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Unidad I

Introducci6n a la Semi6tica: Conceptosgenerales.

Autores: Rita Maria P|rez y RafaelBrea L6pez.

Comunicaci6n humana

La comunicaci6n medianteun c6digocomitnal ernisory al


es la transmisi6nde sefrales
receptor.Es el procesomedianteel cual los sereshumanosenvian y reciben ideas,
mensajese informaciones. Los sereshumanosse caracterizan por su comunicaci6na
travds del lenguaje y de otros reculsos complementarios.En este proceso de
comunicaci6n gtilizambslas palabrasde los distintosidiomasinventados por el hombre.
pero tambidnLlsamosnuestrocLlerpo:gestos,brazos,manos y posturasqlle nos ayudan
u fortul*."r ideas.aprobaci6n.o negaci6nde los mensajesque transmitimos.Los seres
humanospodemosdecir cosasambiguas.directas.indirectaso encubiertas, dependede
nuestraintenci6n.estadode 6nimou otrascircunstancias. Es necesariocomunicar bieny
de maneraefectiva.pensary comunicar.aprovechando las potencialidadesdel mundo
de los signos y de los sfrnbolos.

Comunicaci6n en el mundo animal

El cientificoCharlesDenvin subrayoel valorde la comunicaci6n y de la expresionen lar


persistencia de la vi,Ja.Estudiosrealizadosactllalmente han demostrado la eristenciade
irna arnpliavariedadde procedirnientos en la comunicaei6n entre los anitnales.En ese
sentidolos naturalistas tranobservado y estudiadodistintostipos de en
c.alltos las aves.
que le sirvenparael enarnoramiento. el apareoy expresarotrasnecesidades biol6gicas
como el hamLre.el peligro la y nostalgia etc. El resto de los animales, marinos y
terrestres.tambi6ntiinen formasnaturalese instintivas de expresar sus necesidades
vitales.

El lenguaje humano

El surgimientodel lenguajearticuladoha suscitadontuchasdiscusionescientificas.y


estriasociadoa la natuializahumana.La mayoriade los cientit-rcos consideranque ei
lenguajees 'el y de la
resultadocle la vicla social' del trabajo, de la cooperacir5n
interrelaci6nnecesariaentrelos sereshumanos'

El lenguajesufre transtbnnaciones algunaslenguashan desaparecido


permanentes, y en
son
su lugir han aparecidootras, plles los procesostranscultttrales permanentes, Se
calcuiaqueexiiten unastres*ii l.ng,tur.vdialectos,que se hablanen la actualidad.las
cualesestiinorganizaclasen fanlilias.
cotidianidady
En la prehistoria,los pueblostuvieronla necesidadde clejarhuellasde su
cuevasdistintas
de sL uida rn6gico-,"ligioru. Paraello, pintaronen las paredesde las
pet.i, la recolecci6n,la reproducci6ny la-muerte'
escenas relacionada,toi lu caza,la
a los antrop6logosla
emplearonsignos o simbolospl6sticos,qtte han posibilitado
interpretacitiny rcconstrucci6nde su pasado'

cual fue un
En los alboresde la 6pocaantigua,seprodujoel inventode la escritura,la
La escrifltra
recursovalioso para la comunicaci6ny la transmisi6nde informaci6n'
de cufla que
cuneiforme, cuyo nombre est6 relacionadocon las figuras en fonna
fue la
grababael escribasobreladrillos de arcilla blandaen la antiguaMesopotamia.
en ella los objetos eran representados por
irimera invenci6n grilfica del lenguaje' rn6s compleja y
pi"togrufiur simb6liJas.Con el de cursardel tiernpola escriturase hizo
con el
asumi6componentesgf6ficos para expresarideas,y cualidadesrelacionadas
objeto.Luegi la escriti*a adq'iiiO desarrollocualitativo al agregarsignosfondticos,
'n de los
to mis-o, ,"pr"..ntaci6n simb6licade los sonidos. La historia
"s $
N
o io q,r"
lenguales"J
escritosseflaiacomoacontecimiento trascendente la invenci6n
el Oriente Pr6ximo y la difusi6n cle 6ste por parte de comerciantes
del alfabeto
fenicios en
en
el
le agregaron
Meditenineo y en particularen la GreciaAntigua.Los griegosentonces
($ los sonidosde las vocales.
\s Con el avancede Ia civilizaci6ny el desarrollode la escriturase
impuso la necesidad
distancias'con la
de establecercontactosentre puiblo, que se encontrabana grandes
6stos' Aparecieron asi los
finalidadde promover los intercarnbioscomercialesentre
y en papel' La
\ manuscritosen papiros,luegoen pergaminode piel de animal despuds

