“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCION Y LA IMPUNIDAD”

PLAN DE MARKETING

STURBUCKS

CARRERA : Administración de Empresas.

CICLO : III

FECHA DE ENTREGA : Sábado 07 de setiembre del 2019

UNIDAD DIDÁCTICA : Marketing

INTEGRANTES :

Bazán Estrada Luis.

Camacho Pulache Rossane.

Miranda Agurto Deyvis.

Ubillús Flores Oscar.

Valdiviezo Palacios Fernando.

Vásquez Romero Katherine.

PLAN DE MARKETING
 1. Resumen Ejecutivo
La empresa Starbucks se encuentra ante la posibilidad de extender la gama de productos que ofrece a sus
clientes, a través de una nueva bebida hecha a base de cacao peruano. Puede convertirse en un producto que le
permita identificarse con los clientes nacionales; de modo que cambien la percepción negativa sobre su origen
extranjero. Además, existe un gran beneficio al comprar cacao peruano para la empresa; pues, están
colaborando con el desarrollo de los productores peruanos y, por tanto, los clientes sienten que no solo compran
una bebida en una tienda, sino que le están comprando al Perú.
El principal objetivo del plan de marketing es lograr la comercialización de 40 bebidas a base de cacao
diariamente y por tienda en el primer año; lo que equivale a una venta de 12 400 bebidas anuales. El precio
depende de las cotizaciones para la compra de los insumos y su posterior distribución, y de los estándares de
precios que ofrece la compañía.

2. Análisis de situación
Starbucks es una empresa que nació en el año 1971 como una tienda que ofrecía granos de café y maquinas
tostadoras. Recién en el año 1985, fecha en la que Howard Schultz la compró por 3,3 millones de dólares, cambió
sus procesos para añadir a sus servicios la venta de bebidas a base de café. Actualmente, tiene presencia en 70
paises con mas de 24 000 tiendas. Es, sin lugar a dudas, un emporio comercial que ha sabido mantenerse en el
mercado bajo la consigna del buen servicio, producto de calidad y atención personalizada. Además, cuenta con
una excelente infraestructura en cada una de sus tiendas que brindan al cliente una experiencia de compra
única, y marca la pauta diferencial para la competencia. Por tanto, esta compañía cuenta con las herramientas
necesarias para competir en el mercado mundial.
Starbucks ha segmentado a sus clientes. Un factor importante en esta segmentación son los precios; los cuales se
encuentran muy por encima de lo que una tienda local vende un producto similar. Otro factor, es la ubicación de
sus tiendas que se encuentran principalmente en los grandes malls.
2.1. Resumen del Mercado
El mercado del producto a base de cacao está formado por jóvenes y adultos que deseen probar sabores
intensos, con características únicas y que tenga una buena presentación. El segmento meta más específico es el
público del sector económico AB que visiten los malls donde funciona Starbucks y para aquellos que ya son
clientes frecuentes y deseen de cuando en cuando una alternativa novedosa pero que les pueda brindar placeres
intensos.
La bebida puede posteriormente adecuarse a las necesidades del mercado, sirviéndose con mayor o menor
concentración de cacao, dependiendo si el cliente desea sabores amargos o algo más suaves y dulces,
respectivamente.
2.2. Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
La principal fortaleza del producto son sus sabores característicos que están asociados con la felicidad y el
bienestar. Además, el cliente se identifica con un producto que contribuye al productor nacional. Una de las
debilidades del producto que pueden influir en la inserción de esta bebida en el mercado están asociadas a sus
características intrínsecas, que pueden ser mal recibidas por el segmento de mercado que atiende la compañía
Fortalezas

 Hecho a base de cacao peruano con altos estándares de calidad

 Buena presentación del producto (Propia de todos los productos que se ofertan en tienda)
 Presenta un sabor agradable
 Pertenece a una marca con reconocimiento internacional

Debilidades

 Falta de identidad con la marca, puesto que la empresa Starbucks está asociada a las bebidas a base de
café
 Desinformación de los clientes sobre el producto
 Presenta sabores intensos que pueden ser rechazados por los clientes

