UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING GLOBAL Y ADMINISTRACIÓN

COMERCIAL

MONOGRAFÍA

GENERACIÓN DE PRÁCTICAS DE PRESERVACIÓN Y VALORIZACIÓN DE

LA BIODIVERSIDAD EN EMPRESAS PERUANAS PARA GENERAR VALOR
EN EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS

CURSO
MARKETING ECOLÓGICO

PRESENTADO POR

LIMA, PERÚ
2018
 Generación de prácticas de preservación y valorización de la
biodiversidad en empresas peruanas para generar valor en el
posicionamiento de las marcas.

1. Situación actual de la biodiversidad en el Perú

El Perú es uno de los pocos afortunados de contar con una gran diversidad
biológica, es decir, la variedad de los organismos vivos de cualquier fuente,
incluidos los ecosistemas terrestres y acuáticos y los complejos ecológicos de
los que forman parte; comprende la diversidad dentro de cada especie, entre
las especies y de los ecosistemas, pero esto se ve afectado, por la exploración
y explotación indiscriminada de los recursos naturales, generando una fuerte
contaminación ambiental, que impacta de manera negativa a la vida en nuestro
territorio.

Hoy en día, el Perú crece económicamente a través, de la explotación y el

aprovechamiento de los recursos naturales, con el fin de poder lograr cubrir las
necesidades básicas de la población, que hoy es afectada por la falta
de un desarrollo integral ya que existen sectores en los cuales no pueden ni
cubrir la canasta básica.

La actividad económica peruana está dividida en grandes y pequeños

productores, que en su mayoría son informales. Los sectores están
enfrentando conflictos de gestión ambiental sobre todo en temas como
uso y conservación del recurso hídrico, propiedad de la tierra y conservación
de especies nativas.

Una de las principales actividades económicas en el Perú es la minería ya que

contribuye de gran manera al crecimiento de la economía nacional pero esta
actividad también genera un gran impacto negativo en el medio ambiente
sin que esta sea asumida por las empresas mineras ilegales,
ocasionando la contaminación en el suelo, agua y aire por la liberación de
sustancias tóxicas.

2. Formulación del problema

¿Razones por las cuales las empresas peruanas no están realizando prácticas
de preservación y valorización de la biodiversidad y utilizando esto como
generador de valor en su posicionamiento?

3. Situación de empresas peruanas en base a las prácticas de

preservación
Héctor Miranda gerente general de Red Regenerativa que es una empresa
dedicada a reducir todos los efectos negativos al medio ambiente y que lo hace
trabajando con otras organizaciones tales como universidades, empresas y
hogares en una entrevista realizada por el diario Gestión indica que a día de
hoy el tema ambiental es de mayor importancia para las empresas peruanas
por que antes o no conocían sobre lo ambiental o simplemente eran
indiferentes pero argumentó que las empresas transnacionales si lo vienen
desarrollando hace mucho tiempo. "Eso hablando de las empresas nacionales
porque las transnacionales que ya están operando en el Perú ya tienen esos
conceptos bien desarrollados por sus matrices en los países donde vienen
trabajando", declaró.

En ese sentido es que Héctor Miranda asegura que existe en el Perú un

porcentaje mínimo de empresas peruanas que realizan prácticas de
responsabilidad ambiental. "Estaremos hablando de menos de un 2% de las
empresas peruanas que tienen ese enfoque", puntualizó.

Miranda resalta que las tendencias mundiales es algo que beneficia al medio
ambiente al menos en el sentido de que en el mundo se están tomando
acuerdos en temas ambientales como la COP21 y que cuenta con el apoyo de
instituciones como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. A
pesar de estas tendencias muchos en nuestro país consideran que lo que es
bueno para el medio ambiente es malo para la economía lo que llevado a la
práctica en una empresa seria que lo bueno para el medio ambiente significa
que voy a perder dinero.

El enfoque que se ha tenido durante muchos años es el de ganar y ganar sin

importar el daño que se pueda hacer con un producto, con un proceso de
producción o con el uso en exceso de una materia prima.

