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Inteligencia de Mercados

Sesión 4
Inteligencia de Mercados
Sesión 4
Inteligencia de Mercados
Sesión 4
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Alguna vez se ha
preguntado:

¿Cómo se obtiene, ordena, analiza, evalúa y distribuye


información útil al plan de decisiones de marketing de
una organización?
Sistemas de Información de Marketing (SIM)
• La información es considerada como un recurso de gran
valor para gerentes y administradores de empresas.
• Carecer de información veraz, objetivamente obtenida, y
periódicamente actualizada, supone para las empresas,
organizaciones e instituciones en general correr el riesgo
de desconocer una realidad compleja y cambiante:
• El entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa
desarrolla su actividad sufre cambios constantes , así como también cambian
permanentemente las expectativas, deseos, gustos, necesidades, formas de comprar y
consumir de los clientes.
• ¿En qué han cambiado sus expectativas frente a las empresas?
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• Ignorar los cambios incide directamente en las posibilidades de éxito o fracaso en el logro
de la misión, visión, objetivos estratégicos de la organización y por ende su permanencia
en el tiempo.
• Las empresas enfrentan retos en su día a día en cuanto a :
- Calidad en la prestación de sus servicios - Producción de bienes - Satisfacción de sus clientes -
Lanzamiento de productos y servicios que cubran vacíos en las necesidades y deseos delos
consumidores/clientes - Posicionar su marca en un sitial preferencial en la mente de los consumidores -
Aumentar su participación en el mercado, etc.
Sistemas de Información de Marketing (SIM)
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• 1.940 – 1.980
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• 1.980 - 2000
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• Actualidad
Sistemas de Información de Marketing (SIM)
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

• Estos desafíos implican cubrir necesidades de


información mayores día a día.
• Las empresas requieren más y mejor
información.

• Dicha información debe tener como fin:


 Veraz.
 Objetiva.
 Concisa y sistematizable.
 Ser administrada de la manera en que la empresa lo requiera
Todo esto responde a un Sistema de Información de Marketing
SIM
Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Definición de SIM según Philip Kotler:

“Un Sistema de Información de Marketing consiste en personal, equipo y


procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de Marketing”
Principales etapas del SIM

1. Identificar necesidades de información

• El exceso de información puede ser tan perjudicial como la ausencia de la misma.


• El primer paso debe ser entrevistar a los gerentes de Marketing para indagar sobre la
información que desea tener.
• Es importante identificar las necesidades de información para la toma de decisiones de
Marketing, con esto se logra direccionar la búsqueda de datos a estas necesidades.
• Cuidado con solicitar u obtener información sin saber para que se va a utilizar, quién la
procesa y con que periodicidad debe ser actualizada.
Principales etapas del SIM

2. Desarrollo y análisis de la información

• La información que la gerencia Marketing de la empresa y que es para la toma de


decisiones, se obtiene de 3 fuentes:
Bases de datos internas.
Inteligencia de Marketing.
Investigación de mercados.
• Después de ser obtenida y procesada, la información debe ser analizada a la luz de los
vacíos de la información definidos por la organización, el entorno, la realidad del sector
de actividad y sus competidores; Y los propósitos estratégicos que la empresa haya
trazado
Principales etapas del SIM

2. Desarrollo y análisis de la información

• Bases de datos internas: información computarizada que se obtiene de diferentes


áreas de la empresa (contabilidad, producción, ventas, marketing, etc). Es información
que se puede acceder fácilmente. Es rápida y de bajo costo.
• Inteligencia de Marketing: identificar necesidades de información estratégica para la
empresa y en la obtención y sistematización de la misma por parte de actores
pertenecientes a la empresa (empleados con dicha función) y de actores externos
vinculados a la misma de distintos modos (proveedores, clientes, consultores, etc)
• Investigación de mercados: “Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización
enfrenta”
Principales etapas del SIM

3. Distribución de la información

• La información obtenida debe ser distribuida internamente entre los involucrados en


las decisiones estratégicas de la organización.
• Los avances tecnológicos nos permiten hoy contar con el SIM de modo descentralizado,
actualizado en todas las terminales infomatizadas de la empresa y en algunos casos
fuera de ella.
• Permite disponibilidad de manejo y procesamiento interno de manera fluida por parte
de distintos niveles de la empresa
Principales etapas del SIM
Principales etapas del SIM

Ventajas y utilidades del uso del SIM

“El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso
oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permite a la empresa identificar
cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión
empresarial, también es de gran utilidad en cuanto es un mecanismo para detectar
oportunidades y amenazas decrecimiento en el mercado. Un SIM tiene aplicaciones en el
diario vivir de una organización, proporcionando al personal gerencial certezas que facilitan
la compleja toma de decisiones que estas personas deben afrontar en el día a día”
Sistema de Información de Marketing

• Conocimiento fresco y detallado de las necesidades del cliente.


