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República Bolivariana de Venezuela

Universidad Bicentenaria de Aragua


Escuela de Psicología
San Joaquín de Turmero – Estado Aragua
Psicología del consumidor

Video – Live por Instagram

Evaluación sumativa Nro 2

Participante:
Guillermo Marconi L.
CI. 9674607

Facilitador:
Prof. Maryuri Meléndez

Junio de 2020
1. Flyer:
2. Video:

Disponible en la cuenta de Instagram: @gmarconil

Disponible en la siguiente dirección: https://www.instagram.com/p/CBbx_I1ghSM/

3. Resumen de la investigación que fue objeto del Live

a. El consumismo es uno de los símbolos de la sociedad contemporánea, razón por la


cual, se habla de la sociedad de consumo.
b. La sociedad ha desarrollado nuevos comportamientos, donde consumimos
electrodomésticos, prendas de vestir y accesorios tecnológicos, orientados a mejorar
la calidad de vida y el estatus, asegurándonos mayor tiempo de ocio
c. Trabajamos y trabajamos para satisfacer ese comportamiento, exigido por la
sociedad, decía Perls, fundador de la terapia Gestalt “La Sociedad nos ha
convertido en autómatas”
d. Y ¿cómo ha contribuido la Psicología?
e. Ella ha estudiado el comportamiento del ser humano desde que existe, explicando
por qué sucede, y se ha utilizado ese conocimiento para lograr diversos objetivos,
uno de ellos está asociado con el consumir, porque al fin es un comportamiento
f. Conductismo:
a. Nuestros gustos se forman como resultado de un proceso de aprendizaje,
en ocasiones con resultados dolorosos.
b. Los psicólogos CONDUCTISTAS consideran la mente humana es como
una “caja negra” y destacan los aspectos observables del comportamiento.
c. Los aspectos observables consisten de cosas que ingresan a la caja (los
estímulos o eventos percibidos del mundo exterior), y de cosas que salen de
la caja (las respuestas o las reacciones a dichos estímulos) Ejemplo: Caja de
E-R
d. Las experiencias de las personas están moldeadas por la retroalimentación
que reciben durante su vida. Asimismo, los consumidores responden a
marcas, aromas, canciones publicitarias y otros estímulos de marketing
debido a las conexiones que han aprendido con el paso del tiempo. Ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=F6rjG-c1Wa0
e. Sus actos tienen recompensas y castigos, y esta retroalimentación afecta la
forma en que responderán en situaciones similares en el futuro.
f. Esta forma básica de condicionamiento clásico que Pavlov demostró que
cuando las señales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed, activación
sexual y otros impulsos básico están asociadas con otros estímulos
condicionados como nombres de marcas, los consumidores pueden aprender
a sentir hambre, sed o activación cuando están expuestos más tarde a las
marcas.
g. Ejemplo: una tarjeta de crédito se convierte en una señal condicionada que
produce la conducta de gastar más, especialmente porque se trata de un
estímulo que sólo está presente en situaciones en las que los consumidores
gastan dinero. Las personas aprenden que pueden hacer compras más
grandes con las tarjetas de crédito, y también dejan mayores propinas que
cuando pagan en efectivo. Por ello American Express nos recuerda “no
salga sin ella”
h. Los efectos del condicionamiento son más probables cuando los estímulos
condicionado (EC) e incondicionado (EI) se han apareado varias veces.
i. Los especialistas en comportamiento del consumidor saben que las personas
también reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la
respuesta ante el estímulo original; esta generalización se denomina efecto
de halo. Ejemplo: Una botella de Shampoo de marca propia de una
farmacia, que utiliza deliberadamente un empaque similar al del Head &
Shoulders
j. El condicionamiento instrumental, también conocido como
condicionamiento operante, ocurre cuando el individuo aprende a
desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los
que producen resultados negativos. Este proceso de aprendizaje está
relacionado con el psicólogo B.F. Skinner. Este psicólogo logro que
pichones y otros animales bailaran y jugaran ping pong con el
condicionamiento instrumental.
k. En el condicionamiento instrumental se realizan de forma deliberada,
para lograr una meta, y pueden ser más complejas. La conducta deseada
puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias
se recompensan en un proceso llamado moldeamiento. Ejemplo: En una
nueva tienda puede premiar a los compradores sólo por entrar, con la
esperanza de que con el tiempo continúen acudiendo y al final compren
algo.
l. El aprendizaje instrumental resulta cuando una recompensa se recibe
después de la conducta deseada.
i. un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se
fortalece y se aprende la conducta adecuada. Por ejemplo, la mujer
que recibe elogios por utilizar el perfume Obsession aprenderá
que el uso de este producto origina el efecto deseado, y será más
proclive a seguir comprándolo
ii. El reforzamiento negativo también fortalece respuestas, de manera
que se aprende la conducta adecuada. Una empresa de perfumes
podría lanzar un anuncio que muestre a una mujer sentada sola
en su casa un sábado por la noche porque no utiliza su fragancia.
El mensaje transmitido es que ella pudo evitar tal resultado negativo
si tan sólo hubiera utilizado el perfume. A diferencia de las
situaciones en las que aprendemos a hacer ciertas cosas para evitar
situaciones desagradables.
iii. El castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos
