PAD Escuela de Dirección TM-C-166

Universidad de Piura

TELEPIZZA1

En el año 2007 se apreció un incremento importante en el uso de distintos medios

de promoción (cupones, descuentos marcados en los envases, regalos gratis, etc.), debido a su
marcado éxito en aumentar las compras a corto plazo. Esta tendencia influía en que ahora la
promoción de ventas represente el 66% del presupuesto de comercialización típico, comparado
con el 34% para publicidad. Sin embargo, en muchas industrias el beneficio inicial del
incremento de ventas ha dado como resultado un incremento de la competencia a largo plazo.
Puesto que las empresas están obligadas a “responder con fuego si son atacadas con fuego”, a
una oferta especial le sigue otra oferta especial, lo que origina un espiral sin fin de promociones.

La industria de comida rápida había sido una de las más afectadas por esta
tendencia. Las pizzas se venden dos por el precio de una; las hamburguesas se promocionan en
el contexto de ofertas dobles que incluyen juguetes para los niños; los tacos rebajan sus precios
algunos días a la semana. Era en este entorno errático y ferozmente competitivo que Telepizza
había crecido desde una pequeña cadena local a una con aspiraciones a entrar próximamente a
diferentes países. En los últimos años José Antonio Sánchez, vicepresidente de
comercialización había introducido un buen número de ofertas promocionales en Madrid y los
locales de Telepizza seguían aumentando. No obstante, mientras la compañía contemplaba su
expansión futura, José estaba preocupado porque sabía muy poco sobre qué pensaban los
clientes2 de las ofertas que Telepizza hacía. José creía que necesitaba una estrategia de largo
plazo dirigida a maximizar la eficiencia del gasto de euros en las promociones. Como primer
paso creía que era importante valorar la efectividad de sus ofertas ya existentes.

Dichas ofertas eran cinco:

Promoción A: Se compra una bebida mediana por 0.75 euros, con la compra de
cualquier pizza mediana.

Promoción B: Se compra una pizza mediana y se recibe otra del mismo valor
completamente gratis.

Promoción C: Se ahorra 7.50 euros en la compra de cualquier pizza mediana y

se recibe gratis una pasada por el salad bar.

Promoción D: Se compra una pizza mediana y una bebida grande y se recibe

gratis una segunda pizza mediana.

Promoción E: Se compra una pizza mediana con sólo un ingrediente por 14.85
euros.

1 Documento elaborado para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada e inadecuada de
una situación determinada.
Prohibida la reproducción parcial o total. Derechos reservados.
Para uso exclusivo del PAD Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
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José estaba interesado tanto en los clientes actuales de Telepizza como en los clientes ‘potenciales’.

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Objetivos específicos

En el pasado José había alentado el uso de las 5 promociones. Ahora se proponía

determinar el “jale” de cada promoción, así como su relación con varias características
identificables de los clientes de comida rápida. Las características del cliente que por
experiencia José pensaba que merecía la pena investigar, eran: el número de niños en la casa,
la edad del más joven, la propensión a consumir comida rápida, la propensión a comer Telepizza
en particular, la preferencia por pizzas medianas en lugar de pizzas familiares, la propensión a
usar cupones y la ocupación del cliente.

Los objetivos específicos del estudio de investigación podían resumirse como

sigue:

1) Evaluar el atractivo individual de las cinco promociones para determinar cuál

era la preferida.

2) Averiguar las razones por las que se prefería cada promoción.

3) Examinar las relaciones entre el atractivo de cada concepto promocional y

varias características del cliente.

Metodología propuesta

Después de mucha discusión, el equipo de investigación de José finalmente decidió

que la información deseada podría obtenerse mejor por medio de entrevistas personales, usando
una combinación de preguntas abiertas y cerradas. Se seleccionó como lugar de investigación
un Centro Comercial de tamaño medio, en las afueras del área metropolitana de Madrid. Los
compradores serían interceptados por entrevistadores profesionales mientras caminaban en el
centro comercial y se les pediría su participación en una encuesta que requería 5 minutos de su
tiempo.