R imprenta inv"nfuda por Jo-hannGuienberg,a mediaclosclel siglo


nacimientode la industriadel libro, qr.recontribuy6 al surgimiento
revistas,y a la difusi6n del conocimientoy de la cultgra
XV

nniversal'
penniti6 el
de peri6dicos'
Las rn6quinas
\J una manera
cle
5 tipogrrificls y los sistemasde irnpresi6n se han revolttcionado
\ significativa,desdeel sigloXIX hastanuestrosdias'

Un rnediode comunicaci6nusadodesdela antigiredad, es el de los serviciospostales,


que servfaparatransportarcartasy rnensajes escritos.En la EdadMedia estosservicios
tuvieronun car6cteritiuuOo y s6lo erfutilizaddpor los estamentos de la noblezay del
nacieronlos
clero.Con el s'rgimientode ia EdaclModernay de los EstedosNacionales
por los gobiernoi,con seruicios regulares. La cienciay la
serviciospostalescontrolados
de comunicaci6n'
tdcnicahan permitidoel desarrollocrecientede los mecliosmasivos
la radio' la
desdeel uso de banderas,reflectores,hasta el tel€grafo,el teldfono,
televisi6n.el fax, el correoelectr6nicoy el Internet'

Fl lenguaje no verbal ,.--'


pedroReinaresLaray SergioCalvo Fern{ndezen su libro Gesti6nde ta coniunicacioir
comercial se ret]erena la"irnportanciaclel lenguajeno verbai paitt el desa|rollode la
comunicaci,5n de ventas.En ese sentidoplanteanque la comunicaciontambtin se
las rclaciones
realiza a travds del lenguajecorporal. ei cual es trascendentalen
En uila comunicaci6ndirecta entre dos o m6s personas se
interpersonales. -expresan
al lenguajeno verbal,el cual es responsable de m6s
detailesy maticesque colresponden
mencionados
de un ObX aet significadode lo que se comunica.Los autoresantes
seflalanentre los elementosdel lenguajeno verbalque influyen en la eficaciade la
comunicaci6n, los siguientes:

. Lenguajecorporal:El cual incluyegestosy movimientoscon las distintaspartes


del de fonna conscienteo no, cuya intenci6nno es colnunicaraunque
comunica.Los cualessirvenparamostrarel nivel de educaci6n,la personalidad'
-uerpo,y las caracteristicas
los valores de la persona.
esenciales
. Lenguajede los objetos:Se refiere a la relaci6n existenteentre el conjuntode
objetosutilizadospor la personay la funci6n que desempefra. El autom6vil,el
vestuario,el perfumey las prendastienenun significadoespecial.Estosobjetos
pueden g"n"iu, aceptaci6no rechazo,segirnlos criterios valorativos del
i"..ptor-y los par6metrosestablecidosculturalmenteen cada sociedad' Por
ejemploir montadoen tma bicicletaa solicitarun cargode gerente,en.-ciertos
pafses, o llevar un curriculo sin presentaci6n estdtica,puededescalificaral
interesado.
o Lenguajedel espacio:Las personasson celosascon su espaciopersonal,y
sienten desagrado cuandolos extraflosinvadensu 6reade privacidad'En cada
cultura se establecen determinadas distancias para la comttnicaci6n
interpersonal, por ejemplolos asi6ticosse reverencian a distancia,mientrasque
los europeossl estiechanIa mano,y algunosse aproximan hastabesarseen las
mejillas.Si la personarompelas normasde la comunicaci6npuedeprovocarel
rechazodel receptor,por.iu raz6nes muy irnportante no invadirel espaciodel
otro, y no tocar los objetospr6ximosa €1.
o Lengrrajedel silencio: El silencio puedetener muchos significados,si ttna
p"rrlonu deja de hablarlea otra. eito significardque las relacionesse han
alterado. o han tenninado por alguna raz6n' Algunos silencios pueden
representarreflexi6n e introspeccionen el otro' e incluso puredensignificar
aceptaci6n. El silenciolpuede ieflejar ignorancia.timidez.indecisiono rechazo'
entreotrascosas.
. Lenguajedel tiempo: Ser puntualen las entrevistas. enctlentrosy reunioneses
una muestrade respetoy deferenciahaciala otra persona y contribuyea crearun
ambientede eficaciaen las relacioneshumanas"alavez que es unaexpresi6nde
responsabilidacl y seriedad.En una comunicaci6nde negocioses significativo
ajustarseal tiernpoplanificado,sin dilacionesinnecesarias.

