Magister en Comunicación

Semiología de las Comunicaciones

Profesor Enrique Aimone

ANÁLISIS SEMIOLÓGICO

CAMPAÑA ANTITABACO
MINISTERIO DE SALUD - CHILE

Husim Espinoza
Profesor, PUCV

Servando Pastor
Ingeniero Comercial, UV

Rodrigo Pérez
Periodista, UPLA

Valparaíso, Septiembre 2010

INTRODUCCIÓN

A través del presente trabajo, se realizará un análisis semiológico de la campaña

antitabaco del Ministerio de Salud del Gobierno de Chile, la cual consiste en la inclusión
de anuncios antitabaco en las cajetillas de cigarros de todas las marcas que se
comercializan en el país. El tema ha suscitado la atención de los alumnos debido a dos
factores: El primero de ellos es el bajo impacto que ha tenido la campaña entre los
consumidores de tabaco, fenómeno que ha sido parte del debate público desde la
promulgación de la Ley Antitabaco en agosto de 20061. El segundo factor corresponde al
carácter “anti” publicitario de la campaña, la cual compite con la publicidad de las
empresas tabacaleras en el mismo soporte físico: La Cajetilla.

1
Cifras disponibles en
http://www.senado.cl/prontus_galeria_noticias/site/artic/20090907/pags/20090907155052.html

2
 La campaña consta de tres momentos, cada uno de los cuales corresponde a un
anuncio.

Anuncio A Anuncio B Anuncio C

Se analizará la campaña, a nivel particular (cada anuncio) y a nivel global (la totalidad de
los anuncios), desde la perspectiva de las Unidades Semióticas Elementales2. Para el
presente análisis tomaremos en consideración:

• Índice y señal
• Sintagma y paradigma
• Denotación y connotación
• Código digital y código analógico
• Metáfora y metonimia

Índice y Señal

El índice, entendido como lo natural y original, se refiere al masivo consumo de tabaco en

Chile y las consecuencias derivadas de él: 14 mil personas mueren cada año en nuestro
país por el tabaquismo, el 42% de la población es adicta a los cigarrillos, el 11% de la
mortalidad infantil se debe a la adicción tabáquica de las madres3.

Ante dicho índice, el MINSAL ha reaccionado con una señal, es decir, con un signo
convencional, que corresponde a una serie de anuncios antipublicitarios que se enmarcan
dentro de la campaña antitabaco. Cada anuncio por separado es una señal y la campaña,
que engloba a los tres anuncios que han sido dados a conocer hasta el momento, también
corresponde a una señal.
2
Aimone, E. (2006). Introducción a la Semiótica, p. 21.
3
Datos disponibles en http://www.pediatraldia.cl/normas%20al%20tabaco.html

3
Sintagma y Paradigma

En este apartado analizaremos cada anuncio de manera particular.

Anuncio A

En este caso, el sintagma corresponde a una fotografía de un hombre adulto mayor, con
una incisión en su cuello más la leyenda “DON MIGUEL, CHILENO, FUMÓ 20 AÑOS,
PERDIÓ SU LARINGE POR CÁNCER”.

El eje paradigmático está conformado por el repertorio de elementos in absentia por los
cuales pueden ser reemplazados los que se encuentran en el eje sintagmático. Por
ejemplo, la cara de Don Miguel puede ser reemplazada por la cara de otro anciano o
incluso cualquier otra persona. En el caso de la frase que acompaña a la fotografía, son
parte del eje paradigmático palabras como Rafael (reemplazable por “Miguel”), Porteño,
Viñamarino, Antofagastino (reemplazables por “Chileno”), lastimó, perjudicó, dañó
(reemplazables por “perdió”), por dar algunos ejemplos.

Anuncio B

El sintagma lo constituye la yuxtaposición en un mismo arreglo de elementos diferentes:

boca + leyenda “ESTOS CIGARRILLOS TE CAUSAN CÁNCER, INFARTOS, ENFISEMA,
DAÑAN TU BOCA, TUS DIENTES Y TODO TU ORGANISMO”. La fotografía de la boca
puede ser reemplazada por otra boca tomada del eje paradigmático (o incluso podemos
cambiar solo los dientes, las encías, un diente en particular, etc.). La frase, al
experimentar la sustitución de elementos del eje sintagmático por elementos del eje
paradigmático, puede tener diferentes versiones, como por ejemplo “este humo te genera
dolor y muerte”, “estos puchos te muestran feo”, “este vicio de provoca un daño”, “esta
tentación te enviará al infierno”. Las dos primeras oraciones están en el paradigma de lo
biológico, mientras que las dos últimas, en el paradigma de lo moral.

