El trabajo esta bien estructurado y corresponde con los objetivos planteados por el modulo

Nota: 100%

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITECNICO GRAN COLOMBIANO

TEORÍA DE LAS ORGANIZACIONES

PROYECTO GRUPAL
(SEGUNDA ENTREGA)

INTEGRANTES

JAIRO GALINDO FIALLO

COD.0921070611

PROFESOR

OLGA PATRICIA CASTRO

 CONTENIDO

ENTREGA 1 – FASE DE DESCRIPCIÓN...................................................................................................4

1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA....................................................................................4

1.1. La empresa........................................................................................................................................4

1.2. Historia..............................................................................................................................................4

1.3. Visión................................................................................................................................................5

1.4. Misión...............................................................................................................................................5

1.5. Objetivos...........................................................................................................................................5

1.6. Focos estratégicos..............................................................................................................................5

1.7. Compromisos Colectivos...................................................................................................................5

1.8. Estructura Organizacional.................................................................................................................6

2. ANLISIS MACROENTORNO DE ALPINA............................................................................................7

2.1. Factores Demográficos...........................................................................................................................7

2.2. Factores Culturales y Sociales................................................................................................................8

2.3. Factores Económicos..............................................................................................................................8

2.4. Factores Tecnológicos..........................................................................................................................10

2.5. Factores Políticos y Legales.................................................................................................................11

2.6. Factores Ecológicos..............................................................................................................................11

ENTREGA 2 – FASE DE ANÁLISIS..........................................................................................................13

3. ANALISIS PESTE..................................................................................................................................13

3.1. FACTOR PESTE..................................................................................................................................14

3.2. IMPACTO............................................................................................................................................14

3.3. ANALISIS IMPACTO.........................................................................................................................14

3.4. ACCIONES TOMADAS O A TOMAR...............................................................................................14

  POLÍTICO.......................................................................................................................................14

 ECONÓMICO.................................................................................................................................15

 SOCIAL..........................................................................................................................................16

 TECNOLÓGICO.............................................................................................................................17

 ECOLÓGICO:.................................................................................................................................18

4. FUERZAS COMPETITIVAS.................................................................................................................19

5. MATRIZ DOFA......................................................................................................................................22

6. CONCLUSIONES...................................................................................................................................23

7. RECOMENDACIONES.........................................................................................................................25

8. BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................................................26
 ENTREGA 1 – FASE DE DESCRIPCIÓN

1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

1.1. La empresa

Alpina Productos Alimenticios S.A. es una empresa pionera en el sector de lácteos. Desde sus
inicios centralizo su esfuerzo y capital en la creación de productos artesanales con los más altos
estándares de calidad y personal idóneo.

Es por ello que Alpina a través del tiempo ha logrado consolidarse como una empresa fuerte, que ha
permitido a miles de familias colombianas participar de manera activa en sus procesos y
operaciones, para obtener el cumplimiento de sus metas y objetivos en todas las áreas de la
organización.

Se puede afirmar que es una empresa con un alto posicionamiento y una participación en el mercado
del 69% para Yogures, 65% para postres y un 62% para leches saborizadas. Estos y otros factores
han permitido a Alpina tener un crecimiento en ventas del 19% en superando en 42 mil toneladas
más que en los años anteriores.

1.2. Historia

Eran tiempos de guerra, cuando el suizo Walter Goggel con una herencia lechera decidió emigrar a
América para buscar nuevos horizontes. Fue así como llegó a Ecuador donde en principio se dedicó
a la agricultura.

Tiempo después atendiendo el llamado de su amigo de infancia, Max Banzinger decidió establecerse
en Ecuador donde en compañía de Walter Goggel establecieron una fábrica de queso y mantequilla.

Posteriormente, decidieron trasladarse a Colombia con el fin de establecerse definitivamente. Para

ello iniciaron una búsqueda de lugares donde pudieran instaurarse. Tiempo después encontraron el
valle de Sopo que de inmediato cubrió todas sus expectativas por la similitud de los paisajes suizos.
Fue de allí que surgió la idea de montar una fábrica de quesos y mantequilla, la cual tomaría el
nombre de “Fabrica de quesos suizos Goggel y Banzinger Ltda.”

Los primeros productos viajaban de pueblo en pueblo, hasta llegar a Bogotá a bordo de una “chiva”.
Gracias aun préstamo bancario, los fundadores lograron comprar un pequeño terreno de 7 fanegadas
y una nueva camioneta para transportar los quesos. Así se conformó el primer parque automotor de
Alpina.
Con apenas 500 botellas de leche que compraban en los alrededores, Goggel y Banzinger fabricaban
manualmente el queso que posteriormente vendían en pequeños mercados campesinos.

En los cincuenta, la producción creció hasta llegar a procesar cerca de 3000 litros de leche diarios.
La Compañía cambió de razón social a “Alpina Industria Lechera Ltda.”

