UNIVERSIDAD ANDINA NÉTOR CÁCERES VELÁSQUEZ

CAP.ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

UNIVERSIDAD
ANDINA
NÉSTOR
CÁCERES
VELÁSQUEZ
FACULTAD DE
CIENCIAS CURSO: MARKETING
ADMINISTRATI INTERNACIONAL
VAS
CAP. CASO
ADMINISTRACI
ON Y ALICORP
MARKETING.

PRESENTADO POR:
LEON YANA KARL KEVIN

DOCENTE:
DRA. DELVY MAYTA JARA

SEMESTRE: IX B

PUNO -2015

CAMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL Pá gina 0

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CAP.ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

I. HISTORIA
II. ENTORNO DEL MARKETING
1. ENTORNO ECONOMICO
2. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO DEMOGRÁFICO
4. ENTORNO PÓLITICO LEGAL
5. ENTORNO FINANCIERO
6. ENTORNO TECNOLOGICO
7. COMPETENCIA
III. ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
3. ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCION

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INTRODUCCION

En el presente trabajo describiremos la historia; los entornos en los que se

desenvolvió y viene desenvolviéndose la empresa ALICORP, en sus diferentes
aspectos: econó mico, cultural, demográ fico entre otros, así como como sus
estrategias de publicidad e historia.
Alicorp S.A.C., es una empresa nacional con operaciones en Argentina, Chile,
Ecuador, Colombia, Perú , y con exportaciones a má s de 23 países del mundo. Es la
segunda empresa de Consumo Masivo má s grande de la regió n Andina.
Esta empresa, opera a través de 27 distribuidores a nivel nacional, en la
totalidad de almacenes y supermercados, contando con 12 almacenes propios a
nivel nacional, con 25 oficinas de ventas, 9 plantas industriales y con acceso a los
4 má s importantes puertos del país.
Por otro lado, Alicorp produce y comercializa productos de consumo masivo
tanto al Perú como al Mercado Internacional, con má s 106 marcas en 16
categorías distintas. Asimismo, comercializa productos industriales con 14
marcas dirigidas a otras industrias, y nutrientes animales a través de 2 marcas
para alimentació n. Es importante mencionar que la empresa lidera el mercado en
el sector de productos de consumo masivo a nivel nacional, y ocupa el segundo
lugar a nivel de Latinoamérica
Esperando que el presente aporte al lector con algunos conocimientos en
marketing internacional, respecto a esta marca, desarrollaremos el tema en los
siguientes capítulos.

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I. HISTORIA

La historia se inicia cuando en 1971 el Grupo Romero adquiere Anderson

Clayton & Company, que producía aceites y grasas comestibles. Ese mismo añ o se
empezó a llamar Compañ ía Industrial Perú Pacífico S. A. (CIPPSA). 22 añ os después
(1993), se fusionaron con Calixto Romero S. A. y Oleaginosas Pisco S. A., otras
empresas del Grupo Romero dedicadas a producir aceites, grasas comestibles y
jabó n de lavar. En 1995 Adquieren La Fabril S. A., compañ ía dedicada a elaborar y
comercializar aceites y grasas comestibles, jabó n de lavar, harina, fideos y galletas;
y absorbimos Consorcio Distribuidor S. A., empresa fundada en 1976 por el Grupo
Romero dedicada a la comercializació n de productos de consumo masivo
nacionales e importados en todo el país. También cambiaron de nombre: de
CIPPSA pasaron a ser Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico. En 1996 Adquieren
Nicolini y Molinera del Perú , empresas de elaboració n y comercializació n de
harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales. Un añ o má s tarde cambiaron de
nombre a Alicorp S. A. A.