Anuncio C

En el caso de la imagen C, el sintagma corresponde al conjunto de objetos (imagen de

bebé y frase) y la disposición que tienen en el anuncio.

El eje paradigmático, en el caso de la frase, corresponde a palabras por las cuales

podemos reemplazar las que se encuentran en la oración. Por ejemplo, en vez de decir

4
“humo”, podemos decir “aire contaminado”, “CO2”, “gas venenoso”, etc. En vez de decir
“ahoga”, podemos recurrir a otros elementos del sistema de signos que se encuentran in
absentia, como “asfixia”, “obstruye”, “oprime”, etc.

En el caso de la imagen, los elementos dispuestos en ella (sintagma), pueden ser

sustituidos por elementos del eje paradigmático. Por ejemplo, la toalla puede ser
reemplaza por una cuna de paja, los tubos respiratorios por dulces, los pañales por unos
shorts, el color de pelo del bebé por otro, etc.

Denotación y Connotación

El análisis se basa en el estudio que desarrolla Barthes (1964) sobre el aviso publicitario
de Panzani en “La retórica de la imagen”4 En él, Barthes distingue tres tipos de mensaje,
los cuales guardan un vínculo directo con los conceptos de denotación y connotación5.
Cada anuncio en particular será analizado a la luz de cada uno de los tipos de mensaje.

Anuncio A

En este caso el mensaje lingüístico está claramente explicito “Don Miguel, Chileno, fumó
20 años. Perdió su laringe por cáncer”

En tanto el icónico codificado correspondería a la connotación “Don Miguel con cara de

enfermo mostrando la escisión de su laringe”.

El Icónico no codificado para nuestro ejemplo sería “Don Miguel de frente colocado
levemente al lado izquierdo y letras de advertencia a la derecha”, es decir, las
denotaciones “literales”.

Anuncio B

El mensaje lingüístico es “estos cigarrillos te causan cáncer, infartos, enfisema, dañan tu

boca, tus dientes y todo tu organismo”. El mensaje icónico codificado corresponde a “boca

4
Barthes, R. (1964). Rethorique de l’image. Revue Communication N°4.
5
Debido a los fines empíricos y analíticos del presente trabajo, la discusión teórica sobre estos conceptos no
será abordada en estas páginas. Para una visión clarificadora sobre el tema, ver Aimone, E. (2006).
Introducción a la Semiótica, p. 27.

5
enferma producto del consumo de tabaco”. El mensaje icónico no codificado es
“dentadura amarilla, sucia y atrofiada”.

Anuncio C

El mensaje lingüístico corresponde a las palabras “El humo de tabaco los ahoga y
enferma”. El mensaje icónico codificado es la suma de las connotaciones “bebé enfermo”,
“bebé ‘enfermado’ por un fumador”. El mensaje icónico no codificado corresponde al
bebé, los tubos, el pañal, etc., es decir, los elementos observables de la imagen.

Código Digital y Código Analógico

En los tres casos, las fotografías corresponden a códigos analógicos, ya que tienen una
“innegable similaridad”6 con lo fotografiado. Las frases, en los tres anuncios que aquí se
han sometido a análisis corresponden a códigos de tipo digital. Podríamos decir,
considerando tanto las fotografías como las frases, que los anuncios corresponden a
códigos análogo-digitales.

Metáfora y Metonimia

En esta sección se analiza cada anuncio de manera individual.

Anuncio A

La metáfora que se muestra en este anuncio es simple y radica en que Don Miguel es la
metáfora del hombre fumador chileno, es decir, hay un potencial Don Miguel en cada
fumador. Podríamos sintetizar esta idea en la frase “quienes fuman van a contraer cáncer
a la laringe, por ende, deben preocuparse por su salud”.

Con respecto a la metonimia vemos -en este caso- el rostro y hombros de una persona,
sin embargo, la metonimia nos dice que existe un cuerpo completo perteneciente al
individuo (tronco, brazos y piernas).