Fue justamente Walter Goggel, en presencia de su esposa, quien al estampar un queso con un sello
que contenía el nombre de Alpina en manuscrito y en color verde, dio origen al logotipo de la
compañía1.

1.3. Visión

“Alpina tiene la visión de ser la empresa líder en innovación de productos alimenticios saludables,
de mayor preferencia a través de una organización ligera, eficiente, sólida y comprometida”2

1.4. Misión
“Ser una empresa innovadora, eficiente y responsable, que produce y comercializa productos lácteos
de calidad garantizada, a través de una cultura de servicio y crecimiento, aportando al desarrollo de
la industria nacional y contribuyendo a una alimentación saludable de nuestros clientes”3

1.5. Objetivos

El objetivo es iniciar el proceso de familiarización y adaptación del nuevo empleado a la cultura

organizacional de Alpina mediante la divulgación de información general de Compañía,
garantizando que esta sea conocida en sus aspectos básicos.

1.6. Focos estratégicos

 Fortalecimiento del Core Business: Sostener los niveles de crecimiento y optimización de la

operación en Colombia, Ecuador y Venezuela.
 Internacionalización: Desarrollar mercados internacionales clave, de alto valor agregado, que
generen fuentes sostenidas de crecimiento en el mediano y largo plazo.
 Innovación: Mantener los altos niveles de inversión orientados al desarrollo de productos en
categorías afines a la marca y al fortalecimiento del portafolio actual de la compañía.

El Propósito Superior en ALPINA es estar comprometidos con alimentar saludablemente. Creemos

con firmeza que la vida genera vida: Organización inteligente que logra prosperidad colectiva de
manera persistente.

1.7. Compromisos Colectivos

1
ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS. Manual de Inducción. 2008.
2
www.alpina.com.co
3
www.alpina.com.co
  Trabajar siempre para generar confianza en nuestros alimentos y lo hacemos con dedicación,
pensando en alimentar a nuestras familias.
 Estar comprometidos con nuestra comunidad, por eso le generamos bienestar y desarrollo y
protegemos nuestro ambiente.
 Tener un alto sentido de respeto hacia nuestros clientes, colaboradores y las comunidades
para las que trabajamos valorando su diversidad.
 Creer en observar, interpretar, anticipar y dar respuesta a nuestros clientes y consumidores
para merecer su fidelidad y preferencia.
 Creer en querer y en ser queridos. Nuestra marca nos representa.
 Creer en ser líderes innovadores. Aportamos soluciones ingeniosas que sorprendan. Nos
apasiona estar en permanente aprendizaje y evolución.
 Llevar nuestros alimentos a todos aquellos lugares en donde hay personas que quieran
alimentarse saludablemente.
 Construir un futuro saludable y próspero para nuestros clientes, consumidores, proveedores,
empleados y accionistas.

1.8. Estructura Organizacional

La jerarquización en Alpina Productos Alimenticios S.A. se puede visualizar en el siguiente

organigrama.

Fuente: Alpina Productos Alimenticios S.A.

 2. ANLISIS MACROENTORNO DE ALPINA

Alpina es una empresa pionera en el sector Alimentos, sub sector lácteos. A pesar de las variaciones
económicas que se han presentado a lo largo de los años, algunos sectores de la economía han
logrado su crecimiento y han alcanzado un desarrollo importante en el entorno económico.

El sector lácteo es uno de los sectores que ha tenido mayor crecimiento en los últimos años, gracias
a la entrada de nuevas empresas y a la consolidación de la industria nacional con nuevos productos e
innovación en tecnologías. Lo que ha proporcionado valor agregado a los consumidores y ha
logrado incentivar el consumo de lácteos en el país.

Por tanto, para realizar el análisis del Macro entorno, hay que tener en cuenta que éste se integra por
medio de otros factores que tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad
comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Los cambios demográficos,
económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos, y del medio ambiente, afectan
tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos
factores constituyen el macro entorno.

A continuación analizaremos las variables que afectan directa e indirectamente a la actividad

comercial sobre las cuales la dirección comercial de la empresa no posee un control total. Está
compuesto por 6 factores:

2.1. Factores Demográficos

Entre las principales preocupaciones de este factor o entorno está el crecimiento acelerado de la
población, pues sí el planeta sigue creciendo desmesuradamente se agotarán los recursos por el
consumo desmedido, situación que afecta a Alpina por la falta de materias primeras para la
elaboración de sus productos.

Actualmente y a lo largo de muchas décadas se ha venido generando en

Latinoamérica la tendencia de tener productos para todas las edades, por
tanto Alpina elabora productos de acuerdo a la edad y aprovecha los
grupos por generación más numerosos de clientes. Alpina investiga las
necesidades de las diferentes edades y obtiene información sobre el
desarrollo infantil, creando con esto su línea Baby, especializada en la
alimentación balanceada y adecuada de los pequeños de la familia.