El proceso de muestreo usaría un muestreo por conveniencia, en el que los

entrevistadores estaban instruidos para acercarse a cualquiera que pasara por ahí y que tuviera
ciertas características (ver anexo 1). En resumen, el muestreo se restringiría a hombres y
mujeres adultos entre los 18 y 49 años, quienes hubieran almorzado, cenado, u ordenado comida
para la casa de un restaurante de comida rápida en los últimos 7 días y que hubieran comido
una pizza en los últimos 30 días, ya fuera en un restaurante o en una entrega a casa. Además se
les advirtió a los entrevistadores que no se parcializaran durante el proceso de selección, como
podría suceder si por ejemplo sólo escogían personas que les parecieran particularmente
agradables o atractivas. Finalmente, se les pidió a los entrevistadores obtener, tanto como fuera
posible, un 50/50 de participantes hombres y mujeres.

El cuestionario se dividió en tres secciones (ver anexo 2). La primera sección

contenía las preguntas para asegurarse que quienes las contestaban estaban calificados para la
muestra. En la segunda sección, se les pediría a los participantes que evaluaran en una escala
de 10 puntos, el atractivo de cada uno de los cinco conceptos promociónales basándose en 2

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factores: valor percibido y probabilidad de uso. Después que evaluaran el concepto, se les
pediría que digan las razones por las cuales habían respondido de esa manera sobre la
probabilidad de hacer uso de la promoción. La tercera y última sección consistía en preguntas
sobre las características del cliente, cosa que José consideraba pertinente.

El cuestionario debía ser llenado por el entrevistador, basándose en los comentarios

del entrevistado. En otras palabras el entrevistador leía las preguntas en voz alta y escribía la
respuesta que en cada caso daba el entrevistado. Se decidió que había que mostrarle a cada
entrevistado un ejemplo de cada promoción antes de que respondieran. Para este propósito se
reprodujeron fotografías ampliadas de cada promoción. También se creyó necesario describir
las escalas de 10 puntos que el cliente usaría para evaluar la encuesta sobre la oferta
promocional. Las fotos de las promociones y las escalas se colocaron en un catálogo, de manera
que mientras el entrevistador mostraba cada item, el entrevistado podía ver las escalas en la
parte superior de la página y la promoción en cuestión en la parte inferior (ver anexo 3).

Debido a que el investigador necesitaba equilibrar el orden en el que las

promociones serían vistas y calificadas, se organizaron 6 cuadernillos distintos, cada uno con
una diferente secuencia de promociones. A cada secuencia se le asignó un determinado color.
Se imprimieron un total de 96 cuestionarios en 6 colores diferentes que coincidieran para la
encuadernación. De esta forma había 16 cuestionarios de cada color y el color del cuestionario
indicaba la secuencia de promociones a la que respondía el entrevistado.

Se pensaba probar el cuestionario y el método de recolección en un centro

comercial, similar al centro comercial objetivo, a fin de determinar si no había problemas.

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Anexo 1

INSTRUCCIONES DEL ENTREVISTADOR

Debajo hay sugerencias para hacer cada pregunta. Por favor lea todas las instrucciones
antes de empezar a preguntar a las personas.

Instrucciones del Entrevistador

Diríjase a los compradores que parecen tener entre 18 y 49 años. Puesto que
necesitamos un número igual de entrevistados en cada categoría de edad y una proporción 50%
hombres, 50% mujeres, por favor no seleccione a los entrevistados según su apariencia. La
entrevista debe tomar aproximadamente 5 minutos. Cuando lea las preguntas, lea las respuestas
si es que así está indicado.

Pregunta 1: No considere a cualquiera que no haya almorzado o cenado en un restaurante de

comida rápida en los últimos 7 días.

Pregunta 2: Elimine cualquier entrevistado que no haya comido pizza en los últimos 30 días.
Incluir las llevadas a casa, comidas en el auto o en el restaurante.

