Universidad Americana Facultad de Ciencias Administrativas Y Economicas

Propuesta de plan operativo de marketing para la empresa de seguridad privada
GRUPO GOLAN en Managua para el 2009
UNIVERSIDAD AMERICANA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

GRUPO GOLÁN en Managua para el 2009
Autores:
Br. Andrea Patricia Larios Carrasquilla
Br. Morela Guadalupe Acevedo Pichardo
Monografía para optar al grado de:

Licenciatura de Mercadeo y Publicidad
Tutor:
Lic. Sandra Palacios
Managua, Nicaragua, Abril del 2009
Andrea Patricia Larios Carrasquilla / Morela Guadalupe Acevedo Pichardo Página 1

AGRADECIMIENTOS
Primero que todo damos gracias a Dios que nos dio la oportunidad de finalizar esta
etapa tan importante e influyente para nostras de una manera muy exitosa y
complaciente.
Agradecemos a nuestras familias por el apoyo incondicional para la culminación de

esta monografía, siempre tuvimos a alguien de nuestros familiares, madre, padre o
hermanos estimulándonos y creándonos un ambiente de positivismo en medio del
caos.
Con respeto y cariño especial agradecemos a la Lic. Sandra Palacios quien nos guió
durante todo el proceso y con mucha responsabilidad y profesionalismo nos brindó
su apoyo.
A nuestros maestros que nos dieron muchos años de experiencias dentro de un salón
de clases con entusiasmo y cariño, siempre los recordaremos.
Agradecemos profundamente a La Policía Nacional que durante el proceso

investigativo siempre nos apoyó incondicionalmente a pesar del tiempo limitado por
sus funciones.

CONTENIDO
No de página
I. INTRODUCCIÓN 1
II. OBJETIVOS 4
III. MARCO TEÓRICO
Marketing
Definición de marketing 5
¿Qué es mercado? 8
Distintas concepciones de marketing 8
Necesidades, deseos y demandas 10
Productos y servicios 11
Servicios
¿Qué son servicios? 13
Características del sector servicio 14
Perspectivas y desafíos del sector servicio 16
Servicios a los clientes 17
Mezcla de marketing
Concepto de mezcla de marketing 19
Producto 20
Precio 25
Canales de distribución 28
Promoción y publicidad 33
Investigación de mercados
Funciones especificas que debe cumplir la investigación de 40
mercados
Clasificación del diseño de investigación 41
Métodos para investigar un mercado 43
La planeación táctica
La matriz estratégica 55
IV. HIPÓTESIS 60
V. DISEÑO METODOLOGICO 61
VI. RESULTADOS
6.1 Análisis situacional de la empresa Grupo Golán
6.1.1 Antecedentes de la empresa 80
6.1.2 Organigrama actual de la empresa Grupo GOLAN 82
6.2 Análisis FODA que permita conocer la situación actual de 85
la participación y respuesta de la empresa Grupo Golán con
respecto a las empresas de seguridad privada
6.3 Características actuales de la mezcla de marketing de las
empresas del sector de seguridad privada en Managua en
pro de la mejora de las ofertas que podrán brindar a sus
clientes la empresa Grupo Golán
6.3.1 Características del servicio de seguridad privada en 88
Nicaragua
6.3.2 Análisis de precios 93
6.3.3 Promoción y publicidad 94
6.3.4 Plaza 96
6.4 Estudio de mercado 101

VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

7.1 Análisis de resultados clientes actuales 138
7.2 Análisis de resultados clientes potenciales 140
7.3 Propuesta plan operativo 144
VIII. CONCLUSIONES 161

I X. RECOMENDACIONES 163
X. BIBLIOGRAFIA 165
XI. ENTIDADES VISITADAS PARA RECOPILACIÓN DE 166
INFORMACIÓN

I. INTRODUCCIÓN
Actualmente Nicaragua se enfrenta a un escenario de inseguridad social y económica

a causa de los altos índices de pobreza y desempleo que prevalecen en el país. El
Gobierno por su parte no implementa políticas de seguridad ciudadana ni
empresarial. En Managua, el índice delincuencial crece aceleradamente día a día, lo
que ha creado inestabilidad en toda la población Nicaragüense.
La seguridad privada en Nicaragua comienza en el año 90, con el cambio de

gobierno y la culminación de la Guerra Nacional se condensa el término de empresas
privadas y privatización, y se reducen las estructuras de las fuerzas militares y
policiales en el país. ―Al terminar la guerra, muchos del cuerpo del ejército y de la
policía nacional se quedan sin empleos y sin saber nada más que de la lucha con
armas, deciden integrarse a las empresas de seguridad privada, las cuales dan a estos
la oportunidad de seguir con lo que ellos conocen.‖ (Lic. Luis Reyes, INCASPRI.)
La Policía Nacional aunque hace grandes esfuerzos por proteger a la ciudadanía

carece de personal, equipo y capacitación lo que ha generado el crecimiento en la
demanda del servicio de seguridad privada y por consecuencia la apertura de las
empresas que brindan este servicio ha aumento del año 2007 al 2008 en un 57%. La
Policía Nacional regula a las empresas de seguridad a través de la ley 510 ―Ley de
armas‖ y la DAEM (Dirección de Armas, Explosivos y Municiones) se encarga de
reglamentar que los guardas o trabajadores de seguridad privada cumplan con
ciertos requisitos tales como; previa capacitación en empresas autorizadas (por
DAEM), conocimiento y utilización de armas de fuego y el permiso o licencia para
hacerlo. Como seguridad pública la policía nacional se encarga de que las empresas
estén cumpliendo con estas leyes y requisitos.
Según los registros del mes de Enero del 2009 de la Policía Nacional son unas 112
las empresas de seguridad privada, de las cuales el 78% ofertan sus servicios en la
Capital, Managua y el 22% en los Departamentos. Estos porcentajes son indicadores
de la creciente demanda de los servicios de vigilancia privada lo que ha generado una
agresiva competencia entre las empresas ofertantes del servicio.

Grupo Golán cuenta aproximadamente con un número de 200 guardas, ubicándose

dentro de las empresas medianas, aunque por brindar sus servicios a clientes de clase
A cuya característica principal son empresas con altos niveles de ingresos que
pueden sustentar los altos costos de tener vigilancia privada, compite directamente
con las empresas más grandes de este mercado: ULTRANIC, SERVIPRO, VSN, C y
B.
Grupo Golán se caracteriza por ser una empresa con calor humano, ya que la mayoría
de sus clientes contactan o son contactados directamente por los gerentes
propietarios de la empresa, lo cual da lugar a una atención personalizada, buena
comunicación entre las partes y mayor satisfacción. Su ventaja competitiva es el
precio de sus servicios en comparación con las otras empresas de seguridad privadas
que le dan el servicio a las empresas con más auge y de altos ingresos en la ciudad de
Managua.
Desde su inicio GG se ha acreditado por poseer una cartera de clientes atractiva por
su prestigio dentro del mercado nicaragüense en el sector comercial y de servicio,
pero su crecimiento ha sido pausado en comparación a la competencia en número de
guardas, objetivos, traslado de valores, seguridad web y sistemas complementarios
de seguridad como; sistemas de alarmas y sistemas de seguridad electrónica.
Debido a la inexistencia de un área de mercadeo en la empresa y a la falta de

diversificación de sus servicios ante la estridente competencia, GG está llegando a un
punto en el que debe invertir en recursos a largo plazo e implementar técnicas de
mercadotecnia a corto plazo para permanecer en la posición cómoda que se
encuentra en este momento. La empresa necesita extender y reforzar sus servicios y
ampliar su cartera de clientes para contrarrestar la competencia y tener un
crecimiento mayor dentro del mercado, posicionándose entre las 5 mejores empresas
de seguridad privada.
El principio del estudio se establece a partir de la existente deficiencia en la mezcla

de marketing de la empresa así como la falta de un área de mercadeo encargado de
establecer metas objetivas acorde a la empresa y a asegurar un desarrollo paralelo al
mercado y a la satisfacción completa y constante de los clientes.

La empresa ha ignorado la importancia de conocer bien a la competencia y los

cambios que estas han efectuado con respecto a la situación actual del mercado por
lo que este plan anual de marketing elaborado les proporcionará una mejor visión de
su posición en el mercado, ventajas y desventajas, y tácticas especificas que
ayudaran al crecimiento de la empresa y a su posicionamiento en el mercado y
aumento de su cartera de clientes.
Conjunto con la alta gerencia de Grupo Golán se decidió que a pesar de la carencia
de un plan estratégico, se realizaría un plan anual de marketing debido a que su
cartera de clientes se ha mantenido con el mismo número durante un largo período y
con la crisis económica actual muchos de estos podrían dejar de solicitar el servicio y
el aumento de los costos se trasladaría a los clientes, traduciéndose en un aumento de
precios, actual ventaja competitiva de la empresa.

II. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General:
Realizar un estudio de marketing en la ciudad de Managua sobre los servicios de

seguridad privada para empresas, que permita al GRUPO GOLAN traducir a
acciones que respondan ante las exigencias de sus clientes y competencia del
mercado.
2.2 Objetivos Específicos:
2.2.1 Realizar un análisis FODA que permita conocer la situación actual de la

participación y respuesta de la empresa Grupo Golán con respecto a las
empresas de seguridad Privada.
2.2.2 Conocer las características actuales de la mezcla de marketing de las

empresas del sector de seguridad privada en Managua en pro de la mejora de
las ofertas que podrá brindar a sus clientes la empresa Grupo Golán.
2.2.3 Determinar las principales expectativas y preferencias del segmento de

mercado a quien se dirige los servicios de vigilancia privada en Managua a
través de la implementación de instrumentos de investigación, entrevistas y
encuestas
2.2.4 Elaborar un plan anual de tácticas basadas en las deficiencias detectadas del
Grupo Golán que permitan mejorar su posicionamiento del mercado,
aumentar y retener a sus clientes.

III. MARCO TEÒRICO
3.1 Marketing
3.1.1 Definición del marketing
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Marketing", el concepto de
marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las
metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de
los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores"1.
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de

venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong,
mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera.
(Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y
promoción para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing
"adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un
mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el
concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que
lleva a las ventas y las utilidades"2.
Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen
practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de
marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de
marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas
enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes"3.
1
F Marketing, 8va. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 14.
2
Ídem.
3
Ídem.

Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de

marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos
expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes
no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones
requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades
de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que
satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro"4.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que
el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización"5
En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres
ideas:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de marketing.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de

desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido
en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de
mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que
mueva a la organización más cerca de su meta definitiva"6
4
Ídem.
5
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill -
Interamericana, Pág. 10.
6
Ídem.

Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a
veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al
cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente,
no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de
marketing"7
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de
marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio"8
Sin embargo, ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin
embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se
hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la
cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran
poco interés por las necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que
"elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando
que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus
productos"9
En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de

marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al
cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos
trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que
continúen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa"10
7
Ídem.
8
Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault,
McGraw Hill, Pág. 36.
9
Ídem.
10
Ídem.

3.1.2 ¿Qué es mercado?
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En
un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no
solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"11
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o
servicio si lo desea"12
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del
libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"13
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de
Economía", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta"
3.1.3 Distintas concepciones de marketing
En su breve historia, el marketing ha ido teniendo distintas concepciones, que hoy

coexisten y a veces compiten entre sí:
Estas distintas concepciones fueron respondiendo a las diferentes realidades que se

presentaban en los mercados de cada etapa:
La primera de ellas, ya desde los años 20 y en un mercado en que la demanda era

mayor que la oferta, y el problema básico era hacer llegar los productos a los
consumidores, era una concepción distribucionista.
11
199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber.
12
Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", de Allan L. Reid
13
Principios de economía, de Gregory Mankiw.

Posteriormente, y hasta hace no muchos años, ha predominado una concepción

publicitaria. A nivel popular todavía hoy muchos siguen creyendo que marketing es
sinónimo de presión publicitaria sobre el mercado.
Luego se fue imponiendo una concepción promocional, que respondía a los nuevos
escenarios competitivos.
Muy recientemente, se fue abriendo camino una concepción servicial, que pone el
acento en la satisfacción y fidelización de clientes.
Ahora muy de moda, asistimos a una concepción tecnológica, centrada en la

revolución de los nuevos soportes: bases de datos, telecomunicaciones, Internet.
Y también en estos últimos años, pero de modo mucho más tímido y titubeante, se
proclama una concepción win to win, que tiene como premisa la orientación de la
empresa al cliente, premisa en muchos casos todavía no suficientemente atendida.
El marketing asume cada vez más importantes funciones estratégicas.

Evidentemente, ya no es suficiente gestionar el mix del marketing operativo, ni
responder solamente a los requerimientos del corto plazo.
Actualmente hay cuatro líneas privilegiadas de desarrollo del marketing:
 Gestión estratégica de la voz del cliente, a través de los estudios de

mercado y de la gestión del conocimiento, que incluye el capital
intelectual de los clientes.
 Fidelización de los clientes, a través de estrategias de calidad y de
programas específicos de marketing relacional.
 Gestión estratégica de la marca, cuyo papel y significado ya no es el
mismo que tenía hace unos pocos años.
 Integración del marketing atendiendo a los distintos interlocutores de los
proyectos de la empresa: consumidores, distribuidores, recursos humanos,
opinión pública. 14.
14
Foro Europeo de Marketing - The Conference Board
28 de junio de 2001, Por Guillermo Bosovsky Favre.

3.1.4 Necesidades, deseos y demandas
[1]Si el encargado de marketing entiende bien las necesidades de los consumidores,

desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los
distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente.
Por tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de ―la mezcla de marketing‖
mayor: un conjunto de herramientas de marketing que juntas afectan un mercado.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades.
La gente tiene deseos casi ilimitados pero existen recursos limitados, por tanto,
demandan los productos que les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio
de dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y
escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero. Dados
sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la
mayor satisfacción.
Las empresas de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible para conocer y

entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan
investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan
datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes
utilizando sus productos y los de la competencia, y capacitan a los vendedores para
que estén al pendiente de necesidades insatisfechas de los clientes. Entender estos
factores, es un paso muy importante para diseñar estrategias de marketing15.
En conclusión podemos definir:
Necesidad: Estado de carencia percibido.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra,
15
Marketing 8va edición, de Kotler y Armstrong, pág. 3-4.

3.1.5 Productos y servicios
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y/o servicios. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físico; cualquier cosa
que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como
personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
Muchos de los que venden cometen el error de prestar más atención a los productos
específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan;
consideran que están vendiendo un producto más que proporcionando una solución a
una necesidad16.
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo
Los productos de consumo, industriales, se pueden ver y tocar. Los servicios

financieros, turísticos, de ocio, no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se
aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de
ahora sólo utilicemos la palabra «producto».
16
Marketing 8va edición, de Kotler y Armstrong, pág. 5-6.

Atributos del producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que

permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente
como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se
estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es
uno de los principales activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora
el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.

 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
3.2 Servicios
3.2.1 ¿Que son servicios?
El término es difícil de definir, porque invariablemente los Servicios se venden junto

con bienes tangibles. Los Servicios requieren bienes de soporte (se necesita un avión
para dar el Servicio de transporte aéreo) y los bienes requieren Servicios de apoyo
(para vender una camisa o una lata de frijoles se necesita al menos el Servicio de la
cajera). Más aún, una compañía puede vender una combinación de bienes y
Servicios.
Más aún, una compañía puede vender una combinación de bienes y Servicios. Así,
un cliente podría comprar bujías o un filtro de aceite junto con el Servicio de
reparación. Tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y
Servicios situados sobre un continuo que va desde los que son netamente Servicios a
los que son netamente bienes.
Para dar una definición útil, identificamos dos clases de Servicios. 1) Servicios que
apoyan o facilitan (complementarios) a la venta de un bien o de otro servicio, por
ejemplo compramos un reproductor de discos, tal vez deseemos información técnica
(un servicio) de un vendedor o la oportunidad de pagar con tarjeta de crédito (otro
servicio). 2) Servicios que son el objeto o propósito básico de una transacción, como
ejemplo suponga que rentamos un automóvil de x compañía, esta compañía necesita
un automóvil (un bien tangible) para dar el servicio de alquiler, pero no estamos
comprando el automóvil, sino su uso.

Con base en tales distinciones nuestra definición es: los Servicios son actividades
identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción
cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del Cliente17.
3.2.2 Características del sector Servicios
Las principales características de un Servicio son:
1. Intangibilidad: Por ser intangibles, es imposible que un cliente pruebe un servicio

(gustándolo, sintiéndolo, oyéndolo u oliéndolo) antes de comprarlo. En
consecuencia, un programa promocional deberá presentar los beneficios que se
obtendrán en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse
cuatro estrategias promocionales para indicar los beneficios y reducir el efecto de
intangibilidad:
 Visualización. Por ejemplo, una empresa de cruceros describe los

beneficios e su crucero con anuncios donde aparecen personas bailando,
cenando, participando en juegos de cubierta y visitando sitios exóticos.
 Asociación. Se conecta el servicio con un bien, persona, objeto o lugar

tangibles. Ejemplo. Una línea área australiana, utiliza un pequeño Koala
en la publicidad para proyectar una imagen agradable y amistosa de
Australia.
 Representación física. Ejemplo. American Express utiliza el color (dorado

o platino) en sus tarjetas de créditos para simbolizar la riqueza y el
prestigio.
17
Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing‖, 11 edición, Editorial McGrawHill, México
2000, Pág. 567

 Documentación. Algunas líneas aéreas incluyen hechos y datos en sus

anuncios para corroborar las afirmaciones de contabilidad, confiabilidad,
calidad del servicio, la atención esmerada al pasajero y la seguridad.
2. Inseparabilidad: Los servicios rara vez pueden separarse de su creador vendedor.

La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en
la producción y en el marketing de las empresas de servicios. Por su parte, los
clientes reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan. En
consecuencia, las opiniones del público respecto al servicio se realizan
frecuentemente por el contacto con el personal de producción-marketing y por la
impresión que causa el ambiente físico de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad significa que la venta

directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una
empresa no pueden venderse en muchos mercados. Esta característica limita la
escala de sus operaciones.
Una excepción de esta característica es que pude vender los servicios un

representante del creador-vendedor. Así, un agente viajero o un corredor de
seguros pueden representar, promover y vender servicios que serán
proporcionados posteriormente por la institución que los produce.
3. Heterogeneidad: Es imposible que la industria de un servicio o incluso una

compañía individual, pueda estandarizar la producción. Cada ―unidad‖ del
servicio es de alguna manera distinta a las otras ―unidades‖ del mismo servicio,
debido al ―factor humano‖ en la producción y el envío. Por ejemplo, los cortes de
cabello no siempre son todos de la misma calidad.
Una complicación adicional consiste en que a menudo resulta difícil juzgar la

calidad del servicio, como cuando se acude al médico o se recibe el consejo de un
sacerdote. Cuando se compra un boleto para asistir a un partido, no se sabe si el
juego será interesante o aburrido.
Por eso, las empresas de servicios deberían prestar mucha atención a la etapa de
los programas de marketing correspondiente a la planeación del producto.

4. Carácter perecedero: Los servicios son muy perecederos, no se pueden almacenar

para consumidores después. Los automóviles para renta que no son utilizados, los
asientos vacíos de un estadio y los pintores de casas sin trabajo representan
negocios perdidos irremisiblemente. Más aún, el mercado de los servicios fluctúa
muchísimo según la temporada, el día de la semana o la hora.
Esta generalización del carácter perecedero y fluctuante de la demanda plantea

retos a los ejecutivos de servicios en la planeación del producto, la fijación del
precio y la promoción19.
3.2.3 Perspectivas y desafíos del sector Servicio
En el tercer milenio la gran diferencia no estará en los Servicios ofrecidos sino en las
personas, diferentes y al mismo tiempo semejante, que forman parte de comunidades
ampliadas resultantes de la asociación de países. En breve tendremos un solo
mercado con particularidades regionales, compuesto por zonas de libre comercio
geográfico, conectadas a Internet. En esta forma, es de suponer que los consumidores
de Servicios seguirán las mismas tendencias y modas de una sociedad que
evoluciona de sociedad industrial a sociedad informática con mucha rapidez. La
tecnología informática está creando un consumidor más informado y más exigente
que adquiere mayor poder de intercambio.
Los consumidores de Servicios buscan precios bajos, Servicios personalizados y de

excelente calidad, exigencias cada vez mayores y más especificas en el futuro. Dado
que la competencia virtual y real cada día es más cerrada, exigiendo la creación de
Servicios que logren la fidelidad de los Clientes globales, las estrategias de valor
agregado merecen atención redoblada para implantar una tecnología innovadora
impulsada por un marketing personalizado y apoyado por un gran equipo de ventas.
19
Fundamentos de Marketing, edición# 11 Stanton, Etzel y Walker. Págs. 570-572, capítulo 9.

Las empresas de Servicios, como bancos, agencias de viajes y de informática,

acostumbradas a que les compren, deberán aprender a vender pues el consumidor,
ahora informado vía Internet, no dejará engañar con argumentos de ventas
incoherentes.
3.2.4 Servicios a los clientes
Estos son los servicios que se prestan al cliente para que puedan hacer uso más
efectivo de los productos aumentando así la percepción del valor de estos. En este
grupo se destacan, como fundamentales, los procesos de adiestramiento para el uso y
el manejo de quejas.
Adiestramiento para el uso: La utilización de equipos por especialistas es cada vez

más profesional, sin embargo, el uso de los consumidores está marcada por la
ignorancia que impide que estos obtengan los máximos beneficios. Esta dificultad se
manifiesta también en el sector de los servicios. Esta situación puede tener dos
causas fundamentalmente:
- No se destina suficiente tiempo y recursos a la formación y aprendizaje para la

utilización de productos.
- No se usa la información disponible o se usa en situaciones no previstas.
La empresa debe establecer un sistema de comunicación con el cliente mediante el

cual conozca como el cliente utiliza sus productos y formarlo, orientarlo, adiestrarlo
para que lo haga eficazmente y obtenga de él el mayor provecho.
En productos complejos, que requieren de una instalación especial, por parte de

especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En
productos sencillos y en los servicios es más difícil enmarcar estas actividades que a
veces se solapan con la venta o con la prestación del servicio básico.

