Cual Es El Objetivo Principal de MKT PDF

¿CUÁL ES EL OBJETIVO
PRINCIPAL DE LA
MERCADOTECNIA?
Copyright © 2008. Red Universidad del Zulia. All rights reserved.
Francisco Gerardo Barroso

Tanoira
Barroso, Tanoira, Francisco Gerardo. ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia?. Revista de Ciencias Sociales,
Vol. XIV, No. 3, 413-418, 2008., Red Universidad del Zulia, 2008. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/vallemexicosp/detail.a
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Revista de Ciencias Sociales (RCS) I ^^ ^T
Vol. XIV, No. 2, Mayo - Agosto 2008, pp. 413 - 418 I " "^^ %
FACES - LUZ • ISSN 1315-9518 S L . Í . S . 1 E
¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia?

Barroso Tanoira, Francisco Gerardo*
Resumen
Hay quienes piensan que el objetivo principal de la mercadotecnia es vender más, o bien, colocar pro-
ductos y distribuirlos, o que es una herramienta para atraer a los clientes o inclusive para manipularlos. El objeti-
vo del presente ensayo es reflexionar sobre el objetivo principal de esta disciplina, la cual es realmente una filo-
sofía de vida empresarial. Se concluye que dicho objetivo es fomentar el intercambio voluntario entre dos o más
partes que tienen algo que interesa a unos y a otros entre sí. El resultado de dicho intercambio, el cual es la clave
en el proceso de la mercadotecnia, es lograr más ventas a través de satisfacer a los clientes y conseguir su lealtad
mediante la identificación de sus necesidades y deseos, conjuntándolos con productos y servicios de calidad.
Otra conclusión es que la satisfacción del cliente y las ventas, que para la empresa son objetivos, para la merca-
dotecnia son resultados del correcto fomento del intercambio voluntario en la gestión de negocios, el cual es su
objetivo como disciplina en sí. Por otra parte, tampoco puede decirse que el mercadólogo sea un creador de ne-
cesidades ya que su papel es detectarlas y proponer los satisfactores para las mismas.
Palabras clave: Mercadotecnia, marketing, procesos de intercambio, filosofía empresarial, mercadólogo,
manipulación de los clientes.
What is the Principal Objective of Marketing?

Abstract
There are those who think that the principal objective of marketing is to sell more, or rather, to place products
and distribute them, or that it is a tool for attracting clients or even for manipulating them. The purpose ofthis essay is
to reflect on the principal objective of this discipline, which is really a philosophy of business life. The study con-
cludes that the aforementioned objective is to foment the voluntary exchange between two or more parties that have
something that interests the other. The result of said exchange, which is key in the marketing process, is to achieve
more sales by satisfying clients and obtaining their loyalty by identifying their needs and wishes and joining them
with quality products and service. Another conclusion is that client satisfaction and sales, which are objectives forthe
company, represent for marketing the results of the correct fomenting of voluntary exchange in business manage-
ment, which is its objective as a discipline in itself. On the other hand, it cannot be said that a marketer is a creator of
needs because his/her role is to detect them and propose what will satisfy them.
Key words: Marketing, exchange processes, business philosophy, marketer, client manipulation.
* Doctor en Administración, maestrías en Administración y en Filosofía, especialización en Docencia y

Master en Gestión Socioeconómica. Profesor en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad
del Mayab (Red Anáhuac)y en los posgrados del Centro de Innovación Educativa. Coordina el Doctora-
do en Gestión Estratégica y Políticas de Desarrollo de la misma Universidad. Teléfono: (999) 942 48 00
ext 518. E-mails: fbarroso@unimayab.edu.mx; fbarroso_tanoira@yahoo.com.mx
Recibido: 07-09-27 • Aceptado: 07-12-05
Barroso, Tanoira, Francisco Gerardo. ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia?. Revista de Ciencias Sociales,
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Barroso Tanoira, Francisco Gerardo
Introducción guntas es el objetivo del presente ensayo, el

