias y de comunicación de marketing resulten eficaces, es necesario que se adapten al
entorno participativo y social de un medio de comunicaciones controlado por las personas.
Es así que el responsable de mercadeo en una organización deberá buscar nuevas formas de llegar a
su público, incluso con acciones mucho más dirigidas. “Por lo tanto, las empresas tienen que innovar el
enfoque de su estrategia de comunicación para ser más ágiles a la hora de responder a futuros cambios en
los medios” (Celaya, 2009, 5). Es importante ir renovando el uso de los medios e ir midiendo su efectividad
a través de investigaciones de impacto publicitario. Por ejemplo, cada campaña debe mostrarse diferente
y hacer uso de nuevas herramientas que sean atractivas, dinámicas y claro innovadoras.
66
También las empresas aprenden a identificar a sus líderes de opinión que influyen directa o indirectamente
sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarán un punto de referencia que les permita filtrar y
entender mejor la gran cantidad de información sobre las diferentes alternativas. Por lo general, estos
líderes eran gente de opinión de la prensa escrita pero ahora muchos compradores acuden a los blogs y
a las redes sociales para obtener información de las empresas.
Según un estudio de Trust Barometer 2008, señala que la gente tiene mayor credibilidad en una nueva
figura. “Se trata de la figura del interlocutor cercano y con el que el receptor de la información se puede
identificar fácilmente, alguien que responde al concepto de <<una persona como yo>> o <<semejante
a mí>>. Incluso en España la credibilidad de estas personas alcanzan un alto porcentaje del 77% que
superan a expertos, a directores generales de empresas y analistas financieros. En efecto se debe buscar
que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer que ellos refieran y
hablen de la marca. Pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos los beneficios que
esta les ofrece.
Y por último la pérdida de credibilidad en los medios tradicionales, es otro de los factores que acuña
Celaya (2009, 86), que sin duda alguna se da por la transformación del modelo de comunicación que
responde a la pérdida de credibilidad en los medios, más aún cuando los lectores perciben que detrás
de cada noticia hay intereses económicos y políticos, manipulación informativa, adulación o agendas
ocultas.
Además señala Celaya (2009, 5), que es claro que los medios tradicionales están perdiendo sus audiencias
también por los cambios en la forma de adquirir la información y por los hábitos de lectura de las nuevas
generaciones. Otro detonante, es la tendencia del comportamiento de los jóvenes en Internet. “Porque
los jóvenes son los primeros en apropiarse de la Web y familiarizarse con esta, su papel de early adopters
(<<adoptadores tempranos>>) nos indica cómo será su uso en el futuro” (Pisani y Piotet, 2009, 31).
Por su parte Ramos, Garrido y Rodríguez (2009, 25) consideran que la publicidad convencional se está
retirando. Fuertes montos de inversión se pierden porque no alcanzan a llegar a los targets o grupos de
interés, por lo que cada vez se puede observar el incremento en los montos de publicidad en Internet.
“Es muy probable que, sin despreciar el peso dominante de las televisiones generalistas, los reyes del
mercado publicitario sean en pocos años Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares, y que los
publicitarios tengan que volcarse en publicidad en la red”.
Algunos autores y expertos consideran a los medios digitales como la panacea por la coyuntura del
momento, sin embargo si se analiza un poco más allá de lo expuesto, ¿se podría hablar de una muerte
total de los medios? ¿o de una reconfiguración de estos?, ¿o sería una adaptación a las prácticas de
interacción dominantes? Mario Carlón y Carlos Scolari (2009, 7) señalan que con “[…] la llegada de
nuevos medios digitales que amenazan con devorarse toda la trama mass-mediática, los discursos
"extincionistas" están de moda. Hugo Pardo (2009, 251) señala “[…] que los nuevos medios "matan" a los
medios preexistentes. Todos los medios se reconfiguran con la convergencia, el mestizaje y la evolución
orgánica. […] Entre 2000 y 2005 fueron los blogs, hoy es Facebook y mañana será otra killer aplication”.
De pronto todos los medios buscan una mutación y se despliegan a medida que van evolucionando las
sociedades y lo que se podría observar a futuro es una transformación de los medios para adecuarse a
los tiempos.
De igual manera Celaya (2009, 5) añade que existen muchos directores de comunicación de empresas
que analizan este periodo como una batalla entre los medios tradicionales y los digitales, lo que se
considera un error; la aparición de un nuevo medio, no implica que el anterior desaparezca. Los medios
tradicionales sobrevivirán, pero sufrirán múltiples transformaciones a corto o medio plazo. “De hecho, las
67
mejores campañas en Internet se apoyan en medios tradicionales para darse a conocer. […] Internet no
reemplazará estas formas tradicionales de transmisión de la publicidad, sino que formará parte integral
de cualquier campaña, ofreciendo unas ventajas intrínsecas” (Paúl Fleming, 2000, 38). Ya han pasado
algunos años y esta es una realidad de la que aún se soportan los expertos en marketing.
10.2. ¿Cómo se integran acciones offline con online?
Cuando usted establezca un plan de medios general, seguro sentirá la necesidad de fusionar acciones
online. Vamos a ver como estas se pueden integrar:
Es cierto que Internet presenta ventajas propias que lo diferencian de otras formas de comunicar; sin
embargo no se puede perder de vista la total conveniencia de apoyar la comunicación sobre un pilar de
integridad que sume los esfuerzos de los distintos medios y que pueda alinear sus resultados. Es así que
las campañas cada vez más se alinean a combinar estrategias offline y online, por lo tanto, se hablaría de
una comunicación integral.
Cualquier acción online, termina incidiendo en el offline. Gabriel i Eroles (2010, 34) expone algunos casos
donde es básica esta relación: Por ejemplo, generar tráfico para un evento, una feria o una presentación. El
uso de las redes sociales como Facebook o Twitter se constituyen en un magnífico canal de información.
Filtrar a las personas interesadas en recibir un catálogo. El online puede ser el vehículo para materializar
acciones de participación o concursos que se llevan a cabo en el offline. A esto se puede sumar que
al contrario también hay acciones como juegos virales online que necesitan del soporte offline como
folletería, anuncios en prensa, publicidad exterior, para que una mayor cantidad de personas se enteren
de la actividad propuesta y puedan participar.
Y como conclusión final sobre el tema, el uso de lo off y online debe llegar a un punto que dentro
de la comunicación integral, el planteamiento estratégico o la estrategia global de comunicación
debe contener acciones de medios online y offline como btl, relaciones públicas, mercadeo directo,
merchandising, etc., es decir que el online debe formar parte del mix de medios como cualquier otro
medio. Y en cada uno de ellos seleccionar los soportes más apropiados que permitan el cumplimiento
de objetivos comunicacionales.
10.3. ¿Cómo se elabora un Social Media Plan (SMP)?
Es importante que ustedes como comunicadores tengan un conocimiento de cómo elaborar un plan.
Burgos y Cortés (2009, 143-153) establecen cuatro fases:
a) Definición de los objetivos
De la aplicación de estrategias en los social media, se producen dos aspectos importantes para el
desarrollo del negocio:
- Mejorar y potenciar la imagen de marca: lo que ayudará a la percepción y al posicionamiento que