Oportunidades

 Difusión del producto a través de las redes sociales, de modo que el público obtenga información sobre
ofertas y promociones relacionadas a la bebida
 Altos índices de alcance; puesto que Starbucks tiene tiendas a nivel mundial
 Identificarse con el poblador peruano, debido a la compra del cacao al productor nacional
 Fácil acceso para los clientes al encontrarse en un mall.
Amenazas

 La no aceptación del producto por parte de los clientes

 Errores en el proceso de elaboración por parte de los baristas
 Las críticas negativas se pueden viralizar por redes sociales
 La competencia ofrezca un producto similar a menor precio
 Inestabilidad económica en el país, generando dificultades para la negociación con los proveedores y su
posterior distribución
2.3. Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Poder de Negociación con los clientes

La empresa Starbucks podría tener un alto poder de negociación con los clientes debido a sus exigencias internas respecto
a la calidad de sus insumos y la calidad de su servicio; pero debido a la los productos sustitutos y la competencia, los
clientes tienen influencia por sobre la gestión de esta empresa; lo que se traduce en exigencias para mantener la calidad,
infraestructura de sus locales y el servicio en estándares bastantes altos.

Rivalidad entre las empresas

Starbucks posee muy poca competencia en lo que respecta a empresas que oferten bebidas a bases de café a nivel Piura.
Sin embargo, existen empresas que brindan productos sustitutos como Hojaldre, Bembos, La Dominga o incluso Burger
King. Además, el patio de comidas puede representar una alternativa de ambiente para socializar y pasar un buen rato, lo
cual significa una amenaza para las pretensiones de Starbucks, ya que también vende experiencias.

Amenaza de los nuevos entrantes

La economía en la región está saliendo de la crisis vivida hace un par de años y los inversionistas están nuevamente
enfocando sus proyectos en la zona. Aun así, Starbucks tiene muy bajo los índices de amenaza en lo que se refiere a nuevos
entrantes, ya que sabemos que la inversión en infraestructura y gestión de un nuevo local que pueda hacerle competencia
son muy altos

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores tienen un alto grado de poder sobre la gestión de proyectos en Starbucks, esto debido a las exigencias que
tiene la empresa para ofrecer un producto de extrema calidad, y sobre todo, a que llos granos de café se producen en
ciertas áreas geográficas específicas. Es así, que sus proveedores son determinantes en el factor rentabilidad de la
empresa; pero gracias a las relaciones de confianza sostenida con ellos, es que la compañía mantiene este poder bajo
control.

Amenaza de productos sustitutos

La amenaza por productos sustitutos es muy alta para Starbucks, pues las alternativas son bastante variadas: té, jugos,
refrescos, gaseosa, agua, bebidas energéticas, galletas, snacks. Por ello, Starbucks siempre debe estar orientado a la
especialización de su producto, es decir, especializarse en la generación de experiencias a través de la venta de bebidas a
base de café.

2.4. Análisis PEST

FACTORES POLÍTICOS FACTORES ECONÓMICOS

● Reglas y regulaciones específicas de ● El poder de compra de los

la industria
● El nivel de las relaciones entre Perú y
los países que producen los granos
de café
● La estabilidad política dentro del país
consumidores
● El tipo de cambio en moneda local
● Expansión en el mercado
● Liquidez financiera
● Entorno económico local donde opera
Starbucks
● Campañas promocionales por
temporada
● Generación de puestos de trabajo

FACTORES TECNOLÓGICOS FACTORES SOCIALES

● Equipos de alta tecnología ● Imagen institucional

● Herramientas inmediatas ● La preferencia del consumidor
● Desarrollo de mejores condiciones de ● Compromiso con la comunidad
cultivo ● Cultura de Desarrollo con el café
● Desarrollo de técnicas de manejo de ● Servicio de calidad y experiencia
tiempo
 2.5. Análisis BCG (Boston Consulting Group)