Manejo de Quejas: La existencia de una queja demuestra la existencia de un

―defecto‖ en el producto o servicio que afecta la satisfacción del client e. Sin
embargo, las reclamaciones son una pobre medida del desempeño del sistema;
algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos mientras
que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones, pues existen factores que
influyen en el comportamiento de las quejas como son:
Clima económico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y disminuyen en

uno consumidor, aún para el mismo producto.
Características de los clientes: En la manifestación de las quejas influyen las

características de las personas como edad, nivel de escolaridad, temperamento,
conocimiento del producto entre otras.
Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el número de

quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o aceptar el fallo.
Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho después de

la compra, fundamentalmente para los productos de larga duración, este es asumido
como algo normal y no origina una queja.
Precio unitario: Cuando el cliente a pagado una suma elevada por disfrutar de un
producto, por lo general, espera obtener más valor y cuando estos no cumplen sus
expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el precio disminuye el número
de quejas respecto a la cantidad de defectos que se producen se hace menor, siendo
prácticamente despreciable para precios sumamente bajos (menos de la unidad).

En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la empresa
debe lograr que cada vez más las quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto
es necesario tener en cuenta factores que inhiben la manifestación de las quejas entre
los que se pueden mencionar:
Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados ―menores‖ y resulta

más fácil remediarlos que realizar una reclamación.
Suposición: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se puede

hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.
Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias anteriores

desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por amistades, pueden
inhibir la realización de una queja.
3.3 Mezcla de marketing
3.3.1 Concepto de mezcla de marketing
Conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina

para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
.Estas pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las
―cuatro ‗pes‘‖: producto, plaza, precio y promoción.

- Producto: combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al

mercado meta.
- Precio: cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener el
producto.
- Plaza: comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición de los consumidores meta.
- Promoción: abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla de
marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un
posicionamiento firme en los mercados meta20.
3.3.2 Producto
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos abarcan más que solo los bienes tangibles. En una
definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas, o mezclas de estas entidades21.
 Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor. Cuando adquieren un producto, los clientes compran mucho más
20
Ídem.
21
Marketing Kotler-Armstrong pág.244

que un conjunto de atributos, compran la satisfacción de deseos en la forma

de los beneficios que esperan recibir del producto.
 El concepto de producto es la perspectiva que de él tienen los consumidores

como un conjunto de valores utilitarios y simbólicos capaces de satisfacer una
necesidad22.
Clasificación:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad:
1. Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo,
cortes de cabello y reparaciones.
3. Bienes de consumo: son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor:
 Los bienes de uso común: son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en
la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos, de impulso y de emergencia.
 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz.
22
http://alvaro-torrico-mka.nireblog.com/post/2007/08/25/clasificacion-de-los-productos

 Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse;

por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran
cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos.
 Los bienes de emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente:

paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.
 Bienes de comparación: los bienes de comparación son bienes de consumo

que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los
compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de
ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.
 Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la

calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero
cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo más importantes que
el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el
corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una
pequeña diferencia en el precio.
 El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que

ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo
y también tener vendedores bien entrenados capaces de
proporcionar información y consejo al cliente.

 Bienes de especialidad: son bienes de consumo con alguna característica

muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante
de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos
incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes
de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en
ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el
producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización.
 Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Son productos nuevos que
aunque sepa de ellos no los compran, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
 Los productos industriales: son aquellos que compran individuos u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en
la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora
de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si
ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de
diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.21
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el

proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
 Materiales y piezas de repuesto: Son bienes industriales que entran

de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento
o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen
los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y

verdura) y los productos naturales (como pescado, madera,

petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados
provienen de muchos pequeños productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y
venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en
grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay
productores más o menos grandes que suelen mandar estos
productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes
materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen
procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se
transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes
entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar
de forma, como cuando se colocan pequeños motores en
aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los
principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de
marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
 Bienes de capital: Los bienes de capital son bienes industriales que

entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.
Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
El equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las

herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas
de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar
parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las

instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor

parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado está muy disperso geográficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeños.
 Suministros y servicios: Los suministros y servicios son bienes industriales

que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen
suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir
a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación
(pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto
que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los
servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de
asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen
proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en
manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
3.3.3 Precio
Concepto:
 Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el factor que más
influye en las decisiones de los compradores.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
ganancias; todos los demás elementos presentan costos. También es uno de

los elementos más flexibles de la mezcla de marketing ya que se puede

modificar rápidamente23.
 Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan

para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para
satisfacer necesidades o deseos. Así que el precio puede implicar algo más
que dinero24.
Importancia del precio:
 En la Economía
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las
utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico porque influye en
la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los
salarios altos atraen el trabajo, las altas tasas de interés atraen el capital, y así
sucesivamente. Como asignador de los recursos, el precio determina qué se
producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos
(demanda).
 En la mente del cliente
Las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían

directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio,
mejor se percibe que es la calidad. El precio es importante asimismo como
componente del valor. En años recientes, los clientes de los mercados de
consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios
23
24
Fundamentos de Marketing pag.377

que adquieren. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y

cualesquiera otros costos en que se incurra. El buen valor indica que un producto
particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales – como calidad,
imagen y conveniencia de compra – que los consumidores esperan a un nivel
particular de precio.
 En la Empresa
El precio de un producto es un importante factor determinante de la demanda que

el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de
los precios. Así, pues, el precio afecta a la posición competitiva de una empresa,
a sus ingresos y a sus ganancias netas. La asignación de precios es en extremo
importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en mejoras
enormes en rentabilidad25.
Objetivos de la asignación de precios:
Toda actividad de marketing – incluida la asignación de precios – debe dirigirse a

una meta. De esta forma, la administración debe decidirse sobre su objetivo de
asignación de precios antes de determinar el precio en sí. Para ser útil, el objetivo de
la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible
con las metas totales que se pone la empresa y con las metas de su programa de
marketing:
25

 Orientados a las Ganancias
- Lograr una retribución meta

- Maximizar las utilidades
 Orientados a las Ventas
- Acrecentar el volumen de ventas

- Mantener o acrecentar la participación de mercado
 Orientados al statu quo
- Estabilizar los precios

- Hacer frente a la competencia
3.3.4 Canales de distribución
Concepto:
 Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios26.
 Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste
del productor al consumidor o usuario final; el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a
cualesquiera intermediarios, como los detallistas y mayoristas.
26

Además del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras

instituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entre estos
intermediarios indirectos se encuentran los bancos, las compañías de seguros,
las empresas almaceneras y las compañías de transporte. Sin embargo, como
no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en
actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen
formalmente en el canal de distribución27.
Funciones de los canales de distribución:
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de

los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo,
lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los
miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave las cuales se
dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:
o Información: reunir y distribuir información de inteligencia e

investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno
de marketing, la cual se necesita para planificar y efectuar el
intercambio.
o Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca

de una oferta.
o Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con

ellos.
o Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del

comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación,
ensamblado, y envasado.
27

o Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos

de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
o Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
o Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del

trabajo de canal.
o Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo

del canal.
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el
trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que
puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos
satisfactorios de bienes a los consumidores meta.
Clasificación de los Canales de Distribución
 Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los productos

perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden
hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de
agentes de ventas.
 Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de

diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos
a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que
fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas

ensambladoras para llevar a cabo su producción.
 Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a

necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.

Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo
tiempo en que se produce.
· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee
utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría
decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado
hasta que el demandante lo decida.
―El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre

sí‖.
Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de

los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los
demandantes28.
Número de niveles del Canal
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal

que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza
alguna función para acercar el producto o servicio y su posesión al comprador final
es un nivel de canal.
El Canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios.

Este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores. Los
demás canales son canales de marketing indirectos.
28
Marketing Kotler-Armstong pág.377

 Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden

directamente del fabricante al consumidor. (Canal 1)
 Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario

(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos
al consumidor final. (Canal 2)
 Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más

factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo,
en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas
tiendas para finalmente venderlos al consumidor. (Canal 3)
 Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes

recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas. (Canal 4)
Es posible encontrar canales de distribución con más niveles aun, pero no son
comunes. Desde el punto de vista del productor, un número mayor de niveles implica
menos control y mayor complejidad del canal.
Productores de bienes industriales:
 Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos

más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de
aviones o maquinaria prefieren la venta directa.
 Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores

de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a
un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.

 Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no

tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a
colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que
sea expuesto y llegue a manos del consumidor.
Productores de servicios:
 Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son

tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que
requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos,
maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los
servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de
ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la
transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores29.
3.3.5 Promoción y publicidad
Concepto de promoción:
 Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o

servicio30.
 Es un incentivo temporal para la compra de un producto.
 Genera ventas a corto plazo
 Ofrece información inmediata y/o recompensa al consumidor.
29
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distbn.htm
30
Idem

 Se suele emplear para diferenciar productos similares con bonificaciones para

el consumidor.
 Puede ser de importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle
por parte de los comerciantes31.
Definición de la Mezcla de Promoción
 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es

"un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están
disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de
tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing".
 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización‖.
 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La
toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos:
 Determinación de objetivos
 Decisiones sobre el presupuesto
 Adopción del mensaje
31
Kleppner Publicidad 12a. Edición pag.460

 Decisiones sobre los medios que se utilizarán
 Evaluación.
 Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.
Tipos:
 Promoción de consumo: ventas promocionales para estimular las

adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de
consumo:
 Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
 Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de

determinados productos.
 Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de

compra de un producto al consumidor que envíe una ‗prueba de compra‘
al fabricante.
 Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente

por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
 Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisición de algún producto. recompensas para los
clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los
productos o servicios de alguna compañía.
 Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el

punto de venta o compra.
 Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor

la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.

 Promoción Comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
 Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten más eficaces.
 Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de

ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un
mensaje de venta en el trato.
 Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos

de una compañía, la creación de una buena ―imagen de corporación‖, y el manejo
o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
 Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Concepto de publicidad:
 Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado32.
 Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la

información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de
índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se
difunde a través de diversos medios.
32
http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionMezclaPromocional

 Es una forma muy estructurada de la comunicación aplicada, que contiene

elementos verbales y no verbales que están compuestos para llenar un espacio
determinado y formatos temporales que controla el patrocinador.
Normalmente está dirigida a grupos de personas y no a individuos. Por tanto
es impersonal o masiva. Su propósito habitual es informar, persuadir y
recordarle al público algunos productos o servicios en particular33.
3.4 Investigación de Mercado
La investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y

proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y
válida. El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en
aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la
investigación de mercados contribuya con información significativa. Las decisiones
apropiadas no se basan en el sexto sentido la intuición o el juicio puro.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de

la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
Algunos aspectos de esta definición son dignos de atención. Primero, la investigación

es sistemática, requiere en todos sus pasos de un proceso de investigación de
mercados. Los procedimientos que se siguen en cada uno de los pasos deben ser
correctos en el aspecto metodológico, estar bien documentados y con una planeación
anticipada. La investigación de mercados utiliza el método científico en la
recopilación y análisis de los datos para probar ideas o hipótesis previas. La
investigación de mercados es objetiva. Intenta proporcionar información precisa que
refleje la condición real y debe realizarse de manera imparcial, aunque siempre este
influenciada por la filosofía del investigador, deberá estar libres de tendencias, tanto
33
Publicidad William F. Arens pag.7

del investigador como de la gerencia. La investigación motivada por tendencia

deliberada dará como resultado hallazgos predeterminados.
Cada una de las etapas del proceso de investigación es importante.
1. Definición del problema: El investigador deberá tomar en cuenta el propósito

del estudio, los antecedentes de información relevante y como se utilizara en
la toma de decisiones. La definición del problema u oportunidad incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevista con expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y quizá algunas investigaciones de
tipo cualitativo. Una vez que el problema se define con precisión, la
investigación puede diseñarse y conducirse con propiedad
.
2. Desarrollo de un planteamiento del problema: Incluye formular un objetivo o
estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a
investigar; identificar características o factores que puedan influenciar en el
diseño de la investigación. Este proceso esta guiado por los análisis que se
llevaran a cabo con gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos
secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones practicas.
3. Formulación de un diseño de investigación: El diseño de investigación es la

estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que
nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están
investigándose y provee la información necesaria para la toma de decisiones.
Para llevar a cabo la investigación exploratoria es necesario definir las
variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas. Así mismo
es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar
población que habrá de responder al estudio.
De manera más formal, establecer un diseño de investigación incluye los

siguientes pasos:

a. Análisis de datos secundarios

b. Investigación cualitativa
c. Métodos de recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación)
d. Definición de la información necesaria
e. Procedimientos de medición y escalas
f. Diseño de cuestionarios
g. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
h. Planeación del análisis de datos
4. Trabajo de campo o recopilación de datos: Implica una fuerza de trabajo de

campo o bien de un staff que opera indistintamente en el campo, como es el
caso de los entrevistadores. La selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores
en la recolección de datos.
5. Preparación y análisis de datos: La preparación de los datos incluye edición,

codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
revisa o edita, y de ser necesario se corrige. Se asignan códigos de números o
letras para representar las respuestas de cada pregunta de cuestionario. Los
datos se transcriben de los cuestionarios a cintas magnéticas o discos, o bien
se cargan directamente a la computadora. La verificación asegura que los
datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
6. Preparación y presentación de los informes: Todo el proyecto deberá

documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica, las
preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el
diseño de la investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de
análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y
hallazgos más importantes.

La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la

investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el
momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está
saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe
que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde

quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o
una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
3.4.1 Funciones específica que debe cumplir la investigación de mercados
1. Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo

en el mercado en el que la organización está presente.
2. Evaluación del servicio o productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
3. Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el
mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de
ventas y liderazgo de la competencia)

4. Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades

de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
5. Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
6. Beneficios de una investigación de mercado.
7. La información obtenida a través de una investigación científica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
8. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los
clientes actuales y potenciales.
9. Si se realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una
campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la
información que a éstos les interesa.
3.4.2 Clasificación del Diseño de la Investigación
Pueden clasificarse de manera general en exploratoria o concluyente.
El objetivo primario de la investigación exploratoria es proporcionar una

comprensión del problema que enfrenta el investigador. Esta investigación se utiliza
en los casos en que es preciso definir el problema de manera más precisa, identificar
los cursos de acción relevantes o profundizar en este antes de desarrollar el
planteamiento del problema. La información necesaria no está muy bien definida en
esta etapa y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado.
La investigación exploratoria puede utilizarse para cualquiera de los siguientes

propósitos:
 Formular un problema o definirlo de manera más precisa

 Identificar cursos alternativos de acción
 Desarrollar hipótesis

 Aislar variables y relaciones claves para un análisis posterior

 Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
 Establecer prioridades para investigación posterior.
La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad en sus

métodos por que no se emplean los protocolos y procedimientos de la investigación
formal. No es frecuente que se incluyan cuestionarios estructurados, grandes
muestras ni planes de muestreo de probabilidad. En lugar de eso los investigadores
son alertados para las nuevas ideas y conocimientos que surgen conforme avanzan.
Investigación Descriptiva
Como su nombre lo indica, el objetivo principal de la investigación descriptiva es

delinear algo, generalmente las características del mercado o su funcionamiento. Esta
se lleva a cabo por dos razones:
1. Describir las características más importantes de los grupos como son los
consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. Ejemplo.
Desarrollar un perfil de los compradores frecuentes de las tiendas por
departamentos más prestigiosas como Galerías Santo Domingo.
2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en la

población específica. Ejemplo. Quizá nos interese estimar el porcentaje de
usuarios frecuentes de tiendas por departamentos de prestigio que también
son clientes de almacenes de descuento.
3. Determinar cómo perciben las características del producto. Ejemplo. De qué

manera perciben las familias los factores sobresalientes de cada uno de los
distintos departamentos de las tiendas, en términos de criterios de selección.
4. Determinar el grado de asociación de las variables de mercado. Ejemplo.

¿Hasta qué grado la compra en tiendas de departamentos se relaciona con la
salida a comer fuera de casa?

5. Para hacer predicciones especificas. Ejemplo. Cuál será el monto de ventas al

detalle en ___ para ropa de moda__ en el área__?
3.4.3 Métodos para investigar un mercado:
La Observación
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,

tomar información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se

apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del acervo
de conocimientos que constituye la ciencia ha sido lograda mediante la observación.
Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación
científica. La diferencia básica entre una y otra está en la intencionalidad: observar
científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no
científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparación previa.
Pasos Que Debe Tener La Observación
 Determinar el objeto, situación, caso, etc. (que se va a observar)

 Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar)
 Determinar la forma con que se van a registrar los datos
 Observar cuidadosa y críticamente
 Registrar los datos observados
 Analizar e interpretar los datos
 Elaborar conclusiones

 Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la

investigación se emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe
incluye los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)
Recursos Auxiliares De La Observación:
 Fichas
 Récords Anecdóticos
 Grabaciones
 Fotografías
 Listas de chequeo de Datos
 Escalas
La Observación científica puede ser
Observación Directa
Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o

fenómeno que trata de investigar.
Observación indirecta
Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno

observando a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona.
Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografías,
etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o
elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros.

Observación Participante
La observación es participante cuando para obtener los datos el investigador se

incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información
"desde adentro".
Observación no Participante
Observación no participante es aquella en la cual se recoge la información desde

afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado.
Obviamente, La gran mayoría de las observaciones son no participantes.
Observación no Estructurada
Observación no Estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza sin

la ayuda de elementos técnicos especiales. Participa un investigador que supervisa
todo los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles con anterioridad.
Observación Estructurada
Observación estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de elementos

técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc. por lo cual se los la
denomina observación sistemática. El investigador define con claridad los
comportamientos que van a observarse y los métodos con lo que se medirán.
Observación de Campo
La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se

realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La
investigación social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.

Observación de Laboratorio
La observación de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la que se

realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos, archivos,
bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, también es investigación
de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente determinados, para
observar sus comportamientos y actitudes.
Observación Individual
Observación Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de una
investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha
encargado de una parte de la observación para que la realice sola.
Observación De Equipo
Observación de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de varias
personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma
investigación.
La Entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El
entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener
información de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la
materia de la investigación.

La entrevista es una técnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en
psicología y, desde su notable desarrollo, en sociología y en educación. De hecho, en
estas ciencias, la entrevista constituye una técnica indispensable porque permite
obtener datos que de otro modo serían muy difíciles de conseguir.
Empleo de la Entrevista
1. Cuando se considera necesario que exista interacción y diálogo entre el

investigador y la persona.
2. En caso de que la población o universo sea pequeño y manejable.
3. Debe demostrar seguridad en sí mismo.
4. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse con
una buena preparación previa del entrevistado en el tema que va a tratar con
el entrevistado.
5. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
6. Comprender los intereses del entrevistado.
7. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia
empática.
La Encuesta
La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas

opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la
entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos, a
fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina cuestionario;
es impersonal porque el cuestionario no lleva el nombre ni otra identificación de la
persona que lo responde, ya que no interesan esos datos.

Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de manera
mucho más económica que mediante entrevistas.
Varios autores llaman cuestionario a la técnica misma. Los mismos u otros, unen en
un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominándolo encuesta, debido
a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen alguna
relación con el problema que es materia de investigación.
Definición de un cuestionario
Es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de de los

entrevistados. Por lo regular el cuestionario es solo un elemento de un paquete de
recopilación de datos que también puede incluir: 1) los procedimientos del trabajo de
campo, como las instrucciones para seleccionar, acercarse e interrogar a los
entrevistados; 2) alguna recompensa, regalo o pago que se ofrece a los entrevistados,
y 3) apoyos para la comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos
como en las entrevistas personales y sobres de respuesta (en las encuestas de correo).
Sin importar la forma de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos
objetivos específicos:
 Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que

los entrevistados puedan contestar.
 Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para
que participe en la entrevista, coopere y termine. Las entrevistas incompletas
tienen una utilidad limitada, en el mejor de los casos. Al diseñar un
cuestionario el investigador debe buscar minimizar las fatiga y el
aburrimiento al fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas.
 Minimizar el error de respuestas, error que surge cuando los participantes dan
respuestas inexactas o cuando en sus respuestas se registran o analizan de
manera errónea.

