UNIDAD 2

EL MANIFIESTO Y EL ARTE DEL MARKETING

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS DE LA UNIDAD
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING
A la hora de dar a conocer una marca, producto o servicio, para llegar al cliente potencial son
múltiples las recetas para la elaboración de una buena y efectiva estrategia de marketing, y son
muchos los recursos y herramientas para captar y fidelizar a los clientes a cambio de satisfacer sus
necesidades y deseos.
Una estrategia, es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos trascendentales, que
tienen como finalidad la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la
disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este contexto, la
estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos o tácticas que tendrán como finalidad
derrotar a un enemigo.
Por extensión, el término puede emplearse en distintos ámbitos, como sinónimo de un proceso
basado en una serie de premisas que buscan obtener un resultado específico, y por lo general
beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido, es una puesta en práctica de la inteligencia y el
raciocinio. En este punto vale destacar al estratega militar del chino Sun Tzu (Año 490 a.C.) quien
escribió el libro “El Arte de la Guerra” o “Estrategia Militar”. (AIEP. Marketing Digital. El Arte de la
Guerra. 6, pp 10).

Este cuadro (Máñez. 2018), nos entrega un interesante esquema que nos ayudará a entender de
mejor manera el proceso de la Estrategia de Marketing, que comienza con la definición del modelo
de negocio de la empresa y la determinación de qué meta quiere conseguir esta. Posteriormente
se realiza una auditoria de marketing, donde se analiza la propuesta del proyecto y la relación con
la competencia.
Posteriormente se propone definir la estrategia del proceso y elaborar el análisis FODA, que nos
permitirá identificar los factores positivos y negativos, tanto internos como externos a los cuales
nos podremos enfrentar. Teniendo esto claro, podemos seleccionar los canales de comunicación

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teniendo claro los objetivos de marketing de la empresa, para posteriormente definir las tácticas y
acciones respectivas en base a los KPI definidos con antelación, y en caso que sea necesario,
establecer las medidas correctivas.

8.1. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL

De las estrategias esta es la más relevante, debido a que aquí se agrupan una serie de recursos que
buscan conseguir los objetivos de marketing. La elección y orden dependerá del objetivo que
queramos conseguir, de cuáles sean nuestros recursos, y de dónde esté el público objetivo de la
empresa.
8.1.1. Definir los KPI
Los KPI (Key Performance Indicator) o indicadores clave de desempeño, es información que
permite saber cómo están funcionando nuestras acciones, y como mejorar aquello que
estamos midiendo, como lo puede ser el ROI (Retorno de Inversión), tráfico, éxito,
rendimiento de palabras clave, visitantes únicos, visitas desde smartphones, entre otros.

8.1.2. Los Insight

El insight corresponde a la percepción de la visión interna y externa de un producto o
servicio, considerando que el consumidor capta, internaliza, comprende, conecta, retiene,
atrae y fideliza. Es importante saber la opinión que tiene el cliente de un determinado
producto o servicio.

8.1.3. Posicionamiento SEO

Corresponde al posicionamiento gratuito, orgánico o natural de una página web en los
principales buscadores. Es una de las estrategias más efectivas y demandadas por las

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empresas. En la actualidad, se ha convertido en algo indispensable para conseguir un flujo
de visitantes de manera constante.

8.1.4. Posicionamiento SEM

Corresponde al área de la publicidad de Google, específicamente con el uso del canal de
Google AdWords para conseguir aumentar las y visitas y conversiones de una marca. El
secreto, usar una buena estrategia y mucho dinero.

8.1.5. Redes Sociales

Una buena estrategia de social media permitirá llegar de manera efectiva al público
objetivo humanizando, fidelizando la marca, aumentando las visitas, mejorando la
conversión, logrando mejor alcance, mejorando la difusión, y recopilación de datos.

8.1.6. EMail Marketing

Nos encontramos frente a uno de los canales de inversión con el cual se consigue más
retorno. Su éxito es hacerlo de manera más personalizada, segmentada, con mensajes
claros y efectivos. En este punto vamos a incluir los Newletter, SMS y Whatsapp.

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8.1.7. Video Marketing
El uso del video con contenido de calidad, ya se ha convertido en el tipo de formato
preferido por las marcas, considerando que las actuales generaciones interactúan en un
gran porcentaje a través del smartphone.

8.1.8. Influencers
Es la fuente de la que muchas veces nos fiamos a la hora de comprar un producto y/o
servicio. Nos guiamos por sus recomendaciones y sugerencias, aunque ahora último se ha
cuestionado su efectividad, evidenciando un notorio y amplio rechazo debido a la poca
especialización, al público no segmentado, la sobreexposición, el alcance fraudulento y la
falta de conocimiento digital. Es un buen recurso, pero hay que pensarlo bien.

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 8.1.9. Contenidos
Las empresas ya están tomando conciencia de la importancia que tiene el marketing de
contenidos en el contexto de una campaña, sobre todo considerando que es una
herramienta muy potente para conseguir atraer nuevos clientes, convertirlos en clientes y
fidelizarlos.

