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RESUMEN LIBRO DIRECCIÓN DE MARKETING CAP.

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Estrategias de Crecimiento
Matriz de Ansoff (matriz producto-mercado o matriz de crecimiento).

Estrategias de Crecimiento: Hay 3 tipos: Crecimiento intensivo, Crecimiento


Integrado y Crecimiento Diversificado.
1) Estrategia de Crecimiento Intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es recomendable cuando una empresa
no ha explotado aún completamente las oportunidades ofrecidas por sus
productos con los que compite en los mercados actuales. Pueden adoptarse 3
diferentes estrategias: penetración de mercado, desarrollo de mercado y
desarrollo de producto.

● Penetración de mercado: Denominada también de crecimiento orgánico,


consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de los productos
actuales en los mercados existentes; con 6 opciones diferentes:

1. Desarrollo de la demanda primaria: aumentar el tamaño del


mercado total a través de la expansión de la demanda primaria, por
ejemplo: ampliando la base de compradores, convertir no usuarios a
usuarios.
2. Aumentar la participación de mercado: aumentar las ventas
atrayendo a compradores de las marcas rivales, con gastos
significativos en las variables de la mezcla de marketing, por
ejemplo: mejorando el producto o servicio ofrecido; posicionando
las marcas, aumentando los esfuerzos promocionales.
3. Adquisición de mercados: aumentar la participación de mercado
sustancialmente a través de adquisiciones o por creación de
asociaciones conjuntas (joint ventures), por ejemplo: en compra de
la empresa competidora para obtener su participación de mercado.
4. Defensa de una posición de mercado: defender la posición actual
en el mercado, por ejemplo: relaciones con los clientes, redes de
distribuidores, imagen.
5. Racionalización del mercado: modificar significativamente los
mercados abastecidos para reducir costos y/o aumentar la
eficiencia del marketing; por ejemplo: concentrándose en
segmentos más rentables, utilizar a los distribuidores más eficaces.
6. Organización del mercado: influir, utilizando prácticas legalmente
aceptadas en el nivel de la competencia dentro de la propia
industria para permitir la viabilidad económica; por ejemplo:
establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia
con el apoyo de los poderes políticos.

● Desarrollo de mercado: se refiere a un intento de la empresa de


incrementar las ventas de los productos actuales al introducirlos en
mercados nuevos o futuros. Este objetivo puede alcanzarse utilizando 4
enfoques alternativos:

1. Necesidades inarticuladas o latentes dentro de los clientes


abastecidos: proponer soluciones a las necesidades de los clientes
aún no percibidas o expresadas.
2. Nuevos segmentos del mercado: alcanzar nuevos (no abastecidos)
grupos de clientes dentro del mismo mercado geográfico, por
ejemplo: introducir un producto industrial en el mercado de
consumo o viceversa.
3. Nuevos canales de distribución: distribuir el producto a través de
otro canal de distribución, complementario de los canales actuales,
por ejemplo: distribuir los productos a través de máquinas
expendedoras.
4. Expansión geográfica: hacia otras partes del país u otros países.

● Desarrollo de producto: consiste en aumentar las ventas, desarrollando


productos nuevos o mejorados en los mercados existentes. Existen 7
diversas posibilidades:
1. Añadir características al producto
2. Extender la gama de productos
3. Rejuvenecer la línea de productos
4. Mejorar la calidad del producto
5. Adquirir la gama de productos
6. Racionalizar la gama de productos
7. Desarrollar un nuevo producto

2) Estrategia de Crecimiento Integrado


Se recomienda cuando una empresa puede aumentar la rentabilidad al
controlar diferentes actividades de importancia estratégica dentro de la cadena
de abastecimiento o red de transferencia de valor. Se establece una distinción
entre integración hacia atrás, integración hacia adelante e integración
horizontal.
● Estrategia de integración hacia atrás: la empresa pasa a controlar sus
fuentes de suministro, de materias primas u otros inputs. ←
● Estrategia de integración hacia adelante: desplazamiento hacia funciones
productivas situadas en un eslabón inferior o hacia formas de distribución
a sus clientes finales. →
● Estrategia de integración horizontal: el objetivo es reforzar la posición
competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. ⇄

3) Estrategia de Crecimiento Diversificado


Se justifica si se han agotado las posibilidades de expansión y si la cadena de
abastecimiento de la empresa presenta pocas o ninguna perspectiva de
crecimiento o rentabilidad. Este tipo de estrategia es mucho más arriesgada
debido a que el salto hacia lo desconocido. Distinción entre diversificación
concéntrica y diversificación pura:
En una estrategia de diversificación concéntrica, la empresa sale de su red
industrial y comercial, y trata de agregar nuevas actividades, que están
relacionadas con sus actividades actuales, tecnológica o comercialmente. El
objetivo es beneficiarse de los efectos sinérgicos determinados por la
complementariedad de las actividades, y expandir, de este modo, el mercado
de referencia de la empresa. Una estrategia de diversificación concéntrica
usualmente tiene como objetivos atraer nuevos grupos de compradores y
expandir el mercado de referencia de la empresa.
En una estrategia de diversificación pura, la empresa entra en nuevas
actividades que no están relacionadas con sus actividades tradicionales, ni
tecnológica ni comercialmente. El objetivo es orientarse hacia campos
completamente nuevos para rejuvenecer la cartera de productos.