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CENTRO DE COMERCIO REGIONAL ANTIOQUIA – SENA

WILLIAM ENRIQUE MONTERO RODELO


FASE DE PLANEACIÓN
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4

EVIDENCIA 3
ESTUDIO DE CASO “ESTÁNDARES PARA SELECCIONAR EL CANAL”

WILLIAM ENRIQUE MONTERO RODELO


APRENDIZ

FICHA
1966027

PROGRAMA
TECNOLOGÍA EN NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL
2019-2021
CARTAGENA DE INDIAS D. T. Y C., 28 DE ABRIL DE 2020
CENTRO DE COMERCIO REGIONAL ANTIOQUIA – SENA
WILLIAM ENRIQUE MONTERO RODELO
FASE DE PLANEACIÓN
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4

EVIDENCIA 3: ESTUDIO DE CASO “ESTÁNDARES PARA SELECCIONAR EL CANAL”

La distribución física tiene por finalidad descubrir la solución más satisfactoria para llevar
la cantidad correcta de producto desde su origen hasta su lugar de destino, en el tiempo
necesario y al mínimo costo posible, compatible con la estrategia de servicio requerida.

Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de formación


denominado La Distribución Física Internacional, así como los materiales
complementarios que se relacionan a continuación:

• Indicadores logísticos.
• Tecnologías de la información en la cadena de suministro.
• Política de distribución.

Posterior a esta consulta, analice el siguiente caso y resuelva las preguntas que se le
plantean posteriormente:

Estudio de caso

Fue Jeffrey Bezos, después de abandonar su trabajo como programador en Wall Street,
se fijó como objetivo construir la mejor tienda online del mundo (no la primera, la mejor)
con una idea obsesiva: considerando al comprador como la mejor experiencia comercial.
Y fundó en 1994, con sede en un garaje de Seattle - EE.UU., la empresa Amazon. Siendo
la primera librería virtual de la web.

En la actualidad, es una tienda online de libros, música y otros que ofrece servicios que
los comercios tradicionales no pueden ofrecer: precios bajos, selecciones bien
documentadas y una nutrida información sobre los productos.1

En base a este caso resuelva las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tipo de canal de distribución utiliza Amazon?

2. Mencione las estrategias que utilizó la alta gerencia para seleccionar el canal de
distribución.

1
Salas, R. (s.f.). Un modelo de referencia del comercio electrónico en la red. Consultado el 09 de agosto de 2016, en
http://winred.com/
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3. ¿Qué debe garantizar el canal de distribución para la empresa?

4. ¿Quién debe afrontar el reto de la selección del canal de distribución para Amazon?

5. Mencione cuáles de las actividades de diseño y administración de canal, aplicaron


para lograr el objetivo de ser la mejor tienda online.

6. ¿Qué factores analizó Jeffrey Bezos después de estudiar el mercado meta, sus
necesidades, su estructura y su comportamiento?

7. ¿Qué mecanismos de control utilizaron para protegerse legalmente y darle


administración acorde al canal de distribución aplicado?

8. ¿Actualmente que debe implementar Amazon para mejor el servicio que


actualmente presta?

9. ¿Amazon utiliza distribución intensiva, distribución selectiva o distribución


exclusiva? Argumente su respuesta.

10. ¿Qué políticas de distribución implementa Amazon teniendo en cuenta los


productos que comercializa?

11. ¿Cómo considera usted que los diferentes sistemas políticos-económicos de cada
país afectan la empresa Amazon a la hora de escoger un canal de distribución?

Desarrolle esta evidencia con la herramienta de su preferencia y envíe el archivo al


instructor a través de la plataforma virtual de aprendizaje.

Pasos para enviar la evidencia:

1. Clic en el título de la evidencia.


2. Clic en Examinar mi equipo y buscar el archivo previamente guardado.
3. Dejar un comentario al instructor (opcional).
4. Clic en Enviar. Nota: esta evidencia es de carácter individual.

Recuerde revisar la guía de aprendizaje con el fin de verificar que ha realizado todas las
evidencias propuestas, saber cómo desarrollarlas y entregarlas correctamente.
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Criterios de evaluación

- Establece los estándares del canal de distribución teniendo en cuenta el número


de pedidos, la cantidad de unidades compradas, el espacio de venta por metro
cuadrado, la rotación y número de visitas, participación y crecimiento del mercado,
el número de devoluciones y averías de producto por cada canal en un tiempo
determinado.

- Calcula los estándares aplicando los procedimientos técnicos y tecnológicos


existentes, de acuerdo con las estrategias aplicadas en la distribución, el nivel de
servicio, el cumplimiento en la entrega, la calidad, los precios y el número de quejas
y reclamos.

