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Situación actual Comercio electrónico

en Turismo
DR. EDUARDO PARRA LÓPEZ

PROFESOR TITULAR DE EUCE


UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA

Universidad de Verano Lanzarote 2008 Arrecife, Julio 2008


DOS GRANDES REFLEXIONES
SOBRE INTERNET, TURISMO Y
EL COMERCIO ELECTRÓNICO

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¿Es el comercio electrónico una nueva
forma de vender en turismo?.......

NO!!!!! HACE AÑOS QUE EL SEÑOR DE LA


TIENDA DEL BARRIO GESTIONA LOS
CLIENTES
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CUATRO GRANDES RAZONES, MUY INTERESANTES
PARA USTED Y RENTABLE PARA SU COMPAÑÍA, A LA
HORA DE UTILIZAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y
CREAR UN MODELO DE COOPERACIÓN

1. PORQUE DENTRO PUEDE ESTAR TODO


EL SECTOR
2. PORQUE LA INFORMACIÓN ES PODER
Y…NEGOCIO
3. PORQUE LA CONFIANZA ES
IMPRESCINDIBLE
4. PORQUE LA RELACIÓN LO ES TODO

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ANTES DE VENDER
•Hay que saber cuántos, quién, cómo
son…, nuestros posibles clientes, que
opinión tienen sobre el medio….
•INTERNAUTAS
•COMPRADORES ON-LINE

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¿CÓMO SON MIS
POTENCIALES CLIENTES?
•El número de personas de 15 ó más años que han accedido a Internet en
alguna ocasión asciende a 17184728 personas, lo que corresponde al 46,7%
de la población (fuente: AECE)

60

50

40

30
%
20

10

0
HOMBRE MUJER

Más de la mitad de los hombres son internautas frente al 42% de las mujeres
(Fuente: AECE)
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¿QUÉ EDAD
TIENEN?
•EL MAYOR PORCENTAJE DE MIS POTENCIALES CLIENTE ESTÁ
ENTRE LOS TRES SEGMENTOS DE POBLACIÓN MÁS JÓVENES

90
80
70 TOTAL
INTERNAUTAS
60 46,7%
50
40
%
30
20
10
0
de 15- de 25- de 35- de 45- de 55- de 65-
24 34 44 54 64 74

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¿CÓMO SE COMPORTAN?

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EVOLUCIÓN NÚMERO
INTERNAUTAS COMPRADORES

0,3

0,25
AÑO 2000
0,2
AÑO 2001
0,15 AÑO 2002
AÑO 2003
0,1
AÑO 2004
0,05
0
AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
2000 2001 2002 2003 2004

Tabla: Internautas compradores españoles versus internautas españoles. En el


año 2000 éramos 400000 internautas y a finales del año 2005 rondábamos los
6000000 (Fuente: Red.es y AECE, Informe B2C 2005
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Principales productos y
servicios comprados

DVD 4,2
Software 4,8
Ropa 4,9
Alimentación 5,3
Reservas/Alo 5,4
Porcentaje
Música 6,6
ocio 10,9
libros 12,7
electrónica 14
tickets 30,4

0 10 20 30 40

Fuente: Red.es / AECE. Estudio B2C, 2005


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Medios de pago
utilizados en Internet
1,6
NS/NC 2

Móvil 0,1

Tarjetas
establecimiento 0,9

Domicialización 5,9 Estudio 2004


bancaria 3,7
Estudio 2005
Transferencia 6,1
Bancaria 9,4

23,6
Contra Reembolso 18,5

65
tarjeta crédito 65,4

0 20 40 60 80

Fuente: Red.es / AECE. Estudio B2C, 2005. Y AECE, 2004

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Razones para
comprar por Internet
NS/NC 0,4

Otras 2,7

Por probar 3,6

Facilidad Comparar 5,7

Rapidez 10,4 Porcentaje


Único medio disponible 12,9

Mayor oferta 18,1

Precio 27,2

comodidad 58,9

0 10 20 30 40 50 60 70

Fuente: Red.es / AECE. Estudio B2C, 2005. Y AECE, 2004


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Satisfacción por las
compras en Internet
1,3
NS/NC 1,2

