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Trabajo Final de Grado: Reporte de Caso

Carrera: Lic. Comercialización

Howard Johnson – Carlos Paz


Estrategia Comercial para Captación del Mercado Potencial

Autor: Maximiliano A. Miranda Michelotti


Legajo: MKT02303
Tutor: Javier Romero
Córdoba, Junio 2019
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Índice
Introducción .....................................................................................................................5

Marco Teórico ..................................................................................................................7

Análisis de la situación ..................................................................................................10

Diagnóstico y Discusión .................................................................................................14

Plan de Implementación ................................................................................................15

Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................23

Referencias Bibliográficas ............................................................................................25


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Resumen

El objetivo principal de esta investigación fue realizar una estrategia comercial para
capturar el mercado potencial hotelero del Howard Johnson – Carlos Paz.
Se analizaron datos históricos de la ocupación hotelera de la Región Centro de Argentina
como la cantidad total de viajeros alojados y específicamente los de la categoría de
hoteles 4 y 5 estrellas, desde 2014 a 2017. Los meses de mayor turismo resultaron ser
Enero, Febrero y Julio, siendo mayor el porcentaje de turistas alojados en hoteles de 4 y
5 estrellas entre los meses de Abril y Septiembre cómo consecuencia de una disminución
en la demanda total. Los resultados sugieren la potencialidad del mercado, especialmente
para aquella porción de viajeros o consumidores de un nivel socioeconómico superior, no
sólo durante la temporada alta sino también durante la baja y fines de semana largo. Por
último se presentó un plan de acción con presupuesto y métricas deseadas para lograr
aumentar en un 30% la ocupación hotelera del Howard Johnson – Carlos Paz en el período
de un año que va de Agosto de 2019 a Agosto de 2020.

Palabras Clave: Mercado Potencial – Turismo – Estrategia Comercial – Plan de


Marketing

Abstract

The principal objective of this investigation was to create a comercial strategy to get the
potential market for the Howard Johnson – Carlos Paz. Some piece of historical
information of the Córdoba Region was used to identify the quantity of visitors and the
occupation percentage for the total of hotels and specifically the ones with 4 and 5 stars.
The time lapse involves was from 2014 to 2017. The most crowded months were January,
February and July. From Aphril to September the best ocupattion´s level was for the 4
and 5 stars hotel, base on a down in the amount of total demand. The results suggest a
potential better market share for the 4 and 5 stars hotels, By last a plan to do was
presented, this includes the budget and hope indicators to increase in a 30% the level of
ocupattion for Howard Johnson – Carlos Paz in a year period from August 2019 to August
2020

Key Words: Potential Market – Tourism – Commercial Strategy – Marketing Plan


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Introducción

Howard Johnson es una cadena de hoteles de carácter internacional. En Carlos


Paz se encuentra una de sus más recientes franquicias abierta al público en Diciembre de
2016 e impulsada por la familia Elliot. Es un hotel 4 estrellas con un modelo de negocios
conocido como “Condo Hotel”, este consiste en qué varios accionistas aportaron una
suma de dinero para construir el hotel y ahora le corresponden cierta cantidad de
habitaciones, proporcional al porcentaje de la inversión. De esta manera reciben una renta
anual sobre el capital aportado y tienen la posibilidad de utilizar todas las instalaciones.
Howard Johnson no sólo cuenta con habitaciones y amenities para los huéspedes,
sino que posee otras empresas que se encuentran unidas para ampliar el servicio que se
ofrece a los clientes. Una de ellas es el “Restaurante The Lord”, qué es una empresa
gastronómica de vanguardia y actualmente se encuentra concesionado y el “Iluminé Spa”
que busca la excelencia al ofrecer servicios de salud, estéticos y de relax. Por último el
establecimiento cuenta con un salón de convenciones. De esta manera se definen cuatro
tipos de servicios que se ofrecen, entre ellos; eventos, alojamiento, gastronomía y spa.
A nivel directorio, la estrategia corporativa es consolidarse en el mercado local
como una empresa con un fuerte foco en el turismo familiar. En este sentido se busca
diseñar productos y servicios que se adapten a las necesidades especiales de los
contingentes o turismo en grupo (jubilados/estudiantes).
Un diferencial de gran valor agregado es formar parte de un programa de
sustentabilidad llamado “Hoteles Más Verdes” que se encuentra validado por el Instituto
Argentino de Normalización y Certificación (IRAM) (Hoteles más Verdes, 2018). El
mismo busca el cuidado del medio ambiente a través de la eficiencia y responsabilidad
en la utilización de recursos naturales para el desarrollo de actividades hoteleras.

El hotel Howard Johnson de Carlos Paz se encuentra muy preparado en términos


edilicios, de gestión sustentable y en su modelo de negocios. Su problema se visualiza la
falta de un análisis para estimar el comportamiento de la demanda a lo largo del año para
cada una de sus empresas ya que los diferentes servicios tienen ciclos de consumo
distintos entre sí. Si bien se supone que al momento de realizar la formulación y
evaluación del proyecto se analizó tanto el mercado actual cómo el potencial, hoy en día
la empresa no cuenta con información clara sobre la estructura de la oferta y la naturaleza
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de la demanda para estimar la cantidad de pasajeros que van a visitar la villa durante el
próximo período.
Algunos antecedentes de campo que podrán ayudar a resolver esta problemática
son las Encuestas de Ocupación Hotelera realizadas por el INDEC todos los años. Las
mismas nos indican con precisión que el turismo en la localidad de Carlos Paz representa
el 40% de la oferta total de la Región Córdoba. (INDEC, 2018). Con respecto a la
demanda la ocupación anual de la localidad se viene incrementando desde el 2014 al 2017
en un 13% para el total de las plazas en los hoteles de 4/5 estrellas, categoría que conforma
el Howard Johnson alcanzando así un 38% número que está por encima del promedio del
mismo indicador a nivel país. (INDEC, 2014, 2015, 2016, 2017, 2018, 2019). Un dato
más reciente indica que la tasa de ocupación de plazas para fines de semana ha alcanzado
el 54.3% en la localidad de Carlos Paz muy por encima del mismo indicador para el total
a nivel país que fue del 41.6%. Estos números nos dan la pauta del crecimiento y el
potencial que le resta seguir explotando a Carlos Paz cómo destino turístico.
Un gran aporte a considerar en un plan de marketing es la variable renta per cápita
a la hora del análisis económico cómo lo indica García Merino (2013). Esta variables nos
invitar a considerar la pirámide poblacional según estratos socioeconómicos y su
crecimiento interanual para evaluar cómo están compuestos cada uno de estos y cómo es
su porcentaje de participación, de esta manera se centra el análisis en la clase media alta
y también considerado segmento ABC1, en el cuál se incluye el target de Howard Johnson
Carlos Paz.
La metodología de desarrollo del plan de marketing de Cantabria responde a tres
necesidades básicas que son muy similares a las que se plantearán para este trabajo:
 “Convertir los datos en la base del proceso de toma de decisiones y
diseño de oferta.
 Dar forma a un documento implementable y trazable en todas sus
propuestas.
 Definir un modelo de monitoreo y control que dote al conjunto de
flexibilidad y permita su adaptación en tiempo real, en caso necesario”.
(Gobierno de Cantabria, 2016, p5).
Este punto principal se refuerza con el análisis de la demanda dividido en 3
escenarios muy relevantes, la demanda internacional, nacional e interna. En los mismos
se mide la variación interanual de la ocupación, también reconociendo los valores
absolutos para cada año. Esto permite identificar de manera más clara cuál es el
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consumidor y así delimitar el público objetivo al que apuntar y en consecuencia medir la


