SESION 06

“DIAGNOSTICO INTERNO DE
LA ORGANIZACIÓN”
La perspectiva de las áreas funcionales

Notas de Clases
“Tengamos fe que la razón es poderosa; y con esa fe, avancemos hasta el fin, haciendo
la parte que nos toca, siguiendo siempre la verdad” Abraham Lincoln.
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 MICRO AMBIENTE
Esta conformado por variables externas a la organización que
interactúan con ella. Por ejemplo los proveedores, los clientes, la
competencia, los grupos de interés externos y los intermediarios.
Es necesario aclarar que los grupos de interés que se ven
afectados o pueden afectar a la organización (externos, pero
también los del interior de la misma), son también denominados
Stakeholders.
Stakeholder es un término inglés acuñado y utilizado por primera
vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A
Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes
pueden afectar o son afectados por las actividades de una
organización».
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 Macro y Microambiente

Macro entorno

Empresa = Análisis Interno

Micro entorno

Empresa

Micro entorno + Macro entrono

= Análisis Externo

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 Micro Ambiente

Microentorno
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 Micro Ambiente
 Cuando se analiza el micro entorno, se encuentran aspectos
positivos (fortalezas) y negativos (debilidades) de las
organizaciones analizadas.
 Se deberá evaluar el impacto positivo o negativo de esos
aspectos sobre nuestra empresa. (Oportunidad o Amenaza
para nuestra empresa).

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Identificación de la Ventaja Competitiva
 La evaluación, auditoria o diagnóstico interno tiene que ser
referida a los principales competidores directos o a un
referente externo ideal (monopolismo).

 No importa cuán grandes o eficientes somos como

organización, sino que tan grandes y eficientes somos con
referencia a los rivales.

 Cuando no existen competidores directos, la búsqueda de

eficiencia requiere de una organización referente

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 Análisis de la Cadena de Valor Agregada

Infraestructura de la Empresa

ACTIVIDADES Administración de los Recursos Humanos

DE APOYO
Desarrollo Tecnológico

Abastecimiento

Logística Operaciones Logística Marketing Servicio

Interna Externa y Ventas

ACTIVIDADES PRIMARIAS

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 Análisis de la Cadena de Valor
 Según Porter, el negocio de una organización se describe mejor
como una Cadena de Valor, en la cual los ingresos totales menos
los costos totales de todas las actividades emprendidas para
desarrollar o comercializar un producto o servicio, producen valor.
 Las empresas deben esforzarse por comprender no solo las
operaciones de su propia cadena de valor, sino también de la
Cadena de Valor de sus proveedores, distribuidores y
competidores,.
 El análisis de la Cadena de Valor se refiere al proceso por el cual
una empresa determina el costo asociado con las actividades de la
organización que abarcan desde la compra de la materia prima
hasta la fabricación del producto y su comercialización.
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 Cadena de Valor

 Modelo que permite representar las actividades de un negocio

 Esta conformada por una serie de etapas de agregación de valor,
de aplicación general en los procesos productivos
 Se basa en los conceptos de: Costo, Valor y Margen
 Valor: Precio que el comprador esta dispuesto a pagar por el
producto (en el sentido amplio), basado en la utilidad que este
le proporcione
 Costo: Es la suma de los costos de todos los bienes y
servicios utilizados para poder disponer del bien o servicio que
la firma ofrece
 Margen: Es la diferenciaDr. Benito
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entre el costo y el valor
Zárate Otárola 9
 Cadena de Valor

 Valor Agregado:
 Se genera cuando las actividades realizadas incrementan el
precio que el comprador está dispuesto a pagar por el producto
 El valor agregado puede ser negativo, en caso que algunos
eslabones de la cadena, resten valor en lugar de agregarlo
 El análisis de la cadena de valor tiene como objeto identificar
aquellas actividades en las cuales se puede añadir valor al
producto

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 Cadena de Valor
Las actividades de la cadena de valor se dividen en:

 Primarias
 Tienen que ver con el flujo primario de materiales y servicios.
 Logística, operaciones, marketing, ventas y servicio posventa.
 Apoyo o Soporte
 Prestan apoyo a las actividades primarias
 Dirección, Finanzas, RRHH, Informática, Aprovisionamiento