Nunca 1,19
0,9

1,2 2004
Casi Nunca 0,8
2005

Casi Siempre 34,6


18,8

Siempre 71
80,4

0 20 40 60 80 100
El 96,8% de las personas que compran por Internet han
cubierto siempre o casi siempre sus expectativas de compra
Fuente: Red.es / AECE. Estudio B2C, 2005. Y AECE, 2004
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Problemas con la
compra por Internet
8,3 otros 9,1

Para descargarlo 1,8

No era lo ofrecido en la web 5,5

Precio final distinto a la


web 7,3

Le llego algo que no


pidio/dos veces
12,7
91,7

Me llego roto 12,8

Sólo el 8,3% de los No llega producto 29,1


internautas han tenido
problemas con su Me llego con retraso 34,4

compra 0 5 10 15 20 25 30 35 40

Problemas logísticos
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1. YA HEMOS COMPROBADO COMO
SON NUESTROS POTENCIALES
COMPRADORES ON-LINE Y COMO
DEBERÍAMOS AFRONTAR UN
POSIBLE MODELO……

2. PERO AHORA TOCA EVALUAR EL


SEGMENTO DE MERCADO QUE
QUEREMOS TRABAJAR

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¿Cómo está la situación del
sector turístico On-Line?

1. Sector turístico en Europa


• El turismo representa el 40% del
comercio electrónico
• Más de 41 millones de europeos usan
Internet para planificar sus vacaciones
• Los servicios más demandados dentro
de Viajes on-line en Europa son:
– Billetes de avión: 60%
– Reserva de hoteles: 15%
– Paquetes turísticos: 16%
– Billetes de tren: 9%
– Alquiler de coches: 2%

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El mercado turístico on-line en
Europa en millones de Euros
PhoCusWright ha
realizado una investigación
de las agencias de viajes
on-line a nivel Europeo en 7000 6500

el año 2005. Analizando 5 6000 5700


5500
países europeos: Francia, 5000
Alemania, Escandinavia, 5000 4500 4500
UK
Reino Unido y España. 4000
4000 4000
3500 3500 Alemania
Para ello, se han realizado 3000
3200

70 entrevistas a compañías 3000 2700 Francia


aéreas, hoteles, tour 2000 España
2000 1500
operadores, compañías 1000
ferroviarias, agencias de 1000
viajes on-line, agencias de
0
viaje tradicionales y
compañías de tecnología 2003 2004 2005 2006
especializada en el sector Fuente: Forrester, Phocuswright, 2005.
turístico. Eurochrie,2006
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SECTOR TURISTICO EN ESPAÑA
• ¿QUÉ OFERTA?
1. El comercio electrónico de viajes en 2005 supuso
2500 millones de € y un crecimiento del 92,3%
2. El número total de ingresos en las compañías aéreas
por ventas on-line se situó en 1100 millones de €
duplicando la cifra de 2004
3. Agencias de viaje, facturaron 768 millones de € en
2005 desglosado en:
• 70% ventas billetes de avión
• 20% reservas hoteles
• 10% paquetes
4. Cadenas hoteleras: 16%
5. Las agencias de viaje tradicionales: 6%
6. Otros operadores como las empresas de alquiler de
coches o transporte por carretera un 4% restante
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1. 800 empresas de ventas de viaje por Internet
2. Las 15 primeras empresas reúnen el 54% del
total de negocio de venta
3. Iberia, Rumbo, Edreams, Vueling y Viajar.com,
ocuparon las 5 primeras posiciones
4. Las AA.VV vituales suman ventas de más de
500 millones de € en 2005, con un crecimiento
del 126%
5. Previsión de crecer en conjunto otro 100% y
llegar a 1000 millones de € a finales de 2006
(ya hay agencias com Rumbo, Lastminute o
Viajar.com que facturan como las
tradicionales)(Fuente: Hosteltur).
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DEMANDA: ¿CÓMO ESTÁ ORGANIZADA?