Riesgos que conlleva la aplicación de cuestionarios
1. La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena impresión

o de disfrazar la realidad).
2. La tendencia a decir "si" a todo.
3. La sospecha de que la información puede revertirse en contra del encuestado,
de alguna manera.
4. La falta de comprensión de las preguntas o de algunas palabras.
5. La influencia de la simpatía o la antipatía tanto con respecto al investigador
como con respecto al asunto que se investiga34.
3.5 La planeación táctica
Las metas y planes se hacen más específicos e implican periodos más cortos a
medida que la planeación va del nivel estratégico al operativo. La planeación
táctica traduce metas amplias y planes estratégicos en metas y planes específicos que
son importantes para una porción definida de la organización, a menudo un área
funcional, como marketing o recursos humanos. Los planes tácticos que enfocan a
las principales acciones que debe realizar una unidad para cumplir su parte del plan
estratégico.
La planeación operativa identifica los procedimientos y procesos específicos que se

necesitan en los niveles más bajos de la organización. Planes para períodos muy
cortos y se centran en tareas de rutina, como programas de producción, horarios de
entrega y requerimientos de recursos humanos.
34
Investigación de mercados un enfoque práctico, autor: Naresh K. Malhotra, segunda edición pág. 8
a 23

Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales a

mediano y largo plazo, deberá prepara programas de apoyo detallados y más
específicos en el tiempo.
a) El plan anual de mercadotecnia
En la formulación de los programas detallados, juega un papel importante la

preparación del plan anual de mercadotecnia, es decir qué se hará en el primer año,
qué en el segundo año, qué en el tercer año, etc., para cumplir con las metas
deseada.
El proceso de planeación estratégica culmina con la preparación de un plan para un

periodo de un año. Sin embargo en algunas industrias es necesario prepararlos para
un lapso menor a causa de la naturaleza del producto, servicio o mercado. Se
prepara un plan anual individual para cada línea de producto / servicio, muy
importante, una marca o un mercado.
El plan anual es la guía maestra que abarca la actividad de mercadotecnia de un año

en determinada unidad de negocios o producto.
b) Componentes del plan anual de mercadotecnia
1. Situación actual de la mercadotecnia

Describe al mercado meta y la posición de la compañía en el,
durante el año del plan, proporcionando información de:
a. El mercado: Descripción y definición del mercado y sus

principales segmentos, tamaño (global y en segmentos) en los
últimos años, necesidades de los clientes, factores del medio
que pueden afectar las compras de los clientes.

b. El desempeño del producto / servicio: Análisis del producto /

servicio, ventas, precios, márgenes brutos de los principales
productos de una línea.
c. La competencia: Principales competidores, cada una de sus

estrategias de calidad, fijación de precios, distribución y
promoción, participación de la compañía y competidores en
el mercado.
d. La distribución: Tendencias recientes de ventas y los cambios

dentro de los principales canales de distribución.
2. Amenazas y oportunidades
Debemos analizar las oportunidades y amenazas que enfrentan el
producto o servicio, durante el año del plan, para anticipar los
cambios importantes que pueden repercutir en la empresa. La
oportunidad debe ser analizada por su atractivo potencial y por las
posibilidades de éxito, pues algunas implican riesgos sino
contamos con capital y conocimientos técnicos.
3. Objetivos y problemas
Analizadas las oportunidades y amenazas que enfrenta un producto
o servicio, se pueden definir los objetivos (metas que la compañía
quiere alcanzar durante el plazo del plan) y tomar en cuenta los
problemas que pueden afectarlos.

4. Estrategias de mercadotecnia
Aquí es donde se delinea el plan de juego para alcanzar los
objetivos durante el plazo del plan anual, incluye los planes o
estrategias especificas para:
a. Mercado (s) meta: Segmento (s) de mercado donde se

centrará la compañía y atenderá mejor que la competencia.
b. La mezcla de mercadotecnia: Incluye nuevos productos,
ventas en el lugar, publicidad, promociones de ventas, precios
y distribución. Debe explicar como responde cada estrategia
ante las amenazas, oportunidades y problemas claves ya
definidos en el plan.
c. Un nivel de gastos en mercadotecnia: Se especifica el
presupuesto de mercadotecnia necesario para realizar la (s)
estrategia (s) planeadas para el plazo del plan.
5. Programas de acción
Estos muestran cuando se va a comenzar, revisar y completar la
acción. Las estrategias de mercadotecnia deben convertirse en
programas de acción capaces de contestar a las siguientes
preguntas: ¿Qué se va hacer?; ¿Cómo se va hacer?, ¿Cuándo?;
¿Quién será el responsable de hacerlo?; ¿Cuánto va a costar cada
acción?
6. Presupuestos
Una vez formulados los programas anuales de marketing, el
personal de marketing debe estimar sus costos.
Los presupuestos se basan en los programas de acción. Se puede

determinar un informe de pérdidas y ganancias proyectadas que
muestra el proyecto de:

a. Ingresos: (I) Número de unidades que se piensan vender y el

precio neto promedio.
b. Gastos: (G) Incluyen los costos de producción, de
distribución física y ventas.
c. Ganancias o pérdidas proyectadas: (G o P = I – G) El nivel
superior de la administración analiza, aprueba o modifica el
presupuesto. El presupuesto aprobado es la base para:
 La compra de materiales,
 Determinar los programas de producción,
 La planeación de mano de obra,
 Definir las operaciones de mercadotecnia.
7. Controles
Se definen los controles a usarse para darle seguimiento al plan
anual. Por lo general metas y presupuestos se definen cada mes o
trimestre, lo que permite revisar periódicamente los resultados,
descubriendo las desviaciones, explicando el problema junto con la
medida a tomar para corregirlas.
3.5.1 La Matriz estratégica
Francés (2006), ―La práctica de la gerencia (dirección) en las últimas décadas ha

llevado a la adopción de la misión, la visión y los valores como lineamientos de largo
plazo que sirven para definir el rumbo que se desea imprimir a la empresa. A ellos
conviene añadir a los fines, que muchas empresas definen laxamente dentro de la
misión y las políticas. Este conjunto de lineamientos se denomina matriz
estratégica.‖

Análisis Externo
Francés (2006), ―Para la formulación de la estrategia se requiere realizar previamente

un análisis del entorno con el propósito de identificar las oportunidades y amenazas
para la empresa, presentes en el periodo considerado, y un análisis interno, con el fin
de identificar fortalezas y debilidades. Las empresas que operan en varios países
deberán realizar el análisis externo para cada país en particular. En un mundo de
mercados globalizados es importante realizar el análisis del entorno internacional por
países o por regiones, tanto para las empresas internacionales como para aquellas que
operan en un solo país. En el análisis del entorno general podemos incluir los
ámbitos económico, tecnológico, social, político, físico y ambiental. A éstos
debemos añadir el entorno sectorial, que se refiere a los actores con los cuales
interactúa la empresa en su sector, clientes, competidores, proveedores, y
reguladores.
Análisis Interno
Francés (2006). ―El análisis interno del negocio nos permitirá determinar las
fortalezas y debilidades de la empresa respectos a sus competidores y, a partir de
ellas, evaluar su capacidad para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las
amenazas. Las fortalezas de la empresa también las podemos denominar ventajas
competitivas. Se trata de capacidades en las cuales demuestra superioridad en
relación con sus competidores.‖
Para determinar las fortalezas y debilidades podemos utilizar como herramientas la

cadena de valor de Porter (1985), las nuevas versiones de la cadena de valor, los
factores críticos del éxito y el modelo de las siete ―S‖ de Mckinsey.
Además, examinamos la relación entre la cultura organizacional y la estrategia de la

empresa. Finalmente presentamos un modelo balanceado de la unidad de negocios
en las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral. Las diferentes herramientas
presentadas permiten establecer las fortalezas y debilidades de la empresa. Éstas se
relacionan con las oportunidades y amenazas en la matriz FODA.

La matriz FODA:
Francés (2006), analiza que: ―Es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su
negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.‖
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,
unidad estratégica de negocios, etc.)
Oportunidades y Amenazas:
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían

generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas
áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de
desempeño.
Se considera:
 Análisis del Entorno: Estructura de su industria (Proveedores, canales

de distribución, clientes, mercados, competidores).
 Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, sindicatos,
gremios, accionistas, comunidad.
 El entorno visto en forma más amplia: Aspectos demográficos,
políticos, legislativos, etc.

Se hacen preguntas tales como:
 ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

 ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
Fortalezas y Debilidades:
 Análisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de

información, activos fijos, activos no tangibles.
 Análisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos,
creatividad
 Análisis de Riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades de
la empresa.
 Análisis de Portafolio: La contribución consolidada de las diferentes
actividades de la organización.
Se realizan preguntas tales como:
 ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus
principales competidores?
 ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?
Diseño de la matriz FODA:
Arias (1999) explica que mediante el empleo de la matriz FODA, una herramienta
muy utilizada, se formulan las estrategias que permiten a la organización alcanzar sus
objetivos a largo, mediano o corto plazo. Se desprenden los cuatro siguientes tipos:
1. Estrategia FO: las fuerzas de la firma se utilizan para aprovechar las ventajas de
las oportunidades externas.

2. Estrategia DO: se minimizan las debilidades de la organización, aprovechando las

oportunidades externas.
3. Estrategia FA: las fuerzas de la organización permiten reducir las amenazas que la
acechan.
4. Estrategia DA: sistema defensivo en el cual se reducen las debilidades internas

para amainar la influencia de las amenazas externas.
Por lo general, las organizaciones deciden seguir estrategias de debilidades contra

oportunidades, fuerzas contra amenazas y debilidades contra amenazas para llegar a
una situación en que puedan aplicar la estrategia de fuerzas contra oportunidades.
Cuando una organización tiene mayores debilidades debe intentar sobreponerse a
ellas y neutralizarlas o convertirlas en fuerzas.
Para construir una matriz FODA hay que seguir 8 pasos. Todos los aspectos clave,
desde luego, están referidos a la organización:
1. Hacer una lista de las oportunidades externas.
2. Hacer una lista de las amenazas externas.
3. Hacer una lista de las fuerzas internas.
4. Hacer una lista de las debilidades internas.
5. Registrar las fuerzas internas en comparación con las oportunidades externas y las
estrategias resultantes FO.

6. Registrar las debilidades internas en relación con las oportunidades externas, y los
resultados de las estrategias DO.
7. Registrar las fuerzas internas con las amenazas externas y los resultados de las
estrategias FA.
8. Registrar las debilidades internas con las amenazas externas y los resultados de las
estrategias DA.

IV. HIPÓTESIS
Las deficiencias actuales en el servicio de seguridad privada que brinda la empresa

Grupo Golán están directamente relacionadas con la mezcla de marketing que
difiere de las exigencias del mercado actual y del comportamiento de los clientes.

V. DISEÑO METODOLOGICO
5.1 Tipo de estudio
5.1.1 Investigación Exploratoria
La investigación exploratoria consiste en un análisis de información que ya existe

sobre un determinado tema, con el propósito de establecer relaciones, diferencias,
etapas, posturas o estado actual del conocimiento respecto al tema objeto de estudio.
Las etapas de la investigación exploratoria fueron las siguientes:
1. Recolección de información de marco de referencia teórica: Se elaboro un

marco de referencia teórico alineado a la mezcla de marketing: producto o
servicio, precio, promoción y plaza. Finalmente se concluye el marco teórico
con la elaboración de un plan de marketing: Análisis y matriz FODA.
2. Investigación de fuentes de datos para la muestra: La información se recopilo

de fuentes de datos proporcionados por diversas instituciones: CACONIC
(Cámara de Comercio de Nicaragua), INTUR (Instituto Nicaragüense de
Turismo), MIFIC (Ministerio de fomento, industria y comercio).
3. Recopilación de información referente a los servicios de seguridad privada en

el país (leyes, requisitos, normas y procedimientos) a través del INCASPRI
(Instituto Nicaragüense de Capacitación y Seguridad Privada) y la Policía
Nacional
5.1.2 Investigación Descriptiva
Se considera como investigación descriptiva aquella en que, se reseñan las

características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio (Cesar Augusto
Bernal).

Las etapas del estudio descriptivo son las siguientes:
1. Descripción de las características de la mezcla de marketing del Grupo

Golán
2. Descripción de las características de la mezcla de marketing de las

empresas de la competencia
3. Análisis de las características actuales de los clientes que demandan el

servicio de seguridad privada
4. Análisis situacional a través de un diagnostico de la situación actual

de la mezcla de marketing de la empresa Grupo Golán.
5.2 Población
Población #1
La población está constituida por los treinta y seis clientes actuales que demandan los
servicios del Grupo Golán en la Ciudad de Managua.
Población #2
La población está constituida por los clientes potenciales que demandan los servicios
de seguridad privada. En su mayoría son empresas privadas del sector comercio,
industria y turismo.

5.3 Muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizo la fórmula para poblaciones

finitas.
Según información proporcionada por CACONIC (Cámara de Comercio

Nicaragüense) el número de las empresas privadas asociadas en la ciudad de
Managua son 926.
n= z²pqN
Ne²+zpq
Por lo tanto:
z= El nivel de confianza que es 95% = 1.96
p = Variabilidad positiva = 50%
q= Variabilidad negativa = 50%
e= Es la precisión o error = 5%
N= 926 empresas
n= (1.96) ²(0.50)(0.50)(926)
(926)(0.05) ²+(1.96) ²(0.50)(0.50)
n= 889.3304
2.315 + 0.9604
n= 889.3304
3.2754
n= 271.51 = 272

5.4 Fuentes de recolección de Información
 Fuentes primarias: Son todas aquellas de las cuales se obtiene información

directa, es decir, de donde se origina la información.
Se obtuvieron a través de la aplicación de instrumentos elaborados

específicamente para conocer las características de la mezcla de marketing.
 Fuentes secundarias: Son todas aquellas que ofrecen información sobre el

tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o
situaciones, sino que los referencian.
Se recolecto la información secundaria a través de libros, folletos, internet,

entre otros documentos extraídos de diferentes instituciones.
5.5 Instrumentos de recopilación de información primaria
1. Encuesta
Encuesta a clientes actuales de la empresa Grupo Golán (Anexo 1)
Encuesta a clientes potenciales (Anexo 2)
2. Entrevista
Entrevista al Gerente General De Grupo Golán (Anexo 3)

5.6 Instrumento de recopilación de información secundaria
1. Análisis de documentos
 Análisis de número total de clientes actuales de la empresa Grupo Golán

(Anexo 4)
 Análisis de número total de clientes potenciales que demandan el servicio

de seguridad privada proporcionado por CACONIC (Anexo 5)
 Análisis de la ley 510: Ley especial para el control y regulación de armas

de fuego, municiones, explosivos y otros materiales relacionados (Anexo
6)
5.7 Proceso de Recolección de Información
Las fuentes primarias de información para recopilación e indagación sobre

el servicio de vigilancia privada en la ciudad de Managua se dio por medio
de visitas a:
1. C y B Seguridad: Competencia actual de G.G donde se nos brindo

información sobre los servicios que se brindan en general en las
empresas de seguridad privada.
2. INCASPRI: Información por medio de una entrevista no elaborada al
Lic. Luis Reyes donde se nos introdujo a temas :
 Nacimiento de las empresas de seguridad privada en
Nicaragua
 Tipos de Capacitación
 Debilidades del servicio de las empresas de seguridad privada
3. Policía Nacional: Diferentes visitas para recopilar información sobre:
(Subcomisionada Nahima)
 Requisitos y requerimientos de DAEM (Dirección de Armas,
Explosivos y Municiones) para guardas y empresas de
seguridad privada. Ley 510

 Involucramiento de la Policía Nacional y regulación a las

empresas privadas.
 Empresas privadas de seguridad y cantidad de guardas de las
principales 10 empresas.
 Estadísticas del crecimiento anual de las empresas de
seguridad privada.
4. MITRAB: Información de las prestaciones y salario mínimo a guardas
de empresas de seguridad privada.
5. CACONIC: Cámara de Comercio de Nicaragua. A través de ellos se
obtuvo una base de datos para la realización de la muestra, la cual se
basa en las empresas asociadas a CACONIC en los diferentes sectores
comerciales.
5.8 Procesamiento y Análisis de datos
 Elaboración de los instrumentos de recolección de datos

Los instrumentos utilizados en la investigación fueron:
 Entrevista: A gerente general de la empresa G.G, Lic. Bergman

Castillo en el mes de Septiembre y en Enero se volvió a
entrevistar para recalcar especificaciones de la entrevista.
 Encuestas: Se elaboraron dos tipos de encuestas. 1) A clientes

actuales de G.G 2) A clientes potenciales, empresas
pertenecientes a la cámara de comercio en la ciudad de
Managua que ya contaban de seguridad física privada
(guarda).
 Recolección, tabulación y procesamiento de instrumentos.

Se elaboraron los gráficos en Excel para tener mayor variedad de estos
(Grafico pastel, gráficos de barras, etc.).

 Análisis de resultados de los instrumentos aplicados a través de gráficos

que simplificaron esta tarea.
 Elaboración de diagnostico de la situación actual de la mezcla de

marketing (Precio, Plaza, Producto, Promoción) de la Empresa Grupo
Golán.
 Diseño de tácticas de marketing para el año 2009 que contribuyan en la

mejora continúa de la mezcla de marketing de la empresa Grupo Golán.

Propuesta de plan operativo de marketing para la empresa de seguridad privada GRUPO GOLAN en Managua para el 2009
CLIENTES ACTUALES
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Variable Definición conceptual Dimensión Indicador Ítems
MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier cosa que pueda satisfacer Servicio-Preferencia Menos de 1 año ¿Cuántos años tiene de demandar
una necesidad se puede llamar el servicio de vigilancia privada?
PRODUCTO producto. Además de los bienes Entre 1 y 3 años
tangibles, los productos incluyen
SERVICIO servicios, que son actividades o Entre 4 y 7 años
beneficios que se ofrecen a la venta y
que son básicamente intangibles y no Entre 8 y 11 años
tienen como resultado la propiedad de
Más de 11 años
algo‖
Servicio-Preferencia Si ¿Trabajo con otra compañía de
seguridad?
No
Servicio-Preferencia ULTRANIC ¿Cuál requirió de dicho servicio

antes de contratar al Grupo
SERVIPRO GOLAN?
VSN
CyB

MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier cosa que pueda satisfacer Evaluación del servicio Excelente ¿Cómo evalúa el desempeño del
una necesidad se puede llamar servicio y atención prestada en la
PRODUCTO producto. Además de los bienes Buena seguridad privada del GG?
tangibles, los productos incluyen
SERVICIO servicios, que son actividades o Regular
que son básicamente intangibles y no Mala
Recomendación mejora del Diversificar sus ¿Qué recomienda para
algo‖
servicio servicios mejorar el servicio y atención
del cliente de la empresa
Capacitación a sus
Grupo GOLAN de vigilancia?
guardas
Supervisión constante
Dotación de equipo
Conforme con el
servicio
Recomendaciones diversificar Sistemas de alarma ¿Qué recomienda para

servicios diversificar los servicios de la
Servicios de escoltas empresa de Grupo GOLAN?
personales
No requiero de otros
servicios

MEZCLA DE MARKETING ―Incentivos a corto plazo que Tipos de promociones Descuentos en ¿Qué tipo de promociones le
fomentan la compra o venta de un mensualidades gustaría que la empresa
PROMOCIÒN producto o servicio‖ ofreciera?
Paquetes de servicio de
seguridad
Asesoría y asistencia
gratis

MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier forma pagada de Instrumentos publicitarios Medios visuales ¿Cuáles son los medios
presentación y promoción no personal publicitarios en que usted
PUBLICIDAD de ideas, bienes o servicios por un Medios digitales conoce la prestación de
patrocinador identificado‖
Medios impresos servicios de vigilancia privada
de todas las empresas?
Ningún medio
publicitario

MEZCLA DE MARKETING ―Conjunto de organizaciones Evaluación condiciones de la Si ¿Son adecuadas las

interdependientes que participan en el plaza instalaciones donde se presta el
PLAZA proceso de poner un producto o No servicio de atención al cliente
servicio a la disposición del
No he visitado de la empresa GG?
consumidor o del usuario de
negocios‖
Preferencia condiciones de la Comodidad ¿Qué prestaciones ofrece la

plaza empresa en sus instalaciones?
Ubicación
Seguridad
Preferencia de condiciones de la Espacio físico limitado ¿Por qué no son adecuadas las
plaza instalaciones?
No cuenta con sala de
espera

TALENTO HUMANO ―Es el personal que se utiliza para la Evaluación capacitación Si ¿Cree usted que el personal
producción y prestación de los que presta los servicios de
servicios. ― No seguridad privada está bien
capacitado?
Recomendaciones mejora del Mayor Capacitación ¿Qué medidas o

talento humano recomendaciones usted
Perfil adecuado aportaría para mejorar el
Equipo adecuado talento humano?
Presentación y uniforme
Tipo de capacitación Manejo de armas ¿Qué tipo de capacitación

deberían contar los guardas
Defensa personal de seguridad?
Primeros auxilios
Relaciones humanas

CLIENTES POTENCIALES
MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier cosa que pueda satisfacer Parámetros de demanda de Inseguridad del país ¿Por qué su empresa demanda
una necesidad se puede llamar servicio de empresa de los servicios de vigilancia
PRODUCTO producto. Además de los bienes seguridad Falta de oferta de privada en Managua?
tangibles, los productos incluyen vigilancia
SERVICIO servicios, que son actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y Poca intervención por
que son básicamente intangibles y no parte de la policía
algo‖ Respaldo de póliza
Años de demanda del servicio Recientemente ¿Cuánto tiempo tiene su

empresa de demandar los
Entre 1 y 3 años servicios de vigilancia
Entre 4 y 7 años privada?
Entre 8 y 11 años
Más de 11 años
Empresa demandante del ULTRANIC ¿Cuál es la empresa de

servicio seguridad que actualmente le
SERVIPRO ofrece el servicio de
VCN seguridad?
CyB

MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier cosa que pueda satisfacer Parámetros para demandar Talento humano ¿Cuáles son los parámetros
una necesidad se puede llamar servicio de vigilancia capacitado más importantes para
PRODUCTO producto. Además de los bienes demandar un servicio y
tangibles, los productos incluyen Equipo de seguridad
SERVICIO atención (de calidad) de
servicios, que son actividades o
Traslado de valores vigilancia privada?
que son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de Supervisión
algo‖
Todos los anteriores
Demanda de numero de guardas 1 ¿Cuál es el número actual de

de seguridad personal de seguridad que su
2
empresa demanda?
3
4 o más
Servicios demandados Conductores de ? ¿Qué otros servicios

complementarios seguridad complementarios demanda su
empresa?
Traslado de valores
Asesoría técnica de
vigilancia
Sistema de vigilancia
Sistemas de alarmas

MEZCLA DE MARKETING ―Cantidad de dinero que se cobra por Perfil de precios actuales Entre US300 y US450 ¿Cuáles son los precios
un producto o servicio, o la suma de mensuales promedio
PRECIO los valores que los consumidores dan Entre US451 y US500
a cambio de los beneficios de tener o (GUARDA DE 12 HORA)
usar el producto o servicio. Entre US501 y US650 por la oferta de servicio de
Históricamente, el precio ha sido el vigilancia privada?
factor que más influye en las Entre US651 y US800
decisiones de los compradores‖
Mas US801

MEZCLA DE MARKETING ―Incentivos a corto plazo que Oferta de planes promocionales Si ¿La empresa actual que le
fomentan la compra o venta de un presta el servicio ofrece
PROMOCIÒN producto o servicio‖ No
planes promociónales
atractivos para usted?