cual pretende abrir un camino de reflexión so-
A lo largo de mi experiencia profesio- bre la razón de ser de la mercadotecnia de ma-
nal he escuchado a empresarios y a estudian- nera que no sea confundida con sólo vender o,
tes decir que el objetivo principal de la merca- en el peor de los casos, con procesos de mani-
dotecnia es vender más, que es satisfacer al pulación de la información sólo para que el
cliente o que es un conjunto de técnicas para cliente compre más, o con un conjunto de tru-
obtener más ganancias. También es frecuente cos para incrementar las ganancias de las em-
escuchar que los mercadólogos “crean” las presas.
necesidades para que los clientes compren La importancia de lo aquí expuesto pue-
más. Lo anterior me llevó a preguntar a 350 de ayudar a empresarios, directores de empre-
estudiantes de mercadotecnia de diferentes sas, a estudiantes de administración en general
semestres y de diferentes instituciones de los y de mercadotecnia en particular, a valorar el
tres estados de la Península de Yucatán, lugar significado de esta disciplina como fomento
donde radico, acerca de lo que ellos creen que del intercambio voluntario y generadora de sa-
es el objetivo de esta disciplina. El resultado, tisfacción de las partes involucradas, de mane-
en el 86% de los casos, fue que el objetivo ra que no se confunda su objetivo con el de la
principal de la mercadotecnia es vender más y empresa que la utiliza. También puede dar lu-
ayudar a la empresa a obtener más ganancias; gar a investigaciones futuras, tanto cualitativas
10% afirmó que es dar el mejor servicio a los como cuantitativas que permitan mejorar su
clientes, y el 4% restante habló de que es un enseñanza, de manera que se le aparte de enfo-
proceso de intercambio. Al hacer la misma ques meramente materialistas y económicos
pregunta a 125 directivos de empresas, los re- tanto en las instituciones de educación.
sultados no fueron muy diferentes: 84% res-
pondió que el objetivo es vender más; 8% que 1. Concepto de Mercadotecnia
es la creación de nuevos productos, y el 8%

restante se refirió al servicio al cliente. Cabe Para Lamb, Hair y McDaniel (1994), el
señalar que los empresarios son de diversa concepto de mercadotecnia se basa en la defi-
formación académica y que las empresas son nición propuesta por la Asociación de Merca-
de diferentes giros, todas con más de dos años dotecnia de Estados Unidos (American Mar-
en el mercado. A los alumnos se les formuló la keting Association), la cual expresa que es el
pregunta durante pláticas, conferencias y ta- proceso de planeación y ejecución del con-
lleres de gestión de empresas, y a los directi- cepto, precio, promoción y distribución de
vos fue por correo electrónico, por teléfono o ideas, bienes y servicios, para crear intercam-
por entrevistas personales. bios que satisfagan objetivos individuales y
De los resultados mencionados surgie- organizacionales. La clave es el concepto de
ron las siguientes preguntas: ¿cuál es el objeti- intercambio, en el cual alguien renuncia a algo
vo de esta disciplina de la gestión de nego- para recibir alguna cosa que necesite o desee
cios? ¿Qué relación existe entre los objetivos tener, para lo cual debe suceder lo siguiente:
de la mercadotecnia y los de la empresa? a) Haber al menos dos partes involucradas.
¿Realmente los mercadólogos crean las nece- b) Cada parte debe tener algo de valor para la
sidades? Encontrar las respuestas a estas pre- otra.
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c) Cada parte debe ser capaz de comunicarse de actividades comerciales orientadas (por
con la otra y entregarle los bienes o servi- parte de la empresa) al consumidor, planifica-
cios que dicha parte desea. das e implementadas por un vendedor o co-
d) Cada parte debe ser libre para aceptar o merciante para facilitar el intercambio o trans-
rechazar las ofertas del otro. ferencia de bienes, artículos, servicios o ideas,
e) Cada parte debe creer que es apropiado o de modo que ambas partes tengan una utilidad
deseable tratar con la otra. en alguna forma, lo que coincide con lo men-
Aún si se dieran todas las condiciones cionado por Stanton et al. (2004). Reforzando
anteriores, nada garantiza que el intercambio lo anterior, Kotler y Armstrong (2003) se re-
se lleve al cabo. Sin embargo, son necesarias fieren a la mercadotecnia como la satisfacción
para que éste sea posible, lo que significa que de las necesidades del cliente, siendo ésta dis-
la mercadotecnia puede existir aún si el inter- ciplina un proceso social y administrativo en
cambio no ocurre. Stanton, Etzel y Walter el que individuos y grupos obtienen lo que ne-
(2004) coinciden con los autores anteriores al cesitan y desean a través de la creación y el in-
afirmar que la mercadotecnia es el conjunto de tercambio de productos de valor con otros. Sin
actividades ideadas para generar y facilitar el embargo Kotler (2001) se enfoca más en el in-
intercambio (por parte de la mercadotecnia) tercambio al indicar que, para él, la venta es
con la intención (por parte de la empresa) de sólo la punta del iceberg, es decir, el resultado
satisfacer necesidades, deseos humanos o de
de los procesos de intercambio basados en las
organizaciones, para lo que deben intervenir
necesidades, deseos y demandas del cliente en
dos o más personas u organizaciones con de-
su búsqueda de valor, lo cual significa que la
seos que requieran satisfacer, ya que para una
venta es un resultado a partir del proceso de
persona autosuficiente no hay necesidad de
intercambio. Esto coincide con McDaniel
intercambio. Enfatizan que las partes involu-
(1986), quien reconoce que la finalidad de la
cradas deben hacerlo voluntariamente y que
mercadotecnia, es decir, su razón de existir y
cada una debe poseer algo de valor para apor-