 Café  Té
 Comida empaquetada

 Vasos y Tazas  Granos de café

 Set de equipos para preparar
o tostar café

2.6. Competencia
Starbucks es una empresa que se encuentra constantemente renovando sus equipos para mantenerse a la
vanguardia, con el fin de poder sostener el valor de su marca. Asimismo, tiene que luchar con distintos
competidores tanto a nivel local como mundial, quienes buscan posicionamiento en el mercado.
Para este plan de marketing se analiza la competencia a nivel local(Piura) y global, para generar un
direccionamiento a la inclusión de un nuevo producto en base a cacao peruano, que pueda ser vendido
inicialmente en la sede Piura y posteriormente distribuirse a todas las demás tiendas. En ese sentido, se analizan
los competidores tanto directos como indirectos; siendo estos últimos aquellos que ofrecen productos
sustitutos.

Los competidores directos de Starbucks son:

 Juan Valdez.- Juan Valdez es creado en 1959, para representar la dedicación de los más de 500.000
cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano
 Altomayo.- En los 80 y 90 se creó la marca altomayo y exportaban café verde Altomayo presenta distintos
medios de distribución así que también gran cantidad de la producción la destina en el Perú.
La empresa de consultoría estadística Euromonitor International ha enmarcado a estas cafeterías como “Specialist
Coffee Shop”; de acuerdo a esta clasificación ha realizado el año pasado un estudio sobre el grado de participación
que tienen en el mercado peruano, como se muestra en la siguiente Gráfica:
 Participación de mercado
80%

70%

60% 67%

50%

40%

30%

20%

10%
13% 11%
0%
STARBUCKS ALTOMAYO CAFETERÍA JUAN VALDEZ

Entre sus competidores sustitutos para el café como bebida, hay en el mercado varias bebidas energizantes que
contienen cafeína entre sus ingredientes, así como te con cafeína, aunque para Starbucks esto no sería
problema, pues también vende variedad de té. En cuanto a la cafetería en sí, sus sustitutos serían otros locales
de comida rápida en donde vendan otro tipo de bebidas, calientes o frías, con o sin cafeína.
Entre los competidores que ofrecen productos sustitutos tenemos:

 El chalán
 La baguetteria & delicatezze
 La Dominga
 Hojaldre
 Capuccino baguette

FIDELIZACIÓN
Indicadores de satisfacción y recompra
La forma como Starbucks obtiene información sobre la intención de recompra y el
nivel de satisfacción de sus clientes es mediante el trato directo de sus empleados
con los consumidores finales. Además, ha incorporado el programa My Starbucks
Reward, la cual consiste en una tarjeta que permite captar clientes para convertirlos
en clientes fieles, ofreciéndoles ciertos beneficios por esta afiliación, como ofertas
y promociones, y regalos por sus cumpleaños. Si bien la propuesta cambia en base
al país en la que se desarrolla, el programa de fidelidad busca generar el aumento
del tráfico de clientes y la recurrencia del servicio. Dentro de las estrategias en
Latinoamérica encontramos Las Starbucks Card, que permiten mantener dinero en
tarjetas para indistintamente de donde te encuentres poder consumir en las
tiendas y los Starbucks Reward que genera acumulación de puntos (estrellas) para obtener reconocimiento y
bebidas gratis en los establecimientos de la cadena.

Las Starbucks card tuvieron como mayor inconveniente la masificación y uso de medios de pago y plataformas
para el mismo, lo que permite no solo no necesitar dinero para comprar, sino incluso que puedes encargar la
compra con un servicio de driver.

Net Promoter Score

Starbucks ha sabido segmentar el mercado de tal manera que la gran mayoría de aquellos que visitan y consumen
en sus locales sienten un lazo emocional con la marca. Se convierten en promotores con sus amigos y familia, a
quienes les transmiten su deseo porque visiten esta tienda y compartan la experiencia que ofrece. Por otro lado,
existe un sector que ve a Starbucks como un simple emporio norteamericano que solo busca incrementar sus arcas
vendiendo productos a precios muy sobrevalorados. Cabe mencionar, que a pesar de que este es un grupo
minoritario, puede generar gran impacto en el crecimiento de la empresa en épocas de recesión del país.

