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Marketing I

Introducción
Profesor:
PhD© Jorge Cea Valencia

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Conceptos Básicos

¿Es el Marketing realmente un creador de


necesidades?

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PRODUCTO
BIEN +
SERVICIO

EMPRESA MERCADO
Gestión Necesidades
$
COMUNICACIONES Y DISTRIBUCION

ENTORNO

El Paradigma del Marketing

Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades Marketing
Individuales de Intuitivo
los Clientes Artesano o comerciante
responde a las necesidades
particulares de cada uno de
sus clientes
Aporta valor y satisface
necesidades de forma
personalizada

Nº de
Clientes

3
El Paradigma del Marketing

Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades Marketing
Individuales de Intuitivo
los Clientes
La fabricación era lo importante
donde la demanda supera a la
oferta. Respuesta al mercado
uniforme.
Revolución Marketing
Industrial Masivo

Nº de
Clientes

El Paradigma del Marketing

Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades Marketing
La empresa
Individuales de Intuitivo
aporta soluciones
los Clientes y beneficios
adaptadas a las
diferentes
Marketing de
tipologías de
Segmentos
clientes
Marketing
Masivo

Nº de
Clientes

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El Paradigma del Marketing

Conocimiento y
Satisfacción de
Marketing
las Necesidades
Intuitivo
Individuales de
los Clientes Marketing
de Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo

Nº de
Clientes

Evolución Histórica del Mercadeo

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL

ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

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Empresas Orientadas a la Producción
AUMENTA EL MERCADO
•AUMENTA LA PRODUCCIÓN
•MAYOR DEMANDA QUE OFERTA
•PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
•DISMINUCIÓN DE PRECIOS
• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

EMPRESA MERCADO

"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"


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Empresas Orientadas a las Ventas


MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
• AUMENTA LA COMPETENCIA
• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EMPRESA VENTAS MERCADO

"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE


NOSOTROS TENEMOS"

"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"


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Empresas Orientadas al Mercado
MERCADO MAS INFORMADO
• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
• EXCESO DE OFERTA

"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que


la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien
porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de
necesidades del mercado" T. Levitt (1962)

EMPRESA MERCADO
MARKETING

"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"

"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA


DESHACER"
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El Paradigma del Marketing


Conocimiento y
Satisfacción de
Marketing
ORIENTACIÓN AL
las Necesidades MERCADO
Intuitivo
Individuales de
los Clientes Marketing
de Nichos

Marketing de
ORIENTACIÓN A LA Segmentos
PRODUCCIÓN Marketing
Masivo

ORIENTACIÓN A Nº de
LAS VENTAS Clientes

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El Marketing del siglo XXI
Base de datos Base de datos
Conocimiento y Biológica Electrónica
Satisfacción de
las Necesidades Marketing Marketing
Individuales de Intuitivo “uno a uno”
los Clientes
Marketing
de Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo

Nº de Clientes

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El concepto de Marketing

“El concepto de marketing no es una definición


sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de
una forma de pensar, una filosofía de
dirección, sobre cómo debe entenderse la
relación de intercambio de los productos de
una organización con el mercado.”
- Miguel Santesmases, Francisca Sánchez y Graciela Kosiak

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Definición de Marketing

"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA


SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES". (BENEFICIOS)
Lambin, J.J.

BIEN
ESTRATEGIA MERCADO
GESTIÓN INTERCAMBIO NECESIDADES
Y DESEOS
DINERO

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Definición de Orientación al Mercado

“Al diseminar la participación


en la estrategia de marketing
por toda la organización, la
compañía puede desarrollar
una mayor sensibilidad hacia
los clientes”

Benson P. Shapiro

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Conceptos básicos
Necesidad, • Necesidad: Sentimiento de privación respecto a
Deseo y una satisfacción general ligada a la condición
Demanda humana.