El 3 de mayo de 1999 empezó a operar el Centro de Distribució n Central en el

Predio Central (CDC). El CDC consolidó la operació n de cinco almacenes que se
manejaban de forman independiente. En el 2004 Absorbio Alimentum S. A.,
dedicada a la industrializació n, comercializació n y distribució n de helados
Lamborghini. Posteriormente en el 2005 Adquirieron las marcas de jabó n Marsella
y los detergentes Opal y Amigo. También iniciaron operaciones en Ecuador, donde
empezaron a vender los productos que fabricá bamos en el Perú . Consiguieron en el
2006 el 100% de las acciones de Molinera Inca S. A., con la que ampliaron su
capacidad de ofrecer harina industrial. Un añ o después Empezaron el proceso de
internacionalizació n en Ecuador, adquiriendo Eskimo, una productora y
distribuidora de helados. En el añ o 2008 Adquirieron The Value Brand Company
en Argentina, una de las empresas má s importantes de productos para el cuidado
personal y del hogar. Ese mismo añ o, en Colombia obtuvieron Propersa, que
produce y distribuye productos de cuidado personal.

En el añ o 2010 Adquieren Sanford en Argentina, que entre otros productos

tiene la tradicional galleta Okebon, para el añ o siguiente adquieren adquirieren
Italo Manera, empresa de queques y pastas. Para el 2012 adquieren la chilena
Salmofood, una empresa que produce y distribuye alimento balanceado para
peces. También adquirieron, en el Perú , a UCISA, dedicada a la elaboració n de
aceites y derivados grasos; Incalsa, orientada principalmente al segmento food
service de salsas; e Industrias TEAL, que entre otros productos de consumo masivo
tiene a la marca Sayó n. En seguida adquirieron Pastificio Santa Amá lia, la compañ ía

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de bienes de consumo má s grande de Minas Gerais, en Brasil y el añ o 2014
Adquirieron Global Alimentos, la empresa líder en el mercado de cereales del Perú ,
má s conocida por su marca Á ngel.

GIRO DE LA EMPRESA

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboració n de productos industriales,

de consumo masivo y nutrició n animal. En todos sus procesos de producció n,
Alicorp cumple con está ndares internacionales de calidad y competitividad. En los
ú ltimos añ os, la empresa ha elevado sus niveles de producció n consolidando su
liderazgo en diversas categorías.

Produce los siguientes productos: Tiene má s de 160 marcas de productos en

todo Latinoamérica de los siguientes tipos:

CONSUMO MASIVO

 Aceites  Jabones
 Aderezos  Margarinas
 Ayudas Culinarias  Panetones
 Caramelos  Postres
 Cereales  Premezcla
 Chocolates  Refrescos
 Detergentes  Salsas
 Fideos  Sémola
 Galletas  Suavizantes
 Harinas  Sémola

PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Aceites para Grandes  Harinas para Cocinar

Industrias  Mantecas Industriales
 Aceites para  Mantecas para Grandes
Restaurantes Industrias
 Aderezos  Margarina para las
 Ayudas Culinarias Grandes Industrias
 Congelados  Margarinas Industriales
 Fideos  Pastelería
 Granos Andinos  Postres Instantá neos
 Harina para Grandes  Premezclas
Industrias  Salsas
 Harinas Industriales

NUTRICIÓN ANIMAL

MARCAS

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II. ENTORNO DE MARKETING

1.- ENTORNO ECONÓMICO

Entorno Mundial:

Su actividad econó mica consiste en la fabricació n y distribució n de aceites

y grasas comestibles, fideos, harinas, galletas, jabó n para lavar, detergentes,
salsas, helados, refrescos instantá neos, alimentos balanceados para consumo
animal, productos de cuidado personal y oleína de pescado con alto
contenido de Omega 3, así como la distribució n de productos fabricados por
terceros.

En Alicorp, los procesos de producció n se realizan aplicando los má s altos

está ndares de calidad internacionalmente aceptados. Esto les permite lograr
productos de clase mundial que satisfacen las exigencias de los
consumidores. Hoy, los productos de Alicorp se exportan a 14 países: Haití,
Chile, Bolivia, Repú blica Dominicana, EE.UU, Costa Rica, Ecuador, Colombia,
Venezuela, Honduras, Nicaragua, Guatemala, Panamá y Belice. Con
operaciones propias en Perú , Argentina, Colombia y Ecuador.