Sintaxis y Sem6ntica

Rober-tE. Owens,Jr. en su libro Desarrollodel Lenguajehacereferenciaa la tbmta'


que se especializarl su
contenidoy uso del lenguajey a las distintasdisc.iplinas -en
estudio.La sintaxis,la moifotogiay la fonologia se encargande estudiarla forma'
mientrasquela sem6nticaseocupadel contenidoy la pragm6tica del uso.

La sintaxis segfin afinna el diccionario es la parte de la gram6tica que enseflao


coordinary uni, las palabrasparalbrmar oracionesy expresarconceptos'Lasreglasde
la silta-xisprecisanel orden-y la disposici6nde las palabras,ftases.v oraciones'La
oreanizaci6ncle las oracionesrespondea su funci6n. Las exclamativas,denotan
exclamaci6n,mientrasque las interrogativassirven para preguntaralgo, y asf segrin
seanimperativas,exhortativas,declarativas,etc.

La oraci6nse componede dos partes:el sintagmanorninal.tambi6nllamadosqjetoel


sintagmaverbalconocidocomo predicado,Ios crnlesestiinconstituidospor palabrasde
gramaticales.
distintascategorias

La sintaxisestablecelas combinaciones de palabrasque puedenpermitirseen ambos


sintagmas,y la relaci6n entre dstos.Toda oraci6nposeeun grupo nominal y un grupo
verbal y por tanto un sustantivoy un verbo. Por ejemplo lCorre!. constituyeuna
oraci6n,puesconstade un sujetoornitido(tii), y de un verbo.Sin ernbargoel grupode
palabras:"Los dominicanosentusiasrnados con la nuevaley de vivienda""es una frase.
no unaoraci6n,puescarecede verbo.

En el interiorde los gruposnominalesy verbales,encontramosalgunosvocablosque se


disponensegrinreglas, es el caso de los articulos los cuales se anteponena los
sustantivosy los adjetivos que modifican a los sustantivos.Algunas palabras
corresponden a m6s de una categoriagramatical.sin embargoel sentidode la oraci6n
define la categoriagramaticala que estapertenece.

La sem6nticaest6 relacionadacon la signiticaci6nde las palabras,se encargadel


estudiodel si-enificadode los signoslingiifsticosy sus combinaciones. desdeun punto
de vista sincr6nicoy diacr6nico,es decir lo quelas palabrashan significadoa travdsde
los siglos,pueshay palabrasque en siglosanteriorestenfanun signiticadoy hoy tienen
otro. "La semdnticatiene que ver con las relacionesentre la fonna del lenguajey
nuestraspercepciones de los objetos,acontecimientosy relaciones,estoes"con nuestros
pensamientos. Las palabrasque Lrtilizamos no representanla realidaden sf misma sino
m6sbiennuestraspropiasideas.oconcepciones sobreesarealidad."(5)

RobertE. Orvens,Jr. noshabla'dela irnportanciade distinguir entreel conocimientode


los vocablosy el que poseemos del universo,puesesteirltimo est6relacionadocon las
experienciaspartisularesde las personas,mientrasque el primero, lo fonnan los
vocablosy slls conceptos.Sin embargolos dos tienencorrespondencia, conocemosLlna
palabracuandoconocemosel mundo real. En la rnedidaen que los sereshumanos
atesoranmayoresexperiencias,el conocimientotiene nna menor dependenciade la
realidad concreta,pues el conocimientoadquiereuna connotaci6nrn6s elevaday
abstracta.La basedel conocimientosem6nticoest6dadapor las experiencias cognitivas
\
generalizadas,queocuren en los individuosa trav6sdel tiempo.

\
$ El signo: significante y significado.
$
tarnbidnllamadossignos
E.risteuna diferencianotableentrelos signosde la naturaleza,

N$
naturales.y los signcrsconvenciontries.que son aqudllos construidos para la
comunicaci6n humana.