En el 2017, solo en el Perú existen 117 organizaciones que alcanzan los más
altos estándares ambientales mediante políticas de responsabilidad
empresarial, este número en comparación a la cantidad de organizaciones que
existen en el Perú, que asciende a más de 2 millones, entonces el número es
mínimo y encaja con el 2% que asegura el gerente general de Red
Regenerativa.

Si hacemos una comparación, en la que el cuidado ambiental sea un curso y

las empresas peruanas el alumno, claramente el alumno estaría reprobado ya
que cada año en nuestro país se pierden más de 150 mil hectáreas de bosques
amazónicos, el 70% de los desagües y aguas residuales industriales termina
contaminando los ríos y el mar, y el 83% de la basura se queda en el ambiente.

No obstante este alumno puede mejorar, según el experto en temas

ambientales Gonzalo Castro de la Mata, si seguimos creciendo, el deterioro
podría revertirse. Explicó que la Curva de Kuznets Ambiental demuestra que, al
aumentar los ingresos económicos de los habitantes y del país, empieza a
reducirse la contaminación. Y el Perú no tiene por qué ser la excepción, pues
habiendo más recursos, se podrá cuidar mejor el entorno.

En nuestro país algunas empresas, la mayoría empresas grandes y con un

respaldo económico bastante fuerte, realizan prácticas de cuidado y
preservación de la biodiversidad. Por ejemplo vamos a presentar a algunas y
detallar sus prácticas:

Aceros Arequipa:

Materia prima: Nuestra principal materia prima es “reciclable”, ya que, una vez
transformada en producto terminado y luego de cumplir su ciclo de vida o uso,
vuelve a convertirse en residuos metálicos que son colaboradores nuevamente
como materia prima en la industria siderúrgica. (Ciclo de vida circular)

Calidad del aire: Se implementaron dos Sistemas de Tratamiento de Humos,

los cuales son absorbidos por un extractor, con el fin de reducir la
contaminación atmosférica. Sus resultados son monitoreados y se encuentran
dentro de los Límites Máximos Permisibles (LMP).

Backus:

Backus lanzó en los alrededores de su planta en Pucallpa el programa

Ecoparque Vive Responsable. Se trata de un proyecto de reforestación cuyos
objetivos primordiales son crear conciencia de la necesidad de conservar el
bosque amazónico, incluyendo su flora y fauna y demostrar que se pueden
manejar los impactos de manera sostenible. Este parque será autosostenible y
Backus no deberá inyectar más capital en él, pues la madera de algunos
árboles que serán repuestos empezará a ser comercializada, lo que completa
el ciclo al darle independencia al proyecto.

Backus fue reconocida con el Premio Empresa Ejemplar, concedido por el

Centro Mexicano para la Filantropía (Cernen), en mérito a su estrategia de
desarrollo sostenible. Este premio lo reconoce como una de las mejores
empresas de América Latina que promueven la responsabilidad social.

Antamina:

Esta minera tiene el proyecto Bosque de Huarmey, este proyecto se ha

convertido en un ejemplo en el latinoamérica de hecho, varias mineras se han
acercado a la empresa para aprender de la experiencia y tratar de imitarla: un
bosque de más de 200.000 árboles sembrados en medio del desierto de
Huarmey (Áncash), que da hogar a más de 50 especies de aves y algunos
mamíferos pequeños, el ecosistema del desierto que rodea todo el lugar. El
bosque se riega por aspersión con agua proveniente de dos grandes
reservorios que se encuentran próximos, y que fueron formados, a su vez, a
partir del agua tratada de la operación de la minera.

Este bosque es el único en la costa de Áncash, y se calcula que en sus 170

hectáreas sembradas de árboles y frutales se capturan más de 34.000
toneladas de CO2 por año, constituyendo un verdadero nuevo pulmón para la
región. Por este proyecto, Antamina fue la única empresa minera premiada en
el concurso Creatividad Empresarial.