- Implementa las políticas y estrategias de los canales de distribución de acuerdo


con el plan de mercadeo, teniendo en cuenta las características de los productos y
servicios, de acuerdo con la tecnología, tipos de empaques, precio, fletes, tiempos
para la distribución y penetración.
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EVIDENCIA 3: ESTUDIO DE CASO “ESTÁNDARES PARA SELECCIONAR EL CANAL”

1. ¿QUÉ TIPO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN UTILIZA AMAZON?

Lo primero que hay que manifestar es que Amazon es considerada la empresa más
poderosa del mundo, se ha consolidado como una empresa con gestión comercial
enfocada en la satisfacción de los consumidores. El éxito de distribución de sus productos
esta enfocada en la logística y la distribución más eficiente de los productos, comenzando
por el cumplimiento del ciclo de procesamiento, almacenamiento, empaquetado y entrega
del producto en el consumidor final.

El canal de distribución utilizado por Amazon es el canal directo, el cual se basa en


gestionar de manera eficiente un producto, desde su productor hasta el consumidor final,
encargándose como intermediario de su logística hasta la entrega del producto. Es
importante aclarar que Amazon no utiliza intermediarios, su modelo de negocio se enfoca
en ser el encargado de la logística del producto utilizando los medios virtuales y
telefónicos, hasta la satisfacción del cliente.

2. MENCIONE LAS ESTRATEGIAS QUE UTILIZÓ LA ALTA GERENCIA PARA


SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Los canales de distribución contribuyen a que un producto o servicio se traslade desde los
fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales. Esta labor es llevada a cabo por
una serie de agentes que están relacionados entre sí: la fuerza de ventas, áreas de back
office como trade marketing, servicio al cliente o supply chain, los operadores logísticos,
los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las
agencias de merchandising y las agencias de auditoría de mercados.

Para que este conjunto de actores cumpla correctamente con su función se dispone de
una serie de estrategias de canales de distribución, también llamadas estrategias de "go
to market" (G2M), que buscan cumplir el objetivo general de la compañía (cumplir con la
meta de ventas o rentabilidad), así como de lograr el máximo alcance al menor costo
posible.

Como las estrategias de G2M pueden tener un periodo de maduración largo debemos
considerar como estará el país, el mercado y la empresa en los próximos años de forma
de incorporar esos hallazgos dentro del diseño.
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- ¿Quiénes son mis clientes? Primero se debe identificar los diferentes formatos de
clientes en términos del rubro de negocio al que se dedican (canal o giro), la forma
como venden (mayorista o minorista), la forma en la que gestionan su negocio
(moderno o tradicional) o el uso que le dan a productos que le adquirieron a la
empresa (vender o transformar). Luego de esta identificación se necesita a los
clientes por el valor monetario que aportan a la organización y/o por la misión de
compra o rol que cumplen para el shopper o usuario final. Aquí es pertinente señalar
que segmentar es un paso clave ya que permite dirección los esfuerzos hacia los
clientes que realmente lo requieren.

3. ¿QUÉ DEBE GARANTIZAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LA EMPRESA?

El canal de distribución de Amazon esta diseñado para realizar entregas sumamente


rápidas y precisas a los clientes, esto con el fin de mejorar al máximo su experiencia de
compra. Para que se logre este objetivo Amazon, ha dispuesto de procedimientos de
distribución de la siguiente manera:

- Las mercancías son transportadas en camiones hasta los centros logísticos.

- Una vez llega cada camión, los productos son llevados al interior del centro
mediante cintas transportadoras automatizadas.

- Los artículos son almacenados en los pods y movilizados por los drives hasta la
estación de trabajo de un empleado.

- El empleado selecciona la mercancía correspondiente a cada compra y la coloca


en otra cinta transportadora.

- La cinta transportadora lleva cada producto hacia la zona de empaquetado.

- Allí, los productos son empaquetados en cajas, las cuales son también
etiquetadas.

- Cada caja es asignada a un camión en específico según ciertos parámetros


como:

Método de envío
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Rapidez de la entrega

Ubicación del destinatario

- Cada camión transporta más de 2 mil pedidos al mismo tiempo y estos son llevados
desde los centros logísticos hasta los centros de clasificación.

- En los centros de clasificación se vuelven a organizar las mercancías según la


ubicación del destinatario y la rapidez de la entrega solicitada.

- Finalmente, cada caja es asignada a un medio de transporte como camión, moto o


bicicleta según la naturaleza de la entrega.

- Cada medio de transporte lleva las mercancías desde los centros de clasificación
hasta el sitio elegido por los clientes finales.