El signo convencionalde mayor relevanciaes el signo lingiiistico. que es la uniiad


minirna integrantede la coinunicaci6n.Este est6 formado por un signiticantey un
significado.El signiticantese expl'esaa travdsde la palabraescrita.de un sonidoy el
significadoes el conceptoque se asociaa Ia palabra.Ambos elementosest6nfundidos
convencionahnente y formanuna unidadinseparable.Un conceptono existesin el otro.
Toda palabraest6 formada por un conjunto de fonemas(sonido de la voz) que se
pronunciany escriben.y esapalabraesel significante.

Ejemplogato:
ig + t a/+ lt/+ /o/.En la rnenterelacionamosesosfonemascon un animal.queesun
y
conceptogendrico es su significado.Gato, felinoomarnifero, cazadorde
curadrupedo,
ratones.

Esta asociaci6nentre significante(irnagenacirstica)y signit-rcado(concepto) es


arbitraria, convencional,ctnlquier palabrapodria ser usadapara definir lo qtte es un
gato si los hablantesde una comunidadlingiifstica, a travds de reglas, se hubieran
puesto de acuerdo previamente.No hay ninguna justificaci6n natural para que el
lignificante gato se asocie al significado gato. El gato, como objeto o cosa de la
realidad.esel referente.al cualel signonosremite.

El objeto puedeperteneceral mundoreal.concreto,tangible.perotambidnpuedeserun


objetointangible.completamente metafisicoo resultadode la imaginaci6nhumana-Es
el casode los personajes
divinos.m6gicos,mitol6gicosy literarios;o conceptossutiles
o incorp6reos.En estoscasosel referenteperteneceal mundo imaginarioy por tanto a
una cosmogoniaalimentadapor el propio signo En otros casoslos signospueden
y seusanparaestablecer
carecerde referentes Ejernplode 6stositltirnosson:
relaciones.
y, de, m6s.

entreellas:
caracteristicas,
El signolingiifsticoposeedetenninadas

o Arbitrariedad:la relaci6n injustificadaque existe entre el significadoy el


significante.Paracomunicarse, los hablantesnecesitanaprenderlos signosque
conforman la lenguaque emplean. Sin embargoen el casode las onomatopeyas
existeunarelaci6nfundamentada. entre significantey referente.

. Monosemiay polisemia:Los signoslingiiisticos.en su mayoria se caracterizan


por presentarun solo significantepara un solo significado (monosernia)'Sin
embargo es habitual encontrar palabras polisdmicas. en las cuales a un
significantele correspondenvarios signiticados.Ejemplo la palabra planta
(significante) a la cual le conesponden signiticados como (planta como
sin6nimode 6rbol.plantaeldcrica, plantadel pie y plantacomo sin6nimode
Tambidnse da el caso de que a un solo
piso de un edificio arquitect6nico.)
significadole pertenezcandiversossignificantesejemplo al significado cerdole
corresponden significantescomo:lnarano, cochino.pLlerco'porcino.

Constituyeunaestructrlrasisternicade reiaciones:SegfrnSaussure "el signosignificaen


vifmd de su diferenciacon respectoa otro signo.Y estadiferenciaes la queda lugara la
posibilidadde una comunidadde hablantes"(4)
La lenguapuedeser consideradacomo la despensalingiiistica de la cotnunidadde
hablantesdonde estiln contenidoslos signosde la lengua, para concebirdistintos
enunciados.Los signos fonnan un sistemaestructuraldentro de la lengua, y la
diferenciaentreellos es lo que le da valor. Los mesesdel aflo estiininterelacionados,
pero cadauno es diferentedel otro, en lo temporal,geofisicoy en la vida social y
cultural.No es lo mismo diciembreque agosto.Para nosotrosdiciernbrees mes de
inviemo,de fiestasnavidef,asy de vacaciones, mientrasqlreagostoes el mesdel verano
asociadoa la playa y al turisrno. Entoncescada mes es un signo con valores
particulares.Enire los signos de se dan relacionesde oposici6n qire pueden se/de
g6nero,masculinoo femenino;o de nirmero,singularplural

Clasificaci6n de los signos

Los signos son indispensables parala comunicaci6nde seflalesy son de tres tipos:

,*N
fndiceso indicios,que son signosnaturales,y los iconosy sirnbolos,tambidnllarnados
signosconvencionales, porque son el resultadode un acuerdoo convenci6nlogrado
entrelas personaspor medio de un c6digoconocidopor la comunidadculturalque los
utiliza. Setieneen cuentaen estaclasificaci6n,de CharlesSandersPeirce, la relaci6n

N
que vinculaal signocon el referente(el objeto).