• Difícil de obtener por que no es evidente y los consumidores no saben con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que comparan.
• No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la existente.
• Las compañías de hoy están formando “equipos de conocimientos del consumidor” en
las que participan todas las áreas funcionales, reúnen información de gran variedad de
fuentes y usan sus conocimientos para crear MAYOR valor para los clientes.
Sistema de Información de Marketing

• Equilibra la información de qué le gustaría tener a los usuarios con lo que realmente
necesitan y con lo que es posible ofrecer.

Necesidades del usuario

Oferta del SIM


Análisis y usos de la información de SIM

• Abarca factores que logran conseguir que los


clientes tengan fidelidad con nuestras marcas,
productos y empresas.
• Es una filosofía empresarial que sitúa al cliente
como centro de la organización.
• Los mercados se consolidan en mercados
globales, con proveedores y competidores más
eficientes en la entrega de servicios.
• Al incrementar la calidad de los productos y servicios se incrementa las exigencias de
los clientes.
• ¿Si existe la posibilidad de cambiar de empresa a quien le compramos, sin afectar el
costo, que mantiene nuestra lealtad a la misma?
Análisis y usos de la información de SIM

Compras del cliente – contacto con la fuerza de ventas –llamadas


de servicios y apoyo –visitas al sitio de internet –Encuestas de
satisfacción – Interacciones de crédito y pagos – Estudios de
investigación de mercados
Qué es CRM
• La cantidad de negocios que un cliente actual le
genera a la empresa es tan importante como hacer
crecer la cartera de clientes de la empresa. Manejando
efectivamente la relación con un buen cliente, la
empresa puede incrementar sus ventas con este
cliente y así incrementar su utilidad. En esencia, esto
es manejo de la relación con el cliente.
Antecedentes
• Apareció en nuestro medio como tantas otras siglas: B2B, ERP, SCM, PDA,
etc., sin embargo va más allá que el hecho de una simple moda, o un nuevo
término rimbombante con el que se pueda presumir en una reunión social.

• Supone un retorno al trato tradicional que recibían los clientes.

• Con el enorme crecimiento de los mercados, se fue haciendo cada vez más
complejo atender a los clientes por su nombre y mucho menos saber sus
preferencias.
• Se elaboraban campañas de productos masivamente, con el fin de crear la
necesidad en el consumidor y procurar que comprara lo que se pretendía. En
la publicidad masiva se ensalzan los productos y servicios de manera que
lucen como únicos e insuperables.
Antecedentes

Las compañías estaban concentradas en sus


productos y servicios, y el esquema sirvió
bastante bien... por un tiempo.
Evolución en el comportamiento de compra
• Los consumidores empezaron a entender el
poder que tenían para exigir a las distintas
compañías.
• Qué pidieron para continuar con la relación:
tiempos de entrega, mayor calidad, mejor
servicio, mejores precios.

• Un servicio personalizado y eficiente. En sus inicios creímos que era pasajero y de


modas, pero al pasar el tiempo: evolución del consumidor que esperaba a ver qué le
ofrecía el mercado.
• Los clientes se agotaron de que le “ordenaran” que comprar, por medio de molestas
campañas en medios masivos.
Nuevos clientes, nuevas soluciones
• Se tuvo que descifrar, entender, explicar y
diseñar soluciones para las nuevas exigencias.
• La tecnología fue la herramienta más poderosa,
ágil y completa para lograr el acercamiento con
el nuevo cliente. Hasta ese momento no se
conocía mucho de él.
• Surgen tecnologías que se especializan en las aplicaciones, sin llamarse todavía CRM.
• Apps de automatización de ventas, de servicio al clientes, de procesos, entre otros.
• Todas ellas eran islas dentro del mar de insatisfacción de los clientes.
• Luego, se entendió que la tecnología debía integrar la información de las siguientes
fuentes de información.
• Pasamos a tener y a necesitar una visión holística de nuestros clientes y hablar su
lenguaje
Fuentes

• CRM Filosofía Empresarial – Jorge E. Pereira.


• Conocimientos propios.
• Sistemas de información de Marketing según Kotler.
• Pearson educación
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