el cliente tiene sobre la empresa; empezará a trabajar para convertir a “clientes” en “seguidores”.
Y uno de sus valores son sus características principales que son la participación y el valor de la
comunidad.
68
- Aumentar el número de clientes: en donde el boca-oreja es el que genera mayor número de

usuarios. Es claro que la recomendación entre iguales les genera confianza en la toma de las
decisiones y en la formación de una opinión acerca de una marca. También resulta interesante
mediar el “ratio de inversión” o el costo por cada cliente en función de lo que se invierte en cada
soporte de comunicación.
También se detallan los objetivos de la empresa en función de los clientes y de su propia actividad.
Transmitir información, a través del acercamiento a los clientes. Comunicar, estableciendo conversaciones
entre la marca y el usuario. Propagar, difundiendo a través de la red informaciones, opiniones y
actualizaciones de la empresa. Persuadir a fin de generar una venta, provocando una acción en el cliente.
Y relacionarse como la culminación de los objetivos anteriores, y es conseguir establecer una relación
entre el representante de la marca, mucho más allá del contacto puntual.
Estos objetivos deberán fijarse al igual que los que se plantea en un plan de medios tradicionales e
incluso deben establecerse como complemento, siempre y cuando los clientes de la empresa estén en
Internet.
b) Posicionamiento
Otro aspecto importante, es conocer lo que el público piensa de la organización y cómo está posicionada
la marca ante esos públicos. Al conocer la empresa lo que los públicos dicen de ella se podría corregir los
objetivos planteados en el plan de social media así como definir las herramientas más apropiadas para
realizar la estrategia planteada.
Toda organización debe ser capaz de responder a tres preguntas:
- ¿Qué dicen de mí?: “es crucial determinar en qué términos se expresan los usuarios, cómo valoran
nuestros productos y marcas, nuestra estrategia, la presencia que tenemos en Internet o las
acciones de comunicación” (o. cit., 146). Lo que permitirá dibujar el perfil de la empresa en la red.
- ¿Quién lo dice?: se debe considerar la relevancia de lo que se diga de la marca, para ello hay
que hacer mediciones que permitan conocer el alcance real de lo que se comenta (número de
suscriptores en un blogs que refiera a la empresa, número de amigos en la redes sociales, o las
veces que un mismo contenido se nombra en otros blogs, etc).
- ¿Dónde se dice?: conocer las herramientas que la gente usa para hablar de la empresa y en qué
puntos; lo que permitirá establecer las herramientas que permitan el cumplir con los objetivos
planteados.
Para poder conocer cuál es el posicionamiento de la marca y saber qué están diciendo de ella, se debe
realizar actividades no en forma aislada sino que sea parte de la dinámica de negocio. Cumplir con las
tareas que se adjuntan y fijar una metodología y una periodicidad de seguimiento (diario o semanal)
acompañado de un informe de seguimiento con las conclusiones más importantes.
Este ejercicio permitirá la definición del posicionamiento de la marca y luego para “[…] la medición de
resultados y el seguimiento constante de la reputación corporativa de la organización” (Burgos y Cortés,
2009, 146).
A continuación se expone una lista de tareas por soporte para conseguir un posicionamiento efectivo.
69
Soporte ¿Cómo lo trabajamos?