MEZCLA DE MARKETING ―Cualquier forma pagada de Tipo de medios publicitarios Medios digitales ¿En que medios publicitarios
presentación y promoción no personal conocen que se promociona,
PUBLICIDAD de ideas, bienes o servicios por un Medios impresos
patrocinador identificado‖ divulga e introduce las
Medios visuales empresas de vigilancia
privada que actualmente
tiene contrato?
Percepción de medios Si ¿Desde su percepción, cree

usted que las empresas de
No
vigilancia requieren de
medios publicitarios?
Beneficios e impacto utilizando Dar a conocer la ¿Por qué cree necesario que
medios publicitarios empresa se utilicen estos medios?
Incrementar sus clientes
Mantener sus clientes

TALENTO HUMANO ―Es el personal que se utiliza para la Principales debilidades Poca capacitación ¿Cuáles son las principales debilidades que
producción y prestación de los detectadas en talento humano presenta la empresa de seguridad en su
servicios. ― de guardas de seguridad Perfil que no cumple con los
talento humano en el área de vigilancia
requerimientos de la empresa
privada (guardas)?
Falta de equipo de
comunicación
Falta de responsabilidad con

todas la empresa de trabajo
Todas las anteriores
Tipo de capacitación como Manejo de armas de fuego ¿Qué tipo de capacitación deberían contar
perfil de guarda de seguridad los guardas de seguridad?
Defensa personal
Primeros auxilios
Relaciones Humanas
Equipo necesario para guarda Armas ¿Qué tipo de equipo debe contar los
de seguridad guardas de seguridad?
Chalecos anti balas
Medios de comunicación
Uniformes

TALENTO HUMANO ―Es el personal que se utiliza para la Percepción del consumidor Si ¿Conoce usted a la empresa
producción y prestación de los Grupo Golán?
servicios. ― No
Preferencia del consumidor Si ¿Estaría dispuesto a cambiar su

empresa actual de seguridad con
No la empresa Grupo Golán?
Motivación del consumidor Talento Humano ¿Qué le motivaría para

capacitado cambiarse de empresa de
seguridad privada?
Equipo de seguridad
Supervisión
Atención personalizada

Propuesta de plan operativo de marketing para la empresa de seguridad privada GRUPO
GOLAN en Managua para el 2009
VI. RESULTADOS
6.1 Análisis Situacional de empresa Grupo GOLAN
6.1.1 Antecedentes de la empresa
Grupo Golán nace en Guatemala en 1987, una gran organización que conecta culturas y
las une en una propia: SER LO MEJOR. Esta pujante empresa fue fundada tras una
decisión visionaria para conformar a una organización especializada en Servicios de
Seguridad cuya visión es: ―Ser la mejor empresa de seguridad en la región
centroamericana, siendo la solución más efectiva para el cliente.‖
Uno de los socios mayoritarios, el Lic. Luis Enrique Castillo luego de hablar con sus
socios en el Salvador, decide traer al grupo Golán a Nicaragua, como una empresa
completamente a parte y diferente de la franquicia Salvadoreña.
Grupo Golán comienza a operar en Nicaragua a partir del año 2000 frente a la demanda
actual del sector comercial, financiero, industrial, servicios y residencias en lo referente
al control, cuidado, supervisión y protección, debido al incremento del delito en el que
intervienen bandas organizadas, grupos de personas o personas solas, que cometen
repentinamente disturbios al establecimiento mercantil y que en la mayoría de los casos
hacen uso de la violencia, portan algún tipo de arma, extrayendo los bienes, etc.

La empresa comenzó con blindaje y seguridad física, pero debido a los altos costos que
incurrían en los carros de blindaje, decidieron no prestar más ese servicio y únicamente
quedarse con el de seguridad física o de guardas.
Su objetivo es dedicar la prestación de servicios de vigilancia y protección domiciliar,

comercial, institucional, personas, valores, dinero y todo tipo de documentos en general.
Como competidores directos actuales de G.G se encuentran las muy reconocidas

empresas en el sector seguridad como son; ULTRANIC, SERVIPRO, VSN, CYB. Lo
característica que asemejan a estas es el servicio de vigilancia física o guardas de
seguridad.
Lo que las diferencia entre ellas y con G.G es la diversidad en los servicios que ofertan.
G.G únicamente brinda el servicio de seguridad física conocido popularmente como
guarda de seguridad, el cual consta con un permiso de armas y equipo necesario para
dar cobertura al objetivo de surgir algún acontecimiento que implique inseguridad.

6.1.2 Organigrama actual de la empresa Grupo GOLAN

Funciones:
GERENTE GENERAL
Objetivos Principales
Planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar todas las actividades de la empresa y

alcanzar los objetivos en materia financiera propuestos por la junta directiva.
Roles Principales
 Establecer los objetivos y metas a nivel gerencial

 Establecer políticas y normas
 Evaluar el alcance de los objetivos a niveles gerenciales
 Determinar estrategias de venta y mercadeo
 Analizar los estados financieros y llevar el control presupuestario de la empresa
 Presentar resultados a la junta directiva
 Optimizar las operaciones de la empresa en base a la implementación de proyectos
tecnológicos
 Velar por el cumplimiento de los proyectos y procedimientos establecidos a través
de las gerencias
 Velar por el buen clima laboral de la empresa
Responsabilidad
El gerente general tiene la responsabilidad en todo el recurso humano, recurso material

y recurso financiero asignado para el buen desarrollo de las actividades de la empresa y
en la generación de utilidades para los accionistas, permanencia de la empresa y
crecimiento en la participación de mercado.

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO FINANCIERO
Objetivo Principal
Planear, coordinar y supervisar operaciones de administración de presupuestos, sistemas

contables, contraloría, contabilidad de costos y en general.
Roles Principales
 Supervisión de los estados de resultados, balance general, flujo de cajas así como
sus respectivos VAN, TIR y beneficio/costo
 Planeamiento financiero
 Supervisión del personal a su cargo
 Coordinación de las actividades del departamento
 Presentar a la gerencia general de forma mensual los resultados financieros de la
empresa.
Responsabilidad
Tiene la responsabilidad en la administración de su equipo humano de trabajo, recursos

materiales asignados a su departamento y financieros de la empresa.

6.2 Análisis FODA que permita conocer la situación actual de la participación y respuesta de la empresa Grupo Golán con respecto a
las empresas de seguridad Privada.
FORTALEZAS (INTERNAS) DEBILIDADES (INTERNAS)

Tecnología Servicios
 Tecnología adecuada y medios de trabajo necesario acorde las necesidades  La empresa no cuenta con un Departamento de Mercadeo que le permita
de los clientes. Grupo Golán cuenta con tecnología moderna en cuanto a definir sus nichos de mercado y elaborar, desarrollar y aplicar planes
equipos de radios, celulares, computadoras, comunicadores, armas nuevas, basados en mezcla de marketing para corto, mediano y largo plazo para
uniformes, entre otros equipos esenciales. Los equipos son remplazados incrementar, incentivar y retener a sus clientes.
anualmente o en dependencia a su uso.
 Grupo Golán realiza el control, supervisión y monitoreo de sus guardas de  Ausencia de oferta de servicios complementarios para ampliar, diversificar
seguridad y las actividades que estos realizan por medio de chips y aumentar su cartera de clientes así como responder ante nuevas
electrónicos. expectativas y al mercado competidor.
Proceso administrativo
 Personal Administrativo calificado de las gerencias claves de la empresa  Desequilibrio de oferta de guardas de seguridad en la empresa debido a la
(administración y finanzas) y de operaciones (supervisión de guardas de alta rotación de guardas de seguridad y en su proceso de contratación de
seguridad). nuevos empleados que cumplan con el perfil.
 La comunicación interna con de la gerencia administrativa con el resto de
la organización es eficiente, al igual que con sus clientes. El flujo de  No cuentan con un plan formal de asesoría y asistencia técnica que
información, canales, retroalimentación, cambio, comunicación entre especifique técnicas de seguridad al cliente como medio persuasivo y de
departamentos e innovación son esenciales y se da de manera exitosa en la preventa antes de la demanda de los servicios.
empresa.
Promoción y publicidad
 Grupo Golán proyecta una imagen positiva, de liderazgo, prestigio y
eficiencia en la prestación de sus servicios hacia la cartera actual de  Las ventas se realizan a través de contactos de los gerentes de la empresa.
clientes El principal medio de promoción y divulgación para la venta de servicios
de vigilancia privada es a través del ―boca en boca‖ por medio de
 Capacidad de Análisis del Entorno del negocio. La gerencia del Grupo recomendación de terceros (principalmente relaciones con las gerencias de
Golán tiene un alto grado de información y conocimiento de los elementos empresas privadas o públicas).
que lo rodean y que tienen relación con su rubro de actividad en base al
análisis de información de temas legales (leyes, imposiciones), formativos
e institucionales en general (impositivos, financieros), así como el  No utilizan medios publicitarios acorde a su presupuesto y necesidades. La
conocimiento de la estructura de su industria en términos de composición empresa no le da la importancia necesaria para utilizar medios comunes de
de mercado (competidores, clientes, proveedores). promoción y publicidad para persuadir, inducir y dar a conocer su empresa

en el mercado nacional.
Mercadeo y Ventas Plaza:

 Cuenta con 8 años de experiencia en el sector de seguridad privada.
 Posee clientes de mucho reconocimientos en las empresas privadas de  No cuentan con medios de señalización y especificación (rotulo
Nicaragua como son; PriceSmart, Friday´s, Pizza Hut y Grupo Q. publicitario). La empresa no tiene ningún medio de visualización en sus
 Ofrece el servicio de vigilancia privada a un precio muy competitivo en el instalaciones que indiquen y visualicen los servicios que se prestan en sus
mercado $385 a $425 por puesto o guarda de 12 horas. instalaciones.
Operaciones RRHH:
 Se especializan en servicios de guardas de seguridad. Debido a que no  No se elaboran planes y programas de capacitación para los guardas para la
brindan otro servicio de seguridad, han puesto toda su especialización en mejora continua de los requerimientos de su perfil (manejo de armas,
guardas (incluyen los servicios de vigilancia privada para los diversos técnicas de defensa personal, etc.) y mejorando sus habilidades..
turnos y para diversos tipos de empresas).  Constante rotación de personal de guardas de seguridad. La rotación de
personal se debe a que es una labor rutinaria, peligrosas y con salarios
RRHH bajos. Este empleo se da más por necesidad que por vocación lo que
 Control y cumplimiento sobre el pago y prestaciones de ley de guardas de genera compromiso por parte de los guardas de seguridad hacia la empresa
seguridad. y clientes.
 Inexistencia de manual de organización, funciones y procedimientos. La
empresa no cuenta con instrumentos y procedimientos que indiquen el
perfil necesario para el puesto y de las funciones, tareas y asignaciones que
se deben cumplir formalmente. Las tareas, funciones y asignaciones se
realizan de forma informal y a diario.
 Visión, misión y valores no acorde a la filosofía empresarial y necesidades
actuales de los clientes y mercado. Actualmente la empresa no cuenta con
una visión, misión y metas establecidas acorde a lo que requiere el cliente,
lo cual no se tiene un compromiso a corto, mediano y largo plazo de la
empresa Grupo Golán.

OPORTUNIDADES (EXTERNA) AMENAZAS(EXTERNAS)

Leyes:  Incremento de Costos Operativos de la empresa debido al aumento del
 Ley general de armas (Ley 510) regula a los guardas a tener previa salario mínimo de los Guardas quienes reciben actualmente el monto de
capacitación en el manejo de armas de fuego de uso civil y el C$ 2,024.6 mensual de sueldo básico más horas extras.
cumplimiento de requisitos del perfil físico y psicológico, tener limpio su
record policial (no podrán trabajar en el sector seguridad las personas que  La inestabilidad en el país reduce las posibilidades de inversión de nuevas
hayan tenido algún problema con leyes del país). empresas, limitando y disminuyendo la captación de nuevos clientes
Clientes: potenciales que demandan el servicio de vigilancia privada.
 Una mayor demanda del servicio y exigencia por parte de los clientes hacia
la calidad en la prestación del servicio y atención de guardas de seguridad,
descartando y desertando de las empresas que no son eficientes en el
mercado.  El alto índice de criminalidad, los persistentes casos de deficiencia en el
 Inconformidad con el servicio que reciben de la competencia con relación desempeño de la calidad del servicio prestado de las diversas empresas de
al proceso de comunicación a través de la supervisión, retroalimentación e seguridad privada han contribuido a que los clientes utilicen medios
inducción de la prestación de servicios. sustitutos (sistemas de alarmas, adquisición de perros vigilantes, SPF
 Disposición alta en el mercado de adquirir los servicios de seguridad privados que no pertenecen a ningún tipo de empresa, adquisición de
debido al aumento en la tasa de criminalidad. Las empresas requieren y armas para su propia seguridad)
prefieren tener una empresa de seguridad y están dispuestos a pagar altos
costos por la demanda del servicio en contraparte a darle respuesta al alto
índice de criminalidad en el país.  Mercado en alto crecimiento lo cual significa que, día a día, con la
Gobierno: incorporación de nuevos competidores al sector, la empresa está en
 Control del servicio de seguridad privada por parte de la policía nacional constante riesgo de perder sus clientes actuales y potenciales.
en el cumplimiento de la ley de armas, enriqueciendo la manera de operar
y mejorar el servicio brindado.
 Aprobación del tratado de libre comercio de centro América y república
dominicana con estados Unidos (DR- CAFTA). El DR-CAFTA abre
muchas posibilidades para que haya inversión en el país, lo que a la vez se
traduce en nuevas empresas privadas que necesitan del servicio se
vigilancia.

6.3 Características actuales de la mezcla de marketing de las empresas del sector

de seguridad privada en Managua en pro de la mejora de las ofertas que podrán
brindar a sus clientes la empresa Grupo Golán.
6.3.1 Características del servicio de seguridad privada en Nicaragua
El mercado de servicio de seguridad privada en Nicaragua ha crecido de manera

significativa en los últimos tres años teniendo actualmente 113 empresas registradas
legalmente por la policía nacional y unas 60 ilegales aproximadamente. De estas el 78%
de las empresas ofertan sus servicios en la Capital, Managua y el 22% en los
departamentos. La progresiva demanda de este servicio se ha generado a causa de la
inestable situación socioeconómica del país y a la actual crisis mundial desencadenada
en Estados Unidos a partir del presente año 2009.
El crecimiento de las empresas a partir del año (Datos brindados por la Policía
Nacional, actualmente no cuentan con un registro o estudio estadístico del número total
de empresas que existían por año, únicamente las empresas que abrieron a partir de el
período que DAEN comienza a tomar responsabilidades en el área de empresas de
vigilancia, en el año 2005):
2006 Se originaron 13 empresas
2009 mes de Enero Se originó 1 empresa
Estas empresas son reguladas por la policía nacional a través de una nueva Dirección,
DAEM (Dirección de Armas, Explosivos y Municiones, quienes es la única autoridad
de aplicación de la Ley 510, Ley especial para el control de armas de fuego,
municiones, explosivos y otros materiales, que les exige a estas empresas sacar el
permiso dado por la DAEN para la portación la tenencia y portación de armas de fuego
y un permiso de Operaciones dado por la Dirección de Seguridad Pública.

En general los servicios que ofertan las empresas de seguridad privada en Nicaragua
son:
1. Vigilancia y protección física a empresas y/o residencias.

2. Traslado de valores con camiones blindados.
3. Sistemas de seguridad electrónica (correos).
4. Sistemas de alarmas contra robos.
5. Sistema de alarmas contra incendios.
6. Sistema de vigilancia con cámaras.
Tanto para las empresas como para las residencias en general, el servicio de vigilancia
privada se ha vuelto indispensable, haciendo de este un servicio que no necesita mucha
publicidad por que se vende por el mismo, sin embargo, la competencia es cada día más
agresiva, entre las más reconocidas tenemos:
1 ULTRANIC:
Constituida en l990, ha logrado desarrollarse y consolidarse como líder del

mercado. Se ocupa de la Seguridad física y electrónica de las instalaciones y
traslado de valores de tres de los bancos con mayor prestigio que actualmente
operan en Nicaragua, además de Grandes Empresas e Instituciones. El segmento
en el cual oferta sus servicios es el más alto en cuanto a ingresos, dado que sus
tarifas son las más altas del mercado. Actualmente no muestra ningún interés por
competir en segmentos más bajos. Tiene sucursales en las ciudades de
Matagalpa, Estelí, Chinandega y Jinotepe.
Servicios que brindan:
 Vigilancia física: guarda de 24 horas equipado con arma de fuego,

radio y uniforme.
 Seguridad electrónica
 Traslado de valores en carros blindados.
 Auditoría y consultoría en seguridad
2 SERVIPRO:
Creada en 1992, ha logrado consolidarse como la segunda empresa más fuerte

del mercado. Se ocupa al igual que la anterior (ULTRANIC) a prestar servicios
de vigilancia y protección de objetivos físicos, traslado de valores, custodia de
equipos de reparto y ofrece seguridad electrónica. Se ubica en un segmento que
cubre sectores de altos ingresos e ingresos medios, ya que atiende hasta
empresas farmacéuticas entre otros.
Servicios que ofrecen:

 Vigilancia física: guarda de12 o 24 horas equipado con arma de
fuego, radio y uniforme.
3 VSN:
Inició operaciones en Abril de 1997 y cuenta con clientes distribuidos en todo el

territorio nacional. Actualmente, se encuentran posicionados en el 3er. lugar de todas las
empresas de seguridad privada en cuanto al volumen de personal.
La empresa se posiciona en la industria de seguridad con una estrategia de precios de
liderazgo de costos dentro del segmento de empresas conocidas de mayor nivel de
calidad y nivel de responsabilidad en Nicaragua.
Servicios que ofrecen:

 Vigilancia física: guarda de12 o 24 horas equipado con arma de fuego,
radio y uniforme.
 Poligrafía
 Laminado antibalas

4 C y B:
Empresa perteneciente a ASEPRING (Asociación de empresas de seguridad privada en
Nicaragua) respaldando a esta como una empresa de calidad, que al igual que las
anteriores ofertan sus servicios a empresas de sectores de altos ingresos e ingresos
medios.
Los servicios que presta la empresa son:
 Verificación de Antecedentes Personales, Laborales y Crediticios
 Suministro e Instalación de Sistemas de Alarma de Robo e Incendio y

Circuito Cerrado de TV.
 Monitoreo y Respuesta a la notificación de Alarma las 24 Horas.
5 Grupo Golán
Grupo Golán comienza a operar en Nicaragua a partir del año 2000. La empresa
comenzó con blindaje y seguridad física, pero debido a los altos costos que incurrían en
los carros de blindaje, decidieron no prestar más ese servicio y únicamente quedarse con
el de seguridad física o de guardas. Su objetivo es dedicar la prestación de servicios de
vigilancia y protección domiciliar, comercial, institucional, personas, valores, dinero y
todo tipo de documentos en general. Su grupo objetivo son las empresas de sectores de
altos ingresos, su mayor ventaja con respecto a la competencia es el precio que les
brinda a este sector.
Los servicios que presta la empresa son:

 Chofer para clientes VIP

Entre otras empresas de vigilancia en la ciudad de Managua se encuentran:
- EMVISEP
- COBRA
- SURICATA
- EULEN SEGURIDAD
- EAGLE SECURITY
- CIA VIGILANCIA
- EMPROVISA
- SERVICIOS S.A
- EL HALCOM
- EL CENGTINELA
Las mayores limitantes de este servicio en general brindado por las diferentes empresas
de seguridad actualmente son:
 Alta rotación de los empleados debido a la cultura de trabajo de los guardas

de trabajar por períodos cortos e ir probando donde se sientan más cómodos,
menos presiones y salarios más altos; y al factor de que las empresas de
seguridad están constantemente reclutando personal, dándole cierta pauta a
guardas a que no se sienta como un elementos esencial para esta, y
realizando cambios constantes de trabajo entre estas empresas.
 Falta de capacitación en el área de seguridad y evaluación del servicio que
brindan a los clientes. Los guardas son la cara de la empresa, por lo tanto es
necesaria la inversión en capacitaciones, aunque debido a la rotación, las
empresas actualmente lo catalogan como un gasto.
 Falta de mantenimiento en sus equipos de comunicación y supervisión como
son: radios, chips electrónicos, motos o pequeños microbuses, etc.
 No hay cobertura de empresas líderes en todo el país, por lo general operan
en Managua o alguna de las sucursales de un cliente actual, por lo que las
pequeñas empresa de vigilancia con menos capacidad de guardas y armas,
son las que se encargan de ofrecer este servicio en los departamentos.

6.3.2 Análisis de precios
La determinación de los precios por parte de los diseñadores esta determinado por el
segmento al que se le está brindando el servicio. Las empresas más reconocidas
mencionadas anteriormente únicamente les brindan su servicio a empresas con alto
nivel de ingresos y/o dueños de residencias que pueden cubrir sus altos costos. Las
empresas más pequeñas y con menos equipos y capacidad de guardas brindan sus
servicios por una inversión menor y más accesible para empresas en crecimiento o
pequeñas y/o personas naturales pudientes.
Análisis de precios del servicio de vigilancia física de las distintas empresas en

Managua:
ULTRANIC Únicamente brindan el servicio de seguridad física con guardas por

turnos de 24 horas con una inversión de 920 dólares +IVA.
SERVIPRO Servicio de 12 horas con una inversión de 460 dólares + IVA
Servicio de 24 horas con una inversión de 920 dólares + IVA
CYB servicio de 12 horas con una inversión de 420 dólares + IVA
VSN Servicio de 12 horas con una inversión de 380 dólares + IVA
Grupo Golán Servicio de 12 horas con una inversión de 385 dólares +IVA
$385-$425 dólares.

