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Universidad del Valle

Facultad de Ciencias de la Administración


Departamento: Administración y Organizaciones

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – Clase 3

Sesión 2: Etapas de una Investigación de Mercados - El proceso de la Investigación de


Mercados. Identificación y formulación del problema u oportunidad. Objetivos e hipótesis de
la investigación.
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EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – PROCESO DE DEFINICIÓN DEL


PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Definición y planteamiento del problema a investigar


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Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. Capítulo 1: Introducción a la Investigación de
Mercados. Pag 34
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La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la
empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas:

¿Donde queremos estar?


¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?
Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr visualizar
un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las P.s.

¿Por qué fue rechazado el producto?


¿Por qué estaban mal colocados los productos?
¿Por qué hay problemas con la máquina?
¿Por que fallo la maquinaria o el proceso?

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear
los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el
objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración
de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causas de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente
se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el


tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo
explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que
asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras
variables.2

Ejemplo:

Harley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan


importante a principios del siglo XXI que había una larga lista de espera para comprar una
moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una
participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado.
Aunque los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba
escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción. Los años de bajas ventas
enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a correr riesgos. Harley
Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones suponía
correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear
una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las
motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos
sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada.
Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder

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Tomado de: www.drzurita.com/doctoralpuche/articulo13.htm
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indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del sector
indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en
la repetición de las ventas de motocicletas.

Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de motocicletas
también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo (grupos
de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, además, que el uso principal de las
motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de
relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta. Las
predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y
entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI
se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de
la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del
comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson
tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr
su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión
administrativa y el de investigación de mercados. El primero fue ¿debería Harley Davidson
invertir para producir más motocicletas? El segundo consistió en determinar si los clientes
serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la
investigación tenía que responder las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de
una forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?

Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron:

PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus características
psicográficas?

H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.


H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.
H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los
segmentos.

Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia la marca es el
resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de
grupo con propietarios actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para
entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000
encuestas para obtener los perfi les psicológico, sociológico y demográfi co de los clientes,
así como su valoración subjetiva de Harley. Algunos de los principales hallazgos fueron los
siguientes:

■ Fue posible distinguir siete categorías de clientes:

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1. El amante tradicional de la aventura
2. El pragmático sensible
3. El buscador de estatus con estilo
4. El campista relajado
5. El capitalista con clase
6. El solitario sereno
7. El inadaptado arrogante.

De este modo, se sustentó la H1.

■ Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era un
símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una
contradicción sorprendente de la H2).
■ Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual
apoyaba la H3.
A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la
fabricación de Harleys.1 ■

Una definición correcta del problema de investigación de mercados y un enfoque apropiado


ayudaron a Harley Davidson a tomar la decisión acertada de invertir en instalaciones de
producción.

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definición correcta del problema de
investigación de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

Objetivos de investigación

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar os
problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que
la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá
ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodíca, que sabe escuchar, pensar y
analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a
la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al
objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y
que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente.

Ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca de porqué unos de sus productos aumentado considerablemente sus ventas,
para plantear su objetivo se formula lo siguiente:

Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.

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Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.


Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en
constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a


modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha
investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en
lanzar un nuevo producto al mercado, reposiciones una marca, modificar el envase, diseñar la
campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de
mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como
de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener,
se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la
cuestión por resolver.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del


cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha
planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

Formulación de la hipótesis

Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en


posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. Una
hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento previo
que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en
relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un
incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario.

Así tenemos: Dvep= f ( Cgc, Ipep)

Donde:

Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario


Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas más novedosos
Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario

Prueba de la hipótesis

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Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de
comprobar su hipótesis.

Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de información

La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma apara adaptarse a


las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o
desaparecer. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de
generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no sólo para
solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la compañía, sino para
indagar sobre nuevos enfoques de gestión que permitan buscar, construir o
aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar.

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