potencialidad del mercado seleccionado.
Turespaña (2018) al plantear objetivos estratégicos de diversificación
motivacional y por mercados de origen nos permite visualizar variables para expandir las
líneas de análisis con el fin de estimar la demanda potencial del mercado. Una de estas
variables es la diversificación motivacional que hace referencia al turismo cultural,
urbano, deportivo y de naturaleza.
Con esta información el objetivo es estimar la demanda potencial aproximada de
turistas para la Provincia de Córdoba y más precisamente la de Villa Carlos Paz en cada
época del año y de esta manera asignar más eficientemente los recursos para la captación
de clientes potenciales. El ahorro en costos de inversión y el aumento en la rentabilidad
del negocio generado por un aumento en la cantidad de pernoctaciones tanto en
temporada alta cómo en temporada baja son de gran relevancia para llevar a cabo este
análisis. También permite pensar estrategias para apalancar los negocios entre sí cuando
uno de ellos se encuentra en una etapa de bajo desempeño, entendiéndose este último
cómo un bajo nivel de ventas y escasa rentabilidad. Por último este tipo de investigación
sentará las bases para la sociedad y permitirá a otro empresarios del rubro contar con
información relevante para tomar mejores decisiones en sus actuales negocios o también
para desarrollar el análisis de un proyecto de inversión hotelera.

Marco Teórico

Al plantearse en este trabajo el análisis de la demanda potencial de un mercado


muchos de estos conceptos necesitan ser definidos para una mejor comprensión de lo que
involucra su estudio. Iniciando con la definición de economía, Gregory Mankiw (2012)
en su libro Principios de Economía expone:
“La economía es el estudio de cómo la sociedad administra sus recursos
que son escasos […] los economistas estudian la manera en que las
personas toman sus decisiones, cuánto trabajan, qué compran, cuánto
ahorran y en qué invierten sus ahorros. Los economistas también estudian
la manera en que las personas se interrelacionan”. (p.4)
Un parte rama de la economía es la macroeconomía que estudia las variables
agregadas, es decir, oferta y demanda agregada. Estas representan la suma de las
decisiones individuales de todos los agentes de la economía. (Parisi, 2016). Siguiendo la
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teoría expuesta, podemos expresar que “La demanda total de un país en una economía
contempla la suma de los distintos motivos por los cuales los agentes de una economía
han realizado gastos o demandado bienes” (Parisi, 2016, p. 14).
Este consumo de bienes se tiene que dar dentro de un mercado, tal como nos
especifica Mankiw (2012) “es un grupo de compradores y vendedores de un bien o
servicio en particular. Los compradores son el grupo que determina la demanda del
producto y los vendedores son el grupo que determina la oferta de dicho producto” (p.66)
a lo que Kotler (2012) disiente y presenta una visión más cercana al marketing diciendo
que “los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las distintas
agrupaciones de consumidores. Así entienden que los vendedores constituyen la industria
y los compradores constituyen el mercado” (p. 10).
Afirmando la dificultad de satisfacer a todos los agentes dentro de un mercado,
Kotler (2012) nos recomienda dividir el mercado en segmentos, identificando así grupo
de compradores que comparten definiciones específicas de producto o de servicio. Ya
identificados estos mediante diferencias demográficas, psicográficas y conductuales las
empresas deciden qué segmentos representan la mejor oportunidad: cuáles son sus
mercados meta” (p10). Una vez definidos estos últimos resta conocer el mercado
potencial entendido cómo “el número máximo de clientes que pueden entrar a un
mercado, dada una definición concreta del mercado atendido”. (Best, 2007, p.75)
Sobre este punto Best (2007) se explaya:
“Los clientes potenciales ayudan a definir el futuro nivel de la demanda

del mercado. En mercados maduros el mercado potencial (nivel máximo

de clientes) se acerca al nivel de mercado actual (número actual de

clientes). En mercados emergentes o crecientes, la demanda aumentará, a

medida que nuevos clientes se incorporen al mercado. Las ventas de las

empresas dependen de su cuota de participación en los mercados. Para

conseguir buenos resultados, de forma permanente, las empresas necesitan

comprender los conceptos de desarrollo vertical y lateral del mercado para

sus productos actuales” (p.67).

Es importante traer a colación un concepto que fue nombrado con frecuencia, el


de los servicios. Lovelock (2004) los define cómo actividades económicas que se
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desempeñan sobre las personas, objetos y otros bienes de propiedad del cliente. Estos son
indivisibles ya que se consumen en el momento y no se pueden almacenar, además su
propiedad no es cedida al cliente pero estos si suelen presencia la experiencia de los
mismos. Estas son algunas de las características principales expuestas por los autores
mencionados.

A fin de aumentar la rentabilidad de la empresa que es el fin principal de una


organización con fines de lucro, la investigación de mercado cumple un rol clave en este
proceso ya que:
“Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el

vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y

evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing

y mejorar su comprensión como un proceso” (Kotler y Keller, 2012, p 6).

Malhotra (2008) complementa diciendo que “la investigación de mercados […]

diseña las técnicas para recabar la información” (p.7)

En complemento con la anterior una de las herramientas más conocidas del


marketing es el plan de marketing, definido según Sanz de la Tajada cómo:
“Un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y
previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en
un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción
que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sainz de
Vicuña, 2010, p. 97). Más allá de su significado, autores como Quintana (2005)
identifican una estructura de análisis situacional para identificar oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades. A esto le siguen la etapa para la definición de la
misión, los objetivos, estrategias y planes de acción. El último paso que completa este
proceso sistemático es la revisión y control de resultados que permitirá identificar puntos
de mejora para adaptar el plan. Kotler y Keller (2012) validan este proceso sistemático
pero desde una mirada más general del negocio. Por su parte Alonso Coto (2008) tiene
un sesgo más digital y se enfoca en el análisis de herramientas digitales para definir
estratégicamente el e-marketing mix más adecuado al target seleccionado. Por otro lado
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Sainz de Vicuña (2015) hace especial hincapié en la determinación del presupuesto de


marketing y Best (2007) en la realización de un plan de resultados de marketing para
luego poder evaluar los mismos de una manera más metódica con el fin de corregir todas
las desviaciones existentes.
Volviendo un poco a la parte del análisis de la situación es muy importante
conocer cómo está compuesta la estructura de la oferta y la naturaleza de la demanda.
Esto nos permitirá conocer en donde estamos parados y todo los que nos queda crecer
considerando el mercado potencial.
La estadística cómo “ciencia que recoge, organiza, presenta, analiza e interpreta
datos con el fin de propiciar una toma de decisiones más eficaz” (Lind, 2012). Esta es una
gran aliada de los empresarios para poder pronosticar el nivel de ventas. Esta información
sin dudas ayuda a tomar mejores decisiones y poder generar mayores utilidades. Esta
ciencia se divide por un lado en estadística descriptiva, con el objetivo de organizar,
resumir y presentar datos de manera informativa y en estadística inferencial, donde se
toma una muestra de una población para determinar una de sus propiedades (Lind, 2012).