Alpina analiza los grupos étnicos, familiares, de acuerdo al nivel

educativo y por regiones geográficas para satisfacer las necesidades de cada grupo, los cuales tienen
hábitos de consumo distintos, demandan diferentes tipos de bienes y servicios; y necesitarán
campañas de marketing diferentes dirigidas a cada uno de ellos de forma especial.
2.2. Factores Culturales y Sociales

El factor o entorno sociocultural, hace referencia al marketing que debe hacer Alpina para
comprender la visión que tienen las personas de sí mismas, los demás, las organizaciones, la
sociedad, la naturaleza y el universo, por tanto Alpina atiende estas percepciones con productos
llenos de valores sociales y culturales.

Como todas las culturas tienen distintas necesidades y el conjunto de estas conforman la sociedad,
Alpina investiga sobre las actitudes de los individuos, las cuales llevan al desarrollo de los modelos
de consumo y a los patrones de conducta. En este aspecto es preciso decir que los Directores de
Marketing de Alpina no sólo se dedican a un grupo exclusivo de la sociedad sino que cultivan las
personas para que progresivamente se vuelvan leales con sus diferentes productos.

Actualmente la conciencia por lo saludable

está marcando el dinámico desarrollo de
productos light. La gente busca un prototipo
de belleza que es el que ve en los medios de
comunicación y el que pretende alcanzar
consumiendo diferentes tipos de productos
“bajos en calorías”. Se ha presentado un
crecimiento constante de los productos light,
que en el caso colombiano pasaron de tener el
5% del mercado, a conquistar el 25% en los
últimos tres años; hoy, prácticamente todas las
empresas que compiten en el mercado colombiano tienen productos light. Alpina ha sacado al
mercado productos light, cero calorías y Finesse con los cuales se disfruta del mejor sabor y los
mejores trozos de fruta, con 50% menos calorías, cero grasas y cero colesterol.

2.3. Factores Económicos

En el entorno económico, en el que se analiza claramente el poder adquisitivo de las personas, pues
de nada serviría buscar satisfacer a todos los grupos de personas sí éstas no pueden adquirir los
bienes que se les van a ofrecer. En este ambiente es de especial interés las tendencias en cuanto a
distribución del ingreso y los patrones de consumo. Dependiendo del país donde se esté, la
estructura industrial y la distribución del ingreso es diferente; la dirección de marketing debe
analizar el entorno económico en el que una empresa compite o puede competir.

No todas las personas tienen el mismo nivel de ingreso, por eso es fundamental que Alpina sea
consciente de ello y desarrolle gamas de productos para los diferentes patrones de renta.
 Fuente: Alpina

En cuanto a la Producción de Alpina:

 Volúmenes de producción de 120.000 a 150,000 litros al día.

 La producción de yogurt Alpina en planta de EE.UU. llegará a 8.000 toneladas al mes.
 Se procesan más de 2.800 toneladas de fruta.

En cuanto al PIB (Producto Interno Bruto):

 La industria manufactura aporta 14.5% al PIB.

  La industria de alimentos y bebidas representa más del 20% del PIB de la industria total.
 Los lácteos (Alpina) aportan 1,8% del PIB industrial.

A partir del año 2007, la empresa colombiana Alpina ha mostrado resultados arrolladores gracias a
una excelente incorporación y ejecución de estrategia global enmarcada en la inversión en
productividad e inversión en innovación con el fin de obtener satisfacción en el consumidor. Cada
una de las áreas que constituyen en la compañía han trabajado conjuntamente, logrando resultados
cada vez más satisfactorios.

 La gerencia financiera: En el año 2011 llevo a cabo una exitosa emisión de bonos para
sustituir la deuda de la empresa, que hoy día representa disponibilidad de recursos
financieros para seguir operando en su estrategia global. Además la optimización financiera,
es decir incremento en los Flujos Netos de Efectivo ha logrado que la compañía disminuya el
capital de trabajo para la financiación de sus proyectos ambiciosos.

 La gerencia comercial: Ha aportado en la intensificación de las ventas de sus productos

ofrecidos e incremento de los clientes que se suman a la empresa.

 La gerencia de recursos humanos: Ha trabajado en la capacitación de sus empleados y en el

incremento de los beneficios que representa estar vinculado laboralmente con esta exitosa
empresa colombiana.

 La gerencia de Logística: Ha operado satisfactoriamente, puesto que la distribución de

canales de producción ha logrado que sus productos lleguen sin presentar inconvenientes
reflejados en el consumo de los mismos.

Principalmente estas cuatro áreas de la empresa han trabajado tomadas de la mano, permitiendo de
esta manera que la estrategia global sea el éxito de Alpina.

2.4. Factores Tecnológicos

Innovar en un mercado tan competitivo y en el que los gustos de los consumidores varia con tanta
frecuencia se ha convertido en un verdadero reto para Alpina, por ello la empresa ha utilizado una
estrategia de variedad de productos que se ajusten a cada uno de sus tipos de clientes; ALPINA
además de ser productora de leche inicia la fabricación de lácteos y se convierte en una empresa
visionaria en la diversificación de su cadena de productos.

