Está en la página 1de 5

1

NT - Concepto de valor. Percepción de valor1

“Es necesario entender el valor de la percepción y la percepción del


valor de parte del consumidor como un factor clave en la selección
de la marca.
El consumidor no compra un producto, compra la percepción de
valor del mismo. Paga por lo que percibe, que en muchos casos
puede ser más o quizás menos de lo que recibe.
Para lograr un nuevo posicionamiento y un precio superior en el
mercado, que no esté sustentado exclusivamente a partir de un
producto distinto y claramente diferenciado desde sus
características intrínsecas, es necesario lograr un “diferencial de
valor percibido” a partir de otros atributos de la marca.
Para el consumidor
Las empresas actuales enfrentan la competencia más dura.
Ej.: Mc Donald’s . cada día 38 millones de personas en promedio visitan
sus 23.500 restaurantes en 109 países. La gente no acude en grandes
grupos a dichos establecimientos únicamente porque les gustan las
hamburguesas. Algunos otros restaurantes elaboran hamburguesas y muy
sabrosas. La gente acude a un sistema bien afinado, proporciona un alto
nivel de lo que Mc conoce como: CSLV Calidad, Servicio, Limpieza y Valor
Drucker observó que la primera tarea de una empresa es “crear clientes”.
Creemos que los clientes realizan un cálculo o estimación de que ofertas le
proporcionará el mayor valor. Los clientes son maximizadores del valor,
dentro de los límites de los costos de búsqueda y de conocimientos,
movilidad e ingresos limitados… ellos se forman una expectativa de valor y
actúan de conformidad.
Valor para el Cliente
El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el
consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de
costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y
disponer del producto o servicio.
Valor percibido
La gestión del valor percibido trata de aumentar el valor de la compra
realizada para el clientes, con lo que estará más satisfecho y aumentará la

1
Elaborado y redactado por el profesor Alfredo E. Blousson como soporte para la tesis de la maestría
en Marketing
2

competitividad de la empresa. Para ello es necesario tener información


adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes
y, en especial, interpretar bien esta información para elegir la estrategia de
fidelización más eficaz.
Recordemos de qué depende este valor percibido. Los compradores dan
valor a los productos en función de tres aspectos claves:
• Valor de compra. En este aspecto influye el envasado, la imagen de
marca y el posicionamiento del producto.
• Valor de uso: esto depende del rendimiento, la calidad, la seguridad y la
facilidad de uso del producto y también de la imagen de la marca.
• Valor final: se refiere tanto a la posible recuperación económica del
producto tras sus uso (valor residual) como a los costes, reales o
psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que
va (contaminación ambiental)
La satisfacción es alta cuando el valor percibido por el cliente es superior al
valor que esperaba conseguir (sus expectativas) por el contrario si su
percepción es menor que sus expectativas previas, el cliente estará
descontento. Puede darse el caso de que tengamos un producto sin
defectos (calidad real) pero no satisfaga al cliente porque este quiere otra
cosa o percibe que otro producto de la competencia es mejor.
La calidad significa poco para un negocio a menos que los clientes la
perciban como superior a la de los competidores. Y como la percepción y
las expectativas son cosas subjetivas, debemos gestionarla para aumentar
la satisfacción subjetiva del cliente.
3

Pequeño
Alto comercio
Peor valor para
el cliente Línea de
Coste C valor justo
B1
percibido
relativo