Es un signo de fndice o indicio, aquel que guardasujeci6nfrsica con el objeto


denotado.Es resultadode ut procesoo de una actividad.Por ejernplo: se manifiesta
cuandosepresentala fiebre, y permitededucirla presenciade una infecci6ndadaen
un animaio personaro cuandohay huno, podemosinferir que hay ftrego.

Asirnisrnolos iconosson signos concemientesa Lln objetopreciso. en consecuencia


de la serneianzao del parecido.Por ejernplo:una imagen, un croquis,un mapa,qlle
retlejan al referente, objeto o cosa.El dibujo de una taza de cafd nos indica la
existenciade una cafeteria.la siluetade un caballero,un sombrero.y de un bast6n.
nos indicala existenciade un bafiffra hombres.El dibuio de una calaveranos indica.
la presenciadel peligro.La analogia entreel icono y la cosau objetorepresentadoha
determinado que los iconosseanconsiderad6s signosmotivados.

Signos arbitrarios Soll los sfmbolos o signos convencionales, ptles stl


correspondencia con el objeto, se estipula por ley o acuerdo previo entre los
interesados. En la pr6cticano existe ninguna correspondencia entre la sefial y la
informaci6nque ella difunde. Ejemplo de sfmbolosson los coloreso dibujos del
escudode una naci6ny tambidnlos colorese insigniasde los partidospoliticosde un
pais. Asi el color blanco,el rojo y el moradonos remitena determinados partidosde la
RepfrblicaDominicana.Otro signoconvencionales el sonidode sirenade carrosde
la
bomberoso de las ambulanciasqlle anuncianpeligroy piden vfa libre al restode los
automotoresy a l,rs peatonespara poder atender la urgencia.En estos signos
convencionales se encllentralos queconformanlaspalabrasdel lenguaje.

Los signostambidnse hanclasificatloen naturalesy artificiales.Signosnaturales,cuya


causaest6en los fen6menosde la naturalezaeluepuedendarseen los humanos.en ios
animalesy en el ambiente, y por regla son indices.Por ejemploson naturales el
humo,el frio, los gestos.ia risay el llantoentreotros.
En el casode los signos artificiales son aquellos elaboradosexplicitamentecomo
signosparafacilitar la comunicaci6n:Ejernplosde 6stosson las seflalesdel trdnsito,el
etc.
alfabetoMorse, las palabraso signoslingiifsticos,lasbanderas,

Tambi{n los signosse han clasificadoen lingtifsticosy no lingiiisticos,los primeros


estiinformadospor las palabrasque los sereshumanosempleanparacomllnicarse, y los
segundospor las distintassefralesde la comunicacidn que pueden seipercibidas de
diferentesformas.

Los signostambidnse han catalogadoen signoscomunicativosy signosexpresivos


segriniea la intenci6nde quien los emite. Los primeroso comunicativos.son los
formuladosde forma intencional,los segundoso expresivos,se expresande forma
espont6nea,sin la intenci6ndel emisor.

Los signosse han clasificadoadem6ssegrrnla correspondenciaexistenteentre el


referenle (objeto) y el significante (palabra, imagen pl6stica o acrhstica). que lo
designa.Teniendoen cuentaestarelaci6nse consideransignosmotivados.los que
g.ru.dunrelaci6nentreel significantey referente.ejemplolos indicesy los iconos'Los
Lmotivados son los que no guardanningrrnarelaci6n,estosson signosconvencionales
creadosde tbrma arbitraria,ejemplo la luz roja de un sem6foroindica al conductor
detenerla marchade su auto.

Los signospuedenserclasificados teniendoen cuentala formade ejecutarse' esdecir.el


canalfisico ernpleadoy el sentidohumanoque se encargade recibir la irifonnaci6n.
puedenservisualestalescomo imdgenes,sefrales viales,leyenclascientificascomo las
cartogr6ficas,pantomimas,utilizadasen el teatro,y en la comunicacicin de los sordo-
mudoS,en las arles pl6sticas,pintum, grabados, esculturas,etc. Pueclen ser tambidn
signos acristicos,coino el lenguajeoral, sirenas,ruidos, toquesde tambores, o de
trompetas,campanas,etc. Existentambienlos signostfctiles, caricias,apretonesde
mano,abrazos,alfabetobraille,etc.Los signosolfativos son los qlle tienenque ver con
los oloresy puedenprovocarplacer o rechazo.Finahnentelos signosgustativos,o
relacionados ton el paladar,es decir con los sabores.En la comunicaci6nhumana
ocllpanun lugar preferencialy recun'entelos signosvisuales y auditivos,lo que vemos
y escuchamos en nuestravida diaria.