• 14% de los españoles que viajaron en 2005


utilizaron Internet con fines relacionados
con el viaje. (casi 3% más que en 2004)
• 85% buscó información en Internet,
alojamiento y actividades en destino
• 36% usó Internet para efectuar reservas
• 6% utilizó Internet para el pago final
• Por comunidades los madrileños y los
catalanes lo más que trabajan con este
sistema
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Fuente: Familitur. Instituto de
Estudios Turísticos y Panel Nielsen
• Durante los meses de verano la demanda se dispara con
incrementos superiores al 50% con respecto al resto del
año
• El número de páginas visitadas es de 300 millones en
un mes
• Cada internauta realiza una media aproximada de tres
sesiones o visitas, lo que supone un incremento con
respecto a años anteriores del 25%
• Los internautas navegan una media de 33 minutos por
portales relacionados con turismo.
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Fuente: Familitur. Instituto de
Estudios Turísticos (2005)

1. El 45% de los visitantes que vienen a


España visitó o realizó alguna consulta en
Internet
2. El 30% reservó a través de Internet
3. El 4% pagó utilizando Internet
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Atrapalo.com
1. Nace a mediados de 2000, en pleno proceso de
regresión de la burbuja de las puntocom
2. Inversión inicial de 360000 €
3. Oferta en sus inicios, espectáculos y conciertos y lo
compagina con hoteles, vuelos y viajes a medida, en
el año 2003 incorporan restauración
4. Usuarios registrados 700000
5. Objetivos estratégicos: I+D en un potente buscador
de vuelos, donde se incluye compañías de bajo coste
y que permite hacer combinaciones con compañías
tradicionales
6. Según los últimos Net raitings es el tercer portal de
viajes en audiencia con 1,4 millones trimestrales

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Atrapalo.com
• En el año 2006 gestionó 300000 operaciones
de venta, correspondiendo al 80% de su
negocio a la venta de billetes de avión,
vuelos y viajes, y el 20% restante a la venta
de ocio urbano

2002 2003 2004 2005 2006 (tercer tri.)

5 millones de 10 millones de € 20 millones de 40 millones de 100 millones de €


€ € €

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TIPOS DE CANAL (Turismo)
Región origen Internet Región destino
Hoteles y líneas
aéreas mCommercio
IDTV e-AAVV
c Portales
o SI destinos, etc..

n e
s intermediarios m
u p D
m r M
i Región tránsito e O
d teletexto s
o a
r transporte
s
e
s

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FACTORES CONDICIONANTES
• Características del mercado (nivel de concentración de
los clientes, el valor y la frecuencia de compra)
• Características del producto (precio, estacionalidad,
rotación, complejidad, configuración del producto,
moda, gama, prestigio, novedad)
• Características de los intermediarios (disponibilidad,
eficiencia y compatibilidad de objetivos)
• Competencia (hábitos creados en los clientes)
• Objetivos de la estrategia comercial (push-pull)
• Recursos disponibles (ingresos vs costes)
• Limitaciones legales (prohibición negativa de venta,,
fijación del precio de venta, ciertos productos)
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Entorno Externo de los
Canales
Entorno Interno de los
Canales

M impresiones

as
e
re rca

ist
cu do

or
rso

in
M
s
Interacción de
conflicto cooperación
Relaciones

es M
or ay
ct or
du ist
ro as
P coordinación

INFORMACIÓN

Intercambio Económico

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CREACIÓN DEL VALOR PARA EL
TURISTA
Las organizaciones participan en los canales de Distribución porque reciben cierto valor,
conocido como beneficio del intercambio, por su participación. El BP es la suma de todos
los costos y beneficios obtenidos por separado o en conjunto por todas las personas u
organizaciones que participan en una relación