Los directivos de marketing de Alpina deben tener en cuenta el acelerado cambio tecnológico, las
oportunidades de innovar en nuevos conocimientos y productos, la creación de áreas de
investigación y desarrollo, así como la conversión de ideas y procesos. Este ambiente va de la mano
siempre con el crecimiento económico, pues las innovaciones producen mercados y estos a su vez
oportunidades de inversión.

Para ellos, Alpina ha desarrollado e incorporado estrategias y tecnologías que mejoren la eficiencia
de los sistemas de producción, transformación y comercialización en los pequeños productores, con
el fin de generar un valor agregado al producto y así generar mayores ganancias.
El interés de Alpina es poder interactuar con clusters tecnológicos regionales o internacionales a
través de proyectos de generación de conocimiento y tecnología. Lo anterior para poder trabajar
con diversas entidades en la solución de problemas de alto impacto para la compañía o las
regiones.

Las áreas de interés de Alpina con este tipo de

alianzas están centradas en el codesarrollo de
nuevos productos con beneficios funcionales,
mejores empaques, proyectos de mejoramiento
de productividad, retomando experiencias en
otras organizaciones, desarrollo de nuevos proveedores estratégicos de abastecimiento e
implementación de proyectos inclusivos de nuevas tecnologías en frutas.

Actualmente se ha iniciado contactos con entidades que promuevan tecnología e innovación como
Ruta N en Medellín y Connect e Inventta en Bogotá. Aun así, existen todavía grandes oportunidades
sobre este frente para construir clusters más profundos que generen las bases para mejorar la
capacidad de innovación en el país, articulando gestores del sector público, privado y academia.
La academia con sus facultades de ingeniería y ciencias básicas tienen un rol fundamental en la
conexión entre la ciencia y la generación de soluciones concretas y las innovaciones para los
sectores productivos y de servicios.

Las ingenierías y las ciencias básicas son uno de los motores principales de la innovación, de las
actividades de Investigación y Desarrollo (I+D) y, por consiguiente, del crecimiento económico y
la competitividad de las empresas privadas, públicas y por ende del país.

2.5. Factores Políticos y Legales

En este factor los directivos de marketing deben

trabajar basados en el cumplimiento de la legislación
empresarial. Las decisiones de marketing se ven
fuertemente afectadas por este entorno, pues las leyes
pueden llegar a limitar a las organizaciones o ser focos de nuevas oportunidades de negocio. Este es
un ambiente importante pues da las pautas que protegen a la empresa de la competencia desleal, a
los consumidores de prácticas injustas y a los intereses de la sociedad.

Actualmente la tendencia de las filosofías educativas que han cambiado a que hoy en día los niños
de colegios tengan que permanecer todo el día en el colegio, convirtiendo a estos en oportunidades
de negocios lucrativos; pues tienen montados negocios de comidas, de recreación, de transporte, etc.

2.6. Factores Ecológicos

Las actividades humanas que se desarrollan en una ciudad dependen del aprovisionamiento de
recursos naturales (agua, materiales y energía) de la absorción de residuos y de otras funciones de
apoyo a la vida que solo la naturaleza puede suplir. Las personas son parte de la naturaleza y
dependen inevitablemente de ella para satisfacer nuestras necesidades básicas:

 Energía para la preparación de alimentos y movilización.

 Madera para muebles.
 Árboles para elaborar papel, alimentos. Etc.

Cada uno de estos servicios ocupa un espacio físico productivo y la suma de estas aéreas se llama
huella ECOLOGICA de la ciudad.

La nueva apuesta de Alpina en sostenibilidad y protección

del medio ambiente es reducir el impacto ambiental de su
flota de distribución secundaria, utilizada en las ciudades de
Colombia. Para lograrlo, la Empresa iniciará un proyecto
piloto en alianza con Hino Motors Ltd y Praco-Didacol, con
el cual pondrá a prueba un camión ecológico que podría
reducir sustancialmente el consumo de combustible y la
emisión de gases contaminantes.

El vehículo en prueba opera con combustible fósil, pero

almacena la energía del frenado y la utiliza en la arrancada,
que es el momento de mayor utilización de combustible y de mayor contaminación de los vehículos.
Esto lo hace ideal para optimizar y mitigar el impacto de operaciones con paradas y arranques
frecuentes, como las que realiza la flota de distribución en las ciudades.
 ENTREGA 2 – FASE DE ANÁLISIS

3. ANALISIS PESTE

El análisis PESTE identifica los factores del entorno general que van a afectar a ALPINA. A continuación se analiza cada factor PESTE,
con su impacto y las medidas a tomar o tomadas por Alpina.
3.1. FACTOR PESTE 3.2. 3.3. ANALISIS IMPACTO 3.4. ACCIONES TOMADAS O A TOMAR
IMPACTO
  POLÍTICO

