Trabajo de segmentación

“You. Just Better”

Integrantes:
Christian Aedo
Leticia Cornejo
Jonathan Faundez
Valentin Jara
Monserrat Urtubia

Inteligencia de negocios
Federico Zegpi
Sección 02
16 de Mayo de 2019
Índice
Resumen ejecutivo 3
Introducción 4
Contexto y aspectos teóricos 5
Tipos de variables escogidas para la segmentación 6
Modelamientos 7
Resultados 9
Recomendaciones 10
Anexos 11
Resumen ejecutivo
En este informe se realiza una breve introducción a lo que es el
concepto de segmentación y cómo se utilizará esta herramienta
respecto al problema de negocios que presenta la empresa “You.Just
Better”, la cual no tiene definido qué segmentos de clientes cuenta y
cuál debería potenciar.
Para ello se presentan las principales variables que influyen al momento
de determinar que segmento de clientes es más importante para la
empresa y los modelamientos realizados para obtener la solución o
respuesta a este caso.
Por último se presentan los resultados y recomendaciones respecto a la
segmentación de clientes y a los segmentos que la empresa debería
poner más atención para cumplir tanto sus objetivos como el de sus
clientes.
Introducción
Para una empresa como “You, Just Better” cuyo objetivo principal es reubicar el foco
de la salud hacia las personas a través de una atención personalizada y a la vez
promover un estilo de vida saludable basándose en la prevención de lesión, es
sumamente relevante conocer las principales variables que influyen al momento de
querer cumplir con lo que se proponen.
Para ello es que es necesario entender al motor por el cual la empresa funciona, es
decir, sus clientes.Considerar y entender cómo son, qué buscan cuando recurren a
“You” y en qué se diferencian entre ellos son formas de segmentar a los clientes.
De esta manera, la segmentación facilitara el determinar cuales son los más
relevantes para la empresa y su objetivo, permitirá entregar un servicio completo,
personalizado y que finalmente tenga como consecuencia la captación y posterior
fidelización de ellos.
Con el presente informe se presentarán las principales variables que fueron
consideradas a la hora de segmentar, cuales son los segmentos de clientes más
relevantes para la empresa y que, por tanto, debería potenciar. Todo esto con la
intención de proporcionar información útil que podrá ser usada al momento de la
formulación estratégica de la empresa, enfocándose en los clientes más relevantes
y cómo generamos valor para ellos. También para atraer potenciales usuarios de los
servicios de “You. Just Better” y mejorar los aspectos involucrados en la captación
de estos, como marketing, publicidad, etc.
Contexto y aspectos teóricos
En la actualidad las empresas cuentan con diversos y numerosos tipos de clientes,
lo cual puede ser un problema o una ventaja competitiva según como se maneje.
Por un lado, el tener un alto y diverso número de clientes (distintos entre sí) genera
un problema para la empresa al querer satisfacer las necesidades de todos ellos,
pues tienen gustos y preferencias diferentes.
Por otro lado, el tener un alto número de clientes permite a la empresa generar
mayores fuentes de ingresos, transmitir su propuesta de valor a más personas y
determinar de manera más efectiva lo que están haciendo bien y lo que no pues se
refleja en la captación y fidelización de los clientes.
Para ello es que es necesario recurrir a la segmentación de clientes, con el fin de
determinar los principales grupos de clientes con los que cuenta la empresa, sus
características y las principales diferencias entre ellos. Esto va a permitir a la
empresa poder definir la mejor estrategia al momento de competir en el mercado,
conocer las variables principales que afectan a estos clientes y así potenciarlas para
poder crear valor para ellos. Adicional permite desarrollar nuevas herramientas para
captar clientes que pertenezcan a estos segmentos, es decir, que posean los
mismos intereses que los actuales.
Es por esto que la segmentación se ha convertido en una herramienta con gran
importancia para las distintas empresas, pues logra convertir grupos heterogéneos
en grupos homogéneos, con características, hábitos, necesidades y deseos
relativamente similares. Esto con el fin de poder recopilar mayor información acerca
de cada grupo de clientes y poder entregarles productos o servicios más
personalizados, es decir, comprender mejor al cliente.
En el contexto de “You, Just Better” cuyo objetivo es reubicar el foco en la salud de
sus clientes entregando una atención personalizada, es que esta herramienta es de
gran utilidad para poder entender lo que sus clientes buscan cuando van a sus
instalaciones, y así poder entregar el servicio personalizado que ofrecen como parte
de su propuesta de valor.
Tipos de variables escogidas para la
segmentación
En este punto se mostrarán las variables que fueron consideradas más relevantes
para realizar la segmentación de clientes. Estas se encuentran dentro de los
parámetros que se establecieron para segmentar :

