Caso-

Rockwell
International
María Concepcion
David Joa
Enmanuel Gonzales
Freudis Ramirez
 • Se encontraba en 1982 con competidores
Rockwell empeñados en posicionarse en la industria, y
a su vez, la empresa tenía disminución de su
International rentabilidad de activos.
: división
Municipal y • Era responsabilidad del presidente de la
división Municipal y Servicios, Dick Bohlen y
Servicios del vicepresidente John Harriger de asumir
Públicos distintas opciones para mejorar la posición
estratégica de la división.
EL SECTOR DE • El fin de un medidor de caudal de agua es medir y
registrar la cantidad que consume los hogares,
LOS MEDIDORES empresas o agricultores.

DE CAUDAL EN • Un medidor consistía en una carcasa, una cámara de

1982 medición a través de la cual fluía el agua, y un
contador que registraba el uso
EL SECTOR DE LOS MEDIDORES DE CAUDAL
EN 1982
Existían dos tipos de carcasas:

1.- De bronce

2.- De plástico

Las características deseadas de las carcasas, eran:

Durabilidad, Resistencia a las presiones elevadas (tenemos mucho que aprender en Santiago),
Estanqueidad y Insensibilidad a temperaturas extremas.
EL SECTOR DE LOS MEDIDORES
DE CAUDAL EN 1982
• En 1981 había 4 tipos distintos de cámaras de
medición en uso en los medidores de caudal –
pistón, disco, multijet y turbina–.

1.- En las residencias se utilizaban los medidores

de disco y de pistón.
2.- En las industrias se utilizaban los medidores
multijet y de turbina para actividades que
requieren un gran flujo de agua.

• Los medidores de pistón mantenían la precisión

por más tiempo que los medidores de disco.
Rockwell era el único de los grandes
competidores que producía un diseño de
pistón.
EL SECTOR DE LOS MEDIDORES
DE CAUDAL EN 1982
Para la medición existían dos modalidades:
1.- Lectura remota
1.1.- Generador remoto, lectura con un indicador conectado al
medidor del caudal.
1.2.- Remoto codificados, envía la información a través de la
línea de teléfono.
2.- Lectura manual
• Pero solo el 46% de las empresas de servicio público lo
habían adquirido y no todas utilizaban los medidores en los
domicilios.
 • El 90% de los medidores eran adquiridos por
los servicios públicos o privados. Las 10
compañías de servicios públicos de mayor
importancia adquirían entre 40,000 –
70,000 medidores de domicilio por año,
mientras que los otros entre 10 a 20 por
CLIENTES año.

• Anteriormente a los medidores precisos, los

precios eran fijados arbitrariamente. Luego
con los medidores más precisos, el consumo
de agua se reducía un 30%
aproximadamente cuando se instalaban.
 • Los precios del agua y los impuestos eran las
dos fuentes principales de ingresos para los
gobiernos locales. De todos los servicios
CLIENTES municipales, este, el del agua era el único
rentable. El precio por cada 100 galones
promediaba los 0.08 a 0.10 centavos de
dólar.
 • Los instaladores y lectores de contadores
eran servidores públicos. Es decir bajo una
jurisdicción local o una empresa
gubernamental local.
• En cuanto a las inversiones anuales
CLIENTES representaban un promedio de:
1.- Un 20-40% en Instalaciones de tratamiento
de agua, tuberías, contadores y otros equipos
del servicio.
2.- Entre 5 y 10% costes de compra de
contadores
CLIENTES
Los fondos generados por el servicio de suministro de agua se utilizaban para financiar
otros servicios no relacionados por con el agua.

Los costes de instalación eran de unos 30 dólares por contador.

En los ochenta, se esperaba que la reposición de contadores representara el 50-75% de la

demanda total de contadores residenciales; mientras que se esperaba que el porcentaje
de remotos vendidos se elevara del 25% en 1981 a algo más del 50% en 1987.
 Las empresas de servicios grandes
tenían sus propios talleres de
reparación.

CLIENTES
Los costes de reparación para los
talleres de propiedad eran de unos
20-35 dólares por visita para quitar el
contador y de 10-25 por repararlo.
 • Entre los factores citados al momento de la
compra de los contadores eran la precisión y la
facilidad de reparación.

• Al tratarse de gobiernos municipales uno de los

compradores de contadores algunos de estos
establecían especificaciones tan estrictas que
CLIENTES solo uno de los fabricantes ofertantes calificaba.