Con el nuevo gobierno, se La entrada en vigencia de nuevas leyes *Realizar una estrategia de mercadeo con el fin
esperan entren en proteccionistas a la industria nacional, de llegar e impulsar en los mercados los
vigencia leyes Positivo mediante la exención de impuestos, es productos Alpina y así suplir las necesidades que
proteccionistas a la una noticia POSITIVA para Alpina pueden dejar los productos extranjeros (ya sea
industria nacional, esto pues de ésta forma podrá expandir por por falta de ellos o por aumentos de los precios).
mediante la exención de todo el territorio nacional los productos
impuestos. de la marca Alpina a precios *Implementar indicadores de medición que
asequibles a todas las poblaciones ya permitan establecer si las utilidades aumentaron
que la competencia de productos gracias a las leyes proteccionistas del mercado.
extranjeros podría ser menor o a un
precio mayor.

*Alpina diariamente revisa las leyes que le

La promulgación de nuevas leyes trae atañen y por tanto en la actualidad se encuentra
un Impacto negativo a Alpina ya que al día con todos los asuntos políticos y legales
Cortos periodos requerirá que ella adapte sus normas, del país.
gubernamentales pueden leyes o demás procesos con el fin de
generar cambios en la Negativo adaptarse a la ley. Esto traerá como *Alpina no deberá bajar la guardia frente a los
adaptación de las consecuencias impactos económicos. cambios legales que hay en materia de industria
empresas por la en Colombia, ya que cada gobierno trae consigo
promulgación de nuevas La generación de nuevas leyes en distintas leyes que regulan la industria
leyes cuanto a creación de empresa son más Colombiana.
flexibles por lo que hacer en empresa
en el país es muy fácil *Alpina debe trabajar diariamente en el
mercadeo y en la calidad de sus productos, ya
que con la facilidad de creación de empresa,
tendrá cada día más competidores que le podrán
quitar mercado.
  ECONÓMICO

Diarios económicos, Un crecimiento en la economía es un *Alpina actualmente está produciendo gran

ministerio de hacienda y aspecto POSITIVO para Alpina ya que cantidad de productos para suplir las necesidades
el DANE, anuncian Positivo puede aumentar su producción y sus de las personas aprovechan así el crecimiento
índices de crecimiento ventas y así obtener mayores utilidades. económico que se está presentando.
favorables.
*Alpina no debe dejar de producir para así
aprovechar la demanda que actualmente hay en
los productos que vende y así aprovechar que
éstos son básicos en la alimentación de niños y
adultos.

* Alpina en vista de la amenaza que representa la

Los tratados de libre comercio traen
consecuencias NEGATIVAS a Alpina
ya que facilita la entrada de nuevos
Tratados de libre competidores a la industria de lácteos
comercio que ha venido Negativo pudiendo ser estos muy competitivos
firmando Colombia con con mejores precios y así atraer a la
otros países población Colombiana.
Los TLC hace que los productos tengan principales de la canasta familiar y los de mayor
una mayor competencia.
entrada de nuevos competidores o mayor
competencia en los productos tendrá que
construir una serie de estrategias a nivel de
Mercadeo, Logística, Ventas y Marketing para
evitar el impacto negativo de la entrada de
nuevos competidores.
* Adicional a esto se tendrá que comenzar a
intensificar las promociones en los productos
consumo de la empresa, con el fin incentivar la
compra, generar una mayor recordación de la
marca y evitar que otras marcas tomen posición
en el mercado y por ende se afecte el estado
financiero de Alpina.
  SOCIAL

Creación de La creación de Supermercados hace *Actualmente los productos Alpina se

supermercados de grandes Positivo
superficies en lugares
altamente poblados.
que Alpina venda sus productos en
mayor cantidad y por ende sea más
asequible a los clientes. Por otro lado,
en los sitios menos poblados se hacen
necesario la creación de tiendas que
ofrezcan productos en menores
porciones al cliente, lo que hace que
Alpina también se dé a conocer en los
sitios menos poblados por ser una
marca muy reconocida.
encuentran en todos los supermercados y en
todas las tiendas de barrio. Éstos se encuentran
en distintas presentaciones con el fin de atraer
todo público.
* Alpina debe estar pendiente de todos los
locales que abren para así dar a conocer sus
productos y llevar distintas ofertas para aumentar
la demanda y así generar utilidades.

