Programa de asignatura

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
CURRICULAR
Misión Institucional
Como Universidad de la Nación fomenta el
acceso con equidad al sistema educativo
colombiano, provee la mayor oferta de
programas académicos, forma profesionales
competentes y socialmente responsables.
Contribuye a la elaboración y resignificación del
proyecto de Nación, estudia y enriquece el
patrimonio cultural, natural y ambiental del país.
Como tal lo asesora en los órdenes científico,
tecnológico, cultural y artístico con autonomía
académica e investigativa.
Visión
La Universidad Nacional de Colombia Nacional
de Colombia al año 2017 habrá de constituirse en
una de las más importantes de América Latina y
el Caribe, con programas de altísima calidad,
influyendo en el Sistema de Educación Pública
del país, con una gestión ágil y transparente que
preste servicios en línea con soporte electrónico.
Con un énfasis especial en el desarrollo de la
investigación desde múltiples formas
organizativas. Producirá los líderes que la nación
necesita para su desarrollo y proyección al
mundo globalizado. Será una academia que
participe activa y críticamente sobre el desarrollo
y la identidad nacional.

Investigación de Mercados 2020 - 1

Programa: Componente:
Maestría en Marketing
Administración
Agrupación: Código:
Modalidad: No. de Créditos: 1
Teórico-práctica
Horas 30 Horas autónomas/Sem1:
presenciales/Sem: 1
No. de Semanas: No. de faltas para
pérdida2:

Horario: Día –Hora: Viernes 4:00 pm. A 9:00 pm.

Día –Hora: Sábado 8:00 am. A 1:00 pm.

Docente: José Fernando Córdoba López

josefercordoba@gmail.com

1. Resumen de la asignatura

La investigación de mercados se constituye en una herramienta muy importante en el mundo de los

negocios, permite que los gerentes tomen decisiones en función a la observación, análisis y
procesamiento de datos obtenidos de los mercados. Así, la dirección de marketing está en condiciones
de tomar la mejor decisión acertando de forma sustentada cualquier acción competitiva. Por tal razón,

1
1 Crédito = 48 horas de trabajo al semestre, distribuidas en presenciales y no presenciales. Por
ejemplo, si la asignatura es de 3 créditos, esto implica un esfuerzo académico de 144 horas al
semestre; y si tiene 4 horas presenciales por semana, durante las 16 semanas del semestre,
entonces 64 horas de las 144 totales, están dedicadas al trabajo en aula. De esta manera, el número
de horas de actividad autónoma al semestre es igual a 144-64= 80. Así, el número de horas
semanales dedicadas a trabajo autónomo es igual a 80/16= 5.
2
Según Acuerdo 008 de 2008 del CSU. Artículos 22, 23 y 32. En
http://www.legal.unal.edu.co/sisjurun/normas/Norma1.jsp?i=34983
la investigación de mercados se ha convertido en una de las actividades más importantes realizadas
por los directivos en las organizaciones.

La asignatura brinda a los estudiantes las habilidades y herramientas necesarias para cumplir con los
objetivos del énfasis en marketing, desarrollando las habilidades cognoscitivas que le permitan
comprender, evaluar y reformular los procedimientos que actualmente utilizan las organizaciones para
identificar los problemas, oportunidades y conocer el comportamiento del consumidor a través de la
investigación de mercados.

2. Objetivos

Objetivo General

Proporcionar al estudiante los conceptos y metodologías necesarios para realizar una investigación de
mercados, tanto en su dimensión teórica como práctica, en su calidad de instrumento orientado a la
toma de decisiones en el área de marketing.

Objetivos Específicos

• Definir la investigación de mercados y los diferentes sistemas de información en marketing.

• Explicar la importancia que tiene la investigación para la organización y su contribución para
entender el mercado.
• Formular el problema, los objetivos, las fuentes de información, los métodos y el diseño para una
investigación de mercados.
• Conocer las técnicas para realizar entrevistas de profundidad, reuniones de grupos, observación
• Analizar, interpretar datos y elaborar informes de investigación.