Análisis de la Situación

Para comenzar con el análisis de la situación se utiliza PESTEL cómo herramienta


para la descripción de cada escenario que conforma al análisis externo del macro entorno.

 Político-Legal: La Argentina se encuentra en un estado de incertidumbre


por las elecciones nacionales a realizarse el 27 de Octubre de 2019. El
rubro del país no está definido pero a nivel de relaciones internacionales el
país se encuentra en un buen pasar desde hace un tiempo y sobre todo
luego de la celebración del G-20 en Noviembre/Diciembre de 2018 más el
acuerdo entre el Mercosur y la Unión Europea (Clarín, 2019).
 Económico: El poder adquisitivo de la sociedad argentina se ve afectado,
esto se refleja en que el riesgo país alcanzó el nivel más alto del año
(Infobae, 2019). Esto repercute seriamente en el interés de los inversores
extranjeros para depositar su dinero en el país. Asimismo se observa cómo
umenta la brecha entre clases sociales. Un informe emitido por la
Consultora W (2019) resume la pirámide social Argentina de la siguiente
manera:
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Ilustración 1. Pirámide Distribución del Ingreso Argentino

Fuente: Telefenoticias (2019). Recuperado de https://telefenoticias.com.ar/economia/la-


piramide-social-argentina/

 Factor Social: En este aspecto, podemos definir al consumidor actual como


racional, moderado y desconfiado, en donde planifica hasta el más mínimo
detalle y aprovecha todo tipo de oportunidad para abaratar sus costos.
(Andalucía es Digital, 2019). Por otro lado, el turista argentino le gusta
buscar nuevas experiencias en familia, con amigos o en pareja, realizar
distintas actividades de ocio. (Giobercho, 2017). De acuerdo a un
relevamiento hecho en 2016 por la Agencia Córdoba Turismo y Córdoba
Convention & Visitors, el turismo de reuniones en la provincia creció un
285% en los cinco años anteriores, y los ingresos un 571% en el mismo
período: es uno de los segmentos que más crece y se desarrolla en Córdoba.
Refiere a visitas turísticas de eventos como Convenciones, Congresos,
Exposiciones, Ferias, Viajes de incentivos, eventos deportivos de nivel
Internacional, etcétera. convirtiéndose en el sector que más ha crecido
alrededor del mundo. (Telam, 2016).
 Factor Tecnológico: El mercado turístico se ve altamente favorecido por el
avance tecnológico del mismo, ya que hoy en día con un simple click en los
distintos buscadores se puede consultar diferentes ofertas hoteleras,
compararlas, consultar precios y demás, estimulando un mayor consumo.
Por otro lado les brinda la posibilidad a los oferentes de poder hacer su
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propia publicidad y marketing a través de distintas páginas, buscadores de


internet y las redes sociales, impulsando a que sean más estratégicos en
cuanto a los planes de acción para captar clientes. (PuroMarketing, 2015).
 Factor Ecológico: En la actualidad hay una mayor conciencia social con
respecto al cuidado del medio ambiente. Por eso, hoy en día, son muchas
las empresas que toman distintas medidas para apoyar esto, ya sea en el
ahorro de energía, separando la basura y reciclando todo aquello que se
pueda, respetando la flora y la fauna, consumiendo menos cantidad de
papel y utilizando más los medios virtuales, logrando así un impacto
positivo en el consumidor y generando una buena imagen del lugar.
(Marchisio, 2017).
Luego de analizar todos los factores concluimos acerca del macro entorno que a
pesar del alto índice de inflación mensual, los turistas están dispuestos a aprovechar el
Calendario Nacional de Feriados y organizar escapadas durante esos días además de las
vacaciones anuales.
Gracias al avance tecnológico, el consumidor puede entrar a distintas plataformas
(Tripadvisor, Booking, Despegar, entre otras) y analizar las distintas ofertas que tiene a
su alcance. A éste le gusta explorar e indagar sobre las características de los lugares, las
nuevas experiencias que pueden tener y piensa con quién lo va a compartir. El análisis de
las visitas a estos sitios y la cantidad de consultas y reservas pueden ser una buena fuente
de información.
Hoy en día es sumamente importante que las empresas tengan desarrollada una
buena estrategia en redes sociales, ya que es la principal fuente para captar clientes
potenciales y dar a conocer todos sus servicios.

Adentrándonos en el análisis del sector se recurre a las conocidas 5 fuerzas de


Porter (Porter, 1979) para así identificar ciertas ventajas competitivas.

 Rivalidad entre competidores: Si bien los hoteles más prestigiosos y con


más categoría de Villa Carlos Paz (con 4 o 5 estrellas) compiten por la
obtención de la mayor cuota de mercado, estos trabajan de manera
colaborativa para aumentar el tamaño del mercado, contribuyendo todos
para mejorar la oferta turística de la localidad y posicionar a la villa cómo
un destino exclusivo. Esta labora se ve afectada por su competencia
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indirecta, que serían los miembros del sector parahotelero y/u hoteles de
menor categoría, la cual ofrece menor cantidad y calidad de prestaciones
con un precio mucho más reducido llevándose así gran parte de la
demanda.

 Amenaza de productos sustitutos: Una amenaza al modelo de negocios


“Condo Hotel” y la hotelería en general es la aparición de Air B&B cómo
la modalidad para alquilar casas, habitaciones, departamentos y otros
lugares que satisfacen la necesidad de alojamiento.

 Amenaza de nuevos competidores: Las barreras de entrada y de salida en


el sector son altas para el modelo clásico de negocios del hotel. Los
posibles nuevos competidores son usuarios de Air B&B que ofrezcan sus
servicios con menores costos fijos. En cuanto al rubro gastronómico las
barreras de entrada son muy elevadas cómo para que exista una gran
cantidad de competidores, sin embargo el atractivo de mercado invita a los
empresarios a invertir en la Villa. Por último y con respecto al Spa, los
aparatos necesarios para instalar requieren de gran inversión y es un
producto de nicho que limita la entrada a nuevos consumidores a menos
que posean un gran diferencial en su oferta.