Tipos de actividades:
 Directas: Agregan Valor.
 Indirectas: Son las que Gerencian las actividades directas.
 Calidad: Aseguran el cumplimiento de las exigencias de los clientes
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 Cadena de Valor
Dirección
Actividades Recursos Humanos
de Soporte Tecnología/Informática
Abastecimiento

Cliente
Actividades Logística Opera- Logística Mercadeo Servicios
Primarias de ciones de Salida y Ventas
Entrada

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 Cadena de Valor

DIMENSION DIMENSION
EJECUTIVA ESTRATEGICA

INSUMOS PROCESO PRODUCTO RESULTADO IMPACTO

CAPACIDAD EFICIENCIA EFECTIVIDAD

EFICACIA

GESTION

SEGUIMIENTO Y EVALUACION
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 INTORNO ACTUAL EN EL QUE
OPERAN LAS ORGANIZACIONES
Elevada
competencia

Consumidores
mas formados Internet Tic’s
EMPRESA

Fortalezas Debilidades

Mayores
Expectativas Economía
de la sociedad en retroceso
FUENTE: Harvard Bussines Review
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 Capacidades Medulares
 Áreas en las cuales la empresa posee conocimientos y destrezas
especiales, que constituyen una ventaja competitiva.
 Generalmente son plasmadas en los productos medulares, los
cuales generalmente son de característica tecnológica.
 En organizaciones diversificadas, las capacidades medulares
pueden ser distintas para cada unidad de negocio.
 Las capacidades medulares representan una Fortaleza, pero la
falta de determinada capacidad medular no constituye en si una
Debilidad.
 Las capacidades medulares pueden ser controladas por la empresa
y se debe actuar sobre ellos para poder obtener ventajas
competitivas.
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 Capacidades Medulares

Factores Claves del Éxito: Se pueden definir como las Capacidades

Medulares que son imprescindibles para tener éxito en una industria

EJEMPLO: Capacidades Medulares de Acumuladores Duncan.

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 Ejemplo de Capacidades Medulares

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 AREAS DE EVALUACIONES
HERRAMIENTAS DE
Análisis PESTAL: Político INVESTIGACIÓN
Económico, Social,
Tecnológico, Ambiental y
Legal

EVALUACIÓN
Macro Regulador
Legal PESTAL
EXTERNA Industria
Segmentación del mercado
Cliente
5
FUERZAS
Micro Proveedores / Socios
Competencia
PORTER

Factores claves Identif FODA

Análisis AMOFHIT: Adminis.

Marketing, Operaciones,
Finanzas, RR.HH.,Informat.
y Tecnología.
EVALUACIÓN Valor marca / capacidad CADENA
INTERNA
Innovación tecnológica DE
Negocio / procesos
VALOR
empresariales

Capital humano
Cultura organizacional
Capacidad de gestión
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 Elementos del Análisis Interno
 Cadena de Valor
 Diagnóstico de las áreas funcionales AMOFHIT
 Administración y Cultura
 Marketing y Comercialización
 Operaciones y Producción
 Finanzas y Contabilidad; RR.HH.
 Sistemas de información Gerencial
 Investigación y Desarrollo
 Recursos y Capacidades
 Síntesis: Fortalezas y Debilidades, Matriz MEFI
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 Evaluación Interna
El planeamiento del proceso debe ser manejado para servir a los
ejecutivos, como un vehículo en la estrategia de toma de decisiones.
Las áreas funcionales a ser auditadas deben ser identificadas a través
de la evaluación interna. Lo importante para el proceso estratégico no
es lo operacional, sino los aspectos estratégicos producto del análisis.
Las áreas deben ser analizadas bajo el acrónimo AMOFHIT:
 Administración General : Funciones básicas
 Marketing y Ventas: Mercados, perfil del cliente, servicio
 Operaciones y Producción: Productividad, tecnología
 Finanzas y Contabilidad: Ratios, indicadores y proyecciones
 Recursos Humanos: Factor humano, cultura y clima organizacional
 Investigación y Desarrollo
 Sistemas de Información y comunicaciones: Toma de decisiones
 Tecnología I&D&I: Desarrollo de nuevos productos y procesos.
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 Micro Entorno: Análisis AMOFHIT
(A) Administración: ¿Se debe ordenar disponer, organizar, en especial los recursos, hacienda y
los bienes?
(M) Marketing: ¿Cuál es la exploración del manejo de la organización en relación a sus
mercados, como vende, y cual es la satisfacción de sus clientes?
(O) Operaciones: ¿Cuál es la gestión de las operaciones productivas en general, la logística
apropiada y la infraestructura donde se realizará el proceso?
(F) Finanzas: ¿Que exploraciones se deben efectuar, con el propósito de medir y calificar la
toma de decisiones referidas a la posición financiera, económica y contable
de la empresa y su apoyo a las estrategias que se adopten?
(H) RR.HH.: ¿Se involucran aspectos como la cultura y el clima organizacional para
priorizar los RR.HH. y la importancia del factor humano en las
organizaciones?
(I) Sist. de Inform. ¿Los sistemas de información y comunicaciones apoyan al proceso de toma
de decisiones gerenciales, al soporte del trabajo en equipo y como apoyo al
registro y control organizacional?
(T) Tecnología: ¿La I&D&I desarrolla nuevos productos y procesos antes que la competencia,
mejora su calidad?
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 FUNCIONES DE ADMINISTRACIÓN