● Referencia de team: permite ver la categoría del usuario, es decir, si es

deportista, si tiene beneficios de copago, sí participó del Iron man de
Pucón,etc. (Anexo 1.1)
● Servicio o evento más utilizado: Esta variable permite saber qué tipo de
servicio recibe el paciente.(Anexo 1.2)
● Competencias y desafíos: permite saber los objetivos de los usuarios.
(Tabla 1.3)
● Box: Permite identificar en que box se atendió cada paciente.
● Mes: Esta variable permite determinar el número de veces en promedio que
va un paciente a la consulta.
● Pucón: esta variable hace referencia a las personas que conocieron “You” a
través del ironman de pucón.
● Deportista: clientes que practican un deporte de manera constante y
pertenecen
● Familiares:esta variable hace referencia a las personas que son familiares
de los trabajadores de you.
● Sin información: esta variable hace referencia a los datos sin información
sobre cómo conocen you.
● Copagos: clientes que se atienden con copago
● Universidades:esta variable hace referencia a los clientes que pertenecen a
universidades.
Modelamientos
Después del primer trabajo de variable y categorizando las variables se apreció que
para segmentar una buena forma sería , en primer lugar, usar las categorías ya
formadas. Esto debido a que una categoría ya representa un grupo por lo que en
primera instancia se hicieron 2 agrupaciones, en donde se definieron las
competencias como un medio de agrupación. Al realizarlo se obtuvo que que el 91%
de la muestra no contenía información al respecto de esa categoría.Esta
segmentación se formó en primera instancia, ya que se necesita saber qué
segmentos se adecuan mejor a lo que “You. Just Better” ofrece dentro de su modelo
de negocio, que es el cambiar el paradigma de ir por prevención y no por reacción.
Al toparnos con esta limitante de información , procedimos a segmentar por la
referencia del team, el cual arrojó porcentajes de los segmentos más distribuidos,
pero nuevamente el segmento que no poseía información utilizaba más de la mitad
de la muestra, con un 52% del total .

Esta referencia fue utilizada para ver si la empresa puede incorporar nuevos
segmentos, ya que en un principio solo quería enfocarse en deportistas, pero ahora
quiere llegar un poco más allá y estar disponible para más personas. Es ahí que
nace también el co-pago para tener un rol más social y que esté al alcance de
todos. En segundo lugar el porqué utilizar la referencia del team y continuando con
los que no tienen información es que decidimos utilizar k-means en ese segmento,
para crear segmentos de los que no tengan información, pero sí puede haber una
agrupación implícita (la funcionalidad de k-means) .

Por último para dar hincapié del porqué no se utilizó k-means desde el principio, es
que desde lo teórico k-means no es una buena herramienta para crear cluster si es
que ya se poseen muchas variables cualitativas, ya que una variable categórica
(numérica) no posee un origen natural para poder sacar una distancia como lo hace
el k-means.
Por otra parte utilizar variables binarias puede que tenga algún tipo de lógica, pero
aun así sería incorrecto utilizarlo.
Para poder segmentar de manera eficiente y efectivamente se realiza el proceso
clusterización, el cual consiste en que un gran número de variables relevantes son
revisados y segmentados a través de un algoritmo “K-Medias”, el cual permite
agrupar la data en un “K” número de clusters o segmentos.
Para el caso de “You.Just Better” la base de datos tuvo que ser normalizada para
poder aplicar los criterios de segmentación y así poder obtener los posibles
candidatos de clusters en donde se puede encontrar el segmento óptimo de clientes
para la empresa.