Pregunta 3: Elimine a los que no estén entre los 18 y 49 años. Si están entre los 18 y 49 haga
un círculo en el número apropiado. Para esta pregunta, por favor lea la pregunta
y las opciones de respuesta.

Después de completar las preguntas del 1 al 3, entregue al entrevistado el catálogo

de promociones. Asegúrese que el catálogo y la hoja de respuestas sean del mismo color.
También revise que el número del catálogo indicado en la esquina superior derecha de la hoja
de respuesta coincida con el número del libro de cupones.

Pregunta 4: Pida al entrevistado que abra el catálogo de promociones y lea el concepto de la

primera oferta. Lea la primera sección de la pregunta 4 mostrando a la persona
que las escalas a usar están en la página de arriba de la promoción. Marque su
respuesta en el lugar indicado.
Lea la segunda sección de la pregunta y anote la respuesta en el lugar indicado.
Cuando le pregunte al entrevistado “¿Por qué razón respondió así?” por favor
anote la primera razón mencionada y use los espacios proporcionados para
aclarar otras razones.

Este grupo de instrucciones sirve para las preguntas de la 5 a la 8. Periódicamente

recuérdele al entrevistado que debe mirar las escalas proporcionadas en la página superior de
la promoción que él o ella está mirando en ese momento.

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Pregunta 9: Anote el número de niños que viven en casa. Si no los hay, anote 0 y siga a la
pregunta 11.

Pregunta 10: Anote la edad del niño más joven que vive en la casa.

Pregunta 11: Lea la pregunta y cada respuesta cuidadosamente. Haga un círculo en el número
correspondiente a la respuesta del entrevistado.

Pregunta 12: Lea la pregunta y cada respuesta cuidadosamente. Haga un círculo en el número
correspondiente a la respuesta del entrevistado. Si la respuesta es nunca, continúe
con la pregunta 14. De no ser así prosiga con la pregunta 13.

Pregunta 13: Haga un círculo en el número correspondiente a la respuesta del entrevistado.

No lea las opciones de respuesta.

Pregunta 14: Haga un círculo en el número correspondiente a la respuesta del entrevistado.

No lea las opciones de respuesta.

Pregunta 15: Lea la pregunta y cada respuesta lentamente. Haga un círculo en el número
correspondiente a la respuesta del entrevistado.

Pregunta 16: Lea la pregunta y cada respuesta lentamente. Haga un círculo en el número
correspondiente a la respuesta del entrevistado.

Pregunta 17: Si le pidieran una explicación sobre la ocupación, por favor dígale al entrevistado
que estamos buscando una amplia categoría o título. “Sin ocupación” es una
respuesta inaceptable. Si esto llegara a suceder, por favor investigue si la persona
es un estudiante, ama de casa, jubilado, desempleado, etc.

Al final del cuestionario, Ud. debe indicar si el entrevistado es hombre o mujer. Por
favor haga un círculo en el lugar apropiado. Esta no es una pregunta para el entrevistado.

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Anexo 2

CUESTIONARIO

Número de respuesta
Número del libro de Cupones

(Diríjase a clientes que parezcan estar entre los 18 y 49 años y diga . . . . . . . .)

Hola, mi nombre es y trabajo para Castilla Investigación de Mercado,

una empresa de investigación de mercados. Muchas compañías quieren saber sus
preferencias y opiniones sobre nuevos productos y sus promociones. Si Ud. dispone de 5
minutos, me gustaría tener su opinión en este estudio.

(Si se rehúsa, descártelo)

1. ¿Ud. ha almorzado, cenado o llevado a casa comida de un restaurante de comida

rápida, en los últimos 7 días?

......................(debe responder sí para continuar)

2. ¿Ha comido Ud. pizza en los últimos 30 días, ya sea en un restaurante o en su casa?

......................(debe responder sí para continuar)

3. ¿En qué rango de edad se encuentra Ud.? (Lea las respuestas y haga un círculo donde
corresponda)

1 18-24 2 25-34 3 35-49 4 otros (terminar entrevista)

Ahora voy a mostrarle 5 diferentes conceptos de promociones y hacerle 3 preguntas para

cada uno. Por favor responda a cada promoción independientemente de las otras. Mire la
otra promoción sólo cuando yo se lo indique.

