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Caso: La música de esta fiesta la volvió a poner Amazon1

“Amazon Go será un gran signo de interrogación por un tiempo. No obstante, es el


ejemplo perfecto del abismo que separa al gigante del retail y sus competidores
latinoamericanos sobre cómo abordar el negocio. Mientras en estas tierras lo que
deslumbra de Amazon Go es el uso de la inteligencia artificial, para sus autores todo se
trata -ni más ni menos- de cómo tener clientes felices”.

El lunes abrió Amazon Go, la primera tienda “sin cajas”. El martes, Jeff Bezos incrementó su fortuna
en US$ 2.800 millones, cuando sus acciones subieron 2,5%.
Por estos lares, Jaime Soler y Sandro Solari, gerentes generales de Cencosud y Falabella, dejaron de
ser archirrivales el día en que el fantasma de Amazon comenzó a sobrevolar Chile. Desde ese
instante, ambos declaran sin complejos y a los cuatro vientos que su verdadero competidor está
sentado en el edificio Day 1, inaugurado el 2016 en la intersección de la calle Leonora y la Séptima
Avenida, en Seattle, estado de Washington, Estados Unidos, y en cuyo lobby hay -desde el day one-
comidas preparadas, vinos y quesos perfectamente dispuestos para que los “amazonianos” los
tomen libremente, pues un complejo sistema de cámaras y sensores se hará cargo de verificar quién
saca qué y facturarles instantáneamente a sus cuentas corrientes… Sí, el laboratorio de Amazon Go.
Para hacerle frente a tamaño contendor, Falabella anunció una inversión de aproximadamente $
1.200 millones en logística y tecnología para el período 2017-2020. Cencosud no ha dado un monto
de inversión, pero sí ha declarado estar desarrollando fuertemente su plataforma de e-commerce,
asegurando ser los líderes en venta de alimentos online en Chile, Argentina y Perú.
Ambos están convencidos de que la relación de sus clientes con la marca dejará de ser sólo física y
que requieren estar para sus clientes en la mayor cantidad de plataformas móviles las 24 horas, los
365 días del año.
Walmart, por su parte, avanza en el mismo camino y Eli Senerman, su chief digital officer comenta
que en lo que se refiere a Chile, la multinacional fijó el comercio electrónico como prioridad en su
plan trianual, “alineándose con dicha estrategia global de ofrecer una verdadera experiencia
omnicanal. Hoy ya hemos impulsado algunas iniciativas, como invertir en una nueva plataforma
tecnológica para Lider.cl y nuestro servicio Click y Retira, que permite comprar en línea y retirar en
tienda”, adelantando que esperan a dar a conocer más novedades en las próximas semanas.
¿Blindados?

¿Se blindaron del enemigo gracias a estas medidas? La verdad sea dicha, no. Y el responsable de
mostrarle tamaña verdad ante sus ojos es, ni más ni menos, que la primera tienda de Amazon Go
inaugurada esta semana, y que, Jeff Bezos, ya sabemos, ha supervisado in situ y en persona cada
uno de los días que ha llegado a su oficina, desde que el experimento partió sólo incorporó a un

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Caso tomado del artículo de M. Cristina Goyeneche, diario la Tercera del 28 de enero de 2018, y editado
para uso exclusivamente académico.

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muy pequeño equipo de empleados, con funciones sólo de orientación al cliente. En este contexto
Amazón Go, se caracteriza por la flexibilidad, promueve la comunicación y los grupos informales.
Es así como hoy el responsable de tener a la industria del retail expectante es una tienda de 167
metros cuadrados, ubicada en el 2.131 de la Séptima Avenida, en Seattle, abierta desde las 7 de la
mañana hasta las 9 de la noche, de lunes a viernes, abastecida de platos listos para el desayuno, el
almuerzo o la cena, todo preparado en el lugar por su chef, además de una variedad de cafés,
bebidas, jugos, tés orgánicos y todo aquello que signifique snack y donde las personas sólo tienen
que entrar, escoger, y salir. ¿El desafío? Erradicar las filas para comprar.
Sólo basta cargar la aplicación Just Walk Out en el celular y dejar que los años de investigación en
inteligencia artificial y comportamiento del consumidor hagan lo suyo. Ojos puestos en cada rincón
del lugar se encargarán de registrar todo lo que las personas sacan -y devuelven- de las góndolas y
cargar el costo de la compra a la cuenta corriente del banco apenas las puertas automáticas de salida
se abran. Hablamos de cámaras infrarrojas y sensores electrónicos que observan desde el techo a
los clientes identificados y siguiéndolos en cada uno de sus pasos mientras dura la visita. “Nos
preguntamos: ¿Qué pasaría si pudiéramos crear una experiencia de compra sin filas y sin pago?
¿Podríamos superar los límites de la visión por computadora y el aprendizaje automático para crear
una tienda donde los clientes simplemente puedan tomar lo que quieren e irse? Nuestra respuesta
a esas preguntas es Amazon Go y Just Walk Out Shopping”, declaró la compañía el día de su
lanzamiento. Sin embargo, se critica que el esquema de trabajo en la tienda se concibe solamente
desde una perspectiva de eficiencia técnica, ignorando las variables humanas del trabajo,
significativas para empleados y clientes.