Podemos ver entonces que en el Perú si existen empresas que realizan

prácticas de preservación pero en la actualidad son muy pocas pero ante esta
situación se espera un buen futuro en el que más empresas acoplen estas
prácticas debido al crecimiento económico de nuestro país.

4. Razones por las cuales las empresas peruanas no realizan prácticas de

preservación y valorización de la biodiversidad

En al ámbito peruano las empresas tienen en principio limitaciones para

realizar las prácticas de preservación y valorización de la biodiversidad como
por ejemplo limitaciones económicas, las empresas pequeñas o informales no
tienen la capacidad para destinar parte de su capital en minimizar sus efectos
en el ambiente. Luego también algunas empresas no tienen el conocimiento del
efecto que pueden causar por ejemplo alguna empresa de producción quizá
puede no saber que al producir puede emitir ciertas sustancias que ponen en
peligro la vida en el territorio aledaño. Otro de los motivos por los que las
empresas no adoptan estas prácticas es por desinterés o por tener la antigua
mentalidad que lo ambiental no es bueno para la empresa. Un motivo muy
importante es la falta de asesoramiento por parte de las entidades que regulan
las normas ambientales, siendo más rigurosos con las empresas imponiendo
sanciones a los que no toman estas prácticas y dando asesoría para aquellas
empresas que sí se quieran sumar a preservar el ambiente.

5. Generación de valor en las empresas que realizan prácticas de

preservación y valorización de la biodiversidad

Las empresas que realizan prácticas de preservación y valorización de la

biodiversidad entienden que la responsabilidad social ambiental es un elemento
útil y eficaz para mejorar notablemente el modelo productivo de una empresa,
porque une los criterios de eficiencia, sostenibilidad y prosperidad con el
añadido valor de la protección del medioambiente y mitigación de daños.

José Luis Wakabayashi, director de la Maestría de Marketing de ESAN, señaló

que esta tendencia, de adoptar prácticas ambientales, se viene acentuando
entre las nuevas generaciones, y que actualmente las personas consideran
cada vez más el medioambiente y su conversación como valores
fundamentales. "Los clientes valoran que las empresas, sus productos o
servicios estén alineados al concepto de la responsabilidad social ambiental,
prefiriendo marcas socialmente responsables", asegura.
Asimismo, las empresas deben buscar las formas de conectarse con sus
clientes. Deben tener la capacidad de transmitir a través de su marca todos
valores que se aplican en su empresa y entre sus colaboradores. "Esto es
fundamental desde la óptica del marketing, la valoración que el consumidor le
da a un producto o servicio. Cuando eres una empresa socialmente
responsable, las personas consideran que ese producto o servicio cuida el
medioambiente y lo va a preferir porque está acorde a sus valores", argumenta.
Las actividades de desarrollo sostenible en una empresa se han constituido, no
solo en buenas prácticas medio ambientales, son también importantes
estrategias de marketing. Esto se debe a que los consumidores, cada día, se
preocupan más por el cuidado del planeta; así como el impacto ambiental que
causan los productos y servicios que consumen.
En ese sentido, es importante señalar que, hoy en día, los consumidores
ejercen una gran presión sobre aquellas empresas que no respetan el cuidado
del medio ambiente. Cualquier denuncia de negligencia podría desprestigiar a
una empresas y hacer que sus ventas caigan.
Una encuesta realizada por el Ministerio del Ambiente en el año 2015 a
pobladores de Perú en zonas rurales como urbanas, muestra que la mayoría
(89%) de los encuestados, que conoce lo que es la biodiversidad, considera
que esta es muy importante. Otro de los resultados que muestra es que más
del 90% indica que quisiera saber como las empresas obtienen sus insumos, el
81% dice estar dispuesto a pagar un poco más por un producto que tenga
ingredientes y procesos naturales, el 90% se preocupa por el origen de lo que
consume, el 75% se fija si en la etiqueta se muestra información ambiental o
ética y el 93% considera importante que las empresas tengan prácticas que
respeten la biodiversidad.
Por otro lado, un estudio realizado por GoodPurpose indica que el 62% de las
personas cambiaría de marca para ayudar a conservar el planeta. Esto hace
que veamos un gran potencial de generación de valor para nuestras empresas
porque la generación actual de consumidores cada vez está más interesado en
temas ambientales, y como hemos visto las marcas que realicen prácticas de
preservación de la biodiversidad ganaran un posicionamiento de ser una
empresa responsable, que piensa en la sociedad y que sobretodo piensa en el
bienestar de la tierra. Las empresas además de ganar un posicionamiento
positivo ganan diferenciarse de su competencia porque como hemos visto las
personas prefieren empresas que cuiden el planeta a otra que no lo haga.
6. Oportunidades de las empresas peruanas para realizar prácticas de
preservación y valorización de la biodiversidad