Identificar bitácoras relacionadas con nuestra actividad competencia o
Blogs personas relevantes o influyentes en nuestro entorno y suscribirnos a su feed
de RSS.
Para identificar estos blogs existen herramientas tales como Technorati
(seguramente el mejor buscador de blogs que existe) o Google Blogs Search.
Identificar feeds de noticias relevantes para nuestra empresa o sector y
Noticias
suscribirnos a ellas.
Se pueden obtener noticias especializadas y suscribirse a ellas a partir de
Google Alerts a Yahoo! Alerts.
Identificar usuarios revolantes en Twitter y convertirnos en "followers" suyos.
Existirán dos vías para realizar esta tarea:
Twitter
_ Usar herramientas especializadas, como por ejemplo Twiter Grader, en la
(nanoblogging)
búsqueda de usuarios.
_ A partir de un usuario concreto, revisar aquellos con los que establece
conversaciones.
Tal y como hemos ya comentado, abrir cuentas y realizar seguimientos de
Etiquetas marcadores sociales (del.icio. uc), fotografía video (Flicker, You Tube) o noticias
sociales (menéame).
Se utiliza para determinar las estrategias de comunicación basadas en la boca-
oreja, en las que apartar de un mensaje inicial este se va propagando, sin el uso
Seguimiento del de medios masivos.
“buzz”
Existen herramientas que permitirán realizar un seguimiento que inicia una
empresa, tales como buzztrends o buzzmetrcs.
Identificando las redes o comunidades en las que pueden estar nuestros
Redes sociales
clientes y participando en un seguimiento de lo que dicen o comentan.
Cuadro 5. Tareas por soporte. Tomado de Burgos y Cortés (2002, 147).
c) Escuchar y hablar
En donde se pone “[…] en práctica la conversación, de establecer una relación y un diálogo con los
consumidores y, por lo tanto, implica una responsabilidad por parte de quien lo haga” (o. cit., 148). Es
preferible que sea la gente de la propia empresa quien lo haga ya que son quienes pueden tener un
mejor criterio, conocen como funciona la empresa, sus valores y el alcance de sus comentarios. Sería
cumplir con el rol de un Comunity Manager.
Cualquiera que sea el responsable es importante señalar que siempre se hablará de personas, aunque una
de ellas esté tras de una marca. Es así que se debe establecer reglas del juego sobre el comportamiento
de la empresa en las redes sociales o pautas de los usuarios en los espacios de la empresa (por ejemplo,
señalar qué tipo de comentarios no están permitidos en el blog corporativo). Así mismo, se puede
determinar el grado o el nivel que se quiere establecer en la conversación con los usuarios. Por ejemplo,
una estrategia en la creación de redes sociales, sería en el caso que la empresa quiera tener una alta
participación en las conversaciones con sus usuarios, estableciendo un punto de contacto con los
clientes.
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d) Medición de resultados
Una vez establecidos los objetivos, analizado el posicionamiento y ya que se ha planteado una estrategia
de identidad corporativa, se debe medir y reequilibrar la reputación corporativa, la imagen en la red. Es
importante establecer un proceso constante de medición de la presencia de la marca y del cumplimiento
de objetivos. Claro que esta medición resulta más fácilmente medible en donde se pueda cuantificar y
habrá otra parte más cualitativa en donde se considerará la tendencia, la opinión generada, el contenido
de la conversación.
Algunos ejemplos de las piezas que se utiliza en una campaña digital:
71
Mailing electrónico
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Autoevaluación 10
1) ( ) Los medios digitales reemplazan a los medios tradicionales.
2) ( ) Las estrategias offline se dan a través de Internet.
3) ( ) Es más fácil medir la efectividad de una campaña en medios digitales que tradicionales.
4) ( ) Para desarrollar un Soccial Media Plan, uno de los pasos es conocer lo que el público
piensa de la organización a través del posicionamiento.
5) ( ) Por lo general, es preferible que la relación con los clientes la lleve una persona
externa a la organización.
6) ( ) La comunicación integral es una combinación de acciones online y offline.
7) ( ) La pérdida de credibilidad en los medios tradicionales, es un factor que hace que se