3. Estrategia de Marketing

3.1. Metas

Las principales metas para la introducción de la nueva bebida se extienden hasta los dos años. Estas metas son:
 Lograr la comercialización de 40 bebidas diarias en la tienda de Piura al finalizar el primer año
 Extender la presencia del producto en las demás tiendas, durante el segundo año.

3.2. Mercado meta

Starbucks ya cuenta con un mercado segmentado de acuerdo a sus necesidades, por tanto, el nuevo producto
está destinado a permanecer dentro de esta segmentación, con el fin de no alterar los principios de difusión de la
compañía. En general, los clientes que visitan la tienda son jóvenes y adultos de entre 16 a 50 años, siendo el
público mayoritario las personas de entre 25 y 40 años. Además, el sector económico que atiende son la
población de clase media y alta; es decir, aquella clasificada con AB. Starbucks tiene la política de no
discriminación; sin embargo, no todos los status sociales ingresan a consumir en sus tiendas debido a los precios;
por lo tanto, este es un factor determinante en la segregación de los clientes.
3.3. Posicionamiento
Para lograr el posicionamiento del producto capacitaremos a los baristas y demás empleados sobre los beneficios
de consumir esta nueva bebida, sobre sus sabores únicos e intensos. Se ubicará durante el periodo de
introducción en zonas específicas de las vitrinas para poder captar la atención de los clientes que visiten las
tiendas. Además, se colocarán promociones en las entradas de la tienda y en los paneles se exhibirá su precio de
oferta por lanzamiento. Los empleados estarán obligados a recomendarlo.
3.4. Estrategias

Producto
La bebida está pensada para ser servida en los mismos vasos de marca Starbucks con algún distintivo en el color
para que los consumidores lo identifiquen inmediatamente. Se incluirá en el vaso, como es política de la
compañía, el nombre del cliente que lo adquiere.
Para lograr una mejor interpretación de la estrategia del producto se han realizado ciertos análisis que permiten
reconocer la percepción de los clientes. Estos análisis son:

 Análisis de los tres niveles del producto

Para este análisis consideramos pertinente reconocer las características propias de las bebidas típicas de Starbucks:
NIVEL BÁSICO: Es una bebida hecha a base de granos de café que te permite satisfacer
la sed.

NIVEL REAL: Se sirve en vasos reciclables que tienen el logo de Starbucks y el nombre
del cliente que adquiere el producto.

NIVEL AUMENTADO: Otorga status y prestigio. No es el solo hecho de adquirir

una bebida sino vincularse con un grupo que pertenece a una clase social con
solvencia económica.

 Análisis del ciclo de vida de un producto

Se ha creído conveniente realizar una evaluación del proceso que ha seguido la marca Starbucks para
posicionarse en el mercado, con el fin de aplicar esta misma estrategia en el posicionamiento del nuevo
producto. Se distinguen 4 etapas en la vida de esta corporación:
 Introducción: La empresa Starbucks nace en Seattle, Estados Unidos, en el año de 1971. Sin embargo,
solo se dedicaba a la venta de granos de café tostado y máquinas para moler o cafeteras de goteo. No fue
hasta 1987 cuando Howard Schultz, quien años atrás había laborado en esta compañía, la compra por 3,8
millones de dólares. De ese modo, pudo fusionar su empresa, Il Giornale, con esta y formar Starbucks
Corporation para empezar a ofrecer no solo el grano de café sino también la bebida. En conclusión, la
introducción de la bebida de Starbucks se dio en el año de 1987, pero venía con 26 años de respaldo de la
marca.
 Crecimiento: Desde sus inicios tuvo gran aceptación. Sin embargo, el periodo de mayor crecimiento y
expansión ocurre en la década de los 90´s, pues no solo empieza a tener presencia en estados unidos sino
en el resto del mundo.
  Madurez: En el caso de Starbucks, la compañía y principalmente sus productos se encuentran en la etapa
de madurez nuevamente. Se dice que está nuevamente en esta etapa, porque entre los años 2001 y 2008
que Howard Schultz “abandona” la empresa para dedicarse a otras inversiones, la marca Starbucks entró
en declive, pero gracias a su retorno pudo recobrar prestigio y posicionamiento en el mercado.
 Declive: Ocurre entre los años 2001 y 2008 cuando Schultz decide trasladar sus responsabilidades a un
CEO, Jim Donald, para dedicarse a su otra pasión que es el baloncesto. Durante este periodo Starbucks
empezó a perder ciertos principios, como la atención personalizada y la excesiva tecnificación de los
procesos. Este hecho tuvo como consecuencia un impacto negativo en las ventas.
 Análisis del portafolio de productos
El lugar que ocupa cada producto dentro de las tiendas garantiza la eficacia en su posterior venta. Si el cliente
ve primero una bebida que se aprecia como atractiva y novedosa es muy probable que desee adquirirla. Por
tanto, este análisis permite determinar cuál es la adecuada ubicación de nuestro producto.