 Poder de negociación con proveedores: Las empresas que manejan


grandes volúmenes de compra tienen a su alcance la posibilidad de mejorar
los presupuestos y las condiciones de pago. Esto repercute en la ventaja
competitiva. Las pymes no cuentan con esta variable y esto se traduce en
menores márgenes de contribución por pernoctación.

 Poder de negociación con compradores: Al ser Howard Johnson una


cadena de hoteles de nivel internacional las tarifas son predefinidas así
cómo los descuentos por cierta cantidad de noches. En el spa y el restaurant
sucede lo mismo, los clientes no tienen la posibilidad de negociar los
precios. La única excepción a la regla se presenta a la hora de realizar
eventos y convenciones donde los presupuestos se mejoran en base a la
cantidad de invitados. Las empresas familiares, precisamente del rubro
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hotelero suelen negociar sus tarifas con más frecuencia por la falta de
análisis en la formación de precios y con el fin último de tener su
establecimiento ocupado.

En cuanto al análisis del micro entorno debemos comenzar por conocer cómo está
estructurada la oferta tanto a nivel nacional como provincial con respecto a las diferentes
clases de alojamiento.
El INDEC (2018) a través de la Encuesta de Ocupación Hotelera se encarga de
medir el impacto del turismo internacional y del turismo interno sobre el sector hotelero
y parahotelero. Estas dos clases engloban los diferentes tipos de alojamiento con su
respectiva composición a Enero de 2018.
Tabla 1. Clasificación sectorial de la hotelería

Hoteles 1, 2, 3, 4
Sector Hotelero Apart-hoteles
y 5 estrellas
Hoteles sindicales Albergues Cabañas Bungalows
Sector Parahotelero Bed &
Residenciales Hosterías Hospedajes
breakfast
Fuente: INDEC. (2018). Encuesta de Ocupación Hotelera 2018.

Tabla 2. Nivel de disponibilidad hotelero

Cantidad de Habitaciones Cantidad de Plazas


Sector
Disponibles* Disponibles*
Enero 2019. Total País
Total 6.027.168 17.140.367
Hotelero 4.848.457 13.078.408
Parahotelero 1.178.711 4.061.959
Enero 2019. Total Región Córdoba
Total 442.606 1.244.876
Enero 2019. Total Carlos Paz
Total 175.634 502.767
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por INDEC. (2019). Encuesta de Ocupación
Hotelera 2019.

En base a los números presentados en la tabla 2 podemos decir que la localidad


de Villa Carlos Paz alcanza el 40% de la cantidad de plazas disponibles en la región de
Córdoba. De igual manera podemos observar que la región de Córdoba significa el 7%
de la oferta hotelera total en el país y en consecuencia Carlos Paz representa el 2% de la
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oferta hotelera total del país. (INDEC, 2018). Sin dudas este es un número relevante para
la cantidad de destinos turísticos existentes en el país.
Precisamente en Carlos Paz existen 4 hoteles entre 4 y 5 estrellas según INDEC
(2018). Entre ellos podemos mencionar Howard Johnson, Portal del Lago, Eleton,
Pinares del Cerro y Pinares Panorama Suites & Spa. Aquí hay información que no
coincide entre Booking.com y el INDEC ya que quizás algunos de ellos se encuentran
inscriptos cómo Hoteles Apart.
En cuanto a los porcentajes de ocupación se valida que los meses más fuertes para
la Región Córdoba son los de Enero, Febrero con un 50% promedio para los alojamientos
hoteleros de 4 y 5 estrellas y Marzo con un 36%. Otro mes de gran ocupación es Julio
cómo consecuencia de las vacaciones de invierno con un 46,5% aproximado. El promedio
acumulado anual del porcentaje de ocupación se visualiza en la siguiente tabla:

Tabla 3. Acumulado de Ocupación Anual en porcentaje. Región Córdoba

Año 2014 2015 2016 2017


Total Hoteleros + Para-hoteleros 28% 31% 30% 32%
Hoteleros 31% 33% 33% 36%
Hotel 4 y 5 estrellas 39% 41% 43% 43%
Para-hoteleros 23% 28% 26% 27%
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por INDEC. (2014, 2015, 2016, 2017).

Sin dudas las tasas más altas las tienen los alojamientos de 4 y 5 estrellas donde
el poder adquisitivo de sus huéspedes es elevado, asimismo esta tasa viene creciendo
lentamente de año a año, pero si observamos un tabla específica de la localidad de Carlos
Paz, el incremento se viene dando tanto para el total de turistas que se alojan en
alojamientos hoteleros y para-hoteleros cómo así los que son exclusivos de hoteles 4 y 5
estrellas.
Tabla 4. Tasa de Ocupación Anual de Carlos Paz

Carlos Paz
Año Tasa de ocupación de plazas* Tasa de ocupación de plazas**
2014 25% 25%
2015 30% 27%
2016 28% 35%
2017 34% 38%
*: Sumatoria del total de las tasas de ocupación para el sector hotelero y para-hotelero en conjunto
**: Sumatorio del total de las tasas de ocupación específicamente de hoteles 4 y 5 estrellas
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por INDEC. (2014, 2015, 2016, 2017).
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Si visualizamos esta información en números reales, es decir identificando la


cantidad de viajeros acumulados anualmente en la región para el mismo período analizado
anteriormente, podemos ver que es baja la cantidad de viajeros que se hospedan en la
categoría 4 y 5 estrellas pero cómo la oferta también es pequeña su tasa de ocupación es
elevada con respecto a las demás categorías.

Tabla 5. Acumulado Anual de la Cantidad de Viajeros. Región Córdoba

Año 2014 2015 2016 2017


Total Hoteleros + Parahoteleros 1.901.217 2.107.900 2.085.013 2.301.324
Hoteleros 1.445.355 1.578.889 1.576.169 1.721.726
Hotel 4 y 5 estrellas 311.170 325.762 314.918 348.581
Para-hoteleros 455.862 529.011 508.844 579.598
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por INDEC. (2014, 2015, 2016, 2017).

Una parte del mercado potencial a captar por el Howard Johnson corresponde a
los viajeros hospedados en alojamientos de la categoría para-hoteleros. Si consideramos
que sólo un 30% máximo pertenece a un sector socioeconómico de clase media y alta
que le permiten afrontar el pago de la tarifa dispuesta, esto se traduce en un 47% de
aumento en la cantidad de viajeros a alojarse en la categoría máxima dentro de los
hoteles. Es sin dudas un número llamativo que tiene varios asteriscos cómo por ejemplo
que no se está considerando la mayor afluencia de visitantes extranjeros por el tipo de
cambio que les favorece y que los gustos de estos clientes quizás estén más orientados a
espacios abiertos y con mayor privacidad cómo los ofrecidos por los alojamientos para-
hoteleros.