6
Aimone, E. (2006). Introducción a la Semiótica, p. 29.

6
Anuncio B

En el texto, la frase se prolonga en la personalización de la afirmación, anteponiendo el

nombre del lector. Al igual que en el caso A, la metáfora es de carácter apelativo. Por
ejemplo, podemos reemplazar la leyenda que aparece en la cajetilla por una más
personalizada, como “Héctor, estos cigarrillos te causan cáncer, infartos, enfisema, daño
en tu boca”.

La metonimia, por su parte, aparece en la prolongación de una dentadura amarilla, sucia y

atrofiada en una boca enferma, luego en un rostro enfermo y finalmente en un cuerpo
enfermo.

Anuncio C

La metáfora, contenida en la frase, vendría a ser algo así como “cuando fumas matas
bebés”, considerando “ahogar” y “enfermar” como elementos sustituibles por “matar”.

Con respecto a la metonimia, la presencia de un bebé conectado a tubos de respiración

sugiere un hospital, padres o familiares que están observando, un médico que
probablemente realiza observaciones, etc.

CONCLUSIÓN

Si bien este trabajo abarcó, por razones de extensión, solamente algunas unidades
elementales, la campaña antitabaco del MINSAL es susceptible de ser analizada
semiológicamente. No obstante, se han dejado fuera otras unidades que pueden
traducirse en un interesante punto de partida para otro análisis, como lo son los niveles de
iconicidad, los deícticos o el doble movimiento de semantización.

Hemos observado que, si bien la campaña ha utilizado hasta el momento tres anuncios
distintos, existen grandes similitudes de tipo semiológico entre ellos. Por ejemplo, cada
uno de los tres anuncios corresponde a una señal (emitida por el MINSAL en respuesta a
los índices de tabaquismo, enfermedades y muertes relacionadas) y los tres en su
conjunto corresponden también a una señal. En este sentido, nos surge la siguiente
interrogante: ¿Podemos hablar de macroseñales (la campaña) y microseñales (cada
anuncio)?

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Otra similitud que observamos es el código, ya que en los tres anuncios, este es de tipo
análogo-digital. Las metáforas también son similares: Don Miguel es la metáfora del
fumador chileno (hay un potencial Don Miguel en cada fumador), el mensaje del anuncio
B también puede ser reemplazado por uno más personalizado, al igual que el del anuncio
C. Estamos en presencia de mensajes que tienen tintes apelativos, que llaman
directamente al consumidor a dejar de serlo.

No dejamos de preguntarnos sobre la ineficacia de la campaña. Desde un punto de vista

semiológico nos parece sólida, ya que cada elemento se prestaba para el análisis,
además la campaña repite mensajes a nivel de código, metáforas, connotaciones, etc.
Una posible pregunta de investigación para un futuro trabajo puede ser si la repetición
sistemática de un mismo anuncio hace que el mismo pierda el efecto o impacto deseado.
En efecto, uno de los aspectos que ha despertado críticas con respecto a la campaña es
la casi nula renovación de las imágenes y frases que acompañan a las cajetillas. Sin
embargo, es un tema amplio que debe ser abordado en otra investigación.

Finalmente, se debe señalar como datos generales que desde la promulgación de la

nueva ley chilena Antitabaco en agosto de 2006 por la ex presidenta Michelle Bachelet,
son realmente pocos los avances que se han registrado para desincentivar el consumo de
cigarrillos, en este sentido, las ganancias de las tabacaleras nacionales no se han visto
afectadas mayormente –Chile tabacos concentra el 97% del mercado actual- a ello
debemos sumar que durante el 2009 sus ingresos alcanzaron los US$ 300 millones de
dólares, un alza cercana al 5% respecto de 2008.

Por último, y como se mencionará en un principio, la nicotina cobra la vida de unas 14 mil
personas cada año. La mitad de los fumadores que se inicia en la etapa escolar - y que
continua fumando regularmente- morirá a causa del tabaco, y de ellos, un número
considerable perderá la vida antes de los 60 años, cifras que preocupan y que hacen un
llamado a viva voz a la ciudadanía y autoridades a exigir un mayor control y mayor
efectividad en la llamada publicidad antitabaco.