HEM Tanger A.U.

09/10
Pr. Abdelaziz BAHOUSSA
Examen final en marketing II
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Exercice 1 : Le positionnement marketing : Le golf

Question1 : Montrer le lien entre le concept de positionnement, et la publicité en insistant sur

le concept de l’ « implication distante » (Question relative à l’article de F. Maréchal RFM Mars
2005),

Question 2 : Comment passer de l’ère des clubs fermés où les membres se parrainent les uns et
les autres et sont admis avec des droits d’entrée élevés au golf ouvert pour tous ? Proposez une
politique de repositionnement et une politique de produit (Annexe 1).

Annexe 1 :
Longtemps, le golf a véhiculé une image élitiste de luxe s’appuyant sur un code social
snob dans la tradition des club-houses anglo-saxons.

Le golf demeure le symbole d’une plus-value sociale. Etre membre d’un club est un signe de
distinction, un critère d’appartenance à un cercle de décideurs.

Le temps nécessaire pour s’initier, pour progresser ou pour jouer une partie entière, (4 heures)
fait que cette activité s’adresse à une élite qui dispose de temps ou peut gérer son temps. A cela
s’ajoute une barrière à l’entrée économique, des droits d’entrée élevés de 15 000 à 50 000 $.
A partir des années 90, on assiste à la multiplication du nombre de terrain de golf et à
l’accroissement du nombre de golfeurs.

Aujourd’hui, les deux tiers des golfeurs sont débutants. Les golfs se disputent les clients à coup
de promotions, de prix préférentiels.

Une étude du ministère de la jeunesse et des sports et du tourisme distingue trois catégories de
joueurs :

• Le golfeur économique, golfeur de stage ou de vacances, budget 300 à 1 000 $.

• Le golfeur qui organise son budget loisirs autour de son sport favori : 1 000 à 2 000 $.
• Le golfeur passionné qui dépense plus de 3 000 $ par an.

Parmi les terrains de golf créés dans les années 90, nombre d’entre eux connaissent des
problèmes financiers.

De nombreux joueurs potentiels restent à l’écart plus par crainte de ne pas partager le langage
et le code social du golf que de ne pas parvenir à jouer.

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Exercice 2: Les étudiants et les vacances : Typologie et dimensions principales

Un tour-opérator a mené une étude visant à segmenter la population des étudiants et à relever
les dimensions principales relatives aux perceptions générées à l’égard des voyages
d’agrément. L’étude a commencé par des entretiens qualitatifs semi-directifs en vue d’élaborer
un questionnaire administré à une centaine de personnes (pour des raisons de simplicité nous
avons retenu les réponses de dix (10) étudiants).

Le questionnaire demandait à l’étudiant l’importance qu’il accordait à un certain nombre

d’items relatifs aux voyages sur une échelle de Likert en dix points. Les items sont comme
suit :
V1 : Se dépenser physiquement
V2 : Faire la fête
V3 : Prendre le temps de vivre
V4 : Sortir des normes de la vie courante
V5 : Etre émerveillé par la nouveauté
V6 : S’ouvrir l’esprit par une autre culture
V7 : Se faire une opinion
V8 : S’enrichir d’image et de souvenirs
V9 : Vivre des situations risquées
V10 : Les gens cherchent à se valoriser

Les réponses de dix étudiants (individus) aux différentes questions (Vi) se présentent comme
suit :
Tableau des données
Individu V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10
1 4,00 5,00 7,00 9,00 10,00 9,00 9,00 8,00 8,00 6,00
2 3,00 5,00 9,00 6,00 7,00 8,00 9,00 7,00 5,00 6,00
3 5,00 7,00 8,00 10,00 8,00 8,00 8,00 6,00 7,00 7,00
4 5,00 5,00 7,00 10,00 9,00 9,00 6,00 6,00 8,00 4,00
5 3,00 6,00 6,00 8,00 9,00 7,00 6,00 9,00 9,00 8,00
6 3,00 4,00 8,00 6,00 8,00 7,00 8,00 7,00 7,00 7,00
7 4,00 4,00 9,00 7,00 8,00 9,00 9,00 8,00 4,00 5,00
8 5,00 5,00 8,00 9,00 9,00 9,00 6,00 7,00 8,00 3,00
9 3,00 5,00 9,00 5,00 7,00 8,00 7,00 8,00 3,00 6,00
10 4,00 5,00 5,00 9,00 8,00 8,00 5,00 4,00 9,00 4,00

TAF : Il vous est demandé d’analyser les résultats de cette étude qui se trouvent en
annexe1 pour répondre aux objectifs de cette étude en mettant l’accent sur la
segmentation et sa validité ainsi que les dimensions principales de la perception du voyage
d’agrément par les étudiants.

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Annexe 1 : Arbre hiérarchique

H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S

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