8.1.10. Afiliación
Es un excelente recurso sobre todo si se quiere promocionar y vender un producto o
servicio a través de un enlace de afiliado, utilizando principalmente bloggers. Por cada
venta concretada se llevan una comisión.

Recurso estratégico para conseguir conversiones en una campaña (Datos 2018).

8.2. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX Y LAS 4P

Tal como lo definió la AMA (Asociación Americana de Marketing), en 1984 el Marketing Mix es el
“Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización".
(AIEP. Marketing Mix. Tipos de Marketing. 7.11, pp 27).
Pero también podríamos definirlo como "el conjunto de herramientas estratégicamente
seleccionadas que tiene la empresa para hacer frente a su mercado objetivo", y lo primero que
tendremos que definir. Las 4P que están formadas por:
Producto: …qué vamos a ofrecer.
Precio: …cuánto van a pagar por nuestros productos o servicios.
Plaza: …dónde lo vamos a vender.
Promoción: …cómo vamos a darlos a conocer.

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8.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca, es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores
respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos: conocer los atributos que aportan
valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual, el de nuestra competencia o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo, posicionarse por
precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede
dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en
productos como detergentes, dentífricos, etc.

8.4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Existen cuatro variables para segmentar el mercado:
Geográfica: países, ciudades, códigos postales.
Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
Modelo de Estrategia de Segmentación, donde la segmentación del público objetivo está
organizada en la implementación del marketing masivo, diferenciado, one to one, y concentrado.

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 Fuente: Marketing and Web. 2018.
A continuación, puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con
diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para
intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia
tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento
seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos.

8.5. EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

8.5.1. Estrategia de Precio
Hace referencia al valor monetario que pueden llegar a tener los productos o servicios.
Algunos casos son:
+ Lanzar al mercado con precio alto ya que muchas compras son hechas por
“curiosidad”.
+ Según sea el caso, optar por precios muy bajos con el fin de ingresar en el
mercado de manera rápida y ser conocidos.
+ Precio más bajo que el de la competencia para ganar lugar en el mercado.
+ Disminuir precios con el objetivo de atraer nuevos consumidores.

8.5.2. Estrategia de Comunicación

Son las denominadas estrategias de promoción. El objetivo que se busca con estas acciones
es dar a conocer o aludir a productos, informar sobre sus características o beneficios.
Algunos ejemplos puntuales de estrategias de comunicación son:

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 + Inscribirse en Groupon.
+ Entrega de vales o cupones que ofrezcan descuentos.
+ Crear ofertas o regalar un producto con la compra de otro.
+ Aplicar descuentos en la compra de un producto.
+ Realizar descuentos por fin de temporada.
+ Entrega de beneficios o regalos con la compra de un producto.
+ Colocar anuncios publicitarios en medios masivos.
+ Auspiciar distintas actividades.
+ Crear concursos entre los compradores.
+ Crear folletos, con igual información en soporte impreso y digital.
+ Participar en actividades específicas del rubro.
+ Crear eventos con el fin de promover el producto.
+ Publicar anuncios publicitarios en vehículos y espacios públicos.

8.5.3. Estrategia en Relación Directa al Producto

Cuando hablamos del producto, hacemos referencia al servicio o al bien que se ofrece:
+ Lanzar una nueva línea que se relacione con el anterior.
+ Cambiar la imagen del producto o servicio.
+ Lanzar una marca nueva, sin retirar la anterior del mercado.
+ Incorporar nuevas características y funciones.
+ Adicionar servicios con el fin de satisfacer al cliente.

8.5.4. Estrategia de Distribución

También conocido como Estrategias de Plaza, y que hace referencia a aquellos lugares o
espacios donde se ofrecerán los productos o realizarán las ventas:
+ Contratar vendedores intermedios para mejorar la cobertura.
+ Que se pueda vender en cualquier punto de venta.
+ Realizar estrategias selectivas.
+ Realizar un estudio de mercado.
+ Realizar llamadas telefónicas (actividad regulada por ley)
+ Realizar visitas a domicilio.
+ Ser exclusivo en la producción y distribución.

9. EL ECOSISTEMA DIGITAL
El ecosistema digital, es el ambiente creado en la Internet que sirve para posicionarse y darse a
conocer frente a miles de potenciales “clientes” que navegan por la web, e interactúan con las
redes sociales logrando una comunicación más efectiva.

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Cada año, We Are Social actualiza su masivo compendio global de cifras y estadísticas, que nos
brindan una gran perspectiva del mundo en relación al comportamiento de las redes sociales. A
continuación, algunas cifras y datos relevantes generados en junio de 2017 por We Are Social:

Referencia de datos correspondientes al año 2017. Fuente: We Are Social / Smart Insights (Junio 2017)

Referencia de datos correspondientes al año 2018.

9.1. ALFABETIZACIÓN DIGITAL

La alfabetización digital es la habilidad para identificar, localizar, organizar, entender, evaluar y
analizar información, utilizando la tecnología digital. Según los estudios realizados por la SUBTEL
(Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile) a septiembre de 2017, se totalizan en Chile casi 17

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