En los ú ltimos añ os, la empresa ha elevado sus niveles de producció n

consolidando su liderazgo en diversas categorías. Por ejemplo en sus
productos de salsa cerró el añ o 2007 con una participació n en el mercado
récord del 61.7%. En pastas, consolidó su liderazgo en la categoría
alcanzando una participació n de 46% al cierre del 2007. El negocio de
Nutrició n Animal continuó liderando al representar el 70%de participació n.

Al respecto, en los añ os 2010 y 2011, las exportaciones representaron

17.2% y 10.9% de sus ventas netas, respectivamente.

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2.- ENTORNO CULTURAL

La cultura sudamericana está marcada por el pasado colonial y el ancestro

precolombino en principal medida a los que se fueron sumando, en distinta
medida, elementos traídos por posteriores inmigrantes que fueron llegando a
la regió n. Así mismo se ve el creciente desarrollo de una cultura enmarcada
en el proceso de Globalizació n.

En la primera mitad del siglo XX, el tango, un estilo musical y una danza de
origen rioplatense (argentino-uruguayo), tuvo gran éxito en Europa y
Colombia. Esta mú sica era interpretada en castellano lo que no fue un
obstá culo para su difusió n en el exterior. También algunas expresiones
culturales de Brasil tienen una fuerte presencia a nivel mundial donde
elementos como el Capoeira, la bossa nova y el samba cuentan con renombre
universal.

La literatura tiene una importancia significativa en Sudamérica y prueba

de ello son sus tres escritores que han sido laureados con el Premio Nobel de
Literatura, Gabriela Mistral, Pablo Neruda y Gabriel García Má rquez. Jorge
Luis Borges es también un gran exponente.

3.- ENTORNO DEMOGRÁFICO

Presente en distinto países de Latinoamérica como Ecuador, Perú , Brasil,

Chile y Argentina.

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Dirigido a diferentes sectores tanto a amas de casa, niñ os, jó venes,

mascotas, entre otros.

En la actualidad está n dirigiéndose a segmentos NI-NIS (segmentos de

personas que ni trabajan ni estudian)

4.- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

POLÍTICA INTEGRADA A LOS SISTEMAS DE GESTIÓN

 Exceder las expectativas de sus clientes y consumidores ofreciéndoles

productos saludables y servicios en constante innovació n, con la
aplicació n de exigentes está ndares de calidad.
 Prevenir la contaminació n ambiental, asegurar el uso adecuado de
recursos, promover el comportamiento seguro para evitar que las
personas sufran lesiones o dañ os de salud en sus instalaciones y a
eliminar los dañ os materiales en general.
 Cumplir con los requisitos legales aplicables y voluntarios que la
Empresa asuma y proteger sus actividades contra su posible uso por
organizaciones ilícitas.
 Desarrollar al personal.
 Ser socialmente responsable con su entorno,

5.- ENTORNO FINANCIERO

Constante reducció n de la deuda financiera, la que ha permitido reducir

en forma consolidada el ratio de apalancamiento de 1.62 en diciembre 1998
a 0.76 en el 2005, mejora en la cobertura de gastos financieros y de la
deuda.

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Durante la década de los 90’s la estrategia de Alicorp estuvo abocada a
consolidar su posició n en la industria a través de procesos de fusiones y
adquisiciones, lo cual se realizó mediante el incremento de los pasivos. A
partir del añ o 99, Alicorp estuvo dedicada a reducir su deuda financiera a
través de su propia generació n de caja, aportes de capital y en menor
medida con recursos de la venta de activos fijos. Asimismo, la compañ ía
realizó importantes esfuerzos para consolidar su sinergia y mejorar la
eficiencia de sus procesos

6.- COMPETENCIA

Entre los principales competidores de Alicorp S.A.C. encontramos, las

siguientes marcas:

 Nestle: compite principalmente en las categorías de alimentos, en

especial en galletas y golosinas a través de su línea D’onofrio.
 Unilever: compite tanto en la categoría de alimentos, en productos
como margarina (Dorina) y mayonesas (Hellman’s), como en productos
no comestibles como detergentes (Ariel).
 Kraft: compite principalmente en la categoría de alimentos, enfocado en
galletas y refrescos.
 P/G: compite principalmente en productos de limpieza como
detergentes (Ace)

MARCAS ESPECÍFICAS DE ECUADOR Y SUS COMPETIDORES

7.- ENTORNO TECNOLÓGICO

Todas sus plantas está n diseñ adas con tecnología de avanzada,

regidas bajo las normas Codex y certificaciones ISO, HACCP, BPM y BASC,
lo cual les ha permitido elevar los está ndares de producció n y la calidad de
sus productos.

Para la elaboració n de sus productos cuenta con equipos de ú ltima

generació n, líneas automatizadas de procesos y maquinaria de avanzada.

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III. ESTRATEGIAS DE MARKETING

1.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Aceites domésticos Alicorp lidera el mercado con una participació n de

57% y un só lido portafolio de marcas: “Primor”, “Primor Premium”,
“Capri”, “Cocinero”, “Cil”, “Friol” y “Crisol”. El desarrollo de un solvente
plan de marketing y el manejo eficiente de la estrategia de precios
generaron un aumento en ventas.

Galletas Alicorp impulsado por el apoyo consistente a sus principales

marcas, así como por el lanzamiento de nuevas galletas con excelentes
resultados. Entre estas ú ltimas destaca la marca “Kraps”, que se convirtió
en el punto de quiebre de las incursiones en el mundo de las galletas coctel
y fortaleció su posició n competitiva en el segmento de las galletas saladas.
Otros lanzamientos fueron “Glacitas Doble Chocolate”, “Rellenas Negritas”,
“+Wafer x 12”, “Rellenas Día Menta” y “Rellenas Fénix Lú cuma”.

Refrescos en polvo Alicorp mantuvo una só lida posició n de líder con

una participació n de 62% a través de las marcas “Negrita”, “Kanú ” y
“Yaps”. “Negrita” constituye la marca líder debido, en gran parte, a su
posicionamiento como “el refresco de má s rico sabor con rendimiento de
tres litros”.

Margarinas domésticas En este rubro, mantuvieron el liderazgo del

mercado con una participació n de 58% a través de las marcas “Manty” y
“Sello de Oro”. En cuanto a “Manty”, continuó a la cabeza del mercado
gracias a su posicionamiento como “ideal para el untado”. Por su parte,
“Sello de Oro” relanzó su imagen y conservó su posicionamiento como la
margarina ideal para la cocina y la repostería, con un empaque renovado y
un tono de comunicació n má s emocional que permite un mayor
acercarmiento a la consumidora. Todo ello hizo de “Sello de Oro” la
segunda marca en la categoría.

Detergentes Continuando con la estrategia de consolidació n del

portafolio, los esfuerzos estuvieron enfocados en aumentar el valor de las
marcas “Bolívar” y “Opal”. Adicionalmente, se incursionó en el segmento
econó mico con el lanzamiento de “Marsella Max”.

Jabones de lavar fortalecieron la marca “Bolívar” e incrementaron el

valor de su portafolio de marcas econó micas. Su marca “Bolívar” es la líder
indiscutible. En junio, relanzaron las marcas “Jumbo” y “Trome” y, a
finales, lanzaron el nuevo jabó n “Trome Blanco”, que, al cabo de un mes,
superó ampliamente sus metas de ventas. “Jabó n Marsella” completa el
portafolio de Jabones de Lavar.

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Helados, Hacia finales del añ o, lanzaron la campañ a de verano de
Lamborgini. Estas se vieron apoyadas por una fuerte campañ a publicitaria,
por la innovació n en segmentos en los que no competían, por el refuerzo
del segmento de sá ndwich.