desagradables (como ser ridiculizado por los amigos por usar un
perfume con un olor desagradable); así aprendemos a no repetir
estas conductas.
m. Marketing de frecuencia, esta técnica de condicionamiento instrumental
recompensa a los compradores habituales dándoles premios que
incrementan su valor según la cantidad de la compra. Ejemplo Viajero,
recuente, cliente frecuente.
n. El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los actos de
otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas;
aquí el aprendizaje resulta de una experiencia vicaria y no de una
experiencia directa. La gente almacena estas observaciones en la memoria
conforme acumula conocimientos, y quizás utilice esta información
posteriormente para guiar su conducta. El proceso de imitar la conducta de
otro se denomina modelamiento. Por ejemplo, una mujer que desea comprar
un nuevo tipo de perfume recuerda las consecuencias que tuvo su amiga al
utilizar cierta marca hace varios meses, y basar su conducta en los actos de
su amiga
g. El Psicoanálisis también es otra teoría que le dio otro enfoque a la mente del
consumidor. Sigmund Freud desarrolló la idea de que gran parte de la personalidad
adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de
gratificar sus necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro
responsable de la sociedad. Esta lucha ocurre en la mente y en ella intervienen tres
sistemas:
a. Existe una parte animal de nuestra mente que se llama ello que desea el
placer, mientras otra parte que maneja las normas de la sociedad que es
el superyó que lucha con el ello y la tercera parte, el Yo busca mediar
entre ambos.
i. El ello está completamente orientado hacia la gratificación inmediata
—es la “parte animal” de la mente— y opera de acuerdo con el
principio del placer; el comportamiento está guiado por el deseo
primario de maximizar el placer y evitar el dolor. El ello es egoísta e
ilógico; dirige la energía psíquica del individuo hacia actividades
placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias.
ii. El superyó es el contrapeso del ello. Consiste básicamente en la
conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad
(especialmente conforme nuestros padres nos las enseñan) y sirve
para evitar que el ello busque la gratificación egoísta.
iii. Por último, el yo es el sistema que media entre el ello y el superyó.
En cierto sentido funge como árbitro en la lucha entre la tentación y
la virtud. El yo trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el
principio de realidad, con el cual encuentra formas de gratificar al
ello que son aceptables para el mundo exterior. Estos conflictos
ocurren a nivel inconsciente, por lo que la persona no necesariamente
se da cuenta de las razones que subyacen a su comportamiento.
b. Investigadores del consumidor han adaptado algunas de las ideas de Freud.
En particular, su trabajo destaca la importancia potencial de los motivos
inconscientes que subyacen a las compras. Esto implica que los
consumidores no necesariamente pueden indicarnos la verdadera
motivación de su elección de un producto. La perspectiva freudiana
sugiere la posibilidad de que el yo se pueda basar en el simbolismo de los
productos para mediar entre las demandas del ello y las prohibiciones del
superyó.
c. El individuo canaliza su deseo inaceptable a través de salidas aceptables al
utilizar productos que simbolizan esos deseos subyacentes. La conexión
entre el simbolismo del producto y la motivación es la siguiente: El
producto simboliza o representa la verdadera meta de un consumidor,
la cual es socialmente inaceptable o inalcanzable. Al adquirir el producto, la
persona experimentaría de forma vicaria el fruto prohibido.
d. La mayoría de las aplicaciones freudianas al marketing se relacionan con
la sexualidad de los productos. Por ejemplo, algunos analistas han
especulado que un automóvil deportivo es un sustituto de la gratificación
sexual para muchos hombres y mujeres. De hecho, algunas personas están
excesivamente vinculadas con sus automóviles, y pasan muchas horas
lavándolos y puliéndolos de forma afectuosa. Ejemplo: los automóviles
satisfacen simbólicamente las necesidades sexuales de los consumidores,
además de las necesidades funcionales, al describir un modelo como “lo que
sucede cuando usted abre la puerta y el deseo”.
h. La Psicología humanista
a. Jerarquía de las necesidades de Maslow. El psicólogo Abraham Maslow
planteó una influyente teoría de la motivación. Originalmente desarrolló este
enfoque para entender el crecimiento personal y el logro de “experiencias
cumbre”; posteriormente, los mercadólogos lo adoptaron para explicar las
motivaciones de los consumidores.
b. Maslow formuló una jerarquía de necesidades biogénicas y psicogénicas que
especifica ciertos niveles de motivos. Esta estructura jerárquica implica que
el orden del desarrollo es fijo, es decir, que primero se debe alcanzar
cierto nivel antes de que el siguiente, de orden superior, se active. Los
mercadólogos adoptaron esta perspectiva porque (de manera indirecta)
especifica ciertos tipos de beneficios que la gente podría buscar en los
productos, dependiendo de las distintas etapas de su desarrollo o de sus
condiciones ambientales.
c. En cada nivel existen distintas prioridades en términos de los beneficios que
un consumidor busca en un producto. Idealmente, un individuo avanza en la
jerarquía hasta que su motivación dominante se enfoca en metas “últimas”,
como la justicia o la belleza.