• Quien tomaba la decisión de compra en las

compañías medianas y grandes era ingeniero-
director, y en las pequeñas, era el jefe de
bombero o el superintendente de agua.
 • Las grandes compañías de servicios tendían a
confiar en los concursos más que las pequeñas a
la hora de comprar medidores.

• Sin embargo, el contacto de venta directa era

aún muy importante, dado que los diferentes
CLIENTES fabricantes ofrecían diversas características,
especificaciones y garantías sobre el producto.

• El marketing directo era una herramienta

importante empleada para diferenciar los
productos en competencia.
 Regulación
Las comisiones de servicios públicos locales y otras instituciones del gobierno local regulaban los servicios de agua en muy
diversos modos.

La mayoría de municipios imponían controles de precios a los servicios públicos y los servicio publico locales Limitaban la
rentabilidad para los relativamente pocos servicios públicos propiedad de inversores. Los puc También decidía si las empresas de
servicios podían Cobrar al consumidor el coste completo del contador añadido a la instalación o cobrar alquileres como parte de
la factura mensual de agua.

Las leyes locales también diferían sobre la frecuencia exigida de lectura real Del contador frente a la facturación sobre vas
estimada y la frecuencia de comprobación de la precisión de los contadores, que variaba de siete a 15 años.

En general, cada vez más municipios estaban limitando el uso de facturas estimadas, y también se esperaba que ciertos
gobiernos locales aprobarían leyes que exigirían la instalación de contadores para todas las unidades de consumo allí donde el
suministro de agua era crítico.
 • Las empresas de servicios públicos también
estaban afectadas por las ordenanzas
locales, especialmente en la ciudades
pequeñas. Por ejemplo, se habían aprobado
leyes que determinaban que tan sólo se
Regulación podía instalar contadores de determinados
fabricantes. Algunas compañías de servicios
pequeños también debían obtener la
autorización de los planos municipales para
las grandes compras de contadores.
 • Los contadores de agua se vendían directamente a
través de la fuerza de ventas del fabricante y
mediante más de 200 distribuidores y agentes. Los
representantes de ventas de los fabricantes
trabajaban con funcionarios de servicios públicos

Distribución
para desarrollar especificaciones de compra, así
como también trataban cuestiones técnicas y
peticiones de mantenimiento para los clientes
y Marketing existentes.
• Un representante de ventas hacía un promedio de
cuatro visitas diarias. Los grandes clientes eran
visitados al menos una vez al mes mientras que la
clientes menores eran visitas tres o cuatro veces al
año.
Distribución y marketing
• Los distribuidores de equipo para agua eran otro de los principales canales de venta. La
mayoría de distribuidores no vendían medidores de fabricantes que compitieran entre sí,
aunque no tenían territorio exclusivo habían pocos territorios que en varios de ellos
concurriera. Los servidores usaban sus precios basados en la lista de precios sugeridos por el
fabricante y participaron en concursos para encargos pequeños aunque obtenían
orientación sobre cómo realizar la oferta por parte los fabricantes
• Los fabricantes de contadores mantenían inventario para las empresas mientras lo iban
necesitando.
• Los fabricantes de anunciaban en revistas del ramo mientras que los competidores
principales rara vez llegaban a gastar $100,000 al año en este tipo de publicidad los
fabricantes también imprimen catálogos de venta folletos anuales y patrocinaban
demostraciones promocionales, seminarios de mantenimiento para los reparadores y
programas de información sobre reemplazos.
ANEXO 1
 • Cerca del 25% de las ventas mundiales de contadores de
agua se hacían en los Estados Unidos y Canadá. Fuera de
América del Norte, los contadores tenían una
penetración percápita mucho menor.
• La mayor penetración de contadores fuera de los Estados
Unidos tenía lugar en la ciudades más industrializadas de
Canadá, Sudamérica y Europa. Había tres conjunto de
Mercados estándares que prevalecían fuera de los Estados Unidos,
los estándares de American Water works Association, los
Internacionales estándares del British standar system y international
standar organization.
• Las regulaciones de importación que afectaban a los
contadores de agua varían según el país, los aranceles de
importación y van del cero al 30%, con un 22.5% aplicado
en Israel y otros países de Oriente medio.
 Fabricación
• Las carcasas de bronce se fabricaban en una operación de fundición
en proceso continuo empleando mano de obra muy especializada. En
una sala de fundición ruidosa y caliente, los hornos de fundición
trabajaban 24 horas diarias. El bronce fundido se vertía en moldes de
arena que podían producir entre 100 y 200 carcasas por hora
• Los costes del material para las carcasas de tamaño medio de bronce
representaban cerca de un tercio del coste directo de fabricación
(antes de los gastos generales de fabricación), mientras que los
materiales de las carcasas de contadores de tamaño menor eran en
promedio un 10-15% inferiores.
 • Las carcasas de bronce costaban
aproximadamente 0,1 dólares por unidad más
en costes de mano de obra que las de plástico
debido a las necesidades de mecanizado
• Las máquinas de moldeado a inyección con
control numérico para la fabricación de
Fabricación carcasas de plástico costaban
aproximadamente 200.000 dólares y
requerían hasta 100.000 dólares en moldes
y herramientas. En contraste, los costes para
establecer una fundición de bronce eran
mucho mayores y precisaban una dedicación
sostenida a largo plazo por parte del
fabricante.
 Proovedores e historia del sector