Como resultado de la aplicación del algoritmo K-Medias se determina un óptimo de 7

clusters, los cuales se encuentran detallados a continuación:
Como resultado de la aplicación del algoritmo K-Medias, se presenta la existencia de un
cluster que contiene 88 datos (específicamente el 35% de los datos de la base). Por lo que
es necesario hacer una clusterización con el cluster 6.

Después de hacer la reclusterización, nos dan los siguientes cluster que provienen del
cluster 6:

Resultados
Luego de aplicar el modelamiento anteriormente presentado, nos encontramos con la
existencia de 9 cluster, en donde buscamos la relevancia de los clientes en relación a los
ingresos que estos le generan a la empresa “You. Just better”. Estimando la importancia de
5 cluster (cluster 0-1-4-6.1-6.3) los que en conjunto, significan el 77% del total de ingresos
de la empresa.

Cluster 0

Este grupo contiene el 9% del total de clientes.

Este grupo representa el 22% del total de los ingresos, siendo el cluster con la mayor
presencia en este aspecto.
La totalidad de este segmento no presenta información de la competencia.
El 63% de este cluster asiste a “You” por una consulta kinésica, representando el 14% de
los clientes que asisten a una consulta kinésica.
El 13% del segmento va a “You” por masajes, representando al 11% de los clientes que van
por masajes.
Nadie de este segmento asiste a consultas nutricionales.
Un 25% de este segmento no presenta información de a que asiste a “You”.
El 67% de este cluster, utiliza el box 3.
Se posee un 83% de información personal (Instagram, mail o telefono) de contacto de este
segmento.
El 4 % llegó a través de una recomendación.
En este segmento, en promedio los clientes han asistido 12 veces durante el
funcionamiento.
En promedio en este segmento los clientes asisten 2 veces por mes a “You”.

Cluster 1

Este grupo contiene el 9% del total de clientes.

Este grupo representa el 15% del total de los ingresos.
La totalidad de este segmento no presenta información de la competencia.
El 52% de este cluster asiste a “You” por una consulta kinésica, representando el 26% de
los clientes que asisten a una consulta kinésica.
El 19% del segmento va a “You” por masajes, representando al 37% de los clientes que van
por masajes.
El 9% del segmento asiste a consultas nutricionales,representando al 16% de los que van a
las consultas nutricionales.
Un 25% de este segmento no presenta información de a que asiste a “You”.
El 50% de este cluster, utiliza el box 3 y el 24% utiliza el box 1.
Se posee solamente un 2% de la información de contacto de los clientes, siendo la más
baja de los clusters observados.
En este segmento el 4% practica un deporte de manera habitual.
El 13% del segmento tiene beneficios de descuentos.
En este segmento, en promedio los clientes han asistido 3 veces durante el funcionamiento.
En promedio en este segmento los clientes asisten 1 vez por mes a “You”.

Cluster 4

Este grupo contiene el 4% del total de clientes siendo el que presenta la menor cantidad de
datos de los cluster observados.
Este grupo representa el 9% del total de los ingresos, siendo el cluster que aporta la menor
cantidad de ingresos a la empresa de los segmentos observados.
La totalidad de este segmento vino por un tratamiento específico, representando al 100% de
clientes que asisten a “You” por un tratamiento específico.
El 64% de este cluster asiste a “You” por una consulta kinésica, representando el 6% de los
clientes que asisten a una consulta kinésica.
El 18% del segmento va a “You” por masajes, representando al 7% de los clientes que van
por masajes.
El 9% de este segmento asiste a “You” por consultas nutricionales, representando al 3% del
total clientes que asisten a consultas nutricionales.
El 55% de este cluster, utiliza el box 3 y el 18% utiliza el box 1.
Se posee el 100% de información personal (Instagram, mail o telefono) de contacto de este
segmento.
El 73 % llegó a través de una recomendación, mientras que el 27% restante llegó por team
externos.
El 18% del segmento practica un deporte de manera regular.
En este segmento no hay clientes que poseen beneficios.
En este segmento, en promedio los clientes han asistido 4 veces durante el funcionamiento.
En promedio en este segmento los clientes asisten una vez por mes a “You”.