Los productos que ofrece Starbucks los podemos encontrar como:

 CAFÉ: Mas de 30 diferentes tipos, sean simples o mesclados

 BEBIDAS ARTESANALES: Café mesclado, espresso; frías y calientes; cafeinado y descafeinado, además de
té.
 MERCADERÍA: Exclusiva línea de máquinas para hacer espresso, cafeteras, tostadoras, línea Premium de
chocolate, accesorios de café y cd´s.
 BEBIDAS FRIAS: Ofrece bebidas a base de granos de café o chocolate, pero también refrescantes como las
bebidas a base de néctar de fruta (Maracuyá, naranja)
 COMIDA RÁPIDA: Destacan las donuts, muffins, pasteles y sándwiches.
 PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO: Tenemos granos de café, líneas de botella para beber frappuccino,
té marca tazas hasta licores.
Modelo Canvas de Starbucks
Propuesta de Valor:

Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Visón: Posicionar Starbucks como principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás
sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su
día a día.

Ventaja Competitiva:
 Atención Personalizada
 Experiencia Única.
 Estancia Cómoda.

Actividades Clave:

 Reclutamiento
 Capacitación de empleados
  Selección de Proveedores
 Imagen de marca
 Estandarización de Procesos

Recursos Clave:
 Personal Capacitado
 Evidencia Física
 Recursos Tecnológicos

Estructura de Costos:
 Costing (Fijando el margen por país)

Costos Fijos:
 Arrendamiento
 Sueldos
 Internet
 Luz

Costos Variables
 Materia prima
 Publicidad
 Gastos
 Mantenimiento de equipo

Generación de Ingresos
Artículos Complementarios:
 Pastelería
 Snacks
 Termos
 Tazas
 Adicionales
 Café en grano
 Cajas de té
 Venta de cafés en vidrio ( retail)

Alianzas:
 Apple
 Lala
 Stevia

Alianzas estratégicas con escuelas, plazas, aeropuertos, etc.)

Tiendas de retail
 Gepp

Distribución
 Canales: Integración Vertical
 Medios: Marítimo y Terrestre.

Modelo de Racionalidad
 Tarjetas ( Starbucks Card)
 Happy hour
 Redes Sociales: Instagram y Facebook
 Degustación
 Promociones
 Plan de Lealtad

CRM
 Cliente Hombres y Mujeres de 15 -35 años con un NSE C C+ A\B, con los siguientes estilos de vida:
Estudiantes
 Profesionistas, que gusten de tomar café, socializar o realizar trabajo.