FUNCION ADMINISTRATIVA ETAPA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Planeamiento Formulación de la estrategia

Organización Implementación de la estrategia
Dirección Implementación de la estrategia
Integración de personal Implementación de la estrategia
Control Evaluación de la estrategia

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 Funciones de Administración
 La organización no debe ser vista como un conjunto de
compartimientos estancos, los mecanismos de unión o integración
entre las funciones se generan a través de los Comités de
Coordinación
 La Cultura de la Organización también es un mecanismo de
integración de la estrategia entre las áreas funcionales.
Capacidades

Organización: Valores, adaptación al cambio, alineación de la

estructura
Gerencia: Liderazgo, habilidad para coordinar unidades funcionales,
edad y destrezas, talentos, flexibilidad, Sinergias
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 FUNCIONES DE MARKETING Y
VENTAS
Son los procesos de definir, anticipar, crear y satisfacer los deseos,
expectativas y necesidades de productos y servicios de los clientes.
Existen 07 funciones básicas de marketing:
 Análisis e identificación de los Clientes y de los Mercados
 Ventas o Comercialización de productos y servicios
 Planeamiento, Desarrollo y Diseño de Productos
 Fijación y política de precios
 Distribución y canales
 Investigación de Mercados
 Análisis de oportunidades
Entender estas funciones ayuda a los estrategas a identificar y
evaluar las fortalezas y debilidades del marketing.
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 Funciones de Marketing y Ventas

Capacidades

Imagen de la marca, amplitud del portafolio de productos,

canales de distribución, relaciones con el canal, calidad de
servicio del canal, investigación de mercado, habilidades en
venta, capacidad de innovación y desarrollo de nuevos productos

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 FUNCIONES DE OPERACIONES Y
PRODUCCIÓN
Son todas aquellas actividades que transforman los insumos en
bienes y servicios. Se encarga de las entradas, transformaciones y
salidas en todas las industrias, servicios y mercados.
Procesos, sistemas productivos, capacidad instalada y pto. Equilib.
Costos.
Inventarios de insumos, productos en proceso y productos
terminados.
Fuerza laboral, calificada y no calificada
Calidad, Sistemas de Gestión y mejora continua
Supply Chain Management, Logística y Compras
Logística de Reversa, Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible,
incluyendo Recupero, desechos, reunir, reusar y reciclar.
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 Funciones de Operaciones y
Producción

Capacidades

Costos de producción, tecnología, flexibilidad, Know How propietario,

patentes, control de calidad, clima laboral, control sobre las materias
primas, integración vertical, recursos humanos, acceso a recursos
externos

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 Ciclo Operativo de Organización
Materiales
Producto Calidad
Mano de Obra
Proceso Costos
7Ms Máquinas
OPERACIONES 4Ps Planta 3CT Cantidad
Métodos
Recursos Personal Tiempo
Moneda
Medio ambiente
Mentalidad
Logística de salida Producto
Logística de entrada
RR. HH. 4Ps Precio
Promoción
Plaza
MARKETING
FINANZAS
*Conducta del
Gerencia Consumidor
ROS Administración Servicio de posventa
ROA 4Cs
*Costo
4ROs
*Comunicaciones
ROI Infraestructura
ROE *Conveniencia de
17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola Comprar 28
 Decisiones de Producción
Competir como:

 Proveedores de bajo costo  Flexibilidad de planta

 Proveedor de alta calidad
 Servicio al cliente
 Innovación de productos
 Empresa en crecimiento
 Integración vertical
 Centralización de procesos
 Descentralizar procesos
 Mecanización, robótica
 Estabilidad del empleo

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 FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
Frecuentemente se considera a la condición financiera como la
mejor medida de la posición competitiva y del atractivo general
de una empresa para los inversionistas.
La determinación de las fortalezas y debilidades financieras de
una organización es esencial para la formulación eficaz de
estrategias.