..(l$,*"", y c6digo
{ *. fi.t Seeirnel
seeirn dicciona un c6digo es un sistemade signosy de reglas que permiten
el diccionario
-.\ *..d.
\) \ coistmir y comprendermensajes.Es irnprescindibleel c6digo para facilitar la
{ comunicacl6n.poi ejernplo, para el tr6nsito terrestreexiste un c6digo contentivo de
N sef,alesy reglasquefacilitanel movimientovehicular.
t Los tingiiisticosio.toanla lenguao c6digolingiiistico,fonnadopor palabray por reglas
Nt' qi,e peiniten el desarrolloclela comunicaci6n,desdelas fonnasrn6ssimpleshasa las
mds'complejas.En el idioma espaflollas reglas de la gram6ticaestablecenla
\
concordanciientre los detenninantes,los adjetivos,los sustantivos.y el verbo. en
genero, nrimero y persona. ejemplo: Unos (determinante)destacados(adjetivo)
Jscritor:es(sustanrivojacudieron(verbo)al Congreso(Compiernento circunstancialde
lugar).
Semi6tica y semiologfa

El tfrmino semi6tica,segrinel diccionarioGranEspasaIlustrado, en sus inicios fue


utilizado,como recursornetodol6gicode la medicina, para indicar el tema de los
signosde las diferentesenfemedades.

En la prehistoriade la semi6ticase encuenffanlos fil6sofosgriegosPlat6ny Arist6teles'


pgesJl primero hizo interesantes reflexionessobreel lenguaje,mientrasque el segundo
analiz6los sustantivosy su interpretaci6n.Es asi que la palabrasemi6ticamuestrasu
origen antiguoderivado del vocablogriego "semeiotikos", que quiere decir intdrprete
de signos.El reconocimientode la importanciade los signos es antiguo, pero el
convencimiento de que es necesarioel estudiode 6stoscomosistemas,es Llnarealidad
contemporanea, por ia necesidadde explicarcientificamente la complejadindmica de la
comunicaci6n,en todassusdimensiones.

El conceptoserni6tic4es equivalentey semejanteal de semiologfa.Este riltimo fue


creado, por el lingiiista suizo FerdinandSaussure, y se referia a la nueva ciencia
encargadadel estudioy andlisisde la vida de los signosen Ia sociedad,y por tantoa la
*un"iu en quefimcionanlos sistemasde signos.En ella estariaincluidala lingiiistica'

Otnr precursores el fil6sofo estadounidense C. S. Peirce,el cual afianz6el vocablo


selri6iica,qu3 se impusoen la escuelanorteamericana paradefinir la mismaciencia.
El pensabaque la semi6ticaera la. plataforma de la l6gica,y dedic6muchosde sus
estudiosa catalogarlos signosen funci6nde la relaci6n que existeentreel signiticante'
el significadoy el objeto.

Estosdos pensadores fundamentaronsusexplicaciones te6ricasa partir del signo,y la


det'inici6ndel significantey el signiticado,o lo que es 1omismo la maneraescritadel
signoy lo que 6ite representa.Ellos utilizarondistintostdrminos, paradesignarlos
significantey significado.sin embargo dstosirltirnosftieron privilegiados
"oln..itor
por Saussure y sonde mdsf;icil usoy comprensi6n'

El conceptosemi$ticaha sido enriquecidopor el estructuralismo antropol6gico.v por


otras cienciascomo la psicologiageneral.la psicologiasocial, la sociologia.y Ia
filosofia entre otras. La lemi6tica se encargade estudiarlos mediosutilizadosen la
comunicaci6n:palabras,im6genes,sefiales.flores,ritmos. y no solamentese ocupade la
funcionalidady de sus reglas,sino de la maneraen que se construyenlos signos
culturalesy tambien los naiurales.Parael poligrafo italiano LhnbertoEco. la semi6tica
es la propia historia de la humanidad,porque el hombre siempreha empleadosignos
comoformade comunicaci6n.
.i

V Importancia de Ia semi6tica

.J Vivimos en un mundodominadopor im6genes,sfmbolos,sefrales, marcasy signos,


que se expresande una manerapermanentey polisdmica. Nuestrasvidas est6n

\I virtualmenteinmersasen una cotidianidad,en aparienciaca6tica,aunqueen el sustrato


de ella existeun orden que respondea las nuevasrealidades de la existenciahumana.