i. Neurociencias:
a. Neuromarketing nueva técnica que utiliza un aparato de escaneo cerebral
llamado imagen de resonancia magnética funcional (o F.M.R.I.), que es
una máquina que mide el flujo sanguíneo mientras las personas realizan
tareas mentales. Los científicos saben que regiones específicas del cerebro
se activan en estos aparatos cuando un individuo reconoce un rostro, escucha
una canción, toma una decisión, siente decepción, etcétera, al mostrar un
aumento en el flujo sanguíneo.
b. En la actualidad buscan aprovechar esta tecnología para medir las
reacciones de los consumidores ante cortos de películas, opciones de
automóviles, el atractivo de un rostro hermoso y la lealtad hacia marcas
específicas.
j. Psicología social:
a. Los artículos de lujo, como los anillos de compromiso de diamantes, se
consideran símbolos de estatus en todo el mundo, como lo indica este
anuncio brasileño de un joyero.
b. La clase social sigue siendo una forma importante para separar a los
consumidores en categorías. Muchas estrategias de marketing se
diseñan para atraer distintas clases sociales.
c. Los consumidores perciben que distintos productos y tiendas son apropiados
para ciertas clases sociales. Los consumidores de la clase trabajadora
tienden a evaluar los productos en términos más utilitarios, como firmes y
cómodos, que en términos de su novedad o estilo; son menos proclives a
experimentar con nuevos productos o estilos, como muebles modernos o
aparatos de colores.
d. Las personas más adineradas suelen preocuparse más por la apariencia y la
imagen corporal, de manera que son consumidores más ávidos de
alimentos y bebidas dietéticas que la gente que vive en lugares más
pequeños y de menor nivel. Estas diferencias implican que los
mercadólogos pueden usar la posición social para segmentar los mercados
de bebidas y de otros productos similares. Ejemplo: Celular Xiaomi
e. Los estilos de vida de los consumidores reciben la influencia de las
membresías grupales dentro de la sociedad general. A estos grupos se les
conoce como subculturas, cuyos integrantes comparten creencias y
experiencias comunes que los distinguen de los demás. Cada consumidor
pertenece a muchas subculturas, y estas membresías pueden basarse en
similitudes por la edad, la raza, el origen étnico o el lugar de residencia.
Ejemplo: La herencia hispano-italiana de Guillermo ejerce una gran
influencia en sus experiencias cotidianas y en sus preferencias de
consumo.
f. Un polémico comercial de televisión de Taco Bell ilustra cómo los
mercadólogos (de manera intencional o no) utilizan los estereotipos étnicos
y raciales para elaborar sus mensajes promocionales. El anuncio del Wild
Burrito del restaurante presentaba “nativos” de tez morena con la cara
pintada, que bailaban usando taparrabos. Después de la conmoción que
produjo en la comunidad afroestadounidense, Taco Bell retiró el anuncio.
g. El uso de estereotipos étnicos sutiles (y en ocasiones no tan sutiles) en las
películas muestra la forma en que los medios contribuyen a perpetuar las
ideas acerca de grupos étnicos o raciales.
h. En 1953 Peter Pan, el personaje animado de Disney, presentó a los nativos
estadounidenses como salvajes con hachas; sin embargo, en la película más
reciente, Pocahontas, la empresa trató de ser más sensible con los
estereotipos. No obstante, los críticos cuestionaron la exactitud histórica de
este personaje: Disney convirtió a la heroína de 12 años de edad en una
mujer más madura porque consideró que los públicos modernos no
apreciarían la idea de que una joven preadolescente estuviera enamorada de
un hombre de 27 años. Otro ejemplo: Spiderman y las últimas tres
películas. En la 1er película tenía 27 años, en la siguiente 18 años y en la
última 15