Es importante recalcar que en todas las empresas nos informaron que dependiendo del
número de guardas que se necesitasen en el objetivo, el precio variaba en estos casos,
―se les da un precio especial‖.
Todas las empresas de este gremio requieren de pólizas, las cuales aseguran al cliente el
reembolso de bienes que hayan sido hurtados, luego de demostrarse a través de la
investigación policial que el robo fue dirigido, realizado, mandado o se halle algún
involucramiento o culpabilidad del gurda de seguridad en el.
6.3.3 Promoción y Publicidad
La promoción de los servicios de seguridad privada se realiza a través de tres formas en

las principales empresas ofertantes de servicios de seguridad privada: publicidad, venta
personal y relaciones públicas.
Nombre de la Relaciones
Publicidad Venta personal
Empresa Publicas
Anuncios en la
ULTRANIC
televisión
Debido a la
Anuncios en la inseparabilidad
SERVIPRO
televisión del servicio y de
su proveedor la Las cinco
No utilizan
venta personal empresas de
VSN ningún medio
predomina en seguridad cuentan
publicitario
todas las con un encargado
No utilizan empresas de las relaciones
CYB ningún medio ofertantes de públicas.
publicitario servicios de
seguridad
No utilizan
privada.
GOLAN ningún medio
publicitario

El servicio de seguridad privada en nuestro país se caracteriza por ser un servicio que se
vende por si mismo debido a la gran necesidad de las empresas de resguardar su
propiedad y transmitir seguridad a sus clientes. Los propósitos generales de la
promoción en el marketing de estos servicios son para crear conciencia e interés en el
servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia y para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles
Debilidades de la promoción en el marketing de servicios de seguridad
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas empresas pueden no

necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir
adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas
situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar
para mantener una posición segura en el mercado.
Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de

servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos
promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la
venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual
de efectivos y probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones
en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción
para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

6.3.4 Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan bienes o servicios, tienen interés en las
decisiones sobre la plaza, es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas
y las hacen accesibles a ellos.
Para la distribución de sus servicios, todas las empresas de seguridad privada utilizan la
venta directa debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor, es decir, existe la
necesidad de establecer y conservar comunicación con el cliente. La venta directa la
realiza el cliente yendo a la empresa proveedora del servicio o la empresa proveedora
yendo donde el cliente.
La venta directa le permite a las empresas de seguridad mantener un mejor control del
servicio que prestan, obtener diferenciación perceptible del servicio y mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.
La localización constituye otro factor importante para la comercialización del servicio.

Ubicación se refiere a la localización de las instalaciones para realizar las operaciones
de servicios. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido. Para muchas empresas la ubicación puede carecer de importancia por
ser un servicio que se realiza donde está el cliente. Lo que es decisivo acerca de este
servicio es su accesibilidad o disponibilidad para el cliente cuando se requiere el mismo.
En este sentido la ubicación se refiere tanto a la proximidad física como a un sistema de
comunicaciones que le permita a la empresa responder de manera rápida a las llamadas
de los clientes.
Entrevista al Gerente General de la Empresa Grupo Golán
 La empresa GG inicia operaciones en el año 2004 con el objetivo empresarial de

atraer y conservar clientes a través de la prestación de un servicio personalizado
y de calidad.
 Misión: Ir a la vanguardia en los servicios de traslados de valores y

seguridad a través de nuestro personal altamente calificado y motivado.
 Visión: Ser la empresa de traslado de valores y seguridad más prestigiosa

e integral del país, impulsando el liderazgo en nuestros servicios, siendo
orgullo de nuestros clientes, empleados y accionistas.
 La necesidad de ofrecer los servicios de vigilancia privada se detecto por la

creciente necesidad de los clientes de resguardar su patrimonio
 Se desconoce la participación actual de la empresa en el mercado pero si sabe

que está dentro de las diez mejores y más grandes empresas de seguridad
privada, y como tal, busca responder al cliente basado en un servicio hombro a
hombro.
 Los servicios actuales con los que cuenta la empresa son básicamente los
servicios de seguridad física y chofer escolta (protección VIP). Las tarifas varían
según los turnos entre los $385-$425 dólares.
 Las principales dificultades que debe de enfrentar la empresa orientado a lo
social, político y económico son:
 Social: El nivel cultural o académico de los guardas.
 Político: El incremento del salario mínimo
 Económico: Aumento en las tarifas del servicio de seguridad
 La diferencia entre el servicio que brinda la empresa Grupo GOLAN con

respecto a otras empresas de vigilancia privada es que por ser atendida por sus
propietarios y por ser un negocio basado en gran parte en relaciones amistosas
ofrece un trato más personalizado a sus clientes; se conoce cada uno de los
objetivos y existe buena comunicación con sus clientes. De esta manera se forma
una relación de confianza y lealtad con la empresa.
 Actualmente Grupo Golán no cuenta con políticas promocionales para la

captación de nuevos clientes.
 Tampoco tiene conocimiento de las técnicas o políticas promociónales de la

competencia
 En el servicio de vigilancia privada, las tendencias más eficientes para poder

responder ante las expectativas del mercado para Grupo Golán es el servicio y
la presentación y disposición de los guardas.
 Grupo Golán cree necesario utilizar más medios o técnicas publicitarias para
incrementar su mercado pero al mismo tiempo consideran que tiene que existir
un balance ya que no se pueden dar el lujo de invertir mucho dinero. La mejor
técnica publicitaria que tienen es la buena formación de los guardas.
 No tienen conocimiento sobre las técnicas o políticas publicitarias de la

competencia
 Grupo Golán considera que la ubicación estratégica de la empresa es importante

cuando esta inicia operaciones porque recibe mayor exposición y captación de
clientes; pero una vez en marcha y estable en el mercado, la empresa le debe dar
mayor importancia a la prestación de un servicio de calidad y a la buena relación
con los clientes y con el personal.
 Las principales dificultades presentadas donde se encuentra ubicada la empresa

es el espacio físico debido a sus dimensiones muy pequeñas, y a la falta de
cuartos para que los guardas se queden a dormir en caso de ser necesario.
 El servicio y la atención al cliente se mejora a través de la capacitación a los

guardas, mantener todo el tiempo un perfil adecuado y de ser necesario hay que
mandar al supervisor cuando crea que está en riesgo alguno de los guardas.
 Actualmente la empresa no realiza evaluaciones a los clientes para conocer el

grado de satisfacción sobre el servicio y atención que se les brinda, la única
manera de conocer que no están satisfechos es cuando se da algún tipo de robo y
obligatoriamente hay que asistirles. Las quejas más comunes son: 1. El aspecto
físico del guarda. 2. Poca educación del guarda. 3. Cambio del guarda por otro.
 El procedimiento de reclutamiento y selección para los puestos administrativos

se da a través de la hoja de vida y la entrevista con uno de los propietarios de la
empresa. Únicamente se requiere de contar con el perfil y experiencia necesaria
en el área administrativa o marketing.
 Para el procedimiento de reclutamiento y selección para los puestos de guardas

son requisitos:
o hoja de vida
o Licencia para tenencia y portación de armas de fuego. (Ley 510)
o Llenar formularios de la empresa
o Fotocopia de cédula, record policial y examen médico
o Contar con 2 ó 3 recomendaciones.
o Experiencia laboral mínima de 3 años
 El desempeño del personal se evalúa cada día, a través de metas y objetivos

alcanzados y mediante la supervisión del guarda suministrada dos veces por día,
garantizando que esté cumpliendo de manera correcta con sus funciones.
 La empresa no cuenta con planes de capacitación especializados para en el

servicio de seguridad, lo que se realiza son pequeñas capacitaciones de manera
internas y mensuales para recordarles temas hablados anteriormente como: perfil
físico y personal adecuado y del uniforme, el no quedarse dormido durante el
período de trabajo y la utilización del equipos.
 El procedimiento para prestar el servicio de vigilancia es cumplir con la ley 510

y sus requisitos, al igual que contar con el manual de deberes funcionales para
los guardas (que es requerido por la policía).
6.4 Estudio de Mercado
Clientes Actuales
DATOS GENERALES
Rubro de la empresa
Tipo de
institución Frecuencia Porcentaje
Instituciones 2 6
Restaurantes 5 14
Gasolineras 3 8
Hoteles 1 3
Distribuidoras 6 17
Construcción 3 8
Industrias 1 3
Inversiones 6 17
Centros
privados 1 3
Laboratorios 1 3
Librerías 1 3
Almacenadoras 1 3
Colegios 2 6
Ferreterías 1 3
Financiadoras 1 3
Renta de autos 1 3
TOTAL 36 100
Gráfico 1. Rubro de las Empresas
En el gráfico uno se observa que del total de los clientes actuales del grupo Golán, un
17% corresponde a Distribuidoras, otro 17% corresponde a Inversiones y un 14% a
Restaurantes
DATOS GENERALES
Años de operar en el mercado nacional
No de años Frecuencia Porcentaje
Recientemente 1 3
Entre 1 y 3 años 6 17
Más de 11 años 7 19
TOTAL 36 100
Gráfico 2. Años de las empresas de operar en el mercado
En el gráfico dos se observa que de los clientes actuales, el 39% tiene entre 4 y 7 anos
de operar en el mercado, el 33% entre 8 y 11 años y un 19% inicio operaciones hace
más de 11 años. El 20% restante corresponde a empresas nuevas o con 3 años máximos
de operar en el mercado.
SERVICIO
¿Cuánto tiempo tiene de demandar el servicio de

vigilancia privada?
No de años Frecuencia Porcentaje
Menos de 1 año 4 11
Más de 11 años _ _
TOTAL 36 100
Gráfico 3. Tiempo de demandar los servicios de vigilancia privada
El gráfico número tres nos indica que 36% de los clientes actuales tienen entre 7 y 4
años de contratar servicios de seguridad en sus empresas; otro 36 % ha demandado los
servicios entre 1 y 3 años y un 17% entre 8 y 10 años. El 11% del resto de los clientes
tiene menos de un año requiriendo este servicio.
SERVICIO
Antes de demandar los servicios del grupo GOLÁN ¿Trabajo con otra compañía
de seguridad?
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Si 13 36
No 23 64
TOTAL 36 100
Gráfico 4. Demanda de servicios de seguridad previos a contratar Grupo Golán
El 64% de los clientes actuales de Grupo Golán no había contratado otros servicios de
vigilancia privada previos a este. El 36% restante si demando los servicios de vigilancia
brindados por otras empresas.
SERVICIO
Si su respuesta fue si
De las compañías que a continuación presentamos podría indicar ¿De cuál requirió
dicho servicio antes de contratar los servicios del grupo GOLAN?
Empresa de Seguridad Frecuencia Porcentaje
ULTRANIC 6 46
SERVIPRO 4 31
VSN 2 15
CyB 1 8
TOTAL 13 100
Gráfico 5. Empresas de vigilancia privada contratadas previas a Grupo Golán
De los clientes que requirieron de servicios de seguridad privada previos a los servicios
del Grupo Golán, 46% contrataron los servicios de la empresa ULTRANIC, 31% de
SERVIPRO, un 15% de VSN y 8% de la empresa C y B.
¿Por qué motivo dejo de contratar los servicios de seguridad de dicha empresa?
Talento humano poco capacitado 2 15
Inferior equipo de seguridad 1 8
Falta de comunicación empresa-cliente 3 23
Supervisión de objetivos deficiente 1 8
Precios altos 6 46
TOTAL 13 100
Gráfico 6. Motivo de suspensión de los servicios de seguridad previos a Grupo

Golán
El 46% de los clientes actuales dejaron de contratar los servicios de seguridad previos a
Grupo Golán por los precios eran muy altos, 23% por mala comunicación con la
empresa, 15% por falta de capacitación de los guardas y 16% por equipo de seguridad
inferior y supervisión deficiente.
SERVICIO
¿Por qué motivo contrato los servicios del Grupo GOLAN en lugar del servicio
que brindan las demás empresas de vigilancia?
Por recomendación de un tercero 8 22
Por malas experiencias con otra(s) empresa(s) 3 8
Confianza con gerentes de GG 15 42
Precios accesibles 10 28
TOTAL 36 100
Gráfico 7. Motivo de contrato de los servicios de Grupo Golán
De las empresas que optaron por contratar el servicio de seguridad que brinda Grupo
Golán en lugar de otras empresas, un 42% lo hiso por tener confianza con los Gerentes
de la empresa, un 28% por ofrecer precios accesibles, un 22% por buenas
recomendaciones por parte de un tercero y un mínimo 8% por haber tenido malas
experiencias con otra(s) empresa(s).
SERVICIO
¿Cómo evalúa el desempeño del servicio y atención prestada en la seguridad

privada por el Grupo GOLAN?
Excelente 7 19
Buena 24 67
Regular 5 14
Mala _ _
TOTAL 36 100
Gráfico 8. Evaluación del desempeño del servicio y atención prestada por el Grupo
Golán
Respecto al desempeño del servicio y atención prestada por el Grupo Golán, un 19% de
los clientes lo evalúa como excelente, un 67% como bueno, y un 14% como regular.
SERVICIO
¿Qué recomienda para mejorar el servicio y atención del cliente de la empresa Grupo
GOLAN de vigilancia?
Diversificar sus servicios 5 14
Capacitación a sus guardas de seguridad 10 28
Supervisión constante 6 17
Dotación de nuevo equipo 5 14
Conforme con el servicio 10 28
TOTAL 36 100
Gráfico 9. Recomendaciones para la mejora del servicio y atención al cliente de Grupo

Golán
Del total de los clientes actuales del Grupo Golán un 28% se encuentra satisfecho con el
servicio prestado; otro 28% recomienda que para mejorar el servicio necesitan dar
mayor capacitación a los guardas y un 17% requiere de supervisión constante de
objetivos. Del 28% restante, 14% de los clientes demanda diversificación de los
servicios y el otro 14% dotación de nuevos equipos.
SERVICIO
¿Qué recomienda para diversificar los servicios de la empresa de Grupo

GOLAN?
Sistemas de alarmas 18 50
Servicios de escoltas profesionales 9 25
No requiero de otros servicios 9 25
TOTAL 36 100
Gráfico 10. Recomendaciones para la diversificación de los servicios de la empresa
Para diversificar los servicios de la empresa, 50% de los clientes sugieren que se
ofrezcan servicios de sistemas de alarma, 25% servicios de escoltas profesionales y el
otro 25% no requiere de ningún servicio adicional.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
¿Qué tipo de promociones le gustaría que la empresa ofreciera?
Tipo de promoción Frecuencia Respuesta
Descuentos en mensualidades 13 36
Paquetes de servicios de seguridad 8 22
Asesoría y asistencia gratis 15 42
TOTAL 36 100
Gráfico 11. Promociones atractivas para los clientes
En cuanto a promociones, a un 42% de los clientes de Grupo Golán le gustaría que se

les brindara Asesoría y asistencia gratis, al 36% descuentos en mensualidades y al 22%
paquetes de servicios de seguridad.
¿Cuáles son los medios publicitarios en que usted conoce la prestación de

servicios de vigilancia privada de todas las empresas?
Medio publicitario Frecuencia Porcentaje
Medios visuales (valla, mopies, tv) _ _
Medios digitales (Internet) _ _
Medios impresos (páginas amarillas, periódico, etc.) 7 19
Ningún medio publicitario 29 81
TOTAL 36 100
Gráfico 12. Medios publicitarios por los cuales los clientes conocen la prestación
del servicio de seguridad
Del total de clientes del Grupo Golán, el 81% afirma que no conoce ningún medio
publicitario en el cual se anuncien los servicios brindados por las diferentes empresas de
seguridad. Un mínimo 19% conoce sobre la prestación de estos servicios a través de me
dios impresos como las páginas amarillas y periódicos.
PLAZA
¿Son adecuadas las instalaciones donde se presta el servicio de atención al cliente de la empresa
Grupo GOLAN?
Si 6 17
No 2 6
No he visitado 28 77
TOTAL 36 100
Gráfico 13. Instalaciones de Grupo Golán
Con respecto a las instalaciones del Grupo Golán, un 17% de los clientes las considera
adecuadas para la asistencia de los clientes y un 6% las encuentra inadecuadas; pero un
sorprendente 77% de los clientes nunca ha asistido o visitado la empresa.
PLAZA
¿Qué le ofrece la empresa en sus

instalaciones?
Comodidad 1 17
Ubicación 4 67
Seguridad 1 17
TOTAL 6 100
Gráfico 14. Beneficios que ofrecen las instalaciones de la empresa
De los clientes actuales que encuentran adecuadas las intalaciones del Grupo Golan, el
66% opina que la empresa ofrece buena ubicación, un 17% opina que ofrece
comodidad, y otro 17% que la empresa ofrece seguridad.
PLAZA
Si su respuesta fue no
¿Por qué no son adecuadas las instalaciones?
Espacio físico limitado 1 50
No cuenta con sala de

espera 1 50
TOTAL 2 100
Gráfico 15. Deficiencia de las instalaciones de la empresa
De los clientes que opinan que las instalaciones de Grupo Golán no son adecuadas para
la asistencia a los clientes, el 50% afirma que el espacio físico es limitado, y el otro 50%
que no cuenta con sala de espera para los clientes.
TALENTO HUMANO
¿Cree usted que el personal que presta los servicios de seguridad privada está
bien capacitado?
Si 14 39
No 22 61
TOTAL 36 100
Gráfico 16. Satisfacción de los clientes con la capacitación de los guardas
Según los clientes encuestados, el 61% opina que el personal de seguridad no está bien
capacitado y un 39% opina que si lo está.
TALENTO HUMANO
¿Qué medidas y/o recomendaciones usted aportaría para mejorar el desempeño

del talento humano?
Mayor capacitación 18 50
Perfil adecuado 12 33
Equipo adecuado 4 11
Presentación y uniforme 2 6
TOTAL 36 100
¿Qué medidas y/o recomendaciones usted

aportaría para mejorar el desempeño del talento
humano?
6%
11%
Mayor capacitación
Perfil adecuado
50% Equipo adecuado
33% Presentación y uniforme
Gráfico 17. Recomendaciones para mejorar el desempeño de los guardas
Para mejorar el desempeño del talento humano, el 50% de los encuestados recomiendan
mayor capacitación para los guardas, 33% opinan que los guardas deben contar con
perfil adecuado para el puesto, un 11% considera indispensable que los guardas cuenten
con el equipo necesario para el desempeño de sus labores y un 6% afirma necesario
mejorar la presentación de los guardas.
TALENTO HUMANO
¿Con qué tipo de capacitación deberían contar los guardas de seguridad?
Manejo de armas de fuego 7 19
Defensa personal 2 6
Primeros auxilios 1 3
Relaciones Humanas _ _
Todas las anteriores 26 72
TOTAL 36 100
¿Con qué tipo de capacitación deberían contar

los guardas de seguridad?
Manejo de armas de
19% fuego
6% Defensa personal
Primeros auxilios
3%
72%
Gráfico 18. Capacitación con que deben contar los guardas
Para el 19% de los clientes es importante que los guardas se capaciten mejor
específicamente en el manejo de armas de fuego, y para un minino 9% en defensa
personal y primeros auxilios. Según el 72% de los encuestados, los guardas deben
contar con mayor capacitación en todas las áreas anteriormente mencionadas.
TALENTO HUMANO
¿Con qué tipo de equipo deben contar los guardas de seguridad?
Tipo de equipo Frecuencia Porcentaje
Armas _ _
Chalecos antibalas _ _
Medios de comunicación _ _
Uniformes _ _
TOTAL 36 100
Gráfico 19. Equipo con el que deben contar los guardas
El 100% de los encuestados considera indispensable que los guardas cuenten con
equipo completo de arma de fuego, chaleco antibalas, radio y uniforme.
CLIENTES POTENCIALES
¿Por qué su empresa demanda los servicios de vigilancia privada en Managua?
Inseguridad del país 106 39
Poca intervención por parte de la policía en el área de seguridad

privada y empresarial 44 16
Resguardar la integridad física de los trabajadores y bienes de la

empresa 84 31
Respaldo de póliza 38 14
TOTAL 272 100
Gráfico 1. Motivo de la demanda de servicios de vigilancia privada en Managua
El 39 % de los clientes potenciales demanda el servicio por la inseguridad en el país,

31% por resguardar la integridad física de los trabajadores y bienes de la empresa, 16 %
por poca intervención de la policía nacional y 14% por el respaldo de póliza.
¿Cuánto tiempo tiene su empresa de demandar los servicios de vigilancia

privada?
Tiempo Frecuencia Porcentaje
Recientemente 11 4
Más de 11 años 16 6
TOTAL 272 100
Gráfico 2. Tiempo de demandar los servicios de vigilancia privada
La gráfica 2 muestra que el 41% de los clientes potenciales tienen entre 8 y 11 años de
demandar los servicios de vigilancia privada, 35% lo han demandado entre 4 y 7 años,
un 14% entre 1 y 3 años y 6% por más de 11 años.
¿Cuál es la empresa de seguridad que actualmente le ofrece

el servicio de seguridad?
Empresa Frecuencia Porcentaje
ULTRANIC 113 42
SERVIPRO 86 32
VSN 39 14
CYB 34 13
TOTAL 272 100
Gráfico 3. Empresa de seguridad que actualmente le brinda el servicio de

seguridad
ULTRANIC posee el 42% de las empresas, en segundo lugar SERVIRPRO con un