Las empresas peruanas para realizar prácticas de preservación y valorización

de la biodiversidad pueden apoyarse en otras organizaciones tales como el
mismo Ministerio del Ambiente - MINAM a través de sus distintos entes
encargados, puede apoyarse en organizaciones especializadas en generar
prácticas ambientales en las empresas como por ejemplo Red Regenerativa o
apoyarse o colaborar con organizaciones como WWF (World Wildlife Fund) que
en el Perú ya lleva años contribuyendo a preservar la biodiversidad en distintas
regiones.

● Entidades nacionales: El OEFA es el ente rector del Sistema de

Evaluación y Fiscalización Ambiental, y por lo tanto es el encargado de
la evaluación, supervisión, control, fiscalización y sanción en materia
ambiental, así como de la aplicación de los incentivos y todas las
acciones orientadas a garantizar el cumplimiento de la legislación
ambiental y de los instrumentos de gestión ambiental por parte de las
personas naturales o jurídicas en el territorio nacional, por lo tanto a
través de esta entidad las empresas pueden encontrar el incentivo
necesario para comenzar a realizar prácticas de preservación y
valorización de la biodiversidad.
● Empresas: Red Regenerativa es una empresa dedicada a generar
prácticas en la Gestión del Desarrollo Sostenible de las ciudades,
Impulsando una economía baja en carbono, y cumpliendo con los 17
objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU por lo tanto supone una
oportunidad de colaborar a que las ciudades reduzcan su huella carbono
y colaboren con la preservación del ambiente y por lo tanto de la
biodiversidad.

● Organizaciones sin fines de lucro: Una de las organizaciones más

activas en el cuidado de nuestros bosques es el Fondo Mundial para la
Naturaleza (WWF por sus siglas en inglés), cuya oficina en el Perú
trabaja programas de reforestación de la mano con los gobiernos
regionales, locales, comunidades nativas y otras organizaciones por lo
que se convierte en una gran oportunidad para colaborar con sus
objetivos y así preservar la biodiversidad.
 FSC (Forest Stewardship Council) también colabora con las empresas
brindando certificaciones que ayudan en la imagen de las mismas, y
además en los últimos años, FSC contará con la Estrategia Global de
Branding, la cual permitirá transmitir un mensaje consistente a escala
global y facilitará a las empresas comprometidas con el medioambiente
tener mayores herramientas para comunicar a sus compradores sobre
las acciones que buscan proteger los bosques.

7. Conclusiones

● La diversidad biológica del Perú es afectada por la sobreexplotación de

recursos hidrobiológicos, la explotación forestal de los bosques en la
Amazonía y la explotación de hidrocarburos y minerales.
● En el Perú existen empresas que realizan muy buenas prácticas de
preservación y valorización de la Biodiversidad pero en una sola parte
del ciclo de sus productos.
● Toda iniciativa de responsabilidad social empresarial, no solo se vuelve
necesaria; también ayuda a generar mayor valor en la marca,
construyendo sentimientos favorables, mejorando su imagen o
construyendo fidelidad y credibilidad en la marca.
● El desarrollo sostenible también es una buena oportunidad para
diferenciarse de la competencia.
● Las empresas no deben esperar a recibir una denuncia por parte de
pobladores u organizaciones para empezar a implementar prácticas de
preservación y valorización de la biodiversidad.
● Las empresas tienen a su disposición el apoyo de otras organizaciones
para realizar prácticas de preservación y valorización de la
biodiversidad.
● El crecimiento de una empresa no solo dependerá de la RSE. Hará falta
también una serie de decisiones que involucran a todas las áreas de una
empresa.