 Decisiones de Inversión: Presupuesto de capital

 Decisiones de Financiamiento: Manejo del endeudamiento
 Decisiones de Dividendos: Relaciones con los accionistas

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Funciones de Finanzas y Contabilidad

Capacidades

Fortaleza financiera, Flujo de caja, capacidad de endeudamiento,

costos generales, costos compartidos, habilidad gerencial
financiera, rotación de personal

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 Indicadores Clave de Desempeño KPI
Razones Financieras (1)
Los indicadores financieros se calculan a partir del balance general
y del estado de ganancias y perdidas de una compañía. Reflejan una
situación determinada en un punto de tiempo dado, similar a una
fotografía.
 Razones de Liquidez:  Razones de actividad:
 Circulante Rotaciones:
 Acida o Rápida Ventas / Inventario pt.
 Razones de Apalancamiento Ventas / activos total
 Pasivo / Activo Ventas / cuentas cobrar
 Pasivo / capital accionistas  Plazo de cobranza:
 Pasivo LP / capital
Cuentas por cobrar / Total
 Utilidad antes interés e imp. /
de ventas / 365
Total de interés
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 Indicadores Clave de desempeño KPI
Razones Financieras (2)
 Razones de rentabilidad  Razones de crecimiento
 Margen bruto: Ventas y/o  De las ventas
 Costo de productos Vendidos  De las utilidades
 Margen de operación:  De los dividendos por
 Utilidad antes de impuestos
acción
 Retorno sobre ventas:
 Utilidad Neta / Ventas
 Retorno sobre capital:
Utilidad Neta / Capital

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 FUNCIONES DE RECURSOS
HUMANOS
 Planeamiento de la empresa, UEN, UC.

 Organización
 Motivación

 Administración del personal

 Control

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 Procesos en la Gestión de Recursos
Humanos

I. ATRAER Y ELEGIR II. DESARROLLAR III. MANTENER Y

Reclutar RETENER
Entrenamiento
Sueldos
Seleccionar
Capacitación Incentivos
Motivación

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 Cultura de la Organización
 Son los valores y actitudes compartidos por los miembros de
la organización
 Es similar a la personalidad de la empresa, es duradera y
difícil de cambiar.
 Las culturas pueden ser: amigables, conservadoras, formales,
cerradas, creativas entre otras.
Signos exteriores de la Cultura Organizacional
 Tácticas de socialización
 Signos, símbolos e historias
 Héroes o heroínas
 Valores, creencias, ceremonias, ritos, historias etc.
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 Cultura Organizacional

Estilos de
Los Fundadores
Dirección
Estructuras Talento

Cultura Organizacional
Direccionamiento (Valores, creeencias, Autonomía
Estratégico actitudes, reglas y Individual
procedimientos compartidos
que reflejan la vida de una
organización)

Sistemas Estímulo
de Apoyo al Riesgo
Sistema de Valores y
Reconocimiento Creencias
y Recompensa Compartidas

Para que la Estrategia sea exitosa, debe estar

en armonía con la Cultura Organizacional
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 FUNCIONES DE SISTEMAS DE
INFORMACIÓN
La información une a todas las funciones del negocio y constituye la
base para poder realizar las tomas de decisiones administrativas
 Sistema de soporte a la toma de decisiones.
 Automatización del marketing: Bases de datos de clientes, CRM.
 Suministros e inventarios automatizados, ERP,SCM y logística
 Planeamiento de la producción automatizado.
 Comercio electrónico, correo electrónico, redes internas tipo intranet,
redes externas tipo extranet.
 Sistemas integrados de información ERP: incluyen bloques de
programas interactivos de ventas, logística, control de producción,
producción, personal, finanzas y contabilidad.
 17/05/2020
Compatibilizar Hardware, software, equipos e instalaciones.
Dr. Benito Zárate Otárola 38

 Software para el Planeamiento Estratégico y Prospectiva.