de ser utilizada en las empresas, es satisfacer
tar a dicho intercambio, lo que implica un sis-
las necesidades y deseos mediante el proceso
tema total de actividades de negocios ideado
de intercambio, el cual es su objetivo primario
para planear satisfactores de necesidades
como disciplina.
asignándoles precios, promoverlos y distri-
Santesmases (1999) va más allá de los
buirlos a los mercados meta a fin de lograr los
objetivos de la organización, orientando el autores anteriores al concebir la mercadotec-
sistema entero hacia el cliente. Para estos au- nia como una filosofía, esto es, una forma de
tores, el objetivo de los esfuerzos de mercado- buscar la satisfacción a través del intercambio
tecnia, por parte de la empresa, es la recupera- voluntario como norma de vida y actitud
ción de la inversión, la determinación del pre- orientada a ofrecer sus productos al mercado,
cio y el logro de la capitalización. procurando llevar al cabo la relación de inter-
cambio identificando, creando, desarrollando
Por su parte, para Zirkmund y D’Amico y sirviendo a la demanda. Para el citado autor,
(1993), el énfasis primario de esta disciplina in- muchas empresas dicen estar orientadas al
volucra un proceso de intercambio que requiere cliente, lo cual no es así ya que lo único que
que dos o más partes se ofrezcan, unas a otras, hacen es publicidad y venta sin ocuparse de
cosas de valor, concibiéndola como un conjunto conocer las necesidades de sus usuarios po-
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tenciales, por lo que es de lamentar que am- 1999; Hernández, 2001). La mercadotecnia
plios sectores sostengan que la mercadotecnia ayuda a la empresa a ganarse el favor del
no busca la satisfacción de las necesidades cliente y su lealtad, por lo que trata de lograr
sino que las crea y manipula, siendo falsa la que dicho intercambio sea repetitivo y dentro
afirmación de que el cliente es rey. Lamb et al. de la ética de negocios. Además, si no hubiera
(1994) también identifican a la mercadotecnia libertad de compra, si hubiera monopolios o
como una filosofía en cuanto a que es una acti- empresas que presionan a su cadena de valor
tud, una perspectiva o una orientación de los para implantar condiciones, o si el público no
negocios que enfatiza la satisfacción de los necesitara de lo que la empresa ofrece, enton-
clientes, incluyendo también el conjunto de ces no habría necesidad de esfuerzos de mer-
actividades para implementar dicha filosofía. cadotecnia para lograr el intercambio.
Para Hernández (2001), la mercadotecnia Considerar que la mercadotecnia es
también es una filosofía, la cual se basa en la una herramienta para vender más o para satis-
orientación al establecimiento de relaciones facer al cliente es atribuirle un enfoque mera-
fructíferas con agentes de los distintos com- mente materialista y comercial, lo cual es in-
ponentes del mercado que complementen los correcto debido a que los esfuerzos de esta
recursos y capacidades de la empresa para la disciplina pueden lograr, además de la venta,
generación de valor hacia el mercado. que la gente participe en campañas sociales y
de desarrollo comunitario. La venta y la satis-
2. Discusión
facción son objetivos de los esfuerzos de mer-
Según lo tratado por los autores, en pri- cadotecnia por parte de la empresa, pero no de
mer lugar la mercadotecnia es un proceso me- esta disciplina en sí misma.
diante el cual dos o más partes involucradas De lo anterior, puede proponerse que la
pretenden lograr un intercambio, el cual es su mercadotecnia es una disciplina que, median-
objetivo primario, de manera libre, lo cual le te el fomento del intercambio voluntario entre
da carácter de voluntario como especificaron dos o más partes, ayuda a la empresa a lograr
Stanton et al. (2004). Esto implica utilizar co- sus objetivos de venta, distribución y satisfac-
rrectamente el precio, lugar, producto, promo- ción de sus clientes. Este concepto concuerda
ción y distribución para que el cliente escoja con lo expresado por Kotler (2001) en su me-
una opción de entre otras existentes en el mer- táfora del iceberg, al poner en la base el es-
cado de tal manera que satisfaga sus objetivos fuerzo de mercadotecnia como proceso de in-
individuales y organizacionales, como indica- tercambio y a la venta en la punta, como la
ron Lamb et al. (1994). Entonces esta discipli- parte visible o consecuencia de tal proceso,
na, en sí misma, tiene como objetivo principal buscando el establecimiento de relaciones
fomentar dicho intercambio, no la venta o la fructíferas en la búsqueda de valor para los
satisfacción del cliente, lo cual es objetivo de clientes, como establece Hernández (2001).
quien la utiliza. De esta manera, puede decirse Llama la atención la afirmación de
que la mercadotecnia es una herramienta para Kotler y Armstrong (2004) quienes se refieren
la empresa, con la finalidad de lograr la satis- a la mercadotecnia como un proceso social y
facción de los consumidores mediante el fo- administrativo, con lo que reconocen que es
mento del intercambio voluntario, el cual inherente al comportamiento de los indivi-
debe ser una filosofía para ella (Santesmases, duos y, por lo tanto, parte del diario vivir de las
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personas. Esto indica que, más que una herra- tectar las necesidades y deseos de las personas
mienta, es una filosofía en la que ofrecer satis- y ofrecerles, de manera responsable, los pro-
factores, así como la búsqueda mutua de va- ductos y servicios que puedan satisfacerlos de
lor, son parte del actuar cotidiano del ser hu- manera atractiva para que libre y voluntaria-