1,0 Mejor valor


para el cliente

B2 A
Bajo
Inferior 1,0
Superior

Calidad percibida relativa

(Lamb, C.; Hair, J.; McDaniel, C.. Marketing. Thomson Mexico 1998.cap 6)
Valor, calidad y satisfacción del consumidor
Las formas en que los consumidores visualizan los productos, definen sus
opciones y hacen sus compras están en proceso de cambio. Los
consumidores se vuelven más selectivos, al mismo tiempo que muestran
buena voluntad para probar nuevos productos que satisfagan las
necesidades que surgen.
Además a medida que el conocimiento de las computadoras aumente, las
compras evolucionaran de las realizadas en el comercio a las efectuadas
desde la casa. Las compras por Internet o por televisión ascenderán. más
productos se entregaran a domicilio.
Las marcas sólidas, de reconocimiento nacional, internacional y privadas
serán muy importantes para los consumidores. Las señales visuales del
logotipo de una marca y su empaque tal vez sean determinantes para
llamar la atención tanto del consumidor apresurado como para reforzar el
vínculo emocional de los consumidores con sus marcas preferidas.
Por otra parte, los consumidores también buscaran una satisfacción
emocional en su consumo.
Hoy en día las compañías enfrentan cambios acelerados en muchas áreas,
lo que incluye consumidores más educados y exigentes, tecnología nueva y
globalización de los mercados. Como resultado, la competencia es más dura
que antes.
Las empresas interesadas en el valor para el consumidor:
• Ofrecen productos que presentan un buen desempeño: este es el nivel
mínimo posible.
4

• Dan a los consumidores más de lo que esperan.


• Evitan precios irreales.
• Ofrecen hechos al comprador: los consumidores más informados de hoy
quieren publicidad informativa y vendedores conocedores.
• Ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo
posventa: todos los empleados participan en el esfuerzo de satisfacer a
los consumidores.
El énfasis actual en el valor para el consumidor evolucionó a partir de
programas. Dichos programas trataron sobre todo acerca de la calidad de
los productos mediante el mejoramiento de los procesos de producción.
Actualmente, las empresas más competitivas son las que van más allá del
aspecto de la calidad de los artículos que producen. Son deseables:
mejores diseños de los productos y una fabricación más rápida. No queda
duda que la nueva perspectiva requiere rebasar los estrechos estándares de
la calidad del pasado.
Una estructura de valor para el consumidor
Con el fin de elevar al máximo el valor para los consumidores, una empresa
debe saber si cumple con las expectativas de estos. El valor real para el
consumidor lo define el mismo consumidor, no la compañía.
El valor para el consumidor se crea cuando se reúnen o se superan las
expectativas del mismo.
Los consumidores tienden a agrupar las características de los productos y
servicios, las percepciones de calidad y lo equitativo del precio a lo largo de
la vida de los productos y asignan cierto valor al paquete. Luego comparan
el paquete con las alternativas que ofrece la competencia y seleccionan el
mejor valor.
Satisfacción del consumidor
Llevar al máximo el valor del cliente es la meta de la empresa. Para ello
necesita saber cuán bien satisface las expectativas del consumidor. La
satisfacción de este es el sentimiento de que un producto cumplió o excedió
sus expectativas.
La lealtad del consumidor - Fidelizaciòn
La oferta de un valor superior aumentara las posibilidades de que lleguen a
ser clientes fieles y de ese modo asegurar la supervivencia y crecimiento a
largo plazo de una empresa. Los efectos económicos de la lealtad de los
consumidores en un negocio pueden implicar:
• Menores costos de adquisición: el costo de adquisición es el costo de
atraer nuevos clientes, lo que incluye costos de publicidad, de visitas de
ventas, de investigación de necesidades y de creación de base de datos.
5

• Utilidad de base: todos los consumidores compran algún producto o


servicio por el que pagan un precio más alto que los costos de la
compañía. Esta utilidad en las compras básicas, que no resultan
afectadas por el tiempo, la lealtad, eficiencias u otras consideraciones,
recibe el nombre de utilidad base.
• Crecimiento del ingreso: en la mayor parte de los negocios, el gasto de
los consumidores tiende a acelerarse con el tiempo. Por ejemplo, en las
ventas al detalle, los consumidores que compran ropa, finalmente
perciben que la tienda maneja otros productos, como zapatos o
porcelana fina, y comienzan a comprar esos otros productos. Así, crece
el ingreso por cada consumidor.
• Ahorro en los costos: a medida que los consumidores conocen un
negocio, aprenden a ser más eficientes. No gastan su tiempo
preguntando por productos o servicios que la compañía no maneja, ni
dependen tanto de los empleados para que les informen y aconsejen.
• Referencias: los consumidores satisfechos tienden a recomendar un
negocio a otros.
• Prima extra sobre el precio: los consumidores leales que sienten que
reciben un valor superior tenderán a ser menos sensibles a los precios
que los consumidores sin lealtad.

También podría gustarte