 FUNCIONES DE INVESTIGACIÓN,
DESARROLLO E INNOVACION
 Vinculado con la tecnología, la investigación y el desarrollo con el
fin de desarrollar nuevos productos y procesos.
 Muchas empresas no cuentan con el área de I & D & I y otras
dependen de las actividades exitosas de I & D & I para su
supervivencia, en especial las que buscan una estrategia de
mejorar la calidad de sus productos y procesos.
 Las empresas invierten en I & D & I porque creen que tal inversión
las conducirá a mejorar los procesos de producción de bienes y/o
servicios para optimizar la productividad.
 Invierten buscando conseguir automatizaciones y sistemas
modernos de gestión que generen productos o servicios
superiores, lo que les generará ventajas competitivas.
17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 39
Conclusiones sobre el Análisis Interno
 Administración, Marketing, Operaciones y producción, Finanzas y
contabilidad, Recursos humanos, Sistemas de información, y la
I&D&I representan las operaciones esenciales de la mayoría de los
negocios
 Se debe identificar las áreas funcionales relevantes.
 Evaluar cada una de las áreas funcionales usando las listas de
verificación de la Tabla 5.7 de la lectura, los conceptos discutidos
en clase y los conocimientos de los cursos anteriores.
 Identificar las principales fortalezas y debilidades en cada área
funcional
 Construir una matriz MEFI (que deberá ser presentada la próxima
sesión).
17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 40
 LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE
FACTORES INTERNOS - MEFI
 La elaboración de una matriz MEFI se realiza siguiendo los
cinco pasos definidos.
 Se debe seleccionar y priorizar los factores internos, extraidos
de las areas funcionales relevantes, de manera
independiente a la cantidad de Fortalezas y Debilidades
claves que se incluyan en la matriz MEFI.
 Se debe elaborar la Matriz de Confrontación de Factores
Internos para poder determinar la correcta Ponderación.
 Luego se establece la Tabla de Valoración, que incluye los
factores, sus valoraciones y los sub totales.

17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 41

 La Matriz de Evaluación de Factores
Internos - MEFI
FACTORES VALORACION
Debilidad mayor 1
Debilidad menor 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza mayor 4

 A continuacion se elabora la Matriz de Evaluación, basado en

los factores internos priorizados, la ponderación calculada y la
tabla de valoración antes definida
 En la Matriz MEFI se tendrá que el peso ponderado mas alto
que puede lograr una organización es 4.0; el total
ponderado más bajo posible es 1.0 y el valor promedio
ponderado es 2.5
17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 42
 Matriz Evaluación del Factor Interno -
MEFI
Factores Externos Peso Valoración PxV
(de recursos y capacidades y análisis
funcional)
Fortaleza Financiera 0.20 4 0.80

Estructura flexible y rápida respuesta 0.05 3 0.15

Personal desmotivado y antiguo 0.15 1 0.15

Imagen de marca líder 0.10 2 0.20

Competencia tecnológica débil 0.15 2 0.30

Sistema logístico sin modernizar 0.20 2 0.40

Eficiencia en los procesos productivos 0.15 4 0.60

1.00 2.60

Evaluación: (1) Debilidad mayor (2) Debilidad menor (3) Fortaleza menor (4) Fortaleza mayor
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 CONCLUSIONES
 En esta sesión se presentan los aspectos relevantes a
considerar en el analisis y auditoria interna de una
organización, con la finalidad de determinar sus fortalezas y
debilidades.

 El análisis interno no es una simple revisión operativa de las

capacidades y carencias de la organización, sino es una
evaluación de los aspectos distintivos que le permitan
competir con exito en el sector industrial y de las debilidades
que podrian afectarla en esta dura competencia existente a
nivel global.
17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 44
 Conclusiones

 El análisis interno sirve para determinar las fortalezas y

debilidades de una organizacion, aspectos que son
controlables, por ser parte del manejo de la organización.

 Las llamadas estrategias internas son aquellas que ayudan a

la organización a tener mas fortalezas que debilidades y así
poder hacer frente a la competencia.

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 ¡¡MUCHAS GRACIAS!!

17/05/2020 Dr. Benito Zárate Otárola 46