Cambios en la cultura de
las personas como lo son: Negativo
Modos de vivir, dietas,
gustos, entro otros
Los cambios culturales traen un
impacto NEGATIVO en Alpina ya que
hace que éste esté en continuo estudio
de la cultura Colombiana y por ende
estar sacando productos que satisfagan
las necesidades de las personas en
cuanto a gustos, dietas, modas, etc.
*Actualmente, Alpina tiene su línea baby, su
línea ligth para aquellas personas que les gusta
estar a la moda en cuanto a dietas y en cuanto a
comprarle a los bebes productos especialmente
para ellos.
*Alpina deberá estar mas atento a todos los
cambios culturales que salen, ya que tiene mucha
competencia con Algarra y otras industrias
lácteas.
  TECNOLÓGIC
O

Un subsidio de tasas preferenciales * Alpina inició desde abril de 2014 los trámites
para la modernización de planta es un necesarios para importar 5 máquinas de última
El gobierno anuncia un
impacto POSITIVO ya que esto tecnología para el desarrollo de nuevos
tratado internacional que
Positivo generará mejoras tecnológicas que a productos lácteos.
dará tasas preferenciales
largo plazo se traduciría en menores
aranceles e impuestos
costos de producción y así mejorar la *Alpina deberá hacer un estudio de sus
para toda empresa
producción y la competitividad de los competidores a nivel nacional e internacional
nacional que busque
productos que produce y vende Alpina. para ver cómo ha evolucionado la tecnología de
modernizarse.
producción de productos lácteos y así intentar
modernizarse y estar al día con los cambios
tecnológicos de la industria.

Avances tecnológicos en
materia de producción de
Negativo
productos lácteos a nivel
internacional
Día a día los avances tecnológicos a
nivel internacional en materia de
producción son más rápidos y éstos
traen a Alpina un impacto
NEGATIVO, ya que con los nuevos
TLC que se firman con países de
potencia mundial y más desarrollados
trae al mercado competidores con
tecnologías de punta que aún no han
llegado a Colombia (por el atraso
económico que se tiene) y que le
brindan mayor competitividad con los
productos nacionales.
*Alpina cada vez dedica mayores recursos a la
investigación para la facilidad y eficiencia de
sus procesos y así asegurar productos de mayor
calidad con menores costos de producción.
*Alpina deberá estar informada sobre todos los
cambios tecnológicos que existan en la industria
láctea para así generar valor agregado a sus
productos con menores precios y hacerle frente a
los competidores de marca internacional.
  ECOLÓGICO:
Avances y leyes en
materia de prevención de
los recursos naturales.
El Gobierno dictamina
que todo empresario debe
estar certificado según las
normas ISO.
Actualmente la necesidad de protección
Negativo del medio ambiente genera problemas
para las empresas ya que los clientes no
solo buscan productos por su calidad
sino por su compromiso con el medio
ambiente. Alpina aún no cuenta con
envases 100% biodegradables con el
fin de ayudar al medio ambiente y así
cubrir todas las necesidades de los
clientes en cuanto a sus productos.
Alpina ha incluido en su plan
estratégico para el 2010 la gestión
Positivo integral de la calidad, que abarca el
cuidado del medio ambiente y la salud
ocupacional de sus colaboradores. Las
plantas de la organización cuentan con
las certificaciones ISO 9000:2000, ISO
14.001 2.004, Haccp (Hazard Analysis
and Critical Control Points) y BASC
(Business Antismuggling Coalition).
*Alpina debe enfocarse en envases y productos
que ayuden a la preservación del medio ambiente
y así poder atraer más clientes.
*En la actualidad, Alpina está en busca de
mejoras de empaques con el fin de que estos
sean reciclables y menos tóxicos para el medio
ambiente.
*Actualmente alpina se encuentra certificado con
la norma ISO y estándares de calidad que abarca
el cuidado del medio ambiente.
*Alpina no debe bajar la guardia en este factor
ya que es esencial y cada día salen más normas
respecto al tema .
Después de analizar los factores PESTE para Alpina, mirando su impacto y las acciones tomadas y
por tomar frente a los mismos, se hace un análisis de las fuerzas competitivas de Alpina y de una
matriz DOFA.

4. FUERZAS COMPETITIVAS

FUERZA ANÁLISIS
COMPETITIVA

El crecimiento de las inversiones en el sector lácteo y la llegada de

compañías internacionales al país hace que la cadena colombiana de
producción de lácteos se haya ratificado como líder, además de ser como
el sector más grande de los dedicados a la elaboración de alimentos y
bebidas en el país.

En el año 2009 la producción bruta del sector alcanzó los US$ 1.100
millones. Cuatro años después, la cadena láctea representó el 3,7% del
total del PIB.

De acuerdo con Fedegan, en el país existen entre 650 y 700 empresas

lácteas, cifra que abarca a las grandes, medianas y pequeñas compañías
dedicadas a la pasteurización, producción de derivados, queseras y
Entrada de nuevos fábricas de dulces.
competidores
La entrada de la multinacional francesa Danone a Noel y de Parmalat a
Proleche son los hechos más recientes en el reacomodamiento del sector.
Éstas empresas son una gran competencia para ALPINA porque tienen
tecnología, capital y capacidad gerencial. Su objetivo es ser los líderes en
una amplia gama de productos, cubriendo todos los derivados lácteos.