Un dato muy interesante es que si bien las mayores tasas de ocupación se dan en
Enero, Febrero y luego caen considerablemente durante el año a excepción de Julio,
proporcionalmente la cantidad de viajeros alojados en hoteles de 4 y 5 estrellas para los
meses entre Abril y Septiembre. Esto básicamente nos dice cuál es el segmento que
promocionalmente más visita Carlos Paz en lo que sería la temporada baja.
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Tabla 6. Porcentaje de Viajeros en Clase 4/5 Estrellas. Región Córdoba

Año Tipo de % Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

A 16% 18% 20% 22% 24% 27% 24% 26% 25% 22% 21% 19%
2014
B 11% 13% 15% 17% 20% 22% 18% 20% 20% 17% 17% 15%
A 16% 18% 19% 24% 24% 23% 21% 22% 23% 20% 22% 21%
2015
B 11% 12% 14% 19% 19% 18% 16% 18% 18% 15% 17% 16%
A 16% 17% 19% 22% 23% 21% 20% 23% 23% 21% 20% 18%
2016
B 11% 12% 14% 18% 19% 17% 15% 19% 19% 15% 16% 14%
A) Viajeros hospedados en hoteles 4 y 5 estrellas sobre el total de viajeros alojados en hoteles
B) Viajeros hospedados en hoteles 4 y 5 estrellas sobre el total de viajeros alojados entre hoteles y parahoteles

Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por INDEC. (2014, 2015, 2016).

Por otro lado con una perspectiva del análisis interno podemos decir que si bien el foco
de esta investigación es el análisis externo, más concretamente el potencial de mercado,
es necesario hacer algunas consideraciones con respecto al trabajo que desarrolla
actualmente la empresa y cuyas prácticas y/o procesos le permitirán capturar o no todos
los prospectos que estén a su alcance. Dichos puntos se describen a continuación.
A pesar de que Howard Johnson – Carlos Paz tenga poco años en el mercado,
posee gran respaldo de la cadena hotelera que le facilita muchas herramientas de gestión
del negocio, lineamientos de marca y procesos. Esto se observa en su gran organización
y capacitación del personal, con una clara definición de los roles, tareas y alcance de sus
responsabilidades, lo cual mejora el clima laboral y lo hace propicio para un mejor
servicio y atención de los huéspedes.
Al tener varias unidades de negocios le permite disponer de economías de escala
para las compras en cantidad de ropa blanca, alimentos, televisores y otros. Asimismo
esto se traduce en un mejor apalancamiento entre el hotel y el restaurante, o el hotel con
el spa y otras combinaciones que incluyen al salón de eventos.
Por último, analizado desde el punto de marketing el Howard Johnson posee un
sólido presupuesto de marketing, bien definido y específico que ronda los 2 millones de
pesos. Dentro del mismo su inversión en marketing digital es baja, asimismo carece de
objetivos y de métricas pertinentes para las campañas en dichos canales, lo cual dificulta
la correcta evaluación del desempeño de las mismas y el reporte de cómo ayudan a la
empresa a generar mayor cantidad de reservas y en consecuencia mayores utilidades. Su
enfoque está puesto en el marketing relacional y benéfico ya que la mayoría de sus
campañas apuntan a realizar eventos sociales y solidarios en sus instalaciones. Por otro
lado al ser Carlos Paz la cuna de diversos artistas los canjes con los mismos para que se
12

alojen o coman ahí de manera gratuita a cambio de publicidad en las propias redes
sociales de los artistas es una acción más que pertinente y muy útil para lograr mayor
alcance o llegada al público en general y a todos aquellos que desean vacacionar al igual
que sus artistas favoritos. Esto es sumamente acertado pero se podría hacer un poco más
de foco en lo comercial para poder todo el potencial de mercado que aún no se está
capturando. El punto inicial para asignar un presupuesto más acorde y con métricas a
evaluar es contar con un sistema de información para tomar decisiones, es decir, cómo se
proyecta el mercado en cuanto a la ocupación del período próximo, cuáles serán los fin
de semanas largos donde va a hacer pico el turismo, cuánto será el promedio de
pernoctaciones por viajero, etc.

 Análisis FODA
Tabla 7. Análisis de debilidades ponderado

+ DÉBIL + FUERTE
DEBILIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Poca trayectoria/antigüedad en la localidad X
Baja Inversión en Marketing Digital X
Ausencia de un sistema de información para la toma de
X
decisiones
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 8. Análisis de fortalezas ponderado

+ DÉBIL + FUERTE
FORTALEZAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Posicionamiento de la marca HJ cómo respaldo X
Gran oferta de servicios X
Organización y capacitación del personal X
Presencia de procesos X
Gestión de las reservas X
Economías de escala X
Programa de sustentabilidad X
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 9. Oportunidades y Amenazas con probabilidad de ocurrencia

Fuente: Elaboración propia.


13

Analizando las tablas 7 y 8 podemos decir que el Howard Johnson tiene más
fortalezas para explotar que debilidades para mejorar. Asimismo, una de sus peores
debilidades es la ausencia de un sistema de información útil para la toma de decisiones
con resultados positivos. Favorablemente para la empresa, contar con el respaldo de la
cadena hotelera le da cierta comodidad a la hora de trabajar considerando la gran
participación de mercado con la que cuenta Calos Paz cómo mercado turístico. Por otro
lado se identifica de manera clara en la Tabla 9 las variables que no se pueden controlar
(variables externas) cruzadas con la probabilidad de ocurrencia de cada una. Este pequeño
análisis nos da la pauta sobre las oportunidades a enfocarnos para que nos beneficien al
máximo o en el caso de las amenazas, que nos perjudiquen al mínimo. Así se concluye
que el foco se debe poner en todas las oportunidades y amenazas dentro de los cuadros
de colores, en rojo las amenazas y en verde las oportunidades. Puntualmente en este caso
se da que todas son de prioridad pero un análisis más minucioso encontraría algunas de
menor impacto y probabilidad de ocurrencia.
Un herramienta a tener en cuenta es la Matriz Ansoff, que cómo se visualiza a
continuación lo más viable es optar por desarrollar el mercado actual con productos
actuales ya que no ha alcanzado su potencial y también buscar en nuevos mercados más
de nicho cómo le del turismo corporativo que se supo mencionar y también los jubilados.
Tabla 10. Matriz Ansoff

Mercado/Productos Actuales Nuevos


Actuales Penetración de Mercado Desarrollo de Nuevos
Aumentar el consumo Productos.
promedio de los clientes La empresa ya posee una
con escapadas de fin de vasta esfera de servicios
semana por ejemplo; ofrecidos por ende no es
haciendo paquetes all viable seguir sumando sino
inclusive para que puedan explotar los ya presentes.
conocer los servicios del
spa y la oferta gastronómica
del restaurant.
Nuevos Desarrollo de Mercado Diversificación.
Apuntar directamente al Corresponde a una decisión
turismo estratégica del plan de
ejecutivo/corporativo a negocios y no forma parte
través de la sala de de las decisiones a tomar
convenciones y al por un ejecutivo de
segmento de jubilados Marketing. No se incluye
durante la temporada baja. en el análisis.