32%, tercer lugar VSN con 13% y C y B con 13%.
¿Cuáles son los parámetros más importantes para demandar un

servicio y atención (de calidad) de vigilancia privada?
Parámetros Frecuencia Porcentaje
Talento Humano capacitado 27 10
Supervisión 33 12
TOTAL 272 100
Gráfico 4. Parámetros para demandar un servicio y atención de calidad de

vigilancia privada.
El 78% opina que el parámetro principal para un servicio y atención de calidad son
todas las anteriores, 12% talento humano capacitado y 10% la supervisión.
¿Cuál es el número actual de personal de

seguridad que su empresa demanda?
No de personal Frecuencia Porcentaje
Uno 186 68
Dos 67 25
Tres 19 7
TOTAL 272 100
¿Cuál es el número de personal de seguridad que

su empresa demanda?
7%
25%
Uno
Dos
Tres
68%
Gráfico 5. Número de personal que demandan las empresas
El 68% de las empresas requieren de un guarda de seguridad, 25% requiere de dos

guardas y el 7% de tres guardas.
¿Qué otros servicios complementarios demanda su empresa?
Servicios Frecuencia Porcentaje
Conductores de seguridad 33 12
Traslado de valores 43 16
Asesoría técnica de vigilancia 11 4
Sistema de vigilancia 73 27
Sistema de alarmas 112 41
TOTAL 272 100
Gráfico 6. Otros servicios complementarios
41% de las empresas demandan como servicio complementario al de seguridad física el

de sistemas de alarmas, 27% sistema de vigilancia, 16% traslado de valores, 2%
conductores de seguridad y 4% Asesoría técnica de vigilancia.
¿Cuáles son los precios mensuales promedios (Guardas de 12 horas) por la

oferta de servicio de vigilancia privada?
Tarifas y/o precios mensuales Frecuencia Porcentaje
Entre US300 y US450 41 15
Entre US451 y US500 199 73
Entre US501 y US650 32 12
TOTAL 272 100
¿Cuáles son los precios mensuales promedios

(guardas, turnos de 12 horas) por la oferta de
servicio de vigilancia privada?
12% 15%
Entre US300 y US450
Entre US451 y US500
Entre US501 y US650
73%
Gráfico 7. Precios mensuales del servicio de seguridad física (guarda) con turno de
12 horas.
El 73% de las empresas según el gráfico invierte un precio mensual por el servicio de
vigilancia física de un guarda de 12 horas entre 451 y 500 dólares, un 15% invierte entre
300 y 350 dólares y 12% entre 50 y 650 dólares.
¿Cuáles son las principales debilidades que presenta la empresa de seguridad en su

talento humano en el área de vigilancia privada (guardas)?
Debilidades Frecuencia Porcentaje
Poca capacitación 128 47
Perfil que no cumple con los requerimientos de la empresa 68 25
Falta de equipo de comunicación 5 2
Falta de responsabilidad con la empresa de trabajo 11 4
TOTAL 272 100
Gráfico 8. Principales debilidades que presenta la empresa de seguridad en su

talento humano.
El 47% corresponde a la poca capacitación que reciben los guardas, 25% al perfil que
no cumple con los requerimientos de la empresa,22% a la falta de responsabilidad con
la empresa de trabajo y con 4 y 2% a la falta de responsabilidad con la empresa de
trabajo y falta de equipo de comunicación, respectivamente.
¿Qué tipo de capacitación deberían contar los guardas de

seguridad?
Manejo de armas de fuego 27 10
Defensa personal
Primeros auxilios
Relaciones humanas 22 8
TOTAL 272 100
¿Qué tipo de capacitación deberían contar los

guardas de seguridad?
10% Manejo de armas de

8%
fuego
Relaciones humanas

82%
Gráfico 9. Tipos de capacitación con que deberían de contar los guardas de

seguridad
El 82% opina que se debería capacitar a guardas en manejo de armas de fuego, defensa
personal, primeros auxilios y relaciones humanas (todas), 10% únicamente en el manejo
de armas de fuego y 8% en relaciones humanas.
¿Qué tipo de equipo debe contar los guardas de seguridad?
Tipo de equipo Frecuencia Porcentaje
Armas _ _
Chalecos antibalas _ _
Medios de comunicación _ _
Uniformes _ _
TOTAL 272 100
Gráfico 10. Tipos de equipos para guardas de seguridad
El 100% de los encuestados opina que; armas, chalecos antibalas, medios de

comunicación, uniformes, son parte del equipo con que deberían contar los guardas.
¿En qué medios publicitarios conoce que se promociona, divulga e introduce la

empresa de vigilancia privada con la que actualmente tiene contrato?
Medios Frecuencia Porcentaje
Medios digitales (Internet) - -
Medios impresos (páginas amarillas, revista

cinematográfica) 172 63
Medios visuales (Vallas, mopies)
En ningún medio 100 37
TOTAL 272 100
¿En que medios publicitarios conoce que se

promociona, divulga e introduce las empresas de
vigilancia privada que actualmente tiene
contrato?
Medios impresos
37% (páginas amarillas,
revista cinematografica)
En ningún medio
63%
Gráfico 11. Medios publicitarios donde se promociona su empresa de seguridad

privada actualmente.
El 63% corresponde a medios impresos (páginas amarillas y revista cinematográfica) y

el 37% en ningún medio.
¿La empresa actual que le presta el

servicio ofrece planes
promociónales atractivos para
usted?
Si _ _
No 272 100
TOTAL 272 100
Gráfico 12. Porcentaje de empresas que reciben planes promocionales atractivos

de su actual empresa de vigilancia.
El 100 % de las empresas no reciben ningún tipo de planes promocionales de su actual

empresa de seguridad.
Desde su percepción ¿Cree usted

que las empresas de vigilancia
requieren de medios publicitarios?
Si 213 78
No 59 22
TOTAL 272 100
Gráfico 13. Percepción del requerimiento de las empresas de vigilancia de medios

publicitarios.
El 78% de las empresas encuestadas perciben que si es un requerimiento para las

empresas de seguridad privada contar con medios publicitarios y 22% opinan que no lo
es.
De los que contestaron que si
¿Por qué cree necesario que se utilicen estos medios?
Dar a conocer la empresa 104 49
Incrementar sus clientes 49 23
Mantener sus clientes 60 28
TOTAL 213 100
¿Por qué cree necesario que se utilicen estos

medios?
Dar a conocer la
28%
empresa
49%
Incrementar sus clientes
Mantener sus clientes

23%
Gráfico 14. Importancia de utilización de medios publicitarios
Es necesaria la utilización de medios publicitarios para dar a conocer a la empresa con

49%, 28% mantener a sus clientes y 23% para incrementar sus clientes.
¿Conoce usted a la empresa Grupo

Golán?
Si 61 22
No 211 78
TOTAL 272 100
Gráfico 15. Conocimiento de la empresa Grupo Golán
El 78% de las empresas encuestadas no conocen sobre la empresa G.G, ni sus servicios,
22% de estas sí.
¿Estaría dispuesto a cambiar su empresa actual de seguridad con la empresa Grupo

Golán?
Si 11 18
No 50 82
TOTAL 61 100
Gráfico 16. Disposición de cambiase a los servicios de seguridad que ofrece Grupo
Golán
El 82% de los encuestados no están dispuestos a cambiar su empresa de seguridad por

G.G y un 18% si estaría dispuesto.
¿Qué le motivaría para cambiarse de empresa de seguridad privada?
Parámetros Frecuencia Porcentaje
Talento humano capacitado 2 18
Equipo de seguridad _ _
Supervisión _ _
Atención personalizada 8 73
TOTAL 11 100
Gráfico 17. Motivos para cambiarse a Grupo Golán
El 73% de las empresas que se cambiarían de empresa por la atención personalizada

que brinda Grupo Golán, 18% lo haría por talento humano y 9% por todas las
anteriores.
VII. DISCUSION DE RESULTADOS
7.1 Análisis de resultados clientes actuales
Servicio
De acuerdo a los datos del grafico 4, de los treinta y seis clientes actuales de la empresa,
solo trece requirieron de los servicios de seguridad privada ofrecidos por la
competencia antes de contratar los servicios de Grupo Golán, de los cuales un 46% se
cambio de compañía a causa de los precios altos y un 23% por falta de comunicación de
parte de la empresa con los clientes.
Estos porcentajes nos muestran que para casi la mitad de los clientes el factor precio es
un indicador importante en la toma de decisiones. Grupo Golán, dentro del mercado de
las empresas de seguridad, cuenta con precios accesibles para su mercado meta lo que le
ha permitido a muchas empresas integrar el servicio de seguridad privada y a otras
reducir sus costos.
Además de los precios accesibles, Grupo Golán se caracteriza por tener excelente
relación con cada uno de sus clientes con quienes se comprometen en brindar un
servicio de confianza y atención personalizada. Es este mismo compromiso lo que ha
ayudado a la empresa a adquirir nuevos clientes a través de referencias y
recomendaciones hechas por quienes se han beneficiado de sus servicios.
En el grafico 8 podemos observar que tener excelente relación con los clientes no es
sinónimo de que estos evalúen como excelente los servicios prestados por la empresa.
El 67% de los clientes califico los servicios como bueno y un inquietante 14% como
regular. El motivo de esta insatisfacción se debe en gran parte a la falta de capacitación
continua y supervisión constante de los guardas.
Con el fin de diversificar los servicios que brinda la empresa el 50% de los clientes
recomienda integrar los servicios de alarmas ya sea como complemento de la seguridad
brindada por los guardas o simplemente como un medio alternativo de mayor
comodidad para otros. (Grafico 10). Esta acción puede traer como resultado clientes
más satisfechos y leales a la empresa.
Promoción y publicidad
Como podemos observar en el grafico 11 las promociones más atractivas para el 42%
de los clientes actuales seria contar con asesoría y asistencia gratis. Estos servicios
adicionales como promoción de ventas podrían ayudar a la empresa a diferenciarse de la
competencia sin necesidad de aumentar significativamente su presupuesto.
Los servicios de seguridad privada no cuentan con planes promocionales ni publicidad

por ser un servicio que se vende por si mismo debido a la gran necesidad de las
empresas de resguardar sus resguardar su propiedad y transmitir seguridad a sus
clientes. En el grafico 12 observamos que el 81% de los clientes afirma que no conoce
ningún medio publicitario en el cual se anuncien los servicios brindados por las
diferentes empresas de seguridad. Sin embargo, para Grupo Golán la promoción y
publicidad podrían crear conciencia e interés en el servicio y en la organización y
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
Plaza
La ubicación de la empresa incluye también las instalaciones en donde se prestan los

servicios de atención al cliente. Con respecto a las instalaciones del Grupo Golán, un
17% de los clientes las considera adecuadas para la asistencia de los clientes y un 6%
las encuentra inadecuadas; pero un sorprendente 77% de los clientes nunca ha asistido o
visitado la empresa. Este último porcentaje nace de la antes mencionada conveniencia
de que todos los clientes son contactos personales de los Gerentes, por lo cual cualquier
inconformidad con el servicio, queja o sugerencia puede ser comunicada personalmente
fuera de las instalaciones de la empresa o por teléfono.
Del porcentaje de los clientes que considera adecuada las instalaciones el 66%
considera que la empresa tiene una ubicación conveniente (contiguo a la Hyundai
carretera a Masaya). El 6% de los clientes que consideran inadecuadas las instalaciones
de Grupo Golán es por espacio físico limitado (no existe sala de espera para clientes).
En resumen, es un porcentaje pequeño de clientes que visita las instalaciones, pero para
mayor comodidad y satisfacción de aquellos que si lo hacen, la empresa debería
reestructurar sus instalaciones como estrategia a largo plazo para también satisfacer las
necesidades de clientes potenciales.
Talento humano
El grafico 16 nos muestra que un elevado 61% de los clientes piensa que los guardas de
la empresa no están bien capacitados. La constante rotación de guardas entre las
diferentes empresas de seguridad del mercado frena la capacitación óptima de su
personal de servicio y las limita de ofrecer servicios de mejor calidad as sus clientes.
Para los clientes, la capacitación constante de los guardas debe incluir manejo de armas
de fuego, defensa personal, primeros auxilios y relaciones humanas. Cada una es
indispensable para la prestación de un servicio de seguridad completo.
Así mismo es importante que cada guarda se encuentre respectivamente equipado con
arma de fuego, chaleco antibalas, radio y uniforme.
7.2 Análisis de resultados clientes potenciales
Servicio
Actualmente existe una alta demanda de los servicios de vigilancia privada de parte de
las empresas los diferente sectores, resultado de los elevados índices de desempleos
por la crisis económica mundial, lo que se refleja con un 39% en las encuestas
realizadas a posibles clientes potenciales, seguido por la necesidad de resguardar la
integridad física de los trabajadores, que son el elemento principal en cualquier
empresa, así como los bienes físicos. (Gráfico 1)
Se han originado nuevas empresas de seguridad en el mercado nacional, lo que hace

mayor y más agresiva la competencia de dar un buen servicio y en donde los clientes
exigen calidad en factores como: Talento Humano Capacitado, Equipo de seguridad y
supervisión constante a guardas de seguridad. (Gráfico 4)
Entre las principales empresas de seguridad privada en la ciudad de Managua se

encuentra la ya reconocida empresa ULTRANIC, SERVIPRO S.A, C Y B Y VSN. La
empresa Grupo Golán participa como competencia directa de estas cuatro empresas por
el segmento a donde está dirigido, que son las empresas con altos ingresos mensuales
con capacidad de pagar los altos costos del servicio de vigilancia. (Gráfico 3)
El servicio de vigilancia física de guarda es el más solicitado por las empresas por que
les da garantía de actuación en el caso de algún percance o delito que se quiera cometer
en contra de la empresa, seguido por un sistema de vigilancia con circuitos de cámaras
ya que están supervisando las 24 horas al día (27%) y sistema de alarmas (41%). Ambos
son servicios complementarios al que brinda el guarda de seguridad. (Gráfico 6). Es
orientación de la Policía Nacional brindar al cliente asesoría y técnicas de vigilancias
para ser más efectiva la seguridad de la empresa como el mismo guarda.
Según las encuesta a clientes potenciales, las principales deficiencias en el servicio

prestado por estas empresas de seguridad son: La poca capacitación a los guardas sobre
diversos temas relacionados al servicio y atención al cliente (47%), el perfil que no
cumple con los requerimientos de dicha empresa (25%), la falta de responsabilidad con
la empresa de trabajo (4%) y mala comunicación (2%). (Gráfico 8)
Precio
El precio del servicio de vigilancia privada va a depender del grupo objetivo al que se
desea atender. En este caso G.G, ULTRANIC, SERVIPRO, C Y B y VSN tienen en
común un mercado formado por empresas nicaragüenses con ingresos mensuales altos y
con gran poder adquisitivo.
Los rangos de precio varían entre 300 a 650 dólares mensuales. Según los usuarios de
este servicio el 73% invierten mensualmente por seguridad física con turno de 12 horas
entre $451 y $500 dólares, 15% invierte entre $300 a 450 dólares mensuales y el 12%
invierte entre 501 a 650 dólares mensuales, dando una media aproximada de 475 dólares
mensuales por un guarda de 12 horas. (Gráfico 7)
Grupo Golán posee los precios más bajos dentro de sus competidores mencionados
anteriormente, lo que hace de esto una fortaleza en sus servicios.
Promoción y Publicidad
Debido a la característica del servicio, las empresas de seguridad no brindan a sus

clientes promociones atractivas que vayan más allá del precio creando una relación de
fidelidad.
De las empresas encuestadas ninguna de ellas es beneficiada por algún tipo de

promoción por parte de su empresa de vigilancia. (Gráfico 12)
Al igual, la publicidad es un recurso que se utiliza muy poco debido a los altos costos
que implica y únicamente lo hacen las empresas de vigilancia con mayor clientes
actuales como son: ULTRANIC y SERVIPRO.
La empresa Golán no ha utilizado ningún tipo de medios de publicidad, lo que la pone

en desventaja con la competencia, aunque tengan el mismo mercado objetivo o tipo de
clientes y tengan precios más accesibles, las otras están más posicionadas en la mente
de los usuarios y posibles clientes actuales dándole prioridad a estas a la hora de la
contratación de los servicios de vigilancia.
Según las empresas encuestadas el 78% opina que es de gran importancia utilizar
medios publicitarios para dar a conocer a la empresa y los beneficios de contar con sus
servicios (49%) a demás de mantener a sus clientes con el posicionamiento de la marca
y mayor seguridad(28%) e incrementar sus clientes(23%). (Gráfico 13 y 14)
El medio más utilizados para estos servicios son los medios Impresos como la revista
cinematográfica y páginas amarillas de Publicar (guía telefónica nacional). Un 63% de
los clientes que cuentan con el servicio de seguridad han conocido que se publica su
empresa en medios impresos y un 37% asentó que no han visto la utilización de medios
publicitarios de sus empresas de seguridad. (Gráfico 11)
Talento Humano
El principal elemento de las empresas de seguridad son los guardas, a los que se les
debe capacitar a profundidad en diferentes áreas relacionadas con el servicio que
brindan.
El perfil del guarda es importante porque representa a la empresa que brinda el servicio
de seguridad como a la empresa a donde brinda sus servicios. Cuando nos referimos al
perfil estamos hablando de altura, peso, edad, fuerza, salud y limpieza en su persona.
Según los datos de las encuestas realizadas el 100% de los encuestados opina que los
guardas deben de portar un equipo completo con; armas, chalecos antibalas, medios de
comunicación, uniformes. (Gráfico 10)
Las capacitaciones no pueden ser vistas como un gasto sino como una inversión, y es
aconsejable que las empresas de vigilancia le den mayor importancia. El 82% de las
encuestas reflejan que los guardas deben de ser capacitados en uso de armas de fuego,
defensa persona, primeros auxilios y relaciones humanas y atención al cliente (Gráfico
9)
El número actual de personal que las empresas requieren, la mayoría es de uno (68%)
esto va a depender del tamaño o área del objetivo (lugar) que tendrá que vigilar el
guarda o los guardas, de la peligrosidad del sector donde esté ubicado y la frecuencia de
delitos que hayan ocurrido anteriormente.
7.3 Propuesta de Plan Operativo
En base al diagnóstico elaborado en la empresa Grupo GOLAN, S.A., se identificaron

deficiencias en cada una de las áreas de marketing (servicios, promoción, publicidad, y
plaza) así como deficiencias en el Talento Humano que labora actualmente en la
empresa. A continuación se enumeran de manera prioritaria (mayor a menor prioridad)
las deficiencias con las cuales se elaboró el Plan anual de marketing para GRUPO
GOLÁN:
1. La empresa no cuenta con un Departamento de Mercadeo que le permita definir

mercado meta consistente en los clientes actuales y potenciales.
2. Ausencia de oferta de servicios complementarios que permitan satisfacer las

diferentes necesidades tanto de clientes actuales como potenciales.
3. La cartera de clientes actuales de Grupo Golán se limita a contactos de los

Gerentes.
4. Inexistencia de manual de organización, funciones y procedimientos. La

empresa no cuenta con instrumentos y procedimientos que indiquen el perfil
necesario para el puesto sus respectivas funciones, tareas y asignaciones que se
deben cumplir formalmente. Las tareas, funciones y asignaciones se realizan de
forma informal y a diario.
5. No cuentan con un plan formal de asesoría y asistencia técnica que especifique

técnicas de seguridad al cliente en el objetivo, previo a la prestación del
servicio, como valor agregado y medio persuasivo de preventa. (Recomendado
por la dirección de Seguridad Pública de la policía Nacional)
6. Ausencia de Plan de capacitación en áreas claves de mejora de personal de

seguridad
7. La empresa no cuenta con medio de visualización en sus instalaciones que

identifique y represente los servicios que se prestan en sus instalaciones.
8. Ausencia de medios publicitarios acorde a presupuesto y necesidades de la

empresa.
Grupo Golán requiere del establecimiento de un proceso denominado ―proceso de

visualización‖ en el cual se proyecta la imagen de excelencia que se desea crear. Debido
a que la misión y visión actual de Grupo Golán está mal formulada, con poco enfoque
a la realidad de sus servicios y capacidades, se decidió en base al estudio
reestructurarla.
La misión de la empresa, es la razón de existir de una persona y equipo de trabajo, con

lo que permite lograr la rentabilidad. La declaración de la misión esta constituida por
tres pasos esenciales: 1) Descripción de lo que la organización hace, 2) Para quien esta
dirigido es esfuerzo, el target, 3) Presentación de la particularidad, lo singular de la
organización, el factor diferencial.
La misión de la empresa recomendada a Grupo GOLAN, S.A., es:
“Ser una empresa de vigilancia privada que brinde a sus clientes los servicios,
asesoría y asistencia técnica para resguardar la integridad física y la protección de
sus bienes y servicios contando con los requerimientos necesarios de protección y el
talento humano capacitado e idóneo al puesto”
La visión es una imagen del futuro deseado que busca crear los esfuerzos y acciones. Es
la brújula que conduce y guía a los líderes y colaboradores. Será aquello que nos
permitirá que todas las cosas que se hagan tengan sentido y coherencia.
Se debe responder ante los cuestionamientos siguientes:
 Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.

 La visión motiva e inspira.
 Debe ser compartida.
 Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.
La visión recomendada para la empresa Grupo GOLAN, es la siguiente:
“Ser la empresa líder de vigilancia privada, contando con todos los servicios
tecnológicos, transporte y talento humano que respondan a las necesidades de los
clientes para su protección física y resguardo de sus instalaciones, bienes y servicios”
Los valores recomendados para la empresa Grupo GOLAN, son los siguientes:
 Calidad y excelencia en la prestación de su servicio.