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4. Por favor lea el concepto de la primera

promoción. Usando una escala de 10 puntos
como se muestra en la página anterior, ¿cómo
calificaría Ud. esta promoción, si el 1
representa una promoción muy pobre y el 10 VALOR
una promoción muy buena?

Mirando la segunda escala, ¿cómo calificaría

esta promoción, si 1 representa que
definitivamente no la usaría y 10 que
definitivamente la usaría? VALOR

¿Por qué razón respondió así?

5. Por favor voltee la hoja y lea el siguiente

concepto de promoción. Ignorando la última
promoción y usando la misma escala ¿Cómo
calificaría esta promoción? VALOR

Con referencia a la segunda escala ¿Cómo

podría Ud. calificar esta promoción en
términos de su probabilidad de uso? VALOR

¿Por qué razón respondió así?

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6. Por favor voltee la página y lea el concepto de

la siguiente promoción. Ignorando la última
promoción y usando la misma escala ¿Cómo
calificaría Ud. esta promoción? VALOR

Con referencia a la segunda escala ¿Cómo

podría Ud. calificar esta promoción en
términos de su probabilidad de uso? VALOR

¿Por qué razón respondió así?

7. Por favor voltee la página y lea el concepto de

la siguiente promoción. Ignorando la última
promoción y usando la misma escala ¿Cómo
calificaría Ud. esta promoción? VALOR

Con referencia a la segunda escala ¿Cómo

podría Ud. calificar esta promoción en
términos de su probabilidad de uso? VALOR

¿Por qué razón respondió así?

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8. Por favor voltee la página y lea el concepto de

la siguiente promoción. Ignorando la última
promoción y usando la misma escala ¿Cómo
calificaría Ud. esta promoción? VALOR

Con referencia a la segunda escala ¿Cómo

podría Ud. calificar esta promoción en
términos de su probabilidad de uso? VALOR

¿Por qué razón respondió así?

Gracias. Las siguientes preguntas nos ayudarán a clasificar la información obtenida.

9. ¿Cuántos niños viven en casa?

Si la respuesta es ninguna, pase a la pregunta 11.
Anote número
Ninguno = 0

10. ¿Qué edad tiene el más joven de sus niños?

11. ¿Con qué frecuencia come comida rápida durante el almuerzo o la cena?
(Lea las respuestas, haga un círculo donde corresponda)

1. Una vez al mes o menos.

2. Dos o tres veces al mes
3. Una o dos veces a la semana
4. Más de dos veces a la semana

12. ¿Con qué frecuencia va a comer a Telepizza?

(Lea las respuestas, haga un círculo donde corresponda)

1. Nunca he visitado Telepizza

2. Una vez al mes o menos
3. Dos a tres veces al mes
4. Una vez a la semana o más

Si la respuesta es nunca, continúe con la pregunta 14.

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13. ¿Usualmente compra pizzas familiares o pizzas medianas en Telepizza?

1. Familiares
2. Medianas

14. ¿Ha usado cupones en un restaurante o en un restaurante de comida rápida en los

últimos 30 días?

1. Sí
2. No

15. ¿Alguna vez ha usado cupones para Telepizza?

(Lea las respuestas, haga un círculo donde corresponda)

1. Nunca
2. A veces los uso, cuando los tengo
3. Siempre los uso cuando los tengo

16. ¿Cuál es su estado civil?

(Lea las respuestas, haga un círculo donde corresponda)

1. Soltero
2. Casado
3. Divorciado, separado, viudo

17. ¿Cuál es su ocupación?

Esta no es una pregunta para los entrevistados.

(Haga un círculo donde corresponda)

El entrevistado es: 1. Hombre

2. Mujer

Gracias por su participación. Terminar la entrevista en este momento

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Anexo 3

TELEPIZZA

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