• Cuando los contadores estaban completamente montados, se probaban extensamente

para comprobar su exactitud, sellado, etcétera. Los pedidos de los clientes se enviaban
por camión, representando la mayoría de pedidos menos de un camión completo. La
mayoría de fabricantes usaban camioneros independientes para el transporte de
medidores y partes. Los costes de transportes eran menos del 5% de los costes totales
de fabricación
• El tamaño mínimo eficiente de un modelo de contador para vivienda (como el de 5/8 de
pulgada) era de 200.000 unidades anuales. A medida que el volumen disminuía, las
plantas eran menos eficaces en el uso de la fuerza laboral, aumentando los costes por
contador. Dependiendo del volumen de ventas y del modelo, los costes generales de
fabricación eran aproximadamente del 20 al 40% del precio de venta del fabricante a los
distribuidores. Además, los fabricantes tenían programas regulares de I+D que costaban
entre el 3 y el 5% de las ventas totales. Otros costes fijos diversos eran en promedio del
5% de las ventas totales.
 • Los fabricantes de medidores de agua frecuentemente
obtenían descuentos en las grandes compras de bronce y
plástico. Los grandes compradores de lingotes de bronce,
como los grandes fabricantes de medidores, recibían un
descuento del 5 al 15% sobre el bronce, dependiendo de las
condiciones de la industria del bronce. Los grandes fabricantes
recibían descuentos del 10 al 15% sobre las resinas plásticas.

Proovedores • No se había producido ninguna innovación de producto

importante en los contadores residenciales entre 1900 y 1957.
e historia del Sin embargo, en 1957 Rockwell introdujo el contador con
registro sellado (SR). El contador SR incorporaba un

sector mecanismo único de transmisión magnético y el concepto del

registrador sellado, que mantenía su precisión a lo largo de un
período mayor de tiempo. Además, el SR tenía un menor
contenido en bronce, eliminaba o modularizaba dos tercios
de las piezas de los contadores convencionales de entonces,
simplificando la fabricación y la reparación, y traía como
resultado una reducción considerable en los costes de
fabricación. Cabe recalcar que la aceptación aquí fue lenta.
 • En 1972, Badger y Kent Meter Sales, una compañía
con sede en Europa, produjeron los primeros
contadores con carcasa de plástico, vendiéndose a
precios inferiores en un 30-40% a los de bronce.
Badger había desarrollado los contadores de
plástico para reducir la vulnerabilidad de la
compañía a las fluctuaciones de los precios del
Historia del bronce, exacerbada porque Badger no tenía su
propia fundición. Kent Meter desarrolló un contador
sector de plástico para su uso primordialmente en el
mercado internacional mas sensible al precio.
• En 1981, 4 compañías vendían el 86% de todos los
contadores de agua de los Estados Unidos. La cuota
de mercado relativa había fluctuado en los años
setenta.
 Estos controlaban el 80% del mercado:

• Badger:
contadores, accesorios y válvulas.
Precio, calidad y entrega

Competidores Sistema de pedidos y distribución

• Neptune:
medidores de bronce para residencias,
industrias y comercio.
T-10.
 Contadores
de agua y
Hersey:
aparatos de
seguridad.

Gobierno y
Rockwell: mercados
comerciales
COMPETIDORES
 MEDIDORES DE BRONCE GARANTÍA
DE PRIMERA CALIDAD

Sistema M&U

RED DE DISTRIBUCIÓN SISTEMA

COMPUTARIZADO