ALPINA está pensando en trascender las fronteras departamentales,

invertir en tecnología, hacer alianzas con otras compañías del mismo
segmento y focalizar su producción en líneas específicas. Ésta tiene
cubrimiento nacional y un portafolio de productos más diversificado,
también ha invertido para responder a los cambios que están ocurriendo.
La meta es no dejarse sacar por los pesos pesados mundiales y tomar
posiciones para cuando llegue lo más duro de la batalla.
 La más grande y directa competencia de ALPINA es Colanta, Parmalat y
Proleche, ya que éstas compiten no solo con precios sino también al
público cual van dirigidos sus productos. Estas empresas tienen precios
más bajos y están dirigidos a un estrato socio económico similar al de
Alpina, y en otras líneas de producto encontramos a Danone y Yoplait.

Los productos que ofrece Proleche son más económicos y están dirigidos
a un público de estratos más bajos, viendo la realidad Colombiana
encontramos que gran parte de las personas pertenecen a estratos bajos lo
cual hace una diferencia considerable en ventas, sin embargo cabe
Rivalidad entre los resaltar que Colanta es la marca más posicionada del mercado en el
competidores momento y la que lleva más trayectoria lo cual genera que tenga muchos
más consumidores de su lado.

En cuanto a la competencia de Danone y Alpina podemos ver que en

algunas de sus líneas de productos tiene ventaja frente a Colanta ya que
son diferentes y aunque son de precios más elevados gozan de gran
aceptación en el mercado.

Gracias a los controles de calidad en la leche, desde la ubre de las vacas

hasta el consumidor final, los productos de Alpina son los mejores y a los
más bajos precios del mercado.

Además, se elabora concentrados para animales, sales mineralizadas y

fertilizantes con un riguroso control de calidad y cárnicos.

Negociación con los Alpina cuenta con 40 almacenes agropecuarios distribuidos en diferentes
proveedores zonas del país, y ofrece una amplia gama de insumos agrícolas y
pecuarios.

Alpina es una claro ejemplo, de lo que se puede lograr con él al sistema

cooperativo y con la solidaridad de sus 11.000 proveedores de leche, que
la han convertido en la pasteurizadora, comercializadora y distribuidora
de leche más importante en Colombia.
Los canales de distribución determinados por Alpina alcanzan un total de
100.000 clientes aproximadamente:
Poder de negociación
de los compradores **Supermercados: enfocados al consumo masivo, con estrategias de
manejo de producto específicas para cada segmento. Son abastecidos
directamente por Alquería.
**La auto venta: enfocada hacia la distribución en tiendas de mayor
volumen y se realiza por medio de contratistas.
**El canal de preventa: enfocado a clientes más pequeños con
abastecimientos entre una y dos veces por semana, realizado a través de
contratistas que toman los pedidos, para que posteriormente sean
entregados por un distribuidor en la tienda.
Poder de negociación De acuerdo con el Instituto Español de Comercio Exterior, más de la
de los compradores mitad de los consumidores colombianos se sienten atraídos a probar algo
nuevo gracias a las degustaciones, las muestras gratis o las experiencias
de terceros. De hecho, según esta entidad el 52% de los colombianos
prefiere una recomendación de producto.

“60% de los colombianos relacionan las marcas con aspectos de su

personalidad, lo cual despierta vínculo y lealtad con las mismas”, asegura
la misma entidad española.
El negocio de la leche en Colombia era casi artesanal hasta hace pocos
años. Un producto sin sustitutos se vendía a una clientela que lo
consideraba esencial y lo esperaba todos los días en su casa. Las
principales variables eran el clima, que incide en la producción de las
vacas, y la repartición del ingreso entre productores y pasteurizadores.
Amenaza de ingreso
de productos Con la entrada de las multinacionales de los lácteos al país, las prácticas
sustitutos del negocio se modernizan a gran velocidad. El producto ya no es
indiferenciado, sino que se manejan muchas variedades y el valor de las
marcas toma una inusitada importancia. Se ha desatado una dura
competencia en inversiones en plantas y mercadeo, en la cual los grandes
buscan separarse de los demás. Y el sofisticado manejo de canales de
distribución pasa a ser pieza clave de la estrategia. La globalización es
una tendencia muy clara en el mercado de la leche en Colombia.
 5. MATRIZ DOFA
FORTALEZA
 Los productos de Alpina tienen la
acreditación necesaria.
 La gerencia está comprometida y confiada
 Mejor desempeño de entrega del producto,
comparado con competidores
 Mejor tiempo de vida y durabilidad del
producto
 Los vendedores tendrían experiencia en el
sector, del cliente final.
 Lista de clientes disponible
 Producto, calidad y confiabilidad del
producto
 Capacidad de entrega directa.
 Se puede atender desde las instalaciones
actuales
 Control y dirección sobre las ventas al
cliente final
 Imagen de las marca.
OPORTUNIDADES
 Los competidores locales como Colanta y
Alquería tienen productos de baja
participación en el mercado.
 Los márgenes de ganancia serán buenos
 Los clientes finales responden ante nuevas
ideas en mercadeo.
 Exclusivos en la zona.
 Posibilidad de sorpresa en la competencia.
 Se podrían lograr mejores acuerdos con el
proveedor Súper Alianza.
DEBILIDADES
 Necesidad de una mayor capacitación al
equipo de ventas.
 La lista de clientes no ha sido ampliada.
 Dificultades de seguridad en ciertos sectores
 Seríamos un competidor débil en otras
zonas.
 Imposibilidad de surtir a clientes en el
extranjero.
 Presupuesto restringido.
 No realizan pruebas de entrenamiento del
personal.
 Procesos y sistemas pueden presentar fallas
y lentitud.
 Personal nuevo
 Camiones alquilados
AMENZAS
 Impacto de la legislación de constitución de
una distribuidora.
 Los efectos ambientales pueden favorecer a
los competidores dada la dificultad de llegar
a zonas del sur de Bogotá.
 Riesgo de terminación de contrato para la
distribución actual
 La demanda del mercado es muy estacional
 Retención del personal clave
 Inseguridad y atracos en la zona.
  Vulnerabilidad ante grandes competidores.