\? \J
En esesentido, consideramos pertinenterecordar al serni6ticoAdrian Frutiger,el cual
nos confinnael procesode saturaci6n de im6genesque sufrey disfruta la hurnanidad.
\l {\
(\t -
n I $ En el contextocomerciallos procesosde oferta y dernandahan suscitadotoda una
I tv

\\l \ ^,\
tt
iconografia,como resultadode las exigenciascrecientes del consumidory Ia necesidad
\\ /t de una r6piday eficazcomunicaci6n,y en consecuencia han aparecidomarcascuyos
\ logos se han instauradoen la memoriacolectivade los compradores. El productode
marcaest6asociadoa variosfactoresde na[rralezapsicol6gicay social,puesmuchos
consumidores consideranque la adquisici6ndel objeto,le generaseguridad,estatus,y
un sllpuestoprestigioy le garantizadisfmtar su durabilidad,sin ernbargoes necesario
tener cuidadocon estatendenciaexcesivade la sociedadde consumo,Ia cual puede
o'...
afectarla dignidady cosificar a los sereshumanos.En consecuencia, en circulos
profesionales se hablade imagende marca,de programade identidad,etc. Cabea los
publicistasla tareade conferira las nuevasempresas y productosLrnrostroinddito.Al
efecto,esen el sectorde la "gr6ficautilitaria"dondehansido desanollados en Ia riltima
d6cada una multitud de signosde empresay marcasde producto.Las mds de esas
nuevasimdgenesse basanen el principiodel rn6ximoefectogr6fico y contraste.Es
notorio el hechode la considerablesimilitudde los signos,que si de una parteha de
atribuirseal aprendizajeunidimensional. por asi decir. de stts creadores,de la otra
obedece a una pdrdidade conocirniento de la riquezade culturassignicaspretdritas,en
las quepoderbasarse paracnzar nuevoscaminos."(l)

La observaci6nparticipanteen las redes de tiendas modernasconfinna que el


consurnidor,se aproximaal objeto,lo toca. y buscacon curiosidad la marca,el logo
del producto,y asf asegllrarla calidad del rnismo. Muchos objetos nuevos en el
mercado,presentansimbolossemejantes a los quehanlogradoposicionarse en el gusto
y en la preferenciadel pfrblico!pero una vez que se confirmala falsa apariencia se
discrimina, se apartacon desddn, o se regresaal estanteoriginal.Es precisoque el
productorespondaa una marcaoriginal.y solo su calidady reputaci6nen el tiernpole
asegurardn la demanda.Es importanteinsistiren la necesidadde un conocimientom6s
exhaustivo.por partede publicistas.de la historiadel artey de la culturauniversaly
regional.lo cual. unido con altosnivelesde imaginaci6ny creatividadpnedengenerar
nuevosconceptosy disefiosque respondan a las psicologiasy expectativasde la masa
consumidor&dondese annonicentradici6ny modemidad.parano generarrupturasen
la percepci6ncultural de las nuevas constmccionesde imiigenesde identidad
publicitaria.

PedroReinaresLara y SergioCalvo Fern6ndezen su obra Gestidttde Ia Comunicocidn


Comercial,setialan la irnportanciadel "disefrocreativodel rnensaje"(2); en ese
sentidoapllntansobreel conocimientode los publicistasen relaci6nal productoy al
mercadoal que iste ser6destinado.pliesLlnconceptoabstractodebetransformarse en
un mensajecomprensibley preciso.Los creadoresdel mensajedebenestableceruna
relaci6n de cooperaci6n con el equipc que pianifica los diferentesmedios de
comunicaci6ny recursosque sustentar6n la campaflapublicitaria,plles los mensajes
debenadecuarsea cadatipo de medio:teldfono,radio, afiche,televisi6n.cine, o a la
directade los promotores.
comunicaci6n