 Trabajo en equipo.
 Comunicación entre G.G y clientes.
 Mejoramiento continúo.
 Respeto.
Partiendo de las referencias de la misión, visión y valores se recomienda un plan

operativo orientado al marketing que mejore las condiciones en cada área. El plan está
estructurado de la siguiente forma:
1. Deficiencia detectada
2. Objetivo que se pretende alcanzar
3. Tareas y/o tácticas
4. Período de ejecución de tácticas/ tareas
5. Encargado de la ejecución de la tarea
6. Indicador de resultado.
7. Presupuesto con costos aproximados del Plan anual de Marketing
El presente plan operativo de Marketing se realizó con el propósito de ser puesto en

marcha a partir del mes de marzo del año en curso, para la mejora de los servicios que
Grupo Golán brinda actualmente, hacerle frente a la competencia y para diversificar sus
servicios satisfaciendo de manera más completa las necesidades del cliente actual y
potencial.
Objetivo General
Elaborar tácticas de mercadeo que respondan ante las exigencias de sus clientes y
competencia del mercado, a través de la mejora de la mezcla de marketing de Grupo
Golán.
AREA DE SERVICIOS
DEFICIENCIA OBJETIVO TAREAS O TÁCTICA ENCARGADO INDICADOR DE

RESULTADO
La empresa no cuenta Descentralizar 1. Contratar personal que cumpla con el Gerente de Recursos 1. Departamento de
con un Departamento funciones de perfil idóneo, conocimiento y Humanos. Mercadeo
de Mercadeo que le marketing a un experiencia necesaria para los puestos establecido.
permita definir departamento formal de Gerente de Mercadeo y asistente.
mercado meta encargado elaborar, 2. Plan operativo
consistente en los desarrollar y aplicar elaborado, orientado
clientes actuales y planes basados en la a la mejora del
potenciales. mezcla de marketing 2. Elaborar plan estratégico orientado a la Gerente de Mercadeo. servicio con respecto
para corto, mediano mejora del servicio con respecto a la a la mezcla de
y largo plazo con el mezcla de mercado. mercado.
fin de incrementar,
incentivar y retener
clientes.
3. Analizar la empresa y conocer su Gerente de Mercadeo. 3. Análisis FODA
situación respecto al mercado.
4. Garantizar retroalimentación constante

con los clientes actuales de la empresa Asistente de Gerente de 4. Resultados de
Grupo GOLAN a través de encuestas Mercadeo. llamadas realizadas
telefónicas o telemarketing.
AREA DE SERVICIOS

RESULTADO
Ausencia de oferta de Incorporar en la 1. Realizar un estudio de pre factibilidad Gerente de 1. Estudio de pre
servicios empresa la de la prestación de servicios de Mercadeo factibilidad vs
complementarios que prestación de vigilancia complementarios de sistemas recursos de la
permitan satisfacer las servicios de de alarmas y cámaras ya sea como empresa.
diferentes necesidades vigilancia servicio único o complementario.
tanto de clientes complementarios
actuales como que refuercen,
potenciales. mejoren y
diversifiquen los
servicios actuales
que ofrece la
empresa con el fin
de aumentar su
clientela y
contrarrestar la
competencia.
AREA DE SERVICIOS
DEFICIENCIA OBJETIVO TAREAS O TÁCTICA ENCARAGADO INDICADOR DE

RESULTADO
Extender los 1. Realizar un estudio de mercado que le Gerente de Mercadeo. 1. Segmentos de

servicios de permita a la empresa identificar clientes mercados
seguridad de la potenciales en su mercado meta. atractivos q Grupo
empresa hacia todo Golán pueda
el segmento de atender con
mercado que eficiencia y
La cartera de clientes cuente con el poder eficacia.
actuales de Grupo adquisitivo para
Golán se limita a solicitar los
contactos de los servicios.
Gerentes.
2. Contactar a los posibles clientes de la Asistente de Gerente de 2. Aumento de la
empresa con el objetivo de ofrecer los Mercadeo cartera de cliente
servicios de seguridad privada a través
de llamadas telefónicas y/o correos
electrónicos.
ÁREA DE SERVICIOS
Deficiencia Objetivo Tarea o Táctica Período Encargado Indicador de Resultado
No cuentan con un plan Contar con personal 1. Desarrollar propuesta Gerente General 1. Satisfacción de
formal de asesoría y capacitado que de plan de asesoría y desarrollará propuesta cliente.
asistencia técnica que desarrolle propuestas asistencia técnica que de plan con ayuda del
especifique prácticas de de prestación de especifique: supervisor a cargo del
seguridad al cliente en el servicio a través de objetivo.
objetivo (lugar), previo a asistencia y asesoría Disminución de índice
la prestación del servicio, técnica.  Técnicas y delictivo por objetivo
como valor agregado y sugerencias de
medio persuasivo de seguridad como:
preventa. (Recomendado Cerca eléctrica,
cantidad o número Incremento en el número de
por la dirección de
de guardas por ventas o número de clientes
Seguridad Pública de la
objetivo, potenciales captados.
policía Nacional)
construcción de
cerca o muro, etc.
 Servicios prestados
y brindados por la
empresa Grupo
GOLAN
Área de Servicios
RESULTADO
Inexistencia de
manual de
organización, Desarrollar 1. Desarrollar contenido de manual Departamento Recursos 1. Mejoramiento del
funciones y instrumento formal basándose en el análisis de los cargos de Humanos desempeño a nivel
procedimientos. La de organización, cada una de las áreas. organizacional
empresa no cuenta funciones y
con instrumentos y procedimientos que
procedimientos que mejore el proceso
indiquen el perfil administrativo y el 2. Mejoramiento del
necesario para el desempeño laboral de 2. Desarrollar contenido de manual Departamento Recursos proceso de
puesto con sus los guardas de la basándose en la descripción de cargos de Humanos selección del
respectivas funciones, empresa Grupo cada una de las áreas. personal.
tareas y asignaciones GOLAN.
que se deben cumplir
formalmente. 3. Manual de
3. Elaborar estructura del manual indicando Departamento Recursos Organización,
los requerimientos necesarios del puesto, Humanos funciones y
funciones y nivel organizativo. procedimiento
terminado.
4. Manual de
Organización,
4. Presentación de manuales a todos los Departamento Recursos funciones y
trabajadores a través de taller. Humanos.
procedimiento
presentado
exitosamente a los
empleados.
ÁREA DE SERVICIOS
Deficiencia Objetivo Tarea o Táctica Encargado Indicador de

Resultado
Ausencia de Plan de Reestructurar y

capacitación en áreas desarrollar políticas
claves de mejora de de recursos 1. Elaborar instrumento de evaluación del Asistente de 1. Guía de
personal de seguridad humanos orientadas desempeño de guardas a través de encuestas mercado encuestas y
a la evaluación y y/o entrevistas de manera trimestral a clientes entrevistas
capacitación. sobre el servicio brindado. elaboradas para
aplicarse como
instrumento de
medición y
aplicarse a la
base de datos de
los clientes
2. Desarrollar un plan de capacitación y actuales 4 veces
presupuesto para las mejoras en áreas claves al año, de manera
de personal de seguridad. El plan debe de trimestral.
estar adecuado en mejorar perfil (condiciones
físicas), condiciones psicológicas, marco
legal, atención al cliente y relaciones
humanas.
2. Plan de
3. Desarrollar e impartir talleres de capacitación de
entrenamiento a guardas que posean más de mejoras en áreas
un año trabajando para G.G y se llevaran a claves del
cabo una vez al año. : Gerente General y personal de
Recursos Humanos. seguridad listo en
un 100% y de
 Taller #1: alta calidad

Manejo y uso de Armas de
fuego. 3. Guardas con más
de un año
participando con
G.G capacitados
 Taller #2: en los 4
Técnicas de defensa personal. diferentes talleres
INCASPRI. impartidos.
 Taller #3: Instituto de
Primeros Auxilios capacitación de
seguridad privada.
 Taller #4:
Relaciones Humanas
4. Elaborar en base al desempeño de los Gerente General y

guardas, plan de compensación que mejore área de Recursos 4. Plan de
sus condiciones labores y de prestaciones. Humanos. compensación de
Desarrollar políticas
mejora de
de compensación de
condiciones
empleados.
laborales y
prestaciones
sociales en base
al desempeño de
guardas
elaborado y listo
para ponerse en
acción para la
mejora del
desempeño del
de los guardas.
PLAZA
Deficiencia Objetivo Tarea o Táctica Encargado Indicador de Resultado
1. Diseñar y elaborar Servicios de Diseñador 1. Elaborado logotipo

propuesta de publicitario (externo)
señalización de
marca y logotipo en
instalaciones de la
empresa.
La empresa no cuenta con Identificar y visualizar la
medio de visualización en marca de la empresa en
sus instalaciones que las instalaciones de
identifique y represente servicio y atención al
los servicios que se cliente. 2. Ubicar e instalar
prestan. rotulo con Servicio de Técnico de
instalaciones y 2. Puesta de
materiales y
elaboración de rótulos. señalización de
tamaños adecuados
marca de logotipo
que señalicen las
para las instalaciones
instalaciones.
de la empresa.
3. Instalado rótulo con

marca y logotipo de
la empresa.
Deficiencia Objetivo Tareas o tácticas Persona o puesto Indicador de resultado

encargado
Ausencia de medios Persuadir, promover y 1. Contratar los Diseñador publicitario 1. Propuesta elaborada
publicitarios acorde a dar a conocer los servicios de externo de la empresa. de portal de internet
presupuesto y servicios que brinda diseñador publicitario con información
necesidades de la Grupo Golán en el que elabore propuesta básica y atractiva
empresa. mercado Nacional. de un portal de para el mercado.
internet
2. Desarrollar y poner
en marcha portal de
Diseñador Publicitario
Internet con la
externo de la empresa 2. Propuesta de plan de
información
necesaria como medios publicitarios
medio de Branding elaborada (impresos
tecnológico para y visuales), acorde al
ampliar el mercado. presupuesto de la
empresa.
3. Desarrollar plan de
medios publicitarios
utilizando medios Área de Mercadeo
impresos y visuales
acorde a presupuesto
de la empresa.
Plan de Presupuesto
Total Total
Táctica Requerimiento Cantidad Ítem Precio Unitario
mensual $ Anual $
Preselección de personal para puesto de

Gerente de Mercadeo a través de 7 días 10 70 70
clasificados de Prensa y Nuevo Diario
Selección de personal para puesto de

20 Llamadas 0.5 10 10
Gerente de mercadeo a través de llamadas.
Contratación de Gerente de Mercadeo (

1 mes 500 500 6000
Salario Mensual)
Prestaciones sociales (seguro social) 1 mes 75 75 900
Prestación Social (INATEC) 1 mes 10 10 120
Contratar personal que cumpla con el perfil idóneo,
conocimiento y experiencia necesaria para los puestos Vacaciones 1 mes 500 500
de Gerente de Mercadeo y asistente. Treceavo mes 1 mes 500 500
Selección de personal para puesto de

Asistente de mercadeo a través de 20 llamadas 0.5 10 10
llamadas y correos electrónicos
Contratación de Asistente de Mercadeo (

1 mes 250 250 3000
Salario Mensual)
Prestaciones sociales (seguro social) 37.5 37.5 450
Prestación Social (INATEC) 5 5 60
Vacaciones 250 250
Treceavo mes 250 250
Llamadas telefónicas 50 llamadas 0.5 25 300
Garantizar retroalimentación constante con los

clientes actuales de la empresa Grupo GOLAN a través
de encuestas telefónicas o telemarketing.
Encuestadores 3 personas 100 300 300
Realizar un estudio de pre factibilidad de la prestación Gastos de papelería

de servicios de vigilancia complementarios de sistemas lápices 1 caja 3 3 3
de alarmas y cámaras ya sea como servicio único o
Borradores 15 Unds. 0.5 7.5 7.5
complementario.
Papel Bond tamaño carta 2 resma 6 12 12
Llamadas telefónicas N/A N/A N/A N/A 150

Contactar a los posibles clientes de la empresa con el
objetivo de ofrecer los servicios de seguridad privada. Visitas personales
Gastos de combustible N/A N/A N/A 20 240
copia de de Folletos 440 Folletos 0.75 330 330
Gastos de taller
Presentación de manuales de: organización, funciones y Papelería 2 resma 6 12 12

procedimientos a todos los trabajadores a través de Lápices 8 cajas 3 24 24
taller.
Papelógrafos 20 Unds. 0.5 10 10
Marcadores 2 cajas 5 10 10
Refrigerios 210 Unds 2 420 840
Contratación de servicios especiales del

Instituto Nicaragüense de Capacitación de
Seguridad INCASPRI
Desarrollar e impartir talleres de entrenamiento a Impartir Taller #1: Manejo y uso de Armas
guardas con un mínimo de un año de pertenecer a la 53 guardas 37 1961 1961
de fuego.
empresa. Impartir Taller #2: Técnicas de defensa
53 guardas 37 1961 1961
personal.
Impartir Taller #3: Primeros Auxilios 53 guardas 37 1961 1961
Impartir Taller #4: Relaciones Humanas 53 guardas 37 1961 1961
Instalación de encajonado de 2.5 X 1.5

mts. en lámina galvanizada de 1 mm
Elaborar e instalar rotulo con materiales y tamaños Impresión digital en lona back light 1 Und. 1500 + IVA 1725 1725
adecuados que señalicen las instalaciones. 2.6x1.6 mts. con neón azul al borde
4 lámparas fluorescentes. y 2 balastros

electrónicos internos
(proforma en anexos)
Contratación de servicios Net media para

1 contrato 770 + IVA 885.5 885.5
diseño y Hosting (hospedaje)
Desarrollar y poner en marcha portal de Internet con la
información necesaria como medio de Branding
tecnológico para ampliar el mercado. (proforma en anexos)
Gran Total 24813
*Nota: El presupuesto se elaboró en dólares o su equivalente en córdobas a tasa actual, por lo que sus costos pueden cambiar.
VIII. CONCLUSIONES
1. Se realizo un análisis situacional a través del cual se logró identificar las

principales fortalezas y debilidades así como las oportunidades y amenazas
que tiene la empresa. Grupo Golán es una empresa en crecimiento que
necesita atender sus debilidades y estar pendiente de las amenazas que
pueden surgir diariamente especialmente por la creciente competencia en el
mercado de las empresas de seguridad privada.
2. Se analizó e identificó la necesidad de implementar tácticas en la mezcla de

marketing que le permita a la empresa aumentar su cartera de clientes y
brindar un servicio más satisfactorio. Las tácticas más importantes incluyen la
creación de un departamento de mercadeo y la incorporación de servicios
complementarios al de guardas.
3. Se analizó e identificó la necesidad de implementar tácticas en sus procesos

operativos que le permitan a la empresa ser más eficientes, como el desarrollo
de un instrumento formal de organización, funciones y procedimientos y la
reestructuración y desarrollo de políticas de recursos humanos orientadas a la
evaluación y capacitación del personal.
4. Se investigó sobre los clientes actuales de la empresa y se determino que la

atención y el servicio que se debe bridar a estos clientes tiene que mejorarse
para que cumplan con las necesidades que estos requieren. También se
observo que el mercado meta de la empresa está constituido por empresas de
gran auge de los diferentes sectores del mercado nacional con el poder
adquisitivo de solicitar los servicios.
5. Se logró elaborar y plantear el objetivo propuesto de crear un plan operativo

de marketing para la empresa Grupo Golán. En él se abordaron los
principales aspectos de la empresa como son el área administrativa, operativa
de marketing y sus deficiencias. Se replanteó y formuló la misión, visión y
valores de la empresa Grupo Golán, haciéndola más acorde con la situación

actual.
A través de las mejoras propuestas tanto en lo administrativo, operativo y de

marketing principalmente, la empresa Grupo Golán puede irse ayudando a
aumentar su cartera de clientes y por consiguiente alcanzar las metas fijadas en
su visión y misión que es finalmente la razón de ser de la empresa.
IX. RECOMENDACIONES
1. Analizar el comportamiento del consumidor del mercado de servicios de

vigilancia privada a través de un estudio de mercado a realizarse a partir del
año 2010.
2. Incorporar en la empresa la prestación de servicios de vigilancia

complementarios de sistemas de alarmas y cámaras ya sea como servicio
único o complementario.
3. Implementar anualmente encuestas que determinen el desempeño de guardas

y las preferencias de los clientes con el fin de poder tener una
retroalimentación mejorar la comunicación empresa-cliente.
4. Desarrollar u plan de medios de publicidad con el fin de responder ante la

creciente competencia, posicionar y promover la calidad del servicio y la
atención al cliente de G.G
Tácticas que se les tendrá que dar seguimiento a mediano plazo:
1. Realizar un estudio de mercado que le permita a la empresa identificar

clientes potenciales en su mercado meta.
2. Contactar a los posibles clientes de la empresa con el objetivo de ofrecer los
servicios de seguridad privada a través de llamadas telefónicas y/o correos
electrónicos.
3. Presentación de manuales de funciones, organización y procesos a todos los

trabajadores a través de taller.
4. Contratación de los servicios de capacitación a INCASPRI con el fin de

conocer las nuevas técnicas y equipos de seguridad para poder promover el
constante cambio.
X. BIBLIOGRAFIA
1. Fundamentos de Marketing, 8va. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall.
2. Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill – Interamericana
3. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill
4. 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario
Farber.
5. Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid
6. Principios de economía, de Gregory Mankiw.
7. Foro Europeo de Marketing - The Conference Board
28 de junio de 2001, Por Guillermo Bosovsky Favre.
8. Stanton, Etzel y Walker, ―Fundamentos de Marketing‖, 11 edición, Editorial
McGrawHill, México 2000
9. Lovelock H. Christopher, Mercadotecnia de Servicios, 3ª Edición, Editorial
Prentice Hall, México (1997)
10. Kleppner Publicidad 12a. Edición
11. Publicidad William F. Arens
12. Estrategia y planes para la empresa con el cuadro de mando integral, Antonio
Francés, editorial Pearson
13. El proceso estratégico, Mintzberg, Quinn, Voyer.
14. http://alvaro-torrico-mka.nireblog.com/post/2007/08/25/clasificacion-de-los-
productos
15. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distbn.htm
16. http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionMezclaPromocional
ANEXO #1
EMPRESA GRUPO ―GOLAN‖
ENCUESTA DESTINADO PARA CLIENTES ACTUALES
Somos egresadas de la carrera de mercadeo y publicidad, estamos elaborando un

estudio para conocer su posición de mercado en base a la mezcla de marketing,
servicio y talento humano que permita elaborar un diagnóstico actual de la empresa
de vigilancia Grupo GOLAN. Este tiene como finalidad elaborar una propuesta que
permita mejorar su participación de mercado a corto plazo. Gracias por su valiosa
colaboración.
1. Datos generales
Rubro de la empresa
a. Bancos
b. Supermercados
c. Instituciones
d. Empresas públicas
e. Otros, especificar
Años de operar en el mercado

a. Recientemente
b. Entre 1 a 3 años
c. Entre 4 a 7 años
d. Entre 8 a 11 años
e. Más de 11 años
2. Servicio
¿Cuánto tiempo tiene de demandar el servicio de vigilancia privada?

a. Menos de 1 año
e. Más de 11 años
¿Es la primera vez que usted demanda los servicios de grupo GOLAN?
a. Si
b. No
Antes de demandar los servicios del Grupo GOLAN ¿Trabajo con otra compañía de
seguridad?
a. Si
b. No
Si su respuesta fue si, responder a la siguiente pregunta
De las compañías de seguridad que a continuación presentamos podría indicar ¿Cuál

requirió de dicho servicio antes de contratar al Grupo GOLAN?
a. ULTRANIC
b.VANGUAR SECURITY
c. SERVIPRO
d. Otros, especifique
¿Qué razones lo motivaron a cambiar de compañía de seguridad?

a. Talento Humano
capacitado
b. Equipo de
seguridad
c. Equipo rodante
d. Supervisión
e. Otros (especificar):______________________________________________
Si es primera vez
¿Qué lo motivo demandar los servicios de la empresa del Grupo GOLAN?
a. Por recomendación
de un tercero
b. Experimentar el
servicio prestado en
otra empresa
c. Por la calidad en el
servicio y atención
d. Por la capacidad y
perfil de su sistema
de seguridad
e. El compromiso de
la empresa en
prestación del
servicio
f. Otros (especificar):________________________________________________
Si no es primera vez
¿Cómo evalúa el desempeño del servicio y atención prestada en la seguridad privada
por el Grupo GOLAN?
a. Excelente
b. Buena
c. Regular
d. Mala
¿Por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
¿Qué recomienda para mejorar el servicio y atención del cliente de la empresa Grupo
GOLAN de vigilancia?
a. Mejorar la calidad
en el servicio
b. Contar con mayor
oferta de guardas
c. Diversificar sus
servicios
d. Supervisar el
servicio
e. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
¿Qué recomienda para mejorar la empresa del Grupo GOLAN?

a. Capacitación a sus
guardas
b. Supervisión
constante
c. Dotación de nuevo
equipo
e. Otros
(Especificar):____________________________________________________
¿Qué recomienda para diversificar los servicios de la empresa de Grupo GOLAN?

a. Sistemas de
alarmas
b. Servicio de
escoltas personales
c. Traslado de
valores
d. Otros
(Especificar):____________________________________________________
3. Promoción
¿Qué tipo de promociones le gustaría que la empresa ofreciera?

a. Descuentos
b. Ofertas de
servicios
c. Asesoria y
asistencia gratis
d. Otros
(Especificar):____________________________________________________
4. Publicidad
¿Cuáles son los medios publicitarios en que usted conoce la prestación de servicios
de vigilancia privada de todas las empresas?
a. Internet
b. Revistas
c. Periódico
d. Vallas
e. Mopies
f. Radio
g. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
5. Plaza
¿Son adecuadas las instalaciones donde se presta el servicio de atención al cliente de

la empresa Grupo GOLAN?
a. Si
b. No
¿Por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
¿Qué prestaciones ofrece la empresa en sus instalaciones?