Fuente: Elaboración propia en base a Sainz de Vicuña Ancín, J. (2016).


14

Diagnóstico y Discusión

Cómo ya se ha mencionado el hotel Howard Johnson de Carlos Paz desarrolla


normalmente sus actividades con un gran apoyo de la cadena que le ha facilitado métodos
y prácticas de excelencia para la gestión del negocio y atención a los huéspedes. Si bien
se supone que al inicio del proyecto se hicieron los estudios del mercado, del tipo
económico, impositivo, social, técnico y hasta legal, actualmente muchos de ellos que
sufren variaciones de manera frecuente no son revisados ni siquiera de manera anual que
sería el mínimo horizonte a tener en cuenta. Con esto queremos decir que desde que abrió
sus puertas el hotel no ha realizado investigaciones de mercado para estimar la demanda
potencial, teniendo en cuenta que el país en el que vivimos es muy fluctuante y los
resultados de ayer pueden cambiar drásticamente de un día para otro. En el rubro hotelero
estos cambios se evidencian fuertemente en la temporada de verano que es donde la
ocupación de plazas disponibles alcanza su pico. De esta manera podemos afirmar,
siguiendo lo analizado en la Tabla 3, que la empresa carece de un análisis de potencial de
mercado para poder plantear no sólo objetivos de venta sino también para organizar los
recursos que posee y de esta manera intentar administrar la demanda de la manera más
eficiente y rentable.
Si bien la familia Elliot tiene experiencia en el rubro para poder analizar las
variables del mercado “a ojo” y decir si una temporada de verano va a ser muy fructífera,
esto sólo le permite reaccionar a lo que va a pasar y no anticiparse a los hechos. A pesar
de que sus rendimientos económicos y financieros son positivos este método para la toma
de decisiones puede llegar a fallar y hacerles perder la posición competitiva que han
obtenido. Por ello, es de suma importancia utilizar la información brindada por el INDEC
y otros organismos en conjunto con herramientas estadísticas que permitan plantear
distintos escenarios en los que se puede llegar a encontrar el mercado y en base a estos
plantear objetivos, estrategias y planes de acción.
La solución al problema planteado es utilizar la información de la industria y el
mercado para que con esta base de datos históricos se planteen objetivos y programas de
acción acordes que se puedan medir en un plazo de tiempo específico. Contar con mayor
información de la demanda hotelera le permite a la empresa tener una ventaja competitiva,
es decir, mejores herramientas para la toma de decisiones en cuánto a estrategia
comercial. La misma se visualiza en poder segmentar correctamente el mercado meta, la
15

eficiente asignación de presupuesto a campañas de marketing, la captura de los clientes


potenciales con una baja inversión y la continuidad en la ocupación de las habitaciones.
Además se podrán potenciar las campañas de crosselling para dar a conocer las diferentes
unidades de negocio.

Plan de Implementación

Son dos los ejes posibles de estrategias a seguir, ofensivas y defensivas (Best,
2007). Dentro del primero encontramos invertir para crecer y mejorar la posición. Dentro
del segundo se visualiza proteger la posición. Cómo los competidores directos (hoteles
4/5 estrellas) gozan de un mejor posicionamiento por la trayectoria en la localidad de
Carlos Paz, sería más oportuno optar por estrategias ofensivas.
Cómo se vió en la Tabla 8 las estrategias de crecimiento recomendadas para
Howard Johnson, Carlos Paz son; Penetración de Mercado y Desarrollo de Mercados. La
primera estrategia consiste en explotar los productos actuales de la firma y ofrecerlos de
manera más rentable a los mercados actuales, permitiendo aumentar el ticket promedio
por huésped. Por el otro lado, la segunda estrategia se refiere a ofrecer los actuales
servicios pero a otros mercados que aún no han sido completamente desarrollados, tales
como el del segmento jubilados/agencias de turismo.
En sintonía con los objetivos corporativos y las estrategias de marketing actuales
del Howard Johnson, Carlos Paz y sumado al análisis donde se identifica que aún hay un
potencial de mercado sin capturar se plantean los siguientes objetivos:

 Objetivo general: Capturar el potencial de mercado aumentando la


ocupación hotelera del Howard Johnson de Carlos Paz en un 30% para el
período de Agosto de 2019 a Agosto de 2020.
 Objetivo específico 1: Lograr una ocupación superior al 90% en los meses
de Enero y Febrero del período respectivo de manera rentable.
 Objetivo específico 2: Lograr una ocupación superior al 30% desde
Agosto de 2019 a Agosto de 2020 excluyendo los meses de Enero y
Febrero.
 Objetivo específico 3: Incrementar en un 10% la venta cruzada o
“crosselling” entre las diferentes unidades de negocio para lograr una
sinergia en el negocio.
16

En cuanto al alcance o limitaciones del Plan de Implementación consideramos las


siguientes variables o ejes:
 De contenido: Consiste en un plan de marketing para aumentar la
ocupación de una empresa del rubro hotelero con un fuerte foco en las
acciones de venta.
 Temporales: El plazo planteado se extiende por un año comenzando con
la implementación de las acciones en Agosto de 2019.
 De ámbito geográfico: Por recibir viajeros de todas las provincias de la
Argentina y estructurar las campañas para captar clientes de todos estos
puntos el alcance sería del tipo nacional. Si bien se pueden recibir
visitantes extranjeros el foco no está puesto en lograr el contacto con los
mismos ya que no es relevante su lugar de procedencia.
 Metodológico: Se planteará un cuadro de proyección de ventas mensuales
entendido cómo un cuadro con las tasas de ocupación hotelera mensuales
para ir midiendo el impacto de las acciones comerciales mes a mes y su
aporte al objetivo general del plan.
Tabla 11. Programa Retención de Cartera

Programa Retención de cartera de clientes


>Objetivo específico 1: Lograr una ocupación superior al 90% en los
meses de Enero y Febrero del período respectivo de manera rentable.
>Objetivo específico 2: Lograr una ocupación superior al 30% desde
Objetivo al
Agosto de 2019 a Agosto de 2020 excluyendo los meses de Enero y
que
Febrero.
contribuye
>Objetivo específico 3: Potenciar en un 10% la venta cruzada o
“crosselling” entre las diferentes unidades de negocio para lograr una
sinergia en el negocio.
Lograr que al menos un 20% de los clientes que se alojaron alguna vez en
Objetivo
el hotel lo vuelvan a hacer
Realizar un envío de mailing personalizado a los actuales clientes con la
posibilidad de acceder a una promoción exclusiva por ser clientes que
Metodología incluya no sólo alojamiento sino una cena o almuerzo en el restaurante
para que puedan conocerlo y en consecuencia volver a comer ahí y
también recomendarlo a sus conocidos
Público
Clientes que alguna vez se alojaron en Howard Johnson, Carlos Paz
Objetivo
Canal Marketing Directo. (Mailing + SMS + Llamada Saliente)
17