La culturapopulary tradicional,desdenuestropuntode vista. debevisualizarsecomo


fuente paraproyectarnuevosdisefiosen la estructuraci6n de marcasparaproductosy
servicios,quesuelensermuy atractivasparalos consumidores. En el casode Repirblica
Dominicana,los publicistasal igual que otros creadores.en sentido general,muchas
vecesbuscancon afiln las clavesde su sellopersonalen otrasidentidades.consideradas
'lniversales", y ahf se pierden en Lrn mundo de incongruencias.En ese sentido
recordemoslas palabrasdel poeta cubanoNicohis Guilldn que interrogadopor un
periodistasobrela clave para lograr una obra de proyecci6nuniversalrevel6: "Ser
nacionalpara ser universal".Paraponer un ejemplo.la obra, "Cien de Soledad"de
GarciaMirquez es universalpor que se afer6 al discursode lo propio, de un pueblo
perdidoen las entrafiasde Colombia,por queMacondoes un simbololatinoamericano,
al igual quesuspersonajes. que viven en la novelay tambidnen el entornosocialde sus
lectores.Asimismo en el caso dominicanoexistenrenombradoscreadores,que hatt
logrado.a partir de lo propio.establecer una preferenciaen el pirblicoy tln sentidode
lo universal. Ahora mismo el mercado estS comercializandocer6micascon
reproduccionesartisticasde Yoryi Morel de Andujar, entre otros. que han generado
y
el inter€sdel consumidor.Otro ejemplobien interesantees el de los 6mnibus ctlyo
del carnavalde la VegaReal, como sello simbolico
disefloreflejalos diabloscoir.relos
de esacigdadcibaefla.Esasiniciativassonbienapreciadas por los nativosy tarnbidnpor
el turismoculturalqueanualmente visitael pais.

Paraentenderla culturaglobal presente,es irnportantecomprenderlos principiosde la


seuriStica.El desanollotecnol6gicode los mediosde comunicacionha convertidoal
mundo en una aldea global, donde los hechos ,v las noticias se comunican
instant6neamente a travdsdel lenguajeverbaly visual. Las audienciasmuestrantlna
preferenciacrecientepor las imdgenestelevisivas. Estoocurueporquesenecesitamenos
y
ioncentraci6n tiernpo para comprender la informaci6n visual, pLlespara captarla
comunicaci6nverbal es necesario que el receptor preste mayor atenci6ny esfuerzo
intelectual.Estarealidadpodrfaayudara explicarel ddficit general quepadecenmuchos
estudiantesy adultosen relaci6ncon la escucha, cuandoparticipande unaconferencia o
de un di6logo.Adrian Frutiger planteaque: "La masiva difusi6n de irn6genes, tambi6n
en fonna impresa,estda punto de hacerquecarnbienotablernente la psiquegeneralde
la generaci6nactual.La irnageninadiadaes, por asi decir, captadaglobahnenteen un
instante;no ha de ser reseguidade maneracontinua,a diferenciadel habla! cuyo
desarrolloen el tiernpo sigue un curso lineal y que debe ser oida y captadasin
interrupci6npara ser cornprendida. Adem6s,la irnagenpresentasu comunicacionde
golpe,en su totalidad, y de forma perfectamente definiday delirnitada.El observador
no ha de elaborarningunaotra imagenparalelao correspondiente, como en el casodel
lectr:ro del oyente.La irnagen es un producto acabado que exclu,ve el acto irnaginario
de toda ulterior representaci6nmental, y que empobrece en gran rnedida las
posibilidadesconfigurativas de la fantasia humana.Adern6s. la transmisi6nde
inrdgenesejerce,por asf decir, un procesode desmitificacion.puestoque el pl€sente
actual del mundo puede ser contempladopor todos los individuos por igual' Esta
alrundanciade transmisiones"fotogrdficas" lleva a Llna cierta saturaci6n de
imiigenes."(3)
Al respecto,en una ocasi6nle propusierona GarciaM6rquezcomprarlelos derechosde
autor de la novela Cien Afios de Soledad,para hacer una pelfcula; sin embargo6l
rechaz6laofertay argument6que si los personajesasumianrostrosy cuerposdefinidos,
entoncesla magiay el misteriode los personajesy de la novela se perderfay dejarfan
de ser mitos y sfmbolos,que se recreande manera constanteen el imaginario de los
lectores.La avdlanchade irnigenespromovidaspor el cine, por canalestelevisivosy
tambi6nde forma grdfica,no puedensaciarla capacidadde indagaci6nde los individuos
y complacersu imaginaci6ncreadora,puesel mundoa trav€sde estasrepresentaciones
no sepresentaenriquecido,sinoesquematizado.