Delayed latinoamericano

Expertos en inteligencia artificial y comercio electrónico estiman que el retail latinoamericano aún
no logra hacer suya la máxima de Bezos -y que está en sus estatutos- la “obsesión por el cliente”.
Comentan que en estas latitudes el foco está más puesto en el margen del negocio y, desde hace
algún tiempo, hacer “copycat” tardíos de Amazon, todavía el retail latinoamericano sigue apegado
a los paradigmas clásicos de administración, con estructuras muy formales y jerárquicas y
fuertemente orientadas al control.
“A lo mejor, Amazon Go no está listo, o la tecnología no es lo suficientemente barata ahora para
llevarla a todos lados, pero ellos están seguros de que lo van a resolver y todos nosotros también.
En lugar de copiar Amazon Go, las empresas deberían empezar a arriesgarse por su cuenta y ver qué
es lo que funciona o no para ellos, de acuerdo a sus contingencias y tener sus propios aprendizajes.
Por ejemplo, la mayoría de las empresas entró tarde al e-commerce. Reaccionó a los cambios en vez
de tener una actitud proactiva”, comenta Felipe Lara, socio de la firma mexicana RetailSights,
expertos en estudiar el comportamiento de los consumidores utilizando herramientas de
inteligencia artificial.
Cuando Bezos, quien en dos décadas levantó una empresa de ventas online valorada en US$ 500.000
millones, decidió que era hora de lanzarse al mundo físico, abriendo librerías (ya suma 13 tiendas),
comprando la cadena de supermercados orgánicos Whole Food Market y lanzando Amazon Go; los

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actores locales empiezan a desarrollar una plataforma de ventas online eficiente. Lo mismo ocurre
con la logística, el gran dolor de cabeza del retail.

Falabella anuncia su plan de inversiones y Jumbo publicita a Zippedi, un robot desarrollado en Chile
con inteligencia artificial y que durante las noches se pasea por las salas de venta verificando los
precios y el orden de los productos. Todos temas que Amazon resolvió el 2012 al comprar en US$
775 millones a Kiva Systems (hoy Amazon Robotics) y que actualmente tiene a 100.000 robots en
acción por todo el mundo moviendo los stocks de productos en los almacenes de Amazon.

“Hay que cambiar el chip. Amazon entendió, como también Google y otras empresas de Silicon
Valley, que ellos no tienen las respuestas sobre lo que sí va a funcionar. Entonces, su manera de
hacer las cosas es o comprar empresas que ya están operando y creen los ayudarán, o desarrollar
ideas propias, invertir en ellas, ver qué funciona y qué no, desechar algunos proyectos, rehacer otros
y aprender de los fracasos. Eso es algo que las empresas de Latinoamérica deberían hacer. Bezos
suele decir que ellos toman decisiones hoy sobre cómo visualizan el futuro en 10 años”, comenta
Felipe Lara, cuya empresa hace tres años desarrolló una tecnología similar a la aplicada por Amazon
Go para “seguir” a los clientes dentro de la tienda, pero les fue muy difícil lograr que potenciales
clientes vieran valor en ello. Hoy, ciertamente, es distinto.

Con una mirada más local, Gert Findel, socio de Acid Lab, firma que asesora al 80% de las tiendas
por departamento chilenas en sus plataformas de e-commerce, comenta que las firmas grandes se
dieron cuenta de que el uso de inteligencia artificial era clave. “Y lo que hicieron, en vez de
desarrollar soluciones propias, fue sacar la billetera y comprar productos paquetizados. Ripley.com,
por ejemplo, invirtió en la tecnología del chatbot algo que luego todos imitaron. Pese a que eso les
ha significado importantes disminuciones de costos en atención al cliente, estamos hablando de
inteligencia artificial básica, estándar, el “desde”. Hoy no hay nadie en Chile que esté invirtiendo en
desarrollar algo propio al estilo de Amazon, cuyo foco es inventar cosas que nadie tiene”.

Findel explica que lo mismo ocurre con la tecnología de las recomendaciones personalizadas. “A los
retailers chilenos no les importa invertir así, porque aún están en un ambiente protegido, pero
cuando llegue Amazon será otra cosa. Hoy, frente a este nuevo escenario, tienen dos opciones: o se
arman bien con las soluciones ya disponibles en el mundo o desarrollan su propia tecnología. En
ambos casos se requerirá importar talento, pues nuestras universidades también están tarde en
este proceso, y no están formando a la cantidad de profesionales necesarios para enfrentar el
tamaño de este desafío”. Se suma a ello la escasa capacidad de los directivos chilenos de manejar
conflictos y tampoco logran crear ambientes de trabajo que favorezca la comunicación efectiva.

Cornershop -empresa que hace las compras de supermercado por ti en una hora- es una de las
firmas locales que aplica machine learning en varios de sus procesos a fin de cumplir con la exigente

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promesa que hacen a sus clientes. Estimar el tiempo que tomará completar cada pedido, cumplir
con los tiempos de entrega, predecir demanda y capacidad de entrega y extraer información de las
boletas son algunos ejemplos. Juan Pablo Cuevas, uno de sus fundadores, es bastante crítico
también sobre la escena local. “En general, en Chile estamos en un mal pie. Es bien decidor que no
surjan en Latinoamérica de vez en cuando algunos Cencosud Go o Falabella Go. Con esto me refiero
a que el retail local no está y no ha querido estar a la vanguardia en innovación a nivel global. Y sí
podría estarlo. No hace mucho, los grandes del retail chileno (que por lo demás son los grandes de
la región) vendían casi lo mismo que Amazon, estaban en más países que Amazon, tenían más años,
un continente enorme y creciendo, acceso a mucho talento casi de forma exclusiva en la región. Sin
embargo, esta “ex-pyme” de Seattle hoy es el retailer más grande del mundo y pareciera que es la
única que sigue pensando en lo que viene”, señala Cuevas.

Nadie sabe si iniciativas como Amazon Go van a ser algo exitoso o masivo, pueden fracasar o morir
en su camino, pero empresas como esta entienden que su futuro depende de innovar, de probar y
traspasar al cliente el mayor valor posible.