Cluster 6.1

Este grupo contiene el 24% del total de clientes, siendo el que posee la mayor cantidad de
datos.
Este grupo representa el 16% del total de los ingresos, siendo el cluster con la mayor
presencia en este aspecto.
La totalidad de este segmento no presenta información de la competencia.
El 39% de este cluster asiste a “You” por una consulta kinésica, representando el 22% de
los clientes que asisten a una consulta kinésica.
El 11% del segmento va a “You” por masajes, representando al 26% de los clientes que van
por masajes.
El 29% del segmento asiste a consultas nutricionales, representando el 58% de los clientes
que asisten a las consultas nutricionales.
Un 21% de este segmento no presenta información de a que asiste a “You”.
El 44% de este cluster, utiliza el box 1 y el 29% utiliza el box 3.
Se posee un 100% de información personal (Instagram, mail o telefono) de contacto de este
segmento.
No se posee la información de cómo llegó.
El 2% de este segmento tiene algún beneficio.
El 44% de este segmento realiza algún deporte de manera habitual
En este segmento, en promedio los clientes han asistido una vez durante el funcionamiento.
En promedio en este segmento los clientes asisten una vez por mes a “You”.

Cluster 6.3

Este cluster contiene el 9% del total de los clientes.

Este segmento representa el 15% del total de los ingresos.
El 43% de este grupo asiste a “You.justbetter” por consultas kinésicas y respecto al total de
consultas kinésicas representan el 9%.
El 5% de este grupo va por masajes y representan el 11% del total de masajes.
El 4% de este grupo asiste por consultas nutricionales.
De este segmento se posee información de contacto de un 100%.
El total del segmento no presenta información de cómo llegó a “You.justbetter”.
Con el modelamiento anteriormente presentado encontramos los siguientes
resultados:

● También es relevante considerar que estos segmentos fueron relevantes

gracias al hecho de ser las principales fuentes de ingreso para la empresa,
siendo los clientes sin información los que más aportan al margen de
contribución

● El segmento que la empresa debe potenciar es el de clientes deportistas, los

que tienen copago y los clientes que no tienen información.
● Dentro de los clientes sin información, se encuentra el 22 % de los
contribuyentes al margen, los cuales se posicionan en el cluster 0, 3 y 4.

● Dentro de los clientes deportistas, estos ocupan el 15% del cluster y aportan
un 24% al margen de contribución de los ingresos
 ● Por último, el segmento de clientes que tienen copago significan el 9% del
cluster seleccionado y aportan el 8 % respecto a los ingresos de la empresa.

Recomendaciones
● Trabajar con segmento “sin información”, que se debe re-
clusterizar y así se obtienen los nuevos cluster, que son el cero,
uno, dos, tres y cuatro, que representan el 52% del total de la
muestra.

● Trabajar el segmento deportistas, que representa el 15% de la

muestra.

● Trabajar el segmento copago, ya que representa el 9% de la

muestra.

● Definir los criterios de segmentación y actuar en base a estos,

para obtener resultados que aporten a la empresa.

● Debido a la relevancia de los clientes que no poseen información,

es que se recomienda que se haga un trabajo minucioso para
recopilar esa información.

● De esa manera, al recopilar la información se puede volver a

realizar la segmentación y mejorar la efectividad de esta. Así la
empresa tendrá sus clientes segmentados de la mejor manera y
podrá poner atención a todos ellos.
Anexos
Tabla 1.1

Tabla 1.2

Tabla1.3