mano (Santesmases, 1999), quien debe usar mente deseen adquirirlos, lo que es diferente a
ética y adecuadamente el precio, la plaza, el la idea de manipular al cliente ofreciéndole sa-
producto y las promociones para que los clien- tisfactores que no requiere pero que generan
tes sientan que tienen ante sí la mejor opción utilidades al negocio, lo cual es una práctica
para obtener valor a través de las relaciones cuestionable de ética y que a la larga afectará
fructíferas para todos los involucrados, como la reputación de la empresa y causará su ruina
apunta Hernández (2001). segura. El cliente no compra porque se le
Un correcto esfuerzo de mercadotecnia ofrezca un producto, sino porque siente que lo
es parte del comportamiento socialmente res- necesita o lo desea, esperando obtener valor
ponsable de las empresas hacia sus clientes y por lo que está adquiriendo en función de lo
usuarios en general al detectar las necesidades que le ha costado comprarlo.
y ofrecerles, mediante el intercambio volunta- Puede notarse que los autores hablan
rio, los satisfactores que realmente necesitan. de venta y de satisfacción de las necesidades,
Entonces, esta disciplina debe servir para cons- los cuales son objetivos de la empresa, a tra-
truir relaciones éticas con los clientes de mane- vés del intercambio voluntario, el cual es el
ra que, ayudando a la empresa a ser socialmen- objetivo de la mercadotecnia. Ninguno de los
te responsable, inspire más confianza. Por lo citados, los cuales son ampliamente estudia-
tanto, la mercadotecnia no debe ser confundida dos en los cursos de licenciatura, indica que
con técnicas de venta o con trucos para vender esta disciplina sea sinónimo de ventas o de sa-
más, o con la construcción de una imagen falsa, tisfacción al cliente, o de que su objetivo prin-
donde el cliente se sienta engañado. cipal fuera vender más. Es probable que la for-
Por otra parte, las necesidades no pueden ma como piensan los estudiantes y profesio-
ser creadas, ya que simplemente existen y son nistas mencionados al inicio de este trabajo se
inherentes a la naturaleza humana. Lo que se deba a tendencias del mercado, de grupos de
crea son los satisfactores para ellas. Por ejem- profesionistas, a modas o a la incorrecta inter-
plo, no puede decirse que se ha creado la necesi- pretación de lo que argumentan los autores,
dad del automóvil ya que la necesidad de trans- atribuyéndole un fin eminentemente práctico
porte siempre ha existido. El automóvil es un sa- a la mercadotecnia, lo que la rebaja al nivel de
tisfactor para dicha necesidad, por lo que la la- técnica o de mero proceso y la aparta de su ca-
bor del mercadólogo es sensibilizar al cliente rácter de filosofía de interacción social. Al pa-
para la satisfacción de ésta a través de los pro- recer, se fijan más en la utilidad de esta disci-
ductos de su empresa, en este caso determinado plina para lograr las ventas y la satisfacción,
automóvil, que puede además satisfacer otras confundiendo el objetivo de la mercadotecnia
como estatus, comodidad y aquellas que pueden (el intercambio voluntario) con el de quien la
ser relevantes para él. No puede decirse que este usa (ventas y satisfacción), o con la creación
profesional creó esa necesidad, sino que simple- de nuevos productos. Esta forma pragmática
mente la detectó y propuso el satisfactor a los de verla hace también difícil que los alumnos
clientes que la tienen. Sus esfuerzos deben de- y profesionistas acepten la mercadotecnia so-
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cial debido a que se aparta de los fines comer- res, profesionistas y empresarios a reflexionar
ciales a los que están acostumbrados. sobre el verdadero papel de la mercadotecnia,
como fomento del intercambio voluntario.
3. Conclusiones
De igual manera, comenzando en las
En su afán por competir en el mercado, escuelas, hay que acabar con la idea de que el
el cual es dinámico y cambiante, las empresas mercadólogo puede crear necesidades y mani-
desean vender más sus productos y servicios y pular los deseos del consumidor, lo cual cons-
posicionarse en la mente del consumidor. Por tituye un enfoque demasiado pragmático e in-
lo visto, se confunde el objetivo de la empresa mediatista que pone en riesgo la permanencia
(vender más y satisfacer al cliente) con el de la de las empresas y desprestigia la labor de
mercadotecnia como disciplina (fomentar el quienes se dedican a esta disciplina.
intercambio voluntario). Se requiere rescatar
su verdadero significado, el cual va más allá
Bibliografía citada
de ser mera herramienta de venta y de servi- Hernández, M. E. (2001). El nuevo concepto de
cio, o de técnicas para vender más o, en el peor marketing en la empresa [Versión elec-
de los casos, de un conjunto de trucos o “tips” trónica], Revista Colombiana de
para llegar a los clientes. Es necesario devol- Marketing. Junio, número 2, pp. 1-15.
Recuperado el 15 de septiembre de
verle su significado de filosofía y de proceso
2007, de http://site.ebrary.com/lib/ma-
social y administrativo, orientado a la genera-
yabsp/
ción de valor a través del fomento del inter-
Kotler, Phillips (2001). Dirección de marke-
cambio libre y voluntario, el cual es su con-
ting (10ª. ed.). (R. Escalona, Trad.).
cepto real. Su contribución a que la empresa
Pearson Prentice Hall. México.
sea socialmente responsable es fundamental.
Kotler, Phillips y Armstrong, Gary (2003). Fun-
También debe reivindicarse al merca-
damentos de marketing (6ª. ed). (R.
dólogo como profesional dedicado a unir las
Escalona, Trad.). Pearson Educación.