Entre otro de las características que deben cumplir las empresas dentro del proceso que
Amazon tiene en el cumplimiento de sus políticas esta, en que las empresas sean muy
serias y cumplan con las políticas de Amazon y además sean responsables de los
productos que ofrecen por medio de la plataforma de venta, además de cumplir con todo
el protocolo logístico en el menor tiempo posible.

4. ¿QUIÉN DEBE AFRONTAR EL RETO DE LA SELECCIÓN DEL CANAL DE


DISTRIBUCIÓN PARA AMAZON?
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El reto de tomar decisiones dentro de una organización, esta enmarcada en estructuras


piramidales de mando, que cumplen distintas funciones y que luego de estudios de
mercado e investigaciones, se toman este tipo de decisiones. Para afrontar el reto de la
selección del canal de distribución Amazon, además de ser una decisión que debe asumir
el CEO Jeff Bezos, es una decisión que dentro de la organización debe ser asumida por
el CEO Business Expansion, quien luego de que su departamento allá hecho la
investigación del mercado, y haber estudiado la parte legal, el espacio geográfico de
operaciones, y las herramientas físicas necesaria para implementar su modelo de negocio,
estos asumirán la decisión de la selección del canal de distribución.

5. MENCIONE CUÁLES DE LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE


CANAL, APLICARON PARA LOGRAR EL OBJETIVO DE SER LA MEJOR TIENDA
ONLINE.

La estrategia de Amazon en las actividades de diseño y administración, están basadas en


una interfaz de usuario, muy sencilla y que busca que el cliente tenga a la mano todas las
herramientas para hacer una compra rápida, y confiable, brindándole la seguridad de que
los productos son de primera calidad, y las políticas legales de la compañía, respaldan la
protección de los datos personales y comerciales de los clientes, de esta manera
aumentando la confiabilidad en el modelo de negocio.

Otra de las ventajas que ha tenido ha sido reducir la intermediación, y mejorar los canales
de distribución, logrando que los usuarios tengan acceso directo con el producto, que una
vez solicitado, el producto llega en el menor tiempo posible.

- Sistema de satisfacción del cliente.

- Bases de datos de información, gustos e intereses.

- Interfaz rápida, sencilla y segura.

- La gestión de pago es segura y se adapta a los diversos mercados.

- Acceso a todos los mercados a nivel mundial.

- Precios competitivos y accesibles.


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6. ¿QUÉ FACTORES ANALIZÓ JEFFREY BEZOS DESPUÉS DE ESTUDIAR EL


MERCADO META, SUS NECESIDADES, SU ESTRUCTURA Y SU
COMPORTAMIENTO?

Una de las grandes confesiones del CEO de Amazon, fue que se obsesionó mucho por
los clientes, tanto que puso mucho en riesgo, y quería sentirse el mismo cómo un
consumidor más, dándole un enfoque distinto a las necesidades que sentían los
consumidores y de esta forma lograr comprender el enfoque que debía asumir los canales
de distribución. Dándole de esta manera mayor importancia a la satisfacción del cliente,
expandirse, conservándolos y ofreciéndoles valor. El principal principio del empresario
siempre fue su radical convicción en que no le interesaba enforcarse en la competencia,
ni le interesaba mucho que le quitaran el primer lugar, su mayor preocupación fue el
bienestar del consumidor.

Luego se enfoco en la necesidad de innovar y crear de manera permanente, porque solo


de esa manera poder avanzar en la compresión de las necesidades del consumidor.

Su tercer paso del CEO de Amazon considera que para el éxito es necesario pensar a
largo plazo, porque cualquier innovación o creación necesita de tiempo para consolidarse.
La idea era aplicar los sistemas de cómputo para generar eficiencias en los procesos de
órdenes de compra, facturación y despacho, entre otros.

Eso puso a muchos a considerar que la gran revolución de Amazon consistía en anular el
comercio real, pues ahora todo podría ser adquirido cómodamente desde internet. Ese
enfoque implicaba un error: desestimar que las cosas debían ser empacadas, embaladas,
transportadas y entregadas.

7. ¿QUÉ MECANISMOS DE CONTROL UTILIZARON PARA PROTEGERSE


LEGALMENTE Y DARLE ADMINISTRACIÓN ACORDE AL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN APLICADO?

Desde el punto vista legal Amazon es una empresa que cumple a cabalidad las normas de
privacidad, y las normas publicas y comerciales de los países socios, siempre buscando
enfocarse en el consumidor y en el usuario, buscando siempre generar políticas de
protección de datos y privacidad, siempre sometidas a estrictos controles de validación con
empresas de seguridad informática.