Proveedor que
Plataforma de Base de Personal que redacte los
diseñe y maquete
envío de mailing datos de brief con las
Recursos las piezas de
más créditos (Ej. clientes promociones y realice
mailing (Ej. Sca
Everlytics) actuales los envios
Studio)

Plazo De Agosto 2019 a Julio 2020


Periodicidad 1 envío mensual
>Cantidad de mails enviados: 20,000 aprox
Indicador + >Tasa de apertura: 60%
Valor >Tasa de clicks: 30%
Esperado >Tasa de conversión a datos: 80%
>Tasa de ventas: 5%
Responsable Gerente de Marketing y/o Responsable de Marketing Digital
Fuente: Elaboración propia
Tabla 12. Programa Captación de Nuevos Clientes

Programa Captación de nuevos clientes


>Objetivo específico 1: Lograr una ocupación superior al 90% en los meses
de Enero y Febrero del período respectivo de manera rentable.
Objetivo al >Objetivo específico 2: Lograr una ocupación superior al 30% desde Agosto
que de 2019 a Agosto de 2020 excluyendo los meses de Enero y Febrero.
contribuye >Objetivo específico 3: Potenciar en un 10% la venta cruzada o
“crosselling” entre las diferentes unidades de negocio para lograr una
sinergia en el negocio.
Objetivo Lograr que al menos un 40% de las reservas se realicen por canales digitales
Hacer una campaña de comunicación paga de dos etapas:
>La primera sería más de "brandformance" bajo el concepto: "Carlos Paz es
Howard Johnson" donde se muestren diferentes postales de la localidad +
Metodología
imágenes de las instalaciones. CTAs sugeridos: "Descubrilo" o "Vivilo".
>La segunda etapa sería plenamente de "performance" con promociones,
más comerciales. CTAs sugeridos: "Reservar Ahora" y/o "Comprar"
Programar las campañas con al menos tres targets diferentes, por ejemplo:
Público >Interés amplio en turismo, viajes
Objetivo >Look alikes de seguidores de la cadena Howard Johnson
>Provincias de altopoder adquisitivo
Canal Performance: >Google Ads; >Facebook; >Instagram
Agencia
digital
capacitada Computadora
Cuenta personal de facebook Cuenta de
Recursos para con acceso a
+ cuenta comercial Gmail
configuración, internet
ejecución y
control de
18

campañas de
performance

Plazo De Agosto 2019 a Julio 2020


Periodicidad 1 actualización bimestral de las promociones
>Alcance >Alcance +3,000,000
>Cantidad de Impresiones >Cantidad de Impresiones + 9,000,000
>Cantidad de clicks >Cantidad de clicks + 5,000
Indicador +
>Cantidad de conversiones >Cantidad de conversiones (forms) + 1,000
Valor
(forms) >Costo por dato o resultado >$50
Esperado
>Costo por dato o resultado >Costo promedio >$30
>Costo promedio >Costo total de la campaña >$100,000
>Costo total de la campaña bimestral
Responsable Gerente de Marketing y/o Responsable de Marketing Digital
Fuente: Elaboración propia

Tabla 13. Programa Exclusivo Jubilados Temporada Baja


Programa Exclusivo Jubilados temporada baja
>Objetivo específico 2: Lograr una ocupación superior al 30% desde Agosto
Objetivo al de 2019 a Agosto de 2020 excluyendo los meses de Enero y Febrero.
que >Objetivo específico 3: Potenciar en un 10% la venta cruzada o
contribuye “crosselling” entre las diferentes unidades de negocio para lograr una
sinergia en el negocio.
Lograr que al menos un 40% de las reservas en temporada baja se realicen
Objetivo
mediante esta propuesta exclusiva para jubilados
Amar una propuesta exclusiva para jubilidados que certifiquen dicha
condición y promocionarla a través de agencias de viajes y asociaciones. La
Metodología misma consiste en un valor promocional para jubilidados incluyendo
alojamiento y alguna comida dentro del restaurante para que lo conozcan, al
igual que con el spa
Todos aquellos jubilados residentes de la República Argentina que acrediten
Público
dichas condiciones y posean una jubilación que ls permita acceder a las
Objetivo
promociones del Howard Johnson
Canal Venta Personal. B2B
19

Banners o
Personal Carpeta de
placas fijas
capacitado presentación
Proveedor Teléfono en los
para venta impresa
que diseñe personal o televisores
corporativa para
la papelería Tarjeta corporativ de los
especializada sindicatos
destinada a persona o para sindicatos
Recursos en con
herramient l de recibir (en caso de
asociaciones información
a de ventas contacto llamadas y tener) con
de jubilados comercial e
(Ej. Sca contestar informació
y sindicatos imágenes de
Studio) WhatsApp n comercial
y agencias presentación
e imágenes
de viajes. del lugar
del lugar

Plazo De Noviembre 2019 a Julio 2020


Periodicidad Continúa con1 actualización trimestral de las promociones
>Cantidad de agencias visitadas <50
Indicador +
>Cantidad de paquetes comprados (1 paquete = 1 persona) <90
Valor
>Cantidad de noches reservadas <120
Esperado
>Porcentaje de reservas con respecto a las reservas anuales totales <30%
Responsable Vendedor Corporativo
Fuente: Elaboración propia
Tabla 14. Programa Turismo Corporativo

Programa Turismo Corporativo


Objetivo al>Objetivo específico 3: Potenciar en un 10% la venta cruzada o
que “crosselling” entre las diferentes unidades de negocio para lograr una
contribuye sinergia en el negocio.
Objetivo Potenciar los eventos desde Marzo 2020 a Agosto 2020.
Amar un propuesta exclusiva para empresas y organizaciones que realicen
capacitación de personal, congresos y eventos similares donde se daráuso no
Metodología
sólo a la sala de convenciones sino también al restaurante y en casos
particulares (para empresas de otras provincias) a las habitaciones del hotel.
Público Todas organizaciones que necesiten un lugar amplio para dar
Objetivo capacitaciones, realizar convenciones o fiestas de fin de año.
Canal Venta Personal. B2B
20

Personal
capacitad Carpeta de
o para Proveedor presentaci
venta que diseñe ón impresa
corporati la papelería Espacio en para
Teléfono
va destinada a revistas y empresas
Tarjeta personal o
especializ herramienta medios con
person corporativo
ada en de ventas y especializad informació
Recursos al de para recibir
asociacio aviso os en n
contact llamadas y
nes de gráficos negocios y/o comercial
o contestar
jubilados para revistas eventos e imágenes
WhatsApp
y especializad corporativos de
sindicatos as (Ej. Sca presentaci
y Studio) ón del
agencias lugar
de viajes.
De Agosto 2019 a Julio 2020 la venta
Plazo De Agosto 2019 a Julio 2020 la realización de eventos excluyendo los
meses de Enero y Febrero para el uso de las habitaciones y el restaurant
Continúa con actualización de las promociones acorde a la necesidad del
Periodicidad
cliente
>Cantidad de empresas visitadas: <30
>Cantidad de paquetes comprados (por persona): <40
Indicador + >Cantidad de noches reservadas: <1
Valor >Porcentaje de reservas con respecto a las reservas anuales totales: <3%
Esperado >Costos de cada evento: Sujeto a cada presupuesto
>Ingresos de cada evento <30% del monto total
>Rentabilidad total
Responsable Vendedor Corporativo
Fuente: Elaboración propia
21