necesidades de los demandantes con lo que México.
tienen los oferentes a través del fomento del
Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. (1994). Prin-
intercambio libre y voluntario que indica la ciples of marketing (2a. ed.). Publising
mercadotecnia. No debe tomarse como un Co. Estados Unidos de América:
manipulador, sino como un servidor de los South-Western.
agentes de mercado en la búsqueda de valor. McDaniel, C. (1986). Curso de mercadotecnia
Para que se conciba la mercadotecnia (2ª. ed.). Harla. México.
como una filosofía de fomento del intercam- Santesmases, M. (1999). Marketing, conceptos
bio libre y voluntario, se recomienda que en y estrategias (4ª. ed.). Pirámide. Ma-
las instituciones educativas y en las asociacio- drid, España.
nes profesionales correspondientes se estudie Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). Fun-
esta disciplina desde el punto de vista de las damentos de marketing (13ª. ed.). (E.
personas, no sólo de las ventas ni de la mera Palos y F. J. Dávila, Trads.). Mc. Graw
distribución de productos y asignación de ser- Hill. México.
vicios. Diversas campañas en los medios y la Zirkmund, W. y D’Amico, M. (1993). Merca-
difusión en los centros de estudio pueden ser dotecnia (3ª. ed.). (R. Quijano, Trad.).
útiles para ayudar a los estudiantes, profeso- CECSA. México.
Barroso, Tanoira,

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¿CUÁL ES EL OBJETIVO

Francisco Gerardo Barroso

¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia?

What is the Principal Objective of Marketing?

* Doctor en Administración, maestrías en Administración y en Filosofía, especialización en Docencia y

Recibido: 07-09-27 • Aceptado: 07-12-05

Introducción guntas es el objetivo del presente ensayo, el

es la creación de nuevos productos, y el 8%

cada una debe poseer algo de valor para apor-

Escalona, Trad.). Pearson Educación.

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