6. CONCLUSIONES

1. Análisis de variables PEST.

 El realizar este tipo de análisis permite evaluar el impacto en la empresa ya sea negativo o
positivo y así establecer unas acciones o medidas a seguir que permitan saber qué hacer en
cada escenario.

 Los resultados que se producen de este tipo de ejercicios se pueden emplear para aprovechar
las oportunidades y saber cómo enfrentar las amenazas.

2. En el caso referente de Alpina se puede concluir que:

 En el análisis de las anteriores variables PEST se pudo identificar que los diferentes entornos
Político, Económico, Social, Tecnológico y Ambiental (Ecológico) serán positivos para
Alpina, toda vez que permitirán que la empresa crezca y se expanda.

 Este análisis le permitirá a Alpina a partir del segundo semestre de 2014, crear nuevos
sistemas de indicadores, para mantener el control y así evaluar el cumplimiento de cada una
de las variables, con el fin de que se cumplan las acciones que se establecieron.

3. Ámbitos importantes de Alpina

2. Entrada de nuevos competidores: Los empresarios deben reconocer que el segmento de

mercado al cual se especializan pierde su atractivo rentable, si no existen barreras de entrada
para nuevos participantes que lleguen con nuevos recursos y capacidades para obtener una
porción del mercado.

3. Rivalidad entre competidores: Las empresas deben ser conscientes de la dificultad al

competir en mercados donde se encuentren numerosas marcas muy bien posicionadas, esto
genera costos fijos altos, guerras de precios, campañas publicitarias agresivas y entrada de
nuevos productos.

4. Negociación con proveedores: El enfoque se encuentra en la independencia de los

proveedores para el funcionamiento de la empresa, la idea es disminuir la necesidad de
depender de unos poco proveedores y evitar el poder de estos frente a las decisiones del
negocio. La integración vertical u horizontal del proveedor afecta los interese de la empresa.
5. Poder de negociación de los compradores: Al reconocer una organización importante en los
clientes, la empresa debe identificar que el segmento no es muy atractivo, esto a su vez
genera varios o muchos productos sustitutos y los productos no son bien diferenciados. El
consumidor es exigente con respecto a la reducción de precios, la calidad y el servicio, lo
que refleja una disminución significativa en los márgenes de utilidad.

6. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: El segmento pierde importancia y atractivo

cuando existen productos sustitutos reales o potenciales. El problema se agudiza cuando los
productos sustitutos tienen una alta inversión en investigación, desarrollo y tecnología,
ofreciendo precios bajos.

4. De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así. Si una organización está orientada al marketing, deberá
determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia. El comportamiento del consumidor es específico para
cada producto persona y situación. Características personales Características del producto
Características de consumo Comportamiento del consumidor Estrategia de Marketing
 7. RECOMENDACIONES

 Re reforzarán estrategias de ventas y seguimiento a clientes para cumplir con un mayor

acercamiento a los mismos.

 Investigar y profundizar en el tema del medio ambiente, recipientes biodegradables y 100%

reutilizables.

 Realizar estudios sobre avances tecnológicos con el fin de disminuir costos de producción y
así abaratar los precios de los productos para que sean asequibles a las distintas poblaciones
de Colombia.
 8. BIBLIOGRAFÍA

ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS. Manual de Inducción. 2008.

ALPINA. Estudio de caso de leche con relación. Documento de trabajo Alpina Productos
Alimenticios S.A.

ALPINA. Reporte anual financiero del área de Control y Gestión Financiera. 2007.

DURÁN, J., LÓPEZ, J. - Fundamentos de Estadística: Estadística Descriptiva y modelos

probabilísticos para la inferencia. México: Prentice Hall, 2001

Información suministrada por Francisco Pedraza, Gerente General de la Distribuidora Disfraper.

NIELSEN. Informe confidencial para Alpina Productos Alimenticios S.A. de los hechos
económicos más representativos para 2007.

OSORIO VILLA, Gustavo. Cadena de valor. Documento de trabajo.