Cuatro componentes del valor:

• Beneficio de forma
• Beneficio de lugar
• Beneficio posesión
• Beneficio de tiempo
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Caso de Creación de Valor: “La
Familia Británica”
• Para ilustrar lo expuesto anteriormente, considérese la compra, en apariencia
rutinaria, de un paquete de viajes por parte de una familia británica. Debido al valor
agregado por los canales de distribución, el paquete está disponible para el disfrute
de dicha familia inmediatamente en la forma que buscan, es decir, alojamiento con
media pensión, durante 6 noches en un hotel de 4 estrellas de República
Dominicana. Por lo tanto, esto es lo que crea el llamado beneficio de forma. El
beneficio de lugar, evita que esta familia tenga que ir a República Dominicana a
comprar todo el paquete, sino que directamente, es un intermediario el que lo
tramita. El beneficio de posesión, ofrece a esta familia una forma conveniente de
tener propiedad del producto. Finalmente, el beneficio de tiempo, implica que los
bienes y servicios estarán disponibles cuando se requiera. Afortunadamente, la
escasez de viajes rara vez se puede presentar. En consecuencia, pocos son los
empresarios que analizan el complicado sistema de flujos responsables de traer a un
turista desde su lugar de origen hasta el destino.

Temas de Reflexión:

• ¿CUÁLES SERÍA LAS CONSECUENCIAS DE ESTE CASO?


• ¿A DÓNDE PODEMOS LLEGAR EN LA INTERPRETACIÓN DE LOS
FLUJOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y EN AFINAR LAS REDES DE
CANALES Y ACUERDOS DE ASOCIACIÓN?
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TÉRMINOS CLAVES
• Beneficio de intercambio
• Canal de distribución
• Eficiencia de los contactos
• Intermediarios
• Outsourcing
• Rutinización

Decía un proverbio japonés: “Que los que van en medio


Visten mil sandalias”, serviría esta afirmación ¿para
Apoyar o refutar las funciones de los intermediarios
Turísticos?

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ROLES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN TURÍSTICOS
EN EL MERCADO DINÁMICO
Hace más de medio siglo, un profesor de la Universidad de
Moscú, llamado G.F. Gause realizó un experimento de gran
alcance colocando en una caja de petri dos criaturas
pequeñas simples, llamadas protozoos. Esta especie requiere
de 8 recursos para sobrevivir. Debido a que el crecimiento
de ambos se inhibía por la lucha para la supervivencia,
estaban condenados desde un principio

MORALEJA:
No hay dos formas biológicas que puedan sobrevivir en un
mismo ecosistema cuando requieren de los mismo recursos
Cuando hay recursos suficientes en un ecosistema sus
componentes pueden crecer
Sin embargo, algunos organismos se pueden convertir en
alimentos de otros para apoyar su desarrollo en formas más
complejas
Finalmente, cuando especies similares compiten por recursos
escasos esto hace que algunos competidores mueran y explique
el concepto de COMPETENCIA INTERESPECÍFICA

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SUPERIORIDAD COMPETITIVA. Una especie en
particular (o un miembro del canal) puede surgir por ser
superior competitivamente. Esta superioridad puede llevar a
las especies rivales a la extinción, a medida que se eliminan
los competidores por las limitaciones de los recursos

El modelo de
relaciones entre
canales (CRM) RANGOS RESTRICTIVOS. Las ventajas competitivas
ilustra los complejos de cualquier especie (o miembro del canal) pueden
entornos en que diferir según las condiciones particulares del entorno.
funcionan los Por tanto, otro resultado posible es que algunas especies
miembros del canal. prosperan en un lugar, mientras que otras lo hacen en
El principio de la dominios diferentes
competencia Inter- DESPLAZAMIENTO DE CARÁCTER. El resultado
específica sugiere que final posible es que las especies (o miembros del canal)
dichos miembros evolucionan rápidamente en diversas formas, adoptando
deben luchar para diferentes propiedades para minimizar la competencia
alcanzar ventajas directa