Precio
Los precios que maneja Starbucks están ciertamente estandarizados, por tanto, el precio de la nueva bebida
debe enfocarse dentro de estos márgenes. Todo esto no tendría sentido sin un correcto análisis del valor
percibido por el cliente. Por lo tanto, realizamos el siguiente análisis para determinar cuánto está dispuesto a
pagar un potencial cliente por algún producto de Starbucks.
  Análisis del valor percibido

Realizamos este análisis de manera comparativa; es decir, determinamos el valor que perciben los clientes por
los productos que consumen en las tiendas para poder adecuar esta percepción en el nuevo producto y poder
deterinar un precio adecuado nuestra bebida a base de cacao paruano.
Al analizar la compañía, se puede notar que su excelente café, la calidad de sus productos y la atención al
cliente hacen que los precios controlados por Starbucks sean razonablemente más elevados, en comparación
con otras cafeterías rivales. Además, la personalización, el diseño atractivo y la calidad garantizada hacen que
el precio sea el último punto que los usuarios toman en cuenta en un producto. Esto ha dado como conclusión
que el cliente acepta y agradece que se le atienda bien, amable, con respeto.
Efectivamente esta es una mentalidad y una estrategia funcional en países del “Primer Mundo”, en dónde la
mayor parte de gente posea buena estabilidad económica. Mientras que en países Tercer-Mundistas, con
problemas socio-económicos, ha tenido éxito el mercadeo en un nicho muy pequeño en comparación con la
población total del país (En Guatemala se conoce muy poco de las cafeterías Starbucks). Incluso se habla en
Colombia, quienes han criticado mucho a Starbucks por sus precios elevados, que consumir el producto
Starbucks es malgastar el dinero. Se han hecho cuadros comparativos de productos similares de otras tiendas
con una diferencia de precios bastante notable. Sin embargo, la gente continúa consumiendo sus productos.
¿Por qué? Porque el vínculo emocional que ha logrado con sus clientes, ha hecho que el valor con el que se
percibe su marca sea de niveles superiores al promedio.

En conclusión, a pesar de que los precios en la tienda de Starbucks son más altos que en los locales de su
competencia, la marca está asociada con el prestigio y la pertenencia a un grupo selecto de personas, status. Por
lo tanto, su posición en la escalera de precio de la marca se encuentra en el escalón de las Marcas Premium.
En base a este análisis, para el primer año, el precio de la nueva bebida oscilará los 10 y 12 soles, ya que tendrá
dos presentaciones: el vaso regular y el vaso extendido. En el segundo año se agregará el chocolate intenso que
es una bebida con alta concentración de cacao; bebida destinada a ciertos clientes selectos que disfruten de las
bebidas amargas. Esta bebida se servirá en mini vasos, a un precio de 6 soles.
Distribución
Para el nuevo producto se piensa utilizar los canales de distribución que la empresa emplea para las bebidas en
base a café. La empresa recibe los insumos y los procesa en tienda; entonces, la nueva bebida también seguirá el
mismo procedimiento.

Comunicación del marketing

Como se ha mencionado líneas arriba, la publicidad estará ubicada en las entradas de la tienda, y el producto
tendrá una posición especial dentro de la vitrina de la tienda para captar la atención del público. Los empleados
serán instruidos para informar sobre el producto y al mismo tiempo, resaltar que se está colaborando con el
productor peruano.
Con el propósito de atraer, retener, y motivar a los potenciales clientes, se lanzará una campaña con ofertas y
promociones durante el periodo de introducción. Promociones que asociarán la compra de esta bebida con algún
snack, y además, la oferta de ciertos descuentos adicionales.

4. Evaluación económico financiera

Los ingresos totales por concepto de ventas de la bebida durante el primer año están proyectados en 40,000
soles, con un precio de introducción promedio de 10 soles el vaso estándar y 12 soles el vaso plus. El costo
unitario para su procesamiento y posterior venta se encuentra en promedio de los 3 soles para un volumen de
ventas de 14,600 unidades anuales. Por otro lado, existe la probabilidad de pérdidas durante el primer año que
puede deberse a daños en el insumo o procesos inadecuados de preparación y merma; para lo cual se estima un
margen de pérdidas de 5 mil soles. Según estos datos, la venta de este producto supone una ganancia unitaria de
6.5 soles aproximadamente, que equivalen a 94,900 soles de resultados brutos durante el primer año.
Costo unitario: S/.3.00 +
Margen de pérdidas: S/.1.50
Costo unitario total: S/.4.50

Precio unitario de venta promedio: S/.11.00 -

Costo unitario total: S/. 4.50
Ganancia bruta unitaria: S/. 6.50