Está en la página 1de 6

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MÉRIDA

Departamento Económico-Administrativo
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Mercadotecnia

Unidad 2

Facilitador: Sosa Gómez Patricia

Nombre del alumno:


Garrido Meléndez Carlos Jesús

Fecha:
Mérida, Yucatán, México, 01 de abril de 2020
Resumen

A principio de los años ochenta, algunos autores especializados empezaron a definir lo


que hace que una empresa sea excelente. Tom Peters y Bob Waterm hicieron entrevistas
en cuarenta y tres compañías de alto rendimiento para descubrir que las hacía funcionar.
Expusieron los resultados en lo que sería el libro de negocios más vendido de todos los
tiempos, “In search of Excellence” y lo que descubrieron fue que todas estas empresas
compartían principio operativos básicos , entre ellos, un profundo respecto por el cliente,
una gran sensibilidad hacia el mercado apropiado y una admirable capacidad para motivar
a sus empleados para que produzcan alta calidad y valor para el cliente.

DEFINICIÓN DE MARKETING
¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y
anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión,
anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por
internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de
negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable
de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes


En el primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los
clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales
relacionados con el cliente y el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas ; (2)
ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfacción ; (4)
intercambios y relaciones; y (5) mercados
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE
El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades
físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia
y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos
no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. Los deseos
son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una
hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita
alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen
necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se
convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos
cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción. Las compañías de marketing
sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los
deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes
cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de
todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes
OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de
mercado —una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos
a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo—. Las ofertas de mercado no
están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o
beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de bancos,
líneas aéreas, hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan aparatos domésticos.
En su definición más amplia, las ofertas de mercado comprenden también otras
entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por
ejemplo, para EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales
más importantes de Estados Unidos, la “oferta de mercado” es la educación ambiental y
proporcionar lugares de trabajo de beneficencia. Muchas empresas cometen el error de
prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y
experiencias generados por dichos productos. Estos comerciantes padecen miopía de
marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que sólo se concentran en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.4
Olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro podría pensar
que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero
de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un producto
nuevo que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El cliente
tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE


Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas
de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que
se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus
experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la
competencia y desdeñan los productos ante otras personas. El mercadólogo debe cuidar
de establecer el nivel correcto de expectativas.
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos
mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el
mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta
podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por
ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta
quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea. El marketing
consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de
intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro
objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es
retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los mercadólogos
quieren crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente valor superior al
cliente. El importante concepto de la administración de las relaciones con los clientes se
estudiará con más detalle posteriormente en este mismo capítulo.
MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden
satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing significa administrar los
mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creación
de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios
adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo
de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son
actividades centrales del marketing.
RELACIONES A LARGO PLAZO
Así como las compañías están siendo más selectivas sobre los clientes que quieren
atender, también están sirviendo a los clientes seleccionados de una manera más
profunda y perdurable. Las compañías actuales hacen más que diseñar estrategias para
atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos; aplican la administración de las
relaciones con los clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables
a largo plazo con ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte de
encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables. ¿A qué se debe este nuevo
énfasis en conservar a los clientes? En el pasado, los mercados de rápido crecimiento y
las economías en expansión significaban un abundante suministro de clientes nuevos. Sin
embargo, las empresas actuales enfrentan nuevas realidades de marketing. Factores
como el cambio en la composición demográfica, la creciente sofisticación de los
competidores, y el exceso de capacidad en muchas industrias implican la escasez de
clientes nuevos. Muchas empresas ya están luchando por mantener su participación en
mercados que han dejado de crecer o se están debilitando. Como resultado, los costos de
atraer nuevos clientes están elevándose. De hecho, ahora cuesta de cinco a diez veces
más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual. Sears se dio
cuenta de que cuesta doce veces más atraer un cliente nuevo que mantener uno actual.
Debido a esta nueva realidad, la compañía se esfuerza por mantener a los clientes
redituables.14

FILOSOFÍAS DE L A DIRECCIÓN DE MARKETING


La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones
redituables con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias
de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la
organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto. Existen
cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.
El concepto de producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más
antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una
filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras
Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de
computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de
producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas
situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las
compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus
propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los
clientes y crear relaciones con ellos.
El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este
concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus
productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la
mayoría de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el
producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo,
algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera, todo mundo
acudirá a ellos”. En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es
muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los
ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una
sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor
que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un
diseño, una presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución
adecuados; si no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence
a los compradores de que se trata de un producto superior.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no
comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta
realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse
con bienes no buscados —aquellos que las personas normalmente no piensan comprar,
como seguros o donativos de sangre—. Estas industrias tienen que ser muy buenas para
buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. Sin embargo, tal
agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear
transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los
clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo
que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de
comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su
decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores
generalmente resultan erróneos.

El concepto de marketing
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende
de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la
entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que
lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de “producir y vender”,
enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de “sentir y
responder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como
una “caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el
producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. La figura 1.3 compara los
conceptos de venta y