Estos resultados en la competencia inter-específica promueven la


especialización de roles en entornos competitivos del canal
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ENTORNOS CAMBIANTES: UNA
PREOCUPACIÓN COMPARTIDA

En el ecosistema global, cada especie ha evolucionado como reacción a las condiciones


cambiantes del entorno para alcanzar su posición actual. De igual forma, los miembros de un
canal deben adaptarse para alcanzar o mantener posiciones deseables en mercados cada vez más
competitivos

CADA UNO ESTÁ BUSCANDO UNA VENTAJA


DIFERENCIAL.

• Gitman Brothers traveller, una importante minorista de viajes organizados con marca propia, en
USA, se distinguió de otros minoristas asumiendo un compromiso sin precedentes con la calidad.
La entrega rápida y confiable de Gitman le permite mantenerse en la congestionada industria del
viaje.

• Timberland Trekking Activo, se diferenció respondiendo directamente a la mayor demanda


doméstica de una alta calidad, en los productos hechos en Sudafrica. El éxito de esta empresa ha
disminuido la tendencia hacia los paquetes de turismo activo organizados a bajo costo.

• En forma similar, Trafalger Limited explota su rótulo "Fabricado en EE.UU." como un punto de
venta en la saturada industria de las maletas de viaje. La creciente competencia nacional en esta
industria procede de los artículos importados de precio alto y de la gran calidad de los productos
europeos.

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ROLES DEL CANAL TURÍSTICO
EN EL SISTEMA DE
INTERCAMBIO

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. En este tipo de


relaciones, las firmas suministran productos o servicios a otras
Los roles del empresas, los cuales se utilizan en los procesos de fabricación o son
revendidos. Las relaciones con los proveedores siempre involucran
canal surgen
un ROL NEGOCIADOR
a través de la
interacción de RELACIONES CON LOS CLIENTES. Comprenden la venta y
sus miembros. servicio de productos a individuos y organizaciones para el
Existen tres consumo final.
tipos de
relaciones en RELACIONES LATERALES. Hasta hace poco tiempo, las firmas
que operaban al mismo nivel del canal en la misma industria
el canal:
escasamente reconocían la existencia de otras

Los roles del canal son los conjuntos


de actividades o comportamientos
asignados a cada intermediario en un
sistema del canal
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RELACIONES CLAVES DEL
CANAL DE
COMERCIALIZACIÓN
TURÍSTICO Y ROLES DEL
CANAL
ROLES DEL CANAL
RELACIONES EN EL CANAL REALIZADOS DENTRO DE LA
RELACIÓN

Relaciones con proveedores Fuente


Productor
Mayorista

Relaciones con clientes Minorista


Consumidores (organizacionales e
individuales

Relaciones laterales Fuente Fuente


Fabricante Fabricante
Mayorista Mayorista
Minorista Minorista
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TIPOS DE MAYORISTAS
CLASIFICACIÓN ADQUIEREN ADQUIEREN REALIZAN REALIZAN
MAYORISTA POSESIÓN DERECHO DE FUNCIONES DE FUNCIONES
FÍSICA BIENES NEGOCIACIÓN PROMOCIONALES

MAYORISTA SI SI SI SI

ORGANIZACIÓN NO SI SI SI
DE VENTAS DEL
FABRICANTE

AGENTES/ NO NO SI SI
INTERMEDIARIOS

COMERCIANTES SI NO SI SI
POR COMISIÓN

MAYORISTA: organización que comercializa


productos y servicios para la reventa o bien un uso institucional
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ESTABLECIMIENTO DE LAS IDENTIDADES
DEL ROL DEL CANAL
El propósito primordial de los canales es atender las necesidades del
consumidor y del usuario final. Para que esto suceda, cada miembro del canal
debe realizar las labores apropiadas a su propio rol o papel particular

¿Cómo establecen los miembros de un canal las identidades del rol?

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TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

• Distribución intensiva

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