Tabla 15. Presupuesto del Plan de Implementación


Programa 1. Retención de cartera de clientes
Recursos Unidad Monto
Plataforma de envío de mailing y sms más créditos (Ej. 120.000 envíos
$ 8.000
Everlytics) anuales
Base de datos de clientes actuales
Proveedor que diseñe y maquete las piezas de mailing
12 piezas $ 36.000
(Ej. Sca Studio)
Personal que redacte los brief con las promociones y
12 fee $ 24.000
realice los envíos
Total $ 68.000
Programa 2. Captación de nuevos clientes
Recursos Unidad Monto
Agencia digital capacitada para configuración, ejecución
12 fee $ 70.000
y control de campañas de performance (Leadaki)
1 año de
Inversión publicitaria $ 635.000
campañas
Cuenta personal de facebook + cuenta comercial 1
Cuenta de Gmail 1
Computadora con acceso a internet
Total $ 705.000
Programa 3. Exclusivo Jubilados temporada baja
Recursos Unidad Monto
Personal capacitado para venta corporativa especializada
en asociaciones de jubilados y sindicatos y agencias de 7% de ventas
viajes.
Proveedor que diseñe la papelería destinada a
1 $ 3.000
herramienta de ventas (Ej. Sca Studio)
Impresión de carpetas 50 $ 10.000
Tarjeta personal de contacto 300 $ 1.000
Total $ 14.000
Programa 4. Turismo corporativo
Recursos Unidad Monto
Personal capacitado para venta corporativa especializada
en asociaciones de jubilados y sindicatos y agencias de 7% de ventas
viajes.
Proveedor que diseñe la papelería destinada a
1 $ 3.000
herramienta de ventas (Ej. Sca Studio)
Espacio en revistas y medios especializados en negocios
$ 200.000
y/o eventos corporativos
Impresión de carpetas 50 $ 10.000
Tarjeta personal de contacto
Total $ 213.000
TOTAL DE PLAN $ 1.000.000
Fuente: Elaboración propia
22

Para la medición y control del plan de implementación se irá revisando el gráfico


1 para analizar cómo van contribuyendo los diferentes programas al objetivo general de
aumentar la ocupación hotelera del Howard Johnson, Carlos Paz en un 30%.
Si bien cada programa tiene sus puntos de control el correcto indicador del plan
es la tasa de ocupación mensual comparado al presupuesto consumido (gráfico 2),
teniendo en cuenta que la inversión realizada en un mes se puede ver reflejada en la
ocupación de meses próximos.

Gráfico 1. Ventas y Control del Plan de Implementación

Porcentaje de Ocupación
Ocupación Esperada (superior a) Ocupación Real

90% 90% 90%

50% 50% 50%

30% 30% 30% 30% 30% 30%

ago.-19 sep.-19 oct.-19 nov.-19 dic.-19 ene.-20 feb.-20 mar.-20 abr.-20 may.-20 jun.-20 jul.-20

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 2. Presupuesto del Plandel


Presupuesto de Plan
Implementación
de Implementación
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$-

ago.- sep.- oct.- nov.- dic.- ene.- feb.- mar.- abr.- may.- jun.- jul.-
19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20
Presupuesto esperado promedio $83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33$83.33
Presupuesto consumido

Fuente: Elaboración propia


23

Conclusiones y Recomendaciones

Se pueden exponer algunas conclusiones teniendo en cuenta que el objetivo de


esta investigación era estimar la demanda potencial aproximada de turistas para la
Provincia de Córdoba y más precisamente la de Villa Carlos Paz en cada época del año y
con el fin de que luego se utilizara esta información para gestionar más eficientemente
los recursos utilizado en la captación de clientes potenciales.
A pesar de la inestabilidad socioeconómica, el argentino continúa saliendo de
vacaciones durante el verano, las vacaciones de Julio y en los fines de semana largo. El
calendario anual de feriados y los avances tecnológicos facilitan esta práctica de una
manera sencilla y cómoda para la búsqueda y comparativa de los alojamientos y sus
respectivas promociones. Cabe aclarar que no es el total de la población que sale de
vacaciones y que este tipo de comportamiento es más frecuente en aquellas clases sociales
con mayor poder adquisitivo, particularmente los viajeros que se alojan en la categoría de
hoteles de 4 y 5 estrellas que fueron los analizados.
El gran aporte de este trabajo es haber cruzado datos para identificar tendencias de
ocupación en las diferentes categorías de alojamiento con sus fechas picos. Lo más
curioso es ver que a pesar de que baja la afluencia de visitantes en temporada baja,
proporcionalmente la ocupación de la categoría más exclusiva de la hotelería no se altera
drásticamente. Además a nivel anual el promedio con mejores tasas de ocupación es el
del sector hotelero de 4 y 5 estrellas que viene en incremento desde el año 2014 según el
período de análisis tomado.
Los programas de acción son muy ambiciosos y agresivos con el fin de capturar
parte del mercado que hoy posee el sector para-hotelero, dónde entre ellos se identifican
perfiles de un poder adquisitivo acorde a alojamientos de alta categoría. Estos programas
permitirán salir de las actuales estrategias de branding y tener mayor claridad de los
números del negocio. Entendiendo a estos últimos cómo cantidad de interesados,
consultas, impresiones, etc que se pueden medir a través de canales digitales, tal cómo se
detalló en el plan de implementación, de manera clara para plantear modificaciones
rápidas y de bajos costos llegando así al objetivo planteado de aumentar en un 30% el
nivel de ocupación anual.
Algunas recomendaciones a tener en cuenta es que no se analizaron años
anteriores en la comparativa de las tasas de ocupación porque se dispuso que con el
período considerado era suficiente por el volumen de datos históricos actualizados, el
24

tiempo que lleva construir un nuevo alojamiento para que cambie la oferta hotelera y
también el hecho de que no existe perfectamente actualizada por localidades para hacer
estimaciones más realistas. Por ejemplo de 2014 a 2016 no se filtraban la cantidad de
pasajeros por localidad, por ende era difícil hacer una comparación sin contar con la
información homogénea. Además otro punto que no fue tenido en cuenta es el incremento
de los turistas extranjeros que podrían contribuir de manera exponencial a la ocupación
hotelera de la región.
Un estudio posterior de mayor complejidad podría ser utilizar sistemas de
proyección de demanda para que con base a datos históricos y otras variables
socioeconómicas, por ejemplo, se pueda estimar con mayor detalle la cantidad de viajeros
que visitarán la región ya sean residentes o no residentes.
25

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