9. Referencias

● Novoa, D. (2016). Análisis de la problemática de la explotación de los

recursos naturales, la ecología y el medio ambiente en el Perú. (Tesis de
pregrado). Universidad Ricardo Palma. Lima. Perú.
● MarketerosPE. (2016). #GreenMarketing | 62% cambiaría de marca para
ayudar a hacer un mejor planeta. 2018, de MarketerosPE Sitio web:
https://marketerospe.com.pe/2016/06/06/green-marketing-branding-
planeta/
● Aceros Arequipa. (2017). Reporte de Sostenibilidad 2017. 2018, de
Aceros Arequipa Sitio web: http://www.acerosarequipa.com/etica-y-
gestion-social/reportes-de-sostenibilidad.html
● Diario Gestión. (2016). Menos del 2% de empresas peruanas tienen
políticas de responsabilidad ambiental. 2018, de Diario Gestión Sitio
 web: https://gestion.pe/economia/empresas/2-empresas-peruanas-
politicas-responsabilidad-ambiental-111732
● El Comercio. (2018). ¿Cuánto influye la RSE en el valor de la marca?.
2018, de El Comercio Sitio web:
https://elcomercio.pe/suplementos/comercial/rse-responsabilidad-
social/cuanto-influye-rse-valor-marca-1003369
● Conexión ESAN. (2016). La gestión ambiental en el Perú: sus
autoridades competentes. 2018, de ESAN Sitio web:
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/04/gestion-
ambiental-peru-sus-autoridades-competentes/
● ANDINA. (2014). Empresas peruanas apuestan por una mejor gestión
ambiental. 2018, de ANDINA Sitio web: https://andina.pe/agencia/noticia-
empresas-peruanas-apuestan-una-mejor-gestion-ambiental-
492526.aspx
● Gastañadui, Á. (2010). Cuidar el medio ambiente: negocio redondo.
2018, de El Comercio Sitio web:
http://archivo.elcomercio.pe/economia/peru/cuidar-medio-ambiente-
negocio-redondo-noticia-645006
● Díaz, R. (2015). La importancia del desarrollo sostenible en las Pymes.
2018, de Destino Negocio Sitio web:
https://destinonegocio.com/pe/negocio-por-internet-pe-pe/marketing-
digital-pe/la-importancia-del-desarrollo-sostenible-en-las-pymes/
● ESAN. (2018). Se requiere más cultura medioambiental. 2018, de ESAN
Sitio web: https://www.esan.edu.pe/sala-de-prensa/2018/09/se-requiere-
mas-cultura-medioambiental/
● Magallanes, C. (2014). Conservación de Recursos hídricos y
biodiversidad. 2018, de Congreso de la República de Perú Sitio web:
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/E736C44D39
1159C00525810F0074BB1D/$FILE/298_INFINVES37_h
%C3%ADdrico.pdf
● Cárdenas, E. (2016). ¿Cuántos sabemos los peruanos de
biodiversidad?. 2018, de Ministerio del Ambiente Sitio web:
http://www.minam.gob.pe/wp-content/uploads/2017/02/%C2%BFCu
%C3%A1nto-sabemos-los-peruanos-sobre-biodiversidad-Estudio-de-
percepci%C3%B3n-p%C3%BAblica-en-cinco-regiones-del-pa
%C3%ADs-ilovepdf-compressed.pdf
● El Comercio. (2017). RSE Ambiental: ¿Estamos cuidando nuestros
bosques?. 2018, de El Comercio Sitio web:
https://elcomercio.pe/suplementos/comercial/compromiso-social-medio-
ambiente/al-rescate-bosques-nuestra-amazonia-1003186