A pesar del gran reconocimiento de Amazon como empresa, actualmente esta no posee
medios personas para transportar sus productos, por ello debe sincronizarse con otras
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empresas como DHL, UPS, entre otros, de modo que le sirvan de colaboradores. Por esta
razón utilizan un mecanismo de control de calidad en donde se verifica: la calidad del
producto, medio de transporte, tiempo de envió y entrega. De esta manera Amazon trata
de cuidarse legalmente, además por supuesto, de generar un buen servicio.

En cuanto a su expansión en otros países que tienen políticas y sistemas legales


totalmente diferentes, y empresas como Amazon hacen lobby políticos y estudios de las
políticas de cada país al que van a ingresar, con fin de que cumplir con las distintas normas
legales y comerciales, cumpliendo con las normas legales, protegiendo sus clientes y a su
misma marca.

8. ¿ACTUALMENTE QUE DEBE IMPLEMENTAR AMAZON PARA MEJOR EL


SERVICIO QUE ACTUALMENTE PRESTA?

Los cambios en el canal de distribución de Amazon ya que es una empresa líder en su


sector, que opera a nivel mundial y que pretende crear su canal de distribución propio con
el propósito de reducir las dependencias de las compañías de transporte con las que opera
para la entrega de sus productos.

Otras de lo que podría implementar Amazon en la mejora de su servicio, es tener mas


centros de acopio y mas cedes logísticas que le permita estar más concentrada en países
como Colombia, lo cual permita la disminución considerable, en los gastos de envió, bajar
los costos de nacionalización del producto, y lo que traería como beneficio el captar más
clientes y aumentar el numero de consumidores.

9. ¿AMAZON UTILIZA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, DISTRIBUCIÓN SELECTIVA O


DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA? ARGUMENTE SU RESPUESTA.

La estrategia que utiliza Amazon es la estrategia de distribución intensiva, que es la


estrategia en la cual el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible,
múltiples centros de almacenamiento para una máxima cobertura y una elevada cifra
de ventas. Su objetivo primordial es colocar los productos en la mayor cantidad de
mercados posibles, como opera Amazon, tratando de llegar a cuantos más
consumidores en cualquier pequeño rincón es la máxima de esta estrategia de
distribución del producto. Otra de las características que vemos aplicada al negocio
de Amazon es que la estrategia de distribución intensiva premia más la cantidad que
la calidad.
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10. ¿QUÉ POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN IMPLEMENTA AMAZON TENIENDO EN


CUENTA LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA?

La nueva estrategia de Amazon, que pretende dejar de subcontratar a otras empresas y


hacer ella misma el trabajo, demuestra la importancia y valor añadido que supone tener el
control en el canal de distribución.

Dentro de las políticas de distribución la estrategia aplicada por parte de Amazon esta el
correcto envío de sus productos desde la cadena de producción y hasta su
posicionamiento en el mercado. Haciendo referencia a las medidas tomadas por la
compañía para asegurar que el producto alcance los canales y puntos de venta adecuados
y en los plazos de lanzamientos y reposición previstos, desde la manufactura hasta el
empaquetado y transporte final.

Amazon ha comenzado a utilizar sus aviones en Estados Unidos para acelerar los envíos
y adaptar el proceso a las necesidades de sus clientes. Además, entre otros avances,
hace ahora un año Amazon utilizó aviones para mover paquetes en Europa y analizar si
este sistema era viable en su canal de distribución. Entre las últimas novedades, este mes
de enero la filial de Amazon en China ha obtenido una licencia de las autoridades
portuarias en Estados Unidos para gestionar los envíos a través del Pacífico.

Con todos estos avances Amazon pretende no depender de empresas externas, UPS,
DHL o FedEx, y tener el control directo sobre las mercancías y sobre los plazos de entrega
de los productos. Además, con un canal propio Amazon podrá reducir los costes de envío
si adquiere el know-how de las empresas de transporte de productos y suprime el margen
que antes eran beneficio para las empresas de compañías de transporte.

La importancia de diseñar una buena política de distribución en Amazon ha permitido llevar


sus productos a las manos de los clientes de manera ágil y sin cuellos de botella.

11. ¿CÓMO CONSIDERA USTED QUE LOS DIFERENTES SISTEMAS POLÍTICOS-


ECONÓMICOS DE CADA PAÍS AFECTAN LA EMPRESA AMAZON A LA HORA DE
ESCOGER UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

La afectación a una empresa como Amazon, esta ligada a las políticas económicas que
implementa ese país, si este país apoya la inversión extranjera y le brinda una estabilidad
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tributaria, serian elementos de mucho peso para que una empresa como Amazon se
quedara en ese país. Pero en dicho caso que el país los aranceles y demás bloqueos que
se presentan a la hora de importar un producto, encarecerían la operación y el producto,
lo que frenaría la comercialización.