Postres instantáneos Alicorp incrementó su liderazgo en la

subcategoría Mazamorras con la marca “Negrita” al alcanzar una
participació n de 72%, un récord histó rico para la empresa y para la marca.

Leche de soya En esta categoría, se enfocaron en fortalecer el

posicionamiento de “Soyandina” en autoservicios, el principal canal de
venta de la marca, a través de actividades de rotació n, degustaciones y
mejoras en exhibició n.

Cuidado del cabello Hacia finales de 2010 introdujo “Plusbelle” en el

Perú , lo que constituyó el primer lanzamiento en nuestro país de una
marca adquirida en el exterior.

PRODUCTOS ESPECÍFICAS EN ECUADOR

Salsas “Alacena” es una marca respetada y de gran prestigio que,

durante 2010, mantuvo el liderazgo indiscutible en los mercados de
Mayonesa y Ketchup con una participació n de 95% y 47%,
respectivamente, lo que la convierte en la mejor opció n de salsas
envasadas para la ama de casa.

Fideos Alicorp El negocio está sostenido por una contundente marca

“Don Vittorio que relanzó su imagen y conservó su posicionamiento.

Alimento para mascotas “Mimaskot” continuó liderando la categoría de

Alimento para Mascotas. Dirigida al consumidor del canal autoservicios, a
fin de fortalecer la posició n de la marca en este canal.

2.- ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Las estrategias de marketing y promoció n de Alicorp se concentran en

transmitir el valor de la nutrició n y la seguridad que implica para los
consumidores comprar productos de la má s alta calidad.

Las campañ as de publicidad no cuentan con un slogan o frase

particular, ya que no desean distraer la atenció n de la propuesta de valor
del producto materia de la campañ a. Las campañ as asociadas a la
promoció n de valores se canalizan a través de la Fundació n Romero, a la
cual Alicorp aporta un porcentaje de su publicidad comercial.

Todas las campañ as publicitarias de la empresa se desarrollan en el

marco de las regulaciones acordadas por la Asociació n Nacional de

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Anunciantes (Anda), la cual está adscrita al Consejo de Autoregulació n y
É tica Publicitaria del Perú . Estas regulaciones incluyen, entre otras, el
respeto a las minorías, a los derechos humanos y a los niñ os en el marco
de las campañ as de publicidad.

En los foros en los cuales interactú a siempre propicia la aplicació n de

las prá cticas éticas de publicidad.

Ejemplo de Estrategias de promoción productos específicos en

Ecuador

Fideos Don Vittorio campañ a que resaltó el nuevo rol de la mujer en la

sociedad.

Mimaskot.- Al respecto, lanzaron un nuevo comercial televisivo de la

marca, que dramatiza las diferencias que existen entre humanos y perros,
los que, por tanto, necesitan una alimentació n especial. En octubre se dio
inicio a la promoció n “Engríelo con Mimaskot”.

Alacena. En marzo del 2004 alacena en lanzado en Ecuador y se ha

presentado a través de la televisió n con la imagen de familia que
comparten felices, enfatizá ndose en ser un producto bueno y con el rico
sabor de casa, trabaja el lado emocional del consumidor, buscando ser
conocida y querida por el pú bico

3.- ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Diseñ a y gestiona el modelo de distribució n física de productos a

clientes a nivel nacional e internacional: recepció n de productos,
almacenamiento, preparació n de pedidos, administració n y programació n
del transporte y control de la entrega de pedidos a clientes.

Alicorp se identifica por tener un canal de distribució n: Largo:

Fabricante - Agente exclusivo - Mayorista - Detallista - Consumidor

CANALES DE COMUNICACIÓ N

Los principales mecanismos implementados por Alicorp para la

atenció n a los clientes son:

 Línea telefó nica.

 Pá gina web de contacto www.alicorp.com.pe
 Procedimiento de atenció n de reclamos, sugerencias y atenciones
inmediatas.

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