2
3. Contenidos
Tema Contenidos
3.1 Introducción a la investigación de • Planeación de la investigación de mercados
mercados • Sistemas de apoyo al proceso de toma de
decisiones e inteligencia comercial
• Ética de la investigación de mercados
• Definición del problema
• Definición de los objetivos de la investigación
3.2 Diseño de la investigación • Exploratoria
• Descriptiva
• Causal
• Fuente de datos secundarios
• Elaboración de base de datos
3.3 Métodos cualitativos de • Etnografía
investigación de mercados • Técnicas cualitativas
• Observación
• Grupos focales
• Entrevistas en profundidad
3.4 Métodos cuantitativos de • Proceso de investigación de mercados cuantitativo
investigación de mercados • Método de encuesta
• Muestreo
• Medición de escala de actitudes
• Diseño del cuestionario
3.5 Análisis de la información • Trabajo de campo
 • Codificación
• Edición y preparación de los datos
• Pruebas para detectar diferencias significativas
• Análisis de los resultados de la investigación de
mercados
3.6 Elaboración del informe • Preparación del reporte final
• Presentación de la investigación de mercados

4. Metodología
Para conseguir los objetivos del módulo, la enseñanza se articulará de la siguiente
manera: exposición magistral, análisis de casos, discusión de lecturas y un trabajo de
investigación de mercados. A partir de estas investigaciones, se desarrollarán ejercicios
prácticos dirigidos a lograr la máxima implicación.

Se recurrirá al método de lectura de artículos y capítulos específicos sobre la materia de

estudio y la discusión de casos prácticos. Los alumnos deberán presentar informes de
lectura y entregarlos antes de su discusión en clase.

Durante el curso se realizará un trabajo en equipo consistente en un estudio de mercado

para una compañía o inversionista. Se desea que se apliquen todos los conceptos y las
herramientas vistas durante el curso. El trabajo en equipo deberá permitir fomentar la
capacidad analítica y de decisión de los integrantes en la puesta en marcha de la toma de
decisiones de marketing.

3
5. Cronograma de actividades 2020 - 1

FECHA
SEMA
- CONTENIDOS ACTIVIDAD EVALUACIÓN
NA
SESIÓN
Sesión 1 • Planeación de la Clase magistral,
investigación de mercados Taller en clase
• Sistemas de apoyo al
proceso de toma de
decisiones e inteligencia
1 comercial
• Ética de la investigación de
mercados
Sesión 2 • Definición del problema Clase magistral,
• Definición de los objetivos Taller en clase
de la investigación
Sesión 3 • Exploratoria Análisis del capítulo 1 20%
• Descriptiva - 2 y 3 del libro
• Causal Investigación de
2 • Fuente de datos Mercados de
secundarios MALHOTRA.
• Elaboración de base de Caso práctico
datos
 Sesión 4 • Etnografía Análisis del capítulo 4 20%
• Técnicas cualitativas - 5 y 6 del libro
• Observación Investigación de
• Grupos focales Mercados de
• Entrevistas en profundidad MALHOTRA.
Caso práctico

Sesión 5 • Trabajo de campo Análisis del capítulo 20%

• Codificación 10 - 11 y 14 del libro
• Edición y preparación de Investigación de
los datos Mercados de
• Pruebas para detectar MALHOTRA.
diferencias significativas Caso práctico
3 • Análisis de los resultados
de la investigación de
mercados
Sesión 6 • Preparación del reporte Asesorías 40%
final Examen
• Presentación de la Exposición final
investigación de mercados

100%

6. Recursos

(Medios audiovisuales, Espacios de reunión, Laboratorios, etc.)

• Video Beam 4
• Computador
• Salón con aire acondicionado

7. Evaluación
% Nota
Semana

Actividad
Nota

1 30% Presentación de informes de lectura sobre el material entregado

(relatoría escrita) - control
2 10% Análisis de Casos
3 20% Examen intercambio de conocimientos
4 40% Elaboración del Trabajo de investigación y exposición
100% La asistencia al seminario es obligatoria
8. Bibliografía General (actualizada, incluir textos en inglés)

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. 2017. Fundamentos de Marketing. Decimotercera

edición. Editorial Pearson.

• KOTLER, Philip; KELLER, K. 2016. Dirección de Marketing. Decimoquinta edición. Editorial

Pearson.

• HAIR, Joseph; BUSH, Robert; ORTINAU David. 2010. Investigación de Mercados, en un

ambiente de información digital. 4ta edición. Editorial McGraw Hill.

• MALHOTRA, Naresh K. 2008. Basic Marketing Research. Third Edition. Ed. Pearson
International Edition.

• KINNER, Thomas; TAYLOR, James. 2007. Investigación de mercados, un enfoque aplicado.

Quinta edición. Editorial McGraw Hill.

• ZIKMUND, William; BABIN, Barry. 2007. Investigación de mercados. Novena edición. Editorial
Cengace learning.

• AAKER, D.A., KUMAR, V. y DAY, G.S. 2003. Marketing Research, 7ª edition. John Wiley and
Sons.

• Mobile messaging Market trend 2016

• Market research