Productos, • Deseo: Medio privilegiado de satisfacer una


Valor e necesidad.
Intercambio
• Demanda: Deseo acompañado de poder y
voluntad de compra.
Mercado

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Conceptos básicos
Necesidad,
• Productos: Entregan soluciones a una necesidad y
Deseo y poseen valor para el consumidor o usuario.
Demanda
“Una mujer no compra un lápiz labial, ella está
Productos, comprando esperanza.”
Valor e • Valor: Es la estimación del consumidor de la capacidad
Intercambio del producto de satisfacer sus necesidades.

• Intercambio: Cuando las partes están de acuerdo en lo


negociado, se produce una transacción de valores.
Mercado

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Conceptos básicos
Necesidad, • Mercado: Son todos los clientes potenciales
Deseo y que tienen una necesidad o deseo, que están
Demanda dispuestos y pueden adquirir el producto, para
satisfacer su necesidad.
Productos,
Valor e Comunicación
Intercambio
INDUSTRIA Bienes/Servicios MERCADO
VENDEDORES COMPRADORES
Dinero/ Información
Mercado

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Identificar y satisfacer las necesidades de los clientes

Satisfacer las necesidades


Identificar las del cliente mediante la
correcta combinación de:
necesidades del • Producto
cliente • Precio
• Comunicación
• Canal de distribución

Información sobre Bienes, servicios,


las necesidades ideas

Consumidores potenciales: el mercado

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Conceptos básicos

Factores culturales/sociales Factores económicos


Características personales Recursos disponibles

Necesidades Deseos Demandas

Orienta Canaliza

MARKETING

Identifica Estimula

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El Marketing en la Empresa
El Marketing es experto:
·Análisis del consumidor. • Orientación de la empresa hacia el
·Segmentación y valoración del mercado. mercado.
·Posicionamiento. • Planteamiento del posicionamiento
·Relación y fidelización de los clientes.
·Definición del producto-mercado.
a LP.
·Manejo de marca. • Establecimiento y desarrollo de
·Publicidad y promociones. estrategias para alcanzar dicho
El Marketing se integra con otras áreas: posicionamiento.
·Definición de objetivos y estrategias. • Integración del cliente en el diseño,
·Desarrollo de nuevos productos. desarrollo, fabricación y venta de
·Relación con los miembros del canal de
distribución. producto.
·Análisis del valor para el cliente. • Negociación con la dirección y
·Determinación de precio. resto de áreas funcionales,
El Marketing apoya: fomentando una cultura de
·Análisis interno, externo y de grupos estratégicos.
·Cambio organizativo. marketing dentro de la empresa
·Asignación de recursos. centrada en ofrecer valor al cliente.
·Evaluación financiera.
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El Marketing en la Empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas 5. Formulación de objetivos
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
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Evolución del Marketing


Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO


•Conquistar mercados existentes • Detecta necesidades y servicios a cubrir
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Identificando productos y mercados, y
•Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promoción • Descubriendo las ventajas competitivas
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas.
• Crear un sistema de vigilancia del entorno.
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
• Renovar los productos-mercados.
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Diseño del Plan de Marketing
DIAGNÓSTICO DE MARKETING MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO OPERATIVO

ANALISIS
DEL SECTOR DETERMINACIÓN
INDUSTRIAL DE
VENTAJAS MARKETING MIX
COMPETITIVAS ESTRATEGIA
OBJETIVOS PRODUCTO
Y DE MARCA
ANALISIS Y PRECIO
CORPORATIVO ESTRATEGIAS
POSICIONA- CANALES DE
INTERNO BÁSICAS DE
MIENTO DISTRIBUCIÓN
SELECCION MARKETING COMUNICACIÓN
DEL DESEADO
SEGMENTO (S)
ANALISIS
ANALISIS DE MERCADO
DEL
DEL
MERCADO
MERCADO

SEGMENTACION
Y COMPORTAMIENTO GESTIÓN Y
CONTROL
DEL CONSUMIDOR CONTROL
INVESTIGACION DE MERCADO

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