busque otras formas de comunicar como los medios digitales.
8) ( ) Las redes sociales forman parte de los medios tradicionales.
9) ( ) Ahora el usuario con el uso de herramientas Web 2.0 se convierte en emisor y receptor
a la vez.
10) ( ) El usuario de redes sociales cumple el rol de generador de contenido.
Ir a solucionario
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Guía didáctica: Marketing SOLUCIONARIO
7. Solucionario
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 1
Pregunta Respuesta
1. V
2. F
3. V
4. F
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SOLUCIONARIO Guía didáctica: Marketing
UNIDAD 2
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 3
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 4
Pregunta Respuesta
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3. V
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UNIDAD 5
Pregunta Respuesta
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SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 6
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 7
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 8
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 9
Pregunta Respuesta
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UNIDAD 10
Pregunta Respuesta
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FPG/rdll/04-07-2011/76
cll/2014-06-20
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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Departamento de Ciencias Administrativas

¡ Licenciado en Comunicación Social V

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 8

6.1. Competencias genéricas............................................................................................... 9

6.5. Competencias genéricas............................................................................................... 37

En el primer bimestre, en la primera unidad se revisarán los aspectos generales de la mercadotecnia

 Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.

 Stanton, W.; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana.

 Burgos, E. y Cortés, M. (2009). Iníciate en el marketing 2.0. España-La Coruña: Netbiblo.

 Castelló, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-España: Editorial Club

 Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestión 2000.

 Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibérica. S. A.

 Ramos, M.; Garrido, M. y Rodríguez, J. (coords). (2009). Publicidad y comunicación corporativa en la

 Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.

 http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en español).

5. Orientaciones generales para el estudio

Revise detenidamente las siguientes orientaciones y sugerencias para el estudio:

6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias

6.1. Competencias genéricas

• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica

6.2. Planificación para el trabajo del alumno

Desarrollar • Analiza UNIDAD 1: • Leer el capítulo 1 del texto Semana 1

Desarrollar • Identifica con UNIDAD 2: • Revisar el capítulo 2 Semana 2

Desarrollar • Identifica el UNIDAD 3: • Leer el capítulo 4 del texto Semana 3

Desarrollar • Diferencia UNIDAD 4: • Revisar con atención el Semana 4

Capacidad • Distingue las UNIDAD 5: • Revisar con atención el Semana 5 y 6

• Analiza y toma 5.1. Conceptos y • Desarrollar el caso 4 horas de

Preparación para el Semana 7 y 8:

6.3. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)

Formas de evaluación 2. Heteroevaluación

Investigación (cita fuentes de

PORCENTAJE 10% 20% 30% 70%

6.4. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias

Recursos educativos multimedia

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

1.2. Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia

La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en el mercado y contribuye en forma directa

Establezca tres aspectos principales de la importancia de la mercadotecnia, extraiga las ideas

• Promoción que da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir

• Y la posventa que es la actividad que satisface necesidades por medio de un producto.

1.5. Mezcla de mercadotecnia

1. ( ) Intercambio es el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a

2. ( ) La misión de la mercadotecnia es satisfacer solo a las organizaciones.

3. ( ) La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en los mercados.

6. ( ) La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 P.

7. ( ) El mercadólogo debe trabajar a la par con sus colaboradores, con la organización y

8. ( ) La posventa asegura la satisfacción de necesidades a través del producto.

9. ( ) La investigación de mercados es necesaria para obtener información.

10. ( ) Las necesidades tienen relación directa con los deseos.

UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

2.1. Administración de la mercadotecnia

Es importante conocer que administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que

Entonces la administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección

2.2. Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de las

Establezca los aspectos que usted considera más importantes en la planeación de la

2.3. Fases de la planeación de la mercadotecnia

Toda planeación esta conformada por diferentes fases:

a) Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)