a. Comodidad
b. Ambiente
c. Ubicación
d. Zona
e. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
¿Las instalaciones del grupo GOLAN son adecuadas para sus requerimientos?
a. Si
b. No
¿Por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
6. Talento humano
¿Cree usted que el personal que presta los servicios de seguridad privada están bien
capacitados?
a. Si
b. No
¿Por qué?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
¿Qué medidas o recomendaciones usted aportaría para mejorar el talento humano?

a. Capacitación
b. Perfil adecuado
c. Equipo
d. Uniforme
e. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
¿Qué tipo de capacitación deberían contar los guardas de seguridad?

a. Manejo de armas
de fuego
b. Defensa personal
c. Primeros auxilios
d. Relaciones
Humanas
e. Otros
(Especificar):____________________________________________________
¿Qué tipo de equipo debe contar los guardas de seguridad?

a. Armas
b. Chalecos anti
balas
c. Medios de
comunicación
d. Uniformes
e. Otros
(Especificar):____________________________________________________
ANEXO #2
EMPRESA GRUPO ―GOLAN‖
ENCUESTA DESTINADO PARA CLIENTES POTENCIALES
Somos egresadas de la carrera de mercadeo y publicidad, estamos elaborando un

estudio para conocer su posición de mercado en base a la mezcla de marketing,
servicio y talento humano que permita elaborar un diagnóstico actual de la empresa
de vigilancia Grupo GOLAN. Este tiene como finalidad elaborar una propuesta que
permita mejorar su participación de mercado a corto plazo. Gracias por su valiosa
colaboración.
1. ¿Por qué su empresa demanda los servicios de vigilancia privada en Managua?

a. Inseguridad en el país
b. Falta de oferta de vigilancia por parte
de la policía nacional
c. Poca intervención por parte de la
policía en el área de seguridad privada
y empresarial.
d. Resguardar la integridad física de los
trabajadores y bienes de la empresa
e. Respaldo de poliza
2. ¿Cuánto tiempo tiene su empresa de demanda los servicios de vigilancia privada?

a. Recientemente
e. Más de 11 años
3. ¿Cuál es la empresa de seguridad que actualmente le ofrece el servicio de

seguridad?
a. ULTRANIC
b.VANGUAR SECURITY
c. SERVIPRO
d. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
4. ¿Cuáles son los parámetros más importantes para demandar un servicio y atención
(de calidad) de vigilancia privada?
a. Talento Humano
capacitado
b. Equipo de
seguridad
c. Traslado de
valores
d. Supervisión
c. Todos los
anteriores
5. ¿Cuál es el número actual de personal de seguridad que su empresa demanda?

a. 1
b. 2
c. 3
d. 4 o más,
especificar
6. ¿Qué otros servicios complementarios demanda su empresa?

a. Conductores de
seguridad
b. Traslado de
valores
c. Asesoría técnica
de vigilancia
d. Sistema de
vigilancia
e. Sistema de alarmas
7. ¿Cuáles son los precios mensuales promedio por la oferta de servicio de vigilancia
privada de los diversos servicios ofrecidos?
a. Entre US300 y
US450
b. Entre US451 y
US500
c. Entre US501 y
US650
d. Entre US651 y
US800
e. Más de US801
8- ¿La empresa actual que le presta el servicio ofrece planes promociónales

atractivos para usted?
a. Si
b. No
9- ¿Qué tipo de planes promociónales presta la empresa actualmente?

a. Descuentos en
mensualidades
b. Servicios
complementarios a
un mejor precio
10- ¿En qué medios publicitarios conoce que se promociona, divulga e introduce las
empresas de vigilancia privada que actualmente tiene contrato?
a. Medios digitales
(portal de Internet)
b. Medios impresos
(periódico)
c. Medios visuales
(Vallas, mopies)
d. En ningún medio
11. ¿Desde su percepción, cree usted que las empresas de vigilancia requieren de
medios publicitarios?
a. Si
b. No

12. ¿Por qué cree necesario que se utilicen estos medios?
a. Dar a conocer la
empresa
b. Incrementar sus
clientes
c. Mantener sus
clientes
d. Otros
(Especificar):_____________________________________________________
13. ¿Cuáles son las principales debilidades que presenta la empresa de seguridad en
su talento humano en el área de vigilancia privada (guardas)?
a. Poca capacitación
b. Perfil que no
cumple con los
requerimientos de la
empresa
c. Falta de equipo de
comunicación
d. Falta de
responsabilidad con
la empresa de
trabajo
e. Todas las
anteriores
14. ¿Qué tipo de capacitación deberían contar los guardas de seguridad?

a. Manejo de armas
de fuego
b. Defensa personal
c. Primeros auxilios
d. Relaciones
Humanas
e. Todas las
anteriores
15. ¿Qué tipo de equipo debe contar los guardas de seguridad?

a. Armas
b. Chalecos anti
balas
c. Medios de
comunicación
d. Uniformes
e. Todas las
anteriores
ANEXO #3
ENTREVISTA GERENCIA GENERAL GRUPO ―GOLAN‖
MEZCLA DE MARKETING
Objetivo de la Entrevista: Tiene la finalidad de conocer la situación actual de

mercado de la prestación de servicios de vigilancia privada, se orienta a conocer las
políticas, procedimientos e instrumentos en base a las estrategias del servicios
prestado, promoción, publicidad y plaza, así mismo de evaluar como valor agregado
el servicio, atención y talento humano.
1. Servicio
¿Cuándo inicia operaciones la empresa? ¿En que se basa su filosofía empresarial?
¿Cuál es su visión, misión y objetivos?
¿Cómo se detecto la necesidad de ofrecer el servicio de vigilancia privada?
¿Qué participación de mercado tiene actualmente la empresa en el mercado? ¿A que
debe responder para sobrevivir en el mercado de vigilancia? ¿Cómo obtuvo ese
índice o quién es su fuente?
¿Cuáles son los servicios actuales que ofrece la empresa? ¿En que se basan estos
servicios?
¿Qué problemas ha tenido que enfrentar la empresa en cuanto al servicio que presta?
¿Qué tarifas tienen actualmente?
¿Cuáles son las principales dificultades que debe de enfrentar orientado a lo social?
¿En lo político? ¿En lo económico?
¿Cuáles son las diferencias entre el servicio de vigilancia privada del grupo GOLAN
con respecto al servicio de la policía nacional?
¿Cuáles son las diferencias entre el servicio de la empresa Grupo GOLAN con
respecto a otras empresas de vigilancia privada?
2. Políticas de promoción
¿Cuáles son las políticas actuales promocionales para la captación de clientes?
¿Tiene conocimiento usted de las técnicas o políticas promociónales de la
competencia?
Si tiene conocimiento: ¿Podría indicar cuales y de que empresas de seguridad?
En el servicio de vigilancia privada ¿Cuáles son las técnicas promociónales más
eficientes para poder responder ante las expectativas del mercado?
3. Políticas de publicidad
¿Cuáles son las políticas actuales publicitarias en cuanto a los medios utilizados?
¿Cree necesario utilizar más medios o técnicas publicitarias para incrementar su
mercado? ¿Por qué?
Si tiene conocimiento: ¿Podría indicarnos cuales y de que son estos medios
publicitarios?
¿Tiene conocimiento usted de las técnicas o políticas publicitarias de la
competencia? ¿Cuáles? ¿De que empresas de seguridad?
4. Plaza
¿Cree que su ubicación actual es estratégica para acaparar mercado? ¿Por qué?
¿Cuáles han sido las principales dificultades presentadas donde se encuentra
ubicado?
5. Servicio y atención al cliente

¿Cómo mejora el servicio? ¿Cómo mejora la atención al cliente?
¿Cómo evalúa la respuesta del servicio?
¿Cómo evalúa la atención al cliente?
6. Talento Humano
¿Cuál es el procedimiento de reclutamiento?
¿Cuál es el procedimiento de selección para los puestos administrativos?
¿Cuál es el procedimiento de reclutamiento?
¿Cuál es el procedimiento de selección para los puestos de guardas?
¿En base a que herramienta, procedimiento o instrumentos evalúa el desempeño de
su personal? ¿Cada cuanto evalúa al personal?
¿Elabora planes de capacitación para el personal? ¿Con que perocidad?
¿Cuáles son las normas que debe de responder para prestar el servicio de vigilancia?
¿Cuáles son los procedimientos que debe de responder para prestar el servicio de
vigilancia?
¿Cuáles es el reglamento que debe responder para prestar el servicio de vigilancia?
ANEXO # 4. CLIENTES ACTUALES GOLAN
1) ALMACENADORA LAFISE
2) ALMEXSA
3) AUTOS DE ALQUILER, S.A.
4) BITUR, S.A./FRIDAY‘S
5) BLACK ANGUS, S.A.
6) CARLOS SEQUEIRA GONZALEZ
7) CIPRES
8) CLAUDIO TABOADA
9) COLEGIO PADRE FAUSTINO MINGUEZ
10) COMERCIO SAN PABLO
11) CONDOMINIO LA HACIENDA
12) CREDI Q
13) DESARROLLO E INVERSIONES PIERSON
14) DESARROLLO TURISTICO ATLANTIC CITY, S.A.
15) DISNISA
16) ESTESA
17) FERRETERIA ROBERTO MORALES CUADRA
18) FIJACIONES DE NICARAGUA, S.A.
19) GRUPO Q NICARAGUA, S.A.
20) HIPPO‘S CAFÉ
21) HOPSA NICARAGUA, S.A.
22) IBESA
23) INSTITUTO CULINARIO SANTA LUCIA
24) INDUSTRIA INNOVADORA, S.A.
25) INVERSIONES LAMA, S.A.
26) INVERSIONES TURISTICAS SANTO DOMINGO
27) JARDINES DEL RECUERDO
28) LANCASCO, S.A.
29) LIBRERIA Y DISTRIBUIDORA JARDIN, S.A.
30) M & MANTICA
31) NEWCOM NICARAGUA, S.A.
32) OMNILIFE DE NICARAGUA, S.A.
33) PREFANICSA
34) PSMT NICARAGUA (PriceSmart)
35) PUVISA
36) REGAL EQUIPOS INDUSTRIALES, S.A.
37) REPUESTOS SABALLOS Y CIA LTDA.
38) TEXACO LAS COLINAS
39) TEXACO LAS COLINAS
40) TEXACO LOMAS DE GUADALUPE
41) TROPICAL BREEZE (JIRAFA JOE)
42) VALENTI RAMIREZ Y CIA LTDA.
43) VG HOTELES (HOTEL DARIO)
ANEXO #5
Ley 510: Ley Especial para el Control y Regulación de Armas de Fuego,

Municiones, Explosivos y otros Materiales Relacionados
Requisitos
Licencia para tenencia y portación de armas de fuego
 Ser mayor de 21 años

 Presentar copia de cedula de identidad ciudadana; para extranjeros, copia de
Cedula de residencia de la Dirección General de Migración y extranjería.
 Comprar y llenar el formulario policial.
 Plena capacidad física y mental para el uso y manejo de arma de fuego.
 Certificado de adiestramiento mínimo necesario (Escuela autorizada por
DAEM).
 No tener antecedentes penales ni policiales (Record Policial).
 Factura del arma de fuego y cuando se trate de compra-venta entre
particulares, escrituras y copia de la licencia del arma.
 Cuando se es portador por primera vez, el Aval que otorga la Policía previo a
la adquisición del arma de fuego.
 Pago del arancel correspondiente
 Presentar físicamente el arma de fuego.
Procedimientos
 Presentarse personalmente y con su cedula de identidad ciudadana a las

oficinas de servicios policiales de las delegaciones departamentales y/o
distritos policiales.
 Cumplir con los requisitos establecidos para el tramite (De previo deberá
solicitar el record de policía y si es portador por primera vez, el Aval de la
policía).
 El pago del arancel correspondiente debe realizarlo en las oficinas de rentas o
donde se le indique, previa autorización de la Policía Nacional a través de
Servicios Policiales.
 Si hay duda acerca del trámite, acudir al Jefe de la DAEM en cada delegación
policial.
 La policía tiene 10 días para la entrega de la licencia de portación.
Sres. Grupo Golán

Att: Bergman Castillo
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CORPORACIÓN AGRICOLA, S.A. ARROZ DE DIVERSAS CALIDADES, FRIJOLES, SAL MANAGUA Km 6 CARRETERA NORTE, FRENTE A LA SIEMENS 2401120-2400718-2444175 2441490 AMILCAR YBARRA ROJAS
CUCKRA INDUSTRIAL S.A. MANI DESCASCARADO, BLANQUEADO, FRITADO, HORNEADO LEON KM. 95 1/2 CARRETERA LEON-CHINANDEGA (311)3427 (311)3223 ING. CARLOS ALVARADO
NABISCO DE NICARAGUA, .A. GALLETAS MANAGUA KM 5 CARRETERA NORTE. MANAGUA. 2492740 2480604/2492370 LIC. ANDRES CASTELLON
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CALLEJAS SEQUEIRA E HIJOS, S. A JALEA, GUAYABA, MERMELADA, VINAGRE, SALSA DE TOMATE GRANADA FINAL DE LA CALLE SANTA LUCIA 200M AL NORTE (0552)2480/3726 (0552) 3727 BLANCA CALLEGAS ARRIETA
INDUSTRIAS BRIOMOL S.A. SALSAS,ENCURTIDOS,CHILES JALAPEÑOS,CONDIMENTO ESTELI CATEDRAL ESTELI, 5C. AL SUR. (071) 32292 (071)32292 LUIS NOEL BRIONES R.
TORTIMASA HARINA DE MAIZ, SNACK(TOSTY), TORTIRICAS MANAGUA SEM.PORTEZ.800M AL LAGO,400M ARRIB,200Mts SUR 2496640-2496644 2492315 LIC. HARVYN DANIEL ARIAS CARDOZA
CIA. LICORERA DE NICARAGUA, S.A. RONES, AGUA ARDIENTE,ALCOHOLES A GRANEL CHICHIGALPA CAMINO DE ORIENTE,CONTIGUO CREDOMATIC-MANAGUA2744040 2744045 LUIS ALBERTO CHAMORRO
INDUSTRIAS QUIMICAS DE NIC.S.A."INDUQUINISA" ALCOHOL ETILICO PARA USO INDUSTRIAL, AGUARDIENTE MANAGUA PUENTE LA LEREYNAGA 1C. AL ESTE, 3 1/2C. AL NORTE 2444876-2491402-08824524 2444876 ESTHER ESTRADA GUTIÉRREZ
CIA. CERVECERA DE NICARAGUA (VICTORIA) S.A DISTRIBUCION DE CERVEZA NACIONAL Y BUDWEISER MANAGUA KM 6 1/2 CARRETERA NORTE, CRUZ LORENA, 600M AL LAGO2485080 2443979 LIC. JAIME ROSALES
INDUSTRIAL CERVECERA S.A. CERVEZA MANAGUA KM. 6 1/2 CARRETERA NORTE , DE LA CRUZ LORENA, 600 VARAS
2485080
AL LAGO 2493479 JAIME ROSALES
EMBOTELLADORA NACIONAL, S.A. (ENSA) REFRESCOS GASEOSAS MANAGUA KM. 7 1/2 CARRET. NORTE,SHELL WASPAN 700 Mtr.Sur 2631309 2631320 LIC. MILTON CALDERA CARDENAL
KOLA SHALER INDUSTRIAL KOLA SHALER, VINO CONDOR MANAGUA KM 2 CARRETERA A SABANA GRANDE 2334866-2334865-2631505 2334872 ING. IGNACIO MACIAS IRIGOYEN
PANAMCO NICARAGUA S.A. BEBIDAS CARBONATADAS MANAGUA KM 4 1/2 CARRETERA NORTE - MANAGUA 2496742 2496742 ext:201 ING. ERICH REY JARAMILLO
TABACOS PUROS DE NICARAGUA S.A. FABRICACIÓN DE PUROS MANAGUA DEL PORTON DEL HOSPITAL EL RETIRO 2C. AL LAGO 2663476 2668710 LEONEL RAUDEZ RODRÍGUEZ
BRITISH AMERICAN TOBACCO C.A, S.A BATCA. (TANIC) CIGARILLOS MANAGUA KM 7 1/2 CARRET. NORTE - MANAGUA 2631900-2631901 2631642 HUGO ABELLO
PIONERA MAQUILADORA TEXTIL, S.A. PRENDAS DE USO EXTERIOR E INTERIOR MANAGUA EDIFICIO BEQUILLARD SABANA GRANDE, MANAGUA 2331117-2331143 2331142 RENE A. BEQUILLARD C.
TENERIA BATAAN, S.A. CUERSO WEST BLUE, CRUST Y ACABADO LEON RASTRO PUBLICO 1.1/2C. ESTE. BO.LABORIO,LEON (0311)5929/5930 (0311)3927 IVAN AGUILAR FIALLOS
TENERIA LA FRANCESA, S.A. CUERO ACABADO,SUELAS MANAGUA HUELLAS DE ACAHUALINCA 4C. AL LAGO - MANAGUA 2492570/2493396 2669410 FEDERICO CHAMORRO
CARIBBEAN SHOES, S.A. CALZADO MANAGUA SEMAFOROS LINDA VISTA 1C. ARRIBA 2696330-2685768-2695769 2685768 ING. JOSE DOMINGO ALVAREZ
ANEXO # 6 SOCIOS CACONIC Pag. No.1


CALZADO MANICA S.A. CALZADO PLATICO, TEXTIL, CUERO MANAGUA CARRETERA A LA REFINERIA, ENTRADA AL INSTITUTO RAMIRES
2661004-6
GOYENA 2661696 ING. EDUARDO BARÉS S.
INDUSTRIAS TORO, S.A (INTOSA) CUERO PARA CALZADO, CALZADO CASUAL-TRABAJO MANAGUA De parmalat 5c al lago, 2c arriba 2490090 2442870 MARLENE MORALES FLORES
EXPORTACIONES CHENG Y CIA. LTDA. CALZADO PARA DAMA MANAGUA KM 11 1/2 CARRET. MASAYA FRENTE A LAB. BAYER 2798947 2798935 CHEN CHIN CHIH
MANUFACTURERA DE PRODUCTOS ROLTER, S.A. CHINELAS DE HULE,CALZADO DE CUERO ESCOLAR MANAGUA KM. 4 1/2 CARRETERA NORTE 2496864 2491367 LIC. FRANCISCO LACAYO.
ASERRIO SANTA RITA POSTES DE PINO TRATADOS, MADERA DE PINO TRATADA, CASAS
MANAGUA
PREFABRICADAS
PLAZADEJ.MARTINEZ
MADERA, PALLETS
700 MTS.SUR
DE MADERA
y 30 MTS. ABAJO 2787073 2787073 ALEJANDRO RAMOS CUADRA
PLYWOOD DE NICARAGUA, S.A., PLYWOOD, PUERTAS DE PLYWOOD MANAGUA SAN JUAN DE TIPITAPA 088 - 37600 088 - 37900 SALVADOR MAYORGA
MADERAS INTERNACIONALES, S.A. (MADSA) POSTES DE PINO TRATADOS QUIMIC.(CCA), CRUZETA MANAGUA KM. 4 CARRETERA SUR(EDIF. CASA MCGREGOR) 2660011-13 2660015 ARQ. SERGIO SANCHES LAN
FUNERARIA LA CATOLICA Y LA AUXILIADORA S.A. PRODUCCION Y VENTAS DE ATAUDES MANAGUA SHELL GANCHO DE CAMINO 1/2C. COSTADO OESTE 2483282-2492260-2493474 2493476 RICHARD RAPOZA
ESPONJAS DE NICARAGUA (ESPONIC) ESPONJAS FLEXIBLES, CAMAS DE RESORTE, COLCHONES DE MANAGUA
RESORTES KM. 9 1/2 CARRETERA NUEVA A LEON 2696621-2696619 2696621 LIC. CARLOS CERNA OBREGON
FABRICA DE MUEBLES DE MIMBRE DE GRANADA MUEBLES DE SALA,COMEDOR, JUEGOS DE CUARTOS GRANADA KM 45 1/2 ENTRADA A GRANADA (0552) 2217-3586 (0552)-3587 MA. AUXILIADORA MALESPIN
ENVASES NICARAGUENSES (ENVANIC S.A.) CAJAS DE CARTON MANAGUA Contiguo a Calzado MANICA, Carretera a la Refineria ESSO 2668293 2666302 Dr. RICARDO REYES PORTOCARRERO
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Propuesta de plan operativo de marketing para la empresa de seguridad privada

GRUPO GOLAN en Managua para el 2009

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2.1 Objetivo General:

Realizar un estudio de marketing en la ciudad de Managua sobre los servicios de

2.2 Objetivos Específicos:

2.2.1 Realizar un análisis FODA que permita conocer la situación actual de la

2.2.2 Conocer las características actuales de la mezcla de marketing de las

2.2.3 Determinar las principales expectativas y preferencias del segmento de

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III. MARCO TEÒRICO

3.1.1 Definición del marketing

Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de

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Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de

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En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de

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3.1.2 ¿Qué es mercado?

3.1.3 Distintas concepciones de marketing

En su breve historia, el marketing ha ido teniendo distintas concepciones, que hoy

Estas distintas concepciones fueron respondiendo a las diferentes realidades que se

La primera de ellas, ya desde los años 20 y en un mercado en que la demanda era

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Posteriormente, y hasta hace no muchos años, ha predominado una concepción

Ahora muy de moda, asistimos a una concepción tecnológica, centrada en la

El marketing asume cada vez más importantes funciones estratégicas.

Actualmente hay cuatro líneas privilegiadas de desarrollo del marketing:

 Gestión estratégica de la voz del cliente, a través de los estudios de

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3.1.4 Necesidades, deseos y demandas

[1]Si el encargado de marketing entiende bien las necesidades de los consumidores,

Las empresas de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible para conocer y

En conclusión podemos definir:

Necesidad: Estado de carencia percibido.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra,

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3.1.5 Productos y servicios

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,